今天小编为大家推荐《农业传播论文(精选5篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！【摘要】农业现代化是山西转型跨越发展中一个绕不开的环节，而大众传媒在传播农业科技，推进农业现代化方面有着不可忽视的作用。本文从大众传媒和农村受众两个角度，对山西农业科技新闻传播的现状做出了描述，并对其进行了受众分析，指出了山西农业科技新闻传播中存在的诸多问题，提出了改进的措施和建议。
农业科技传播媒介的路径
大众媒介以其快速的告知性和表现的新颖性理应成为农业科技传播中的一个重要路径，但现实是农业科技传播中媒介路径的发挥并不理想，而剖析理论和现实之间的落差自是题中应有之义。
欠发达地区农业科技传播媒介路径的现状
内需与内虚的并存。媒介对农业科技传播处于“内需”和“内虚”的尴尬境地。根据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查资料显示，在欠发达地区，55%的村民渴望通过媒介传播农业科技知识、脱贫致富。与这种强烈需求相对应的现状是，媒介对农业科技传播的弱化，这种弱化首先是数量上的不够。目前欠发达地区农业科技信息的传播仍然主要依赖报纸、电视等传统媒体。但报纸对农业科技传播不容乐观，来自《2007中国科普报告》指出：党报科技新闻报道占版面的比例为7.5%，晚报仅为1.9%，科技报的比例最高，为25.3%，显然关于农业科技传播的比例更少。在这种大环境下，尽管欠发达地区地方报纸是农业科技传播的主战场，但农业科技报道平均占版面的比例仅为9.4%。这种传播容量的不够同样反映在电视上，农业科技节目少，播出时间短，在对农林科技信息媒介来源的调查中，中央电视台的7套《农广天地》、浙江公共新农村频道、中央电视台7套分别排名前三位，而7套是央视唯一的半农频道，在中央电视台400多个栏目、日播出近270小时的节目中，对农节目栏目总数不到10个，日播出不到5小时。浙江公共新农村频道是专业的农业频道，在浙江省9个频道近230个小时的120多个节目中，对农业科技报道不到5个节目，日播出不到2小时。较小的播出量与浙江欠发达地区农村市场有着较大的落差。其次是质量达不到要求，不能够很好地吸引农民。在对媒介农业科技传播满意度的调查中，不满意的占54%。
核心路径与周边路径的错位。目前媒介对农业科技传播是以核心路径接受方式展开的，采取专业性较强的科教片和记录片或讲座等形式进行传播，反映了媒介主观上的美好愿望，希望农民能使用核心路径方式接受与处理科技信息，对其进行积极思考并根据已知道的信息对它加以权衡，取得良好的传播效果。但实际情况则恰恰相反，农民对科技信息的接受更多是依赖周边路径，而非核心路径。由于欠发达地区的农民具有初中文化程度的占了70%左右，农民知识的局限性决定了其具有十分突出的信息接受制约性，对信息接受与处理只能使用非详尽分析或缺少严密思考的周边路径。另据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查发现，在新闻节目、农业科技知识、娱乐节目和其他节目的多项选择中，农民关注内容的排序分别是：第一位新闻节目，第二位娱乐节目，第三位农业科技知识。这些数据间接证明了农民对科技信息缺乏主动的接受性，对科技信息的接受更多依赖周边路径。
媒介供给与农民需求脱节。需求决定供给，农业科技传播取决于农民的需求。但欠发达地区媒介更重视“科技信息”，而不是“农民需求”，导致媒介的农业科技传播与农民的科技需求脱节。媒介这种一厢情愿式的传播，一方面使所传的科技信息无的放矢，另一方面，受众急需的科技信息却求援无门，媒介不能充分实现传递科技信息与教育的功能。目前媒介的农业科技传播主要集中在粮食等基础农产品产量的增产技术上。但农民更关心的是科技能否带来基础农产品质量和效益的提高，以及增产后农产品的加工、包装、流通的技术，同时更渴望了解经济作物的增收技术。显然，在欠发达地区的媒介农业科技传播中，由于农业科技传播未能及时跟进农民的需求，导致媒介要么不加辨别地传播，媒介所传播的并非是农民“欲知”的农业科技信息;要么不加阐释地传播，使农民无法消除“应知”农业科技信息的不确定性，而一知半解地削弱了农民对科技信息“应知”的热情。
欠发达地区农业科技传播媒介路径的制约因素
遵循资本逻辑。媒介在欠发达地区农业科技传播中的缺位与其遵循的资本逻辑有着直接的关系。媒介从党报时代的“政府包养”变成了现在的“市场包养”。市场竞争法则使其认识到：媒介的生存、发展需要赢利，赢利更多依赖的是广告商的支持，失去了广告商的支持，也就失去了生存、发展的机会。而广告商看中消费市场，尽管农村有8亿人口的消费市场，但农村居民的购买力、消费水平等几大指标远远低于城市，特别是欠发达地区农村刚刚解决温饱问题，有的甚至连温饱都成问题，农民有限的消费能力得不到广告商的青睐，农业科技传播自然也得不到媒介的厚爱。媒介只是把农业科技传播理解为一种宣传或为了完成上级下达的一种任务，不愿拿出更多的时间、版面，特别是在资金、技术、人才方面不愿增加投入，因此农业科技传播往往难以在数量、质量上得到保障，这种以“赚钱”为主要目的的商业思维极大地挤压了农业科技在媒介的生存空间。
缺乏倾斜性的政策支持。由于一直缺乏将农业科技传播作为公益事业推进所需要的相关政策支持，农业科技传播一直处于十分困难的境地。在欠发达地区农民最喜欢的电视媒介中，还没有形成固定、专业的农业节目，无法培养农民的收视习惯。同时大多数农业科技类报纸和农业电视节目面临资金紧张的生存危机，使得媒介的农业科技传播缺乏追求生动、活泼的热情，制作比较简单、粗糙。电视的农业科技传播以传统的科教片为主，仅仅把从农业专家处获得的科技信息直接“移植到”节目中，报纸也只是呆板、枯燥、专业化地把科技信息写出来，缺乏人文关怀。
农业科技传播人才匮乏。媒介的农业科技传播缺乏一批既懂传播又懂农业的记者。影响农业科技报道的质量。
欠发达地区农业科技传播媒介路径的实现
政府的支持。政府的支持程度决定了媒介对农业科技传播的重视程度。政府的支持首先来自政策支持。各级政府将农业科技传播纳入媒介规划计划，制定政策法规，对农业科技传播力度大的媒介予以鼓励。其次构造、完善专业的农业科技传播媒介，采用财政补贴、成立专门基金等方式，加大对农业科技传播媒介的资金、设备、人员投入，使农业科技传播的节目、报道固定化、精品化，媒介真正发挥了对农业科技的传播作用。最后，针对媒介中缺乏农业专业素质较高的从业人员这一状况，各级政府设立专门的培训机构，和媒介机构进行合作，有组织、有计划地对媒介从业人员进行专业培训，提高他们的农业科技素养。同时，政府指定在一些大学教育机构中开设农业科技传播专业，为农业科技传播培养专业技术力量。
媒介树立公共服务优先的观念。在市场经济条件下，媒介当然要考虑经济效益，但是利润最大化被媒介放在首位，容易产生对农业科技的忽视。事实上，农业科技是一种公共技术，不仅以增加生产收入或降低生产成本等方式为农民带来显著的经济效益，而且体现了长远的社会效益，它通过新技术运用实现整体经济增长，媒介最终也从中受惠。显然，媒介只有更好地体现为社会提供公共服务的职能，才能获得更大的经济效益。因此，在经济效益与社会效益之间，媒介树立社会效益第一的思想和公共服务优先的观念，发挥媒介独特的传播优势，坚定长期坚持农业科技的传播理念。
媒介传播从粗糙型转向精致型。当农业科技信息通过周边路径处理时，更依赖科技信息本身以外的因素影响。这也意味着媒介在农业科技传播中应承担更多的责任，其传播方式需从粗糙型向精致型转变，而转变依赖于注意力与亲和力的提高。如在语言上，地方媒介可用方言的优势传播农业科技;形式上，以地方性、趣味性包装农业科技信息;播出上，选择农民的最佳收视时段，努力培植农业科技传播中的“亲”。同时农业科技传播中出现更多农民的声音和身影，如邀请农民参与媒体的农业科技传播制作等，凸显“和”。
媒介发挥其辨别和阐释功能。对农民而言，只有当一项科技成果能满足其需求时，才会主动应用。因此，媒介要了解农民对于科技需求的水平和层次的分布情况。根据调查发现欠发达地区农民普遍喜欢环保节能型、省工节本型技术。
欠发达地区的农业科技传播中，媒介只是单纯的技术传播，忽略了与技术相关的配套传播。对上述三种因子的分析表明，媒介在技术传播的同时，还需要进行“有偏传播”，才能使农民更好地掌握新技术的全部实质内容，即对技术进行辨别，对技术外的三种因子的阐述也是媒介应有的职责。媒介的这种职责在农业科技传播中以三种方式进行：直接偏向传播、间接偏向传播和重叠依赖偏向传播。①
直接偏向传播需要考虑投入因子。当科技投入费用过高时，农民的科技需求受到了极大的限制。而农业技术在运用中往往表现出投入产出周期长、见效慢、成本高的特征，这意味着除了最明显的长期后果外，农民更容易关注费用低、见效快的短期作用，即农民对科技存在短视的问题。因此，媒介的农业科技传播内容直接偏向费用。
间接偏向传播需要考虑风险因子。农业科技采纳具有风险性。间接偏向传播针对风险因素，媒介偏向与技术配套的服务信息的阐述，其内容包括建立农业风险补偿基金，解决农民独立承担科技风险，或开办农业生产和科技应用保险，转嫁农户在农业生产经营中的风险和科技应用风险等。
重叠依赖偏向传播关注惯性因子。农民对农业科技的接受取决于资源重叠率，资源重叠率高的技术农民容易接受。因此，在重叠依赖偏向传播中，首先媒介对欠发达地区的农业科技进行辨别，偏向传播资源重叠高的技术，其次对资源重叠率低的高效、优质技术，偏向同质性的传播，由同质性慢慢扩散到异质性。
注释：
①乔尔·莫基尔美：《富裕的杠杆》，北京：华夏出版社，2008年版，第310～311页。
(作者为浙江林学院新闻传播系讲师)
编校：郑艳
作者：贺 倩
摘要： 本文以现代传播学、社会学、经济学为理论基础，针对山东省省农业科技传播中存在的问题，从政府、科研机构、大众媒介和农民四个方面，提出了推进辽宁省农业科技传播发展的对策。
关键词： 农业科技传播;科学素养;大众媒介
(一)加大对农业科研的投入力度。政府相关部门应加大财政、公共投入对于科研院所和高校的投入比重或者是数量，使公共研究部门的科研人员有足够的资金从事研究。可在财政、公共投入中划拨出一定比例，按科研成果在研究领域产生的影响，以及在生产领域中取得的效益，分类分等级地对科研人员进行奖励，奖励政策可适当向应用技术倾斜。此外，还应针对科研成果转化率低的问题出台相应政策，对科技成果转化所获收益，可按一定比例，用于对科技成果完成人和为科技成果转化作出重要贡献的人员进行奖励。政府相关部门应调整科研人员考核评价体系，逐渐向评价或者鼓励的体制转型，不以论文数量的多少作为科研人员考核和评定职称的唯一标准。此外，科研评价体系应采用多元化的标准，不同的科研院所和高校应该有不同的评价标准。
(二)加大对大众媒介的扶持力度。一是政府应加大对大众媒介的重视力度，利用大众媒介传播速度快、覆盖面广的特点，扩大农业科技传播范围，增加传播效果。二是农业科技传播具有公益化属性，对于带有公共服务性质的节目和报纸，政府应予以支持。政府应鼓励大众媒介兴办涉农专业报纸，或者在主流报纸上开辟农村农业版面和栏目，并给予适当的政策和资金倾斜。三是将农业科技传播纳入公共服务体系，将节目的制作费用和采编人员的采访费用纳入政府财政预算或进行差额补助。
(三)加大对农民文化素质和科学素养的培养力度。政府应在农村大力增设农村书屋，有针对性地采购农业科教、种养殖、文学、法律、医疗保健等书目和报刊，充分发挥农村书屋的信息窗口功能，帮助农民及时了解和掌握各种致富信息、生产信息、市场需求等。此外，政府应加强对农民技术员培训的力度，动员、吸纳更多的涉农高等院校和科研院所成为农民技术员培训基地，使更多的农民获得培训机会;增设符合当地农业产业发展的、农民急需的专业技术课程，解决农民实际生产中遇到的技术问题;可根据当地实际情况，因地制宜地开设科技培训夜校、定期请农业专家作报告，或者在农闲或节假日期间组织专家进行短期技术培训。
二、科研机构应充分发挥科研主体作用
(一)端正科研态度。第一，科研工作应该是健康的，是纯粹的。科研人员应克服功利思想，正确认识科研工作与农村农业经济发展的关系，淡泊名利，不搞花架子和形式主义。第二，科研工作应该是真实的。农业科研的主要目的是解决农业生产中的实际问题，推动农业发展。因此，必须是在解决问题中形成理论，并用所形成的理论再去指导实践。第三，科研工作应该是科学的。科研人员应以科学的研究方法为指导，着眼于农业生产中的具体问题，从调查研究做起，切忌纯理论的臆想和拼凑。
(二)加强与媒介的合作。科研人员应注重与媒介的合作。科研机构应有针对性地加大对宣传人才的选拔和培养力度，可设立科普发言人，并通过科普发言人与媒介进行对接，借助媒体为各类社会热点、科普需求作出权威、准确的解答，不断填补科研机构与受众之间的知识沟。
三、大众媒介应加大对农民的重视力度
(一)回归农民受众本位。大众媒介应重视农民受众的信息需求。针对媒介形式，应对不同类型的大众媒介进行整合。可根据不同媒介的不同优势进行优势互补，在同一时间段，就同一主题或内容，以统一口径进行传播，以壮大传播声势，提高传播效果。针对媒介内容，对农民喜爱的信息要加以强化，对农民不关心或不感兴趣的信息要加以改善。选题时，要符合当地的农业产业结构和实际生产情况，要因地制宜、因时制宜，符合农民根本需求。针对农业科技节目的播放时间，大众媒介应充分考虑到农民的生活习惯，节目播出时段尽量与农民进行农业生产和从事家务劳动的时段错开，并可根据农业生产的特点，在“农闲”时增加播出时间或者根据农民需要安排重播。
(二)回归科技本位。大众媒介进行农业科技传播的意义不应局限于对某个科技成果、某种实用技术或某项科技政策的传播，而是要利用持续的、不间断的科技信息流通，形成信息环境，培养农民受众的视听习惯，塑造农民受众的科学理念，提高农民受众的科学素养。现有的农业科技节目普遍科技含量较低。因此，大众媒介应注重传播内容的实用性和时效性，以贴近农民生产生活、符合农业生产规律、能产生实际经济效益的内容，提高科技节目的“含金量”，真正做到回归科技本位。
(三)提高媒介工作者的科学素养。媒介工作者在制作节目和撰写报道时，应将语言通俗化，将信息“去专业化”，在兼顾信息科学性、严谨性的同时，变死板机械的传播方式为农民容易理解的举例子、打比方等方式，消除广大农民受众与农业科技信息之间的隔阂。此外，媒介工作者应加强对农业科技知识、农业政策的学习和积累，完善个人的农业知识结构，提升个人的科学素养，才能在今后的工作中不断消除知识盲点，避免错误报道，保证农业科技信息传播的准确性和真实性。
四、农民应加强对自身的要求
(一)努力提高自身的科学文化素质。一是农民必须正视科学技术发展给农业生产带来的巨大变革，主动尝试接触、积累和运用农业科学信息，积极主动地收看、收听农业科技节目，阅读农业科技报刊，参加各种农民技术培训，努力提升自身的文化科学素质。二是农民应该主动关注党和政府针对“三农”问题制定的方针政策，以及辽宁省发布的农业发展政策，做到对政策心中有数，并能从政策中发现机遇，为个人的农业生产行为提供支持和保障。
(二)努力提升自身的媒介素养。农民应主动接触利用多种媒介，视媒介为学习科学文化知识的有效工具，针对不同时段、不同環境选择适合的媒介形式，并根据媒介各自的特点，将有价值的科技信息保存下来。此外，农民还应利用媒介进行及时的信息反馈，将想看的内容和需要解决的问题及时向媒介进行反映，使媒介可以更好地了解农民的需求，并及时帮助农民解决生产生活中的实际困难。
参考文献
[1]张通生，赵梁.新农村建设中的科技传媒传播创新[J].产业与经济论坛，2011，10(2)：41～42
[2]李成砚.涉农报纸如何在农业科技传播中发挥作用[J].中国报业，2012，7：68～69
[3]董成双，邢祥虎，薛寿鹏等.农业科技传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2006
[4]刘思远.辽宁省科技传播与农村精神文明建设的互动及发展研究[D].大连理工大学，2013
作者：刘瑞芹 赵义军
【摘 要】农业现代化是山西转型跨越发展中一个绕不开的环节，而大众传媒在传播农业科技，推进农业现代化方面有着不可忽视的作用。本文从大众传媒和农村受众两个角度，对山西农业科技新闻传播的现状做出了描述，并对其进行了受众分析，指出了山西农业科技新闻传播中存在的诸多问题，提出了改进的措施和建议。
【关键词】山西 农业科技新闻 传播
农业科技新闻对推动农业现代化有着不可忽视的作用，然而在山西转型跨越发展过程中，对其相关研究仍处于空白。笔者在对山西阳城县、吕梁县、太谷县和原平县进行实地调查的基础上，对山西农业科技新闻传播现状进行分析，并对其发展提出了可行性的建议。
一、山西农业科技新闻传播的媒介构成及分析
(一)山西农业科技新闻传播的媒介构成
1、中央级媒体
相关中央级媒体有CCTV-7军事农业频道，其中“农广天地”、“科技苑”两档栏目包含农业科技方面的内容。《农广天地》是中央农业广播电视学校开办的农民科技教育与培训专栏，目的是向广大农村传播农业科技知识，推广农业实用技术。《科技苑》是中央电视台第七频道唯一一个专门传递农业科技信息、普及农业科学技术的栏目。内容包括种植业、养殖业、农副产品加工业、林业等方面。
2、省级媒体
(1)电视方面，自山西卫视《黄土地》停播后尚未开办新的相关节目。
(2)报纸方面，主要有《山西农民报》和《山西科技报》。《山西农民报》以全心全意为百姓和涉农部门服务为宗旨，发行范围覆盖全省11个地市，遍布各县、乡、镇、村。《山西科技报》是由山西省科学技术协会主管主办的一张科普类报纸，推广先进的科技知识和实用技术，周六刊，每周发行量近20万份。
(3)广播方面，有山西农村广播。山西农村广播是山西广播电视总台推出的一个专业化广播，全天节目播出19小时，为农民提供科技知识、农产品信息、科技培训和政策解释等。
(4)网站建设方面，以山西省农业厅官方网站和山西省科技厅官方网站为统筹，以山西农业技术推广网、山西科普惠农网和山西科技报刊总社下属今日农业官网为主要平台。有专家推荐、农技推广视频、领导信箱。涉及小麦产业、杂粮产业和农资推荐等。
(5)手机报方面，有农民手机报果农版、农资版、养殖版、蔬菜版和今日农业手机报。
3、市县级媒体
阳城县电视台科技信息频道有“科技图文视频点播节目”，其他县电视台相关内容几乎处于真空地带。在网站建设上，阳城县有科技信息网，晋中市有农业科技110信息网，包含农业实用技术、科技信息、智能农业和视频点播四部分内容;忻州、原平均有科技网，包含农业实用技术和科技视频;吕梁虽有吕梁科技网，但缺少与农业相关的实用技术。
(二)山西农业科技新闻传播的媒介分析
1、山西农业科技新闻传播媒介覆盖状况
从整体而言，山西省以“中央—省—市—县”“四级传播”链条为经，以“报纸—电视—广播—网络—手机”多种传播方式为纬的立体传播网络尚未形成。地区不平衡性显著，总体来说中央级媒体处主导地位、省级媒体处薄弱环节、市县级媒体基本处真空地带。
2、对现有媒介报道内容及风格的分析
《山西农民报》和《山西科技报》作为目前山西省级媒体中与“三农”最为贴近的纸质媒体，其发行量和覆盖范围居同类报纸的前列。对其内容的研究足以窥见山西农业科技新闻现有媒体资源的报道内容及风格。本文对这两份报纸的报道形式及2011.10-2012.10期间的报道内容进行了详细的分析。为了使文本分析更科学和系统，特将农业科技信息做出分类：
(1)与农业科学技术有关的方针政策;(2)实用农业技术，包括品种资源与育种、肥料药剂、栽培管理、贮藏加工、畜牧兽医、水产养殖、农业机械;(3)农业科技人物;(4)其他。具体内容分析如下：
①报道形式：二者都是以分散的“豆腐块”文章配合相关的专版。
《山西科技报》在农业实用技术方面的报道形式更为多样，10版“图说”以大图片或漫画的形式讲解农业技术。13版“点题”设置“农科110”、“农科百事通”回答农民朋友的来电提问，在形式上很好地与读者进行互动。
②报道内容：
从数据上看，实用技术是报道重点，其中栽培管理技术类的报道比例最高，其次是肥料药剂，且《山西科技报》相关报道多。
③报道风格(包括新闻图片的使用、报道语言及修辞的使用)
在新闻图片的使用上，《山西农民报》一年内共使用374幅，《山西科技报》共使用679幅。其中，品种资源与育种、栽培管理及畜牧兽医较多使用了图片，但对通俗解释报道内容作用不大。
在报道语言上，《山西农民报》和《山西科技报》均使用了客观准确的陈述句进行报道，这符合农业科技新闻的特点和写作规律，却也导致实际传播效果不尽如人意。
二、山西农业科技新闻传播存在的问题
(一)电视媒介缺位，报刊、广播、网络、手机媒介效益难发挥
在电视方面，山西省、市、县级电视台均没有独立的农业专业频道，相关电视节目也寥寥无几。
在报纸方面，《山西农民报》缺乏有效的反馈机制，在内容上与农民有所脱节，农民订阅少。《山西科技报》虽对农民所需的实用技术有所侧重，但报道形式不够活泼，语言多专业词汇，对受众的文化素质考虑欠缺。
在广播和网络方面，虽然建设有山西农村广播和一些相关网站，但由于农民缺少相关媒介或使用技能，使其实际效用难以发挥。
在手机媒体方面，虽然农民拥有手机率已达到了95.38%，但大多数农民对山西省有农民手机报这一事情并不知情。
(二)大众传媒机构与农业、科技相关部门联动欠缺
总体来看，山西省大众传媒机构与相关部门的联动还存在诸多欠缺，主要表现为：(1)现有报道农业科技新闻的传媒机构处于单干的状态，较少征求农业相关部门的意见或建议。(2)没有让农业相关部门参与到新闻选题、内容编排等流程中去。(3)缺乏共同搭建的服务农民受众的信息化平台，从而导致农民在接受到相关信息后，无法获知相关部门的反馈。
(三)报道形式与农民接受能力失调
农村受众的文化程度普遍比较低，而纸媒和网媒偏爱使用专业化色彩浓厚的词语，降低了农业科技新闻传播的实际影响力。
(四)报道内容与受众所需脱节，农民“使用”但无法“满足”
一方面省级媒体对农业科技新闻的报道盲目性突出，由于缺乏与相关部门的联动，常常不能反映农民真正所需，使农民对一些与自己利益相关的政策信息因为媒体的淡化而一无所知。
另一方面，市县级媒体对城市化冲击下，农村受众出现的分化现象缺乏细致分析。比如，随着城镇化进程的推进，大部分农民已转变为半工半农的新型农民;在农业生产中，少部分是规模经营，而大部分是家庭经营。
三、关于山西农业科技新闻传播发展的建议
(一)尽快建立“中央-省-市-县”四级混合覆盖的广播电视体系
山西省各级广播电视都应开办面向农民的、以介绍农业科技为主的专题节目，形成以省台为龙头、县台为主阵地、市台为沟通主桥梁的多层次、多样化的农科节目新格局。
给予政策和资金扶助，同时建立对农科节目的考核标准。一方面对经济欠发达地区的广播电视台农科节目给予直接补助，另一方面对各级广播电视台制作的优秀农科节目实行以奖代补。
(二)建立报刊-广播-电视-网络-手机多种媒介综合传播体系
积极借助网络、手机等新兴媒体进行跨媒体传播，扩大农业技科新闻的覆盖人群和区域。具体而言：(1)将一些无法通过广播电视节目展示或展示不充分的信息放到网络媒体上，扩充其信息承载量;(2)将重点信息通过手机媒体免费发送到农民手中，提升其信息传达率;(3)借助博客或播客实现传媒机构与受众之间的实时交互。
(三)农业科技新闻要在内容与形式上贴近受众
电视媒体在传播农业科技新闻时，要以报道农民最需要的实用科学技术知识为主，同时注重传播乡土化的大众语言，提高节目的沟通能力。在形式上，应拓宽节目的表现形式，例如可以邀请农民参与节目现场录制或者让农民现场咨询农技专家技术问题。
(四)农业科技新闻要细分受众，市县级媒体要突出报道区域性
市县级媒体与受众联系最为密切，因此在报道内容上要突出本区域的特色，紧密结合本地区的农业生产情况，真正做到“为农服务”。
针对新时期农村受众分化现象，市县级媒体要细分受众群体，为其量身定做分众化节目。同时要把握现有受众、未来受众和潜在受众，对不同受众生活的特点、焦点、社会心理和个性心理、需求状况有所了解。
虽然山西省目前的农业科技新闻传播体系尚未完全建立，但是潜力巨大。在山西省转型跨越发展的关键时期，大众传媒更应当担负起传播信息的责任，为实现农业现代化，加快建设新农村做出更大的贡献。
参考文献
①仇立平：《社会研究方法》，重庆大学出版社，2008
②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2009
③王克珑，《适应农村变革 改进科技宣传——我们主办〈农业顾问〉节目的体会》[J].《新闻知识》，1986(7)
④黄辉，《农村节目形势思索》[J].《中国广播电视学刊》，2000(10)
⑤庞俊峰、李彦臻，《农业科技新闻报道的创新思考及问题对策》[J].《青年记者》，2010(20)
⑥吴志斌、陈青，《农业电视节目在农村经济发展中的作用——从山东农村相关收视调查说起》[J].《中国广播电视学刊》，2004(6)
⑦邓立国、李杨瑞、陆建勋、林贵美、张进忠、莫彬，《媒体宣传在农业科技成果转化中的推动作用分析——以广西农业科学院为例》[J].《南方农业学报》，2011(7)
⑧冯名姗，《凝聚优势，彰显特色——对地方电视台农业科技新闻制作与提高的认识》[J].《当代电视》，2012(2)
⑨杨璐，《加强农业科技新闻服务，促进农村建设》[J].《今传媒》，2011(12)
责编：周蕾
作者：白小豆
摘 要 随着信息化、数字化、网络化、现代化传播技术的发展与应用，农业技术传播模式众多，竞争激烈。基于此，探讨基于融媒体时代背景下，县级农业电视节目在农业技术传播中存在的人财物欠缺、传播范围及影响力小、时效性专业性差等问题，为更好地发挥县级农业电视节目在农业技术传播中的优势、实现传播者与受益者双赢提供对策建议，以促进县级农业电视节目寻找适合自身定位的出路，促进我国的农业生产事业不断发展。
关键词 县级农业电视节目;农业技术传播;融媒体时代;农业传播困境
党的十九大作出实施乡村振兴战略的重大决策部署。要大力实施乡村振兴，就要做好人才储备，培养一批懂技术、善经营的新型农民，打造一批有理论、有技术的基层农技人员，引入一批有视野、有匠心的高精尖农业人才。其中，农业技术传播就显得至关重要，直接影响着新型农民的素质提升和现代农业农村的发展。随着信息化、数字化、网络化、现代化传播技术的发展与应用，农业技术传播也迎来了融媒体时代，信息传播的交互性更强，流动速度更快，对实施乡村振兴战略意义重大。
1 融媒体时代农业技术传播现状
融媒体时代，随着互联网技术的迅猛发展，农业技术利用丰富的网络平台迅速传播，逐渐改变了人们获取技术信息的方式，其传播呈现出主体更加自主、渠道更加多样、环境更加开放的特点，给传统的农业电视节目带来了巨大冲击，而县级农业电视节目如何在融媒体时代的农业技术传播中突破重围，面临一系列挑战。
1.1 融媒体时代农业技术传播的主要特点
近年来，随着智能手机的大量普及，固定电话、书信、杂志、黑板报等传统渠道正在逐渐淡出农民的生活。农业技术传播从传统的电视、广播向电脑、智能手机等终端设备过渡，农民对于农业技术信息的了解变得更加方便快捷。其中，电视、广播、互联网、智能手机、亲朋友邻口口相传以及政府有关部门培训成为农民获取农业技术信息的主要方式。以河南省为例，在农民获取农业技术信息的渠道中，智能手机、电视和互联网位列前三位，说明随着信息时代的到来，农村居民对于农业技术信息的获取渠道不断增多[1]。
1.1.1 传播速度快
融媒体时代，信息通过互联网快速传播，甚至可以通过交互软件实现现场直播，相较于以书信、杂志、黑板报为主要传播渠道的传统时代，信息的传播速度成几何倍数增长。政府将有关农业信息经过选择、加工和整理，通过微信公众号打造权威的信息发布平台，快速引导社会舆论，高效开展互动服务。使得有需求的乡镇、村和农村居民，包括在外工作、打工的潜在需求人员，几乎同一时间获取有效的农业技术信息。
1.1.2 传播效果好
在传统媒体下，农民往往承担着受众的角色，被动地等待或接收农业技术信息，可能对于某些个体来说并不适用，难以实现精准服务，传播效果并不好。在融媒体时代，则可以充分利用互联网技术和大数据测算，找到农民需求进行“菜单式”服务，提升农业技术传播的精准性，以解决农业技术传播过程中信息供求失衡的问题。
1.1.3 传播门槛低
融媒体时代，海量信息涌向农村，传播内容逐渐偏向浅度，出现了娱乐化、同质化、碎片化的倾向，而农业技术信息来源的多渠道化和信息展现终端的多元化使正面舆论引导和信息管控难度进一步加大。而农民群体文化水平较低，辨别能力相对较差，面对纷繁复杂的信息，特别容易上当受骗，易受到不良思想的侵蚀。
1.2 县级电视节目在农业技术传播中的优势
1.2.1 覆盖面广
以河南省为例，农民获取农业信息的渠道——报纸、杂志、图书、电视、互联网和智能手机等6项渠道中，电视占比最高，有71.63%的农户将电视这一渠道作为他们获取信息的重要渠道[2]。
1.2.2 针对性高
省级及以上农业电视节目一般以全省或全国的受众为传播对象，如CCTV-7频道、山东省农科频道等，需顾及国内或省内多个地区的受众，市级农业电视节目往往也不能局限于某一个县域。但农业种植往往具有鲜明的县域特征，相较之下，县级农业电视节目的地域特点浓厚，针对性更强[3]。
1.2.3 权威性强
融媒体时代，传播媒介不断增多，互联网大数据分析和人工智能的应用易使受众沉溺于信息茧房中，其信息接收会日渐狭隘，视野越来越窄，大量的农业技术信息海量涌来，但却鱼龙混杂、真假难辨，给受众造成一定困扰。而县级农业电视节目抢占了媒体传播的制高点，凭借其强大的权威性与公信力，成功巩固了其在社会舆论中的引导力。
2 县级电视节目在农业技术传播中存在的问题
2.1 具有迟滞性，不能和市场同步
县级农业电视节目的记者及工作人员等大多没有在农村生活的经验，很难了解农民受众的农业技术信息实际需求，而市场调研也需要一段时间，但市场动向瞬息万变，县级农业电视节目的迟滞性导致其推广的农作物及其培育技术、方法无法和市场与时俱进，农民受众无法及时采用最新的技术培育最受欢迎的农作物，农业收益会受到影响。
2.2 娱乐性强，农业技术内容少
农业电视类节目相较于其他娱乐类电视节目来说，收视率惨淡，因此部分地区为了提高收视率，制作节目时更多侧重于娱乐性和观赏性，播放关于农业技术的内容越来越少，忽视了对农业技术的普及，没有切实有效地为农民提供相关的技术策略，导致不少农民始终不敢进行探索和尝试。
2.3 学术性较强，侧重于政策宣传
在县级农业电视节目中，主要采用科教片、邀请知名专家授课等方式进行农业技术信息传播，但此类节目往往专业术语多、说教性强、时间冗长，且更侧重于政府新政策的宣传，多数农民受众由于文化水平所限，理解能力不高，信息接收效果有限。
3 县级电视节目进行农业技术传播的对策建议
3.1 内容接地气，及时回应民众关切问题
农民受众最关心的就是怎样提升农产品质量和销量，从而提升收入。而县级农业电视节目受到传统观念的影响，一直定位在农业成果报道、农业政策宣传和农业新技术展示方面。在融媒体时代下，县级农业电视节目若想在众多媒介中突出重围，则必须打破传统观念，注重突出“农”字，紧紧围绕市场，提高服务意识。要坚持“以人为本，内容为王”，秉持“农民需要什么电视就宣传什么”的理念，提高农业技术传播的效果，农民受众掌握了新农业技术，并有效提高自身收入后，县级电视节目的传播效果和影响力自然会提升。同时，不仅要将农民定位为目标受众，还应将城镇群体纳入目标受众。随着城镇居民对农村田园生活的向往，其对农业电视节目的兴趣也在提升，可將这部分受众的兴趣转换成需求，创新节目选题，增加针对城镇受众的小菜园、阳台绿化种植技术内容，进一步提升知名度和收视率。
3.2 因受众施策，合理规划节目
当前，人们很难在长时间枯燥乏味的知识传播过程中保持耐心，所以县级农业电视节目在制作科教片进行农业技术传播时，要创新剪辑方法，力争短小精悍，并注意以农民的视角来科普，制作出更接地气的农业科教片。比如某个农业技术的讲解，可以将演播厅直接搭到农村土地上去，摄制组深入田间地头，和广大农民群众打成一片，对于关键技术的介绍要融合特写镜头，既能展示出真实的农村生活，又可以把握住观众的好奇心。针对教育程度较低、科学文化素养不高、理解能力有限的部分受众，需要将专业的农业知识以更加通俗易懂的方式进行阐述;对于受过一定教育、有一定思想深度、从城市返回农村的年轻人甚至下乡创业的大学生，将重心放在国内外农业前沿动态上，让他们获得农业前瞻内容，进行创新开发，发现生财之道;对于城镇居民开发小菜园和阳台种植，根据时效性和地域性，灵活调节宣传内容，为农民们提供最新的致富信息。
3.3 举办推介会，加强受众互动
传统的县级农业电视节目往往重制作，轻反馈，节目播放后忽视了受众的反馈意见，在接下来的节目中继续闭门造车，严重影响了农业技术的传播效果。融媒体时代下，县级农业电视节目的传播样态发生了重大转变，应强化受众的互动性，设计内容时更注重受众心理需求及反应，使电视节目更好地满足受众的期待。同时，可举办线上推介会，邀请当地知名度较高的种植大户进行现场推介，用鲜活的事实及通俗易懂、可操作性强的表达方式，将农民受众最关心的农业技术讲明白，切实解决农民受众生产中的实际问题，如农作物遭遇虫害后怎么防治、养殖的牲畜生病了如何医治等。同时，应设置受众反馈渠道，邀请观众对节目中的优劣势作出反馈，并对接下来的内容进行调整与改进。
4 结语
融媒体时代的到来使农民获取农业技术信息的渠道更加多元化，县级农业电视节目如何在众多传播媒介中突显自身价值存在很大挑战。传统的农业电视节目由于脱离实际，形式不够丰富，受众群体不断流失，为了改善现状，建议拓宽县级农业电视节目的发展空间，创新工作方法，保证制作内容接地气，及时回应民众关切的节目，并合理规划，缩短节目时长，因受众类型施策，提高农业技术传播效果。同时，应适时举办推介会，邀请当地知名种植大户，以更贴近农民实际需求、更加接地气的形式传播农业技术，促进县级农业电视节目在融媒体时代下发挥自身的优势，促进我国的农业生产事业不断发展。
参考文献：
[1] 凌云.5G时代乡村振兴战略背景下农村信息传播主阵地探究[J].新闻爱好者，2019(12)：89-91.
[2] 黄文婧.基于意义构建理论的农业信息需求模型构建[J].知识经济，2019(27)：14-15.
[3] 王美娜，程瑞娜.农业推广方法的选择与应用研究[J].乡村科技，2019(13)：48-49.
(责任编辑：赵中正)
作者：王琦
[摘要] 网络传播技术是现代传播技术的代表，农业信息化作为21世纪中国农业的重要标志，它的推进必然离不开网络传播技术的应用。充分发挥网络传播的作用，加快我国农业信息化的进程。
[关键词] 网络传播 农业信息化
农业信息化是21世纪中国农业的重要标志。随着科学技术的进步，以计算机网络技术为基础的网络传播技术在农业领域的应用日益成熟，通过网络传播推动农业信息服务，无论是在引导农业结构调整，加快农产品流通，实现农业增效、农民增收方面，还是在推动城乡经济社会的协调发展、促进社会主义新农村建设方面都发挥着日益重要的作用。
一、网络传播的特点
网络传播与传统媒介传播相对比，有着自身独特的性质，表现出了超乎人们想象的冲击力。具体表现在：
1.强时效性
网络是一个完全自由和开放的世界，这决定了其获得信息的敏感性和广泛性，这也恰恰是网络信息时效性的基础。网络信息源的广泛性与开放性，保证了网络传播能够在第一时间、第一速度获得信息素材，并将之迅速、即时地传播给社会公众。
2.海量信息
因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于得天独厚的技术优势，网络可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。(1)技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽;(2)由于网络传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”——使得网络信息得以最大限度的源源不断;(3)由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息。总之，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。
3.互动性
电脑提供的交互式人机交流界面、超文本提供的双向互动的传播手段以及“个人化”传播方式的出现使网络传播具有了真正意义上的交互性。与传统媒体处于绝对的主导位置不同，网络媒体对于任何人都是开放的，所有上网者都是平等的，对于网络传播的信息每个人可以自由的选择接受，而且还可以发出自己的声音对其进行否定或修改。与此同时，不同的受众之间、不同的网络媒体之间、受众与媒体之间也可以平等的交流对话，从而实现了多向互动。
二、农业信息化环境中的网络传播发展概况
农业信息化是指在农业领域充分利用信息技术的方法手段和最新成果的过程。农业信息化已成为农业现代化的重要内容和标志。农业信息化具有高科技投入性、开放性、规模经营高效性及挑战性的特征。
随着经济全球化的发展，全世界各国市场连成了一个整体。在网络成为信息传递的重要手段和工具的现代经济中，可以毫不夸张的说：谁掌握了网络，谁就能及时掌握最新、最全、最重要的信息，谁就能掌控生产和交换的主动权。农业信息化进程中，网络传播也应成为信息传播的主要渠道。
农业信息化工程是国家最早投入的工程之一。1994年，我国农业部首次提出了旨在推进我国农业信息化建设的“金农工程”，由此正式拉开了农业信息化的序幕。国家863计划和国家科技攻关计划的有关项目业已形成了一批农业信息化平台技术和产品技术。“十五”期间，科技部又把农业信息技术和精确农业列入了重大攻关项目。如今，无论是硬件建设还是软件建设都已经形成了一定规模。我国已建立涉及农业生产、经营和管理等方面的数据库100多个，约占世界农业信息数据库总数的10%。农业信息化建设的网络平台已基本建立，全国大部分省(市、区)都建立了农业信息中心，县级农业信息中心也正逐步建立。许多省份的农业信息网都延伸到了乡镇，网上信息资源也已比较客观。有些经济较为发达的省份现在已经提出了光纤入村入户的口号。
尽管农业信息化取得了一定的成绩，但我们还应该看到，目前，无论是我国农民与发达国家农民之间，我国城乡农民之间还是我国农业与其他行业之间都存在极大的不平衡。例如，在美国约三分之二的农民至少每户拥有一台电脑，而在我国农民上网还只是极少数，农村家庭中能够通过网络获取市场信息和技术的只占0.8%。总的来说，农业信息网络建设水平低、农业信息使用成本高、信息人才相对缺乏、农业信息资源开发不够完善等都制约着农业信息化的进程。
三、充分发挥网络传播在农业信息化中的作用
信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，以网络信息技术为核心的信息技术已成为拓展人类能力的创造性工具。实现农业信息化必然要以网络信息技术为物质基础。充分发挥网络传播在农业信息化中的作用，需要从以下几个方面入手：
1.加大政府扶持力度，构建农业网络信息传播体系
从我国实际国情出发，农业网络信息传播体系的构建离不开政府的大力支持。首先是政策支持。政府在农业网络信息传播体系的构建过程中应制定总体规划，制定政策法规，建立监督和管理机制，避免资源浪费、重复建设，对农业网络信息资源进行合理布局，优化配置，加强农业信息化建设的宏观指导和协调。其次也是更重要的一点是资金支持。农业网络信息传播体系的方方面面都需要钱，而政府应是最大的投资主体。针对目前我国农业网站基础设施建设中存在的诸多问题，如网站总体规模小，分布不均衡，数据库总量不足等，政府应在资金上予以大力支持，改善网络信息基础设施不完善的的现状。另外，政府应在网络信息人才队伍的建设上加大投资力度，通过推动计算机知识、网络知识等信息技术的普及教育，多渠道、多方式的培养农业网络信息人才，逐步培养一支适用于农业信息化发展的网络信息人才队伍。
2.提高农民的网络信息意识和应用能力
要让网络信息为农民服务，进而推进农业信息化的进程，首要的任务是提高农民的网络信息意识。一直以来，农民的信息意识都相对淡薄，但是农民作为农业信息化的主力军要想溶入到当今信息化的大潮中来，就必须增强信息意识。首先是在农村广泛宣传网络信息的作用，把网络信息传播的优点以及可以给农民带来的好处客观的告诉他们;其次针对农民群体趋利性的特点，发展“网络信息示范户”，让信息意识强的农民以网络信息为导向，应用先进技术取得良好效益，让典型带路，以点带面激发广大农民的信息意识，引导农民学习、应用网络信息。
农民网络信息意识的提高必然要求农民网络信息应用能力的同步提高。对此应加大对农民本身的培训力度，充分利用农业网络资源，协助农民解决各种因利用信息而出现的问题，有效提高广大农民的信息素养，提高农民对网络信息的利用程度，让他们具有网络信息收集、应用和反馈的能力，使网络信息为农民服务真正落到实处。
3.培养农业网络信息人才
农业网络信息人才至少需要具备以下素质：精湛的网络技术、丰富的农业科学知识和较高的管理水平。为适应农业信息化发展的需要，应加强对农业网络信息人才的多渠道、多方式的培养。首先要加快农业信息技术人才的培养，培养一批既懂现代信息技术和现代农业技术，又善于经营现代化信息产业的高级专业人才;其次是提高各级农业信息服务和管理人员的信息质量意识，加快建立一支能适应农业和农村经济发展的信息人才队伍，全面提高农业信息服务的水平和质量。
4.充分开发利用农业网络信息资源
详实的信息资源是农业信息技术的关键，在有效利用现有网络资源的基础上，还应大力挖掘信息资源，来满足不同层次、不同对象的需要。针对涉农产品信息时效性强的特性，对现有的网络信息资源要做到及时的更新维护，保证数据的及时性和有效性，实现网络信息资源的系统化、规范化，提高网上信息资源的含金量。此外，还应该充分挖掘网络信息资源，事实上我国农业网站的建设已取得初步成果，中国互联网络信息中心在北京发布第十六次“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止到2005年7月23日，在中国农业信息网上自愿登记注册的农业网站已达4372家，目前日均点击数达240万次，在全球农业网站中居第二位。这些网上资源如此丰富，但在实际中并未得到充分的推广和利用，所以我们应继续挖掘农业网络资源，扩大现有的农业数据库数量，提高数据库的质量，提高信息的实用性，使农业数据库真正成为涉农部门的共享信息资源。
在人类社会迈进信息化社会之际，网络传播带来了传播界的革命性的变革。就农业而言，网络传播这种新的信息传播技术为信息社会的农业发展带来了全新的机遇，促使我们利用新的传播手段推动农业信息化的进程。在政府的扶持和引导下，培养一支熟练掌握网络信息技术的人才队伍，带动广大农民充分享用网络资源，加快我国农业信息化的进程。
参考文献：
[1]王景辉刘善文:农业科技信息网络建设与思考[J].农业图书情报学刊,2001，3
[2]白茹莉:网络环境下我国农业信息资源深层次开发和利用[J].农业图书情报学刊,2002，3
[3]王海波毛 羽:农业信息网络化与农业科技发展[J].科技与管理,2002，2
[4]林东:美国农业信息化的借鉴.信息网络,1999，11
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
作者：曲桐凤
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