only品牌产品分析报告

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第1篇：only品牌产品分析报告

农产品品牌营销分析

摘要:发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势,提升农业竞争力的重要选择。农业大国如何做强农业,成为农业强国,是必须认真研究和思考的问题。实施农业名牌营销战略,通过农产品创名牌,提高农产品市场竞争力,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。

关键词:农产品;品牌营销;产业结构;对策

在经济全球化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力。可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。中国是一个农业大国,加快品牌农业的发展,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。

一、我国农产品品牌营销的优势

(一)特色资源优势

中国地域辽阔, 自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。

(二)政府的大力支持

近年来,特别是1999年《 农业部关于创名牌农产品的若干意见》 下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

二、我国农产品品牌营销的劣势

(一)经营者缺乏品牌营销意识

目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强, 不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌,导致农产品土味浓,精品少,附加值不高,市场竞争优势和价格优势不强。

(二)农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱

在农产品品牌营销过程 中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,东家萝卜西家菜,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后,以农业合作社为例,目前中国农业合作社等中介组织数量太少,规模偏小,入社农户占乡村总户数的比例小,相 当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作,成员之间的联合多以松散型为主,农业中介组织与农户之间的联系不紧密,达不到提高农民组织化程度的目的,在发展产业经营,实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体,很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。

(三)农产品安全质量标准体系不健全

如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、 产中、 产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使 生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出,农产 品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前,由于中国农业生产是粗放的小生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质各异,从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。

(四)农产品科技含量偏低

在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展,水平有所提高,但从整体而言,农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要, 就农业科技进步贡献率而言,发达国家已达到70%-85%,而中国仅有42%,农业科技推广应用滞后,科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%,其中真正形成规模的不到20%,而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低, 农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。

(五)农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显

首先,中国农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上, 精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少, 没有形成较大的产业规模 , 从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,中国很多区域间农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。

三、促进我国农产品品牌营销的对策

(一)树立品牌观念,增强品牌意识

树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必须发挥先导作用,政府、企业,农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念,不断学习,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题,加强对农产的引导,帮助广大农民改变陈旧的农业观念 ,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理,通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持,要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,是关系企业生死存亡的大事,从而自觉地走农业创品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”,意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此,生产者如 果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性,同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感 交流以达成独特的识别特性,就可以完成其品牌的性格塑造,为产品的差异化创造有利条 件。品牌形象和个性的塑造,应注意以下几个方面 :(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在 形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。因此, 国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾•里斯说 :“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂 钩。”由此可见,品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖 美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌 个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产 品的个性,提高品牌的魅力 。

(三)完善农产品质量体系,实现生产标准化 ,品种优化、包装特色化

实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业 ,这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品 ,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出 “绿 色产品”以顺应时代潮流 ,增强品牌的亲和力 。另外 ,还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力 ,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证 。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势 ,提高产品身价 、提升品牌形象 ,而且还有利于农业产业链的延伸,带动地方经济的发展。

(四)做好农产品品牌的命名与注册工作

在品牌命名中,要做到简单易读,便于记忆,最好能暗示农产品的品质和效用,给人印象深刻,能产生丰富联想,尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志,更应该赋予更多内涵,独特新颖有创意。同时要入乡随俗,不能与当地文化法律法规有冲突。 2001年12月1日起实施的新商标法规定,自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品,需要取得商标专用权的,可以向商标局申请产品商标注册。这就是说,我国农民今后不论是否具有法人资格,都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。

(五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策

农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里,有4家是以农业为基础的龙头企业集团,他们是全球最有名的农业名牌企业。因此,政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策,有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策,放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度,坚持不懈地打击假冒伪劣行为。

(六)采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵

随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。

(七)加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力

加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大国向农业强国转变。

参考文献:

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[9] 李道和,李君.农产品品牌营销策略[J].江西农业大学学报(社会科学版),2003(6).

(责任编辑:席晓虹)

作者：王爱红

第2篇：农产品品牌营销广告传播分析

摘 要：目前互联网的快速发展，为茶叶电子商务的发展提供了契机，如何通过对品牌营销广告的运用来带动茶叶营销传播就显得十分必要了。本文展开了详细的分析，提出了目前茶葉营销广告传播的现状及受到限制的原因，通过典型案例分析的方式，为茶叶的品牌营销传播提供思路，最终制定有针对性的措施。

关键词：茶叶;广告传播;品牌营销;电子商务

伴随着经济发展速度的日益加快，农业的发展也步入了新的阶段，面临着更加严峻的挑战。此时，我国农产品的数量也由原本的不足转变成区域性过剩，农产品质量差、广告营销不强、品牌竞争力不足等问题严重制约着农业效益的进一步提升。营销品牌建设作为企业发展最高级的形式，承载着企业可持续发展的重要任务，必须引起足够的重视。在此背景下，大力推动农产品品牌战略，实现农产品品牌传播也成为了农业发展的必然趋势，也是提升农产品市场竞争力的重要突破口。

福建的茶叶最开始产生于晋代，经过了长期的发展，茶叶逐渐成为了该地区分布最为广阔的经济作物。站在品牌战略视角上对福建茶叶的发展和品牌营销广告传播进行分析，也成了促进其发展的必经之路。但是，就目前的情况而言，不管是从茶叶的产品因素、投资因素以及市场因素看，还是从茶叶经营模式看，都显得并不成熟，虽然该地区茶叶种类超过了两百种，但是真正被人知晓的品牌并不多。因此，对福建茶叶品牌营销传播问题的研究就显得十分必要了。但是鉴于传统品牌理论实际操作性比较差，而茶叶的发展又具有特殊性，要想通过传统品牌营销广告的理论来系统全面地指导其运作显然存在困难，因而本文通过品牌营销的生态广告传播为指导，详细对茶叶品牌营销的生态传播能力展开了分析。

一、茶叶品牌生态系统发展现状及原因——以福建茶叶为例

1.案例选取理由

在我国，茶叶的区域品牌是多种多样的，但是所有品牌的发展都是以区域性为单位的，并且需要品质特点以及文化积累作为前提，通过品牌主体的主导作用最终实现。纵观茶叶区域品牌的发展历程，茶叶区域品牌生态系统总是遵循着某种规律的。但是不管是发展历程，还是发展状况，区域品牌都是一个具有代表性的研究对象，这也是之所以选择福建这一区域茶叶来进行研究的理由。

2.福建茶叶品牌营销广告的发展现状

从品牌营销的建设上看，目前福建品牌茶叶主要形成了三种模式，第一种是以自建连锁零售终端的方式，形成零售企业中端品牌，比较典型的是天福茗茶。第二种是以商场专柜以及品牌专卖店的方式进行销售，并通过某一种单一的名茶作为茶叶种类，比较典型的是安溪铁观音集团。第三种是以和国际接轨为主的模式，该模式主要针对快消市场袋装茶叶企业而言的，在终端销售中，采用大卖场销售方式，比较典型的是星愿。

虽然目前福建茶叶企业的实力越来越强，也在我国企业中呈现出不断提升的趋势，但是，企业的规模仍然比较小，加之茶叶产区的品牌分散，使得茶叶企业不管是在知名度，还是在市场认可度上都不高。

3.福建茶叶品牌营销的外部发展现状

在福建省，政府将茶叶当成农业增收以及农村经济发展的核心产业，也颁布实施了一系列有助于茶叶产业发展的政策。在不断实践中，也对茶叶产业起到了一定的扶持作用，还有部分地区还专门成立了专项基金用来促进茶叶产业发展，帮助企业进行茶叶品牌构建，促进茶文化的传播等。

从茶叶品牌塑造上看，该地区政府始终贯彻对内抓好质量、对外扩大品牌营销广告的宣传措施，大力开展茶叶的品牌建设，在一定程度上提高了福安茶叶的品牌知名度。不仅如此，还专门建立了茶叶质量委员会，针对茶叶开展了专项管理等。

从福建茶农这一方面看，主要体现为文化素质差、劳动技能低、科技意识淡薄、市场意识不足等方面。也因此造成了种植技术落后的局面。不仅如此，目前该地区茶农还贯彻着以茶叶收入最大化这一生产目标，而在品牌重要性等方面并没有足够的认识，也没有进行品牌建设的思想。但是，由于福建地方政府对茶农在茶叶发展中的作用的充分认识，而开展了一系列培训班，这也在一定程度上使得茶农的整体素质得到了提升。

茶叶产品销售存在着交易信息不对称的问题，使得消费者不能够全面地了解茶叶，无论是茶叶产品的品种，产品的等级特色，还是茶叶的价格等都不了解，从而消费者和茶商之间出现了严重的信息不对称现象。按照相关的统计，在福建省最受消费者青睐的五种茶叶中，知名度最高的是乌龙茶，绿茶和红茶次之，而白茶、花茶以及黑茶等受众并不是很高，同时铁观音以及大红袍则成了福建茶叶的代名词。

4.茶叶品牌营销广告传播受限的原因

福建茶叶的地域品牌作为一个公共品牌，必然具备着一定的经济学公共品的外部特性，加之产权不明确，使得保护主体缺失问题产生。这时候，如果通过外部力量介入的方式对其实施管理，经营者对品牌营销肆无忌惮地透支使用，必然会使得消费者不再对该品牌信任，从而品牌价值也就不具备了，这必然对品牌的发展有着限制作用。此外，从监管层面看，也没有建立统一化的市场准入制度，基本上企业之间都是各自为政地在经营，从而规模优势无法建立起来。加之经营者在品牌意识上面的欠缺，未形成长期规划，这也对品牌的形成和传播有着不利影响。除此之外，企业品牌和原产地品牌间，也出现了纠缠不清的问题，使得双方之间无法形成协同发展局面。

近些年，福建茶叶的品牌营销广告传播出现了一定程度的停滞现象，究其原因则是在市场营销方式上落后现象依然存在，没有形成对福建茶叶品牌和茶文化系统化的宣传，也没有建立专门为福建茶叶而构建的传播系统，这必然是不利于形成竞争优势的。所以说，怎样对现阶段的新兴传播媒介加以充分地利用显得异常重要。此外，很多当地的茶叶企业依然处在发展时期，有一部分还存在着严重的小农经济思想，并没有树立起现代市场传播和营销的观念，在专业市场营销人才方面存在着严重的不足。

二、茶叶品牌营销广告传播典型案例分析

1.电商环境下子曰茶不走寻常路

子曰茶是专门针对年轻人而推出的茶品牌，自2014年产生开始，在短时间内迅速走红，在同年的7月26日，实现了1024600元的首轮众筹目标，从而成了淘宝第一次通过众筹实现过百万的款项。自此之后，子曰茶红了，也成为了焦点。之后，子曰茶又构建了微信社区，并培养了一大批粉丝，同时开通了天猫店以及京东店。一直到该年年底，实现了第二轮众筹，筹集资金为48万元，这一数值是目标金额的480%。虽然该品牌最终以失败告终，但是，从众筹项目这一块来讲却是成功的。但是，这更值得我们深思，子曰茶之所以会在短时间内获得成功，是因为其把握住了众筹爆发的风口，并借助了淘宝这一平台，将目标群体定位在年轻人中，加之包装设计独特，大大满足了年轻人的消费习惯。不仅如此，它借助自媒体，发挥了团队资源力量，实现众筹。但是其失败的原因，并不在于众筹，而是企业自身经验的不足。事实上，互联网时代背景下，商业是到处充满着刺激感的，企业只要具有足够的战略筹划能力、产品运营能力、粉丝力量以及组织能力，便会在这一背景下翻开一页辉煌的篇章。

2.长安红品牌营销广告的创新之路

长安红同样的也是不走寻常之路，特别注重创新。天虹实业在进行长安红品牌营销广告的塑造过程中，也打破了产地品牌的制约，直接通过产品品牌营销，将每一个地区的优质茶叶资源结合起来，从而成立一个全新的茶叶品牌。该企业在对长安红品牌进行定位的时候提出了：长安红不应该仅是一款茶的名称，更是肩负着某一种历史责任，是要通过茶这一载体，将茶文化在全世界范围内传播，实现对我国灿烂文化的传承。所以，天虹实业也将自身的目标定位在茶文化品牌运营商上，希望能够通过长安红彰显我国茶文化的风采。此外，长安红品牌也始终本着超前的创新思维，并融合了现代品牌的创新理念，这是传统和时尚的完美融合。

三、国内外茶叶生态传播典型案例对福建茶叶生态传播的启示

1.采用多种品牌营销广告的方式促进福建茶叶传播

商业广告营销主要是由商品经营者提供费用，借助相关媒介，通过直接或者间接的方式为商品打广告，实现传播的目的。

首先，在进行商业广告营销的时候，一定要蕴含丰富的茶文化内涵。茶作为一种文化，给人以高档的享受，因而需要不断地将茶文化内涵加以丰富。这就要求茶叶从事者需要强化对茶文化的研究力度，丰富自身的茶文化知识，并尽可能地使得茶文化能够广受各个消费者群体的青睐。其次，在进行商业广告的时候，一定要构建强势的品牌。茶叶作为一种具有特殊性的商品，消费者群体的不同，对茶叶的要求也是各不相同的，但是，作为高档次的享受，就一定要有好的品牌，实际上，茶叶的消费群体相对比较稳定，当某一种茶叶被消费者选择之后，他们就不太会去选择其他的品牌了。所以说，只要构建了好的品牌，就一定会扩大茶叶的销售。

2.茶叶品牌营销广告传播的协同能力提升对策

区域品牌的影响力是十分大的，而且对企业的品牌有着巨大的外部效应，可以说，区域品牌的发展，对企业品牌的整体发展有着决定性作用。福建茶叶品牌的构建是一项复杂性和系统性都较高的工程，要想形成福建茶叶区域品牌，并不是借助于一两家企业便能够实现，而是需要通过政府、行业协会、所有茶叶企业以及农户共同努力来完成。在此基础上，需要统一标准，针对各种茶叶的生产加工标准、质量标准以及产品的等级等都加以统一化，从而形成规模效应。所以，一定要将传统的小规模以及分散经营现状加以改善，提升福建茶叶整体经济效益提升的目的。所以，福建省应该尽快培育一批具有科技型、规模型、外向型以及带动型的茶叶引领企业。

3.利用数字传播技术保障茶叶营销广告的实施

在互联网背景下，新兴工具包括了电商、微店、微商、众筹、O2O以及大众数据营销等方式，但是无论哪种方式，都是完整的系统工程。事实上很多茶叶企业也利用了新兴工具但是并没有把握好这一系统性，往往只是通过互联网开设微店，或发起众筹，但是之后就坐享其成，等到客人进来消费，从而无法实现预期目标。事实上，雖然这一门槛并不高，但是竞争却是异常激烈。在互联网上进行茶叶消费，不管是人群、产品还是客单价，都和线下消费存在着诸多不同之处。所以，企业要想通过互联网进行传播，就一定要组建专业化的团队，将品牌定位、产品开发、推广、售后以及粉丝运营等环节做好。对于茶叶企业来讲，可以通过建立自媒体的方式，凭借公众号、朋友圈植入等方法开展品牌传播。事实上，很多茶叶企业也都建立了微博公众号、微信订阅号等，但是由于粉丝数量的不足，而无法实现应有的效果。其实，在目前自媒体泛滥严重的环境下，内容似乎显得更重要，所以企业利用自媒体传播一定要彰显个性化，并适当地和消费者进行交流。

四、结语

总之，伴随着农产品区域品牌结构日益朝着复杂化方向发展，对于企业而言，必须要以消费者的需求为入手点，充分利用数字传播手段，借助自媒体更好地做好营销，为自身的发展提供竞争优势。此外，政府以及行业协会也应该将趋于品牌发展的支持作用发挥出来，牢牢把握市场主导作用，最大限度地将营销广告功能发挥出来从而促进整个区域的发展。

参考文献：

[1]徐晶晶.基于品牌识别度与传播能力的品牌生态评价研究[D].南京财经大学，2011.

[2]王启万，王兴元.品牌生态位要素结构维度实证研究[J].现代经济探讨，2011，08：37-41.

作者：陈瑜鑫

第3篇：鄂西南特色农产品品牌建设分析

摘 要：茶叶是恩施州的支柱产业、富民产业，其生产栽培历史悠久，文化底蕴丰厚。恩施州茶叶方兴未艾，在当地农业现代化发展的进程中占据至关重要的地位。本文通过分析恩施州特色农产品——茶叶的发展概况，研究恩施州茶产业发展优势，并结合出现的一系列问题提出了几点建议。

关键词：茶产业 富硒茶叶 生态茶叶 茶叶营销

1 茶叶生产背景

恩施位于武陵山区腹地，北纬30度的中亚热带湿润型山地气候致使该地温暖潮湿，日照充分，土壤肥沃且通透性能较好，保水保肥，是硒等微量元素和有效磷含量最丰富的地质类型。丰富的紫外线照射适合茶树的栽培与生产，且恩施茶叶的硒元素含量高于全国平均水平，素有“硒都”之称，这使得恩施茶叶具有极其独特的品质特点。

2 茶叶现状

2.1 恩施州茶产业基地初具规模

据统计，截至2016年底，恩施州茶叶种植总面积147万亩，投产规模约110万亩，茶叶产量约9.5万吨，产值达29.9亿元，综合产值达109亿元。全州茶叶种植总面积、茶叶年产量均居湖北省第一，全国第五。富硒茶产业集群被选入全省2016年度97个重点成长型产业集群，现已成为发展州域经济的绿色、健康、朝阳产业以及促进80万茶农脱贫致富的支柱产业。

2.2 恩施州茶产业结构不断优化

恩施州传统上是以名优绿茶和红茶为主的茶产区，近年来顺应市场需求变化，青茶、黑茶及特种茶得到快速发展，形成了“五色一体”的多茶类生产格局，促进了恩施由茶叶大州向茶叶强州的转型升级。

2.3 恩施茶产业效益稳步提升

截至2016年底，全州茶叶每亩产值2718元，人均茶农茶叶收入3738元，占年人均可支配收入的42.8%，茶叶对全州农村居民人均可支配收入的贡献率为7%，占农业经营净收入20%。

3 营销过程中存在的问题

3.1 品牌建设滞后

因地形原因，当地交通发展受限，而茶叶受鲜活性影响不适合长途运输，当地也没有完善的冷链设施，再加上它易碎、干燥，导致茶叶对外销售受阻，因此当时的恩施还未建立起属于自己的良好销售渠道以及良好品牌效益。如今，交通变得愈发便利，但是品牌建设相比其他地区已然滞后，很多品质优良茶源需要附庸别的品牌才能促成交易，这就是恩施自己的品牌还没有打造出来的弊端——缺乏核心竞争力，只能无奈“替他人做嫁衣”。

3.2 “硒”推广问题

恩施茶类产业的最终目的是打造全国硒茶交易中心。由于拥有巨大的富硒生物圈和世界级的独立硒矿，加上茶树根系扎深，茶叶聚硒能力强，故恩施农产品富硒的优势特别明显。但是目前硒茶还未被广泛接受：首先因为在外表上含硒茶与普通茶并没有区别而硒成分的鉴定成本颇高，其次“硒”作为一种营养元素在当下普及度低，在恩施州，硒还未能成功被有足够可信度的企业推广。

3.3 市场不健全

当前恩施州茶叶市场交易大都是外商订购或者散市交易，并没有能够容纳下日渐发展壮大的茶叶市场的交易平台，相关交易规则也还不够健全，因此限制了各大茶商的交易发展。

4 推进茶产业发展的重要措施

4.1 找准品牌定位，打造恩施生态硒茶

把握恩施茶叶富硒的特点以及生态优势两张王牌，加大推广力度。首先，应做好硒元素的推广工作，硒在国内为素有“抗癌之王”的美誉，在中国癌症高发的今天，加强硒的推广不仅仅具备经济效益，其社会效益更加不容小觑。在具体宣传工作的实施上，可以邀请知名营养学家做全国性的巡讲，面向大众普及有关于硒的知识，也可以在各大新媒体上加强硒的宣传力度。其次，大力发展旅游业以间接打响富硒茶的知名度。恩施州优越的自然环境致使该处旅游资源丰厚，且大型工业企业较少，没有污染源，加上当地茶园景观独树一帜观赏性强，没有季节限制，借着旅游的热度加大茶叶宣传力度，使恩施州生态富硒茶的品牌深入人心是可取之道。

4.2 政府持续高度重视

政府在茶产业经济稳增长中因发挥重要作用。政府可以从以下方面着手：打造“恩施硒茶”州域公用品牌引领产业发展，立足“世界硒都”优势；政府带头，以茶类产业协会为纽带，以茶叶企业为主体，建立抱团发展机制推动产业发展；培育茶叶龙头企业带动产业发展；主张绿色生产方式护航产业发展模式，促进茶叶生产全城绿色化；加强茶叶科技创新平台建设，依托全国唯一的国家富硒产品质量监督检测中心招牌，构建技术保障体系支撑产业发展。

4.3 龙头企业带动发展，促进产品对外出口

目前，全州规模以上的茶叶加工企业共81家，省级农业产业化龙头企业9家，州级52家，其中4家企业列入全国百强茶类企业榜。根据2015年统计年报，全州有19家企业产值过亿， 19家企业产值在5000万元至1亿元之间有。如今，全州获得茶叶直接出口经营权有17家企业，其中3家企业在湖北省率先到国外直接办厂或设立办事处，注册了自主品牌。因此，做大龙头企业，实施市场主体增量带动中小企业成长计划十分有必要。

4.4 加强基地建设，增强原材料品质

恩施州茶叶生产多采用“基地+合作社”以及收购散户茶叶的模式。当地茶叶种植户多农民出身，而要想保证茶叶源头的优良品质，根据市场需求组织生产，就要运用先进的科学管理技术提高茶农的专业素质。在加强基地建设、增强原材料品质的同时，茶叶生产还应当以不破坏当地生态环境为前提，实现经济的良性循环增长，取得规模效益。

4.5 健全交易市场，实施“走出去”战略

企业可以借鉴其他茶叶企业成功案例，结合自身实际营销状况进行产业调整，建立合理高效的交易平台；政府应当依法执政，严格按规则规范市场秩序，实时监测和管理，保证市场正常运行。加上恩施州茶叶具备内在品质好、天然富硒等特点，在出口方面保持稳步增长的趋势不是难事。据统计，2016年，全州茶叶出口额达到了3100多万美元，是2013年的3.7倍。依照该趋势，引进冷链技术，发展茶叶储存保鲜技术，保证茶叶在运输过程中的质量，强化线上专营竞争力，扩大线上交易及出口交易成交量也是茶叶增产增收的一大途径。

4.6 引进优秀人才

据调查，40岁以上的人数占86%，小学学历人数最多，大专及以上几乎没有，生产依靠自我指导的一般农户占84%，74%从未参加过农业培训，86%没有关注农业信息，此结果导致农业信息传播滞后，因此，完善人才引进、培养、激励和服务保障机制，推动农业互联网发展刻不容缓。

5 结语

5.1 研究结论

恩施州以自己得天独厚的地理优势和种植传统使茶产业得到迅速发展，但产业集群化发展时间过短，在品牌打造、政府政策等方面并未完全成熟，还不能形成绝对优势。要想在广阔的茶叶市场立足，牢牢把握“富硒茶”和“生态茶叶”方向、改善茶叶营销模式、打造产业规模效益、形成完整高效茶产业链，是解决问题的关键所在。

5.2 发展前景展望

恩施州茶产业逐渐成熟，并以良好的态势发展。目前，按照政府牵头、企业主体、协会运作的思路，正努力向技术保障体系支撑产业发展、绿色生产为茶叶品质保驾护航、复合型人才适用产业发展的方向前进，部分品牌已取得在国内外成功营销的良好成就。全面推进产业发展，未来整个恩施州茶产业实力必将越来越壮大。

参考文献

[1] 文晓国.恩施州高新技术产业发展的思考与建议[J].科技创业月刊，2008（5）.

[2] 丁娟.恩施州茶產业发展的现状与对策分析[J].物流工程与管理，2012（3）.

[3] 赵熙.推动武陵山区茶叶产业发展探讨[J].茶叶通讯，2013（3）.

[4] 刘卫国.泰山区开展畜牧业新型职业农民培训[J].农业知识：科学养殖，2013（27）.

[5] 张永江.特色农业：武陵山区现代农业发展的必由之路——基于恩施州的实证分析[J].江西农业大学学报：社会科学版，2013（4）.

作者：柯雯婷 周婧怡 袁子喻

第4篇：Only 品牌简介：

ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY 永远站在欧洲流行的最前沿。ONLY1996年来到中国，BESTSELLER集团成立于1975年

ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。总部设在丹麦的Brande. Bestseller拥有ONLY(女装)、VERO MODA(女装)、JACK&JONES(男装)和EXIT(童装)四个知名品牌。又一全新品牌—SELECTED男装于2008年8月15日正式登陆中国市场。集团成立于1975年，

ONLY代表的是一种风格、一种年轻人的独特风格”，ONLY女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的ONLY女士将这股精神融入她的每一件设计，使ONLY成为相当具个人风格的品牌。

ONLY的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由;她强悍独立但是却有十足的女人味。ONLY--来自欧洲时尚最前沿的设计。

only

集团创立25周年以来，已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚 。

卡姿兰品牌简介

炫彩魅惑舞动时尚

2001年，卡姿兰公司，以国际化的视野为中国女性开创了时尚的彩妆品牌“CARSLAN卡姿兰”，同年10月，卡姿兰彩妆品牌在广州成立中国区营销总部。从此，融合了欧洲最新时尚潮流和中国文化理念的卡姿兰彩妆全方位地进入中国女性的视野，开始在中国演绎她时尚的魅力!

凭着对国际、国内流行色彩的准确把握、全球化原材料采购和雄厚的产品研发能力，定位于中国真正大众时尚彩妆品牌的卡姿兰彩妆凭借青春时尚的风格，卓越的品质，丰富专业的产品线，高回报、低风险的代理加盟政策，灵活务实的市场推广方式，强大的终端支持及完善的市场维护体系，在中国日化市场8年多的迅速发展，取得了骄人的市场表现，奠定了今天国内一线时尚彩妆品牌的强势地位!并荣获： “中国化妆品最具竞争力十大品牌”、 “化妆品行业领军品牌” 、“十大化妆品行业最具代表性品牌”以及“中国化妆品最具消费影响

力彩妆类品牌”等荣誉称号。

卡姿兰品牌的以势夺人，透显着卡姿兰公司运作市场、引领潮流的战略眼光与恢弘气度。卡姿兰品牌一直坚持“健康、稳定、持续、快速”的发展理念，在品牌形象、产品研发、渠道营销、终端推广、广告宣传、培训教育及售后服务上始终展现其无可匹敌的市场竞争力：

时尚天后演绎品牌魅力

2008年，国际时尚天后蔡依林倾情代言卡姿兰，其时尚、青春、活力的国际化形象完美诠释了卡姿兰的品牌内涵，更彰显了卡姿兰的品牌魅力!蔡依林引领的时尚潮流和倡导的时尚生活态度完美传达了卡姿兰将生活与色彩全新融合的时尚体验。

雄厚的产品研发能力

为适应卡姿兰在中国市场的快速发展步伐，充分发挥卡姿兰的核心竞争优势，2004年和2009年卡姿兰公司在广州投入巨资两度扩建了极具规模的现代化标准厂房，引进国际最先进的彩妆生产设备和质量检测设备，同时集合十几位国内外资深工程师及彩妆权威专家组，并与欧美多家著名化妆品公司开展长期的合作研发交流，使卡姿兰时刻切合着欧美彩妆业的脉搏。

强大的渠道营销网络

八年多以来，卡姿兰品牌已经建立起一个覆盖大型百货公司、连锁量贩超市与专卖店的完善渠道网络，遍布国内大中城市的上万个形象专柜和加盟店一直保持旺盛的销售力。高档商场方面，例如：深圳太阳百货、福建东百百货、昆明百盛商场、重庆新世纪、四川伊藤洋华堂、贵州鲜花百盛、西安开元商城、湖南长沙友谊商店、武汉民众乐园、山西太原王府井、济南银座商城、郑州大商新玛特、郑州百盛、上海巴黎春天百货、上海浦东商场、石家庄北国商城、天津麦购、包头大楼、大连锦辉商厦、长春卓展等20余个一级市场的一类商场设立了形象专柜超过800多个;在大卖场和连锁超市系统：大润发、易初莲花、乐购、莎莎、福建女友连锁、四川蓝天连锁、四川金甲虫、合肥美洁、湖北金梦妆、广西惠之林连锁等等，卡姿兰品牌同样受到了热烈追捧。卡姿兰品牌正是凭借强有力的网络和非凡的表现赢得了市场高度认同。

强势的媒体宣传

2009年，卡姿兰投入亿元巨资投放广告，高密度占领包括湖南卫视、央视3套、央视8套以及各省地方台等多家强势电视媒体的黄金广告时段，同时在《瑞丽》、《女友》、《知音》、《爱人》、《中国化妆品》、《化妆品报》等时尚、权威杂志大规模投放平面广告，整合各大网络及短信平台资源，全力提升卡姿兰品牌的知名度，全面塑造品牌形象。除了传统的广告投放，卡姿兰公司更强调媒介传播的创新，以提高品牌推广的差异化效应，冠名主办了“第3届卡姿兰中国化妆品品牌竞争力年会”等行之有效的传播创新，使得卡姿兰品牌迅速有效地提升了市场对其专业品牌的认知，也积累了强大的品牌影响力。

灵活务实的系统推广活动

行之有效的促销推广活动是直接、快速赢得终端，拉动销量的首选方法。卡姿兰品牌全力开展形式多样的推广活动，针对销售旺季，策划主题促销活动，全力支持代理商提高专柜销量;根据季节潮流，推出潮流色彩及新概念产品，全国同步上市推广。在每年春秋两季的全国各地订货会上，卡姿兰品牌吸引了全国各地加盟商的眼球，加盟、下单业务的场面火爆，充分显示了卡姿兰品牌在中国化妆品市场的发展优势。

完善的服务和系统的培训

强大的售后服务，来源于专业的技术体系、遍及各地的研究测试中心和资深的美容化妆顾问，提供专业系统的培训和周到的售后服务;物流中心拥有完善快速的物流系统，保证不断推出的新品能在国内同步上市;全国巡回色彩发布会，加强与消费者的近距离接触;对会员级的消费者设立了各种优厚的服务和礼品，更周到更全面的服务消费者。

第5篇：ONLY品牌服装调查问卷

调查问卷：

您好!我们是重庆科技学院的学生，我们正在进行一项关于ONLY品牌服装的市场调查，现在打扰您一些时间，麻烦您帮我们做一份问卷，您的答案将对我们很有帮助。非常感谢您的配合!

一、问答题：

1、您购买ONLY品牌服装的频率是?

A、不固定B、平均一月购买一次C、平均一季度购买一次D、平均一年购买一次E、其他___

2、您觉得ONLY服装的品牌知名度怎么样?

A、著名品牌，很多人都知道B、品牌度还不够，有待宣传C、不清楚此品牌

3、您觉得ONLY服装的价格属于什么档次?

A、高档B、中档C、中高档D、中低档E、低档

4、在选择ONLY服饰时，你更重视重视哪些因素?(多选)

A、品质B、 价格C、服务D、款式E、推广方式

F、舒适合体G、 体现个性H、品牌形象I、流行性J、服务功能性

K、店铺装修与陈设L、颜色搭配及面料M、其他

5、您觉得ONLY的服装更新度怎么样?

A、更新度快，非常满意B、更新度一般，可以接受C、更新度慢，需加快速度

6、您进入ONLY店铺最先会注意的是摆放在哪里的货品?

A、橱窗里B、模特身上穿的C、海报或是宣传D、到处乱逛E、其他___

7、您觉得ONLY店铺装饰和货品陈列怎么样?

A、很好很时尚B、陈列一般，仍需改进C、陈列很杂乱

8、您觉得ONLY店铺导购人员的服务怎么样?

A、很热情有亲和力B、表现一般，有待加强C、服务很差

9、您希望ONLY店铺在哪些方面进行改进?

A、服务员的素质B、 店铺陈列C、服装更新

D、店铺的活动和折扣E、其他___

10、除了ONLY，您一般还购买其他的什么品牌服装?(多选)

A、Basic HouseB、欧时力C、MOCOD、VERO MODAE、E-LANDF、艾格G、Baby-foxH、自然元素I、COCOLULUJ、其他___

二、基本资料：

1、您的性别?

A、男B、女

2、您每月用于购买服饰的资金大概是?

A、500以内B、501-1000C、1001-2000D、2001以上

3. 您的职业?

A.学生B.蓝领C白领D退休E.待业

4.您的月收入范围?

A、1000以下B、1001-3000C、3001-5000D、5001以上

再次感谢您的配合!

第6篇：ONLY代理商事件看服装品牌商与代理商的关系

2011年07月26日

来源：地纬商机网

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丹麦绫致时装服饰公司突然决定收回湖南ONLY品牌一些代理商的代理权，数名湖南的代理商不满意东家绫致时装公司过河拆桥，上京讨说法，却被丹麦老板怒斥“滚出去”。双方就赔偿问题各执一词。

据不完全统计，1996年进入中国后，这四个品牌目前已发展到3000多家门店，销售额高达百亿元。而如此迅猛的发展依靠的就是代理商加盟的方式，快速在中国

二、三线城市打开市场，覆盖了全国近一半县级以上的城市。但是目前绫致公司正在改革公司的经营渠道，也就是收回一些加盟店的代理权，改成公司直营店，这无疑抢了代理商的饭碗。

由此也引发了关于服装品牌与代理关系的讨论。一项对虎门200余家服装企业的调查显示，95%以上的成长型服装企业已经意识到，目前市场不能再用之前的营销模式。传统的代理模式开始遭遇调整的命运! 中国服装协会副会长蒋衡杰：

做强做大后的品牌代理商，在市场上扩大了占有率，自身具备了相应实力，反过来会要求服装生产企业降低进货价格，挤占服装企业的利润空间。

和众营销策划首席营销策划顾问何俊锋：

“危害是有的，目前代理商有一个发展趋势，一些有实力的代理商，同时代理多个品牌，他们不把„鸡蛋放一个篮子里面‟，通过代理多个品牌来要挟、抗衡厂家，要求给予他们更大的优惠政策等等。”代理商渠道分食了服装很大一部分利润，“不听话，不容易控制，许多厂家给终端店面的优惠，被渠道商直接消化掉了，服装企业无法控制市场”。

某品牌服装企业人士表示：

此前将服饰交给代理商卖，我们单件衣服的利润很微薄，只有几十元，而通过直营的方式，同一件衣服，利润相差最大能达到惊人的10倍。

山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民：

当前国内服饰企业的转型都是“被动转型”，未来成功与否还存在很大的不确定因素，企业应该慎重考虑。

在服饰品牌商如何与代理商相处的问题上出现了很多疑问。根据双方矛盾的焦点，笔者认为需要作出以下几方面的调整。

平衡双方利益关系

品牌商与代理商最关心的是各自资源投入的权重分担和利益保障问题。双方的既得利益如何来保障的问题。这是个循环博弈的问题——利益没有保障影响资源投入的热情，资源投入程度影响利益的保障。

正是由于没有一个令双方都能接受的“投入收益保障体系”，才致使双方的争端纠缠不休。一方面，就品牌商而言，由于发展欲望迫切，给予的销售目标增长惊人，但是相关扶持政策却非常有限。一方面，代理商消极应对：冲着奖励政策往下压指标，卖不掉就先欠着。因而“两高”(库存高、欠款高)代理商比比皆是。这都是有碍发展的“利己主义”行为。

政策扶持需要因地制宜

事实上，很少会有两个完全相同的区域市场。每个区域会因为代理商观念、能力、资源状况以及区域经济特点、商圈分布、竞争格局、发展历史等而有所不同。不同的区域需要不同的策略步骤，而不是“一刀切”的政策就能促进所有区域的发展。因此，企业在对代理商的业务帮扶和资源支持上应该求真务实、有的放矢。

在得到品牌商针对性帮扶的基础上，代理商也应积极做出回应，从组织设置和业务模式上与品牌商、加盟商进行上下对接。

结语：

双方业务的有效对接可确保营销业务流程顺畅、高效。同时，市场得以快速高效发展，利益就有了最大化的基础，资源得以合理分担和有效整合，彼此不再相互推诿和戒备，冰霜冻雨自然冰消雾散。

以上资讯来源于：地纬商机网

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