户外广告论文

以下是小编精心整理的《户外广告论文(精选5篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：户外广告特许经营模式是对户外广告的公共资源属性实行有偿使用的一种经营模式，其规划设计、资金筹措、实施建设和运营管理等都有别于我国目前实行的以审批为主要特点的户外广告管理模式。本文提出在我国户外广告特许经营模式BOT模式，一般而言，BOT模式适合于充分的市场竞争，要求更加完善的投融资环境和成熟的政策法规等，项目一般周期长、风险高。

第一篇：户外广告论文

深圳户外广告研究

【摘要】作为最古老的广告媒介之一，深圳的户外广告业经历了几个发展阶段：从最初的萌芽阶段、邓小平同志“南巡讲话”后的成长阶段，进入二十一世纪后的高速发展阶段，到现在整合与提升的优化阶段。户外广告是深圳城市经济发展的一个体现，如今深圳的户外广告已经与人民的生活融为一体，它向广告受众传递着各种信息，从生活的各个方面对人们的生活产生着影响，并体现了城市的精神面貌，成为城市形象建设的重要组成部分。

【关键词】深圳；户外广告；影响

 

广告一词，起源于拉丁语“ADVERTURE”，意思是引起注意或诱导。后来，英语中产生了“ADVERTISE”的词语，继承了拉丁语含义“引起人们注意”的内容，后发展为“通知别人某件事情”。现在世界通用的“ADVERTISE”一词，在西方工业革命后，由于各种商业活动的兴盛，才逐渐成为成熟的广告活动的代名词，而且西方的“广告”这个词，在语义上也具有非常现代的风格。

罗斯福说：如果不能做总统，就做广告人。石破天惊，一语道明了广告在现代生活中的地位① 。什么是广告？有一种说法：“广告就是广而告之。”对于广告，《辞海》的解释是：“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。”《韦氏国际大辞典》则解释为：“广告是任何形式之公告，其目的在直接或间接帮助销售商品，帮助公布主义、学说或观念，或帮助引起公众的注意以参加集会等。”② 而我国1995年施行的《广告法》对广告进行了一个定义，称广告“是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”。③

目前深圳市区户外广告主要有立柱广告、电子显示屏、路牌广告、霓虹灯广告和车身广告五大类。电子显示屏以其较大的体积和新颖的制作材料刺激人们的视觉，立柱广告以其独特的创意吸引人们的注意，路牌广告以其体积、创意和所传递的信息等综合因素引起人们的注意，霓虹灯广告主要靠其精彩的广告语来引起人们的注意，车身广告靠汽车的移动增加与受众的接触，增强吸引力，可见户外广告不同的发布载体各有优势，各自以不同的方式争夺人们的视觉。

户外广告是以视觉传播为特征的，综合起来看，深圳的户外广告具有以下几个特点：

第一，呈现多元化的形式。

第二，技术与艺术呈现高度结合的趋势。

第三，户外广告的互动性很强。

第四，科学的管理监控。

第五，户外广告的网络化。

深圳的户外广告的载体十分丰富，现在国际流行的所有户外广告载体几乎在深圳都可以看到，其中比例最大的就是路牌广告，在笔者调查的范围内共有1675块路牌广告，另外还有325块灯光路牌（立柱广告），灯箱与霓虹灯广告约占三分之一，户外广告的发展与经济的发展紧密联系，深圳户外广告在受众接触频率、信任程度、感兴趣方面与传统的电视、报纸、广播、杂志、网络等广告媒体相比，处于中间的位置。

表1不同媒体的优缺点比较

媒体 优点 缺点

电视 表现力丰富，覆盖面广，能引起高度注意 成本高，干扰多，信息转瞬

即逝

报纸 记忆度高，富有灵活性，时效性强 保存时间短，反复阅读性差，表现手段受限

户外

广告 展示时间长，成本低，周期性长 对象选择性差，传播内容受限

杂志 展示时间较长，成本低 覆盖面小，不利于快速传播

网络 互动，适宜，形式多样，成本低 可信度不高，信息泛滥

广播 大众化宣传，信息传播方式灵活，想象力强，保存期长 只有声音，信息消逝快，目标受众选择余地小

 

深圳户外广告在受众接触率与传统的电视、报纸、广播、杂志、网络等广告媒体相比，处于第三的位置。笔者把不同的媒体各自的优缺点用图表的方式作了一个比较，为了掌握这些媒体在广告受众心中的识别程度，我们在街头进行了问卷式的调查，调查对象的年龄在18岁到60岁之间，共发放问卷260份，回收有效答卷210份，统计结果表明，在电视、车身、户外、杂志、网络和广播广告几大类型中，广告受众对广告的记忆程度分别是：电视广告能识别91%、车身广告能识别65%、户外广告能识别59%、杂志广告能识别54%、网络广告能识别32%、广播广告能识别24%。户外广告的识别程度与其他几类广告相比，处于中间的位置。不同类型的广告媒介，由于自身物质载体和技术表现手段的不同，在长期的发展过程中，形成了自己独特的性质特征，正是这些独特的特征决定了不同广告媒介的传播效果，决定了他们各自在承载广告上的长处和短处。

笔者通过调查统计，对深圳特区内65条主要街道，17个重要公共场所，以及公交车候车亭等公共场所展开全面调查，共有户外广告7000多个（不含车身广告），其中约80%的户外广告集中分布在各主要交通干线，约18%的户外广告分布在各个商业区，其余的分布于各大公共场所。在这些广告中，商业广告占到了95%，当中有70%的广告是由本地的企业投资的，外省和境外的企业只占到30%左右。在公益广告中，80%是由政府出资的，其余的为企业出资。公益广告以交通、教育、税收等方面所占的比例较大，大型公益路牌广告还不足总量的1%，只是在深南大道南头路段和广深高速上各有三块公益广告牌。

目前深圳户外广告的整体水平还有待提高，这里除了广告人本身的专业技能和素质等问题外，还会受到其他因素的影响广告投资人对广告认识的局限性所产生的对创意的影响和对广告创意设计本身所投入的费用，在一定程度上也会影响到创意设计的质量。④

随着广告业的迅速发展，具体分工越来越细：文案编排、总体策划、绘画、摄影、印刷、植字、发行等都有专门的人员负责。其中，摄影变成了主要的表现手法，植字代替了原来的手写。而电脑的应用更是发生了一场翻天覆地的革命，除了广告创作的初步构思，它几乎可以在所有流程中都担任起非常重要的角色。⑤

笔者认为，深圳的户外广告经历了从毫无章法到井然有序，从独领风骚到百花争艳，从手工绘制到电脑喷绘，户外广告已经步入了正轨，正发展成为城市形象中不可或缺的重要组成部分。

注释：

①毛宏萍《广告设计》江西美术出版社，2002年，第1页。

②刘镜奇《广告设计》高等教育出版社，2003年，第1页。

③朱瑞波《户外广告设计》湖南大学出版社，2006年，第2页。

④马泉《广告图形创意》湖北美术出版社，2002年。

⑤泛克《平面广告150年》湖南美术出版社，2004年139页。

参考文献

[1]邵晓峰.探索中的前行——改革开放30年中国公共艺术发展回顾与展望[J].艺术百家出版社，2009

[2]李咏涛.大道30年[M].深圳报业集团出版社，2009

[3]靳埭强.集•公共艺术国际论坛暨教育研讨会[M].广西师范大学出版社，2009

[4]陈敏.公共环境艺术设计[M].大连理工大学出版社，2009

[5]崔银河.广告媒体研究[M].中国传媒大学出版社，2008.9

[6]丁少彦.广告文化解读[M].武汉大学出版社，2011.8

[7]Charlene Li.Open Leadership：How Social Technology Can Transform The Way You Lead.2010.5

 

 

作者：盛静

第二篇：户外广告之浅谈——中关村户外广告

摘 要 户外广告作为露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式之一，其已成为城市景观的一部分。中关村作为北京的高科技中心，它被誉为“中国的硅谷”，是北京较为繁华商业地段之一，其聚集着大量的科技信息，充斥着时尚潮流的气息，聚集了城市人流，车流，体现了都市生活节奏，街道元素与整体空间的组合反映着中关村的形象特征。

关键词 户外广告 信息

一、户外广告的消费群体

户外广告的设计安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，像在中关村这种在电子产品集中的商业地，其以体现科技和知识为主要目的，需要有一定的文化品位。因为这一消费群体是受过高等教育的较为集中的消费群体。只有深入调研分析，了解他们的审美喜好，有的放矢，制定准确的有针对性的广告创意和营销手段，才能获得预期的效果。

广告的发布常常集中在某一消费群体相对集中的地段，需要了解消费群体的审美、年龄分层、消费水平，研究信息受众的心理需求和视觉感受。各类高科技产品和手段在户外广告中到了广泛应用，中关村的消费群体主要是青年人，青春、活力、激情应该是这里的主打形态。在消费群体中，青年通常走在消费时尚前列，因而中关村对于产品的消费定位应集中于青年之上。很多墙面广告则以女性为消费对象，模特的着衣，动作，神态都刺激着消费者的购买欲，主要表现青春、活力、激情，形象突出，传递信息准确，起到了促销产品的目的。

二、户外广告的形式特点

户外广告的形式自由，娱乐性，观赏性的广告使受众在轻松、愉悦的气氛中接受信息的传递。然而在中关村这样的商业地带，遍布着文化气息，作为高端产业的聚集地，因而其广告也应具有创新性，时尚性，具有一定的广告创意，体现文化性与时代性。与其他媒体相比，户外广告在时间上拥有绝对优势——发布持续，稳定，形式自由，但在空间上处于劣势——受区域视觉限制大，过于密集会在视觉和记忆上形成“广告盲区”。

中关村的户外广告多为灯箱广告，且夜晚的广告效果与白天相比有很大的差异性。在灯光环绕的夜晚，中关村大街上最引人注目的就e世界的广告，简洁生动，富有活力，在几百米之外，仍能看见其绽放异彩。e世界只是把自己的标识放在了楼体墙面上，运用霓虹灯效果，变换出不同的色彩形式。简单富有个性的变化，让其在众多的夜晚的广告中最引人注目。相对于其他的灯箱、橱窗广告而言，简单的橱窗，放上具有时尚气息的图片，充斥着时尚达人的眼球，刺激青年消费者的感官。其吸引的是步行街上的行人，受众面很窄，而e世界在一个整体的建筑上印上自己的标识，更具有大气张扬之感，给人以新奇，具有娱乐性。

户外广告的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具有审美的内涵与外延。中关村的部分户外广告设计的形态与尺度把握不准。户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，大型广告牌、大屏幕电子显示屏、灯箱、立体旋转广告、宣传橱窗、商店招牌、路牌、挂旗等等，没有完全有效地与户外广告载体有机结合，往往一齐涌上街，层层叠叠，密集如林，在视觉上使人们感觉的纷杂凌乱。

每一个户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，设置的位置不当，喧宾夺主，会破坏环境。由于缺乏统一规范，有些户外广告只重视其宣传目的，不注重本身的设计创意，忽视对自己品牌的创造，忽视与环境的协调，消减了城市形象特色，破坏了整体街区的审美。广告画面不能很好的与周围环境相融合，不能够充分的考虑到广告形象、品位、效果、色彩是否能够一针见血的表现其特点，达到良好的视觉效果，会大大消减这一品牌在消费者中的印象分。

然而多数的户外广告的仅考虑自身的设计与放置，却忽略了整体设置的场所。在某些街道中，虽然人流量大，但在设计时也应考虑到受众的观察视线，及观看的可能性。因为多数受众为街上行走的行人或在车上的乘客，因此他们的视线停留在一定的高度;另外受众与户外广告接触的时间很短，在擦肩而过之时，对于广告的内容并非都可有充足认识。因此，在户外广告的创意设计中要注重其时间与空间的结合，从而达到最终的宣传效果。

三、可移动的户外媒体——车体广告

然而在车水马龙的中关村街道上，车体广告可视为一种移动的户外媒体形式，相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为“积极、主动”。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较容易被注意到，而其作为一种新型的媒介载体，其在城市环境中也起着重要作用。车体广告适合各类产品发布，高接触机率和稳定的接触频次使得车体广告在国外得到了较好的发展。但在国内并未很好的施展其效应。

经济发展迅速的中关村，每天都会迎来早晚上班高峰期，此时最为显眼的就是车辆的聚集，与停滞不前，在这种状态下，路边的行人或公交上的乘客，会关注周围的信息，此时映入眼帘的倘若是商业广告，也不失为一个绝佳的广告投资。在中关村大街的天桥上站着向下看流动的车辆，汽车顶部的很大部分空间都未很好的利用，流失了很大的广告空间。倘若充分利用这一广告空间，其广告效应也应是较为可观的。无论是对广告主还是商家，都是双赢。

以商业为中心的中关村户外广告有着它自己的表现形式，好的户外广告不仅能为其产品树立良好的品牌形象也起到了发布产品信息的功能，提高企业及其旗下产品的公众认知度，加强企业品牌与旗下产品的联系。

城市街区的发展应立足于使户外广告朝着有利于其形象的提升和户外生活质量的完善方向发展，体现出地域特色与品味，以求达到商业价值和人文价值的统一，使城市真正成为体现人们理想和期望的生活栖息地，让户外广告更好地为我们服务。

参考文献：

[1]赵志勇.户外广告设计.上海人民美术出版社.

[2]仁科贞文.广告心理.外语教学与研究出版社.

[3]舒咏平,陈少华,鲍立泉.新媒体与广告互动传播.华中华技大学出版社.

作者：孙丽

第三篇：国内户外广告运营模式分析

摘要：户外广告特许经营模式是对户外广告的公共资源属性实行有偿使用的一种经营模式，其规划设计、资金筹措、实施建设和运营管理等都有别于我国目前实行的以审批为主要特点的户外广告管理模式。本文提出在我国户外广告特许经营模式BOT模式，一般而言，BOT模式适合于充分的市场竞争，要求更加完善的投融资环境和成熟的政策法规等，项目一般周期长、风险高。

关键词：户外广告 运营模式 BOT模式

1 我国户外广告运营模式的探讨及现状分析

当前我国尚未有一款单独的户外广告立法，更多的是各省市等各级地方政府的地方性法规和政策，因此导致我国目前户外广告市场不健全，主要表现在：

①户外广告产权归属尚未有定论。目前我国对公有空间和非公有空间户外广告的产权尚未有严格的法律界定，有也是更多的政策性指导意见，2008年颁布的《物权法》等法律也未对其明确界定，因此也影响了户外广告的特许经营的法律依据性。

②很多城市对户外广告缺乏中长期的规划，当前我国多数城市户外广告市场都经历过初期的粗放式发展后期的休克式管理等阶段，由于很多地方政府的城市经营过程中的“选择性短视”，上述行为不仅严重影响政府公信力，也不利于户外广告设计公司和客户实现自己的利益。

③户外广告特许经营法律法规不健全。我国大部分区域几乎没有关于户外广告特许经营的专门法律法规，现有的有关规定都附属于一些地方性的法律法规。因此，我国需要立即对户外广告行业的特许经营制订相关的法律，为行业的有序、健康发展提供法律依据。

④缺少有关户外广告的技术标准、服务标准的规定。我国国家层面还没有关于户外广告设计的服务标准、广告设施安装的技术标准以及户外广告的更新维护标准，目前较多的有各级政府制定相关标准，比如青岛市的《青岛市户外广告设置办法》、《青岛市户外广告设置管理办法(试行)》等地方性法规。

⑤缺乏权威的行业自律组织。

2 当前户外广告特许经营的各种模式分析及可行性判定分析

我国目前户外广告市场普遍实行的是户外广告审批制度，当前北京、重庆等城市和地区开始实验特许经营的方式，但是目前均处于探索阶段，因此我们有必要从项目管理知识中的特许经营相关理论出发对我国户外广告的特许经营方式进行研究和分析。

2.1 户外广告特许经营模式与传统审批管理模式的区别

户外广告特许经营模式是对户外广告的公共资源属性实行有偿使用的一种经营模式，其规划设计、资金筹措、实施建设和运营管理等都有别于我国目前实行的以审批为主要特点的户外广告管理模式。

2.1.1 政府角色不同

与传统的户外广告审批不同的是，户外广告公司通过对户外广告资源的特许经营许可权的获得，取得了户外广告资源在特许经营期间内的各项权利，同时也承担了相应的义务，特许经营项目公司按照现代企业规范运作，广告公司对户外广告全面行使管理、营销推广、维护管理、资产保值升值的权力。而作为特许经营许可权的发放者——政府实现了公共资源的所有权和运营权的分离，由传统的管理职责转变为监督职责，减少了权力寻租。

另一方面，政府监管部门可以将足够的时间和精力集中在对户外广告内容的审核，标准的制定等监督职能。重点把控户外广告的发布环节，使得户外广告与城市整体风格吻合，成为城市的一道靓丽的“风景线”。

2.1.2 广告企业具有了广告发布运营的基本自主权

在特许经营期内，获得户外广告经营权的公司可以将工作重心集中到户外广告的制定和发布内容上，在特许经营期内，经营商具有足够的权利去支配户外广告的管理和运营，因此也会大大提升广告商的自主性，而且竞争机制的引入，也使得广告公司不断的提升产品质量，提升户外广告的宣传力度。

2.2 户外广告特许经营的BOT模式分析

2.2.1 BOT模式概念

BOT模式是项目融资中最常用的融资模式，也是国际上近几十年来兴起的一种与基础设施建设有关的融资模式。所谓BOT(Build-Operation-Transfer，简称BOT)其含义为“建造-经营-移交”，主要是指政府部门通过特许权协议，授权项目发起人/项目公司进行项目(主要是大型的基础设施和公共设施建设等)的融资、规划设计、建造施工、运营和管理等，项目公司或项目发起人在规定的特许期内从该项目(产品/服务)的使用者获得一定的费用，由此回收项目在投资、建设、经营、维护等过程中的成本，并获得合理的利润，项目特许期满后，项目公司将项目免费移交给政府的运营模式。

2.2.2 BOT模式的类型

作为最常用的项目融资管理模型，BOT在实际应用中存在不同的类型，比如BOOT、BTO、BOO等(详见表1)，但其本质上均为项目公司或项目发起人依据政府特许委托所采取的经营模式，其特点在于所有权与运营权的分离。

2.2.3 户外广告运营采用BOT模式的优点和缺点

户外广告的公共资源属性使得户外广告运营可以采取类似BOT模式的运作方式，采用BOT模式来运作户外广告主要有以下优点：

①由外资机构或私营机构等企业组织以BOT模式承担项目运作，参照现代企业制度管理模式，采用专业化的管理，因而会提升项目运作效率，尤其是大型广告公司的介入可以引进先进的户外广告理念、技术、设备和管理经验，有助于引进外资等，进而提升所在区域的户外广告整体质量和城市形象，同时有利于行业的自身发展，实现规模化发展。

②可以大量吸引外来资本和民间资本，缓解当前政府在市政等公用资源投入的资金不足，增加政府财政收入，同时，引入竞争机制，也有助于缓解当前审批制度下的寻租问题，提升政府工作形象。

③政府将重心转移为户外广告形式的审批和管理中，而不是过去的“管家婆”式的从户外广告的选址、制作、发布等全方位的参与，使得政府可以从宏观的高度，对城市户外广告资源进行统一的规划管理，美化市容形象。

④有助于风险的转移和分担。户外广告运营存在很大的风险性，通过BOT可以有效的吸引更多的项目参与人，可以有效的合理分担项目风险。

BOT模式虽然具有巨大的积极作用，但自身也存在很大的短板——特许经营期。一般来讲，BOT往往适用于大型的基础设施建设等项目，要求资金投入大，建设运营周期长，一般而言，特许经营期长达10-20年，甚至更久的时间。虽然项目本身周期长可以减少过程中不必要的变更和重复投资等问题，但由于城市规划期、政府任期以及科技进步等因素影响，户外广告的长时期特许经营，会降低政府对户外广告的调控力度，而且导致项目方墨守成规，不乐于引进先进的户外广告科学技术，导致随着城市建设的日新月异，旧有的户外广告由于自身更新缓慢，导致不再适应新的城市环境。

另一方面，如果政府缩短特许经营期，则会增加广告公司的经营成本，影响户外广告资源的获利能力，增加政府工作的复杂性。

2.2.4 户外广告BOT模式的项目运作过程

与一般的BOT项目类似，户外广告项目的运作过程也分为项目准备、项目建设、项目运营、项目移交四个阶段。

图1 BOT模式项目流程图

①项目准备阶段。项目准备阶段是户外广告项目应用BOT模式的基础阶段，也是关系整个项目成功与否的核心阶段，项目初期大部分关键工作都集中在该阶段完成。主要分以下三个关键步骤：a项目立项。政府应首先明确一个具体户外广告建设项目是否采取BOT模式;b项目招标评标谈判，特许经营合同的具体谈判;c选定中标方，签订特许经营合同。其中特许经营合同是BOT法律关系的主合同，将直接关系项目运作的成败。

在项目的准备阶段，政府应首先明确BOT项目的项目目标、技术要求服务要求和财务要求，并可以委托专业的项目咨询机构对项目进行前期的评估以及组织项目招投标工作。同时要求各个竞标公司提出相应的项目构思、产品设计和项目运营方案及建议。

②项目建设阶段。中标的公司可以根据特许经营合同以及我国相关法律法规组建项目公司，对项目实施的全过程负责。项目公司组织项目的建设并负责相应的技术指标落实和实施，期间政府可以对项目建设方进行监督管理(类似于监理方)，在项目工程竣工之后，项目公司应组织项目参与方进行项目验收，由政府机构按照特许经营合同和我国相关法律法规要求确认项目质量。

③项目运营阶段。项目建设结束之后，项目公司负责户外广告项目的运营相关工作比如广告招商、广告方案设计、广告内容送审等，并负责项目设备设施的后期维护保养等工作。在整个项目运营期间，项目公司应按照协议要求对项目设施进行运营维护，为了确保运营维护按照协议要求进行，投资者和政府都拥有对项目进行监督检查的权利。

④项目移交阶段。特许经营期满后，项目公司按照特许经营协议向政府移交项目。

图2 BOT模式项目流程细图

参考文献：

[1]刘绍泉.BOT模式在我国应用实践与对策研究[D].四川大学，2004.

[2]赵涵菁.规范户外广告管理策略研究[D].华中科技大学，2006.

[3]蔡华章.户外广告重在管理[J].学习与实践，2004(07).

作者简介：

朱言钧(1982-)，男，山东青岛人，硕士，青岛广播电台技术中心助理工程师，研究方向：技术维护。

作者：朱言钧

第四篇：现代户外广告视觉效果设计研究

摘要：户外广告是组成现代信息产业的重要部分，且随着媒介的广泛传播，现代户外广告已经成为持续影响人们的思想与生活的关键因素之一，研究户外广告视觉效果设计是对文化产业适应经济发展趋势、满足时代发展要求的必然体现。下面主要对户外广告视觉效果设计的要点及路径进行探讨，并对现代户外广告的发展趋势进行简要分析，旨在助力现代户外广告设计提升视觉效果。

关键词：广告设计;户外广告;视觉效果;发展趋势

引言

现代户外广告所设计的视觉形象涵盖多个层面，需在设计环节综合考虑时代因素、地域环境、人文关怀等，从而使户外广告对人产生美观和谐的视觉效果，树立良好广告视觉形象，提升环境美感，这是研究户外广告视觉效果设计的重要方面，值得探索。

一、现代户外广告视觉效果设计要点

(一)适应媒介形态变化：在新时期里，媒介形态持续发生改变，特别是现代媒体呈现出多元化发展趋势，使得平面广告形式持续得到拓展、延伸，形成电子技术新形式。因此，将大众传媒作为主要传播手段的广告宣传须进一步适应传媒技术的更新，适应媒介形态变化，致力于快速将户外广告从批量印刷转化成大画面写真喷绘、从静态招聘转化成电子翻板，将户外广告的魅力及视觉效果充分展现出来，优化现代户外广告设计的视觉效果。例如，户外广告的种类繁多，涉及电子荧屏广告、墙体广告、屋顶广告以及灯箱广告、霓虹灯广告等，而所有形式的户外广告均要充分考虑媒体形式和环境的相互视觉关系，以便提升视觉效果。

(二)注意瞬间视觉感受：设计户外广告跟设计印刷媒体广告或电子媒体广告是不同的，需重点考虑瞬间视觉感受，这是让观众快速反应、提升户外广告视觉效果的关键。研究视觉效果设计则能帮助提防因视觉感知而使户外广告设计出现问题，因为视觉对于区分大小、形状、距离、运动以及深度等有重要作用。人的视觉功能主要是以生理功能为基础的，一般用视敏度、视觉感受速度以及能见度等指标来衡量人的视觉功能，通过在户外广告设计中考虑这些因素强化受众的瞬间视觉感受。例如，随着城市道路不断拓宽、高楼越来越多，户外广告牌的大小也发生相应的改变。站在媒体造型的角度，户外广告路牌造型的尺度、比例和人的视觉存在直接关联，它的大小、位置高低、形状、尺寸比例等必须适中、协调，才能优化瞬间视觉感受;站在媒体造型、环境的角度，户外广告的形式和受众最佳的视觉接受效果通常是指人在一定视场里能看清户外广告，这就需要在设计环节考虑道路的宽窄、建筑物的大小与高矮等，通过协调尺度优化视觉效果。

(三)充分体现人文关怀：视觉噪音对户外广告视觉效果会产生直接或间接的影响，但视觉不会脱离噪音而单独存在，只有在现代广告设计中尽量过滤噪音、减少噪音干扰，集中选择部分有用的信息传达给受众，才能排除户外广告中的无关视觉刺激，体现人文关怀。尤其是要重视解决户外广告的背景、造型、形象、构成及色彩等问题。例如，户外广告中明快的色调和简洁的图形设计最容易被观众接受、感知，如果不顾广告与环境的关系，肆意使用大量彩色图像及文字等元素，就极易让观众产生眼花缭乱的视觉感受，广告元素也被相互抵消，对观众的视觉接受、视觉感知极为不利。因此，在户外广告设计中要重视协调广告视物和环境光亮度之间的关系，尽量减少视觉噪音，提升户外广告视觉效果。

二、现代户外广告视觉效果设计路径

(一)优化户外广告视觉效果构成画面：一方面，优化户外广告设计的文字、色彩等要素。通过文字、色彩之间的科学组合，并科学处理材质，可以赋予户外广告明目清晰的视觉效果。对于现代户外广告视觉符号来说，其中实用价值较高的信息有很多，如门店招牌，这种形式的户外广告只需设计者考虑简单元素，形成简明的画面，让受众一目了然。例如，画面刺激强度主要通过户外广告的大标题以及明亮色彩、简洁图形等加以表现，而屋顶广告设计和门店招牌广告设计类似，在展示大幅彩图方面存在较大的难度，设计者适宜选用文字、色块的组合形式，不仅画面简洁，且受众容易识别，能在夜幕下向受众传达出熠熠夺目的户外广告视觉效果。(如图1)所示的“玉皇山庄”招牌广告，设计师选择文字和色块的组合形式，内容简单、直观，在夜间形成光彩夺目的视觉效果。

另一方面，户外广告画面构成要素的风格要吻合广告主题。通过彩色图像与文字的组合画面设计，能凭借视觉的形象说服力成功吸引受众的关注，并强化他们的记忆，改变其接受信息的態度。在接受户外广告信息方面，受众主要以自身感兴趣的画面形式及内容为考虑因素，那些满足自我的、追求时尚的形象往往能使受众产生快感，这比户外广告单一的文字诉求有更强的视觉效果，所以极易被受众接受。例如，受众有一种本能的视觉好奇性，他们的视网膜总是对有较强刺激性的东西最为敏感，他们喜欢追随新奇的元素，而且受众与户外广告之间的接触是瞬时性的或突发性的，所以要求户外广告的构成画面拥有足够的魅力，包括灯箱广告、幕墙广告等，都是以展示图像、表现情感的设计方式打动受众、感染受众，强化视觉效果。(如图2)“西铁城”手表广告，广告画面采用高精确度的产品照片加品牌名称构成，不但显现产品自身的价值，而且能够满足受众视觉感受的审美需求。

(二)创新户外广告视觉效果表现形式：商业竞争愈加激烈，广告商、广告主、媒体都在追求最大化的效益，致力于用户外广告强大的视觉效果形式去引诱受众迅速给出反应，所以怎样在户外广告的视觉图像设计方面求新、求奇就成为现代户外广告设计的终极目标。户外广告的视觉设计及传播的诱导作用是极强的，这无可非议，但现代传媒以娱乐性诉求，特别是表现对感情的利用作为情感定向，增强情感的魅力，以便满足人们求新求奇、渴望行动起来的愿望，导致户外广告的视觉符号呈现出空前膨胀的状态。但现代户外广告视觉效果的创新设计不仅要将时代精神体现出来，更要富有思想性，且现代社会整洁、文明、和谐的外在形象也要求设计者们要突破传统的户外广告视觉效果设计形式的固有特点，在观念、精神以及方式等方面重视增强户外广告的视觉效果。换言之，在创新户外广告视觉效果表现形式时不仅要符合时代特征，更好符合时代精神与社会文明需求。

例如，设计者可选择互动广告的表现形式，这是最近几年才出现的户外广告视觉效果表现设计新理念。互动广告具体包括四种形式：一是体貌参与式，它指的是设计者要将受众的肢体、五官等体貌特征视作户外广告构成要素，使其参与户外广告视觉效果设计，实现作品和受众之间的互动。二是感官参与式，它指的是设计者在设计户外广告视觉效果时应想方设法对受众的视觉、聽觉、触觉、嗅觉以及味觉等感官形成刺激，激发受众对户外广告信息的兴趣，做到受众和作品的互动。三是行为参与式，即设计者要诱导受众行为，使受众在行为上和户外广告信息实现互动。四是情感互动式，即设计者要激发受众的情感，达到户外广告作品情感和受众情感形成共鸣的一个状态。(如图3)所示就是一组户外公交车站广告，画面精选部分动物身体上最亮眼的部分，包括蝴蝶的翅膀、鹿角、开屏孔雀的尾羽等，吸引受众将它们作为背景合影留念，通过有效的、简单的参与式互动广告设计增强视觉效果。

(三)与环境融合，塑造良好环境形象：今天，户外广告依旧存在缺乏规划、杂乱无章的现象，使得户外广告有污染大众视觉的嫌疑。随着环境美学快速兴起，人们的艺术审美逐渐走向现实生活，对现代户外广告视觉效果设计提出新的要求。就拿城市户外广告来说，现代城市形象源自内外部公众对城市外显活力与内在实力、发展前景等的具体感知、综合评价，能构成大众对城市的感受及印象的因素实在太多，包括道路、建筑物、交通、生活设施、风土人情以及文化氛围等，甚至是一份小吃、一种方言，均是城市形象的构成要素。但在人们对城市的最初印象中势必会有户外广告的影子，它可以通过形式丰富的语言、艺术手法等表达城市的特色，而城市景观环境与户外广告视觉效果的融合设计更能彰显城市的整体环境美、特色区域美、艺术景观美，展现城市在经济条件之下不断升华的艺术价值、人文价值。

例如，某市有一条大街被人们冠以“金融大道”的称号，因为大道宽80米，两侧有花坛、草坪，且众多银行在这里汇聚，设有别具一格的、等距离的景观广告牌。广告牌的—面是圆形，即银行招牌，另一面则是世界各国硬币的浮雕图案，广告基座是三个高度超过一米的中国古代货币造型。该户外广告设计将广告牌、霓虹灯、货币造型融为一体，与金融环境融为一体，极富新意，不仅为银行打广告，还增添了街道特色，展示货币文化发展史。

总之，在户外广告视觉效果设计实践中，设计者们要综合考虑画面、表现形式以及融合环境等因素，或凸显某一项因素，或融合多种因素，优化户外广告的视觉效果。

三、现代户外广告视觉效果设计发展趋势

在当今的体验时代里，传统户外广告的影响力越来越小，强调体验的新媒体环境应运而生，使现代户外广告视觉效果设计面临环境媒体的挑战。环境媒体强调广告和四周环境之间的关系，设计创意也重视从具体的广告信息传播环境着手，最大限度利用空间与环境要素形成户外广告特有的视觉效果。环境媒体设计创意超出产品与载体的静态结合，使户外广告的互动性更强、视觉轰动效果更好。无论是旧媒体新利用亦或是巧妙结合产品和载体，最终的结果相同，即户外广告作品透露极强的辐射力，使人瞠目结舌、议论纷纷。无意间制造的轰动却得到了广泛关注，这就是户外广告视觉效果设计的环境媒体创意所体现的行为艺术魅力。

在现代户外广告视觉效果设计向环境媒体发展时，设计者首先应使受众从户外广告中获得快乐的体验，并在娱乐性的基础上不断创新。所有的媒体推广活动均存在观看者、参与者两方，新媒体环境则使户外广告产生新的趋向，即把大众的观看者角色转化成参与者角色，把户外广告变成观看者、参与者的交流平台，缩短受众与产品的空间距离。其次则是表现户外广告视觉效果设计的手段，使广告内容有十足的动感。例如，立体广告发生革命性变化，其吸引力很大，通过抢眼夺目的设计给受众留下深刻印象，使广告效益倍增。因此，在今后的实践中，广告公司、客户都要进一步明确怎样设计独特的户外广告，要按照环境条件因地制宜设计户外广告的视觉效果，收纳户外环境的积极调价、消极条件，统统为我所用，让受众更轻易地从户外广告中领略到幽默、智慧，从而产生好感，方便户外广告的传播。

结语

现代户外广告视觉效果设计务必要顺应时代要求，和大环境作为有机整体来看待，考虑多层面因素对户外广告视觉效果的影响，明确设计要点，并通过有效路径改善户外广告视觉效果设计结合媒体手段、科技手段等打造个性化、人性化的户外广告系统，促使户外广告设计走上规范化、系统化的视觉效果设计道路，优化视觉形象，为和谐环境的构建贡献力量。

作者：何春满

第五篇：户外广告与绿色益阳建设

摘 要： 本文主要介绍了城市户外广告对城市文化的视觉影响与创新性，以建设绿色益阳为出发点，从益阳户外广告的内外环境出发，结合建设绿色益阳，就如何使益阳市户外宣传广告的设计与城市文化更好地与广告媒体在视觉上相结合进行了探讨，更好地突出了户外广告的巨大作用，使其成为宣传益阳形象的重要载体，对于提升益阳市文化和旅游城市的地位，建设丽都益阳具有重要的现实意义。

关键词： 户外广告 绿色益阳 视觉影响 创新性

随着市场经济的迅猛发展，户外广告随之如潮水般地涌上城市街头。户外广告已不仅是广告业发展的一种传播媒介手段，而且是现代化城市环境建设布局的重要组成部分。户外广告是一个城市政治文明、经济繁荣的视觉显现，除了其本身所具有的商业价值外，还具有个性化特征和人文价值，能准确地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化运动的主力军之一。

一、城市景观的重要组成部分——城市户外广告

城市景观是指景观城市具有自然景观艺术，使人们在城市生活中具有舒适感和愉快感。城市户外广告作为体现城市形象和景观的重要因素，在城市空间中扮演的角色越来越重要，往往也是一个城市景观形象的关键所在。户外广告和建筑、自然物、人群活动等其他具有较高变化频率的层次共同构成了城市景观系统中富有生命活力的一面。户外广告可以被看做是城市的皮肤，它既与城市建筑发生联系，又相对独立。户外广告作为信息传播媒介，成为城市环境设施的重要组成部分，是城市的景观、城市的皮肤，也是城市商业活力的亮点。

城市中户外广告代表了特定时期的文化特征和审美情趣，记录城市经济的繁荣，见证城市文明的发展，承载传播与表达城市经济文化形象的重要功能，为城市形象的建设作出了巨大贡献，所有这些要素的突出点均可能成为影响城市总体形象的关键所在。

二、户外广告对塑造城市形象的积极意义

城市形象，是一个城市综合实力的重要体现。户外广告作为大众文化的组成部分，已经成为现代城市不可或缺的一种现象。对于中国许多城市而言，城市形象建设相对滞后，特别是对户外广告的管理政策不规范、地点不规范、标准不规范，没有重视户外广告对城市形象的积极意义。首先，现代城市户外广告是一种有目的的审美创造活动，具有丰富的审美内涵，是城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分。它具有历史文化性、地域差异性、人工可塑性、效益双重性、层次包容性及时间有限性等景观特征，是城市历史文脉演进的积淀，是现代城市经济发展的重塑，是现代城市设计、城市建设的必然。城市户外广告景观是城区特定范围户外广告各要素空间组合成广告景物实体视觉形象给人的观赏印记，是涉及多元关系，集科学、艺术、工程技术于一体的综合艺术。另外，城市户外广告是城市整体空间环境设计的一部分，是城市景观的一个重要聚焦点和视觉延伸，能够充分体现城市景观特征和人文内涵，体现一个城市特有的风格与定位。户外广告要求有意识、有计划地利用或创造城市所规划范围内每一区域的形象系统，为城市不同路段、不同区域、不同功能、不同建筑特色及不同的文化内涵设置与之相协调的“户外广告形象”，让它成为城市形象的重要组成部分。

三、户外广告危害绿色益阳城市形象的现实表现

绿色益阳，人杰地灵，先后获得了“中国绿色杰出生态城市”、“最宜人居住城市”、“台商最具投资潜力城市”“中国麻业名城”、“淡水鱼都”等称号。从某种程度上说，“中国绿色杰出生态城市”这一称号也是国际环保组织对我市“绿色益阳”建设战略和成果的充分肯定。建设绿色益阳是落实科学发展，实现后发赶超的现实需要。随着城市基础建设的力度加大，城市景观建设被进一步提上日程。通过对益阳户外广告的调研，综观整个益阳城市的户外广告，可以看出户外广告在以一种积极向上的姿态发展着，但在发展的同时也出现一些问题，这些问题的存在阻碍了户外广告未来的发展，所以需要及时对此提出解决策略，尤其是针对益阳市城市特色的创造和保护来说，从城市户外广告设置的角度入手，通过对益阳城市的户外广告设置现状的调查，发现了许多急需改进的问题，同时对暴露出的各种问题进行了分类和归纳。

1.户外广告创意不突出，信息太简单，主题不突出。

广告词缺乏创意，缺乏创意的广告词很难激发受众的兴趣，有的广告词不能立即让受众分辨出广告所要传达的信息是什么。户外广告最重要的是要突出品牌信息，让受众一目了然。户外广告的色彩、广告内容与产品的相关性小，很多广告词没能直接表现出产品的特性。

2.户外广告与建筑物、道路交通之间关系不正当。

益阳市户外广告存在广告牌与周边环境关系不当的问题，破坏了建筑立面的完整性、户外广告牌设置过度，位置混乱、风格不和谐等问题比比皆是。招牌设计普遍不会考虑到与城市风貌的协调，无视所处地理环境位置、色彩、数量、其他户外广告。

3.缺少与城市文化相融合的户外广告。

城市文化简单地说是人们在城市中创造的物质和精神财富的总和，是城市人群生存状况、行为方式、精神特征及城市风貌的总体形态。而城市文化的外显则是城市中建筑风格、街道等一些外在形象，而之所以产生户外广告与城市文化不融合的状况，是因为与这些外显因素不相融合。益阳的户外广告缺乏与建筑、街道文化相融合，使得户外广告严重影响道路两旁的整体景观与街道特色，

4.高科技投入较少，大多户外广告技术含量较低。

随着户外广告类型的增多，普通的条幅状的户外广告已经被慢慢摒弃，出现了更多新型户外广告，如电子墙体、LED灯带、霓虹灯广告等，这些新型户外广告可以达到更好的宣传效果，同时可以更加美化城市的风貌。这些新型的户外广告大都依附于城市中的建筑，如电子墙体就是结合城市建筑，让建筑的一种整面墙壁发光发亮，宣传力度较大。但就益阳城市而言，此类型的户外广告还很少，较多的是小型的电子显示屏，以正中间的方式悬挂于墙壁上，有点略显突兀，有的又极大地破坏了建筑的整体美感，而对于整面墙壁的电子式户外广告则运用较少。

四、绿色益阳城市户外广告发展战略整合

益阳市的户外广告中存在问题具有普遍性，因此它们的解决方案对我们也有参考意义。为科学、合理、有序地设置户外广告，并使之与城市景观和社会经济生活和谐，保障社会公平，兼顾各方利益，有必要对广告的设置进行控制和管理。通常办法是将户外广告设置纳入法制的轨道。因此，遵循国家和地方有关法律，结合益阳市的实际，由城市管理部门制定广告设置通则，通过行政法规和技术引导对广告设置进行强有力的管理十分重要。

结合以上影响因素，户外广告可以从中找到解决的方法和正确的道路，为益阳市城市户外广告的繁荣作出实际有效的调整。

1.提高户外广告的创新理念。

繁华的城市，节奏感很强，受众都不可能在户外广告上花费太多的时间和精力。户外广告的视觉设计是一种涉及多种因素的设计活动。总体上，既要考虑产品自身的特点，更要重视受众的特点。无论是广告文字还是广告图形、广告色彩等诸多要素，都要放在受众意识下进行考察，从而将产品与受众通过广告紧密结合起来，这样才能实现户外广告视觉设计的真正创新。

2.进一步完善户外广告法律、法规，加强行业规范引导。

对于益阳市户外广告而言，招牌设施设置的规划和管理，是维护市容市貌整齐优雅的必然要求，根据有关法律法规规定，结合本市实际情况，制定了户外广告设置准则，在一定的法律条规上整合户外广告在城市中的具体作用，让其整齐合理地装点城市容貌，防止对环境造成破坏与污染。

3.结合城市特点，创建文化型户外广告。

文化是一个永远都不会消失的话题，文化的背后承载着太多的物质与精神文明，一个城市如果失去文化，则会变得空洞而无味。文化型户外广告主要集中力量对城市历史文化中具有意义的内容进行有机结合，通过媒介的形式将其表现出来。城市中的文化精神风貌、历史遗留下来的特色街区都是创建文化型户外广告时所必须运用的因素。

4.提倡建设环保型户外广告。

环保型户外广告是一种新的理念与设想，是指对环境无公害、无污染，对于资源能量消耗少的一种具地方特色和文化韵味的户外广告，这种类型的户外广告不但可以美化公共环境，而且可以提升人们的生活品味。就以改善环境这方面来说，应该努力创建出以生态学为原理的户外广告形式，利用环保材料制作出无公害的广告类型。

建设绿色益阳，全力促进绿色益阳建设，强调户外广告的文化价值及其设置规律、户外广告与城市空间环境、人文环境的协调，与城市规划相统一的规划设置原则。强调户外广告应注重城市形象建设的整体性，使户外广告真正作为一种艺术形式和有效方法装点城市，弥补城市建设中的不足，更有效地为塑造益阳城市形象发挥应有作用。

参考文献：

[1]吴巧洋.我国户外广告的发展现状和机遇分析[J].长沙民政职业技术学院学报，2012.

[2]谭利.户外广告对现代城市生活的影响[J].美与时代(上半月)，2011.

[3]许双子.户外广告的审美研宄[J].湖南：中南大学，2010.

[4]岑明.城市户外广告规划与设计[J].北京：华中科技出版社，2012.

[5]白天佑.探析现代广告的功能与审美作用[J].美与时代，2010(4).

本文系益阳市社科联项目《户外广告与绿色益阳建设(2014YS32)》阶段性成果。

作者：张怡琼