销售型与持有型房地产投资回报差异及评价初探
【摘要】 销售型房地产尤其是住宅的投资回报极高，作为衡量指标的IRR通常在30%以上，虽然很多房地产开发商讳莫如深，但这已经是行业内公开的秘密。由于长期从事销售型房地产的经营，转向投资持有型房地产后，投资者发现，持有型房地产的IRR通常不会高于15%，远低于销售型房地产。本文因此就两种投资房地产方式的回报差异进行了讨论，并作出评价。
【关键词】 销售型房地产 持有型房地产 投资回报 评价模型
从1998年住房市场化改革开始，商品房取代了福利房成为我国住房的最主要来源，形成了以商品房为核心的一元化住房供应结构。2000年后，全国各大城市都将房地产作为当地的支柱产业，房地产市场从逐渐形成到不断壮大到取得了巨大成就。2003年开始，中国的房地产市场经过了近10年波澜壮阔的价值大发掘，尤其在以销售为核心的住宅地产市场，一线城市已经有超过10倍的价格上涨。2007—2008年这一轮宏观调控，使得部分长期从事销售型住宅地产开发商转向持有型商业地产。传统从事商业地产开发的开发商也因为整体经济环境的良好取得了长足发展。随着两股力量的同时发力，以持有型为核心的商业地产在2008年以后逐渐走到了房地产大潮的前沿。
2010年以来的最近一次房地产宏观调控，竭力挤压销售型房地产资金源头及销售回笼款，所以越来越多的销售型房地产商转向持有型。从根本上来说，销售型房地产过分依赖于政策的呵护，尤其作为资本密集型行业，融资渠道的畅通是决定生与死的关键所在。此轮调控的主要手段之一就是控制银行资金过度流入房地产市场。而对于长期经营的持有型房地产来说，他们的资金状况要好很多。经营性持有型物业可以从两个途径获得资金来源，一是物业租赁或经营所得的现金流，二是从银行获得的经营性物业贷款。
即便如此，在持续的紧缩政策下，主流开发商依然面临着资金链紧张的困境。这意味着目前开发商的商业模式正在逐步改变，探索新的商业模式成为了行业的重要课题。
一、销售型房地产
销售型房地产是以获得土地使用权后进行土地二级开发、建造，最终将开发完成的房地产销售作为目的的开发形式。
1、销售型房地产商业模型
销售型房地产开发过程及模式如下：首先，房地产开发公司进行准备工作，在报行政机关审批之前，房地产开发公司应办理好土地出让手续，委托有资质的勘察设计院对待建项目进行研究并制作报告书，应附有详细的规划设计参数和效果图，并落实足够的开发资金。其次，规划总图审查及确定规划设计条件;初步设计及施工图审查;规划报建图审查;施工报建;获得开工许可证。再次，施工阶段建设单位办理施工报建登记，开发商对工程进行发包，确定施工队伍(招标类工程通过招标确定施工队伍，非招标类工程直接发包)，进行施工并不断监督施工进度与质量。最后，获得商品房预售许证，制定商品房预售方案;进入销售阶段，实现销售款回笼。
商业模式是公开的，无论持有型还是销售型，开发过程基本一致。在正常情况下，销售型房地产单个项目开发周期为24—36个月。36个月后基本可以实现销售回笼，小产证办理完成。
2、销售型房地产财务模型
对于一家企业而言，财务模型往往是保密的，不会公开的。一般销售型开发商在获得土地使用权并开工之后不久，会从银行获得项目开发贷款，一般项目抵押率为65%以下。根据各地、各个开发商的背景、能力不同而有所不同。
后期的开发资金基本依靠银行资金，一旦建设开发进度达到预售条件后，获得预售权，并开始预售。预售开始后，则开发商后期的资金基本依靠销售回笼款。销售回笼款有两个用途，一部分作为开发商日常开发费用和工程款，另外一部分则需要归还银行贷款。
从成本构成上来看，以一线城市为例，土地使用权获得成本约占总成本的30%，市场营销成本5%左右，融资成本10%以内，其余为建安成本和开发间接费等。销售毛利率往往高达50%以上。
3、销售型房地产特征及评价方式
销售型房地产的特征：开发产品商品化类似于产品销售，开发周期短，实现销售后通常无经营周期，以获得短期现金流为主，开发难度较低，对开发商自身开发能力、运营水平要求不高，对短期资金峰值要求高。所有开发成本都纳入存货，达到销售收入确认要求后，转为销售成本。
在分析销售型房地产投资回报与投资价值时，较多使用投资回报率ROI、净现金流现值NPV、内部收益率IRR等，使用投资回收期意义不大。根据过去5年的经验统计，销售型房地产投资回报率在35%～50%，房地产最为火爆的时期可以高达80%甚至更高。而IRR即使在如今调控政策之下部分地区也可以达到30%以上。除非是土地使用权获得价格过分高企的地王项目，IRR会在20%上下。
二、持有型房地产
持有型房地产开发是将土地开发完成后长期持有，类似于建设固定资产，获得长期租金收益的经营模式。
1、持有型房地产商业模型
持有型房地产的开发过程，从获得土地到报批报建、开工、开业基本与销售型房地产没有太大差异。但是开发前期对持有型房地产的定位、功能选择、动线设计、建筑设计有着相当高的要求，因为这些所有前期规划设计决定了未来持有型房地产的成败。开发完成后，持续經营期间为了获得更高的租金回报，对开发商或者后期的经营者提出了更高的要求，需要展现出相当的管理和运营能力。
通常持有型房地产开发周期控制在30个月以内，尽早开业代表着现金流的早日流入。房产证大都以大产证为主，房型分割仅仅为后期经营分割使用。
2、持有型房地产财务模型
持有型房地产开发阶段的资本投入和融资方式与销售型房地产基本一致，但是一旦达到开业经营状态，会将项目开发贷款转为经营性物业贷款。贷款归还则不以销售回笼款为途径，而是以后期经营现金流作为融资还款来源。
从成本构成来看，持有型房地产土地成本往往略低于销售型房地产。土地使用年限往往小于50年，而销售型则多以70年的住宅为主。而建安成本要远高于销售型房地产，建筑设计到施工要求更高。项目建设完工并不意味着项目完工，而是意味着经营期的开始。在持有型房地产财务模型下，很少会出现销售型常有的合作建房、信托等资金手段。
3、持有型房地产特征及评价方式
持有型房地产开发产品资本化，开发阶段大多数成本都可计入投资性房地产，记账方式与财务管理方式与固定资产类似。新会计准则下属于投资性房地产，类似固定资产投入。开发周期相对长，经营周期视同持续经营假设，以获得未来长期现金流为主，开发难度高。
在分析持有型房地产投资回报与投资价值时，较多使用经营利润率、投资回收期、动态投资回收期、净现金流现值NPV、内部收益率IRR等。根据行业经验，良好的持有型房地产项目2年左右可以实现现金流的盈亏平衡点，5年左右可以达到净利润的盈亏平衡点。而投资回收期超过15年，静态投资回收期接近20年。IRR则一般都在12%左右。这些指标都与项目总投资、年租金或经营收入密切相关。
根据以上销售型和持有型房地产商业模型与财务模型的区别，我们不难发现，将同一地块用于销售型开发还是持有型开发对于后期的评价存在天壤之别。尤其是对NPV、IRR等作为投资回报的重要指标存在近一倍的差异。如何权衡两者之间的投资回报考验着开发商和专业投资分析者，这同时也是本文重点讨论、分析的问题。
三、销售型与持有型房地产投资回报适用评价模型
前文所述销售型房地产IRR通常在30%以上，而持有型不高于15%，造成这一差异的重要原因是传统现金流动态投资回报情况下，越是前期的现金流折现越少，价值越高。所以，在此模型下，销售型房地产开发完成后可以快速获得现金回笼，IRR自然高企。持有型通过长期经营获得稳定现金流，越往后现金流入越可观，但是，按此内部收益率IRR数字无法与销售型做比较。同时，由于此类分析模型分析周期不会超过20年，20年以后的价值很难用合适的数据模型折算出现值。
目前能看到的较多的一种针对持有型房地产价值评估方式是：假设项目完工开业开始20年内按项目净现金流现值做测算，第21年按项目原始投资价值的50%作为回购价值，折现后与前20年价值相加后作为净现金流参与评价。从这两个阶段合并来分析NPV、IRR等指标。但是这样的分析也不能客观平衡持有型与销售型房地产两者之间的价值高低，因为即便如此，持有型的NPV和IRR也无法与销售型房地产的数值做直接比较。
1、评估新模型探讨
本文认为，在权衡销售型和持有型房地产评估模型的时候，可以分别使用不同的资金成本模型和原始投资价值来作为新的评估方法。
前提：第一，分析应在同一项目或类似项目之间做比较;第二，销售型和持有型的不同经营模式下使用的财务杠杆基本一致，并且按目前银行设定基本要求的65%为分析基础。65%的項目融资抵押率，即1/3为权益资本，2/3为债务资本或融资资本。
具体来说，销售型房地产沿用以往的评估模型，选取类似总资本资产加权平均成本模型(WACC)评估，WACC模型是指企业以各种资本在企业全部资本中所占的比重为权数，对各种长期资金的资本成本加权平均计算出来的资本总成本。而实际计算时对应的投资流出、现金流流出以项目总投资作为投入基数，计算NPV和IRR。
对于持有型房地产评估模型则选取权益资本定价模型，类似资本资产定价模型(CAPM)，用来确定具有投资者投入的资本所在项目所要求的收益率。实际计算时，对应的投入资金现金流出作为投入基数，再按传统的净现金流方式计算房地产持有期间的经营或租赁期间现金流，从而计算出NPV和IRR。按此模式，销售型和持有型房地产两者之间出现了可比性，可以衡量同一项目不同经营模式下的比较。
理论依据：所有评估模型都围绕着资金的时间价值做分析，对于销售型房地产开发和销售来说，在整个开发过程中债务融资基本与开发商的权益资本同时进出，融资资本的回报虽然不高，但高额的投资回报都由权益资本投资人获取，所以评价时，按总资本评估。但是对于持有型房地产开发与后期长期经营而言，债务融资资本在整个项目周期的前阶段参与，后期归还债务逐渐淡出经营期间。债务资本的回报与开发商的权益资本相比并不十分悬殊。也就是说，整个开发与经营周期内资本都以开发商的权益资本为主，债务资本成本在项目经营期内作为现金流出支付给债权人。由此不难看出，持有型房地产价值评估时使用权益资本作为投入资本资金流出，与后期持有经营期间内的净现金流入作为整个价值评估计算依据。
2、结论
由于笔者实际工作中遇到此类问题较多，在长期工作中逐渐将这两种方式做比较后，发现新的评估方法比较科学，也比较符合现实情况。由于使用了权益资本作为净现金流现值NPV、内部收益率IRR分析时，初期的现金流出比原传统模型少了2/3，仅为原计算模型的1/3。从而NPV和IRR分别有一倍多的增长，这些评价指标在与销售型房地产做比较时已经较为客观，能合理地比较同一项目的不同经营模式。
(责任编辑：胡婉君)
作者：朱仲贤
【关键词】销售型犯罪;共犯;共犯身份认定
一、销售型犯罪中共犯问题的审理机制缺陷
根据我国《刑法》第二十五条规定：“共犯是指二人以上共同故意犯罪。”从立法的层面看，共犯的立法与理论所解决的问题是将不法事实归属于哪些参与人的行为。从司法实践看，依据客观归责理论，司法机关认定二人以上共同故意行为是否构成犯罪，要将法益侵害结果归属于各参与人的行为。这就使得销售型犯罪的侦查、检控、审理程序面临许多新的挑战，同时要求刑法的适用理论与认定机制要根据现实进行必要的调整。其中，“共犯”的认定规则即为其一。根据传统共犯的理论认为，成立共犯必须具备三个条件：一是共犯的主体，必须是两个以上达到刑事责任年龄、具有刑事责任能力的人或者单位。二是必须两人以上具有共同的犯罪行为。所谓共同的犯罪行为，指各行为人的行为都指向同一犯罪，相互联系，互相配合，形成一个统一的犯罪活动整体。各行为人所实施的行为，必须是犯罪行为，否则不可能构成共犯。三是构成共犯必须两人以上具有共同的犯罪故意。据此可以看出，需要两人以上的多人具有“共犯行为”和“共犯故意”才能成为共犯，其特点是对于不法与责任、正犯与狭义的共犯不进行详细的区分，亦不分别考察共犯人的行为和结果之间是否具有因果关系，只要共犯人实施了共同的犯罪行为，就可以认定共犯成立。在刑事案件要求严格证据标准的前提下，对多人的共犯行为与共犯故意的认定更是对侦查取证、检控举证提出了非常高的要求。尤其在当前社会，大数据、云计算、C2C等新兴互联网业态迅速发展使得犯罪人隐藏自己的真实身份、住址、职业等信息的能力大大增强，共犯的匿名性、跨地域性也大大增强，有的共犯案件中只能抓获处于一线的销售人员和与其进行直接联系的人员，对于共犯中的骨干成员，尤其是掌握犯罪资金的幕后主使则无法确保其到案。有的共犯案件只能抓获犯罪链条上参与到其中部分环节的人员，对于其他环节的人员和在整个犯罪链条中发挥整体指挥作用的人员则不能保证同时抓获。导致司法实践中往往出现共犯中的其他犯罪人因为未能及时到案或者证据不足等情况而被采取“另案处理”的解决方式。
在这种共犯审理机制下，因为同一共犯案件中的犯罪人没有全部及时归案所导致的缺乏对共犯人进行指控的完整证据链，首先使得无法整体呈现共犯中的各个犯罪环节中不同行为之间的联系，进一步加大了刑事证据标准中关联性的证明难度。其次，由于缺乏足够的证据对真实的案情进行客观表述导致无法查清案件中的犯罪事实，致使对共犯中的帮助行为、教唆行为难以按照共犯进行处罚。最后，在销售型犯罪等多环节共同分工协作参与犯罪过程的案件中，一些参与到共犯的具体分工环节中，对共犯危害结果的发生起到促进或推动作用的犯罪人，对其的分工行为进行独立的考量并不符合共犯构成要件的人的身份认定，在司法实践中也往往出现模糊不清的现象。对于共犯中犯罪嫌疑人的共犯身份的认定，是判断共犯中参与人罪与非罪、实现刑法罪刑相适应原则的前提。因此，应合理地建构共犯中犯罪嫌疑人的共犯身份的认定规则，包括建立一套自洽的理论框架，调整立法上对共犯身份的认定标准和司法裁判中的实际运用。
笔者认为，相较于个罪中的共犯问题，经济型犯罪中的共犯问题具有其特殊性，具有探讨的价值。一方面，经济型犯罪与传统犯罪在犯罪理论、立法角度、外在表现等方面有着巨大的差别。一是经济型犯罪中的行为人往往是经过深思熟虑的，很少突然起意去实施犯罪行为，即使临时产生犯意，到其实际实施也需要较长的准备时间，而这段准备时间实际上就是“临时性”的犯意向“有计划性的”实行行为转移的过程。二是经济型犯罪往往不会出现“独狼”式的犯罪人，一般意义上的经济型犯罪往往会出现两人以上甚至多人共同参与到符合构成要件的犯罪行为中，产生的法益侵害结果比单独犯罪人更强。因此，即使参与销售型犯罪的共犯人在其个体行为的表现形式上未实施构成要件行为，也没直接导致法益危害后果的发生，但是并不能因此否认其在共犯中对其他犯罪人行为的帮助作用而导致犯罪的结果。三是信息技术尤其是移动通信技术的发展一定程度上给经济型犯罪提供了许多新的犯罪手段。互联网带来的非直接接触式的联系方式给经济型犯罪人之间的犯意联络行为提供了更为隐蔽的途径，为某些类型经济犯罪的蔓延提供了技术支持的可能性，单纯从传统的刑法观念和司法思维方法中有关刑事证据关于“两人以上具有共同的犯罪故意”的事实认定方式，已经不能有效确认不具有直接因果关系或者时间上不具有前后相继关系的两个行为是否同属于一个共犯故意。与此同时，人们也逐渐意识到信息技术革命对经济领域造成的影响，使得传统上的经济类犯罪变化为更为复杂的犯罪形式，这种变化促使对经济类犯罪进行规制的法律的内核与外延也随之变化。在当前常见的一些销售型犯罪中，一些对法益不具有直接危害性的帮助行为，如销售伪劣产品时的行业组织提供货源行为、物流商家的仓储运输行为，以及帮助寻找犯罪资金来源、销售客户的居间行为，这些不具有直接法益危害性的行为因为它对销售型犯罪的法益侵害后果的发生起到实质性的帮助作用，即使行为人作出的帮助行为与法益侵害后果在物理上没有直接的因果关系，也能对行为人作出销售型犯罪中共犯的评价，体现出刑法对于社会主义市场经济秩序的严格保护。
另一方面，销售型犯罪作为经济型犯罪的一种表现形式，随着我国市场经济的不断发展，该类型犯罪中的共犯问题已经成为一个在实践中需要明确的问题。除了探讨相较于个罪中的共犯问题以及经济型犯罪中的共犯问题所具有的特殊性，我们也要正视当前社会发展阶段所面对的犯罪样态以及相关问题。经济犯罪案数的增长已经使其成为全社会犯罪中的主流样态。近年来，包括销售型犯罪中的多种经济型犯罪出现了犯罪产业化、组织化现象。随着通信、交通、物流、网络的快速發展，犯罪组织由过去以散兵游勇、单打独斗为主，发展成具有一定产业网络规模的犯罪体系，而且往往涉及多个地区。这种经济型犯罪日益产业化、组织化的发展趋势，意味着作为经济型犯罪之一的销售型犯罪的构成要件的具体实施也往往是由两人以上配合共同完成的。作为销售型犯罪中的帮助人的帮助行为，在外观上即便是正常的经济活动或交易行为，但由于它们对销售型犯罪的成功实施有着重要的作用。因此，这对于销售型犯罪从预防阶段到发现、惩治阶段的机制建立都产生了许多现实的、复杂的问题。
二、销售型犯罪中共犯身份认定上的问题
第一，传统意义上的共犯的客观要件要求各共犯人必须有“共同的犯罪行为”，即各共犯人的行为都指向同一犯罪事实，彼此联系，互相配合，与犯罪结果之间都存着因果关系。大多数学者认为正犯与共犯的界限确定是共同犯罪概念的基石。其一是因果关系的拓宽问题。在共同正犯的一般场合，犯罪行为互相共同指向一定的犯罪事实，应该说指向其犯罪事实的其数个行为成为共同原因。其二是因果关系的延长问题。在教唆的一般场合，犯罪行为与正犯先后指向同一犯罪事实。共犯中各共犯人的“行为”应指向同一犯罪，因此要把共犯人中的施行行为当作一个整体考察，在宏观上来确认各共犯人的行为与犯罪结果之间有无因果关系，各共犯人的不同行为是否指向同一目标。在司法实践中，司法机关一般是通过共犯人之间是否存在“共同的犯罪故意”来查明行动目标的一致性。如果共犯人中有一人的行为直接引起犯罪结果的发生，其他人的行为虽然从外在的表现形式上不能得出是直接导致犯罪结果产生的原因，但是由于共犯行为共同导致犯罪结果的发生，其互相之间不具有可分割性，而是构成了一个有机统一体，因此非直接导致犯罪结果发生的行为也应当被认为与犯罪结果之间存在因果关系。例如，甲、乙二人相约共同射杀丙，甲直接命中丙致其死亡，乙没有命中丙，甲、乙二人均应负故意杀人罪既遂的责任。不能因为丙的死亡仅与甲的行为有直接的因果关系，而与乙的行为没有因果关系，而仅让甲承担故意杀人罪既遂的责任。共犯人之间的“共同的犯罪故意”是指两人以上通过意思联络，在对共犯行为所造成的危害结果处于明知的心理状态，并且希望或者放任这种结果发生的心理态度。但是在经济型犯罪案件中，共犯人之间的“共同的犯罪故意”的查明与举证存在许多困难。首先是“共同的犯罪故意”中意思聯络方式的多样化。现代社会的“意思联络”具有匿名性、多样性、非接触性、非特定性等特征。共犯人之间进行意思联络不需要有固定的场所、固定的时间来进行面对面交流，而是可以以一种非对称的状态在网络虚拟空间，诸如聊天室、QQ空间、微信群等进行不特定对象的交流，而且在这种交流方式中，会有许多网络语言、表情符号、网络段子等非常态化的语言表达方式充当意思联络的载体。在处理销售型犯罪的司法实践中，经常会遇到若干名犯罪嫌疑人的具体行为与犯罪结果的发生不具有明显的因果关系，他们彼此之间的犯意联系也不具有书面化、可查实的具体内容。经常会出现共犯人仅仅与老板或者商家之间是雇佣关系，自己仅负责“送货、销售”，也不清楚具体送的是什么货，销售商品的真假也不清楚，自己与其他的共案犯罪分子之间也不具备共犯故意，用来否认构成共犯的指控。实践中经常遇到的销售型犯罪的各个环节中，共犯人之间的意思联络是简单的单线联系，一名共犯人的联系对象仅限于自己的上下家，对于自己在整个共犯中处于一个什么样的地位并不了解，更不知道犯罪的整体运行情况。一些诸如“融资媒介”“资金中间人”“私人理财顾问”“个人银行”等等带有民间借贷性质的个人融资行为，在客观上对于销售型犯罪的危害结果产生起到了一定的帮助作用，这些“资金掮客”为销售型犯罪筹集资金的行为在一定程度上是为了实现其自身的经济利益，并不是为了实现犯罪目的，这与销售型犯罪之间在主观内容上有所区别，其为销售型犯罪进行融资的目的往往不是通过具体的销售行为，达到销售型犯罪的“破坏社会主义市场经济秩序”，而只是想通过所谓的服务取得居间费用，其主要目的是赚取佣金而非实现销售型犯罪。在赚取的佣金不明显超过正常的市场价格的情况下，这些“资金掮客”往往认为他们实施的是“正常的经营行为”，而不是一种犯罪。即使觉察到其所服务的融资对象可能会利用融资款进行违法犯罪行为，但对于这种他人实施犯罪的可能性仍持一种放任的态度。这与构成销售型犯罪的主观方面是直接故意具有明显的区别。
第二，共犯的成立要件要求以正犯为中心，“正犯是实现符合构成要件的实行行为这一过程中的中心人物或者核心人物”。支配对法益造成侵害结果或者危险结果发生的人就是正犯。教唆行为、帮助行为、组织行为这三类非实行行为，不具有实质上的侵害法益的危险性，或者侵害法益的危险性还不充分，因此不能单独犯罪，只有在实行行为构成犯罪的情况下，共犯才可能成立，因为共犯的可罚性借用于正犯。而经济型犯罪中正犯的认定与其他犯罪类型正犯的认定有所区别。
一方面，正犯与共犯作为一组相对概念，在处理共犯案件时，应该先确认正犯，在正犯的行为符合具体一罪的犯罪构成要件的情况下再对共犯中其他参与人的性质进行判断。但刑法分则中，销售型犯罪属于法定犯，其实行行为只能按照具体的一罪中的法律规范来认定，而不能仅从共同构成销售型犯罪的具体个体行为的表现形式上来认定。在刑法分则有关销售型犯罪的具体表述中，大多数销售型犯罪罪名的实行行为就是直接对该罪名本身的详细化描述，如第一百四十一条生产、销售假药罪的实行行为就是“生产、销售假药”，第二百一十八条销售侵权复制品罪的实行行为就是“以营利为目的，销售明知是本法第二百一十七条规定的侵权复制品”。但是在司法实践中，销售型犯罪的共犯人中仅有少部分人的行为符合其所触犯的具体罪名的实行行为，诸如第二百一十四条销售假冒注册商标的商品罪中的实行行为“销售明知是假冒注册商标的商品”，在司法机关真正处理的销售假冒注册商标的商品罪中，以现实中的“销售”这一行为入刑的人仅占该罪共犯人的一小部分。并且按照市场经济生活的一般规律，销售人员在整个销售型犯罪的犯罪链条中处于低端的位置，其往往不是销售型犯罪中“支配对法益造成侵害结果或者危险结果发生的人”，真正在销售型犯罪中起到这种作用的人的实行行为往往并不符合销售型犯罪刑法分则中具体某一罪中的实行行为。如销售假冒注册商标的商品犯罪行为的策划人，其主要的行为方式是联系上下游的供货商和买家、安排销售场所、给付共犯人工资等行为，而这些行为并不直接属于销售假冒注册商标的商品罪的实行行为。这就出现了作为法定犯的销售型犯罪其主犯的真正的实行行为方式与法律规定出现背离的情况。因此，即使有些销售型犯罪只能表述为某一具体的犯罪性行为违反了经济社会特定规则。或者在有些销售型犯罪的行为方式中列举出了实践中常见的行为方式，但是采取列举的方式不能尽然将所有的行为方式罗列在内。所以，相比于“故意杀人”“故意伤害致人死亡”这样构成犯罪要件的实行行为，销售型犯罪中的实行行为难以用详细的语言方式进行精确的描述。所以，销售型犯罪中的实行行为具有一定程度上的抽象性和包容性，当某些销售型犯罪的实行行为的表现方式与罪名之间没有直接的因果关系时，可以考虑用刑法解释方法中实质解释的方法来扩张销售型犯罪正犯行为的概念范畴而将其作为正犯进行处理。
另一方面，当正犯的行为符合具体一罪的犯罪构成要件的情况下，帮助犯的帮助行为仍然对法益造成了独立的危害。销售型犯罪的正犯与帮助犯各自实行的行为在造成危害结果发生的这一事实上都起到了各自的作用，但各行为人之间应当对故意犯罪有共同的或者统一的认识，只是正犯与帮助犯对于危害结果的发生所起到的作用大小难以进行有效区分。原因在于，销售型犯罪中的正犯与共犯是我国刑法针对共犯人所进行的正犯、共犯概念的区分，而销售型犯罪中的“正犯行为”与“共犯行为”如前所述，本就因为该类型犯罪在刑法分则上具体一罪的描述与实际上的该罪的正犯行为出现了背离，不但造成了在行为方式上难以区分的结果，还造成了不同表现方式的实行行为对法益侵害结果的责任大小方面难以划分。有些帮助犯的“无明显危害行为”，却对造成法益侵害结果起着关键作用或者扩大了其危害性。销售型犯罪中的物流运输环节对实现销售型犯罪的犯罪目的起到了重要作用，诸如将销售对象从生产商处运输至销售地点，或者由销售地点运输至终端消费者，在这一过程中，具体负责运输的行为人的行为方式在外观上不具有明显危害性，对其进行“刑事不法性”的判断是非常困难的。
第三，共犯中各共犯人的“行为”应指向同一犯罪，且共同犯罪主观心态的本质就是意思联络，因此要把共犯人中的实施行为当作一个整体考察的要求。由于我国刑法针对共犯中的主犯、从犯规定了不同的量刑情节，可见刑法总则部分對共犯、从犯设定的立法本意是对在共犯中起到不同作用的犯罪人在量刑上进行区分，以实现罪刑相适应的基本原则。由于销售型犯罪中主犯、从犯的认定上存在主犯的实施行为与刑法分则所规定的实行行为相背离的情况，导致罪刑相适应原则在应用于销售型犯罪的主犯、从犯认定方面存在偏差。理论上，销售型犯罪的主犯、从犯是按照共犯人在销售型犯罪这一整体犯罪活动中的作用大小进行区分。但是，现行共犯理论对于共犯人在共犯中所起到的作用大小如何进行比较缺少足够的理论支撑。对于共犯人的哪些行为在共犯中对犯罪结果的实现起到主要作用，又有哪些行为可以被归纳为仅起到次要或者辅助的作用，应结合具体案件进行阐明。在司法实践中，销售型犯罪共犯人身份的判断往往是由法官来进行裁量，这与我国刑法罪刑法定的基本原则亦有背离。
第四，对于销售型犯罪中的主犯、从犯的认定可以从是否获取实际上的犯罪收益这一角度进行确认。有的销售型犯罪的共犯人从其参与犯罪的实施行为中所获得的收益主要来源于自己的工作报酬，在这种情况下宜认定为从犯;有的销售型犯罪的共犯人，除了本身的实施行为造成法益侵害结果之外，还对销售型犯罪的整体收益进行处分，也就是通常意义上所说的“分红”，这种参与“分红”的销售型犯罪的共犯人就应被认定为主犯。这种在司法实践中从共犯的利益分配角度出发对主犯从犯进行的认定，有可能出现对同一个实施行为因为不同的行为人在整个销售型犯罪中对犯罪所得的支配方式不同却给予了不同程度的责任认定，这一点也与我国刑法罪刑相一致的基本原则有所背离。
三、销售型犯罪中的共犯身份认定的科学化
实现销售型犯罪中的共犯身份认定方式科学化的目的是在真正区分不同共犯人在共犯中的责任大小的基础之上，实现罪刑均衡。解决这一问题的方式首先是解决是否构成销售型共犯，然后对参与到销售型共犯中的各主体责任轻重进行区分。参与到销售型共犯中不同的犯罪行为人要承担与其在共犯中的具体实施行为所体现的对法益的危害性和与其主观恶性相一致的刑罚制裁，这也是我国共犯学说设置主犯、从犯、教唆犯这些不同的刑事处罚规则的意旨所在，主要是为解决共犯人的量刑问题。而且在司法实践中，法官在判断销售型共犯人中谁为主犯、谁为从犯时，需要综合整体案件事实的主客观因素进行判断。在这种审判模式下，法官裁量权过大，就会违背罪刑法定原则。有时还会存在并不具有正犯资格的共犯行为人也受到刑事处罚的情况，属于对刑法处罚范围外延的随意性扩张。因此，在对销售型犯罪共犯问题的处理时要尽量避免其弊端。
首先，严格设定销售型犯罪中共犯人的入罪条件，避免法官的自由裁量权过大。我国目前的经济活动中的各类新型经济模式非常多样化，部分销售行为的不法性处于缺乏法律明文规定的状态。对一些销售型犯罪中的部分不具有明显的犯罪特征的实施行为用现有罪名中的销售型共犯来认定，因此须设定一些附加条件严格入罪依据。譬如，参与销售型犯罪的多名共犯人事前对所犯罪行为是否明知，是否参与了犯罪收益的分配，是否各自独立实行行为与犯罪结果的发生具有独立的因果关系。以司法解释的方式明确构成销售型犯罪共犯人的构成要件，从而使销售型犯罪共犯人的认定标准具有明确性和稳定性。其次，销售型犯罪中的帮助行为是否具有刑事可罚性应谨慎对待，警惕过度扩张刑罚范围。刑罚的无限制扩张对经济发展具有长期性的负面影响，需要有适当的标准使销售型犯罪中的帮助行为与市场经济主体的日常经营行为和正常交易活动进行区分。目前对于帮助犯与正犯之前的“事前通谋”判断标准还需进一步细化。最后，以司法解释等方式提供确定的量刑标准。销售型犯罪中的共犯行为与犯罪构成要件的符合仍然是判断其共犯人责任轻重的重要指标。此外，对实现销售型犯罪共犯构成要件结果影响的轻重程度，也是考虑销售型犯罪共犯人具体量刑轻重的参考要素之一。销售型犯罪共犯问题的解决目标是实现不同犯罪人之间罪刑法定、平等适用刑法，罪刑相适应原则的具体实现。因此在具体犯罪中，对司法实践中多发的、典型的影响犯罪客观危害或犯罪人人身危险性的销售型犯罪共犯所共同具有的因素可以在司法解释中予以明确，为司法裁量提供可操作的标准。
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[9]法学词典(增订版)[M].北京：上海辞书出版社，1984.
(作者单位：河南省高级人民法院)
作者：郑峥
本文主人公曾嬿
她叫曾嬿，南师大毕业后，留学美国，归国后，在南通大学做了讲师。然而，做为大学讲师的她，却出人意料地放弃了这份光鲜的工作，与父亲一样，做了一名水果零售商。几年的时间，她不仅拥有了自己的水果种植基地，还拥有了自己的水果零售王国，她的苏洪鲜食自2011年开设第一家门店以来，目前已在江苏省开设了29家连锁直营门店，年销售额达到了30亿元。如此惊人的水果零售业绩，她是如何做到的呢?
从大学教师到水果零售商，她经历了艰难的选择
曾嬿1986年出生在江苏南通海门。在曾嬿的记忆中，父亲一直是一名水果商贩。父亲靠一根扁担、两只箩筐，从上海挑着苹果、梨回海门来卖，赚点辛苦钱养家糊口。1985年之后，在改革开放的经济大潮下，靠着党的好政策，父亲渐渐成为了在当地小有名气的“水果大王”。经过多年的发展，父亲的绿海果业做到了二十个亿，上海、浙江、山东、广东等地都有他的批发连锁店。
曾嬿从小就非常刻苦努力，一路读到大学毕业。南师大毕业以后，她又去了美国新泽西州立大学攻读人力资源管理硕士。在美国时，为了帮助父亲的生意，曾嬿夫妇去考察了加州的新奇士协会。新奇士协会是有一百多年历史的农业协会，他们的现代化农业加工厂，以及物流体系，让曾嬿感觉很震撼，卖水果还卖的如此高大上，曾嬿感觉真是开了眼界。然而即使这样，当父亲提出希望她加入家族生意，助自己一臂之力的时候，曾嬿却还是对父亲的生意毫无兴趣，觉得自己努力这么多年，终于可以有一份体面的工作，立足于社会了，干嘛又走父辈的老路?
抱着这样的想法，回国后，曾嬿去了新东方做指导托福考试的讲师。之后，她又去南通大学做了一名产业经济学讲师。然而与曾嬿不同的是，她的丈夫朱望旺却成功被岳父说服，加入了岳父的公司，成了岳父得力的帮手。
2009年，朱望旺从陕西洛川的苹果基地带回来一些照片和视频。曾嬿看着照片和视频，心里感觉不是滋味。在那些照片和视频里，很多在基地工作的当地妇女蹲坐在果园里，给一只只水果套上大小不一的袋子，以此给水果分级。看到这些，她想起了参观国外的苹果包装厂时的情景，在那个现代化的厂子里，苹果从清洗到分选，全是由自动化流水线来完成，所用的工人极少。他们的CCD选果机，可以根据苹果的红度，确定几号色，由此判断是马上出货，还是可以存放。此时此刻，曾嬿感觉国内的水果包装、分拣与国外相比，差距真的是太大了。见此，朱旺望趁机劝妻子加入岳父的企业。最后，经过慎重考虑，她决定听从丈夫的劝告，接手家族生意，引进先进的农业模式，助父亲将生意做大做强。
互联网营销，做活门店生意
接手家族生意后，2011年，曾嬿夫妇开了第一家苏洪鲜食水果直营店。市场运作一年后，眼界开阔的曾嬿敏锐地发现，在互联网经济蓬勃发展的今天，只是简单进货销售的水果门店营销模式，已经远远落后于时代的发展，也许会被市场淘汰。意识到这一点后，2012年，曾嬿建立了属于自己的020商城，通过商城线上下单，公司线下配送到家，消费者从下单到收到水果，最多只需要2个小时。苏洪鲜食020商城的建立，为门店开拓了新的销售渠道，进一步拓宽了门店顾客群的同时，也提升了门店的销售额。
2013年，面对“互联网+农业”的浪潮，曾嬿顺势而为，充分发挥“互联网+水果零售”的优势，建立了网购部，入驻各大网络平台，开始水果网络营销，借助电商平台，通过预售——线上拼团下单——线下门店自提的模式，让苏洪鲜食实现了订单的产地直发，从而降低了因为预估销量不准而造成的产能过剩，保障了产品的“鲜”度。
2015年，微商兴起之时，曾嬿抓住机遇，大力发展微商业务，短短一年的时间，他们就在当地发展微商代理300多人，日均销售额15万余元，作为新兴的商业模式，微商因为没有店铺和人员的费用支出，直接配送节省了中间物流等各环节费用，在价格上给予了消费者最大的实惠和让利，所以从微商业务开展起来，苏洪鲜食就迎来了销售高潮。那段时间因为有微商的支持，连锁店开到哪儿火到哪儿。
订单多了，配送效率慢就成了一个很现实的问题。为了提升配送效率，曾嬿创造性地设计了一条分拣流水线，在流水线上由机器自动给水果分级，傳送到装箱工人面前，再自动封箱。这个流水线有8个工位，一天可以完成2000份订单。这样的效率，他们以前想也不敢想。尝到技术革新的甜头之后，曾嬿又研发了一条门店配送流水线。门店端下订单，配送中心通过ERP系统，获取、分类、汇总订单。当天共发各类水果多少箱，每家门店各配送多少，都通过流水线全自动化完成。
曾嬿在中国妇女第十二次全国代表大会现场
苏洪鲜食在快速发展业务的同时，为了实现产销对接，公司在国内多个省市及越南、泰国建立了水果种植基地，在江西、福建建立了橙子、柚子加工厂。从2011年苏洪鲜食创立第一家门店以来，曾嬿以基地为依托，通过门店打造“高端而不高价”的便捷生鲜连锁品牌，好品牌打造了好口碑，在好口碑的带动下，2018年，苏洪鲜食已发展到13家门店，员工200多人，年销售额达到5亿多元。2019年公司网销同比增长了15%以上。
依托种植基地 ，实现公司+基地+种植户的融合
早在2010年，为了实现产销对接，从源头把控水果质量，曾嬿的父亲抓住国家政策机遇，在买水果的同时，开始种植水果，在海门三和镇三南村创立了第一个葡萄园。由于采用了有机种植方式，他的葡萄园种植的葡萄品质和口感都非常好，很受消费者的欢迎。2012年，曾嬿夫妇俩在原有的葡萄种植园的基础上，又在海门高新区三厂流转了几千亩土地，打造了望旺农场、世外桃园等几个农场，开始种植葡萄、桃、无花果等各种水果，之后随着种植园区的发展，他们又相继在种植园内打造了水果文化园、水果休闲园。
自此，水果微电商种植小镇诞生。水果种植小镇，以其优质的农产品，进一步拉近了苏洪鲜食与消费者的距离，赢得了消费者的信任。小鎮发展到2017年， 仅世外桃园，每天大概能采摘3000公斤葡萄、1000公斤黄桃。水果采摘后，挑出优质水果全部供应苏洪鲜食。
自此，苏洪鲜食建立了完整的水果生产种植、收贮冷库、水果初加工系统和水果冷链配送产业链及完整的微电商销售系统，从而把种植园区+初加工+冷贮基地、终端销售市场完整地连接起来形成一个整体。逐步建立了苹果、柚子、葡萄、猕猴桃、芒果、丑橘等大宗水果品种的内外购产区基地，打造了从“田间”到“舌尖”的全程供应链，从产地选果到产地发货，极大地保证了水果的高品质要求，同时也有效降低了采购成本，使消费者享受到了更多的实惠。目前，苏洪鲜食旗下已拥有旺盛农副产品有限公司的生产基地、绿海福建平和柚子基地等十五个水果品项的自有基地和自有农场，实现了公司+基地+种植大户的有效融合。
2020年初，新冠肺炎疫情袭来，在设法保证自己的企业员工有饭吃，生产经营照常进行的同时，曾嬿夫妇向江苏省妇女儿童基金会捐资一万元，用于购买防疫物资;捐资一万元给老家村子作防疫资金;参加了南通市妇联发起的“援鄂医护人员家庭关爱行动”，为全市驰援湖北的138户医护家庭，每户每月捐赠两箱水果。2月中旬，给南通医疗系统捐赠苹果2240箱;2月下旬，向援湖北医护人员家庭再度赠送“新农菁英”暖心水果。曾嬿用实际行动肩负起了一个企业的社会责任和一个人大代表的大爱担当。
时光的脚步匆匆，转眼间，苏洪鲜食已经走过了9年的时光。在这9年里，公司在曾嬿夫妇的共同努力下，得到了迅猛的发展。通过创新“配送+门店+基地”的模式，公司实现了一二三产业深度融合，截止到目前，苏洪鲜食已在江苏省开设了29家连锁直营门店，实现了年销售额30亿元的产销业绩。
谈到未来，曾嬿表示，下一步公司将瞄准国家级农业产业化龙头企业目标，在一产领域，加大科研力度，向高新技术企业转化;在二、三产领域，继续在两个半小时配送范围内增加门店布点，增强在全国的销售与服务力度。同时还要不断规划完整的智能冷链物流体系，实现集约化、专业化的冷链物流管理。从而实现公司“打造长三角地区家喻户晓生鲜品牌店”的战略目标，努力将公司打造成为生鲜流通领域全国领军型企业。
责编/伊和和
E-mail：yihehe@163.com
作者：蕊红
“豹子型”销售总监如何指挥销售系统 作者:钟超军 日
期:2010-06-18
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这个是前两月在媒体上发的一个稿子，发这里和各位兄弟姐妹一起讨论
有三种类型的销售总监。一种是“跳蚤”，永远都是跳跃着前进，忽左忽右让人摸不着头脑;一种是“蜗牛”，成天躲在办公室，下面的人不知道他每天在干什么;还有一种是“豹子”，可静可动，对目标极其敏锐，有时是游击战，有时是运动战，有时是阵地战，有时会发起全国性总攻，他很清楚什么时候、在哪里发起进攻，也能让他的团队和他一起有效进攻。
关注三个月后的市场目标
“跳蚤”和“蜗牛”常有，但“豹子”不常有。接手一个全国的销售盘子，如果前两个月都在库存和临期产品清理、断货的产销协调、被动应付老板交给的各种行政指令、无聊会议和无穷尽的文件审批中度过，那几乎可以就此断定，一开始被动，以后会步步被动。销售业绩在接手的前两三月仍会惯性向前，不会大起大落，但之后的业绩，会真实反映销售总监的实际管理和销售驾驭能力。
销售总监和终端业务经理不同，终端业务经理关注的是下个月甚至下一天的市场，但销售总监却要始终把眼睛盯准三个月甚至半年后的市场，而不是下个月。眼光放的太长，销售计划的目标不清晰，行动缺乏紧凑性，会导致销售组织系统涣散;眼光放到太短，销售总监会变身为“救火队长”，将在一堆经销商纠纷、市场价格体系整顿、断货、人事纠纷、违规处分、账款回收、产品核销、产销协调、促销与广告、新产品上市等繁杂事务中淹没。
组织正常运行中各项业务，如果大小事情都要销售总监去决断，只能说明是销售总监管理的无能，或者说是权利欲望太旺盛，或者企业从上至下一直是老板个人意志主导着。销售总监大部分有效时间需要花在重大决策、重大问题沟通解决和重大市场问题的系统组织上。学会拍拍身上的灰尘，抬头看看前方，山有过高，水有多远，会让销售系统运行得更从容。
根据现有产品和即将上市新产品的产品结构，销售总监要能敏感预测到未来3个月各市场的主力客群结构，确定未来3个月各市场、各渠道的主推产品。为了协调整个全国销售系统的力量，让大家目标一致协同作战，销售总监绝不能发个通知或指导文件了事。只是官僚化的告诉大家未来主推产品是什么，有多少货可卖，卖多少有多少奖励，然后形式化的号召一声，大家团结一致行动起来吧，那销售总监的位置坐得也太轻松了。
对主销产品进行系统筹划
销售总监需对主推产品的推广进行系统计划，针对各市场特性制定区域市场主推产品的未来3月销售目标、达成方法、考核与激励办法、监督与辅导机制，同时它还必须深入到各市场执行环节中，进一步协助制定区域市场的业务组织、流程与制度，定人定岗定责，并在费用
分配与管控、产能保障上给予保障。
若只是简单的“全国市场一盘棋”或一纸通知就完事，未免太过草率。比如有的销售总监，在四月份礼品消费淡季而家庭、餐饮渠道消费逐步走强的时节，却仍然沿袭旧思维，将主力礼品拿出来，对销售系统说大家开始对各区域渠道推这些礼品吧，按销售额给大家奖励，显然有违市场规律。考核与激励永远是紧扣销售目标达成的，随着目标的变化而变化，如果目标错误，考核与激励再有吸引力也是枉然。
对生意需求和动向的敏感务实，随生意目标的变化，而改变所有需要改变的达成方法、考核与激励办法、一系列后勤支持、保障与监督体系，是一个合格销售总监必备的素质。靠已有的经验和固定化模式来刻舟求剑指挥市场，会引起销售系统抵触，降低威信。各区域销售经理久而久之，会对销售总监发出的各项工作指令视而不见，按自己的思路去操作市场，果真如此，销售系统各自为阵，生意问题将更是一堆乱麻。
销售系统关乎生意命脉，坐在销售总监这个位置上，比在市场、品牌、行政人资或财务等总监位置上更难。从上到下，从左到右，所有的眼睛都盯着自己，销售总监必须对生意的需求与变化格外冷静。
搞清楚靠什么生意活着
联想“教父”柳传志的管理关键词是“定战略、建班子、带队伍”，一语道破管理的真谛。驾驭销售系统，管理必须先行，首当其冲的就是“定战略”。简单点说，就是生意从哪里来，靠什么活着。
为着这个“活着”，或者现在被人叫烂了的“战略”，销售总监必须清楚地定位好自己在行业中的位置，确定自己的产品研发方向和主辅产品系列，然后针对产品的主销人群，来确定市场、渠道和终端，并确定阶段销售额和费用管控目标，将目标分解到不同级别的市场、渠道、客户和终端上去，让大家有个同一的奔头，朝一个方向努力。
不对市场、渠道、客户和终端定级，就无法将有限的费用进行有效分配，销售增量就得不到有效扶持;不确定经销商客户和终端的销售目标，就无从考核与激励，客户市场工作做到哪算哪，动力无从谈起;销售额和费用目标不清晰，销售团队不知道实现自己的销售目标，有多少销售费用可以花，哪些可以自己直接花，一线销售会极度被动，大小决策和市场推动会很自然集中到销售总监一人身上，纵然销售总监有三头六臂，对缺乏主动性的销售系统也会望洋兴叹。
有了方向和目标，接下来销售总监就要给销售团队和经销商队伍确定游戏规则，大家该怎样团结协作才能达到目标，怎样会是违规?这个时候，销售总监也要开始根据生意产生、运行到反应维护的流程，在各控制关节上定岗定责定人，也就是“建班子”。
确定销售队伍的游戏规则
销售总监必须根据现有现金流生意和培育型生意的结构，设计组织架构、岗位分工与职责、人员分配、各业务流的制度、政策、管控方法与审批流程，任何一个方面不清晰，都会导致
销售系统运行不通畅，信息传递不及时。
有的销售总监新官上任两个月，每天忙于一堆琐事，对上任后系统的人员任命和流程置之不理，结果导致销售系统动荡。不仅流程混乱，大家不知道每天的工作该怎么做，更重要的是人心不稳，不知道自己在这个位置上还能做多长时间，索性什么市场工作也不做，等销售任命下来后再说，以至市场工作两月未动，三个月后的市场业绩一泻千里。
“定战略”和“建班子”是销售总监上台后第一个月马上应该完成的事情，不要沉浸在一堆历史遗留问题和似乎很紧急的琐事之中。关键时期，切忌优柔寡断和犹豫不决，以免销售团队军心动荡，流言四起，甚至借混乱之机营私舞弊，导致已有的历史问题尚未解决，一堆更棘手的新问题又开始出现了，身子还没站直，就被扯进了一团泥沼中。
果断的决策和排除万难的勇气，是销售总监应有的担当。不要迷恋权利，不要怕担责任，不要怕被老板责难，不要怕职场小人背后放冷箭，总监本来就是个众人虎视眈眈的岗位，既然坐上了，就做好心里准备有一天会下来。在混乱的销售状态下，方向和目标的清晰，游戏规则的确定极其重要，无能地给一个个销售经理发着空口号：要排除万难，一定要达成目标，对局面的改变根本无济于事，反而留人笑柄。
贴近市场实际制定执行计划
最好的防御就是进攻，就算身处逆境，心也要时刻主动去战斗，而不是被动面对。紧急状态中，有一个六十分的东西公布出来，总比什么都没有的无为而治要强很多。起码来说，目标与责、权、利已分解落实到一个个人头上，系统可以开始自运行，不必大小琐事都齐齐涌向销售总监自己来决策。
面对锁定的目标，销售队伍阵型确立，接下来的两个月，销售总监要开始聚焦三个月后的市场目标，带领着自己的团队真刀实枪的打仗了。
为了有效执行，让销售体系运行得更有效率，推动系统自发运转，而不是光靠自己一个人强制着推，销售总监要学着化整为零。将大目标分解成小目标，将季度目标分解成月度目标，然后根据不同区域市场情况，协助各销售职能部门和各一线销售区域经理确定达成方法、考核与激励办法、监督与辅导机制。
有的区域市场为了推动主推产品的目标实现，网点不够，需加强招商。那么涉及招商的系列政策、招商活动与媒介投放的执行、客户的谈判落地、开业扶持及经营辅导等系统都应该建立，而不仅是对销售人员粗暴着命令，该招商了，你们这个月的100平米专卖店必须落地2家，A类商超和A类餐饮必须各开拓3家。可是，与招商匹配的招商政策、渠道开拓人员、招商的方法甚或开业、经营扶持等都没有到位，销售员单兵作战，效果肯定不好。
还有些市场发展较快，适销网点开拓已近饱和，渠道拓展已非当前重点，要达成销售目标，就必须对现有网点精耕细作，靠新客流的增加、成交率、客单量和老顾客购买率等生意手段来达成。那么销售总监就要在清楚各终端的客群结构后，向协作的市场、品牌部门呼唤炮火，对现有终端进行广告、公关和活动支持，确定主推产品、推广时间和区域、传播计划及终端促销活动，分解落实到人，以提升现有市场份额。
销售总监对生意的捕捉应极其敏感，否则针对各区域市场的目标达成计划将会变得粗放，没有细化的分解执行方案，一切销售指导都是纸上谈兵，很难付诸实际。
一线走访亲自监督和辅导
不过，就算是销售执行计划已完全确定，并落实到人，销售总监也并非可以高枕无忧。一切计划都是对未来的理想假设，实际执行中总会有变化，除了系统本身对销售纠偏的监督与辅导机制外，销售总监要学着亲自监督，手把手辅导。
一套完整的销售报表是必不可少的。销售总监电脑桌面上，至少要有四套表，日销售预警表(含当月销售达成、各渠道各销区达成、各客户达成、当月实销产品明细和当天实销产品明细)、日库存报表、月提货计划表和周提货差异表。这四套表可以清晰的告诉销售总监，哪些市场、渠道、客户和终端销售出了问题，问题是出在哪些适销网点拓展或目标客户没挖掘充分，以至哪些主销产品销售未达成。
销售总监可以电话下问题销区经理或渠道客户，了解清楚销售计划中推行中碰到什么障碍，网点为什么没有按计划进入，目标客群为什么没有按预想的行动，然后再详细辅导，调整改进销售计划，再行推进。这其中的障碍，有些可能是人的素质有问题，有些可能是计划设想错误，有些是执行中的疏漏，如果不加以及时纠正，很容易积小成大，演变成大问题。
但是光靠数据监督和电话辅导，以及销售系统的日汇报、周计划和月总结系统监督，暴露的问题可能只是冰山一脚。为了更清晰的了解市场真实面目，销售总监应更多的进行走动管理和现场管理，在典型市场积极走动，现场发现并解决问题，然后举一反三，推行到所有销区借鉴、警示。
一线走访进行监督和辅导，是销售总监以身作则“作秀”的最好时机。团队文化的养成，与领导者息息相关，有个什么样的领导，就有着什么样的团队气氛。带销售团队行兵打仗，必须在整个团队中倡导诚实、务实、踏实的风气，光靠冷冰冰的制度和计划根本无济于事，任何规章制度都有漏洞，想杜绝一切阴暗的东西是不现实的，水至清则无鱼。
察觉不好的风气，杀机敬猴，找到销售的问题，举一反三，对现有销售运行和支持系统不断优化和完善，是销售总监行走一线的积极态度。销售总监应致力于培养和鼓励团队，利用现有业务流程和制度，自行发现问题和积极主动解决问题，而不是权责不明，只知道推卸、逃避、隐瞒甚至歪曲，一旦团队推诿成风，销售总监将很快成为孤家寡人，被市场抛弃。
一、 营销观念的变革
1、 传统销售人员的销售观念和主要运用技巧
2、 竞争引发营销理念变革 █ 产品同质化 █ 产品价值多元化 █ 千变万化的顾客消费心理
3、 我们应该向顾客销售什么?
二、 什么是顾问型的销售技巧
1、 案例讨论： 王力为什么没有成功销售?
2、 顾问型销售的内涵： █ 导向特性 █ 顾客价值认知特性 █ 产品认知特性 █ 自身定位特性
3、 什么是专业的销售人员?
4、 剧本演练：王力的第二次销售 讨论：█ 王力问什么能够成功? █ 顾客提出的真正问题是什么 █ 王力运用了哪一些重要的技巧?
5、 顾问型销售人员与顾客的关系 █ 销售人员的定位 █ 顾客的定位
三、 顾问型实战销售技巧分解
1、“顾问”的形象力塑造： █ 职业形象 █ 表达系统 █ 知识结构
2、如何挖掘顾客需求? █ 运用三种提问技巧： 封闭式提问 开放式提问 指向型提问 █ 帮助顾客确认需求 有效的需求总结技巧 点评格式 恰当的引发需求
3、专业化的展示技巧 产品介绍 FABE 法则
三段论介绍
4、目标顾客识别与甄选 ü 顾客为什么需要这种产品? ü 顾客要求与企业能力? ü 顾客支付代价上限与下线? ü 顾客的挖掘潜力?
5、顾客类型与对应沟通模式 从 NLP 感知模式：视觉型顾客 听觉型顾客 感觉型顾客 从思考模式： 表现型顾客 顺从型顾客 分析性顾客 结果型顾客
5、案例研讨：张飞为什么没有买下那辆汽车?
6、建议书撰写技巧
四、 练习与模拟演练
1、 顾客利益转化练习
2、 情景练习
《说服型销售技巧》 注：说服型销售技巧与顾问型销售技巧在运用过程中有很多相互交叉之处，顾问型销售技 巧更加注重的是一种引导和专家“建议”式的销售，说服型销售侧重于销售人员的表现能力， 实际上，在不同的行业和面对不同的顾客，两者总是有所偏重的，对于一名以“顾问型”销售 为主导的销售人员而言也即是在销售过程中淡化说服的成分。 所以两门课程要对同样一批学 员，同一个行业企业学员来讲授，并且都确实对工作能够充分指导、两者充分整合可能不是 一件容易和妥当的事情(这只是个人的不成熟想法) .一、典型“说服型”程序(NLP 催眠式销售程序) (1)诱导——描述对方行为-提出完全正确无误的认识或发现-获得好感和基本信任—— 请其按照他自己确定的舒适姿态坐或躺下; (2)加深——继续描述对方行为，以新发生的为主，多用重复的语句和深切语调——当 加深信任后适当加以引导; (3)指令——先提出小的行动指令，对方完全听众时，再逐渐提出重要的指令-对方听众 指令; (4)唤醒——用轻缓的方式唤醒对方-询问是否满意-
礼貌告别-约定下次时间
二、说服型销售真谛：赢得信任和维护信任 对所见所闻同步赢得客户信任 案例：黄先生销售汽车 2.2 学步客户观点和信念以赢得信任 案例：“减肥” 案例：马克学习打飞镖 2.3 如何妥善处理在信念和观点上与客户的分歧
案例：“心理学亲近病理学” 案例：“您在追求最佳性能-价格比” 2.4 变反对为优势的秘诀 案例：“强迫症患者 R 博士” 案例：结巴圣经推销员 2.5 用动态词学步让客户行动 案例：“腿疾学生一样走得快” 案例：“当你骑着这辆千里马牌摩托车……” 2.6 学步将来促成今天的成交 案例：高档办公家具的销售 2.7 如何超步带着客户走 原则：先彻底学步，获得信任，然后再超步。 做法：先表达“我和你一样。”当你有把握对方认为“是的，咱们俩一样。”时，你就可以 超步了。 案例：马俊仁训练王军霞 要点：学步一定要充分
3、达成交易的三种催眠超步观点 A、用连词，如：“并且”、“或”、“还有” 等; B、用假定词，如“当”、“在”等; C、用因果句，如“只要……就”等[注意：坚决不要说“是的……但是……”]
4、营销明星的“学步-超步”技巧 4.1 如何利用肯定设置使客 户说“是” 要点：说绝对正确的话。如：“今天是 12 月 17 日，对不对?”、“大多数女士都很爱自 己的孩子，是不是?” 指标：对方回答：“是。” 4.2 利用重复技巧使信息深入客户脑海 例句——“我们的服务非常非常好!”、“我们的工程设计特别特别先进!”、“您的税人 不断增长、增长、增长。” 4.3 如何使用“必须做”的说法使客户行动 例句——“使用 ERP 系统的公司都必须考虑选用真正适合自己公司业务需要的软件与硬 件，对不对?” “您感到必须有更多的比较信息才能做出采购决定， 对不对?” 说对或不对都是有利的) ( 4.4 如何利用“能做”的说法展现产品的优势范围 例句——“你能在脑子里看见你女朋友戴上这条美丽项链时高兴的表情吧?”
5、如何创造有影响力的演说 5.1 如何选择“热词” 何为“热词”?请大家谈谈—— 5.2 抓住和引导客户的注意力 比较哪句更有力—— A、“我们的计划有五个优点。” B、“嗨!请看这里，我们的计划有五个优点。” 声音技巧，如拖长法等。 5.3 巧妙利用“缺词法” 成功的营销知道，有些细节不必说。
案例：两个卖最新软件的营销(一个卖弄技术、资料、数据;一个用有人情味的口吻讲 客户想知道、听得懂的东西) 。 5.4 使用迂回术 例句—— 营销：“我想我可能不应该向你推荐这种超强功能小型机，因为它功能太强、速率太快、 贮存太大、用途
也太多，你们公司不见得用得着;快速发展的公司更适合用它。” 客户：“我买得起这种机器。我们的业务正在快速发展呢!” 5.5 利用带强烈催眠色彩的副词 “显然地”、“明显地”、“肯定地”、“确确实实地”等。 例：“显然地，你知道怎样放松，且明明白白地知道你有权力来体验这种快乐。” “明显地，你工作压力太重，需要进行有效的放松。” “显然地，保险会给你带来资金市场不能带来的好处。” 5.6 用“冷词”使客户购买 “你认为什么会使你做出购买的决定。” 5.7 如何解冻客户不买的决定 “当你做决定时是受什么影响的呢?” 5.8 比较级词语的催眠力 “使用了这种系统的公司，在管理上越来越规范、市场反应能力越来越强。你们公司为 什么不赶快应用呢?” 5.9 如何使用绝对性字眼 “你永远没有理由不给自己催眠体验快乐的权力。” “你找不到能各这个系统功能相比的系统了!” 5.10 对付客户绝对字眼的一步法 “您现在这样认为。 我也常常这样认为。 那是因为我们可能会买错了我们不中意的东西。 而(进口的;国产的;贵的;便宜的;名牌的)就一定让人中意吗?(国产的;进口的;便 宜的;贵的;新牌子的)就一定让人不中意吗?我们来看看您中意的真正标准好吗?” 5.11 如何使用超级词语 超级词：“最大”、“最好”、“最优”、“最快” 原则：
1、除非千真万确，千万不要滥用;
2、如果千真万确，千万不要谦虚。 5.12 如何通过隐含命令传达信息 “那是令人非常放松而舒适的。小陈!闭上你的眼睛。” “你将会看到你的员工干活更有效率，如果你，张先生!利用了这套硬件、软件包。” 5.13 利用惊讶法打开关闭的心态 案例：退后一步法。 案例：倾倒金刚砂。 5.14 让产品自我销售 “那套非常非常高雅的别墅在挑选真正有品味的人来一起创造最最有趣而快乐的生活 呢。” “这台比普通人脑还聪明的超强功能计算机正等着一个更聪明的人来征服它呢!”
6、讲故事打比方的奇特作用 6.1 讲故事打比方的隐形优势 尿床”大儿童案例 案例：“我记得你三年前讲过的那个故事” 6.2 掌握讲故事打比方的时机
时间：任何时候都可以用。 原则：故事和比方必须恰当的。 要点：多关心人和事，多装一些故事和比方。 6.3 利用催眠提问法获取成交所需的信息 直接运用需求评估提问获取销售信息可以吗?—— 例句：“先生(小姐) ，您需要这种电脑吗?” 催眠提问可以建立同客户的友好关系，赢得客户的信任，做到了这一步，客户才会告诉 你一切。 案例：股票经纪人“冷采访”受阻 A.电话询问：“先生，如果有
高水平的经纪人帮你赚钱，你会用多少钱去投资。” 结果富人区里 98%以上的人回答：“我很穷，没钱去投资。”甚至说：“我快要破产了。” B.改进的方法——电话询问：“先生，这里有一套著名投资机构编写的最新投资技巧手 册，标题是《怎样让资金安全地增殖?》 。不知你是否有兴趣免费获得?如果需要，是寄给 你，还是尽快送给你?”或“先生，本周有全国著名投资技巧大师杰克逊先生来本城演讲，题 目是《怎样利用别人让你口袋里的钱不断增多?》 ，你如果有兴趣，我们可以先做个登记， 以便届时为你安排座位。” 6.4 了解催眠提问的技巧 提出肯定会得到肯定回答的、对客户友好的问题——“” 提出让对方喜出望外的问题; 提出让对方惊奇而发生趣的问题——“你”; 提出一定可以引起对话的问题
7、掌握“学步—超步销售术”的要点 牢记一个真理——人向自己信任的人买东西。 赢得客户信任的方法——学步——理解别人、学习别人、描述别人、转述别人和一系列 肢体语言(点头、专注、微笑、关切等) 。 达成交易要超步——在获得信任之后， 恰当地询问客户的需求， 针对性地介绍产品的优 点。 案例：销售闹市中心的高档住房 7.1 听课只是了解皮毛，应把“学步——超步术”当成一种艺术加以训练讲座是最差的培 训方法。 (1%的人可能由此掌握要点;99%的人可能只了解了一点点 1%的皮毛。 ) 7.2 角色训练真正强化能力 7.3 师傅带徒弟可以逐步传授 7.4 开发和利用销售台词手册 7.5 交互式视听培训有独到优点 7.6 开发“学步—超步销售术”的“销售台词手册” 7.7 如何像最好的营销一样使用“学步--超步销售手册” 差演员演莎士比亚的剧本也没人看! 使用“学步—超步销售手册”要点——A、真诚;B、自然;C、饱含激情，控制适当;D、 事先进行声音变化技巧和表演技巧训练(谁讲话象我们，我们就容易相信谁。;E、见客户 ) 前再给记忆“充电”。 (“汽车前座的大脑”;“令你发挥得最好的 5 分钟投资”)
8、如何开发 “学步-超步手册” 几乎每人都有可以为自己写一本基础的“学步-超步手册”。好的手册不见得长或短，而 是针对性强。内容要点：A、不要含任何理论或公司背和产品的知识;B、只由一些有沟通
力的、现成的句子组成。C、手册如果超过 20 页，就要分册;各册贴上标签，标签上写上 每册的题目，以便检索。
四川国豪种业有限公司
销售型分公司管理制度(草案) 第一章
总则
第一条
为确保本公司的产品销售，稳定销售队伍，规范本公司的销售分公司的行为，建立长期互惠的营销关系，维护本公司的利益，促进本公司及其销售型分公司的发展壮大，特制定本制度。 第二条
本制度只适用于本公司所设立的销售型分公司和营业部。
第三条
营业部是特指本公司所设的享有销售型分公司同等权利和义务的销售网络，不包括分公司下设机构。 第二章
销售型分公司的设立及区域规定 第四条
分公司负责人的选择：
1、有从事本公司产品销售的经验，销售业绩突出。
2、有较强的组织、协调和市场开拓、社会交往的能力。
3、遵纪守法，诚实守信，无不良嗜好。
4、具有成立分公司相应的经济实力。
5、总公司规定的其他方面的要求。
第五条
分公司的设立须由拟定分公司负责人申请，经总公司董事会同意通过，并同总公司签订成立分公司的协议。
第六条
总公司对拟定成立的分公司不投入“人、财、物”，分公司的经营自负盈亏。
第七条
拟成立的分公司，总公司负责工商所需的证据办理。 第八条
分公司的销售区域由总公司根据拟定分公司所处的地理位置和销售能力，确定其销售区域，以总公司文件发至各分公司。
第九条
分公司的销售区域实行动态管理，总公司对分公司定期进行销售业绩的考核，销售业绩太差或有增长但增长缓慢的，总公司视其具体情况逐步缩小其销售区域，直至取消分公司资格。 第三章
要货、发货，货款回收管理办法
第十条
分公司在每年的三月底前和八月底前分别制定当年度的要货计划，计划尽量做到准确。
第十一条
对于本地销售确需，总公司又不能提供的产品，分公司可以书面申请请示总公司，得到总公司的书面批复后，方能从外单位调进。
第十二条
申请购进产品的请示须明确所购产品的数量，质量和供应商，是散装种还是小包装种等内容。
第十三条
分公司未经总公司许可，从外调进产品的，情节严重的，取消分公司资格。
第十四条
总公司有的产品，分公司只能从总公司调进，不能从外单位购进与总公司类同的产品。
第十五条
分公司的要货，须遵循总公司的统一安排，不得只调当年的畅销产品，少要甚至不要滞销产品。
第十六条
分公司发货须提前将其要货计划传真至总公司，总公司根据实际情况回复分公司，分公司根据总公司的回复派车，派人到总公司发货，或由总公司代办铁路运输发货至分公司。分公司发货原则上由分公司自行确定运输方式，承担相应的运输费用。
第十七条
分公司的发货，须分批分次地渐进供货，不得大批购进，囤积销售。
第十八条
分公司要货时须按所要货的货款的80%付至总公司，产品价格按总公司的规定。 第四章
退货管理
第十九条
当年的畅销产品不允许退货。
第二十条
因总公司产品质量问题或总公司过错造成产品不能销售的可以退货。
第二十一条
公司的滞销产品可以按最后一批调货量的3-5%退货。公司的专控产品的退货比例可适当大点，但最多不得超过总调的
%。
第二十二条
分公司因不可抗拒的特殊的市场变化造成产品大量积压库存，总公司可以根据具体情况考虑其退货。
第二十三条
不符合退货条件，又是总公司的产品的库存，条件允许可由总公司代为保管，条件不允许的则由各分公司保管，并承担产生的费用。下一销售季节总公司根据质检结果，对于合格的免费更换包装。
第二十四条
分公司根据总公司的通知向外调运总公司产品，产生的费用由总公司承担。 第二十五条
分公司库存或因市场变化造成的库存，产生的费用由分公司承担，总公司只对库存合格种子免费提供包装。因总公司产品质量或总公司过错造成的积压产生的费用由总公司承担。 第五章
试验、示范管理办法
第二十六条
分公司须承担总公司安排的后续科研组合在当地的试验、示范工作，其费用在当年销售产品提取的2%中列支。 第二十七条
分公司的试验、示范力求规范，结果真实可靠，反对弄虚作假，试验、示范结束要有正规的试验总结及时报总公司，随时接受总公司对分公司试验、示范的检查。
第二十八条
总公司的产品推荐到分公司所在地审(认)定工作由分公司负责，总公司协助，产生的直接费用由绵阳市农科所承担。
第二十九条
分公司推荐总公司的组合到所在地的区试费用由科研部门承担。
第六章
监督、管理和培训制度
第三十条
总公司在销售季节派总公司的片区负责人到各分公司促销，回收货款，监督分公司执行总公司统一价格政策，是否按所定区域发展销售网络，销售网络的档案的管理是否规范等。 第三十一条
派驻分公司的人员的外勤补助由分公司承担，总公司只承担联络人员在总公司同分公司间往返的差旅费用。
第三十二条
分公司收集当地的市场信息，为总公司扩大销售，拓展市场，竞争制胜提供建议。
第三十三条
总公司有步骤地对重要的、有发展潜力的分公司投资入股，加强分公司同总公司的合作紧密，建立产权关系。 第三十四条
总公司对分公司的年度销售结算的情况，分公司不得向外传播。
第三十五条
总公司定期召开大小春产品销售总结会，交流营销经验和体会，表彰和奖励优秀分公司，以及对分公司的负责人进行培训。
第三十六条
分公司召开的网络经销商培训会，总公司原则上派人参加，并进行指导。
第三十七条
分公司对外签订协议合同等须先上报总公司批准。
笔者从事服饰品牌的终端营销人员培训工作已有多年，在与服饰企业所进行的合
作之中时常感觉企业方在培训设置及管理方式上存在诸多认识误区：一方面对培
训的效果期望过高，希望培训师在短短的一天培训期结束后，受训人员能够在销
售业绩上产生质的飞跃;另一方面，又惧怕在企业付出了金钱及精力之后受训人
员反而另入他门，为竞争对手培养了“人才”。因此，合理认清服饰品牌终端培
训的操作性与回报利益，才能够使企业更加有的放矢进行资金投入，才能够获得
更为准确、有效的培训收益。
在解释本主题之前，我们首先对终端受训人员作一大致分析：
终端卖场作为服饰品牌企业面向市场的一线销售组织，它的营利状况将决定
企业是否能够获得完美的市场收益，而在货品的营销过程中终端卖场的销售执行
及管理人员则是关系到事实结果的关键。以各大中城市品牌专营店内销售人员的
组成方式我们可以发现：其所销售的产品在市场中的年龄定位决定了销售人员的
年龄层次，如果品牌要求消费群的消费能力越强其所招募的销售人员素质(特指
知识能力及销售经验)也就越高。而在此文中主要论述的大众型服饰品牌(即：
产品在市场中的年龄定位介于16-30岁之间，主力营销产品价格低于一千元，面
向常规消费的时尚型品牌)中销售人员的组成相对简单，一方面人员年龄层次较
低、所拥有的销售经验有限、人员流动率较高;另一方面，该类型的劳动力在市
场中较为充裕、方便招募，管理方在薪金支出成本方面较为低廉。因此，部分服
饰品牌企业在所谓的人员培训方面便只有一招：“两本书，记三天”，即：《员
工工作守则》及《货品管理手册》两本内部管理资料，在上岗前集中讲解一次便
下放到各销售终端进行实际工作了。对于服装产品的销售技巧与客户服务的方式
要么通过老员工在实际工作中引领，要么就只有靠人员自身的理解与体会才能够
掌握。所以，也可以说：正是对品牌终端销售人员能力培养的漠视，成为了阻碍
了企业在市场中获得更高利益的绊脚石。
所谓大众型服饰品牌终端培训的“三元主体”即是针对终端营销过程中所面
对的不同主体所进行的分期认知，它分为两大部分，即：受训方与培训方。在受
训主体中包括终端卖场中的营销人员、即时出售的服饰货品以及在营销过程中所
产生的品牌服务。
·终端卖场中的营销人员;
正如上文所述，终端卖场中的营销人员是企业获得市场利益的第一触角，无
论是对终端卖场中的货品管理或是通过终端卖场进行品牌形象的展示，其最终执
行者均要通过营销人员来完成。因此，将“人”比作终端卖场中各个执行项目之
间的“润滑剂”毫不为过。他们所体现的价值远远不只其所销售货品的业绩，还
应包括市场终端信息的反馈、品牌形象在终端的执行与维护、卖场即有财产的管
理等等。
·即时出售的服饰货品;
即时出售的服饰货品是企业获得市场利益的源泉，在终端卖场中主要体现在
货品的陈列及维护等工作。作为品牌营销中的重要一环，服饰产品陈列方式的优
劣将决定顾客的消费选择以及各类品牌产品营销主题的成功与否。而对终端库存
货品的维护、管理及反馈，则决定了上游货品生产方在货品供应中的成本支出是
否合理。因此，在货品管理及维护过程中所产生的优质能效比将是品牌企业长久
发展的基石。
·营销过程中所产生的品牌服务;
在通过货品而产生的顾客与销售员之间的交易过程以及在此过程之前、之后
的接触过程中所产生的感官、心理的接受满意度组成了终端卖场的服务评测体系
。在营销过程中所产生的品牌服务即是为实现货品的即时售出，获取现金效益，
也是为了能够通过服务而产生的心理纽带促使顾客产生多次消费及消费传播。因
此，品牌服务不仅仅只体现在销售过程中，还应具有前瞻性及后继性，而品牌营
销也不仅仅体现在货品的单件价值，而是附带更为丰富的消费体验与品牌满足感
。
因此，在终端卖场“三元主体”的结构之内的受训方受训过程中我们所进行
的培训内容及方式将会更为具体、实际。而与之相对应的培训方也将是以三个主
体为主导，它包括：适合服饰品牌终端培训的讲师、培训过程中的授课方式以及
培训期结束后的补充指导。
·适合服饰品牌终端培训的讲师
应该说在现阶段服饰品牌的终端培训市场中培训讲师基本上分为两种类型：
专职培训型与兼职培训型。前者主要来自于各类培训公司的培训讲师，此类讲师
在培训课程安排上的经验更为丰富、课程设置更为多样化，缺点则是其主要工作
为培训工作很少涉及具体的市场营销工作，讲授内容多是通过引用、收集或交流
的方式所获取的，缺乏创新;后者则是直接来自于服装行业内的企业及咨询公司
，或是现阶段正亲自担任某服饰品牌企业的营销主管人员，拥有较为丰富的实际
工作及操作经验，或是经常参与服饰品牌企业的终端建设工作，能够长期接触多
种类型的服装企业从而也具有一定的终端操控能力，能够将成功经验付之以传授
，但他们的缺点也同样在于实际培训工作较少，在培训课程设置方面也较为单一
。因此，服饰企业应根据各自实际情况进行培训讲师的选择，笔者的原则是“够
用就好”，不必以讲师的身份、荣誉来测定其培训能力。
·培训过程中的授课方式
服饰品牌终端培训课程基本以1-2日为宜。正如上文中所述终端营销人员的
素质参差不齐、接受能力高低有异，而且还因其在营销终端所涉及的工作更为具
体与实际，因此在授课过程中应主要对其进行实际操作与临场技巧为主，而在受
训过程中要增设员工激励的课程，一方面方便管理人员在今后的工作中进行运用
、提高团队的战斗力;另一方面也可以使员工从自身出发，合理缓解工作压力及
提高员工在工作过程中的目的性。
“互动”是近来终端培训经常提及的一个词汇，它是指通过讲师的调动使各
受训人员能够与讲师一起为某项事共同思考或共同参与某项模拟演练。培训课程
中增加互动环节将能够更好的调动受训者的参与积极性，但在“互动”演示过程
中也应注意一些细节问题：
1、如果受训总人数超过25人，且无适合的活动场地则
尽量避免出现多人参与的模拟演练，可以通过提问或少人参与的展示活动为主;2
、“互动”只是培训过程中加深受训内容的辅助方式，不应将大部分时间花费在
现场活动的组织与协调中，否则本末倒置虽然培训过程很热闹、参与性也很强，
但受训人员在结束后大多只记得很好玩，真正的培训内涵却被遗忘了。
3、“互动
”的项目选择应与主题相关，并在每一个活动或演练结束后由讲师进行讲解起到
加深理解的效果。
·培训期结束后的补充指导
服饰品牌的终端培训课程因其受训时间较短，因此除部分针对性的问题解决
以外，更多的是引导性培训及新知识的学习，所以在培训期结束后还应设置一段
时期的巩固辅导过程，而此过程往往被企业或讲师所遗忘。虽然培训并不使企业
的实际收益产生质的飞跃，也不会即刻改变员工的现状，但在循序渐进中通过不
断的补充与后续指导完全可以将培训内容很好的应用到实际工作之中。
补充指导的内容以受训课程为主，以笔者的经验可以通过在培训过程中进行
视频录像以备后期查阅的方式来完成，并且在培训期结束后由企业方对受训人员
进行不定期跟踪调查，在获取到反馈信息后与讲师进行研讨，对原有受训项目进
行改善，或是通过书面指导方式、或是通过视频指导方式加以完善、改正。应该
说一个完整的终端培训除正式受训期外，还应包括至少30-50天的应用期。
而在整体培训工作完成之余，企业方也应注意到：知识传授与技巧提示仅是
阶段性培训目的，作为服装品牌的长期发展及市场即时需要还应在此基础上提出
更多的培训内容及方式，包括应由企业方自主完成的：货品陈列指导、主题营销
指导、特色服务构建以及终端形象管理与维护。此四项工作内容无法由外聘讲师
单独完成，应在品牌终端设立之初即能够将此四项内容以手册形式进行完善，具
体的操作方法及执行步骤可由企业方的销售部或企业部的指定人员完成。而在各
独立代理商或终端卖场内，可由某一人员进行兼职：一方面进行日常的销售工作
;另一方面作为企业方与终端执行方的联系节点，将部分简单、可独立运作的讲
授内容在固定阶段时期内进行传授。因此，终端培训的效果不仅仅依托于正式培
训课程的设置及讲师的传授水平，还应体现在企业方持之以恒、日积月累的不断
完善中。
默认分类 2010-07-02 19:53:34 阅读253 评论0 字号：大中小
高端客户
业务员：王总您好，您一直都很忙见您一面真不容易! 客户：确实很忙
业务员：能结识到您这样的成功人士感到非常荣幸。 客户：哪里
业务员：您看您的办公室布置的就很与众不同，比较优雅舒适。 客户：你太会讲话了，你有什么事?
业务员：今天来拜访您，向您讨教成功的经验。顺便告诉您一个好消息 客户：什么消息?不是保险吧?(对保险有抵触情绪)
业务员：您真聪明，像您这么成功的人不会排斥保险的!只是不关注而已。
我们公司为了迎世博回馈广大新老客户特隆重推出一款市场上绝
无仅有的爱心产品给您介绍一下。(介绍产品) 客户：存在你那回报太少了。
业务员：王总，您是一个办事果断，敢想敢做的人。存钱还需要考虑吗?您一年赚100万和105万区别不大是不是?只要把零头拿出来就可以拥有一个避税功能的账户，让您的资金安全增值，不是更好吗? 客户： 哦，回头再说吧
业务员：您还有什么顾虑?现在存还可以享受迎世博大礼。您身份证在吗? 客户：还是回去商量一下
业务员：王总您真会说笑，存钱还要商量吗? 客户：现在忙没有时间办
业务员：没事的，现在只是帮您填写一下资料，在这边签字就可以了。
业务员：王总你说的对，但风险与利润并存的。保险公司是让您的资产保值增值，它与风险投资是有区别的。李嘉诚那么有钱，还买了千万保险，况且保险还是世界上唯一可以起到避税功能的产品，您说是吗? 客户：(沉默)
少儿市场话术：(拓展客户)
业：张大哥你好，看你孩子聪明活泼，真是可爱，以后一定会很有出息的。 客：呵呵，谢谢。
业：不过现在培养一个孩子的花费真的很多，你说是吧? 客：是啊，是啊。
业：像你这样有爱心的家长，一定为孩子准备了充足的教育金吧? 客：还没有考虑那么多
业：可孩子以后面临的压力比我们更大，我们做父母的有责任为孩子提前
做好准备，也是为我们以后减轻负担，你说是吗? 客：说得也是，可。。。
业：今天来就是要告诉你一个好消息，我们公司为迎接世博会，特推出一
款少儿全能保障帐户，一份投入，五个帐户，七重受益。 客：有这么好的事啊?
业：给我五分钟时间，让你了解一下。(拿出展示资料)五个帐户是。。。
有这七重受益。。。 客：沉默(或看资料)
业：那你是每月存1000还有是2000? 客：我现在没有那么多钱
业：现在大家都不会把太多现金放在家里，今天你只是帮孩
子开一个帐户(促成动作，拿转帐协议等) 客：这么多钱。。。
业：实际上不是我们现在交的多而是未来孩子要花费的更多。
最长交10年有送又有奖还能分红，重要的还赠送豁免，
又给保险上了个保险，况且这也是作为父母的一份责任。 客：这样吧，我再看看 业：可能刚才是我没介绍清楚，不如我们现在一起再看一下，
(重复说明)然后切入促成或者邀约。
农村市场
业：王姐你好，近来气色不错，一看就知道你过得很好。 客：还好，你真会讲话。
业：现在人的生活水平都在不断提高，特别是你们夫妻这么能干，以后老了生活肯定不愁。 客：哪里。。。还没想呢
业：以你们现在的生活水平你认为到60岁后一个月要花多少钱才够? 客：1000元差不多。
业：这笔钱谁会给我们呢?你说是儿子还是老公? 客：现在谁还指望儿子养老
业：是啊，儿子好还要媳妇好，女儿好还要女婿好，哪个有不如自己有，人寿保险才是贴身的小棉袄，我们一定要趁早为自己准备这笔钱。 客：还没考虑
业：今天我来告诉你一个好消息，我们公司为迎世博会特推出一款养老、
医疗全能帐户 客：我有农村保险
业：这是不冲突的，就用五分钟时间跟你说说，了解一下再讲。 客：。。。。
业(资料展示和说明)一份投入，五个帐户七重受益 客：听着还好但我们没有钱买
业：王姐你真会说笑话。这十里八乡的谁不知道你家呢。况且不是花钱买
东西，咱是存钱攒养老，俗话说花钱要考虑，存钱还犹豫什么! 客：话虽这么说。。。。
业：王姐你看今年你35岁，其实只需要每月存800元只存十年，60岁养老
时能领20万，分年领还更多，多划算。你看是先给你存还是和大哥一
起存?
客：我再想想，家里余点钱我们都放银行里。 业：我们存钱都是为了以后用，银行是单利，可我们存一份钱有这五个帐
户而且是复利，又有重疾和人身保障，这块银行是没有的。你看你只
要在这里签上名字，这个全能帐户就是你家的了 客：我再想想，商量一下。
业：那正好明天下午公司举办特卖会，还有世博会的抽奖，到时我接你和
大哥一起去听听。。。 客：那好吧
工薪市场
业务员：朱姐，你好，今天气色不错啊! 客户：还好吧!你也不错。
业务员：谢谢，真羡慕你们有稳定的收入，又有社保养老、医
疗，什么都不要愁了! 客户：还好吧!
业务员：现在国家每年都加工资，收入越来越高，老百姓都在
关注家庭理财，朱姐，你可做了什么投资? 客户：哪有钱投资啊!
业务员：我有很多像你一样的朋友现在都选择了很稳健的保险
投资，今天特意来告诉你一个好消息，我们公司为
迎接世博，特推出一款集医疗、养老、投资为一体
的产品，您只需投一份钱，就立即拥有5个金帐户。
我只耽误你几分钟的时间给你介绍一下。(拿出资料)
1、一送：缴费期内第二年起每年赠送当年保费的2%
2、二奖：缴费期内每满五年奖励当年保费的50%;
3、三领：年年领---第二年起至60岁前每年领取保额的10%
一次领---60岁时一次领取保额的3.6倍，责任终止
终身领---或60岁起每年领取保额的20%，直至终身;
(以上如不领按月复利计息)
4、四分：年年分红复利滚存，领取灵活
5、五保：无等待期的重疾和逐年递增的人身保障，彰显生命尊贵
6、六免：保费人性豁免，受益免费赠送，爱心永远陪伴
7、七追：55周岁前追加保费，保全资产增值避税 客户：听起来还不错，但我没有钱存
业务员：朱姐，像你这么好的条件，您只需拿出您年收入的20%存进这个
帐户，就可以了，如果您拥有了这个帐户，就如同您又养了一个
孩子，只需要养他十年，他就养你一辈子。你看你是存一万还是
存两万! 客户：我有养老和医疗了
业务员：是这样的，朱姐，打个比方：社保相当于白米饭，商保相当于美
味的菜肴，是可以相互补充的。更重要的是一个家庭理财的规划，
是保值增值，是一份投资 客户：那我考虑考虑吧
业务员：别考虑了，因为本月是这个产品的首卖，只要在**日之前开设了这
个帐户，就能拥有公司的一份特别奖品。你看你是存一万还是存
两万! 客户：沉默
业务员：您的身份证号码是······
成人市场
业务员：王姐你好，最近气色很好啊! 王姐：呦，你真会说话! 业务员：最近在家忙什么呢? 王姐：也没忙什么!
业务员：你看你真能干，把家里打理的井井有条，日子过的很幸福! 王姐：还好!
业务员：王姐最近看新闻了吗?肯定知道玉树地震吧! 王姐：嗯，知道!
业务员：你看，玉树地震损失惨重，上万人无家可归，好惨啊! 王姐：是啊，是很惨!
业务员：国家对受灾的人只补助3个月，3个月之后怎么办呢?那些买了保
险的人可以得到一笔理赔金。没买保险的日子就很难过了! 王姐：真的是这样的啊?
业务员：恩，现在很多地方的人都在购买保险。 王姐：哦。
业务员：我们公司专门推出一款养老、医疗、意外的新产品，我觉得非常
适合你。 王姐：我已经有保险了，不需要了。
业务员：我觉得你保险意识很强，我只占用你几分钟的时间，让你了解了
解(拿出资料讲解)。 王姐：现在哪有钱啊!
业务员：王姐，说没钱是没现金吧!我们只要存折复印件，帐户就建立了 王姐：那我再跟爱人商量商量吧!
业务员：你是一个很有主见的人，这是存钱，又不是花钱，更何况还送你
保障呢!相信你爱人也会赞同的!王姐你是存两万还是一万呢? 王姐：那我再考虑考虑!
业务员：王姐，还有哪些地方我没说清楚的，我再给你讲解讲解.
(在讲解一遍)再次促成! 个体市场
业务员：王老板，您好!最近生意很好吧? 王老板：马马虎虎，现在钱不好挣了
业务员：是的，我的很多做生意的客户都讲生意越来越难做，但是我感觉
王老板你一直都做得很不错，很稳当。 王老板：哪里、哪里
业务员:王老板，上次你填了世博会抽奖卡，恭贺您中了纪念奖，今天我特
意给您送来(奖品自备)(开门见山)另外，今天还告诉你一个
好消息，我们公司为了迎接举世瞩目的世博会，推出了一款财富
金帐户，存一份钱拥有五个帐户，特别适合象您们这样老板，让
我用几分钟的来给您介绍一下。(拿出展示资料)
1、一送：缴费期内第二年起每年赠送当年保费的2%
2、二奖：缴费期内每满五年奖励当年保费的50%;
3、三领：年年领---第二年起至60岁前每年领取保额的10%
一次领---60岁时一次领取保额的3.6倍，责任终止
终身领---或60岁起每年领取保额的20%，直至终身;
(以上如不领按月复利计息)
4、四分：年年分红复利滚存，领取灵活
5、五保：无等待期的重疾和逐年递增的人身保障，彰显生命尊贵
6、六免：保费人性豁免，受益免费赠送，爱心永远陪伴
7、七追：55周岁前追加保费，保全资产增值避税
业务员：王老板，您看这份计划很好吧?您存2万还是存1万? 王老板：我哪有钱存，我还差几十万贷款呢!
业务员：王老板不是任何人都能从银行贷到款的，您能贷到款，就证明您
的实力，现在是富人贷款，穷人存钱，所以您很富有哦!您刚才
还说钱不好挣?所以我们趁现在能赚钱的时候存一份钱以备将来
之需，这份保单，集储蓄、养老、大病医疗、终身保障为一体，
月复利计息，年复利滚存，支取灵活，保单贷款，又不占用你的
资金，举例说明----- 30岁男性，年交20000元，缴费10年，共交20万 60岁共收益472786?6
1、6
2、63? 70岁?
80岁共收益897032 王老板：真有你讲的那么好吗?
业务员：是的，你只需在保单上签上你的名字，就可立即拥有以上利益。
(拿出投保单)你看王老板，存2万还是存1万。 王老板：过段时间再说吧! 业务员：王老板，您觉得我还有哪些地方讲的不够清楚的? 王老板：你讲的很清楚。
业务员：那今天就办了吧!(再次拿出保单促成)
我毕业于四川农业大学,现年31岁，有个美满幸福的家庭。热爱生活，性格开朗、活泼;善于沟通、做事认真、有责任心。2003年投身于适合自己性格、能力、兴趣的房地产销售工作，从一般销售人员做起，2005年起负责销售管理工作。在房地产业发展过程中，熟悉了房地产开发流程，接触过各类产品，拥有突出的销售业绩和丰富的管理经验，能够组建优秀的销售团队并进行专业的培训。多年来，经历了5个大型房地产开发项目，从一般销售员到项目销售负责人，积累了广泛的客户资源和人脉资源。
2003—2005在雅安运发花园开发公司“玉林小区” 项目部从事商住楼销售。建筑面积达10000多平米。
2005—2007在名山县百姓置业开发公司“名茶街” 项目部负责商住楼销售管理工作。建筑面积达20000多平米。
2007-2009在雅安市得利开发有限公司“月华山居” 项目部负责商住楼销售管理工作。建筑面积达20000多平米。
2009-2012在雅安市鸿发房地产开发公司“柳岸名居” 项目部负责商住楼销售管理工作。建筑面积达20000多平米。
2012-2013在名山京华实业开发公司“山水茗都” 项目部负责商住楼销售管理工作。建筑面积达30000多平米。
一、组织和社会环境分析
雅安房地产业分析
诸多因素让雅安2013年房地产商业市场消费需求持续
增长，楼市价格预计将持续上升、涨幅趋缓、平稳运行。
1、雅安东邻成都、西连甘孜、南界凉山、北接阿坝，
雅安的生态优势和区位优势吸引了大量的外来投资者。
2、雅安存款量位列四川首位。看到飞速上涨的房价，
雅安人开始投资房产。
当前项目分析
润联美家居是雅安市政府重点招商项目，是目前雅安市
最大的中高端家居建材精品商城，汇集了灯饰、卫浴、定制
家居、木门地板、瓷砖涂料等全国家装建材一线品牌，是西
南片区唯一最大的家居建材饰品城。随着雅乐高速，雅康高
速，雅康高铁的建成，此项目不仅面向雅安六县二区，还辐
射甘孜、凉山、阿坝，润联美家居的建成，将会带动临近社
区餐饮、住宿、物流和日用品消费增长。商铺绝佳的地理位
置，可观的发展前景，将掀起了雅安市民投资商铺的热潮。
二、自我定位和发展规划
1、进一步提高自己的管理水平;
2、及时完成领导交给的各项任务;
3、晋级考核中晋升成功;
4、与甲方及时有效地沟通，保证销售工作的正常化;
5、不断改进工作中所存在的问题，及时调整策略，保
证明年销售任务的顺利完成;
6、同时努力学习策划推广方面的技能，给项目销售提
供更好的可行性方案。
三、个人具体针行动计划：
1、系统培训房地产销售技巧，要求置业顾问对每次培
训内容做到深刻理解，联系实际，学以致用。
2、定期进行业务考核，提高置业顾问谈判水平。
3、密切关注国家房地产调控政策，以及未来区域发展
动向，充分监督做好一线市场调研工作。
4、深化每日早会、晚会的方式内容，精确把握销售人
员每人每日的客户情况。
5、汇聚集体聪明，充分调动本部人员的积极性，针对
目标房源提出销售办法，并将方案与策划部商议执行。
6、加大工作的检查力度和计划的可执行性，努力增强
团队的执行力。
7、在工作之余多想一些增加团队配合和调动团队积极
性的一些活动，增加团队之间的协作力。
8、制定月可行的销售计划分级管理，执行目标确立到
个人，分工和责任明确，使销售工作系统化和正规化，提高
团队工作效率。
9、工作从细致性出发，做到掌握销售上的一切相关事
务。
倪萍
2013年6月11日
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