B2B价格促销策略对客户订购倾向影响的实证研究
[摘要]价格促销是厂商激励客户订购的常用方式。中国B2B企业价格促销实践中，除了常用的奖励型促销和返利策略外，威胁型促销策略也被越来越多的企业应用。本文选用来源于中国新型建材工业企业的数据，基于展望理论和价格促销理论，采用Hurdle回归模型，实证研究了三种不同的价格促销策略对客户订购倾向的影响。研究发现，在奖励型促销策略下客户有较强的决定订购倾向;但在决定订购的客户中，在威胁型促销策略下，会表现出更强的频繁订购倾向;返利策略对客户决定订购和频繁订购倾向都有正向影响。进一步研究发现，促销强度在奖励型和威胁型促销策略对客户订购倾向的影响中都有较强的调节效应。研究结论揭示了当客户面对不同类型的价格促销策略时，在订购行为倾向上的不同表现，为企业合理实施价格促销策略和B2B客户管理提供了理论依据，对指导企业营销实践具有较强的参考价值和实践意义。
[关 键 词]B2B 奖励型促销 威胁型促销 返利策略 订购倾向
[基金项目]本文为国家自然科学基金资助项目“展望理论框架下情绪驱动忠诚的动态机制研究”(周庭锐主持，批准号为：70972134)的阶段性成果;同时也是国家自然科学基金资助项目“商业网络背景下的风险、风险态度与信任的建立及其跨文化研究”(周庭锐主持，批准号为：70672022)的阶段性成果。
[作者简介]崔丙群(1981-)，男，山东泰安人，西南交通大学经济管理学院博士研究生，研究方向为B2B营销和价格策略;周庭锐(1961-)，男，台湾高雄人，管理学博士，台湾云图科学计算股份有限公司创始人兼首席数据科学家，西南交通大学经济管理学院教授，博士生导师，研究方向为市场营销。
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一、 问题提出
“A品牌系列‘畅品’大促，直降50元，仅3天。”
“还剩5天，T品牌家装系列产品，7月1日起价格上调10%。”
价格是顾客购买决策的一个重要影响因素，对客户是否要买、何时购买、买什么产品及购买数量等购买决策都具有极其重要的决定性影响。①②近年来，随着市场竞争越来越激烈，价格促销作为营销组合的重要组成部分和企业促进销售增长的重要营销工具，在营销实践中的应用也呈现迅猛增长之势。③Blattberg和Neslin的研究证明了在顾客频繁购买的产品中，其总销量的50%以上是来自于价格促销。④Cannondale Associates对1997—2004年间美国包装消费品市场的一项调查统计也显示，制造商企业总市场投入中高达75%的比例是促销费用。⑤有针对国内新型建材工业企业的调查统计显示，将近75%的企业会针对其客户实施价格促销，并且，高达60%的企业营销主管及以上的企业管理者都认为价格促销对促进客户频繁订购的效果明显。⑥随着价格促销在企业营销实践中的广泛应用，价格促销方面的学术研究也得到越来越多营销学者的关注。然而，回顾该领域的研究文献不难发现，对消费者价格促销方面的研究虽然十分丰富，重点在价格促销对消费者行为的影响和价格促销的效果研究两个方面。也有学者针对制造商对零售商的价格促销策略及价格歧视的运用做了一定的学术研究。⑦⑧但是，对于B2B领域的价格促销研究仍十分缺乏。这在本研究数据收集时对企业进行的访谈中，也多次被企业管理者所提及。B2B价格促销在企业营销实践中的应用亟待实证依据和理论指导。
在企业B2B营销实践中，为了激励客户频繁订购，营销管理者们早已开始尝试不同的价格促销策略。正文开篇的两句话正是摘录自中国某大型知名建材工业企业的价格促销信息。第一句话是非常典型的降价促销策略(通常称为奖励型价格促销)，但对于第二句话代表的这种“涨价促销”策略，在企业实践中通常称为“威胁型价格促销”，是企业提前通知客户在特定时间之后订购特定产品将会有特定比例或金额的价格上涨。面对这种策略，一方面跟企业管理者们一样，我们会猜测这样的促销策略会如何影响客户的订购倾向?另一方面根据Kahneman和Tversky提出的“展望理论”的著名论断，⑨又似乎预示着这种策略跟“奖励型促销”策略对客户订购的影响一定会有明显差异。这着实引起笔者深入研究的强烈兴趣，不过，企业营销实践者在这些不同的价格促销策略比较运用，及其促进客户频繁订购的效果等方面表现出的困惑和获得理论指导的愿望才是真正促使本研究进行的强大动力。因此，本文将在前人价格促销策略和对顾客决策倾向影响等方面的研究及相关理论的基础上，以中国工业企业B2B价格促销为数据来源，实证研究“威胁型价格促销策略”、“奖励型价格促销策略”和“返利策略”这三种不同的价格策略对客户订购倾向的影响，并在此基础上，为企业管理者合理有效运用恰当的价格促销策略和客户管理提供有益的建议。
二、 理论框架及研究假说的提出
(一) 理论基础和概念框架
(1) 价格促销理论。促销按照它刺激的对象，可以分为消费者促销(Consumer Promotion)、贸易促销(Trade Promotion)和销售队伍促销(Business and Sales Force Promotion)三种;①还可以根据是否提供了价格折让，分为价格促销(Price Promotion)和非价格促销(Non price Promotion)两种。②贸易促销指的就是B2B促销，本文研究B2B价格促销策略。对于价格促销，Raghubir 和Corfman将其定义为营销组合的重要组成部分，指在某个特定的时期，厂商或渠道参与者为了提高顾客价值、刺激顾客增加购买量，通过降低某种品牌产品的价格，或增加固定单价下商品的数量的一种营销方式。③Michel et al.则将其定义为，企业通过提供诸如打折、特价、优惠券、现金返还等短期性的价格减让刺激，促使顾客更快或更多地购买和预定特定产品或服务，从而促进销售增长的一种强有力的营销手段。④李先国认为，价格促销是销售促进的一种形式，是企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售本企业产品及服务的促销活动。⑤综合来看，不管哪个定义，都阐明了价格促销作为一种重要的营销激励手段的两个重点：运用价格策略和促进顾客购买。
而针对B2B的价格促销，综合White的观点，⑥结合企业渠道促销实践，笔者认为制造商实施B2B价格促销的主要目的应该包括：促进新产品销售，回馈现有客户以抵御竞争，刺激被促销产品的重复频繁订购，激励客户更经常地订购，鼓励经销商大量订购，确保经销商对促销产品的足够库存和陈列等。由此可以看出，在B2B贸易价格促销中，客户的频繁订购对企业销量和利润都会起到至关重要的作用。从而，研究“奖励型价格促销策略”、“威胁型价格促销策略”及返利策略对客户订购倾向的影响对企业营销管理具有较大的实践意义。
(2)展望理论和交易效用理论。基于期望效用理论的研究是行为决策研究的主流，⑦而2002年诺贝尔经济学奖获得者Kahneman 和Tversky提出的“展望理论(Prospect Theory)”，则堪称描述性决策研究最具代表性的理论。⑧该理论认为，行为决策过程分为两个阶段，信息收集处理和选择决策。在第一阶段是对问题进行初步分析，框架出有效的决策选项，决策主体会设定一个参考点，根据高于或低于参考点来确定“收益”或“损失”，并根据参考框架进行;第二阶段是决策评价阶段，决策主体会利用其主观概率的决策权重和价值函数对信息进行判断。在风险不确定条件下的决策行为通常呈现“风险规避”、“参考点依赖”和“边际效用递减”三个特点。展望理论所涉及到的主要原理有如下四个方面： ①“框架效应”。意指内容相同的一个问题通过不同的方式表述出来，对人们的感知产生的影响是截然不同的，充分阐述了决策者对“收益”和“损失”这两种信息框架的不同反应。可以列举一个价格促销策略的实例来进行说明，比如：在A超市，每瓶矿泉水的定价是2元，但却告诉顾客“如果同时购买两瓶，则每瓶可以优惠0.2元，两瓶即可节省0.4元”;在B超市，每瓶同样矿泉水的定价为1.8元，但告诉顾客“如果不同时购买两瓶水，则每瓶要多付0.2元”。实际上，在这两个超市购买同样矿泉水的经济成本是一样的，但大多数顾客可能会认为A超市比B超市更具吸引力。这就是因为A超市的价格表述方式让顾客感知获得了“收益”，而B超市的价格表述方式则不但没有让顾客感知“收益”，反而让顾客感觉单瓶购买还会增加“损失”，这就是框架效应在促销和定价上的实例。②“参考点依赖”。一般来讲，决策主体会设定一个参考点(参考价格)，并把未来决策结果跟参考点进行比较，从而判断“收益”或“损失”。参考点是表征信息、形成“收益”或“损失”框架及作出决策的重要依据。③价值函数。价值函数表现为一条“S“形曲线，该曲线分两段，“收益”和“损失”，“收益”价值函数呈凹型，“损失”价值函数呈凸型，参考点是曲线的拐点，但顾客对预期“损失”的反应要比对预期“收益”的反应更加敏感，即消费者对价格高于参考点的反应要大于价格低于参考点的反应。④“决策权重”。1992年，展望理论进一步发展，形成“累积展望理论”，①该理论认为价值的传递是传递“利得”和“利失”，而不是最终资产，每个结果的价值并非被概率所影响，而是被人们决策时所赋予的“决策权重”所影响。该理论提供了一个精简的对决策权重的数学描述方法，使展望理论变得更加适应动态变化的研究。
Thaler 在对价格因素影响消费者购买选择的研究中，形成了交易效用理论(TUT)，提出消费者从一次交易中所获得的“感知效用”(Perceived Utility)可以分为“获得效用”(Acquisition Utility)和“交易效用”(Transaction Utility)。②“获得效用”指的是传统效用理论中所说的经济上的“收益”或“损失”，取决于顾客对所获得产品能够带来的利益与所支付成本的比较，直接受到产品最终支付价格的影响;“交易效用”则是心理上对交易价值的感知，取决于获得产品所实际支付的成本与参考价格的比较，也就是感知节省的成本。在价格促销中，不同的促销强度直接关系到顾客的实际费用支出，影响的是其“获得效用”，而在相同的促销强度下，不同的促销策略代表了不同的促销表述方式，根据“框架效应”原理，会形成“促销框架”，影响的则是顾客的“交易效用”。在某一次交易中顾客所获得的总效用就是“获得效用”和“交易效用”之和。
(3)概念框架。本文以上述理论为基础，主要研究中国企业B2B价格促销实践中两种迥然不同的促销策略。“奖励型价格促销策略”(以下简称奖励型促销)是企业给予客户在指定期间内订购指定产品可享受特定比例或金额的降价优惠;“威胁型价格促销策略”(以下简称威胁型促销)表示的是企业提前通知客户在特定时间之后订购特定产品将会有特定比例或金额的价格上涨。另外，在企业实践当中，大部分B2B企业都会实行“返利策略”，是指企业给特定客户在一定时间范围内订购指定产品设定一个任务量(或任务额)，当客户完成该设定的返利任务后，则可以对该期间内所订购的指定产品给予一定比例的订货金额返还。一般来讲，企业实践中还会实行返利比例与任务挂钩的策略，即设定不同的任务水平，对应不同的返利比例或金额，完成的任务数越高，返利比例也越高，并且这种返利策略一般都会覆盖多数客户。根据行为决策科学，当决策主体面对不同的价格策略时，会表现出不同的决策倾向，本文所要检验的正是以上三种不同的价格促销策略对客户订购倾向的影响。当客户面对以上三种价格策略时，应当有一个“是否订购”的决策倾向在先，决定订购后还会有“是否频繁订购”的决策倾向。因此，对客户订购倾向的研究，可分为对客户决定订购倾向和频繁订购倾向的影响，也就是面对价格策略时客户是否订购和订购次数的多少。
同时，不管是奖励型促销还是威胁型促销，每次促销策略的使用都会有其特定的降价或涨价金额、比例或幅度，一般称之为促销强度(或促销力度)。根据展望理论和交易效用理论，不同促销强度下客户所感知的“获得效用”不同，因此，本研究还会进一步检验促销强度在奖励型促销和威胁型促销两类价格促销策略影响客户订购倾向时的调节效应。综上，形成本研究的概念框架，如图1。
(二) 研究假说的形成
(1)不同价格促销策略对客户订购倾向的影响。
本研究基于展望理论和交易效用理论。奖励型促销是直接降价优惠，给客户的感知是促销期间订购指定产品将会获得“收益”，而威胁型促销的表述方式是通知客户某日期开始订购，会执行给定比例或幅度的涨价，给客户的感知是某日期开始订购该产品会增加“损失”。根据 “框架效应”原理，在面对奖励型促销策略的时候，客户感觉会得到“收益”，会表现出更强烈的决定订购倾向。根据“参考点依赖”原理，客户会将正常订购产品所享受的价格设定为一个参考价格，当企业推出奖励型促销时，促销期间指定产品的订购价格低于参考价格，客户会感知获得更多效用，交易更加划算，因此决定订购的可能性会更大，会有更强的决定订购倾向。
同时，展望理论认为，决策主体在风险不确定条件下的决策行为通常呈现“风险规避”的特点，由于威胁型促销是在未来一个特定时间开始订购该产品价格上涨，当前订购产品是不会获得“损失的”，同时，又受到客户仓储能力固定的限制，因此，客户一旦决定订购，在威胁型促销下会表现出更频繁的订购倾向。根据风险不确定条件下的决策行为呈现的“边际效用递减”特点，客户在面对奖励型促销策略时，会决定订购并增加订购量，但由于受到仓储能力固定的限制，订购频繁倾向会降低。与展望理论相一致，至少有十余项研究都表明，在“收益”和“损失”两种情况下，顾客的反应是不对称的，通常人们对价格升高的反应要比对价格降低的反应更强烈。①由于受到参考点的影响，顾客对“利得”和“利失”的心理体验是不同的，对于利得，倾向于选择确定的结果;而对于利失，一般更倾向于选择冒险。因此，一旦客户决定订购，他们对威胁型促销的反应一定更加强烈，很可能会有更加频繁的下单订购。基于上述推理，提出如下假设：
H1：相较于威胁型促销，在奖励型促销下客户更倾向于决定订购;但在决定订购的客户中，相较于奖励型促销，威胁型促销下客户会表现出更频繁的订购倾向。
Turner指出，顾客从事某种活动的时候，越是希望从对方获得更多的报酬，就越有可能决定从事这项活动。②根据展望理论，相对于不确定的“收益”，决策主体会有加重被认为是确定的“收益”的倾向，会对确定的“收益”更加重视。对于享受返利策略的客户，由于其完成返点任务量后一定会获得相应比例的货款返还，也就是确定会得到预期“收益“，而客户肯定是希望获得更多的报酬，在这种预期”收益“的促进下，其订购决策和订购行为倾向应当会更强。基于上述推理，提出如下假设：
H2：返利策略对客户的决定订购倾向和频繁订购倾向都有正向影响。
(2)促销强度对促销策略影响客户频繁订购倾向的调节效应。
Hardesty 和Bearden研究指出，促销力度(促销强度)即促销利益水平，会影响消费者对不同促销类型所带来的“获得效用”的感知，从而会影响其交易效用的总体水平。①这样一来，不管是奖励型还是威胁型促销，当执行的促销强度不同的时候，客户的订购倾向应当会有相应变化。在奖励型促销下，当促销强度增强也就是降价幅度或比例增加的时候，客户的预期“收益”会随之增加，因而，客户的决定订购倾向应当随之增强;而在威胁型促销下，随着促销强度也就是预期涨价幅度或比例的提高，客户的预期“损失”也会随之增加，这时客户的决定订购倾向会更弱，但一旦决定订购，由于预期“风险”加大，客户应当会随之增加订购次数，也就是频繁订购倾向会更强。基于上述推理，提出如下假设：
H3a： 促销强度在奖励型促销和威胁型促销对客户决定订购倾向影响中有调节效应：奖励型促销的强度越大，客户越倾向于决定订购;威胁型促销的强度越大，客户越倾向于不订购。
H3b：促销强度在奖励型促销和威胁型促销对客户频繁订购倾向影响中有调节效应：威胁型促销的强度越大，客户的频繁订购倾向越强;奖励型促销的强度越大，客户的频繁订购倾向越弱。
三、 数据测量与研究方法
(一) 数据与测量
随着中国特色社会主义市场经济体制的确立，三十多年来，中国经济迅速崛起，房地产及其相关行业的迅猛发展带动了国内新型建材行业的迅速扩张，中国新型建材工业企业在规模、技术和管理水平上都已接近发达国家水平。近几年来，尤其是2011年开始，由于新型建材行业制造企业大量增加，产能迅速扩张，国内外厂家角逐、竞争激烈，价格促销策略也在B2B贸易中越来越多地被应用。因此，本研究将数据来源确定为中国某新型建材工业企业，该企业在中国有40家制造工厂，产品销售遍布全国，在行业内具有非常高的代表性。考虑到区域经济差别以及亚文化等因素的影响，笔者选取了该集团公司华北地区的北京、天津、河北、内蒙古和西南地区的四川、重庆共348家经销商数据。由于涉及企业内部数据保密等规定，本研究只能获得至少两年以前的完整数据，因此，本研究从企业内部销售数据库中获得了2011年1月1日—2013年6月30日期间该企业对华北和西南地区共348家经销商实施价格促销策略的完整记录及全部销售数据。刚好，从2011年开始也正是该行业竞争加剧，企业管理和营销水平都日渐成熟，价格促销策略运用较多的时期，该数据代表性很强。
描述性统计显示(见表1)，所选取的该工业企业数据中的经销商地域分布较为平均，西南地区占59%，华北地区占41%。样本中的客户平均年销售额为1770万元，显示主要合作的客户有较强的销售能力。价格促销策略方面，该公司采用三种价格促销策略，分别是奖励型促销、威胁型促销和返利策略。奖励型促销主要是采用价格促销策略，占前两类促销手段的92%，促销强度的平均折扣为20%;威胁型促销为次要促销手段，促销强度的平均价格上涨比例为8%。虽然威胁型促销仅占两类促销手段的8%，但在不同年份和不同地区，针对不同客户均有采用。第三类促销激励措施为返利策略，统计显示，年均享受返利策略的客户占总经销商数量的64%左右，表明该策略具有很强的代表性。
在客户订购倾向上，描述性统计显示(见表1)， 2011年1月1日—2013年6月30日，348家经销商共进行了114213次订货，平均订购次数为328次。其中促销期间贡献订购次数约占总订购次数的46%。由于订购次数与促销期间持续时间相关，所以，以日均订单量(日均订购次数)计算，从描述性统计结果来看，相对于非促销期间日均订单量(0.03)，促销期间经销商的日均订单量(0.10)显著增加，这一点验证了多数研究体现的价格促销对销售的促进作用。不过，本研究关注的是不同的价格促销策略对客户订购倾向的影响，及促销强度在不同促销策略对客户订购倾向影响中的调节效应。
(二) 控制变量
由于客户的订购倾向还受到地区消费水平、客户实力(销售规模)、销售的季节因素等诸多方面因素的影响，为控制这些影响，本文将控制变量纳入模型中，在控制其影响的基础上检验促销策略对客户订购倾向的影响。
(1) 促销持续时间：订购次数模型中，在单位时间订购次数既定的情况下，促销持续时间越长，则可期待的订购次数越多。由于每次促销政策持续时间不一，因此本文引入促销持续时间以进行控制。
(2) 客户销售规模：客户的订购行为倾向，很可能受到其销售规模(客户实力)的影响，本文将以自然对数值衡量的客户年均销售额(统计该客户销售的所有产品的年销售额)作为控制变量。
(3) 年份：基于经济发展的变化，不同年份的销售水平存在变化波动，在公司数据中，客户的销售额呈现出逐年增长的特征，因此本文也将年份作为控制变量。
(4) 季节：客户的销售，除逐年增长的特征以外，还表现出明显的季节因素的影响，例如春节期间，客户进货水平较低，而到了春节结束后的3月份左右，客户的订购量会出现较大幅度的增长，因此，将季节作为控制变量。
(5) 地区：地区因素同样可能影响客户的订购行为，本文也将地区属性纳入模型中成为控制变量。
(6) 产品：由于不同的价格促销策略涉及到不同的产品，而客户的经营策略也会体现在不同产品的进货行为上，本研究也将产品作为控制变量加入到模型中。
(三) 研究方法
本研究的因变量以客户订单数量(订购次数)来衡量订购的频繁程度，构建“订购次数模型”。促销期间订购次数为单个客户在一次价格促销策略中对指定产品下达的订单数量。Cameron和Trivedi指出，以随机事件发生次数作为因变量的模型，通常采用计数回归模型进行分析。①计数回归模型以泊松回归模型为基础，泊松分布是用于描述单位时间或空间内随机事件发生次数的一种概率分布。泊松回归模型有一个重要假设，即因变量的期望应当等于方差。而本研究中，促销期间订单量的均值远小于方差，这种现象被称为过离散化现象，通常采用负二项回归进行分析。
订单量出现过离散化，主要原因是客户在许多次促销期间对指定产品并没有任何订购行为，亦即有很多订购次数为零的例子，统计显示，占到总数的85.6%。由于本研究需要分别对是否进货与进货次数两类决策的影响因素进行分析，本文采用Hurdle回归模型，分析价格促销策略对于订购次数(订单量)的影响。Hurdle回归模型是一种层次回归模型，是传统计数回归模型的扩展，主要用于计数回归中存在大量0值的零截尾分布数据。如公式1所示，Hurdle回归模型设定0值的出现为一个发生概率遵循二项分布的事件，从而通过离散选择模型确定0值的出现与否，而对于大于0的值，采用传统计数模型的方式求解，事件发生次数的期望值为两个模型结果叠加而成。
公式1 Hurdle模型
E[yi]=πi×0+{(1-πi)×E(yi|yi>0)}=(1-πi)×E(yi|yi>0)
本文选择logistic回归作为Hurdle模型中的离散选择，分析不同的价格促销策略对经销商是否订购的影响。对于决定订购的客户，运用计数回归模型，采用负二项回归来修正泊松模型对数据实际变异水平的低估，分析价格促销策略对客户订购次数(频繁订购倾向)的影响。
四、 模型总结及结果分析
本研究采用Hurdle模型，②③分别对单次促销中客户是否订购和订购次数两个决策倾向的影响因素进行分析。由于促销策略分为奖励型促销和威胁型促销，在订购次数模型中，笔者采用逐步回归模型检验在不同促销方式下，促销强度(以折扣或涨价比例衡量)对客户订购行为的影响。模型总结见表2。
(一) 不同促销策略对客户订购倾向的影响模型
(1) 本研究模型(1)测量价格促销策略对客户订购次数的总体影响。共测量2011年1月1日至2013年6月30日华北和西南地区促销策略受益客户在促销期间内的订购次数。从控制变量上看，促销持续时间越长，则客户有至少一次订货的可能性更大(β=0.011，p<0.001)，客户的订货次数也越多(β=0.021，p<0.001)，符合笔者对促销持续时间与订购行为的假设。客户的销售规模同样符合假设，即实力越强的客户更可能订货(β=0.194，p<0.001)，订购次数也越多(β=0.289，p<0.001)。
(2) 关于价格促销策略。模型(1)显示，总体来看，奖励型促销相对于威胁型促销，客户更可能选择在前者状态下决定订购(β=0.200，p<0.001)，符合“框架效应”原理，体现了展望理论的“参考点依赖”;但在决定订购的客户中，订购次数的表现则相反，相对于奖励型促销，威胁型促销策略会带来更多的进货次数(β=-0.171，p<0.05)，体现了展望理论提出的在风险不确定下决策主体的“风险规避”和“边际效用递减”的特点，验证了决策主体面对“利得”和“利失”时的不同反应，对价格升高要比价格降低反应更强烈。因此，假设H1得到验证。
(3) 关于返利策略。模型(1)显示，返利策略对客户是否订购(β=1.229，p<0.001)和订购次数(β=0.150，p<0.01)两类决策，均体现出显著的正向影响，这充分体现了相对于不确定的“收益”，客户会表现出加重被认为是确定的“收益”的倾向，会对确定的“收益”更加重视。因此，假设H2得到验证。即享受返利的客户，决定订购和频繁订购的进货意愿都更大。这符合对于返利策略的一般认识，对于享受返利策略的客户，由于其完成返点任务后会获得一定比例的货款返还，在预期收益的促进下，其订购倾向便更加积极。
(二) 促销强度对促销策略影响客户订购倾向的调节效应模型
模型(1)从总体的角度衡量了奖励型促销和威胁型促销对于订购次数的影响，然而，促销策略的强弱同样可能对客户的订购倾向产生影响。因此，作者采用模型(2)分析促销强度在促销策略对客户订购倾向影响中的调节效应。调节效应分析显示，促销强度对促销策略与客户订购行为的关系起到了显著的调节作用。对于是否进货这一决策，总体分析表明，奖励型促销相对于威胁型促销，更容易使客户决定进货，而这一点在高促销强度上表现得更为明显，高强度奖励型促销相对于低强度奖励型促销，更容易使客户决定进货。而威胁型促销则相反，促销强度越大，也就是预期涨价比例越高，客户受到的威胁越大，进货意愿则越弱(见图2)。而对于那些决定订购的客户的进货行为，总体分析表明威胁型促销更加有效，这一点在考虑了促销强度的情况下更加明显。对于威胁型促销，促销强度越大，客户的订购次数增加越多。而对于奖励型促销，促销强度越大，客户的订购次数则越少(见图3)。这体现了，促销强度会影响客户对不同价格促销策略所带来的“获得效用”的感知，从而会影响其交易效用的总体水平。假设H3a和假设H3b得到验证。
综上，不同促销策略对客户订购倾向的影响模型即模型(1)的分析表明，客户在不同促销策略下的订购倾向表现呈现出迥异的特征，而这一点在促销强度对促销策略影响客户订购倾向的调节效应模型即模型(2)中通过促销强度的影响得以放大。在是否进货的决策上，奖励型促销相对于威胁型促销，起到的激励作用更大，二者的差距在更大的促销强度中表现更明显。而相反的是，在决定进货的客户的进货次数决策中，威胁型促销起到的激励作用更大，二者的差距同样受到促销强度的放大。
五、 结论与启示
(一) 研究发现及讨论
本研究运用价格促销理论和展望理论，选取中国新型建材行业某工业企业对其客户的价格促销策略记录和真实销售数据，检验了奖励型促销和威胁型促销以及返利策略这三种企业营销实践中常用的B2B价格促销策略对客户是否订购和频繁订购两类订购倾向的影响。统计结果验证了笔者提出的假设：奖励型促销相对于威胁型促销，客户更可能选择在前者下决定下单订购;相反，相对于奖励型促销，威胁型促销手段会带来更多的订购次数;返利策略则对客户是否订购和订购次数两类决策，均体现出显著的正向影响。同时，促销强度对促销策略影响客户订购倾向中有较强的调节效应。价格策略对顾客的购买行为和决策倾向产生重大影响。①本研究运用展望理论的原理，从 B2B营销的角度对以上结论进行了验证。
同时，研究发现，虽然奖励型促销和威胁型促销策略都对客户的订购倾向产生影响，但它们影响的机理是不一样的。从分析结果看出，客户在不同的价格促销策略下的订购倾向表现呈现出迥异的特征，而这一点通过促销强度的影响得以放大，在是否进货的决策上，奖励型促销相对于威胁型促销，起到的激励作用更大，二者的差距在更大的促销强度中表现更明显。而相反的是，在决定进货的客户的频繁订购决策中，威胁型促销起到的激励作用更大，二者的差距同样受到促销强度的放大。面对客户不同的订购倾向，其背后是不是还有更深层次的原因或行为表现，值得进一步思考和研究。
(二) 理论贡献及管理启示
在B2B价格促销已被企业营销实践大量应用，但该领域学术研究却明显滞后的现状下，本文采用企业数据，尝试进行这方面的研究，极大地丰富了价格促销和B2B营销方面的理论研究。并且，本文在前人促销策略对客户决策倾向影响等方面的研究基础上，在展望理论和交易效用理论等相关原理下，选取中国工业企业进行研究，为国外理论在中国B2B营销研究的应用提供了一个崭新的视角。
在笔者对新型建材行业企业管理者和营销经理的一系列访谈调研中，笔者发现，从企业营销实践来看，B2B价格促销虽然被越来越多的企业广泛采用，但却是厂商不得不采取的实实在在的“价格高昂”的“无奈”策略。这些价格促销策略耗费了公司很大部分的利润，但对于到底能带来多少实际效果，企业管理者们却都感觉“心里没底”和“无法估算”。不管是奖励型促销还是返利策略，促销强度越大，公司损失的利润就越高;而对于威胁型促销其目的还是为了促进销售，这种促销策略的使用到底能带来多大程度上客户的频繁订购也让人“毫无依据”，或者到底威胁型促销跟奖励型促销如何结合使用也没有理论支持。所以，从这些实际情况来看，企业确实应当根据市场、企业和客户等的实际情况，谨慎地制定适当的价格促销策略。本文通过对不同价格促销策略下经销商订购倾向行为的研究，揭示了客户面对促销策略时的订购倾向方面的行为变化，为企业根据不同客户和企业促销目标采取不同促销策略提供了部分依据。
结合本研究推论，可以更进一步就制造商企业在价格促销策略的应用方面提出如下几点建议：(1)要根据企业自身实际、结合产品生产、库存、供应等情况，确定好每次促销的目的，采取相应的策略。例如，当企业推广某种新产品，希望更多的客户下单订购以达到更广泛的铺货面的时候，可以采取奖励型促销策略，因为这样客户更倾向于决定订购;而当企业已经拥有了足够多的客户铺货，但在某个时期非常希望客户频繁下单以便增加公司订单量的时候，可以采取威胁型促销的方式。并且，随着企业营销目标意愿强度的增加，为了增强促销效果，企业还可以通过调整促销强度以便起到更强的激励作用。而对于返利策略，从研究结果来看，返利策略对客户决定订购倾向和订购频繁倾向都有显著的正向影响，这就提示企业管理者在营销管理实践中，针对不同实力、不同地区的客户应尽可能多地设定合理的返利策略，以便扩大客户享受返利策略的范围。(2)要考虑不同经销商的各种实际来确定企业的促销策略。例如，不同地区的经销商受经济发展水平、产品需求等各种因素的影响，经销商的销售速度不同、仓储能力不同、库存持有成本不同，订货习惯也有差异。在这种情况下，就不能一刀切地针对所有地区、所有经销商全部实施一种促销策略。如果不在针对性分析经销商实际的情况下随意推出促销策略，不但促销效果会大打折扣，并且要么损失份额要么损失利润，完全达不到厂商渠道促销的目的。(3)作为渠道关系治理的组成部分，制造商企业在实行价格促销的时候应当尽可能多地跟经销商进行沟通交流，获得一些可供参考的建议，从双方互利共赢的层面上让促销策略的实施达到更好效果。(4)要有效把握实施价格促销的时机和频次，促销太多、太过频繁，一方面容易引起经销商的“促销依赖”，对产品定位和品牌价值不利，另一方面，对企业的利润也是白白损失，而起不到促销目的。(5)企业针对经销商的渠道促销可以跟针对消费者的促销有效地结合起来，统筹策划、相互搭配，起到既促进经销商进货又促进经销商销售的目的，只有这样才能真正事半功倍，实现企业扩大销售和提高经销商利润的目的。
(三)研究局限及今后研究方向
尽管本研究在本领域有一定的理论创新性和实践意义，但仍存在不足之处，很多问题还有待进一步研究。首先，本研究选用中国新型建材工业企业作为数据来源，但不同行业间市场特征、客户特点、客户行为特征和价格策略等方面可能有较大差距，因此， 本研究结论在其他行业的适用性还有待进一步对不同行业的数据抽样来进行验证。其次，本研究只关注了不同促销策略对客户是否订购和订购次数倾向的影响，但客户订购总量是由受订购次数和单次订购数量的多少来共同影响的，价格促销策略对客户的单次订购量的影响也是今后研究需要关注的。最后，本研究虽然是选取了中国市场情景下的B2B营销进行研究，但应用的还是西方的理论。然而，中国文化不同于西方文化，从中国特殊的营销关系和关系营销理论来看，在商业关系方面，西方更强调双方对等原则，而中国则更强调一方在整个关系网络中的位置和针对不同位置所采取的不同态度和行为，中国人际关系和企业间关系都会呈现一种“推己及人”的关系状态。因此，企业跟客户之间的跨组织关系状态，是不是在价格促销策略对客户订购倾向行为影响中成为一个变量，也是今后研究的一个方向。
(责任编辑：余风)
Key words： B2B; rewarding promotion; threatening promotion; rebating strategy; ordering intention
作者：崔丙群 周庭锐
[摘 要]价格促销研究可以分為以消费者为视角的研究、以经销商为视角的研究和以品牌资产为视角的研究。文章针对这三类研究进行了综合论述，并提出当前研究中存在的问题和未来的研究方向。
[关键词]价格促销;消费者;经销商;品牌资产
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.010
1 引 言
销售促进(sales promotion)是营销活动的一个关键要素。2005年美国市场促销协会(Promotion Marketing Association)公布的数据显示，美国市场在促销上的累计投入已从2002年的2000亿美元跃升为2005年的4290亿美元。[1]
价格促销(price promotion)是销售促进的一种形式，即在某一定的数量之下给予折扣或是在相同价格之下增加购买商品的数量，而且可以为消费者提供一个经济上的诱因去吸引消费者更多购买。[2]根据研究者所关注的角度不同，可以分为以消费者为视角的研究、以经销商为视角的研究和以品牌资产为视角研究的三大类。
2 以消费者为视角的研究
以消费者为视角的研究主要集中在影响价格促销的消费者因素和消费者对价格促销的感知和反应两个方面。
2.1 影响价格促销的消费者因素
许多研究表明消费者的人口统计特征对价格促销有明显的影响。Blattberg和Neslin(1990)的研究结果显示消费者对促销的反应与生活方式和人口统计特征等因素有关。[3]Green(1995)的一项研究发现同为美国人，白种人与黑种人对于优惠券促销的反应也有显著不同。[4]Corliss等人(1997)在对美国英裔、美裔和拉丁美裔人店内和店外促销优惠券回收率的检验当中，发现有色人群与大众消费在优惠券使用上存在一定的差异，他们进一步分析认为这主要是由有色人群习惯和文化影响导致的。[5]
研究者在随后的跨国比较研究中也发现了明显的差异，Huff等人(1998)在对中国台湾、泰国和马来西亚消费者销售促进使用情况的调查后认为，即使在文化都具有“集体主义”特征的地区之间差异也是非常明显的，这与上述三个国家和地区中宗教信仰的特定文化限制有关。[6]Munger和Grewal(2001)也指出，不同的民族对于时间、金钱有着不同的价值观念，所以对于需付出时间与精力来兑现优惠的现金返还这种促销方式其价值评价会有所不同。[7]
较为全面的分析是Ailawadi Kusum和Scott A.Neslin(2001)通过对300多个消费者进行调查所采集到的数据，分析了人口统计学因素(性别、年龄、工作状况、收入、家庭居住条件、教育程度)，如何通过心理因素(节省、产品质量、娱乐、探索、自我表现、转移成本、搜寻成本、思考成本、认知需要、库存持有成本)，影响消费者有关全国性品牌促销和百货品牌促销选择行为。[8]
2.2 消费者对价格促销的感知和反应
消费者对价格促销的感知和反应直接决定了价格促销的成败，是价格促销研究中关注最多的问题。研究发现促销能够显著改变消费者的感知，消费者为一件正在促销的商品所需支付的实际价格要低于该产品常规价格，会让消费者感觉到更实惠进而提高其对商品的购买意愿。
早期的研究主要关注消费者对价格促销方式的偏好问题，如Barnes(1975)研究了消费者对三种不同的价格折扣形式(“特价75元”、“降价25%，售价75元”、“原价100元，特价75元”)的知觉偏好，发现“标出定价再列出折扣金额”(即“原价100元，特价75元”)能产生最高的知觉偏好。[9]而随着研究的不断深入，研究者开始侧重对消费者的这种知觉偏好做出合理的科学解释，感知价格理论和前景理论成为这一时期关注的热点。
感知价格理论认为价格促销能够降低消费者的内部参考价格，促使消费者做出购买行为。Fdkes和Wheat(1995)比较了打折、优惠券、现金返还三种价格促销方式对消费者价格感知的影响有何差异，结果是打折与优惠券这两种促销方式会显著降低消费者对未来价格的预期，而现金返还的这种效应并不显著。[10]Munger和Grewal(2001)比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响，结果发现在价格减让幅度相同的情况下，消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好，打折次之，现金返还最差。[11]在之后的研究中DAstous和Jacob(2002)发现，消费者对那些能够立即直接提供利益给消费者的促销方式具有更正面的评价和更高的偏好，而对那些延迟提供利益给消费者的促销方式评价较低并怀疑其有欺骗性。[12]国内学者在国外研究的基础上又进行了深入的研究。韩睿和田志龙(2005)比较了打折、返券、买赠三种价格促销方式对消费者内部参考价格、广告的信任程度、感知价值、购买意向的影响，研究发现打折促销能够极大地降低消费者内心参考价格，消费者对于返券促销的信任程度和感知价值评价最低，而对打折促销的评价最高。[13]
对价格促销方式的不同语义表述经常会导致消费者不同的感知和反应，如Diamond等(1990)研究了折价券的两种不同形式(兑换赠品或价格折扣)，将“兑换赠品”(买A送B)视为“额外获得”的表述方式，而将“价格折扣”(买A和B可省多少)视为“减少损失”的表述方式，结果发现“额外获得”方式的表述比减少损失方式的表述更好。[14]Chen等(1998)研究了“价格降低的绝对值”(节省多少)和“价格降低的百分比”(节省百分之几)两种价格促销方式，发现对于高价商品，绝对值形式的表述更能引起消费者的关注;而低价商品更适合表述成节省百分比形式。[15]Sinha等(2000)比较了“打折促销”(省50%)、“额外产品促销”(买一赠一)、“混合促销”(一次买两个即省50%)对消费者感知交易价值的影响，研究结果印证了采用额外获得的表述方式优于采用损失减少的表述方式这一结论。[16]前景理论对此做了很好的解释，由于损失带给人的痛苦远大于获得的喜悦，因此人们往往规避损失且更偏好获得。国内学者郝辽刚、高充彦和贾建民(2008)通过实验研究了绝对值和百分比两种价格折扣呈现方式对消费者感知价值和购买意愿的影响，研究发现绝对值表述的价格折扣能够带来更高的感知价值和购买意愿，但这个关系受价格折扣计算难易程度与促销商品价格水平的调节作用影响;对于低价促销商品，或容易计算的价格折扣两种呈现方式的差异将会消失。[17]
3 以经销商为视角的研究
以经销商为视角的研究关注价格促销的效果研究，研究者从价格促销的长期效果和短期效果两个角度进行了大量的研究。从短期效果来看，价格促销确实是一种有效的促进销售额增长的手段，但就长期效果而言价格促销又存在很多负效应。
Walters和Rinne(1986)研究发现零售商通过广告宣传的价格促销能够吸引商店转换者，有效增加商店的客流量，从而显著提高商店的销售额。[18]但Diamond(1992)等人的研究发现，促销期过后会紧跟着一个销售回落，这是因为价格促销会刺激消费者提前购买，并储备存货。一次购买较大数量的产品会使消费者在一段时间内保持较高的存货水平，无须多次重复购买。[19]不过Robert和Carbarino(1999)等人的研究中并没有观察到随促销之后出现的销售回落。出现这种不同结果的原因可能是多方面的，研究者所观察的产品是否便于储存，研究所用数据是商店的总体销售数据还是家庭户的个别购买数据都会对结果产生不同程度的影响。[20]
价格促销是否会对商品的销售有长期的负面影响是这一领域最有争议的问题，广告的支持者们常说，价格促销会降低品牌形象，影响品牌忠诚，不利于产品的长期销售，一些研究也发现了价格促销存在着一定的长期负面效应。Mela等人(1997)为代表的学者们以价格促销影响下消费者的品牌选择、产品类别选择、购买数量为研究对象，研究价格促销对消费者的价格和促销敏感度的长期影响，其研究结果认为反复的促销对消费者选择的影响力会下降，促销越频繁，促销所带来的销售增长会越低，长期频繁的价格促销会增加消费者的价格敏感度，损害消费者品牌忠诚。[21]不过一些学者的研究证明了价格促销的长期正面效应，Ailawadi和Neslin(1998)发现价格促销诱使消费者购买得更多，并且消费得更快。[22]还有些学者对价格促销的长期效果持一种中立的态度，Bruce和Angelland(2000)发现价格促销的长期影响可能是正面的，也可能是负面的。[23]
4 以品牌资产为视角的研究
在价格促销对品牌资产的影响方面，学者们进行了一系列的研究，但是还没有形成统一的意见。Keller(1993)认为促销能够有助于增加一个品牌在消费者中的曝光度，从而增加消费者的品牌熟悉度。[24]但也有研究者持不同观点，Raghubir和Corfman(1999)研究价格促销如何影响消费者对使用前的产品品牌的评价，其结果显示价格促销对于产品在使用前的品牌评价有负面影响。尤其对于从未有过购买经验的消费者，若一开始便接触到价格促销信息，将会把促销品牌视为低质量的商品。[25]Yoo(2000)研究了价格促销对品牌资产中的感知质量、品牌忠诚、品牌联想三个构成要素的影响，结果发现频繁的价格促销会导致消费者关于品牌产品低质量的推断，降低消费者关于该品牌的感知质量，损害品牌权益。[26]
国内学者江明华、董伟民(2003)以笔记本电脑、运动鞋、时装为刺激物，研究价格促销的折扣量对品牌资产的影响。研究发现深度折扣的价格促销对消费者的感知质量和品牌忠诚有负面的影响，但对提高购买意向有一定的积极作用。同时，深度折扣的价格促销使得消费者对品牌资产的评价明显降低。[27]之后，江明华、董伟民(2003)的研究进一步指出频繁的价格促销对感知质量、品牌忠诚和购买意向都存在负面的影响，进而负面影响品牌资产。[28]汪晓晨(2008)利用实验的方法验证了价格促销影响品牌资产的过程中，产品涉入度作为调解和解释变量的作用。研究发现，价格促销对品牌忠诚、感知质量、整体品牌资产都有负面影响，但是对低涉入度的产品负面影响更为显著。同时也发现价格促销能够提升品牌知晓度，且低涉入度产品比之于高涉入度产品，品牌知晓度提升更为显著。[29]可见，价格促销是一把“双刃剑”，如果使用不当或过度使用，都可能造成对品牌资产的影响。
5 局限與展望
从研究形式上看，相对于国外有关价格促销的研究，国内研究因为起步较晚，且理论研究居多，缺乏更为丰富的实证研究。从内容上看，消费者的心理因素成为研究的重点，感知理论、参考价格理论等更多地被应用在实证研究中，今后的研究也应继续遵循这一规律。从价格促销的方式上看，像邮寄折价券等很多国外的促销方式在国内很少见，消费者感到陌生，加上文化背景等差异，今后的研究应更注重本土化研究，探讨符合中国国情的价格促销策略，才能使研究更具有实际指导意义。研究的复杂程度，已从简单的验证某一线性关系逐步复杂化、特异化，更多的中介变量和交互作用在研究中得到证实成为今后研究的热点。从促销效果上看，由于存在较多争议，因此有必要进行跨时间的纵向研究以验证促销的利与弊，为商家是否采取价格促销提供科学的指导。
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[作者简介]王钰淇(1985—)，男，吉林吉林人，硕士研究生，吉林医药学院，助教。研究方向：消费心理学;臧凯(1980—)，女，吉林敦化人，硕士研究生，吉林医药学院，讲师。研究方向：社会心理学。
作者：王钰淇 臧凯
摘要：随着我国人均收入的不断提高，人们对奶制品的需求逐渐提高，但是我国奶制品市场品牌众多，竞争激烈，为了抢占市场份额，许多企业采取价格促销的方式来刺激需求、增加销售，由此深入了解乳制品市场促销的效应对于奶制品企业尤为重要。笔者利用超市内奶制品的扫描数据，建立实证模型，分析价格促销和绩效间的关系，并进一步了解促销方式间的差异。结果表明，(1)奶制品的价格促销对绩效有显著的正向影响，且不同价格促销方式间存在显著差异，对绩效的促进作用排序依次是组合促销、多件优惠、特价促销、买赠促销和捆绑销售;(2)奶制品价格对于销售量有显著负向影响，但对销售额有显著正向影响。(3)进口奶制品品牌的销售情况显著低于国内乳制品品牌。
关键词：乳制品;价格促销;绩效;超市扫描数据;Logit模型
进入21世纪，随着国民经济的发展，人均收入的日益增长，奶制品作为一种营养品满足了人们对于健康的需求，逐渐成为人们日常习惯性消费的产品，尤其在一二线城市，奶制品已经成为居民的基本生活需求产品。自2008年奶制品的“三聚氰胺”事件以来，我国奶制品行业受到非常大的冲击，在很长一段时间发展受阻，消费者对于国内奶业品牌的信任度降低，使得国内奶业的发展处于劣势。
由于奶制品品牌众多，加上国外进口奶制品的冲击，我国奶制品行业正面临着激烈的竞争，产品类型日益增多，行业利润被压缩。为了争夺市场份额，奶制品企业不断增加营销投入，除了投入大量广告，许多企业还会和主要的奶制品现代销售渠 道—— 超市联合进行价格促销活动，以期通过多种促销方式来带动消费，提高绩效。与日化、百货产品不同的是，由于奶制品的保质期较短，储存能力相对较差，以家庭为单位的消费者购买量有限;另外，随着消费者对于食品质量要求的提高，价格促销产品容易使消费者产生产品质量差的疑虑，促销可能会产生与零售商、供应商的目标相悖的结果。作为竞争主要手段之一的价格促销，对于奶制品企业的销售增长具有重要影响。但是，价格促销是否能够增加消费者的购买并整体带动销售的提升呢?如果价格促销是有效的，那么哪种促销方式更有效呢?
对于奶制品企业来说，深入了解价格促销对于销售的影响，以及价格促销方式的差异，对制定出准确、有效的促销方案，提高消费者的购买力非常重要。本研究采用某区域大型综合超市的奶制品扫描数据进行实证分析，对价格促销与销售间的关系进行探索，并进一步分析不同促销方式对销售的影响差异。
1 价格促销研究现状
关于价格促销的研究，国内学者多基于消费者层面，从消费者购买坚定性[1]、消费者冲动型购买[2]、促销框架对消费者的反应[3]等不同视角探究消费者面对价格促销的感知差异和行为差异。郝辽钢等通过研究发现，金额折扣与比例折扣会因商品价格的不同产生差异化的购买决策[4-5]。刘振攀基于消费者行为理论，使用Logit回归模型探究消费者对促销方式的偏好和关注程度，不用促销方式对消费者的购买决策有影响[6]。也有许多国外学者基于零售商層面进行研究，Narasimhan等从价格弹性的视角研究促销商品的效果，品类的不同会造成超市收益的差异[7]。Walters等利用扫描数据发现价格促销对绩效有正向影响[8-9]，Ailawadi等研究发现价格促销对绩效存在负向影响[10-11]。
自2008年的乳制品质量安全事件后，关于乳制品营销的研究有所增加。杨俐利用超市内部调查数据分析我国乳制品行业促销的现状特点，发现液态奶的促销频率较高，且促销方式较多[12]。张灿基于均衡移动模型分析发现奶制品行业1%的营销投入可以带来0.7%的消费量增加，研究中主要考量了行业内销售费用与消费量的关系[13]。朱丹等基于微观企业视角，从产品、定价、渠道等方面研究了不同乳制品企业的营销策略[14-15]。娜和雅等基于区域视角，分别研究了巴林右旗和黑龙江地区乳制品企业的营销策略[16-17]。杨延娇等运用数据包络分析(DEA)模型分析我国7家乳制品上市公司的营销绩效，发现技术进步率对于营销绩效的提高有重要影响[18]。
通过对已有文献的梳理，发现已有研究存在一些不足之处。对于乳制品行业的研究多基于行业层面，采用宏观数据进行分析，少有基于微观消费数据的分析;尽管有学者采用零售终端——超市的数据进行分析，但是其分析并未涉及到奶制品企业真正关心的销售情况;已有文献对超市生鲜、日用百货产品的价格促销效果进行分析，但是鲜有对奶制品价格促销与绩效间的关系进行验证。综上所述，在现有研究的基础上，本研究采用某大型连锁超市的奶制品扫描数据进行实证分析，旨在能更加客观地探究价格促销与绩效间的关系。
2 数据来源及变量设定
2.1 数据来源
数据来自一家大型综合连锁超市3个门店的2017年连续1年共26期销售数据及促销活动数据，其中销售数据包括商品分类编码、商品分类名称、商品名称、品牌名称、规格、商品进价、零售价、特价、销售数量、销售额、毛利润、毛利润率，促销数据包括促销商品的促销档期、时间、限购数量、现价、商品编码。为了符合本研究的目的，首先需要对海量原始数据进行精简和整理。对3家大型超市的销售数据及促销信息进行横向、纵向合并;笔者选取液态奶作为研究对象，按照超市的分类，包括进口常温奶、常温牛奶、冷藏酸奶、常温儿童牛奶、冷藏牛奶5类;由于液态奶的容量存在差异，为了便于比较，需要计算每个产品的单位容量价格。
2.2 变量设定
选取产品的销售量和销售额作为绩效指标，即被解释变量。本研究主要考量价格促销对绩效的影响，根据奶制品的价格促销信息，计算每种促销产品的打折深度作为衡量价格促销的指标;将其他一些可能影响绩效的因素作为控制变量，包括价格、促销时长、是否是进口产品;本研究将进一步分析不同价格促销方式间的差异性，包括买赠促销、特价促销、捆绑销售、多件优惠促销、组合销售等5种方式(表1)。买赠促销指买一送一、买二送一等方式，原价购买该产品赠送同样产品的促销方式;特价促销指直接降低购买价格的促销方式;捆绑销售指将2种不同商品捆绑起来销售;多件优惠促销是指同时购买多件相同产品，第1件保持原价，第2件具有折扣价的方式;组合销售指2个及以上相同产品组合起来定价，如2件99元。
5种奶制品在26个档期内的促销情况见表3。全年26个档期内，有12个档期有奶制品价格促销活动，其中常温儿童牛奶促销期最少，仅有1个档期进行了价格促销。常温牛奶的促销档期最多，其次是进口常温牛奶和冷藏酸奶。从档期分布来看，从6～7、9～13、16～21档期期间几乎没有促销活动。从促销力度来看，进口常温牛奶的促销力度最大，最高时达到50.00%，其次依次是常温牛奶、冷藏酸奶、冷藏牛奶。
3.3 实证分析
本研究使用面板数据进行回归分析，主要方法包括随机效应和固定效应回归，但是由于品牌这一变量不随时间的变化而变化，因此，本研究更适合采用随机效应方法进行回归。另外，为了缩小变量间数量级相差较差的情况，对销售量、销售额及价格取对数后再回归。价格促销与绩效关系分析结果见表4。(1)价格促销力度对销售量和销售额均在1%的水平上有正向影响，且当价格促销力度增加10%时，销售量增加48%，销售额增加41.6%，表明随着价格促销力度的增加，销售量的增加速率大于销售额，这主要是由于降价会对单位产品的销售额带来损失，这一损失需要用销量增加带来的收益弥补。(2)单位毫升价格对销售量在10%水平上有负向影响，即随着价格的增加，消费者对产品的需求会减少，表明消费者对于奶制品的价格还是较为敏感的;与之相反的是，单位毫升价格对销售额的影响在10%的水平上显著为正，表明随着价格的增加，尽管销售量会下降，但是价格增加带来的销售额的增加要高于销售量下降所带来的损失。(3)国内品牌奶制品的销售量显著高于进口品牌奶制品的销售量，但是国内品牌与进口品牌的销售额间没有显著差异。(4)促销时间对于销售量和销售额的影响均在1%水平上显著为正，且差异较小，当促销时间增加1单位时，销售量增加7.88%，销售额增加7.74%。
基于以上分析，可以得出对奶制品进行价格促销，能够促进绩效的提升。奶制品在超市内的价格促销方式多种多样，并不仅有直接降价一种，通过对促销数据的梳理，笔者发现，还包括其他4种方式，分别是买赠促销、捆绑销售、多件优惠、组合销售等。本研究将在表4回归模型的基础上，进一步分析不同价格促销方式对绩效的影响。
价格促销方式对绩效的实证分析见表5，(1)在模型中引入价格促销方式对其他变量的显著性几乎没有影响，一定程度上表明了模型的稳健性。(2)组合促销方式比特价促销方式更加有效，且对销售额的影响更大，这可能是由于当奶制品进行组合促销时，消费者只有同时购买2件及以上的产品，才能享受优惠，因此，组合促销的方式销售量和销售额增加的更快。(3)买赠促销与特价促销方式间不存在显著差异。(4)捆绑销售对绩效的促进作用小于特价促销，表明对于奶制品，将2种不同品类的商品捆绑起来进行促销的效果不是非常好，这可能是由于对被捆绑的商品选择存在不足，不能挖掘消费者的潜在需求。(5)多件优惠的方式相对于特价促销对绩效的正向影响更大，与组合销售相似的是，只有购买多件相同产品时才能享受优惠，因此，多件優惠的促销方式绩效增加更快。
4 结论及展望
通过对超市奶制品扫描数据的分析发现，(1)对奶制品进行价格促销可以显著提高绩效;(2)奶制品单位价格对于销售量的影响为负，但是对于销售额的影响显著为正;(3)国内奶制品品牌的销量要高于进口品牌，但是销售额间不存在显著差异;(4)不同价格促销方式对绩效的影响存在显著差异，对于奶制品而言，组合促销的方式是最优的，对于促进绩效的正向作用最强，其次是多件优惠的促销方式，再次是特价促销和买赠促销的方式，最后是捆绑销售。
基于以上结论，提出以下2条建议：(1)选择合适的价格促销方式。供应商可以根据不同的促销目的来选择促销方式，在激烈的市场竞争中，为了抢占市场份额，提高绩效，可以更多的选择组合促销的方式;如果进行奶制品的促销是为了带动该供应商所提供的其他品类产品的销售，可以采取捆绑销售的方式。(2)选择合适的促销时间和频率。通过对促销数据的分析发现，超市内对于奶制品的促销时长平均在14 d，2017年全年26个档期内有12个档期对奶制品进行了促销，且包含不同的品牌。应当在奶制品需求低的时期进行大幅度的价格促销来刺激需求，在需求量高的时期进行小幅度的价格促销。
本研究仍存在一些不足之处。在模型中，可能还存在一些未考虑到的但对绩效影响较大的因素，如每个档期奶制品促销的广告费用;分析中仅考量了奶制品的主要产品——液态奶，并未考虑到其他种类的奶制品，不同种类的奶制品价格促销可能存在差异，这也是在今后研究中可以尝试的方向。在以后的研究中，可以对不同品牌间的促销差异进行分析，研究消费者对于品牌的偏好。
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作者：耿献辉 陈戈
方案一：错觉折扣——给顾客不一样的感觉
人们普遍认为打折的东西质量会差一些，而我们换一种叙述方式：注重强调商品的原价值，让买家觉得花了更少的钱，买到了更超值的商品，效果往往大不同。
举例说明：比如“花100元，换购价值130元商品”和“全场7.7折，99元任选!”这两种描述，实际上都是在价格上的让利，但是给买家的感觉是完全不一样的，如果你把130元的宝贝77折后100元销售，那买家就会感觉这个宝贝就值100块。但是如果你把方案改成“花100元换购价值130元商品”，买家就会觉得这个商品的价值还是130元，而他只要花100块钱就得到了，他从中赚到了。
方案二：一刻千金——让顾客蜂拥而至
“一刻千金”的促销方案就是让买家在规定的时间内自由抢购商品，并以超低价进行销售。比如在你的店铺，每天早上9点到9点半拍下的宝贝，可以以5元的价格成交。这个促销看似大亏本，但是实际上这一举动给你带来了急剧的人气提升和很多的潜在客户，因为实际上30分钟的挑选时间是仓促的，30分钟之后，客户还是会在你的店里逛的，既然来了总要买点什么，而且那些抢下5元特价的客户也可能因为觉得占到了大便宜而购买更多。 方案三：超值一元——舍小取大的促销策略
超值一元，就是在活动期间，顾客可以花一元钱买到平时几十甚至上百的商品。或许很多人不明白一个问题：这种促销方案不是很让店铺亏本很多吗?其实不然，从表面上看，这种1元钱的商品确实赚不到钱，但是通过这些商品，店铺吸引了很多的流量，而一个客户如果购买了一件1元商品，那他同时再购买店铺里其他商品的可能性是很大的，因为同样需要一次邮费。
方案四：临界价格——顾客的视觉错误
所谓临界价格，就是在视觉上和感性认识上让人有第一错觉的那个价格，比如，以100元为界线，那么临界价格可以设置为99.99元或者是99.9元，这种临界价格最重要的作用是给买家一个视觉错误，这个商品并没有上百，也只不过是几十块而已。尽管这个促销策略已经被超市、商场运用的泛滥了，但是也说明了这 个方法屡试不爽，。
方案五：阶梯价格——让顾客自动着急
所谓阶梯价格，就是商品的价格随着时间的推移出现阶梯式的变化。这样给顾客造成一种时间上的紧迫感，越早买越划算，减少买家的犹豫时间，促使他们冲动购物。当然阶梯的方式有很多，店家可以根据自己的实际情况来设定。宗旨就是既吸引客户又不会让店里亏本。 方案六：降价加打折——给顾客双重实惠
降价加打折实际上就是对一件商品既降价，又打折，双重实惠叠加。相比纯粹的打折或者是纯粹的降价，它多了一道弯，但是不要小看这道弯，他对顾客的吸引力是巨大的。第一：对于顾客来说，一次性的打折的方案和降价加打折比起来，顾客毫无疑问的会认为后者更便宜。这种心理使得客户丧失原有的判断力，被促销所吸引。第二，对于店铺来说，提高了促销的机动性，提高了因促销而付出的代价。
价格是除了质量、性能和款式之外决定买家是否购买的关键因素，因为不同于实体店铺，产品的质量，性能这些都体现在你的产品描述上面，所以产品发布就显得尤为重要，如何快速的发布产品，推荐大家使用全球产品复制系统，批量采集淘宝，拍拍，阿里巴巴，速卖通，敦煌，亚马逊等国内主流平台的产品然后一键上传到自己的店铺上去。
1. 空城计：周五在翻报纸时，不经意看到大彩电1元售，贼便宜吧，特吸引人，等到你第二天一早跑过去，发现已经排起长龙了，原来是摇号购机，而且限量5台，心里在郁闷同时方明白原来自己眼睛不够大没有发现“摇号”两字，两字值千金，不过已够意思了，更有甚者则是直接告知已售完。
2. 声东击西，反“货比三家”：精明的顾客总是认为货比三家总不亏，哪么商家就充分利用其网点连锁优势，形象店价格高高在上把产品形象树立起来，然后黄金销售旺季则在百货店或超市，搞个特价优惠周，消费者以为便宜，纷纷抢购。
3. 连环计，返券套：某高档餐厅推出吃一百送一百，当消费完后，第二次不辞远近兴致而来时，再结算时发现一次只能用一张优惠券;某商场推出的购三百返一百五的大优惠活动，听着优惠幅度很大，直觉告诉你是对半优惠，而实际上呢?从理论上说支出了300元购买了450元商品，也就是打了0.666折，实际消费中你会发现自己为了用完这些优惠券你不得不增加购买商品数量，总是有用不完的零额，要不追加支出要不放弃优惠值，这就是所谓的连环计，所送的券不再享有打折优惠等，实际上又刺激再次消费了。
4. 瞒天过海，虚涨声势：某连锁超市卫生纸原价12.8元，现价9.8，实际一周前是10.5元，这是一位老先生告诉我的，不细心的人还真没发现;某大型购物中心，近几年车水马龙，当然其租金更是直线上降，但各个摊位就叫苦了，××牌知名男装打三折，从未有的低价，而实际五一黄金周价格是1200元打五折，现在刚过黄金周则是1900元打三折，何涨何跌，又有谁知，特别男人们购物很少逛街，这市场机会还是大有文章可做。
5. 偷梁换柱，乱花迷人眼：权威媒体某大卖场节日促销“一元利起售，摩托罗拉C261现在701元，长虹等离子8501元，给人错觉仅仅是一元利，其实其利多少只有卖家心理清楚。
6. 李代桃僵，拆开卖：原来一件牛奶38元，现“买一送二”，但一件由原来十二袋换成了十袋装，美其名日促销装;空调单售1850元，安装时不再送免费配件，加点电线钱，铜管钱等又是180元。
7. 混水摸鱼，金贱银贵：对于攒机朋友经常会遇到，主板、显示器、硬盘、CPU等不赚钱，但小到键盘、机箱、鼠标原本10元，卖给顾客则成了22元，有零有整，甚至还有鼠标垫原本厂家赠品又收五元钱。
价格竞争是把双刃剑，杀敌一千自损八百，时至今日已不再是仅仅拼刺刀了，已经扭曲整个行业正常发展，有的零售终端为了尽快做大，为了追求早日上市，为了提高自己的采购议价能力，在市场竞争中已经竭泽而渔，甚至提出了只要市场不要利润，原有的零售格局被打破，鱼目混杂，本土零售业“不在沉默中爆发就在沉默中死亡”只好纷起抵抗，八仙过海各显神通，黎明前最后的疯狂，红舞鞋终将嘎然而止，在此呼唤我们的零售终端和巨头们不要玩这最后的疯狂游戏，回归到物流建设、管理创新、品牌建设上来。
每逢节日到来，也是众多商家绞尽脑汁之时，特别现在零售业是你方唱我就登场，互相抢锋头，夺眼球，拼到价格之血刃战后拼什么，拼花样，开始不顾自己行头，砸起招牌吆喝起来，让我们一一拆解下他们的西洋镜。
1. 空城计：周五在翻报纸时，不经意看到大彩电1元售，贼便宜吧，特吸引人，等到你第二天一早跑过去，发现已经排起长龙了，原来是摇号购机，而且限量5台，心里在郁闷同时方明白原来自己眼睛不够大没有发现“摇号”两字，两字值千金，不过已够意思了，更有甚者则是直接告知已售完。
2. 声东击西，反“货比三家”：精明的顾客总是认为货比三家总不亏，哪么商家就充分利用其网点连锁优势，形象店价格高高在上把产品形象树立起来，然后黄金销售旺季则在百货店或超市，搞个特价优惠周，消费者以为便宜，纷纷抢购。
3. 连环计，返券套：某高档餐厅推出吃一百送一百，当消费完后，第二次不辞远近兴致而来时，再结算时发现一次只能用一张优惠券;某商场推出的购三百返一百五的大优惠活动，听着优惠幅度很大，直觉告诉你是对半优惠，而实际上呢?从理论上说支出了300元购买了450元商品，也就是打了0.666折，实际消费中你会发现自己为了用完这些优惠券你不得不增加购买商品数量，总是有用不完的零额，要不追加支出要不放弃优惠值，这就是所谓的连环计，所送的券不再享有打折优惠等，实际上又刺激再次消费了。
4. 瞒天过海，虚涨声势：某连锁超市卫生纸原价12.8元，现价9.8，实际一周前是10.5元，这是一位老先生告诉我的，不细心的人还真没发现;某大型购物中心，近几年车水马龙，当然其租金更是直线上降，但各个摊位就叫苦了，××牌知名男装打三折，从未有的低价，而实际五一黄金周价格是1200元打五折，现在刚过黄金周则是1900元打三折，何涨何跌，又有谁知，特别男人们购物很少逛街，这市场机会还是大有文章可做。
5. 偷梁换柱，乱花迷人眼：权威媒体某大卖场节日促销“一元利起售，摩托罗拉C261现在701元，长虹等离子8501元，给人错觉仅仅是一元利，其实其利多少只有卖家心理清楚。
6. 李代桃僵，拆开卖：原来一件牛奶38元，现“买一送二”，但一件由原来十二袋换成了十袋装，美其名日促销装;空调单售1850元，安装时不再送免费配件，加点电线钱，铜管钱等又是180元。
7. 混水摸鱼，金贱银贵：对于攒机朋友经常会遇到，主板、显示器、硬盘、CPU等不赚钱，但小到键盘、机箱、鼠标原本10元，卖给顾客则成了22元，有零有整，甚至还有鼠标垫原本厂家赠品又收五元钱。
价格竞争是把双刃剑，杀敌一千自损八百，时至今日已不再是仅仅拼刺刀了，已经扭曲整个行业正常发展，有的零售终端为了尽快做大，为了追求早日上市，
为了提高自己的采购议价能力，在市场竞争中已经竭泽而渔，甚至提出了只要市场不要利润，原有的零售格局被打破，鱼目混杂，本土零售业“不在沉默中爆发就在沉默中死亡”只好纷起抵抗，八仙过海各显神通，黎明前最后的疯狂，红舞鞋终将嘎然而止，在此呼唤我们的零售终端和巨头们不要玩这最后的疯狂游戏，回归到物流建设、管理创新、品牌建设上来。
内容摘要：近年来，物价稳定而资产价格频繁波动是许多国家遇到的一个新问题。货币政策是否应该对泡沫进行干预这一问题成为理论界的研究热点。本文就此问题展开论述，并提出应对资产价格泡沫的策略以供参考。
关键词：泡沫 货币稳定 金融稳定
货币政策目标大致分为两类：一类是经济稳定，即在保持物价稳定的基础上，维持经济的健康发展;另一类是金融稳定，即保持金融体系的健康。根据历史经验，一般物价水平的稳定有助于经济稳定和增长，但是不能确保金融稳定。近20多年来，物价稳定而资产价格频繁波动是许多国家遇到的一个新问题。资产价格泡沫在许多国家均有发生，但是在泡沫产生-膨胀-破裂的过程中，货币政策是否应该对其进行干预这一问题成为理论界的研究热点代写论文。
资产价格泡沫中的货币政策干预问题分析
关于货币政策是否应该对资产价格泡沫进行干预的问题，近年来在学术界产生了持久性的争论。到目前为止，有一点已经达成共识，那就是，运用货币政策进行干预或者不干预的关键并不在于判断资产价格是否合理估值，而是取决于资产价格所包含的信息内涵，即价格中是否含有货币政策最终目标(通货膨胀或者产出)的信息。换句话来讲，就是要看资产价格是否能够作为经济预测的领先指标。如果资产价格中包含了未来通货膨胀或者产出的信息，那么货币政策就应当对泡沫进行干预。
目前争论的焦点问题在于，如果资产价格不包含货币政策最终目标的信息，那么货币政策是否仍旧应该对泡沫进行干预?对于这一问题，存在两种完全对立的观点。一种观点认为即使资产价格没有信息内涵，即不包含诸如通货膨胀或者产出等货币政策最终目标的信息，货币政策仍然应当积极对泡沫进行干预，我们称之为“有为论”。相反，另一种观点认为，如果资产价格没有信息内涵，那么央行应当忽略泡沫的影响，不对其进行干预，我们将其简称为“无为论”。
(一)无为论
Bernanke，Mishkin，Filardo以及Goodfriend等都是“无为论”的支持者。他们认为，除非资产价格泡沫影响到通货膨胀预期，否则货币政策不应该对泡沫进行干预。
Bernanke and Gertler(1999)的研究颇具代表性。他们对BGG模型进行扩展，加入泡沫因素。通过对四种不同的货币政策在泡沫从膨胀到破裂的全过程进行模拟分析，最后得出结论认为：采用的一种货币政策，即仅对通货膨胀反应的货币政策虽然不直接对泡沫做出反应，但是仍然能够取得最小的通货膨胀波动和产出波动，是四种候选货币政策中最好的一种。一些中央银行家也持有“无为论”的观点，如美联储前任主席Greenspan。Greenspan(1999)在众议员战略委员会提供证词时，对资产价格与货币政策之间的关系进行了如下论述：“尽管财产价值对经济至关重要，美联储必须对此认真监督和审查，但是其本身并不是货币政策的目标。货币政策的目标是美国经济的最大可持续性增长，而不是资产具体的价格水平。”
(二)有为论
Cecchetti，Genberg以及Wadhwani(2000)等学者明确主张中央银行应该直接干预资产价格泡沫。他们认为，从理论上来讲，货币政策的最终目标是保持货币币值稳定(即经济稳定)以及整个金融体系的稳定，而资产价格泡沫与金融稳定有着密切的关系。泡沫崩溃往往会给实体经济造成巨大冲击，所以，中央银行应该通过调控利率等手段，对泡沫进行干预。
持有为论的学者和中央银行家为数也不少，如Smets(1997)、Kent and Lowe(1997)以及Goodhart and Hofmann(2000)等。他们并不是建议将资产价格纳入货币政策的损失函数，而是将资产价格作为货币政策反应函数中的一项，即采取形如第四种情况的货币反应函数。也就是说，有为论并不是要求改变货币政策的损失函数，有为论与无为论之间的主要争论也在于对货币政策反应函数的不同看法。
货币政策直接干预资产价格泡沫的局限性
尽管中央银行的货币政策在宏观经济管理中发挥了重要的作用，但是其在应对资产价格泡沫中也存在许多局限性。如果中央银行运用货币政策直接对泡沫进行干预，存在如下的问题：首先，央行必须准确判定资产价格泡沫是否存在以及合理评估泡沫程度大小。但是，要识别正在逐渐发展的泡沫是非常困难的。这是因为资产的基础价值本身是无法观测的，而且难以对其进行准确估算。实际上，相于私人部门而言，中央银行并不拥有信息优势以及更强的泡沫预测能力。Greenspan(1998)曾经说：“想通过市场干预来戳破股市泡沫，有个根本性的问题尚未解决，那就是你必须比市场本身更了解市场。”事实证明政府并不比市场知道更多信息。如果中央银行在不具备信息优势的情况下错误地对是否存在泡沫做出判断，那么就会导致错误的货币政策。
其次，货币政策对于资产价格泡沫仅具有有限调节能力，许多实证研究结论表明，货币政策与资产价格之间的关系并不存在固定的模式，这表明中央银行运用货币政策控制资产价格的手段和能力是有限的。而且，运用货币政策对泡沫进行调控一般需要较长的时间，使用时有一定的政策时滞。
第三，货币政策的成本也需要引起关注。运用货币政策抑制泡沫的同时也会对实体经济造成影响，紧缩的货币政策对宏观经济的负面影响可能比泡沫带来的危害更大。如果央行采取激进的措施，比如大幅度提高利率，即使有可能会成功地抑制泡沫，但是其后果是经济出现下滑，甚至陷入衰退。所以，即使可以识别泡沫，货币政策仍然很难在刺破泡沫的同时不损害实体经济。
正是由于以上原因，Bernanke and Gertler(1999)提出了基于弹性通货膨胀目标制框架下干预方法：即使在资产价格泡沫对预期通货膨胀率产生影响的情况下，货币政策也不应当直接对泡沫本身进行干预，而是应当对被影响的通货膨胀率进行干预。但是，这种方法需要预测泡沫对预期通货膨胀率的影响，而这在操作上也并不是一件容易的事情。
无论如何，货币政策无法从根本上抑制泡沫的产生。货币政策只能通过信贷的扩张与收缩，间接影响资产价格泡沫的变动。防治泡沫需要有良好的制度设计、完善的会计制度、执行有效的法律体系，高效的监管构架以及投资者理性投资理念的建立。货币政策对于金融稳定的作用也只能是治标，最后贷款人功能的发挥局限于事后的“救火”以及防止危机的扩散。
结论
按照丁伯根“政策目标与政策手段数量一致”的原则，为了同时实现货币稳定和金融稳定两大政策目标，中央银行应该使用至少两种政策手段：一种是控制货币数量或者进行利率调节，另一种则是对金融机构进行监管以及通过“贴现窗口”实施“最终贷款人”的功能。
中央银行的货币政策应该密切关注资产价格变化的动向，但是货币政策本身不应该被直接用于阻止资产价格泡沫的膨胀，而是应该针对宏观经济本身，尤其是一般价格水平。对于“疑似”资产价格泡沫，中央银行应该采取弹性通货膨胀目标制的方法。与此同时，为了维护金融市场的稳定，中央银行应该充分发挥政策制定者、监管者的职能，与其他金融监管部门协调配合，通过制度建设以及严格监管做好资产价格泡沫的事前防范，主要是增加银行体系的风险防范能力，如加强资本重组率、充分披露信息等等。当泡沫破裂时，中央银行应当首先保证整个金融体系的平稳运行，在必要的时候充分发挥其作为最后贷款人的作用，积极应对以避免泡沫破裂给实体经济造成的严重打击。
清扬男士去屑洗发水
定价策略分析
姓名：吴海卓
品牌介绍：
清扬，让你无需隐藏
我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼，助你展现良好形象。清扬，无懈可击，无需隐藏。
2007年2月28日，被外界誉为联合利华首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠!
2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S(徐熙娣)现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬!
市场分析：
去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。
据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。
作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。
然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。
产品介绍：清扬男士去屑洗发露
清扬男士去屑洗发露是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。
清扬推出的这款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。 清扬洗发水的细分创新：性别细分
作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场上分一杯羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去写市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等。或者以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场、并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但是在洗发水市场的确存在男性和女性不同是市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽视的。清扬的性别细分在情理之中又在情谊之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的清扬风。
竞争对手分析：
通过对“清扬”洗发水定位的分析，可以了解联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。将“去屑”和“关注头皮”联系起来作为突破点恐怕无法取得成功，相比“海飞丝”成功引导消费者对头屑问题的关注，“清扬”洗发水能否将消费者的关注点转移到头皮护理上，还有待联合利华的进一步努力。鉴于男性消费者的头屑问题更加突出以及男性消费者对头发问题的日益重视，“清扬”将更多的资源放到“男士”系列的传播中可能会产生意想不到的效果。
产品价格策略分析：竞争导向定价法
价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市场，他把价格定位在比海飞丝高2-3元。这无疑让这个其最大的竞争对手有了一个价格优势。“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高;而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使他具有低价竞争优势。
总结：
作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。
然而在清扬男士去屑洗发水这一领域的定价方案确使得其产品失去了价格优势，虽然其在促销、广告等领域发展他的特长，但是我个人感觉如果定价方案要改变的话，效果会有明显变化。如果想一味地和海飞丝竞争，就应该拉低价格，以一个低姿态进入市场;或是直接打入高端市场，大幅提高产品价格，这样整体的改变在消费者心中的形象， 未必不是一个好方法。
通过其推出的这款男士专用去屑洗发露，清扬能否实现在国内去屑洗发水市场占据领导地位这一目标，让我们拭目以待。
企业狂人严介和说过一句狂话：太平洋75%的利润都是在谈判桌上赚回来的，只有25%的利润是一线员工辛辛苦苦干回来的。以前对这句话一直有些抵触，源于不懂谈判。后来转而喜欢这句话，源于自己不懂谈判失去了很多机会和利益。近年来，笔者学习谈判，在实践中运用谈判，有了一点感受，继而分享。其实很多谈判道理都懂，但要运用时常常忘了。等到利益和机会失去了，才想起没有运用恰当的谈判技巧。这是最痛心疾首的事。
在终端销售中，谈判十分重要。很多导购因为谈判技能缺乏，不是没有什么利润就是无法成交。偶然间，笔者发现国美一个导购写的案例，仔细品读，发现蕴藏着很多的谈判技巧。于是，整理之，剖析之，分享之。
一天中午，我去收银台点首歌听。听到一顾客和卖电视的人说，电视有了，我们应该买个什么样的冰箱呢。
一听冰箱，立即来了精神。我马上走进顾客说，老师，您想买冰箱吗?要不去WK冰箱看看好吗?
WK冰箱?没听说过!
不过，顾客还是被我引到了我们的展台,我详细地介绍了我们的冰箱。
顾客：怎么没有能效标识呢?别的冰箱都有。
我说，我们是免检产品，可以不贴。
我介绍了一款中高档冰箱。
顾客开始问价钱了：多少钱?
4960元，我说。
顾客：能不能优惠啊?
我说，那今天能定下来吗?
顾客：价格合适的话，今天就可以买。
我问，那您想多少钱买这台冰箱啊?
顾客：4500。
我说，这个价格我们不可以的。
顾客：那到底可以优惠多少啊?
我说，我们的活动价是4870元。
顾客：太贵了。
我说，可是我们的冰箱好啊。
顾客想走，我就对顾客说，要不您先坐会，我去问一下我们领导。
我把柜主任叫来，我们主任说，4800是我们的底线。
那4600吧，顾客开始加价了。
我们说，我们进货价都不止这个价。
顾客看来是看上了，又开价说，4650吧，你们觉得合适就买，不行就算了。
主任说，既然这位大叔相中了，那我们就卖给他吧，走个量。
顾客：有没有礼品啊?
我说，我们现在没有，而且价格让到最低了。
顾客：没有礼品怎么可以!
我说，要不我们从别的牌子调个赠品吧。
就这样，成交了。
这个是原汁原味的故事。导购写得很简单，没有把细节描述出来，但从字里行间我们不难发现，隐藏了很多的谈价谈判策略和销售技巧。这位导购运用了十多种价格谈判策略，尽管有的谈判策略运用得不是很到位，但对于一个冰箱导购，已经非常不错，加上她良好的职业心态，可以称之为超级导购了。
1.直接报价
顾客问价格是天经地义的事，也往往是第一个关注的问题，这个无可厚非。尽管顾客看到明明白白的标价，都还是喜欢问多少钱，言外之意就是看看有多少优惠。冰箱导购采取直接报价法：4960。一开始并没有说出任何的优惠政策，这个是非常正确的。很多导购在顾客问价格后，马上把优惠政策抛出来，这是不妥当的。
笔者也常常这样，有一次明明看到一个标价500元的东东，还是问多少钱。没想到导购一句话把笔者赶了出来。导购说，你没看见吗，不是写着500元吗
销售心态比什么都重要，销售心态不好，80%的顾客都会被赶跑。
2.用反问回应价格诉求
当导购不抛出优惠诱饵的时候，顾客往往会问：能不能优惠?打几折?最低多少钱?这个时候是最考验导购的时候，导购因为这个问题处理不好，导致顾客转身就走或者不能成交的不胜枚举。该导购使用的方法是用反问回应顾客的价格诉求：那今天能定下来吗?言外之意很明白，今天能定，就有优惠，不能定，不能随便给你优惠。这个反问一下子把问题抛回给了顾客，可攻可守，进退自如。
3.要求对方报价
在谈判报价中，一般的原则是尽可能地让对方先报价。当然，当对方的报价离你的底价相差很远的话，则需要很好的回旋技巧。顾客要求优惠，导购非常聪明，马上问顾客愿意出价多少。
由于顾客看上了这台冰箱，就说出了自己的底价：4500。要求对方报价的风险就是可能超出了自己的底线。4500的报价导购不能接受，接下来就需要运用谈判策略进一步讨价还价。看来国美和菜市场是一样的，讨价还价声不绝于耳，不得不让人想起黄宏生说过的一句话：卖彩电不如卖白菜。
4.对客户的第一个报价说NO
顾客的出价是4500，超出了导购的底线，导购不能接受，于是说，这个价格我们不可以的。假如一旦答应顾客，那顾客就可能放弃购买，因为你的让步很容易，顾客就会感到他上当了，继而继续还价或者决定退出。
就算顾客的报价没有超出导购底线，在顾客报价后，导购也是不能同意的，要对顾客的第一个报价说NO，甚至第二个报价，第三个报价都要说NO，即使最后同意了，也要表现得极不情愿，这就是“极不情愿”策略，只是在这里没有细节表现出来。
5.报价留有余地
标价是4960，在顾客要求优惠后，导购报价是4870，最后主任说底价是4800，而结果是4650成交，比最初的报价优惠了310。假设导购方的底价是4650，那她在报价的时候是要高于4650的，这是连猪猪都知道的道理。只有这样才可能给顾客还价的空间，只有这样才可能让顾客有“成就感”。
在报价和最后成交价的中间要经过很多次厮杀，然后一步一步接近成交价或者自己的底线。这个过程就像一个没有平衡的天平，通过拆左右补右边，拆右边补左右的方式最后达成平衡。
6.价值优势掩盖价格劣势
顾客常常说的三个字就是：太贵了。即使顾客看上了，也买得起，也常常说“太贵了”，因为潜意识里都希望再便宜点，都希望能再优惠点，最好是不要钱送给他。面对顾客的这三个字，导购很容易陷入被动，有的说不贵，有的说物有所值，有的说是有点贵，有的微微一笑„总之，面对这个问题，可以有很多种应对方法。4960元的冰箱，属于高端冰箱了，在普通老百姓看来都是算贵的了，其他的冰箱一般2000左右都不错的了。所以导购在这里用价值优势掩盖价格劣势，而且充满自信：可是我们的冰箱好啊。接下来一定要强调哪里好，尤其是顾客喜欢的那点好。这样，更容易捕获顾客的心。
7.上级权利策略
顾客想走，导购就对顾客说，要不您先坐会，我去问一下我们领导。这是很常用的谈判策略。这里有个很重要的策略，没有单独列出来，那就是一定要懂得“挽留”顾客。顾客潜意思里是需要挽留的，如果顾客对产品有好感，你的挽留可能让成交成功了一半。顾客往往因为价格不能再优惠而离开，这时导购一定要留住客户，并通过再优惠或者请示领导来解决。
这个请示领导的策略就是上级权力策略。如果导购说，那我再给你优惠100元，那么事情可能变得更加麻烦，顾客知道导购有价格权力，就会不断要求优惠，最后不是无法成交就是利润太低。导购要相信：顾客都是谈判高手。
8.寻求第三方帮助
在上级权利策略中，这个“上级”一般可以不出现，通过电话，或者假象运用即可。而这里，是“第三方策略”和“上级权利策略”相继使用，因此，主任出场了。主任亲自过来，并给出了4800的底价，说明国美内部主任和导购的配合还算比较默契，同时说明对该顾客非常重视，顾客喜欢被重视。后来顾客开价4650，主任同意了，也许这个价格权力只有主任才有。
主任和导购之间的价格权力分配是不一样的，比如，导购只有100元的优惠权力，主任可以有200元的优惠权力，而顾客要求的优惠超过了100元，那么就需要第三方介入了。
9.让步的策略
价格让步是讲策略的，如果让步不到位，遇到很懂谈判的顾客，就容易出问题，要么不能成交，要么利润很低，有的还要吵架，甚至气势汹汹。我们看看这个案例中价格让步的过程：4960——4870——4800——4650。
从开始的报价，到导购说的“活动价”，到主任的“底价”，到最后的成交价，第一次让步90元，第二次让步70元，第三次让步150元。这是很危险的让步策略。顾客看到最后的让步越来越多，不知道还有多少空间可以让。因此，最好的让步应该是不断减少的让步，让步的“距离”不断减少。
反观顾客的报价，是很讲策略的：第一次加100元，从4500到了4600;第二次加价50元，从4600到4650。其实顾客再加30-50元是没有问题的，只是这里需要很好的价格谈判技巧。
10.应对要求升级策略
顾客都是“贪婪”的，总是要求不断滴优惠。在确定成交价格的基础上，顾客很聪明，马上说要礼品，大有“不给礼品就不买的架势”，看来顾客是个谈判高手。如今购物，似乎到了没有礼品无法销售的境况。顾客明明知道羊毛出在羊身上，但还是要礼品，因为你不要，商家不会给你优惠。
礼品往往是推动成交的一个助力，一种促销力量，起销售促进的作用。而现在顾客反过来主动要礼品，看来礼品的功能也发生了变化，变成顾客的必要品了。此时，导购是没什么选择的了，不管什么礼品，都得表示一下滴。幸好导购的资源调剂能力比较强，竟然可以从其他品牌那里弄个礼品。当然，导购往往还有一个很有效的方法，那就是同情法，顾客往往心太软，而放弃对礼品的诉求。
该导购不仅谈判技巧娴熟，心态良好，而且善于发现客户，不错过任何销售机会。本来是去点歌，却在路上发现了客户，说明有着浓厚的职业敏感，只有专注才会有这种嗅觉和敏感。这就是超级导购具有的特质。原一平坐的士都能发现大客户，乔·吉拉德去餐馆吃饭都要发几张名片，海底捞的杨晓丽在公交车上都要找来两个顾客。这样的成功不难复制，只要有心，明天就会灿烂。
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