儿童广告与电视广告论文

摘要：儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。儿童广告日益盛行，对儿童的成长产生影响。儿童时期是人的思想形成和道德认知发展的关键时期，亟待净化儿童广告环境，为儿童的健康成长保驾护航。关键词：儿童广告；儿童；影响广告作为传达商品信息的重要手段，已经渗透到每个人的生活，包括儿童。今天小编为大家推荐《儿童广告与电视广告论文 (精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

儿童广告与电视广告论文 篇1：

电视广告与学龄儿童语言发展的关系

摘要：当今电视广告媒体的发展对儿童的影响是非常大的，儿童通过观看电视广告，学习遣词造句，受到了潜移默化的文化影响。而电视广告不规范用语现象对儿童语言发展的不利，也引起了家长和老师的关注。本文通过研究电视广告与学龄儿童语言发展的关系，尤其是对学龄儿童的负面影响，关注儿童在现代教育的背景下语言能力的发展。

关键词：电视广告；学龄儿童；语言发展；负面影响

一、电视广告导致儿童语言的缺失

儿童的语言系统要通过与周围客观世界、他人的言语、体态等方面的接触、交流才能得到发展。在儿童早期的语言输入中，成人并不是使用相对复杂的成人语言向儿童输入，而是采用一种儿童易于理解的语言形式。这种语言形式被有关的研究者称为儿向语言，即成人与儿童交际时所采用的话语。儿向语言最早称为baby talk或motheres。但通常会被误解为母亲与儿童交际所用的语言。其实，儿童在成长的过程中多数接触到的语言是来自儿童的兄妹、其他的较为年长的玩伴、或者是成年的亲戚或隔壁邻居。

为避免误解，现在一般采用Child Directed Speech（CDS，儿向语言）或者是caretaker speech、caregiver language（照料者语言）这些名称。在独生子女日益增多、社会生活节奏加快的当今社会，电视已经代替父母与伙伴成了许多孩子的主要伴侣。因而在电视机前消磨了他们许多的童年时光。这种环境不利于儿童语言的发展，儿童与家长、其他年长的玩伴之间缺乏语言的交流和互动，导致了儿向语言的缺失。

二、广告语不规范现象对学龄儿童语言发展的负面影响

研究表明，智力发展的第一个因子是语言能力，语言是进行思维、反映思想、表达情感、记录思维成果的工具。但是，在儿童言语发展过程中由于各种原因会出现音准差、语言接受能力及理解力较差等问题，父母及老师应仔细观察，及早发现，分析原因，并采取相应的措施。语言的发展对儿童的智能和人格的发展有着极其重要的意义。

广告特有的语言表达方式深刻地影响着人们的语言使用。人们都不可避免地学会了用广告语来思考，也不可避免地学会说广告语。我国电视广告语言中存在较多的不规范现象：如语音误读、过于简略导致不合语法、忽视日常语言规则和逻辑、繁体字及错别字的使用、对成语的任意篡改，还有一些庸俗、粗俗化的语言等，对在学龄段的儿童的语言发展有着很大的负面效应。具体有以下方面：

语音方面：对于小学一、二年级的学生来说，他们已经具有了一定的口语基础，是正式学习书面语言的阶段。他们刚接触汉语拼音，语音的正确读法对他们来说是比较重要的。他们对电视广告的兴趣比中高年级的大，且喜欢模仿。而一些电视台的广告因制作优劣的不同，常有声调误读现象的发生，如某广告就将“全身与局部结合治疗干燥综合症”中“症”的去声（zhènɡ）误读为阴平（zhēnɡ）。而且本来汉语中就存在多音字现象，对应不同的意义，错读或是误读都会扭曲原意。

语法方面：语法相对需要一定的语言理解能力，中段年级的学生开始学习有关语法的知识，学着掌握一定的语法结构。众多广告制作者绞尽脑汁为了在最短的时间内用言约而意丰的语句，富有独特创意的画面突出主旨，从而达到最佳效果。在这个过程中，许多构成句子的必要元素往往被无意识地省略，破坏了语法的组合规则和聚合规则。但是他们受认知发展水平的限制，根本不能把语句或语词所指示的事物从环境中区别出来，也就不可能理解这些话语。有时甚至成人也会感到疑惑。

逻辑方面：小学生在日常用语及写文章的过程中会用到电视广告中的一些听起来很新鲜的词语，也有一些粗俗和庸俗的广告语出现在他们的口头禅中。他们有的认为是在赶时代潮流，甚至对老师反驳道：“电视上就是这么说的！”由此可见，广告语言成为影响社会生活和人们意识形态最重要的话语。一些广告在其商业利益的驱使下，对日常语言的自由改变，或人为地强制地组合词语，或在追求创意的同时不顾语言自身的表达方式和规则，导致了一些完全越轨的表达式：有的搭配不当，有的在逻辑上混乱，有的是语序的混乱，等等。从而导致了一种广告语言的“陌生化效应”，各种新奇古怪的表达式反过来又强化了追求新奇古怪语言表达的倾向，通过给人造成错觉来引起人们注意。

还有一些广告中对成语的任意篡改，如默默无蚊（闻），骑（其）乐无穷等，对儿童的误导也不容忽视。一些低俗的广告语对儿童的身心健康是不利的，过分强化物质上的享乐倾向。这些对儿童各方面的健康发展产生了不良影响，如对儿童的道德认知的误导，语言是认知的一个方面，它的发展是认知发展的一个方面。认知本身有诸多确切的、明显的认知系统。这些系统有他们独特的功能与特性，并有各自的活动模式。语言就是这系统中的要素之一。因而，语言发展与认知发展是密不可分的。

作者：谈清清

儿童广告与电视广告论文 篇2：

儿童广告对儿童的影响

摘要：儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。儿童广告日益盛行，对儿童的成长产生影响。儿童时期是人的思想形成和道德认知发展的关键时期，亟待净化儿童广告环境，为儿童的健康成长保驾护航。

关键词：儿童广告；儿童；影响

广告作为传达商品信息的重要手段，已经渗透到每个人的生活，包括儿童。尤其是当下，儿童广告泛滥，对儿童造成了一定的影响。随着传播媒介的发展，儿童接触这些广告的途径也在增多，受到的影响也变得越来越大。

1儿童形象被广泛运用于广告的原因

当前，广告商在各类广告形式中都广泛运用儿童形象，无论是电视广告、平面广告还是网络广告，经常有儿童形象跃然眼前，吸引着人们的视听。儿童形象被广泛运用于商业广告，主要有以下原因：

（1）家长的虚荣心。儿童是天真无邪的，他们自身并不一定清楚自己在做什么，倒是部分家长热衷于让他们“抛头露面”，同时给自己长“面子”，满足虚荣心。

（2）打情感牌，有利于提高人们的购买欲望。儿童是一个家庭的未来，引起人们的广泛关注。利用儿童形象，能很大程度的消除老百姓对广告的排斥。人们常常被儿童天真活泼、可爱单纯的形象打动，进而上升到关注儿童广告代理的品牌或商品。

（3）儿童是潜在的消费大军。儿童没有辨别能力，很容易受到广告中同类形象的诱导，尤其是电视广告对儿童的诱惑力非同一般，电视广告直接以儿童形象进行诱导说服，利用儿童好奇、模仿、趋同等心理，鼓励儿童成为消费的决策者。

（4）压缩广告成本。众所周知，广告代言人的代言费用是必不可少的，广告商也要考虑成本，他们把目光转移到费用低廉的儿童身上，大大降低了广告成本。

2儿童广告对儿童的影响

有的儿童广告对儿童起着积极引导的作用，如电视广告“给妈妈洗脚”，儿童扮演的角色是一个有孝心、懂感恩的纯真形象，是广大儿童的榜样；“步步高点读机”中女童扮演的是一个活泼机灵、热爱学习的可人形象，惹人疼爱有加。但是，儿童广告也是一把双刃剑，对儿童成长也有消极影响。

2.1儿童广告对儿童的积极影响

（1）儿童广告能调动儿童的注意力，满足儿童的好奇心。儿童通过媒体了解信息缺乏耐心和理解能力。儿童广告中的同龄“偶像”能让他们眼前一亮，使他们有兴趣关注其中的信息，满足自己的好奇心。同时，儿童广告篇幅简短，情节明晰并且重复出现，能进一步让儿童形成“认识一个完整事物”的思维，注意力得到强化。

（2）儿童广告能丰富儿童的视听。无论是何种媒体的儿童广告，在设计图形、色彩、声音或者广告情节等方面都会考虑儿童的接受心理，这些精心的设计能很好的丰富儿童视听，甚至有利于提高儿童的情商。

（3）儿童广告能启蒙儿童思想的形成。随着儿童的心理及认知能力的慢慢成熟，他们对儿童广告的注意力由图形、色彩、声音逐渐扩散到广告的内容，甚至对直观、形象的广告内容进行模仿，这对儿童的思想起到启蒙的作用。

2.2儿童广告对儿童的消极影响

（1）影响儿童的身体健康。儿童接触广告主要依靠电视，他们对儿童广告的关注度更加敏锐，儿童广告泛滥致使儿童长时间看电视，严重影响休息及視力。另外，儿童广告中的食品广告最能吸引孩子，影响到儿童饮食态度和饮食行为，不利于身体健康。

（2）影响儿童的心理健康。有的儿童广告或多或少影响到儿童的心理健康。比如黄金搭档电视广告，里面的台词是“送长辈…送阿姨…”儿童会在幼小而纯洁的心灵深处感觉“交情都是送出来的”；还有的儿童广告大肆宣扬“今天你喝了没有？”等等，容易诱导儿童形成攀比的心理。

（3）影响儿童的道德观念。人的道德认知发展的关键时期是儿童时期，儿童无法洞悉儿童广告中春风化雨般宣扬的价值观念，这将潜移默化地影响着他们的道德认知。比如步步高点读机广告，儿童观看后可能对商品很感兴趣，甚至把搞好学习寄希望于它，如果父母不能满足他们，他们有可能会产生扭曲的亲情认识。

3应对儿童广告对儿童影响的对策与建议

（1）家长关爱。家长要能够正确指导孩子接触儿童广告，在内容上应选择合适的，让儿童广告对儿童产生正面影响。了解孩子对儿童广告的看法，与他们一同观看的同时，可以从聊天中了解儿童想法，适时纠正儿童的观念，进而对儿童在人、事、物的判断方面做出正确引导。

（2）商家尽责。儿童是人类的未来，所有媒介都有义务和责任关爱儿童的健康成长，在制作和传播儿童广告的时侯一定要慎重，应多为儿童着想，不能有误导，例如：“送礼就送脑白金。”这则广告该慎播，向孩子宣扬请客送礼的不正之风，必然不利于儿童的身心发展。媒体应恪守职业道德，自觉抵制由于广告的趋利性导致的不良影响，一定要顺应儿童的身心发展的需要，严格杜绝过激的言行。

（3）政府监管。政府应该加强对儿童广告的审核和监管，严控媒介和商家利益至上、影响儿童健康成长的行为。同时，完善法律规范来要求和整顿混乱的儿童广告环境。一是要不断完善相关的法律法规，二是要用强硬的手段来执行。当前，我国在规范儿童广告方面虽然有一些相关的法律规定，但在具体描述方面相对含糊，远远没有许多西方国家的法律详尽，给执行难埋下伏笔。比如美国联邦传播委员会1974年在《儿童电视报告与政策声明》中规定：周末每小时电视节目中儿童广告时长最多为九分半钟；在加拿大，儿童广告只能出现在周一到周六的上午。再看看我国的《广告审查标准》，其中第四十二条规定不得发布下列儿童广告：有损害儿童身心健康或道德品质的；影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的……相比较来看，我国的相关法律法规偏向于定性，而没有限量和限时。从监管执行的角度来讲，当前我国关于儿童广告的法律和规定只强调“标准”，没有动真格的处罚行动，不能给唯利是图的广告商形成威慑。

4结语

儿童广告的目的是推广儿童商品或者借助儿童形象来推广其他商品，为商家赢得利润。从“关心下一代”的层面来讲，各类媒体应制作和发布有益于儿童成长的儿童广告来传达商业信息，选择合理的播放（发布）时间，选定合适的广告内容和表现形式，为儿童的健康成长营造一个良好的环境；同时，政府应加强监管，为净化这个环境保驾护航。

参考文献：

[1] 刘畅.浅谈电视广告对儿童的负面影响[DB/OL].中国播音主持网，20080910.

[2] 陈红梅.电视广告中的儿童形象的泛用与危害[J].电视研究，2005（5）.

[3] 周金龙.论述电视广告的社会功能[J].商业研究，2001（10）.

[4] 孙霜.浅析电视广告对幼儿心理发展的积极影响[J].群文天地（下），2012（2）.

[5] 李建群，赵慧君.关于电视节目对儿童成长影响的几点思考[J].现代教育科学，2008（5）.

作者：阚广滨

儿童广告与电视广告论文 篇3：

儿童在广告中的符号角色透视

儿童广告是广告创意中的一种重要形式，具体可以分为两大类，一是给儿童看的广告；二是有儿童参与表演的广告。据有关数据显示，儿童广告占我国广告总量的近1/3。广告创意对儿童符号的偏爱，导致了作为一种符号的儿童元素表征了的众多意义，对儿童符号意义的滥用，在一定程度上扭曲了儿童符号的内涵，形成了对儿童形象的刻板认识，甚至于对儿童受众的认知形成了不良影响。

道具扮演者

道具是影视作品中一种没有生命力的表演元素，道具的使用完全是根据道具使用者的需要，缺乏自主性，儿童在这类广告中的作用是没有生命力和性格品质的表演道具，它的符号价值就在于完成一个典型的场景，如一个家庭聚会的场景，儿童的出场展示了一个儿孙满堂的家庭氛围；一个学校的活动场景，儿童的出场明示了故事的发生地点；譬如某清肠产品广告，儿童的出场展现了一个三口之家的叙事情景，男明星在推荐产品的时候，儿童与女主角的作用在于扮演了一个背景符号，产品与儿童没有任何关联，儿童充当了广告叙事的背景道具，儿童的符号价值趋向于单一的道具展示，儿童被表征为场景的附属品，这样的处理潜在地强化了儿童在社会层次中的附属地位，由于儿童群体的弱势地位，对儿童主体的描述需要更谨慎的态度和更严格的保护，肆无忌惮地使用儿童符号在一定程度上侵犯了儿童主体应具有的话语权。

麻烦制造者

“儿童在广告中扮演了麻烦制造者的角色”，这类角色通常假设儿童出于天生的顽皮天性，在游戏中造成了事物的损伤和破坏，从而给家长带来了生活整理方面的挑战，譬如某品牌广告：一群儿童把衣服集结到一起当做皮球来踢，造成了衣服的污浊，妈妈不得不面对洗净衣服的困难，广告最终指向了解决问题的单一答案——某品牌产品，这样的产品可以卓有成效地解决这类生活难题。广告叙事对生活情景的戏剧化处理，产生了广告创意的趣味性和指向性，然而，广告中儿童角色的行为超出了儿童个体的行为能力，夸大了儿童的某些行为特征。“个体早期还没有健全的心理功能，没有完备的语言系统，他对环境的学习活动是非符号化的，以无意识形式保存的，影响他日后的行为” (引自周文彰著《狡黠的心灵——主体认知图式概论》) ，这种以儿童为主体的影像符号，对观看广告的儿童来说，是可能的模仿与学习对象。在这类广告中，儿童为了完成广告创意的隐喻被简单地表征为一个“过分顽劣”的符号意义，这样的消极关联，对儿童受众的认知发展存在着潜在的风险和错误的诱导。

成人模仿者

儿童是真善美的化身，儿童的纯真是未经雕琢的人性，这是很多成人所追忆和珍惜的美好品质。因此，以儿童为符号元素的广告容易降低受众对广告本身的拒止性，赢得受众对广告内容的认同感。在某些广告创意中，儿童的天真无邪，变成了“小大人”似的恶作剧，儿童纯真的面孔背后是成人般的狡黠智慧，譬如一广告中两个孩童在争抢一个某品牌饼干，体格不及的孩童用魔术的手法戏弄了比他年龄还大的儿童，从而赢得了饼干。此时的儿童被塑造成具有成人思维和孩童身体的符号，儿童被假设为具有类似于成人式的狡猾，展现了与其年龄不相符合的智慧，儿童群体在广告运作下产生了自身不具有的符号意义。再如，某广告中一女童奶声奶气地说：“男人都是这样，从来不注意女人的感受”，在受众莞尔一笑的时候，我们不免担心，一个性别意识不明显的孩童却说出了与其认知完全不符的话语，儿童主体的独立性已经荡然无存，俨然演变成了一个具有成人心理、儿童外表的混合体。

产品渴求者

作为一种广告符号，儿童在广告假定的情景中扮演了对某产品或品牌急切需要的一个渴求者角色。在这类广告中，儿童稚嫩的声音、热切的表情被当作彰显产品价值和魅力的符号表征，广告创意最终指向了满足这些儿童急切愿望的有效途径——使用某产品，目前儿童电视广告中大量充斥着这样的潜台词：“我有，你有吗”？给儿童的感觉是：别人有的，我也要有，譬如某广告中一群天真的小朋友欢天喜地地唱道“我爱某某牛奶，我要某某牛奶”。而事实上，对某产品或品牌的急切渴求基本超出了儿童对某产品或品牌的理解范围，把作为广告符号的儿童直白地指向了“产品的渴求者”，这样的关联强势地限定了儿童对产品认知的图式。由于自然和社会的原因，儿童被认为是心智界域内的“弱势群体”，当我们的孩子被银幕榜样所迷惑，主动而又热切地模仿与学习，广告通过虚拟的影像完成了对儿童心智的控制，从而在购买行为中充当了向家长施压的倡议者。

成人代言者

儿童作为一个有吸引力的创作元素，在广告情景中的价值被无限制的延伸，一定程度上，儿童纯真的本质被作为视觉表征毫不留情的消耗，儿童符号根据广告创意的需要被赋予了成人世界的某些价值观念。在某些广告中，儿童具有了成人的思维，赤裸裸地用成人世界的规则来处理事情，这已经不再是简单地对成人进行模仿，我们得出这样的结论：儿童已经成为了成人的代言者。简而言之，广告创意使用了儿童的形象阐述了成人的意图和喜好，儿童符号的意义远离了儿童本身，譬如某品牌广告常年吆喝着，“今年过节不收礼”，然后又用一孩童电话喊出，“爸爸，快送***来”，儿童对“送礼”的呐喊基本超出了儿童的认知图式。广告创意将儿童表征为一个深谙成人世界规则的符号，在儿童这一广告符号背后隐含了成人世界的某些规则和范畴，这样的符号本质上是把成人世界的认知用儿童的口吻加以转述和强化。

产品享用者

儿童是电视的忠实观众，更是电视广告的宠儿。同时，儿童还是天生的模仿能手，他们对世界的认知就是从模仿开始的，而模仿的对象往往是身边的同龄人。当广告中的儿童明星满脸愉悦地享受着某个产品的时候，坐在电视机前面的儿童会把儿童明星当作理所当然的学习对象。在这类广告中，儿童被塑造为一个快乐的产品享有者，符号所指表明了享受该产品才有像荧屏儿童一样快乐的生活。符号运作的背后隐藏的却是儿童明星的消费等同于儿童明星本身的潜台词，致使儿童面临着满足自我归属需要的选择，而这种选择最终指向了一个答案：就在物质层面上与广告中的儿童明星保持一致，广告让儿童受众得出这样一个结论：购买=身份取得。

事实上，广告与现实之间并非反映与被分映的关系，这于成人来说，是可以理解和辨别的，而对于儿童来说，荧屏上发生的事情与现实生活几乎是可以等同的，由于无法量化和深入评估广告对儿童心理图式的形成产生了多大的影响，导致了我们对儿童广告的批判停留在了抽象的认同水平，即便是这样的抽象认同也常常被追求传播效果的广告创意轻易地突破，最终，我们不得不面临这样的问题——儿童符号的误导性传播本质上给处于发展认知阶段的儿童提供了不良的学习对象，在一定程度上塑造了儿童对世界消极的认知图式。

（作者单位：安徽省淮南师范学院中文与传媒系）

作者：沈敏善