网络广告的论文

摘要：新世纪以来，在互联网的优势带动之下，各行各业都发生着巨大的变化，尤其是伴随着大众媒体的演化，互联网技术的成熟与发展，使得营销也进入了一种新的模式。下面是小编精心推荐的《网络广告的论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

网络广告的论文 篇1：

网络广告的设计特征与大学生认知行为反应的调查报告

【摘 要】本文通过开放式网络问卷，探索网络广告的设计特征构成成分，并以S—O—R情感模型为基础，对可能影响大学生对网络广告认知的影响因素进行初步探讨，从更深层次认识和了解广告目标受众的特性，研究网络的广告特征对大学生心理和行为的影响，为广告的高效运作提供一定的理论基础。

【关键词】网络广告 设计特征 认知 行为反应

一、研究概述

随着科学技术的日益发展，互联网普及率提高，互联网平台为商品信息的发布提供了便利，而网络广告则满足了大学生的需求。网络广告渐渐进入人们的眼球，它除了具備传统媒体广告的特征外，还深度植入到每一个在线互联网用户。本研究希望在了解大学生对网络广告设计特征的认知的前提下，进一步对可能影响大学生对网络广告认知和行为反应的影响因素进行初步探讨。

通过刺激—反应学习(华生的理论认为，有机体的行为完全是以刺激与反应的术语进行解释的)，大学生通过对网络广告的认识，由此而形成自己的见解，产生相应的行为反应。Mehrabian和Russell最早提出刺激反应模型(S—O—R模型)，用来分析个体复杂操作行为的成因。在各种剌激因素下，大学生产生认知，并做出相应的行为反应。Eroglu(2003)在前人研究的基础上，最早在研究网络环境下的大学生购买行为时，引入环境心理学理论，建立网络环境下的S—O—R模型。他们认为，网络广告设计特征与传统广告是一样，同样会影响大学生的认知和行为反应。这些环境刺激因素会引起大学生的情感反应。之后，Eroglu在网络广告刺激下实证研究大学生的行为反应，指出网络广告设计特征会影响个体的情感反应和认知状态，最终导致接近或避开行为。他们还提出在内在状态上加入两个有影响作用的中介变量，分别为介入度和氛围反应。Mehrabian和Russell在1974年提出PAD三维情感模型，划分情感维度，分别为愉悦度、唤醒度和支配度。该理论用来解释在现实环境下，大学生情绪与行为的反应。之后的研究中发现，大学生在购物过程及决策中所产生的情绪反应，大部分可以由愉悦维度和唤醒维度涵盖，因此支配维度被剔除下去。因此，本次模型引用二维度情绪：愉悦和唤醒。网络广告的目的是吸引大学生的注意和打乱大学生的计划性，同时网络广告以显性或隐性的方式呈现，迫使大学生做出反应。网络广告的干扰和限制导致大学生的行为受到影响，进一步影响大学生对广告的认知。

总的来说，本选题以刺激—行为理论为基础，重点是对大学生网络广告认知及其影响行为进行研究。希望在了解大学生网络广告认知的前提下，进一步对可能影响大学生对网络广告认知的一些影响因素进行初步探讨，从更深层次上认识了解广告目标受众的特性，为广告的高效运作提供一定的理论基础，并提高理论界和实务界对广告认知研究的重视。虽然已有研究表明，广告的设计特征作为广告中重要的一个信息要素，能影响大学生对广告的认知和消费行为，但是目前在国内尚未有研究涉及网络广告的设计特征与大学生认知行为调查，因此对此问题的探讨非常必要。在借鉴国外成熟量表和访谈专家之后，修改汇总出本文所用的子题项量表。在文献回顾及理论研究的基础上，本文将围绕以下三个问题进行研究，编制问卷、数据分析和讨论总结。

问题1：当大学生遇到网络广告时，他们的行为反应是怎样的?

问题2：什么样的网络广告设计特征能引起大学生的认知，并做出相应的行为反应?

问题3：如何去探讨网络广告设计特征和大学生的认知、行为反应的相关?

二、研究方法

本研究通过开放式调查问卷，探索大学生对正面和负面网络广告设计特征的认知和由此引起的行为反应。

(一)研究样本

通过网络问卷调查，所选取的被试均为大学生。本次调查共发放200份问卷，实际回收190份，将反馈内容明显不符的问卷、空白过多的问卷剔除，最后得到有效问卷183份(有效率96.32%)。其中男性被试98人(占总人数的53.55%)、女性被试85人(占总人数的46.45%)。

(二)研究设计

使用开放式问卷收集数据，它的优点就是被试可以自由解释他们的观点。此次问卷以问答题的方式填答，方便、快捷。问卷共设计8道问答题，数量适中、涵盖面广。

三、数据分析

(一)网络广告设计特征数据分析

根据被试列举网络广告的设计特征，本研究选取出现频率比较高的特征，将这些特征分成三类：内容、形式和操作。其中内容主要包括成人内容、教育/培训、产品/服务和公益，形式主要包括视频、广告栏、弹出式和图片，操作主要包括网络广告播放的时间、播放的频次、鼠标越过和运动。

数据分析得出：网络广告设计特征(内容)中关于产品/服务所占百分比为55%，可见网络销售已经成为网络的主要构成成分。在面对网络广告的内容时，只有成人内容负面的信息出现多于正面信息，可见广告内容的总趋势是正面积极的。在网络广告设计特征(形式)中，视频、图片、弹出式和广告栏各占38%、28%、25%和10%，指出当前网络广告最主要的出现形式是视频。而负面的网络广告的形式出现频率都高于正面广告。网络广告设计特征(操作)中，播放频次、播放时间、鼠标越过和运动分别占36%、27%、23%和14%，说明重复播放影响大学生对网络广告的记忆，而负面的网络广告的操作频率都高于正面广告。由此可见负面信息网络主要通过网络广告的形式和操作影响大学生的认知行为。

(二)大学生对网络广告认知的数据分析

大学生对网络广告认知可以分为对内容、形式和操作的认知，当大学生面临正面或负面网络广告设计特征时存在差异。关于负面的网络广告设计特征，大学生可能会产生无吸引力、噪音、不具有美的体验等;关于正面的网络广告设计特征，大学生可能认为是一场视觉盛宴、心灵的享受、知识的获得等。大学生对网络广告的认知指出大学生接受刺激、加工信息过程中产生的认知判断和情绪体验，它能够引起大学生的行为反应。如大学生觉得广告设计的特征是有用的、有趣的，他可能更愿意观看。相反，如大学生对广告操作的认知是侵入性的、侵犯隐私的，他可能选择避开(如缩小界面，甚至是关闭)。根据被试对网络广告内容的认知主要包括概念清晰、可靠性、娱乐性、道德意识和有用性。有用性所占百分比最高达到51%，正面网络广告出现的次数高于负面广告;其次是可靠性占30%，但负面网络广告出现的次数却远远高于正面网络广告。

大学生对正面和负面的网络广告形式的认识次数没有明显差别，但美化型所占百分比为80%，可见大学生对广告的审美要求高。大学生对于负面网络广告操作的认知次数明显高于正面，侵入性所占百分比最高为46%，说明负面网络广告给生活带来不安全的侵入感。数据显示：大学生对网络广告设计特征(内容)的认知，有用性所占的比例是51%，表明大学生的认知是广告一定要有使用价值;大学生对网络广告设计特征(形式)的认知，美化型占80%，说明广告一定要有艺术感;大学生对网络广告设计特征(操作)的认知，侵入性占37%，进一步表明大学生需要在安全的网络环境中进行操作。

(三)大学生对于网络广告设计特征所引起的行为反应

本研究发现大学生对于网络广告设计特征所引起的行为反应分为以下四种类型：主动趋向的占总行为反应的30%，主动避开占总行为反应的45%，被动趋向的占总行为反应的10%，被动避开的占总行为的15%。总趋向占40%，总避开占60%。总体而言，网络广告的设计特征在大学生心中的印象不算太糟糕，但设计技巧需要提升。

数据表明，大学生对网络广告设计特征所引起的行为反应包括趋向—主动、趋向—被动、避开—主动和避开—被动。在面临正面或负面的网络广告，大学生表现出在主动强度上，趋向正面的广告信息(如点击、推荐、标签、收藏)，避开负面的广告信息(想办法摆脱它、关掉出现的应用程序/网页、寻求其他的帮助、重启自己的电脑);在被动强度上，单一趋向阅读，但是正面的广告信息阅读次数远远大于负面信息的广告，而在避开负面信息比较突出(继续做自己的事情、等待消失、不看它)。

(四)大学生对网络广告特征的认知所引起行为反应的分析

通过具体的案例了解大学生对正面或负面网络广告特征的认知所引起的行为反应。如正面网络广告案例，大学生寻找商品精确的价格，希望找到一些折扣信息广告，网络广告特征内容是商品，大学生的认知是可信度和有用性，引起主动趋向的寻找行为。当展示出一些静态网络广告时，大学生想要看一些不具有侵入性的广告，网络广告特征的形式是图片，大学生的认知是侵入性，引起大学生被动趋向的行为。偶尔出现的一些服装折扣信息，当大学生准备点击时却消失了，网络广告特征的操作是弹出式，大学生的认知是可信度、有用性，导致大学生主动避开的行为。当大学生上网时，许多小广告不定期出现，不想看见它们时，感觉令人讨厌，网络广告特征的操作是播放频率，大学生的认知是美化性和侵入性，导致被动避开的行为。

对于负面网络广告的案例，如一些商家的广告具有视频和声音，但是找不到关闭按钮，网络广告特征的形式是视频，操作是播放时间，大学生的认知是可操作性和侵入性，引起大学生主动避开。一些负面的网络广告总是出现在页面，吸引着用户去点击，但却找不到想要的资料，而且内容非常粗俗，网络广告的形式是视频，大学生的认知是可信度、有用性和侵入性，导致大学生被动避开。可以具体看出，大学生在面临具体的正面或负面信息的广告时，网络广告所表现出来的设计特征以及所引起的认知，从而导致大学生的行为反应。

总之，我们使用刺激—反应模型调查大学生对于网络广告的认知和行为反应。关于行为反应我们分成两个维度：强度(趋向—避开)和方向(主动—被动)。在网络广告设计上，我们采用内容—形式—操作。基于刺激反应模型，大学生的认知作为中介变量，通过广告特征引起行为变化。

四、讨论

网络广告比传统大众传媒广告更能有效而稳定地吸引大学生的眼球。相对于一些纸质的广告和电视广告而言，本研究所界定的网络广告设计特征具有更广的角度：广告的内容、广告的形式和广告的操作。这些方面都是在线广告设计的特征，可能影响到大学生对在线广告的认知和行为。通过开放式问卷调查，了解大学生对网络广告的真实看法，进一步进行完善，使网络广告更好地适应社会潮流。

网络广告设计特征是为吸引大学生的注意，引起大学生的积极良好认知，获取广告收益，在网络广告设计特征分类的基础上探讨大学生的认知。在网络广告特征设计的内容上，有用性占总频数的48%;对于形式而言，美学型占总频数的76%;对于操作而言，侵入性占总频数的39%。由此可以看出大学生对于广告的实用、视觉享受和安全具有强烈的意识。但一些网络广告却有意无意地向即时信息、娱乐信息、消费信息倾斜;一些知名人士毫不避讳拍摄一些网络广告推荐的信息;网络广告更是想方设法通过各种方式吸引大学生的注意。以上所有的迹象都在表明网络广告已经作为一种非常重要的媒介工具，渗入到大学生生活的各个方面，更是一种极具发展前景的媒介。为了更好指导网络广告的实践，有必要探索与研究网络广告的设计特征，寻找网络广告特征下的大学生认知和行为模式，为网络广告市场化运作奠定良好的理论基础。

而趋向和避开是大学生在遇到网络广告时的行为方向的两种水平。趋向意味着大学生想要真正了解广告，并进入广告环境;而避开表明大学生想要逃离令人产生消极情绪的环境。主动和被动则是对行为强度的定义，包括了预测行为、心理状态、情绪状态、行为策略和实际行为。主动和被动代表不同的处理效应、觉醒和压力的应对策略。本研究得出积极主动相对于被动消极，导致显著高水平的反应，因为积极主动的应对方式能够影响结果，需要增强心理作用。而消极被动不能夠影响结果，只包括低水平的心理效应。当大学生面临不同性质的网络广告时，行为反应又不相同。因此，正面的网络广告设计特征相对于负面广告设计特征，更受大学生青睐，这样的结果是非常可观的。

【参考文献】

[1]陈友庆.对大学生广告认知的调查与思考[J].江苏教育学院学报(社会科学版)，2010(4)

(责编 丁 梦)

作者：何珍

网络广告的论文 篇2：

网络广告的发展对现代营销的影响分析

摘 要：新世纪以来，在互联网的优势带动之下，各行各业都发生着巨大的变化，尤其是伴随着大众媒体的演化，互联网技术的成熟与发展，使得营销也进入了一种新的模式。相比较于以往传统的以报纸、广播交通为主的传播方式，互联网模式下的营销实现了技术方面的创新，也使得以往营销在内容与方式的发展上突破了固有的局限性，实现了营销的创新，尤其是最近发展的十年中，不同的营销形态开始出现，并且开始向着小众化与精准化的营销模式发展。除此之外，互联网传播环境下实现了新媒体的发展，与以往媒体不同的是，他们具有较为明显的个性与思维模式，在进行营销挑战的时候，也能够进一步的提升营销模式的变革。

关键词：网络广告发展;现代营销;影响

1互联网时代营销模式背景

目前，科技市场上的产品层出不穷，智能终端也在不断地升级，使得消费者更倾向于优质的服务与完美的产品体验。互联网的营销能够满足消费者在进行购物过程中的各种需求，使得互联网电子商务的市场上具备强大的发展潜力，这样也能够不断地促进消费者与网络媒体之间的交流与发展。

在互联网发展的背景之下，如果想要做到销售模式的创新，就需要建立互联网发展的思维。首先，建立用户思维，消费者需要与互联网进行密切的联系，这样才能够给企业互联网营销的机会，消费者对于产品的内容方面的了解以及传播能够促进互联网广告营销模式的成果。互联网营销中心用户思维的运用原理就是要鼓励用户能够积极的投入到使用与体验之中，并提出合理的建议，使企业不断的改进产品，以用户的需求作为产品设计与创新的根本。

2企业传统市场营销战略中存在的不利因素

2.1企业营销服务水平有待提升

在传统的营销战略中，企业为了追求产量和利润，往往会忽视服务水平的提升。从目前的情况来看，很多企业都没有及时进行营销战略的调整，特别是对于中小企业来说，其对市场变化的反映需要较长时间，制约了其发展。而在互联网的环境下，消费者更加注重营销服务质量，体验式营销等手段更能迎合现代消费者的口味。消费者需求的多元化和消费结构的升级，对企业市场营销服务提出了更高要求，企业只有不断提升营销服务水平和质量，才能与消费者建立更好更长久的关系。

2.2企业营销渠道有限

互联网的出现为企业提供了更多的营销渠道，特别是新媒体的出现为企业营销战略的创新提供了更多机遇，与传统营销渠道相比具有众多优势。特别是对于年轻消费群体来说，他们已经成为消费的主力军，这部分人群对新事物的接受能力更强，更喜欢线上消费模式。因此，企业市场营销战略的转型应当更加关注线上渠道的营销和推广。

2.3企业营销理念比较保守

传统的营销理念中，在制定和实施市场营销战略后，企业需要通过市场反馈和向消费者调研等方式了解营销战略的可行性和合理性，存在一定的滞后性。这样，企业无法根据市场变化及时做出营销战略的调整，对市场反映不够及时将影响企业市场占有率的提升。另外，传统的营销理念主要是对消费者进行盲目营销，对消费者需求的把握不准，与消费者沟通也不够及时，企业主要是根据产品特征进行营销，未能充分考虑消费者的主体地位。因此，企业市场营销理念的转变应该以消费者需求为核心，对市场做出及时有效的反应为前提，逐渐创新市场营销理念。

3提升网络广告营销有效性的策略

3.1增强互联网市场营销意识

在目前互联网技术的发展之中，商业企业的销售模式如果想要向互联网销售的模式进行转变，就需要不断地加强互联网市场的营销意识，并且要转变自身的理念。互联网市场的营销作为一种市场营销的手段与营销方式，能够帮助市场的营销向着更好的方向发展。与传统的商业企业市场营销不同的是，互联网市场的营销与传统的市场营销主要在传播媒介方面存在着不同。目前，商业企业已经进入到了传统营销模式与互联网营销模式并存且逐渐融合发展时代，所以在今后的发展过程中，我国的商业企业也会向互联网市场营销方向发展。

3.2加大国家政府监督管理

针对现今的网络混乱现象，首先应该做出反应的应该是政府的相关部门。国家应制定网络广告的相关法律，完善立法。应根据网络广告的具体内容与具体情况，综合在网络广告中的自发无序性的各方面易发现象，进行针对性立法。在此过程中，应充分发挥政府部门的宏观调控与指导职能，在不应出现广告的网站或是出现过垃圾广告较多的网站上加强监督，从而保证网络广告制作、投放的科学性，最大限度的保持网络广告的先进性与合理性，从而扩大网络广告的特点与优点，这样才能保证网络营销行业有发展的可能。同时政府的相关部门要加大管理力度，规范网络营销市场秩序，加强对于进行网络营销广告制作投放商家的管理和监督，提高网络广告营销从业人员和企业的整体水平。同时也要打破各部门各自为政的局面，加强相互之间的交流与合作，做到管理全面无死角。认真贯彻遵循国家相关的法律法规，对于在用网络广告进行网络营销的过程中不遵守规定，造成不良影响的商户予以警告、吊销营销权利，罚款等强制手段，以保护网络营销行业的健康有序发展。

3.3明确网络广告的受众观念

网络广告是依托互联网才形成并兴起的一种广告形式，发展时间短，但是发展速度十分迅速，这也与社会的主导年龄层与人民生活观念的改变有关。现今社会上的主要劳动力大多为80后与90后，对于新兴事物的接受能力更强，同时现今的年轻人对于消费观也有着很大的改观，认为“在网上也可以有既便宜又物有所值的物品出现”，同时这一代人的收入也普遍较高，能够承担起网络广告所推广的商品，并且在网络广告中，并不是所有的产品都是昂贵的，因此能够更好的接受网络广告的宣传。另一方面现今人们的消费观大多是“价格不是问题，商品的价值符合我的标准就行”，因此在进行网络广告营销时，应该抓住消费者的这种消费心理，制作更加有质量的网络广告营销策略，对于客户进行有针对性的营销。

3.4重视创新，保证网络广告的新鲜度

广告并不是一成不变的，而是要实时创新，赋以网络广告新鲜度，才能吸引人们的眼球，从而让消费者对于产品产生兴趣，进一步产生购买欲望。一成不变的广告只会让消费者感觉厌烦，并且对于产品产生怀疑。经常有人说，创新是一个行业的生命力，尤其是在网络世界，这个每天都在发生翻天覆地变化的世界中，没有创新便意味着在后退，只有時时保持着创新意识，进行创新，网络广告营销才能迸发出无限的生命力，从而才纷杂的网络世界脱颖而出，为营销企业带来丰厚的利润。

结语

总之，现如今，人们已经进入到了互联网发展的新时期，传统的商业发展模式已经不适用于现代的发展，营销模式也无法满足企业的需求。因此在互联网环境下，企业应该对市场营销的模式进行改革与创新，以互联网营销意识作为转变的方向，同时将顾客的需求作为关键性因素，制定合理的市场发展策略。在进行新产品的推广过程中，应当对产品的价格进行合理的定位，并以此来取得市场竞争的机会，使得产品的价格能够在合理的范围之中，并且能够与原本的价格进行联系，使得用户能够在同等价位的时候享受到升级版的服务，进一步的提升用户的忠诚度与认可程度，推动企业的大发展，提升商业企业的经济效益与社会地位。

参考文献：

[1]向香云.互联网时代背景下的市场营销变化分析[J].现代营销(下旬刊)，2017，(03)：53-54.

[2]赵海明.互联网环境下商业企业市场营销策略研究[J].商场现代化，2017，(08)：89-90.

[3]王世胜.“互联网+”时代高职高专市场营销专业教学的挑战与对策研究[J].河南机电高等专科学校学报，2017，25(01)：73-76.

作者：万理

网络广告的论文 篇3：

论网络广告的传播优势及其作用的发挥

[摘要]随着电子商务的发展,互联网环境的不断变化,网络营销步入了良性发展的轨道,迫切需要有效的网络营销工具和营销手段。网络广告从1997年进入中国市场以来己经走过了十几个年头,借助网络媒体这个舞台,依托旺盛的广告市场需求,凭借其独特的传播优势,已经成为网络媒体业绩增长最快的业务。在电子商务时代,由于生产者与消费者之间中间环节的减少,网络广告作为生产者与消费者之间的桥梁,消费者对产品的选择更加依赖广告,作为互联网产业支柱之一的网络广告业进入高速增长期。文章在对网络广告的相关理论进行简要梳理的基础上,分析了网络广告的传播优势以及发挥网络广告优势的途径。

[关键词]网络广告 传播优势 作用

引言

网络广告诞生至今,已被越来越多广告商争相追逐,市场规模逐渐扩大。在网络广告的发源地美国,2008年网络广告的收入高达196亿美元。我国的网络广告起步相对较晚,但其形式和效果已初步得到认可,并在短短几年内成为门户网站的主要收入来源之一,其巨大潜力和对传统广告模式的挑战引起了企业界和学术界的热切关注。在我国,网络广告从其诞生就一直是网络营销应用的主要领域,网络广告营业额绝对总量不断增长,但在整体广告营业额中所占的比重仍很低,同时在收入总量并不大的前提下,增幅一度不明显,被大家赋予厚望的网络广告似乎陷入了僵局。然而自2003年起,网络广告的快速发展似乎又让人欣喜的看到了它的光明前景。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,探寻其传播优势,发挥其作用,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

一、网络广告的相关理论简述

1.网络广告的内涵

网络广告,主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体,采用相关的电子多媒体技术设计制作,并通过网络传播的广告形式。

2.网络广告的分类

(1) 网幅广告

网幅广告,又叫旗帜广告、横幅广告或标语式广告,这是网络广告的主要形式。它既可以使用静态图形,也可用多帧图像拼接为动画图像,随着软件技术的开发,还可使用HTML、FLASH、Java等语言使其产生交互性。新兴的RichMediaBanner(富媒体网幅广告)有着更强的表现力和交互内容,其表现形式越来越丰富多彩。

(2) 按钮式广告

按钮式广告又称图标广告,与网幅广告大体无异,但尺寸较小。一般表现手法较简单,只显示一个标志性图案(如公司1090)。通常被放置在页面左右两边缘,抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间。按钮广告也是互联网中最早使用的广告形式,随着网络的发展及网络广告形式的多样化,按钮广告在互联网广告中的地位日益衰落。

(3) 墙纸式广告

它把广告主所要表现的广告内容作为背景页面,以“墙纸”的方式出现,或者网络服务商在其网站中提供各式各样的墙纸,供对此感兴趣的用户免费下载,而同时在内容页面的背景上放入广告主的产品或服务内容,一般是企业Logo,也有通过E一Mail页面来做壁纸广告的。

(4)关键词广告

关键词广告在搜索结果页面显示广告内容,实现高级定位投放。在相同关键词页面,一般来说,付费高者排名靠前。

(5)互动游戏式广告

互动游戏广告有两种类别,一种是在网页游戏开始、中间、结束的时候,广告都可随时出现;另一种是根据广告主的产品要求,为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。

(6)邮件广告

一种是利用用户免费的电子邮件服务,根据收集到的用户信息将相应广告投放在用户的个人邮箱的主页上;另一种是直邮广告,又称邮件列表广告,利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。

二、网络广告的传播优势分析

1.受众范围广泛

Internet是全球最大的计算机互联网,用户可以免费获取信息是其建立的宗旨。在这种信息共享的基础上,最早开发与使用者是政府和教育部门,之后,企业也看好其商业价值,纷纷建立了自己的网络站点,利用互联网在数字领域的优势来宣传自己并獲取经济效益。据统计,目前全球已有200多个国家和地区使用互联网。用户已突破3亿。预计到2005年,这一数字将高达10亿,受众人口将占世界人口的1/5。他们可以在世界的任何地点和任何时间接收网络信息,

2.信息可以交互反馈

网络广告具有很强的人—机交互性。交互具有两面性:一面是网络信息发送方,另一面是信息接受方。发送与接受同步或非同步交流,构成了交互的可能,这种交互功能又主要体现在信息反馈方面。反馈是平等的、互动的,反馈又是即时的,并直接影响传播的过程和内容,因而传播过程是由双方互动来控制的。有时在传播过程中双方的界限是模糊的,互为交替的,处于平等的地位。反馈对于广告主至关重要。首先,反馈是该网络系统正常运行的必要条件,如果受众在信息方面的诉求得不到回应,将影响其信息判断与识别并造成受众流失。如果没有受众的信息反馈,那也将严重影响信息发布者对受众信息的了解和把握。反馈信息可以是好的方面,又可以是建议的方面。其次,受众还可以直接与产品进行交互,可以虚拟检测产品的实际性能,以及向商家提出自己的要求和建议,甚至在这种虚拟商场中进行实际购买。可见,受众可由网络信息获得者身份,逐步转变成为实际的购买者,其身份变换具有极大的自由性,显然这种合而为一的双重身份,是网络广告的优势所在。因此,反应与反馈在该系统的作用与地位是显而易见的。网络的这种互动性,是广告业发展史上带有根本性的变革,也是与传统广告最大的不同之所在。它打破了传统广告单纯介于生产与消费之间的联系,改变了信息的单项流动,实现了信息互流态势,因此信息将不再被强行“推”(Pushing)给消费者,相反人们通过网络广告互动平台,可以把所需信息主动“拉”(Pulling)出来为己服务,使受众参与到信息活动中。这样,消费者可以围绕着商品,同商家或生产者进行深入交流,在对话中实现信息互动,最后完成价值交换。

3.可更针对性选择投放目标

传统广告媒体(广播、电视)是直接传播,这种直接性显然带有强迫性,致使受众处于被动地位,甚至产生极强的抵触情绪而招来反感(当然这些都是指“不相关受众数”而非指“相关受众数”)。而网络广告可以在一定的地域、合适的时间将广告发送给合适的个人或群体。同时还可以准确地控制和把握每一条广告的形式与内容,使它在最恰当的时刻出现在最需要它的消费者面前。网络广告这种“合适目标受众”的指向性,将有利于定位播送的形成,它能锁定特定国家和地区以及民族受众的个体或群体,达到针对具体目标投放的目的,并满足这些受众个体或特殊社会集团的要求;它能进一步适应人们的不同需求,并消除了传播过程中的无效性和盲目性。

4.信息可供受众自愿选择

网络广告的发布是全天候24小时不间断的,并根据受众的需要随时进行广告信息的更新或取消,调整其价格和服务,以适应市场竞争需要。从不同受众选择喜好的角度考虑,其产品信息可以是几句标语提示,也可以如同长篇小说般的产品介绍,信息还可长久保存,随时等待消费者的查询。而消费者则根据自己的需要,在不同层面上搜索相应的信息,这样网站、网点和网页被击活完全是受众自由选择的结果,它受受众的兴趣和需要所驱使,也就是说,此受众一定是该产品或信息的传播目标,而非潜在目标的消费者。受众还可以按照个人的兴趣,通过网络广告这种虚拟视觉的方式来观察产品的外形、结构、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各种大量统计报告、说明书或以往销售情况的数据分析做出购买决策,因此,受众不再凭印象、感觉做出消费决定,而是将自己的消费行为建立在理性基础上。强势信息灌输不是网络广告礼仪特点,而更多地是温柔可亲的交流与沟通,使受众乐于扮演信息寻求者,达到让受众自由选择信息的目的,并参与到信息交流的行列之中。相反,企业则成为被动的受寻目标,等待成为企业的座右铭,质量是等待的前提,也是网络受众的目的地,更是能满足消费需求的服务终端。

5.具有时空的无限延续性

传统广告媒体受到时间计价或空间计价双重限制,加之价格昂贵,容易错过目标受众。而网络广告却具有极为广泛的时空延续性,它突被了时间与空间限制,具有极大的灵活性。一方面,它实现了信息的同步与非同步传播,另一方面,实现了跨地域性传播,同时网络本身又具有无限且廉价的信息空间,使企业可以用很少的价钱,作百科全书式的信息说明。只要受众愿意接受并需要这些信息,它将极其容易又非常详细地提供给目标受众,并依据受众的差异进行适当调整与组合。当然,网络广告的版面也具有一定的空间限制,但是只要通过主页就可以与其他页面和站点相连,进入各种路径并依次深入查找浏览者所需要的信息,所以这些信息空间是由不同路径体现出来的,而不同的路径又体现了不同受众的兴趣点。因此,广告在网络上真正实现了跨时空传播,是一种超级媒体系统。它冲击了传统媒体的时空限制,加之较低的广告成本与高素质的网络用户,使网络广告最终成为吸引企业和商家的因素之所在。

三、发挥网络广告优势作用的途径

1.与传统媒体相结合

尽管网络广告以其廉价、可交互性、传播范围广等诸多优势吸引着广告商,但网络广告却有着不少局限性。网络广告虽然不受时空的限制,但在我国网络的普及分布却是失衡的,除了几个大城市之外,中小城市和农村网络的覆盖率极低甚至是零,网民的分布也同样不平衡。这样一来,网络广告的受众面就很有限。而传统媒体却比网络媒体更好的延伸到了全国各地,电视广告的收视率和影响率始终都是排在第一位的。网络广告要普及,还有一段很长的路要走。因此,广告主要做广告,眼光不能只放在网络上,而应该适当的把精力投入到传统的媒介中,必要的时候还可以把网络广告与传统广告相结合。网络广告更新快,我们可以把新的产品放到网络上,这样所耗成本就比较低;而品牌的形象和老的产品放在杂志和电视上,当人们不断重温广告时,适当的图形、文字和声音可以给人带来深刻的印象。在报纸上刊登广告的时候,一定要附上企业的域名,一旦读者对产品感兴趣就会主动的到网上去搜寻,进一步了解产品的详细信息。网络与传统宣传方式相结合,连网站本身也在这么做。淘宝就把自己的广告做到了电视上,网易则把“网聚人的力量”印到了公共汽车上,搜狐把宣传手册发放到校园里……不论何种媒体都有各自特有的优势,把它们有机的结合起来,就会达到意想不到的效果。

2.建立和完善网络广告监测与管理模式

在整个网络广告行业内建立和完善行之有效的网络广告监测与评估体系是网络广告能否持续繁荣的关键之一。一般来说网站都会为广告主提供相关的数据和广告监测报告,对于监测和评估在一定程度上具有参考作用,但具有一定的主观性,在全面性方面也有所欠缺。同时,这些数据也可能被操控和造假。第三方监测与评估能够有效地解决公正性、权威性的问题,但所需费用是相当高的。2003年12月国内各大门户网站先后与尼尔森互联网测评签订了互联网测评服务合约,尼尔森正是以设立互联网受众测评及分析全球标准著称。尼尔森测评服务在国内的推广能够在一定程度上解决目前国内网络广告监测与评估的问题,但也并不能全面解决监测和评估过程中的所有问题。我们期待着更健全更成熟的网络广告监测与评估技术与体系在国内得到广泛应用。从网络广告诞生至今,互联网上还没有专门的网络广告管理机构,从事网络广告标准的制定,对网络广告发布形式和内容进行审查、监测和管理工作。虽然从某种程度上说,这种宽松的法律环境有力的刺激了网络广告的创新和发展,但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准,世界上大多数国家对网络广告从业标准和行业资格都没有明确的法律界定,这就必然导致不规范性和虚假欺诈现象在网络广告中大量存在,使网民对网络广告缺乏信任。在我国,传统的广告市场是由工商行政管理部门进行监管的,而对于网络广告,由于技术、设备尤其是网络广告的特殊性所带来的诸多问题,使工商管理部门的监管工作困难重重。要实施和加强对网络广告的管理,首先要提高工商行政管理队伍的业务素质,迅速实行对网络广告的在线监控,加强技术的跟进和设备的完善,积极与网络管理部门及相关行政执法部门合作。同时运用媒介的优势,在网络广告行业中进行广泛的宣传,实现政府管理与行业自律相结合。要想对网络广告实行全面有效的监管,最关键的还是需要相关法律法规的约束。尽管网络广告立法极为不易,但唯有法律才能真正引导网络广告市场走向规范化。

3.加快建立网络广告效果衡量标准

作为一种新兴的广告形式,网络广告将来务何发展,很大程度将取决于其度量标准的开发能力。互联网广告业的国际性组织一互联网广告局,曾经就网站条幅广告向业界提示了有关行业指南,但目前还没有形成公认的网络广告效果衡量标准。而我国网络广告业才刚刚起步,借鉴国外一些相对成熟的做法,初步建立一套自己的衡量标准,是解决当前业界混乱状况的必要条件。网络广告与传统媒体相比,最大的优势就是可以更精确地测量广告被看到的次数。比如、在报纸的某一版做广告,根本无法以发行数量来衡量到底有多少人看了这一版,但网站却可以精确纪录有多少访客看了每一个页面。因此,网上广告按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。一般在线广告的计价方式有以下几种模式:

(1) EPM模式

CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每人平均分担到多少广告成本。按照每CPM作为收费单位,以1000次Banner(横幅广告)的显示来计价,CPM可以給广告客户一个精确的广告效果统计报告,保证客户的付费和浏览人数直接挂钩。按CPM收费,可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数;还可以避免客户只在首页做广告的弊病,因为按照CPM的计价方式,在首页做广告和在其它页面做广告的单位成本是一样的。在网上广告,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

(2) EPC模式

CPC是指访问者通过点击广告而访问厂商的网页,以独立的Clic拭点击)来计价。点击这个广告,即表示他对广告感兴趣,希望得到更详细的信息。以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度,而且是宣传网站站点的最优方式。但是,此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平,比伽,虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来说,网站得不到相应的报酬。

(3)EPA模式

CPA计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费。广告主为规避广告费用风险,只有当网络用户点击旗帜广告、链接广告主网页后,才按点击次数付给广告站点较CPM更高的费用。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多.

(4) CPP模式

CPP是指按购买成本计费。广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户点击广告并进行在线交易后,才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP,广告主都要求发生目标消费者的“点击”,甚至进一步形成购买,才计费;CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”),就产生广告付费。多数商户不太愿意凭点击量就付钱,而更多地采用实际网上消费额进行付费。

(5) 包月方式

很多国内的网站是按照一个月多少这种固定收费模式来收费的,这对客户和网站都不公平,无法保障广告客户的利益,也难以鼓励网站为增加吸引力而投入更多精力和财力。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本),但在我国,一个时期以来的网络广告收费模式含糊不清.网络广告商们各自为政,有的使用CPM和CPC计费,有的千脆采用包月的形式,不论访问量而定价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费,但有些中小站点依然使用包月制。

4.改革网络广告代理公司工作方式

对于广告代理公司来说,工作方式的变革也势在必行。网络广告的生命力在于它是动态的和可跟踪的,这就要求广告代理公司必须以前所未有的效率进行设计和创作,跟不上这种节奏就要被淘汰.过去在电视上放广告,花几个星期拍摄制作,可以播上很久.但在互联网的世界里,广告代理公司必须在几个星期内为一件新产品设计出针对不同类型消费者的多套广告方案。在宣传活动进行中,它还要和广告主一道密切分析评测报告,根据来自消费者的实时反馈不断调整这些设计方案.广告代理公司的工作强度增加了,所需的技能也不再限于艺术创意。为了提高广告的管理水平和降了氏运营成本,门户网站等大规模的网络广告发布站点一般都是将广告的管理和跟踪工作外包出去。互联网上有一些公司为广告发布站点提供这方面的技术服务。他们的专长在于能帮助网站规划广告安排、定向传送广告、衡量广告的播出效果。

四、结语

网络广告发展到今天,已经是企业整合营销传播过程的一部分,它和传统媒体的互动将越来越频繁,优势互补,互为支撑将是必然趋势。网络广告既可以支持其他的广告媒体,也可以得到其他广告媒体的支持。网络具有向有兴趣的消费者提供产品信息的无限制的潜力,而传统媒介的宣传,可以提高广告站点或公司站点的知名度。正如美国营销专家乔治•E•贝尔齐、麦克尔•A.贝尔齐所言:“总的说来,互联网广告为整合营销沟通计划的价值体现提供了一个典型的例子。作为一种正在发展中的媒体,网络提供了营销潜力。而将网络同其他整合营销沟通计划的工具结合起来更是极大地增强了这种潜力。”本文对网络广告的传播优势进行分析,探索其优势作用的发挥,期待能对具体实践有所裨益。

参考文献:

[1]林升栋:《国内网络广告主要问题及对策探讨》,《新闻与传播研究》,2008年第4期

[2]陈绚:《网络广告的特点与发展趋势》,《国际新闻界》,2007年第4期

[3]谢莉:《指点网络广告大市场》,《广告导报》,2008年第8期

[4]黎仕:《网络广告:广告界可畏的“后生”》,《湖南包装》,2009年第3期

[5]霍静波:《网络广告的投放策略》,《市场营销》,2007年第6期

[6]程士安:《网络广告的价值体现》,《复旦学报》,2009年第1期

作者：金文杰