新媒体时代下传统广告媒体的变革与发展
摘要：在新媒体时代下，传统广告媒体在发展的过程中既面临着大量的发展机遇，也面对着较大的竞争与挑战。为更好地焕发传统广告媒体的生机与活力，不断提升传统广告媒体的发展质量，广告媒体应该充分依托于新媒体技术进行有效的变革与创新，积极采用高效科学的互动技术，更好地提升传统广告媒体的传播力。
关键词：新媒体时代;传统广告媒体;变革;互动技术;应用
一、引言
新媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行整合，实现“资源融合、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体特点。不可否认，在过去很长一段时间内，传统广告媒体在社会实践中始终发挥着关键性的作用。但随着新媒体技术的持续快速发展，传统广告媒体的竞争力日益降低，市场份额也日益减少，这些都在很大程度上制约着传统广告媒体的实践应用。为此，在新媒体时代下，传统广告媒体应该进行全面的变革与创新，积极应用互动技术，更好地实现媒介融合的发展。
二、新媒体时代下传统广告媒体的变革方向
伴随着信息技术的全面快速发展和媒介融合的持续深入，传统广告媒体在快速发展的过程中出现了大量发展机遇，同时也面对着较大的竞争与挑战。为更好地推动传统广告媒体的发展，更好地把握新媒体的发展特点，传统广告媒体应该充分明确变革方向，依托科学的发展策略以及互动技术等，全方位推动传统广告媒体的深入持续发展[1]。
(一)以受众需求为导向发展广告业务
对于广大的传统广告媒体而言，广告业务是它们生存与发展的关键立足点。新媒体时代的来临以及媒介融合不断深化等，都在很大程度上分流了传统广告媒体的受众群体，也影响着传统广告媒体的传播面以及传播量等。为此，在新媒体时代，传统广告媒体应该积极转型发展，走全面变革发展之路，以此来提升自身的业务发展质量，全方位提升自身的市场份额。传统广告媒体在开展广告业务的过程中，应该对受众进行精细划分，有效提升广告业务开展的精准性以及针对性。比如传统广告媒体应该巧妙利用大数据技术来精准全面地分析与汇总广大受众群体的广告偏好以及广告诉求，继而建立在精细化的需求分析的基础上，不断创新和优化广告业务的开展，不断提升广告设计的整体质量与成效，提升自身的发展质量。同时，在新媒体时代下，传统广告媒体还应该注重把握受众的不同需求以及未来的发展趋势等，精准高效地开展业务工作，确保自身广告业务始终保持良好的前瞻性以及时代性。比如传统广告媒体可以根据大数据细分消费者类型，并通过软件量化分析和预测不同类型的消费者可能在意的类似产品，为不同消费者定制不同的广告设计方案，然后相对准确地向消费者投递类似的产品的广告，促进消费者对类似产品的消费。
(二)以新媒介为平台加强同受众的互动
一直以来，在传统广告媒体的项目运作过程中，其广告业务的开展，鲜少关注受众的需求，也鲜少同受众进行深入的互动与交流，这就使得广告业务的开展多以单向性为主。这种单向性导致广告媒体设计与投放的广告产品时并不关注广告产品是否符合受众的需求，是否能够调动受众了解和购买欲望等。在过去很长一段时间内，传统广告媒体这种发展模式，并没有显现出太大的弊端。但在新媒体时代下，受众的信息意识不断加强，受众的主体需求日益多元，他们在选择以及利用广告的过程中，更具有主观能动性，具备更强烈的主观意愿。因此，在新媒体时代下，传统广告媒体在改进广告业务的过程中，必须加强同受众的互动与交流，立足于受众的信息需求，进行高效全面的信息整合。传统广告媒体无论是在广告业务的开展还是在广告设计的调研等过程中，都应该突出受众的主体性地位，建立在科学互动的基础上，以受众的诉求以及意见反馈作为广告发展的着力点，提升自身的业务发展质量，优化自身的整体发展水平。比如传统广告媒体可以采用“台网融合模式”開展广告业务，通过媒介融合和平台资源共享，综合运用多媒体和新技术打造内容传播的“超级平台”，实现广告内容生产者与受众的“对话”，让广告内容实现跨屏，释放更大价值，让传统意义上以播发为主的单向传播过程被彻底打破。
(三)以精准营销来开展科学的广告投放
在新媒体时代下，传统广告媒体在快速发展的实践过程中，业务工作的开展是他们盈利的主要着力点。但在广告投放的过程中，一直以来传统广告媒体往往采用“广撒网”的方式，试图通过这样的广告投放方式来捕捉用户信息，这无疑会在一定程度上造成广告投放经费的浪费。为此，在新媒体时代下，传统广告媒体在快速发展的过程中，应该依托精准营销的科学方式来进行广告投放工作。精准广告设计投放，避免了传统媒体模糊宣传与实际营销收益预期值相悖的缺陷，在新媒体的互动性特征下，用户注册数、页面访问量和点击量、链接页面数、页面停留时间等受众参与度的数据决定着广告营销的转化率，而高转化率意味着高回报。传统广告媒体要主动同新媒体进行融合，要注重借鉴新媒体的发展优势以及信息交互的特点，开展精准营销，提升广告投放工作的整体力度和效益，优化广告投放工作的整体成效，全方位促进自身发展，降低营销成本，全面提升发展水平[2]。比如，在大数据背景下，收集传统媒体用户的行为数据、互联网用户行为数据、新媒体用户行为数据、舆情数据和相关媒体资源数据等，构成传统广告媒体的统一大数据平台，可以帮助广告从业者更好地了解用户的构成情况、收视习惯、流动趋向等，在设计广告内容和选择广告排期时做出更符合用户需求的决策，促进传统广告媒体向精细化运作转型[3]。
三、新媒体时代下传统广告媒体对互动技术的应用
新媒体时代下，为更好地推动传统广告媒体的发展，不断提升传统广告媒体的发展质量，应该积极全面地应用互动技术，提升互动成效，满足广大受众的现实需求，全方位提升传统广告媒体的整体发展质量与发展成效，全面优化传统广告媒体的运营管理水平。
(一)在广告创意设计中运用交互技术
对于传统广告媒体而言，虽然新媒体的冲击使得传统广告媒体的受众日益分流，使得传统广告媒体的市场份额锐减。但不可否认，在广告业务以及广告设计等核心领域中，传统广告媒体仍具有独特的发展优势和广阔的发展前景。在新媒体时代下，传统广告媒体应该立足于自身的发展优势和发展特点等，积极拓展核心业务，积极利用交互技术来全面优化自身的广告创意。比如在广告创意设计的过程中，传统广告媒体应该充分应用各类新媒体平台和各类社交APP来获得广大受众的关注。传统广告媒体可以利用这些丰富多元的信息平台与受众进行密切的交流与互动，精准全面地把握不同受众的信息需求，积极引导受众参与到广告设计的过程中来，切实有效地提升广告设计的整体质量与成效。在新媒体时代下，传统广告媒体若想不断提升自身的发展竞争力，不断优化自身的发展成效，必须进行全面的变革与创新，采用科学且全面的交互技术，提升自身的整体运营水平，更好地满足不同受众用户的实际需求和多元需求。实践证明，科学应用交互技术，具有非常突出的价值和作用。依托于交互技术，能够在很大程度上实现交互传播，优化交互应用，使广告投放更符合用户的实际需求。
(二)在广告业务中实现与文化元素的互动
在传统广告媒体的发展实践中，为更好地提升传统广告媒体的发展质量，更好地优化传统广告媒体的发展水平，传统广告媒体应在广告制作到投放的全过程实现与文化元素的互动和交流，以此来丰富广告业务，提升传统广告媒体的竞争力。为此，在传统广告媒体运营发展的过程中，应该在广告业务、广告设计等过程中巧妙地融入丰富多彩的文化元素。尤其是在新媒体时代背景下，年轻受众的消费导向越发明显，年轻受众的消费权重日益提升，这些都为传统广告媒体提供了全新的发展契机。作为传统广告媒体，理应精准全面地把握年轻受众的消费心理以及认知特点等，巧妙应用互动技术。
(三)在广告推广的过程中运用交互技术
在新媒体时代，传统广告业务在快速发展的实践过程中，应该科学采用交互技术，提升交互成效。特别是在广告推广的过程中，要依托于科学且多元化的交互技术，提升推广成效。传统广告在业务拓展、推广矩阵的变革以及创新的过程中，可以充分应用高效的交互技术，积极拓展广告业务的发展模式以及推广平台，提升广告业务的整体运营水平。传统媒体除了充分发挥和自身的优势外，更要注重对行之有效的交互技术的应用，以此来全方位地提升广告业务的整体发展质量，满足不同用户的实际需求，以更好地提升广告业务的发展水平，完善广告业务的推广以及发展模式。
四、结语
在新媒体时代背景下，传统广告媒体在发展实践中，机遇与挑战并存。为更好地提升传统广告媒体的发展质量，优化传统广告媒体发展模式以提高其市场份额，传统广告媒体应该推动充分且全面的变革与优化，利用科学的交互技术，提升传统广告媒体的发展质量。
参考文献：
[1] 樊幸，張道海.论新媒体环境下高校文化创意产品的创新设计研究[J].包装世界，2016(03)：110-111.
[2] 刘珊珊.经典广告创意理论在新媒体环境下的生存与延伸研究[J].科技经济导刊，2016(28)：257.
[3] 丛珩.新媒体环境下我国广告行业期刊的生存现状与发展路径研究[J].出版发行研究，2017(01)：57-60.
作者简介：唐婉琼(1986—)，女，湖南常德人，硕士，讲师，研究方向：新媒体广告策划与创意。
作者：唐婉琼
摘要：本文将广告传播与传统文化间的融合作为研究出发点，探讨广告传播与传统文化的关系。通过对现代广告传播中传统文化的植入现状与问题进行分析，从传统文化中具有代表性的方面提炼出能够与新时代广告所结合的元素，找到传统文化在融入现代广告时遇到的问题并提出相对应的解决方式，以探索出广告传播中传统文化植入的新路径。
关键词：传统文化;广告传播;广告植入;新媒体广告
中国传统文化经历了几千年历史的积累与沉淀，形成了如今独一无二的具有我国专属人文特色的文化。在当今新媒体时代，广告作为商品经济发展的产物，不仅能够推动经济的发展，更成为了文化产业的经济支柱。因此，将传统文化与新形式的广告传播有机结合，不仅对商品经济的发展具有推动作用，更能帮助传统文化更好地传播与传承。
一、新媒体广告与传统文化的关系
传统文化为如今新形势下的广告创作提供了诸多灵感与素材，而新媒体广告在其传播的过程中也往往会受到传统文化的影响。广告要想被新时代的年轻受众接受并喜爱，必须立足于受众所处的背景环境，创造出符合受眾认知与喜好的作品。由此可见，在进行新的广告创作时，必须尊重我国的传统文化特色，在信仰、风俗、观念等诸多方面符合受众认知，在此基础上才能形成被受众所接受的广告风格。
作为文化的一种载体，广告是传播与弘扬中国传统文化的重要手段之一。虽然传播传统文化不是广告活动的主要目的，但不可否认的是，在新媒体迅速发展的当今社会，受众频繁接触到的新媒体广告确实会对传统文化的传播起到助推作用。传播学的议程设置理论提到：大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比[1]。广告中传统文化的元素运用，同样会影响广告受众对传统文化的认知程度。将我国传统文化融入到新的媒体形式中去传播，能够帮助传统文化在新媒体时代更好地弘扬与传承;在广告中融入传统文化，能够提高受众对于广告的认可与喜爱[2]。在经济文化发展迅速的当今社会，将旧的文化与新的形式结合，将传统文化与新媒体广告结合，已经成为一种必然的行业发展趋势。
二、新媒体广告传播中传统文化植入的现状
中国传统文化是悠久的历史长河留给我们的巨大财富，其中蕴含的广告创意元素更是丰富。在新媒体广告中，利用中国传统文化进行广告创意设计已经成为现阶段广告行业的重要传播手段。传统文化的融入能够帮助品牌更好地融入受众，而各大品牌方也逐渐意识到这一点，开始在新媒体环境下的广告设计传播过程中越来越多地运用传统文化。
在新媒体广告设计传播的过程中，主要融入了以下三方面的中国传统文化。
(一)传统道德文化
在中国传统文化中，爱国、敬业、守信等道德文化占据着举足轻重的地位。因此，在进行广告设计时，经常利用传统道德文化进行创意设计，这种方式往往可以在广告传播过程中取得良好的效果。如公益广告常常采用“尊老爱幼、文明和谐”等场景展示广告主题，既能更好地传达广告主旨，又能深入人心，引起受众的情感共鸣。
(二)传统伦理文化
在中国传统文化中，伦理文化是最为深入人心的一部分，如孝顺父母、家庭和睦等，都是受众在日常生活中所重视的文化品质。因此，在广告设计传播过程中，广告主也经常利用传统伦理文化进行制作传播。如老年用品常常打着“孝敬父母”的口号，儿童用品常常打着“关爱子女”的口号等，都是利用受众在日常生活中十分重视的品质进行广告创作传播。
(三)传统习俗文化
中国传统习俗文化也是中国几千年历史传承的重要组成部分，包括节日习俗、生活风俗等衍生文化。在广告中加入传统习俗文化，能够更好地贴近受众生活，是现代广告植入传统文化的一种主要方式。如春节期间的广告传播大多融入了春节、聚会等场景，辅以传统习俗文化元素，如拜年、剪纸、红包等。
然而，与传统媒体不同的是，在将传统文化与新媒体广告传播结合时，需要更加重视新兴媒体方式，若还只是简单地将二者进行拼接，则既达不到传统文化原有的效果，又会制约广告的设计与传播。中国历史源远流长，中国文化博大精深，传统文化是不容轻视与亵渎的。因此，在将中国传统文化融入新媒体广告的同时，应注意对传统文化的正确解读与运用[3]。
三、传统文化植入对新媒体环境下广告传播的影响
(一)传统文化植入使新媒体广告富有创意、与众不同传统文化承袭了中华几千年来的历史与文化积淀，为新媒体时代广告创意与传播提供了不竭的灵感源泉。传统文化的植入使新媒体环境下的新广告形式与内容富有中国特色与民族特色，提升广告创意的吸引力与接受度，使广告更易被受众认可。在竞争日益激烈的新媒体时代，富有中国特色、独具传统文化特色的广告别具一格，常常会给广告主带来理想的广告效果。
(二)传统文化植入能够帮助广告打动本土消费者广告作为商品经济的一种手段，往往将影响消费者作为传播目的。对受众而言，对于事物的接受度与认同感建立在对文化背景的深入洞察基础上。当广告中融入了传统文化，受众会带着固有的文化经验去审视与理解广告价值。将传统文化融入广告传播中，能够帮助广告打动本土消费者，提高受众对广告的接受度与喜爱度，从而影响消费者行为。
(三)传统文化发展进一步推动新媒体时代的广告发展对于审时度势的广告人来讲，传统文化不仅是历史的积淀与传承，更是广告创意的不竭源泉，其自身价值即使与新兴行业相比也毫不逊色。传统文化在现代社会已经有所流失，例如，端午节被韩国申请非物质遗产等事件发生后，从国家到社会人民，都开始重视对我国传统文化的保护与传承，并将在未来很长一段时间内对传统文化进行发扬。站在历史的角度看，这为传统文化的发展保驾护航;站在新媒体广告传播的角度看，这是一个难得的发展机会。
四、新媒体广告传播中传统文化植入存在的问题中国传统文化是由中华源远流长的历史所积累与沉淀的文化，蕴含了中华上下几千年的文明，精华与糟粕并存。因此，新时代广告在继承与发扬传统文化的同时，必须辩证地看待传统文化，取其精华，弃其糟粕。
(一)新媒体广告中的传统文化植入过于直接，缺乏融合性在将传统文化与新媒体广告进行融合的过程中，有些广告对于传统文化的利用过于直白与生硬。在形式上很多新媒体广告都加入了传统文化元素，但往往缺乏与广告创意的融合，只在广告的新媒体形式上生搬硬套传统文化元素，并不能体现传统文化的真正价值，也不能为新媒体环境下的广告带来良好的传播效果。
(二)迎合新媒体受众，恶搞传统文化，扭曲传统价值在一些新媒体广告中，为了迎合现代年轻人的吐槽文化、恶搞文化等，对传统文化形式进行恶搞，扭曲传统文化价值，使受众在观看广告作品时不仅对广告本身持反感态度，也对传统文化形成一些偏见。新时代广告在使用传统文化元素时，应保持对传统文化的敬畏之心，尊重传统文化，正确合理地将其植入到新的广告传播中去。
(三)新媒体广告对传统文化元素的使用过于集中化传统媒体时代的广告注重仁爱、汉字、音乐等中国元素，而到了新媒体时代，广告依旧在频繁地使用这些传统文化元素，虽然这些元素对于受众而言已经十分熟悉，但同时也更容易造成广告受众的审美疲劳。虽然新媒体广告已经意识到传统文化的重要性，但其中对于传统文化更深层次的理解与表现在广告传播过程中则相对较少，或难以传达出完整的传统文化价值。长此以往，受众所接触到的传统文化元素将十分有限，造成广告传播中传统文化功能的缺失。
五、新媒体时代广告传播中传统文化植入的新路径
(一)“新媒体广告+传统文化”，以新的媒体形式传播优秀传统文化内容新媒体技术的出现迅速占据了现代人的生活，人们通过各类新媒体移动终端进行信息的获取与交流，新媒体时代的到来在改变人们生活方式的同时，也影响了现代人的思想与消费模式。同时，新媒体技术的发展也对与时俱进的广告行业提出了新的挑战。随着时代的更迭，传统广告与新媒体广告必然会发生碰撞，两者之间相同点与不同点共存。
随着媒体技术的发展，广告的形式与内容也逐渐丰富起来。传统广告与新媒体广告反映了不同时代的文化与技术背景，二者在传播范围、传播方式、传播效率等方面都有很大的不同，新媒体与传统媒体的碰撞无疑为广告行业的发展提供了新的发展机会。
传统文化是中华几千年历史所流传下来的精神宝藏，而新媒体广告的发展则为传统文化融入广告提供了新的机会。新媒体广告拥有更高的传播效率与更广的传播范围，如果能够在其中融入中国传统文化，以新的媒体形式融合传统的文化内容，将新时代与传统时代的文化进行结合碰撞，将会产生更强的传播力与传播效果[4]。将传统文化融入新媒体广告中，既可以使新媒体时代的广告不脱离传统，又大幅提升了传统文化的传播价值。新媒体广告在创作的过程中，可以积极从传统文化里寻找灵感，当其运用了传统文化元素时，就赋予了传统文化更高的文化价值。同时，从广告角度看，传统文化的融入也为新媒体广告产品赋予了更多文化附加值，彰显产品独特的文化气质。
“互联网+”时代的到来与新媒体环境的挑战，需要我们在进行广告传播时发掘全新的独特视角与表现形式。中国丰富的传统文化背景可以为我们提供丰富的灵感资源，让新媒体广告成为传统文化的全新传播载体，也为传统文化注入新的活力，让我国的新媒体广告独具特色与魅力。
(二)加深对优秀传统文化传播的认知，拓宽对优秀传统文化传播的视野新媒体时代的广告往往千篇一律地将传统文化的植入重点局限于被受众所熟知的部分，而忽视了更为深层次的文化内涵。弘扬传统文化不只是公益广告的功能属性，更是整个广告行业的灵感源泉与责任使命。因此，在进行广告创作与传播时，应该思考传统文化中更深层次的元素，发掘更多的传统文化经典。
(三)对于传统文化应“取其精华，去其糟粕，不断创新”
随着时代的发展，受众的思想与喜好发生了巨大的变化，传统文化中封建腐朽的思想已经成为受众所摒弃与回避的部分。广告行业是直接面对受众的传媒行业，因此必然会受到受众思想的影响。如古代的重男轻女、封建迷信等思想應在广告中尽量避免，而对于其中精华的部分应在发扬与传承的基础上进行创新，使中国传统文化能够更好地融入现代生活，被受众接受并认可。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
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[责任编辑：武典]
作者：姜晓秋
摘 要：随着信息技术的快速发展，新媒体时代已悄然到来。传统广告设计模式，因其投放的针对性差、传播单向性、设计时间不足、投资少等局限性，发展步伐缓慢。而现代传媒技术求新求变，不断突破，以满足用户个性化、追求即时互动性、高投资回报率的需要，正引领传统广告设计模式快速转型。通过分析传统广告设计的发展瓶颈，并结合新媒体创新带来的技术优势，提出广告设计在新技术环境下成功转型的对策，旨在为广告设计者提供必要的借鉴，尽快做出自身调整，以适应市场的需求。
关键词：新媒体;传统广告设计;互动性;转型
新媒体，指的是数字技术在信息传媒中应用所产生的新模式与新形态，它不同于报刊、广播、电视等旧媒体。随着现代信息科技的日新月异，新媒体呈现出数字化、互动性、虚拟性、网络化的特征。新媒体的传播模式与形态，主要以网络为主，这使信息以极快的速度向外发送。新媒体的传播终端以电子数据的形式已出现在手机、掌上电脑等便携设备上。大众由以往单纯接受信息，转向分享信息并予以评论，表现出新媒体的快捷性、交互性和虚拟性，同时还可以利用各种软件毫无痕迹地修改文本、图片、声音、影像并制作出逼真的信息。新媒体的发展及其逐渐替代旧媒体已成定势。
一、广告设计在新媒体环境下的發展瓶颈
在传统媒体环境下，广告设计的关注点仅是“广而告之”的产品本身，其定位的受众只是某一类特定的人群，他们在性别、职业或年龄等方面有明显的差异，但是在广告的接受上不易找出受众的共同特征。由于广告设计锁定的对象不定，广告传达到的用户仍是大众化，而不是分众化和小众化，这使得传统的广告设计模式，长期以来忽视客户的需求和反馈，单方面盲目地向受众灌输产品的信息，不利于获悉顾客对产品的反馈，也不清楚市场的具体定位，不利于广告传媒的精准营销，广告的社会效果不佳。
传统广告设计的大众化传播模式无法掌控目标群体的个体信息，广告设计者未能直接知晓受众群体的特征以及消费倾向，要想收到客户的反馈，不得不被动地等候客户拨打电话或发递邮件，这样一来，即使得到了用户的意见，也已经滞后，商客之间的联系就容易脱节。在信息爆炸的年代，正是因为传统广告设计缺乏以受众为中心的思维，忽视了受众需求和反馈的重要环节，旧媒体的萎缩与解体已呈现必然趋势，同时也是传统广告设计在新媒体环境下遭遇的致命瓶颈。
新媒体的网络性带来了广告信息的海量性、共享性和即时性。通过新媒体技术，广告能在极短的时间内大量投放，这完全摆脱了旧媒体在数量、载体和时效上受到的局限。事实上，不仅信息更新的频率过快，而且受众已经习惯了用极短的时间快速扫读每条广告信息。广告的泛滥进一步加剧广告商对广告质量的把控，只求消费者对信息一目了然，不在乎广告设计自身的价值，刻意减少对广告设计的资金投入，导致广告设计者只求数量，不注重质量的不良倾向。以高产为首要目的，广告设计者被迫在有限时间内制作广告，无力将大量的时间和精力以及对生活的感悟投射到广告设计上，在有限的时间内突出产品，扩大产品效益，这才是广告者当务之急。广告的商业性取代了艺术性，最终明显降低了广告的质量，使广告设计者在激烈的市场竞争中不能充分发挥新媒体的优势，这需要引起我们的警觉。
二、传统广告设计可以利用的新媒体优势
当前新媒体受到广告商追捧，其主要原因在于其自身承载的广告精准投放方式，以及具有分众个性化、即时互动性和高效的优势。
准确细分受众群体，有助于加强广告设计的针对性，使其更为精准、更为高效地投放广告。比如，现在不少手机软件，如一点阅读，可以通过浏览者点击的信息，把握浏览者的阅读喜好，准确地将类似的信息源源不断地呈现给浏览者。广告设计也可以采取相同的模式定制化消费者的喜好，将消费者多次选择的同类产品收集入数据库，通过软件量化分析和预测消费者可能在意的类似产品，为不同消费者定制不同的广告设计方案，然后相对准确地向消费者投递类似的产品的广告，促进消费者对类似产品的消费。这就需要广告设计软件在技术上给予支持，这是新媒体环境下科技的创新力带来的好处。
新媒体环境下，个性化的广告设计作品易于产生和受众之间的实时互动，显著提高受众购买的冲动。广告设计者要围绕信息的即时性传递，准备设计素材并设计与受众同步沟通的环节，通过受众反馈把握当下产品自身的优势和缺陷，有针对性地重新对产品进行二次包装，结合产品的特性和用户需求，为客户提供定制化的产品，满足客户的实际需求，打开产品的销量，实现广告商的商业动机。即时性和互动性，缩短了广告设计者对产品自身局限的了解周期，有助同步了解受众内心的想法，帮助用户实现满意的消费。
新媒体技术实现了广告设计的精准营销模式，一定程度上削减了传统媒体对广告投放的浪费，最大化广告商的投资收益。精准广告设计投放，避免了传统媒体模糊宣传与实际营销收益预期值相悖的欠缺。新媒体互动性下，用户注册数、页面访问量和点击量、链接页面数、页面停留时间等受众参与度的数据决定着广告营销的转化率，而高转化率意味着高回报。新媒体广告设计营销的结果，容易形成特定的观众群，有助于提升品牌知名度，把受众转化成顾客。新媒体采用的优质数据可以为广告设计营销做效益评估，可以为商家检验所定制的市场策略是否有效。新媒体环境下的市场营销无法脱离数据，对广告媒体来说更是如此。传统广告设计必须从中吸取经验与教训，走向自我更新与蜕变之路。
三、传统广告设计的转型策略
传统广告设计，在新媒体的冲击下，如果不更新自身的设计理念，必然被市场竞争所击败。为了在浩瀚的广告商海中开辟求生之路，传统广告设计者必须秉持新媒体的运作思路，跟进信息时代的发展步伐，广泛借鉴新媒体的优势技术，包括但不限于采用多种多样的表现形式、满足信息消费者的细分需求、实时发布广告信息。
传统广告设计有必要突破操作模式，在创意设计环节融入交互性的元素，重要突破点在于调动受众的关注点，尤其在受众群体中间普及接受信息的互动媒体终端，可以用优惠券、体验券、红包等多种激励手段吸引受众下载互动应用程序，调动其参与交互的积极性。而受众对于新媒体终端的常态化使用则是交互创意成功实施的前提。如笔者为腾讯视频原创的明星网友互动类真人秀《约吧!大明星》设计的logo，以丰富炫目的色彩和质感渲染出欢快娱乐的节目氛围，彩条、云朵等元素增添了整体造型的动感，而漂流瓶则点明了帮网友实现心愿的节目主题。该设计荣登中国泛娱乐指数盛典“中国网生内容榜 - 网络节目榜top10”。 在节目中，素人通过各种渠道向“万事屋”诉说自己的烦恼和心愿，以一个明星为“核心”并作为“万事帮帮主”，来邀请他的朋友们一起帮助素人完成心愿。这档综艺节目的高收视率，正是传统广告设计通过找准受众关注点，即围绕受众解决烦恼、了却心愿的主题设计广告创意，借助新媒体终端有效调动了观众的参与积极性，是成功投放娱乐圈的一个应用。对于腾讯视频和其用户而言，这个创意毋庸置疑是双赢的。
在新媒体环境下，尽管广告创意的价值地位日益没落，但是新媒体营造的文化氛围仍能捕获了不少受众群体。以年轻化、好奇心、喜欢思考为特性的受众群体，倘若设计出的创意符合他们的理念，他们就会乐意接受新事物。广告设计有必要重塑创意的文化价值，以这些群体的心理特征主导他们对广告设计内容的关注。又如2017年由腾讯视频Live Music、MTV 联合主办的亚洲金曲大赏选用的广告设计，从Logo到海报，整套视觉包装以金属质感的抽象造型为内核，展现出前卫新锐的设计风潮，与最具时尚型的音乐作品相辅相成。该广告设计的创意成功使盛典当天在线观看的人数达到618万。就该广告设计而言，文化创意的价值，不再拘泥于音乐本身，而是借助年轻人的偶像和特色造型的话筒，引起青年音乐爱好者对金曲视听盛宴的高度关注。融入文化创意于广告设计，是再现广告设计风采的有益尝试，既满足了受众群体的猎奇心态，又为产品本身创造恰到好处的包装。
对于广告设计，要兼顾多个方面的考量元素，既要恰当表达出其最根本的内涵，从内容上针对创意的受众有的放矢，提高创意质量，又要将主要表现手法运用得恰到好处。这对延长广告创意活跃期大有裨益，甚至让广告创意在过了活跃期后，仍留给受众深刻的印象。在广告创意创作阶段，不但要把握产品特有属性，还要精准切入受众的关注点，才能创造广告商和客户双赢的局面。
众所周知，广告设计重在创意。对于广告设计者而言，在亲临新媒体主导的时代，要善于利用新媒体技术既有的优势，以受众的实际需求和心理特征为关注点，巧妙地推广普及受众对媒体终端的使用，在设计创意中融入各种文化元素，调动受众的参与性，增强与受众的分享互动环节，增加受众群体的同时也为商家盈利，在新媒体环境下走出囧境，成功转型，取得新成就、新收获。
参考文献：
[1]樊幸，張道海.论新媒体环境下高校文化创意产品的创新设计研究[J].包装世界，2016，(03)：110-111.
[2]刘珊珊.经典广告创意理论在新媒体环境下的生存与延伸研究[J].科技经济导刊，2016，(28).
[3]丛珩.新媒体环境下我国广告行业期刊的生存现状与发展路径研究[J].出版发行研究， 2017，(01)：57-60.
[4]王婧.新媒体语境下户外互动广告的设计创意特性及应用[D].湖北美术学院，2010.
作者单位：
北京潜意识文化传播有限公司
作者：王昱
主要内容
我们生活在一个商业社会，各式各样的商业广告充斥着大街小巷，以一种大众文化的形式悄然影响着我们的日常生活。不论是光谷步行街的“30岁决不妥协 40岁掌控世界”的广告词，还是“有了米兰映象，还怕搞不定丈母娘?”这种让人哭笑不得的口号，都反映了广告文化对传统文化的深刻影响。
广告文化丰富了我们的生活，也为我们提供了无穷无尽的笑料和谈资。有的房地产商最擅长的就是牵强附会，把什么都归入西式建筑风格。如果房子的楼顶是圆的，就叫做巴洛克风格，如果楼顶是尖的，那就叫做哥特式风格。
广告文化也会对中国人信赖名人与权威的传统心理加以利用，许多商家往往借助名人和权威机构的影响力，树立良好的品牌形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂以“中华医学会”权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品风靡全国。
广告还反映了一定地域的特定文化和突出特色，对当地的传统文化加以改造和利用。比如我们武汉的旅游主题口号就是“白云黄鹤，知音江城”;上海世博会宣传语是：“城市，让生活更美好”。西安则自称是“华夏故都，山水之城”。
或许广告文化对传统文化的消极影响就体现为“饥不择食”，它会把最有利于人们记住商品的文化心理加以传递，而不管它本事是否合理。广告传播为了迎合人们的“品味”， 引诱社会价值向媚俗靠拢，这就不可避免地破坏了广告本身的价值。
新媒体对传统媒体的挑战
1.表现
虽然对新媒体到目前为止还没有统一的定论，但可以肯定的是，市场蛋糕的大小是不变的，新媒体的出现必然与传统媒体产生竞争，分流一部分受众。美国去年5月公布的一项针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少时间看电视的人有35.5%、看杂志的有34.1%、听收音机的有27.1%、看报纸的有30.3%。
2.原因
虽然新媒体并没有形成对传统媒体的大规模替代之势，但新媒体的种种优势确实使传统媒体正在失去一些传统优势。
(1)新媒体提升新闻时效性
以报纸为例，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性的比拼。以南京地区的报纸为例，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。
如今，许多受众已经习惯通过网络来获取信息，通过这种途径得知的新闻往往比随后浏览报纸、观看电视所获知的要新鲜很多。
(2)新媒体增强受众主动性
报纸新闻的阅读受报纸发行时间和地点的限制，电视新闻的收看受播出时间段的限制，传统媒体的受众不可能在自己所希望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。新媒体的出现则大大改变了这样的格局，受众可以在任何时间段通过网络了解国内外动态，可以通过手机短信接收所希望获知的资讯。新媒体无形中改变了人们与生活对话的方式。
(3)新媒体降低信息成本
报纸真正成为大众传播媒体，不仅因为它是新闻纸(newspaper)，还因为它是廉价纸(cheappaper)。以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的发展，新媒体的成本大幅度下降，无论是在获得信息的量上，还是在获得信息的价格上，报纸都在失去其传统优势。特别是，报纸的低价格还依赖于发行网络的低成本，而新媒体传输技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且基本不受传输距离、范围和信息量的影响。
新媒体与传统媒体相互依存
两种媒体之间的相互依赖性如何体现，两种媒体在相互依赖中各自又发挥着什么样的作用呢?这要从内容传播的共享性和传播技术的互补性两方面来分析。
1.信息内容共享
要从内容信息的共享性上回答这些问题，就有必要引入西方传播学中的共鸣效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)两个概念。
(1)共鸣效果
“共鸣效果”(resonanceeffect)的提出，是学者诺尔纽曼等人(Noelle-Neumann&Mathes,1987)在研究1968年伦敦反越战示威时，发现媒体之间也有意见领袖媒介(opinion-leadingmedia)的现象存在，即一些主流媒体最先报道相关新闻后，其他媒体才相继跟进，且意见领袖的内容为其他报纸所采纳，形成一股连锁反应。诺尔纽曼称这一现象为“共鸣现象”。就是说，在信息的传播过程中，主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工作者的信息来源与参考架构。这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道上的连锁反应，就是“媒介共鸣”(resonanceofmedia)效应。
传统媒体在社会公信力和第一手新闻信息获取方面依然具有绝对的优势。如伊拉克前总统萨达姆被处以绞刑的事件曾经受到传统媒体的广泛关注，并因此促使新媒体产生“共鸣”。
(2)溢散效果
“溢散效果”(spillovereffect)是学者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。当媒介议题由潜伏期与预备期转变成上升期时，主流媒体开始加入报道。他们将这种媒介议题是由另类媒介流向主流媒介(意见领袖媒介)的议题传布方式称为“溢散效果”。
新媒体的出现使得“溢散”日益明显。如果说，广播时代最重大的国际事件是第二次世界大战，电视时代最重大的国际事件是越南战争的话，那么，发生在美国的“9·11”恐怖袭击事件
可以说是到目前为止网络传播时代最重大的国际事件。“9·11”恐怖袭击事件在全世界的影响力有目共睹，但这样一个重大事件最初是通过网络传播出来的，随后逐步溢散，传统媒体才加以报道。这样的例子屡见不鲜。
新媒体使得“溢散”日益明显，让主流媒体卷入敏感问题的报道，不仅扩大了新闻报道面，而且拓宽了受众的言论空间，使受众话语权得到增强，受众的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加畅通。
2.传播技术相互依存
如果说传统媒体与新媒体在内容传播上的相互依存是隐性的话，那么两者在传播技术上的相互依存则显而易见了。一方面，传统媒体需要借助新技术升级自身，另一方面，新媒体如果能够将自身在技术上所具有的互动性优势与传统媒体的便捷性优势相结合就更加能够开拓发展的市场。
(1)报纸全面Web2.0
Web2.0是当下在互联网上迅速崛起的一股新的传播势力，它创造了个性化、平民化、交互性的传播景观，这种新技术的出现，为传统媒体的创新提供了许多启示，尤其对于报纸，提供了一次打破传统定位，加快数字化发展的契机。正如百度公司副总裁梁冬所言：“报纸也将进入Web2.0时代。”
美国报业协会主席曾表示：“因特网是少数可以跟传统媒体配合得天衣无缝的媒体。它是报业自然的发展方向，它为报纸提供了空间、及时性和更大的读者群。”而借助Web2.0的传播优势，尤其博客这一Web2.0核心应用的最典型代表，报纸新闻传播将拥有更大的空间和能力。
(2)手机与报纸相互补充
伴随着通讯技术的进步，作为大众通讯工具之一的手机，其功能不断拓展，特别是短信、彩信等的出现，手机已逐渐发展成为人们之间记录、存储、传输、交流和呈现信息的新媒介。针对手机在新闻资讯传播方面的优势，近年来越来越多的传统平面媒体纷纷推出以手机为媒介的新闻信息服务业务，即将纸质媒体的新闻内容进行数字化转换，通过无线技术平台发送到用户的手机上，使手机用户能够即时、快捷、便利地阅读当天的报纸新闻。
(3)IPTV升级传统电视
IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。
互动性是IPTV的重要特征之一。有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的„受众‟定位与电视传媒的„传者‟定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。
(4)播客扩大广播发展空间
随着博客的出现，播客也应运而生，而且短时间内人气急升，所以播客是传统广播的一个新的竞争者，但不是它的掘墓人，一方的发展不一定必然以另一方的停滞乃至灭亡为代价，相反，它们之间存在着很强的共生关系，存在着很大的合作空间。輥輱訛
传统媒体与新媒体互补升级
如今，在一派“唱衰”传统媒体的声音之下，新媒体似乎成了传统媒体的“掘墓人”。其实，传统媒体目前的处境，与十几年前戏剧面临的危机有某种相似之处，然而，几十年过去了，对戏剧产生了巨大冲击的电视的优势固然应予承认，戏剧的观众也的确在减少，另一方面，电视和录像的崛起还给戏剧带来了新的艺术表现手段和观众，戏剧借助于现代化强有力的传播手段，进入了千家万户，这也是毋庸置疑的事实。现在，戏剧依然在熙熙攘攘的现代艺术世界里占据着不容替代的一席。
和戏剧消亡论一样，曾几何时，电视的普及也曾使人担心纸质媒体将大大萎缩，而这几十年的事实同样表明，电视并没有对报纸产生很大的冲击，电视和报纸仍然是共同繁荣和发展的。这又是一个不容忽视的事实。
在这种既定的生存环境下，传统媒体和新媒体必然也是相互依存互补升级的。
(一)传统媒体的升级方向
历史已经证明，新技术带来的变革并不会使传统媒体消亡，广播的出现并没有摧毁报纸，电视的出现也没有摧毁广播，而他们都没有使图书消亡。新闻业的每一次新技术浪潮都推动了该行业的进步，促使双方面互相借力，促进优势升级。輥輲訛
对于传统媒体而言，面对新媒体的优势，大可不必自惭形秽，利用自己的优势和新媒体竞争是正确的选择。传统媒体的优势首先体现为
公信力强。中国社科院发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》显示，网民最信任的还是电视、广播和报纸，而信任程度最低的则是网络上的新闻。輥輳訛
在挑战面前，传统媒体的最大问题就是如何有效地突围，突围不能仅仅依靠自己，相反还要借助对手的力量，传统媒体可以采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，从而提升传统媒体的价值，为自己的生存创造条件。
(二)新媒体的升级方向
在目前状况下，新媒体的发展是一个冲破自身局限、分流传统媒体影响力的过程。目前新媒体内容的整合和发布，只能借助于与传统媒体的合作，或是传统媒体内容的廉价供应，新媒体上的内容在传统媒体中并不稀缺。因此，对于新媒体来说，不缺少整合能力，但缺少原创内容。特别是今后“内容”作为知识产权的理念进一步明晰后，新媒体的内容劣势会进一步放大。所以作为新媒体，一方面应该加强新媒体从业人员获取信息的能力，另一方面应当充分利用新媒体互动性强的优势，鼓励受众原创的积极性，引导提高受众原创的水平，使得新媒体上的内容更加丰富多彩。-
【摘要】在高科技与新技术飞速发展的今天，我国传媒业正发生着深刻变革，其表现特征是新媒体的迅速兴起和快速发展，以及传统媒体和新媒体的相互竞争、融合。本文通过考察这两类媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式，进行比较分析。
【关键词】新媒体;传统媒体;特点;内容分析
一、以互联网为代表的新媒体现状
一提到新媒体，大多数人首先想到的就是现在经常使用的互联网，那么下我就互联网作为新媒体的代表，调查研究互联网的发展现状，并以此在一定程度上反映新媒体的发展现状。
2010年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》数据显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。如图1所示：
图 1中国网民规模与增长率
此外从部分国家的互联网普及率(图2)，2009年网民增长8600万，由于中国网民基数庞大，虽然增长率降到了28.9%，但是网民规模增长依然旺盛。
图 2
2009.12部分国家的互联网普及率
不仅是互联网，另一种由通讯工具衍生的新媒体──手机，也凭借移动便携、信息交流互动的优势迅速成长。目前，中国手机用户已经达到6.8亿多，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，占网民的46%。从上面的数据我们不难看出：随着信息技术的发展和网络媒体的普及应用，新媒体已由高端用户、个别人群，向普通用户和大众人群推广。
那么什么是新媒体呢?现在还没有明确的定义。清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个相对的概念，媒体是信息载体，新是相对旧而言，一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。
一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息，正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。
二、 新媒体的特点
首先，相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。由《一个馒头引发的血案》而起的文化事件，由BBS猫扑发起的虐猫事件调查，由《魔兽争霸》而起的“铜须门”——网络上富娱乐性的新闻消解了我们的社会压力，在网络上产生的事件一再成为传统报纸连续的版面。新媒体随全球化而来，随草根精神而来，随共享的Web2.0精神而来，打破了传统媒体对信息的垄断。新媒体以它的开放、它的纵情、它的无处不在和英勇表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生活方式。
其次，新媒体为观众带来了多种收视选择和多元化的信息服务，具有交互性的特点，受众的主动性大大增强。传统电视的传播模式大多是一点对多点的单向传播，观众对电视台节目选择、编排的影响较小，观众之间的交流和互动也多限于人际传播，影响力有限。在新媒体时代，个性化的收视需求不必要再顺从群体收视选择，观众可以根据媒介形态的不同，选择自己所喜爱的节目内容。电视观众变成了电视用户，电视的传播模式也变为电视台与用户之间的多点对多点的双向网状传播，观众从一定程度上获取了传播者的能力，在内容选择方面拥有了更大地自主权，并能通过便捷的双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。
再次，新媒体具有跨时空的特点。网络电视为传统电视频道和新兴电视业务开辟了通达观众的新途径;当数字电视和网络电视技术应用到手机电视、车载移动电视和楼宇电视等新型媒介形态中后，观众的收视行为再也不用限制于室内。新媒体打破了电视收视的空间限制，帮助媒体和广告商锁定传统电视难以把握的年轻人和高收入群体。
最后，新媒体还具有大众传播的“小众化”特点。网络电视、手机电视和移动电视等新媒体之所以能叫板传统电视，就在于他们拥有一张王牌——“个性化、分众化”的媒体消费。网络电视利用网络强大的双向交互功能和丰富的网络资源，让使用者能够完全按照自己的意愿制定个性化节目单;手机电视借助完全私人化的终端，将自己塑造为最具个性特征的信息渠道;移动电视和楼宇电视则依赖密闭的强制性收视空间，强调自己对移动人群和白领群体的准确到达。在几类新媒体的共同作用下，观众群体开始进一步分化，流向不同的媒体，选择在不同的时间和地点收看电视。
三、新媒体与传统媒体的关系
新媒体发展势头不可抵挡，相形之下，传统媒体似乎要退出历史舞台，新媒体与传统媒体的关系究竟会是怎样的呢?新媒体不会取代传统媒体。新媒体并不会取代传统媒体，从以下几点进行对比分析：
1.媒体形式。传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物、电影等;新媒体形式以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体等。新媒体大多都呈现出无纸化和虚拟化状态，许多受众因此对其产品或服务抱有怀疑的态度。相对来说，传统媒体具有感性特征，报纸、杂志是拿在手里面可以感觉到的。并且，新媒体对操作者的物质设备、文化水平都有一定的要求，而传统媒体有易携带、阅读或收听方便并且成本低廉的优势。
2.媒体内容。新媒体过于开放，必然会导致一些违背社会道德和规范的内容流入传播体系，造成不良的后果和影响。传统媒体因为受技术和政策的制约，内容相对来说较少。但是较少的内容资源恰恰成了传统媒体有力的竞争“武器”。受政策限制，目前新媒体的内容在相当程度上要依赖传统媒体。
3.媒体市场。传统媒体目前大多是国有的，因此，传统媒体面对的市场竞争较小。新媒体是开放性的，市场竞争激烈。例如互联网从一诞生，就处在激烈的市场竞争中，虽然竞争有利于媒体自身的发展，但是由于缺少完善的政策及法律保护，缺少市场的保障，新媒体在发展过程中会受到来自各方的威胁。
4.媒体受众。CNRS(全国城市居民媒介与消费调查)近几年的数据显示：其一，报纸到达率停止下跌，在2007年出现回升和增长;其二，阅读媒体网站新闻在2007年跃升为第五大上网目的，网络从精英走向大众，且与传统媒体日趋竞合;其三,传统媒体受众中的网民中，杂志网民比例最高;其四,开车族对广播的热情不减，广播仍有很好的市场前景;其五,在绝大多数时段的电视观众保持基本平稳，而在晚间黄金时段的收视有集中趋势。由此可以看出，传统媒体与新媒体各自掌握着不同的受众群。
5.媒体管理。传统媒体发展至今,已经有非常清晰的管理机制。传统媒体清晰的管理机制保障了“把关人”的地位，确保了传统媒体的公信力，也使传统媒体更加规范与严谨。新媒体由于管理机制的模糊和平台的开放性，导致其“把关人”地位发生变化。首先是使“把关”的可行性弱化：其一，新媒体的海量时空范围降低了“把关”的必要性，其二，高速高效的新媒体无暇“把关”，其三，操作简单导致“把关”非组织化;其次是“把关人”角色泛化。随机变换的传受定位、无集权的管理机制，造成新媒体的“把关人”角色不断变化。我们常常有这样的感受，对于网络上的报道，总是要在传统媒体上求证后才肯相信。这一现象说明，由于新媒体管理机制薄弱，“把关人”地位弱化，导致其公信力与权威性的弱化。
因此，很多人都提出将新媒体与传统媒体进行融合，双方只有在内容与传播手段上优劣互补。传统媒体和新媒体可以从以下几个角度进行融合。
1.从媒体形式互补的角度进行融合。其一，传统媒体和网络的融合。互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体;其二，传统媒体和手机的融合。传统媒体与手机的融合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报;其三，多种媒体的融合。多种媒体的融合更有利于各媒体的发展，实现多方获益。
2.从吸引受众关注的角度进行融合。传统媒体的公信力和权威性吸引受众，新媒体的多元化和互动性吸引受众。两种媒体可以互相依托吸引受众的注意力。以东方卫视《我型我秀》节目为例,除了传统的电视播出之外，东方卫视还将这一节目通过短信互动、手机流媒体、宽频网络等多种传播渠道进行播映，设置了网络点播、幕后花絮、在线直播、选手博客、会员用户上传歌曲、投票(选手和网民)、论坛几大板块。
3.从信息共享和信息传播的角度进行融合。新媒体的许多内容都是对传统媒体内容的转述，使新媒体的技术与传统媒体的内容相结合达到信息共享。例如，电子报纸在印刷报纸的基础上，适应电脑网络的内容与形式上的需求，出版同印刷版有所不同的网络版，在内容上，网络版可以不受限制，依托报纸的新闻内容，发表详尽的深度报道和背景资料，还可以发挥多媒体技术的优势,提供生动的声音、影像服务。 【参考文献】
1、张慧：《网络传播对“把关人”理论的冲击》，http://www.zijin.net/blog/user1
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3、李皓：《新媒介的兴起及对传统媒体的冲击》，《山西科技报》，2005年3月
摘 要 做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路。文章从区(县)委宣传部的角度，探索试水传统媒体与新媒体融合发展道路，剖析发展道路上遇到的困难问题，最后为融合发展提出三点建议与对策。
关键词 新闻舆论;传统媒体;新媒体;融合发展
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2016)05-0061-02
伴随着以互联网为代表的新兴媒体传播手段、方式日新月异的飞速发展，新媒体被社会认可度、重视程度不断加强，渐渐成为重要的舆论宣传阵地。新媒体发展势头不可阻挡，相比之下，传统媒体似乎要退出历史舞台?其实不然，新媒体与传统媒体并不是矛盾体，二者各有优势，应该走跨界融合之路。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》在推进文化体制机制创新部分中明确提出：整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新媒体融合发展。2014年8月，总书记在主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上再次强调，要推动传统媒体与新媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体与新媒体优势互补、一体发展。2016年2月，习总书记在新闻舆论工作会议上再次强调了新闻宣传要充分认识传统媒体与新媒体融合发展的重要性。常德市武陵区深入学习领会中央有关精神，同时结合本区新闻宣传工作实际，整合区属媒体及市级协办媒体资源，在构建“大新闻”宣传格局下，积极探索传统媒体与新媒体新闻宣传的融合之道。
1 传统媒体与新媒体新闻宣传平分秋色
武陵区位于常德市中心城区，是常德市的政治、经济、社会、文化发展中心，拥有人口73万。经过大量查阅资料综合分析，2012年前武陵区新闻宣传中传统媒体独占鳌头，重点集聚在纸媒、电视媒体上，仅2013年在中央级媒体上稿17条，《湖南日报》上稿30条，其中头版头条4个，在湖南卫视新闻联播节目中上稿30条。传统媒体凭借强大的内容生产力、成熟的传媒运作机制和品牌知名度效应，在武陵区新闻宣传中占据了绝对优势。
尽管传统媒体为新闻宣传做出了巨大贡献，但没有完全属于自己的“新闻发言席”一直是制肘武陵区对外宣传的重要因素。2012年，武陵区委宣传部在经过深入思考后，试水新媒体新闻宣传方式。10月，由区委宣传部全权主办的手机媒体《武陵手机报》正式创刊，凭借优质内容和快速发布迅速在武陵区“走红”，被确定为区委、区政府的机关报，2013年被纳入常德市政府新闻发布会到会媒体，被广大读者誉为常德中心城区“资讯专家”。初次尝试让区委宣传部看到了发展新媒体的潜力与效应，在筹备工作持续了半年后的2013年底，与湖南红网合作打造的武陵新闻网经过多次测试后正式上线，武陵区从此有了具备完全新闻发布资质的新媒体。2015年，区委宣传部努力创新，又推出了“品武陵”微信公众号，一年时间就收获了近3万名微信用户的关注，单条推送内容阅读量超过5万次。自此，武陵区区属新媒体建设取得可喜成果。
随着新媒体建设的推进，新媒体新闻宣传开始在武陵区崭露头角。据统计，2013年武陵区在各大新闻网站上发稿3 521条，稿件在门户网站、主流网站上转载1 733条;武陵区在手机报媒体上上稿5 760条。同时，2014年武陵区在中央级党报党刊新闻网上稿15条，省级党报党刊上稿34条，其中《湖南日报》头版头条6条，在湖南卫视新闻联播节目中上稿192条。数据显示，武陵区在拓宽新闻宣传渠道的路上，走出了成功的第一步。
2 “大新闻”宣传格局的有力构建
地处中心城区的武陵区新闻宣传，与其他县区有着独特的优势和天生的弱点。独特的优势是城区新闻内容具有趋同性和共享性，市、区两级媒体的报道重点时常重合，从而造成了新闻资源单向流动的共享格局，也就是区级媒体可以借用或直接署名转载市级媒体的内容。天生的弱点则是区级媒体在市级媒体的大品牌效应下，很难做出影响力。为了解决这一矛盾，武陵区委宣传部大胆地提出了“大新闻”宣传格局的构想，通过整合资源将区属媒体、市级协办媒体统一起来，共同为新闻宣传出力，而将这些媒体有机统一起来的载体就是武陵新闻网。在统一的思路指引下，包括武陵新闻网、武陵手机报、品武陵微信公众号、武陵新闻频道(电视)、武陵政府网在内的区属媒体，与《常德日报》《常德晚报》《常德民生报》、常德电视台等传统媒体开始了更进一步的“亲密接触”。
武陵新闻网作为“大新闻”宣传格局的“航空母舰”，在栏目上就设置了外媒关注、视频武陵等专门为传统媒体开辟的栏目，让纸媒、电视媒体的新闻资源第一时间流动到网络媒体上进行推介。同时，武陵手机报还经常会为登上纸媒的优质稿件进行推介。
除了在形式上融合，武陵区还探索了深化内容合作的模式。武陵新闻网在筹备之初，就邀请了纸媒、电视媒体的负责人参与谋划，广泛汲取意见。2014年初，武陵区委宣传部还建立了新闻宣传报道联席商讨制度，对中心工作、重点工作及重大典型报道，邀请网络媒体、纸媒、电视媒体负责人及区委办、区政府办等部门负责人一同参与，采取“一个内容多个创意、一种创意多种联动”的发展模式，各具重点、百花齐放地积极开展新闻宣传报道。例如2014年7月，武陵区加强基层组织服务能力与水平有了新突破，建设“完美社区”过程中在落路口社区引入了湖南省第一台“易办事”自助服务终端，打造了“永不下班的社区”。在确定了该选题后，武陵新闻电视频道率先以便民、为民的角度对该服务终端进行了重点报道，紧接着武陵手机报以建设“完美社区”，提升基层服务水平进行了专栏报道。该新闻在区属媒体上一经发出，《湖南日报》《常德日报》《常德晚报》，常德电视台相继推出相关主题报道。8月，中央媒体《经济日报》在头版以《湖南常德：有了“易办事”办事更便捷》为题关注武陵区创新方式加强社会服务，同时配发记者手记，结合简政放权、提升效率，表示全国各地都应通过武陵区真正解决了联系服务群众“最后一公里”问题中得到深刻启示。《经济日报》文章发表后，武陵新闻网、武陵手机报再次撰文进行后续报道，将《经济日报》刊文内容核心与当下党的群众路线教育实践活动进行再融合，更深一步阐释了武陵区党委、政府的执政理念。通过此次新闻宣传实践得出的区级传统媒体+新媒体打头阵――上级传统媒体深入挖掘――区级新媒体升温的报道模式，给予了武陵区新闻宣传的重大启示，促进了内容的进一步深化，同时结合各自媒体特点释放了更多展示的空间，在受众中取得了非常好的宣传效果。
3 如何探寻符合自身实际的二者融合之道
应对媒体融合发展这一传媒领域重大而深刻的变革，武陵区还存在很多不足，需要进一步提高思想认识、加强统筹规划，充分运用好传统媒体与新兴媒体优势互补的特点，在新闻宣传的路上走稳走快走好。
1)解放思想，形成适应融合发展的新观念。观念引领行动，认识推动实践。2014年10月国家新闻出版广电总局召开的出版传媒集团主要负责人座谈会强调，推动传统媒体和新媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。作为区(县)一级新闻宣传主管部门，不能有畏难情绪和惯性思维，最重要的是树立互联网思维和一体化发展观念，破除陈旧观念的束缚。武陵区委宣传部确定了通过新媒体发展带动全区“大新闻”宣传格局构建的目标，但依旧需要在信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍实现共享融通，同时挖掘和整合资源，进一步完善自身，满足受众多样化、个性化需求，抢占新闻宣传时机与先机。
2)发展阵地，形成适应深化合作的新模式。如果没有区属新闻宣传的阵地，与上级媒体采取更多的合作都只能是被别人牵着鼻子走，难以发挥更多的能动性。因此，武陵区将加大投入，发展区属新闻宣传阵地，继续加快武陵新闻网、武陵手机报、微信公众号、电视频道的发展壮大，为武陵区新闻宣传大踏步发展奠定坚实的基础。同时，继续完善“大新闻”宣传格局的内涵、合作机制，在现有雏形的基础上形成完整、操作性强的制度，深化传统媒体与新媒体的有机融合。继续保持新闻宣传报道联席商讨制度，加强内容交流，在合作中寻找灵感，形成形式与内容资源双向、自由流动的新模式，借助传统媒体的内容生产动力和海量资源，推进武陵区新闻宣传的覆盖面，借助新媒体传播快捷、随时随地阅读和云数据优势，扩大武陵区新闻宣传的影响力。此外，要充分地借力发展，不关起门来搞宣传，什么都自己来建。
3)夯实基础，形成以内容为根本的核心竞争力。对于新闻宣传来说，“内容为王”的原则是永远不会改变的。武陵区将始终把内容建设摆在十分重要的突出位置，以内容优势推动新闻宣传工作。一是追求专业权威，通过传统媒体与新媒体新闻宣传的融合，进行专业化的新闻生产，提升新闻内容品质。二是注重分众化互动化，即既要提供共性化的新闻产品，也要加强个性化的新闻生产，同时还要注重将大众互动纳入新闻宣传。2014年9月，武陵区全面承接17项城市管理事权，有市民在网络论坛上留言，希望武陵区加大对街面流动摊贩特别是新疆烤羊肉串摊的整治，武陵区创新思维，探索引导新疆兄弟入店经营后的第二天，武陵手机报以新疆兄弟自愿入店经营、在常德安居乐业的角度，侧面对武陵区解决“老大难”城管问题进行了报道，引发了市、区两级的广泛关注。10月，结合群众路线教育实践活动，武陵手机报转换角度，以普通市民欣喜看到城市管理转变，再次对该话题进行了深入报道。《常德日报》持续关注该稿件，并将该稿件刊发在群众路线教育实践活动专版显著位置。这种探索，达到了市民参与、新兴媒体密切关注、传统媒体借机发力的效果，具有很强的操作性和可复制性。
传统媒体与新媒体融合，是传媒领域的一次重大历史变革，同时对于区(县)级新闻宣传主管部门来说，也是一次观念、管理、发力的重大变革。武陵区适应发展潮流，率先探索“大新闻”宣传格局，充分发挥传统媒体与新媒体的传播优势，对促进武陵区对外宣传工作有着非常重要的意义。当然，武陵区也将继续顺应融合发展势头，健全、完善“大新闻”宣传格局，大胆创新、砥砺前行，不断开创新闻宣传的新局面。
参考文献
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在这信息技术飞速发展的今天，手机、电脑和互联网的发展，使得人际交往发生了重大改变。新媒体下，人际传播与大众传播相融合，使得人际传播活动的范围越来越广，传播的方式也在发生着变化。那么，在新媒体快速发展的背景下，校园媒体的发展现状如何?校园媒体又将何去何从?
一、相关概念
高校校园媒体有广义和狭义之分。广义校园媒体指在校园中存在的一切媒介形式，包括传统媒体和新媒体。传统媒体如校报、校园广播、校园电视、校办杂志、宣传橱窗、宣传板报、广告、简报，新媒体如校园网、LED显示屏、手机短信及数字媒体形式等。而狭义校园媒体一般指大众传播媒介形式，局限在校报、校园广播、校园网等载体。校园媒体作作为校园重要的文化宣传窗口,承载着学校教育教学成果通报,校园信息传递的重要责任。我探讨的主要对象主要是广义上的校园媒体。
二、校园媒体的使用情况分析
根据调查数据来看，在四川大学，传统校园媒体已经不占优势，大学生使用传统媒体的比例明显减少，并且由于不同的特征和功能，传统媒体之间也存在差异。网络(互连网、校园网)等校园新媒体成为了大学生使用的主体。校园网络、手机短信等新媒体在四川大学发展迅速，校园网络和手机短信这些新媒体的快捷传播等特点得到了师生的接受。
下面简要说明四川大学不同媒体发展情况(就几种主要使用媒体而言，使用较少或没有使用的媒体忽略。传统的优势媒体电视，由于生活方式的原因，无法影响大学生族群，所以也不作考虑。)：
(一)校园报纸：
主要分为校园内自办报纸和社会报纸。“川大人“、自在诗文社刊办的校内报纸主要是有针对的内容，信息量小，并且因为发刊不固定、期数少，是非盈利性质的，所以阅读人群小;由于华西都市报、成都商报、南方周末等社会报刊具有信息量较大，有权威，固定发刊等特点，在四川大学的师生中也有很大的使用人群，但以老师居多。校园报纸成为使用传统校园媒体中最重要的部分，是主要的校园传统媒体使用形式。
(二)校园杂志：
大学生课余时间丰富，经常看杂志的大学生也占有一定的分额，其中以女性为主。大部分女性对娱乐、化妆、生活等主题的杂志很感兴趣，而许多杂志社正好看准这一点，纷纷推出相关杂志产品，如《昕薇》、《VISTA看天下》等。像《读者》之类的文学性杂志的阅读人群有所下降。值得注意的是，大学生对与自己专业相关的杂志的使用情况明显高于其他杂志。综合来看，校园杂志也是传统校园媒体的重要部分，使用人数是略低于校园报纸的传统媒体。
(三)校园广播：
由于新媒体的快速发展，使得联系便捷快速，并考虑到四川大学的校园情况，使用校园广播的范围及场所有很大限制。校园广播的使用场所主要集中在各大教学楼，用于平时英语听力训练以及考试英语听力的播放。故校园广播的使用不多，已经从过去的主要信息传播工具沦落到几乎被淘汰的境地。
(四)校园网络：
包括校园网和互连网。四川大学校园网主要是用于各级信息传播，同学信息查询...由于是免费的，并且有非常重要的作用，使用人群数量大，几乎占绝大部分。互连网快速便捷、信息量大、功能多、休闲娱乐等优势，成为了使用人数最多的媒体之一。网络作为一个交流和沟通的平台，大学生可以从中获取很多资源，互连网是他们关注世界的最主要窗口。
(五)手机：
随着经济的发展，人们生活水平的提高，大学生使用手机已经成为普遍现象，几乎可以说是全体都有，甚至有的同学有多部手机。近年来兴起的“微博热”，加之智能手机日益普遍化，手机中短信、通话等传统功能逐渐淡化，手机网络的使用成为了热门。手机的主要用于信息传达，相互交流与沟通，收集信息及休闲娱乐等等。在四川大学，手机也是使用人数最多的媒体之一。手机在校园信息传输中的作用也是举足轻重的。
三、校园媒体存在的问题
1.一定的封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于报纸、互联 网以及手机，信息的来源面不广。 2.缺乏合理的经营运作，发展动力不足。像校园内办的报纸主要是学生自主运 营，由学校拨发少量的经费，仅仅能够支付报纸印刊的费用，所以往往报纸的质量上不去。从而导致阅读人数少，也影响了后期发展。
3.对于国家主流思想的宣传不够，大学生作为国家未来的建设者，需要树立起强烈的爱国意识，高校校园媒体应该为国家的思想文化建设做贡献。对于大学生普遍关注的问题也应该给予更高的重视度。
四、校园媒体的发展趋势
近年来,互联网络正以最快的速度向上飙升,并被誉为21世纪最耀眼的传播媒体。可以预见的是新校园媒体将继续快速发展，而传统校园媒体将逐渐走向消亡。而校园媒体也将开始走向市场，开始商品化。 趋势一：互联网、手机等新媒体的广泛运用。
趋势二：校园媒体"报网互动"的实践模式，构成校园信息网，资源更加丰富。
趋势三：信息传播加快，并促进人际交流与沟通。
趋势四：在一定时期内，传统校园媒体与新校园媒体进行资源整合，共同构建 和谐校园媒介生态和舆论环境。一定时期后，传统校园媒体将日益消亡。
趋势五：校园媒体成熟化、市场化、商业化，引进先进的经营管理模式。校园 媒体商业化运作和品牌推广。
趋势六：校园媒体在加强大学生的思想文化修养方面大的提升，积极参与中国 特色社会主义思想道德文化建设。
【参考文献】
[1] 刘沐阳苏州大学;《新闻传播》2011年05期 G206
[2] 傅晨琦郑忱浙江大学城市学院传媒与人文学院;《今传媒》2011年01 期G216.3
[3] 栾玉波浙江大学《浙江大学》2011年G206; G641
摘 要 文章主要分为3个部分：首先，从广播、电视、网络等3个主要方面对体育媒体的发展进行了概述;其次，从管理模式、经营模式、融资形式这3个方面对体育媒体的发展变化进行了说明;最后，提出了体育媒体在未来发展中会朝着娱乐化、融合和创新的方向发展，希望对于我国体育媒体的发展来说有一定的理论意义。
关键词 体育媒体;发展特点;发展趋势
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2016)07-0062-02
体育媒体的传媒产业化程度比较高，适合我国国情的经营管理的道路还处在探索的阶段，这是由于体育媒体的形态不同，发展也会呈现出不同的特点，笔者以建国以来体育媒体的发展为对象进行研究，对其发展的现状和特征进行了介绍，还提出了未来的发展趋势。
1 体育媒体的发展概述
1.1 体育广播
按照体育专业化的程度进行划分主要是2类：一种是完全的体育专业频率，一种是混合频率。混合频率的电台采用的形式主要有3种：首先，文体广播;其次，根据目标受众的相似程度，将体育台和交通台结合起来;最后，是把体育与健康的概念联系在一起。总之，这3种组合的形式具有十分明显的“以强带弱”的特点。中波覆盖农村，调频覆盖城市，要想产生巨大的合力作用，需要将这2个频道进行资源整合。
1.2 体育电视
目前，数字电视的发展速度令人愕然，出现了一些具体体育项目为内容的体育付费频道。体育作为一种产业来说，体育电视的收益占据很大的一部分。付费数字电视概念一经推出，一些专业化的体育付费频道应运而生。除了付费的体育频道，付费体育电视是体育产业的另外一个收入来源。
1.3 体育网络
网络媒体的时效性非常强，它内容丰富、形式多样，在信息传播上的无与伦比的优势，已经开始让人们接触媒体的习惯发生了改变。体育爱好者们通过网络媒体了解体育比赛信息，已经内化成一种生活内容形式，这就是体育网络突飞猛进发展的一个重大原因。体育网站的主要盈利模式是体育讯息的提供和数据检索的服务。虽然很多体育网站的资源信息查询是免费的，但那些专业的体育讯息网站如果进行的是专业信息的检索则所需要受众支付一定的费用。
2 体育媒体的发展特点
2.1 管理模式从全面走向重点
所谓的全面管理模式其实是计划经济体制下的一种典型模式，为了将我国的传媒行业发展成为一种垄断行业，政府对传媒机构进行领导和控制。20世纪70年代末，我国的传媒产业开始进行改革，主要是对新媒体的生产经营“三权”管制有所放松，具体来说主要表现在以下3个方面。首先，放松了新闻产业的生产经营权的管制，这样新闻传媒机构就进入了独立核算的阶段。到了20世纪90年代末，我国又出台了一系列的政策，传媒机构与经营性资产剥离出来，独立建立了公司，内部的经营管理也得到了改善。如今，新闻传媒机构已经可以跨媒体的进行经营，这些都为媒体的经营拓宽了道路。其次，放松了新闻传媒产业的产品销售权。体育媒体可以刊发广告，价格限制也不再严格，销售的区域也发生了改变，体育广播与体育电视台可以面向国内外2个市场进行销售。最后，放松了对新闻传媒机构从业人员的权利管制。体育媒体的高层管理人员需要由上级机关进行任命，其他员工的聘用和升迁等可以根据传媒机构自身的需求进行决定。这样，体育新闻媒体可以采取一些激励机制吸纳各种人才，为了调动员工的积极性，可以实施奖惩严明的内部管理制度。
2.2 资本市场形成，融资成为媒体发展的闪光点
20世纪90年代初，我国的资本市场出现了一些新的特征：媒体与证券市场结合融资，为了自身的经营和发展吸纳社会上闲散资金。体育媒体自然也和证券市场有了频繁的互动：一些体育媒体把可经营性的资产抽离出来进行整合，组建了国有资产控股的股份制公司，但依旧隶属于新闻媒体，最后以申请上市的方法进入证券市场达到融资的目的。这种整体的效益比较可靠，一些上市公司纷纷涌入了体育媒体的怀抱，借助现有资源与媒体产业的整合，最终达到多云化的经营目标，不断的优化投资结构。
2.3 品牌化的经营模式
体育比赛是不受国家和民族限制的，即便是语言不通、文化障碍也丝毫不会影响到体育赛事的欣赏度，所以体育传媒的影响力是巨大的，体育媒体抓住这一优势，对体育赛事进行转播，从而树立了自己的品牌。特别是一些竞技体育的比赛，因为具有现场不可复制的特点，成为一种十分重要的体育文化产品，加上对于结果的不可预知性已经形成了不可替代的品质。媒体融合时代背景下，体育比赛为多种媒体提供了内容资源，体育媒体能够从同质化的节目中脱颖而出。这些都为我国体育媒体的品牌化经营提供了十分丰富的资源。
3 体育媒体的发展趋势
3.1 娱乐化
体育游戏的属性得到回归之后，它所散发出的社会功能就会得到进一步的发展，这样体育与主流意识之间的关系会得到重新的定位，这样体育作为娱乐性的文化产业进程就开始了。当体育文化与经济活动联系在一起时，就会表现出无与伦比的精神活力。目前，体育媒体在媒体产业化浪潮中已经有了长足性的发展，获得了比较可喜的经济效益。娱乐化是体育媒体市场化的必然选择，是市场环境下的一种自然依附。
3.2 跨媒介、跨行业的融合与创新
传统的体育媒体需要不断将新的传播技术作为武装的内容，实现传统媒体从单一性经营到多种经营的跨越。体育传统媒体在长期的社会习惯中已经奠定了足够的公信力与品牌效益，我们要注重体育传统媒体的内容优势，同时借助网络等新兴媒体的特点将两者相互融合，传播能力自然会大幅度的提升。未来，体育媒体的融合和创新会成为发展的
主题。
参考文献
[1]万晓红.我国平面体育媒体新闻报道娱乐化的初步研究[D].武汉：华中师范大学，2004.
[2]苟世祥，徐征.论新媒体与体育产业的结合[J].新闻界，2007(6)：59-60.
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