今天小编为大家精心挑选了关于《消费者行为学论文(精选5篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：中国经济成就举世瞩目，国际地位日趋重要。在这样的大环境下，我国成长起一大批优秀的企业，甚至已跻身世界同行业的前列。成功的因素很多，其中市场营销无疑是非常关键的一点。无论你是大如航母的企业集团，还是轻若舢板的小型企业，离开营销，谈永续发展，都是不可想象的。
《消费者行为学》情景模拟教学模式的设计与探索
摘要：作为市场营销专业的主干课程之一，消费者行为学突出的跨学科性、应用性等课程特征，对传统的教学模式提出新的挑战。情景模拟教学模式的引入，则大大提高了消费者行为学的课堂教学效果。从情景模拟教学的实践经验出发，对情景模拟教学模式的设计进行了积极探索，并提出了相关建议。
关键词：消费者行为学;情景模拟;教学模式
现代市场经济是以消费者为导向的，消费者是市场的主体, 其行为直接影响和决定企业市场营销战略决策和策略选择。因此，以消费者行为为研究对象的消费者行为学已经成为市场营销理论的重要组成部分，《消费者行为学》也成为了市场营销专业的主干课程之一。由于消费者行为学的课程特征，传统的课堂教授模式的滞后性已越来越明显，从而关于消费者行为课程教学模式的探索与研究也成为本科市场营销专业课程教学改革研究的重要问题之一。本文将通过笔者在实际教学中进行情景模拟教学的实践，进行有关于在消费者行为学课程中推行情景模拟教学的探索，从而不断完善消费者行为更为科学的教学模式体系。
一、消费者行为学课程性质及特征
1.消费者行为学课程性质
消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务和体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响[1]。消费者行为学是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。
消费者行为学是系统地研究消费者心理活动现象、变化规律及其在消费领域中的应用科学。该学科是建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、人类文化学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上的综合性、边缘性学科[2]。其研究内容包括消费者的心理活动基础、消费者的购买行为、消费者群体与消费者行为、社会文化与消费者行为、市场营销与消费者行为、消费者行为的变化趋势等。通过对消费者行为学的研究, 有助于企业根据消费者需求的变化组织生产经营活动, 更好地为消费者服务,提高经营绩效; 有助于消费者树立正确的消费观念，改善消费行为, 实现文明消费;有助于企业开拓国际市场, 增加企业和产品的国际竞争力。
按照本科市场营销专业人才培养要求以及消费者行为学在本科教学培养方案中的地位，消费者行为学的教学目的不仅要使学生对消费者行为学整个理论体系有完整的了解，更要注重引导学生掌握在现代营销中如何运用心理学的方法和技巧，掌握了解消费者消费行为的产生发展。
2.消费者行为学的课程特点
由于消费者行为所涉及的学科门类众多，再加之消费者行为理论与实践的不断丰富，消费者行为学这门课程也呈现出非常独特的课程特征：(1)消费者行为学具有突出的跨学科性。课程知识点涵盖内容非常丰富，包括心理学、社会学、人类学等等，因此要求讲授的教师需要具备广博的知识结构，并且能够将广博的知识结构有机联系在一起，凝练在消费者行为的教学过程当中，做到各学科知识的融会贯通。(2)消费者行为学是一门应用实践性强的学科。在应用实践性主要体现在：首先，对于消费者行为的关注在企业市场营销实践中具有非常突出的实际应用效果。无论是对商业性还是非商业性组织，成功有效的营销决策都需要了解大量有关于消费者行为的知识。每一个营销策略都要涉及有关特定的消费者信息的搜集。其次，在消费者行为学教学过程中，由于学生既是课程的学习者，同时他们又可以以消费者的身份体验这门学科中的各个理论与知识点，从而应用这些理论与知识指导其个人的消费生活。消费者行为教学过程中，有关消费者行为的种种现象和结论，在学生实际生活中随处可见，实践性极为突出。(3)消费者行为学的教学方法丰富多样。消费者行为学的讲授不仅有理论的梳理与学习，同时还必须与消费者行为实践紧密相连，运用多种教学手段加深学生对理论与知识的理解与掌握。消费者行为学的教学方法不能仅有传统板书，还要配合多媒体技术加以辅助讲授，将案例法、项目训练法、启发教学法、情境模拟教学法、演示法等方法融合到教学实践当中，使课堂变得生动活泼，学生的学习积极性得到提升。
二、情景模拟教学模式特点及其在消费者行为学中的应用意义
情景模拟教学法是教师根据教学内容和教学目标，有针对性的设计情景，并让学生扮演情景角色，模拟情景过程，让学生在高度仿真的情景中获取知识和提高能力的教学方法[3]。这种教学方法突出操作性、讲究趣味性、注重实效性，实现了理论与实践的接轨、素质教育与社会需要的接轨，更重要的是不受实验室的限制，是一种经济实用的实践教学方法。
消费者行为学是应用性很强的课程，要求学生掌握消费者行为的基本理论和基本知识，受到消费者行为研究方法与应用技巧方面的基本训练，具有分析和解决实际营销问题的基本能力。在课程教学要求中对学生的实践能力、创新思维和创新能力的培养又是重中之重，但高校由于条件限制和原有的教育模式的制约，在培养学生的实践能力上存在明显的不足,大多数是停留在课本上，所以如何在消费者行为学课程教学中加强实践能力的锻炼是亟待解决的关键问题。
在消费者行为学教学过程中，由于教师理论讲授和学生社会实践的联结往往难以有效实现，以致消费者行为学课程的培养目标无法实现。鉴于此，在讲授课程时，引入情景模拟教学，会使学生更好地理解消费者行为的理论与实践。情景模拟教学在消费者行为学课程中的应用，主要是指通过设计与企业消费者行为分析与研究过程相似的任务模型，引导学生参与任务完成的全部过程，通过亲身经历体验消费者分析活动的每个环节，深刻理解消费者行为研究的思想及方法，并发现自己的创新潜能与不足，增强对实际问题的综合分析和解决能力。
三、消费者行为学情景模拟教学模式设计
对于本科学生而言，传统的课堂教授方法往往由于其“重传授、轻参与”，“重课堂、轻现场”，“重分析、轻综合”的特点[4]，再加之消费者行为学理论的抽象性，使得教学效果无法令人满意。同时，即使在消费者行为学教学中采用案例教学法也存在一定问题，原因在于国内使用的案例大部分都是国外案例，由于消费者行为受到包括文化在内的宏观因素的影响，使得案例教学的实用性和针对性就非常有限。因此，结合消费者行为学课程特点，情景模拟教学模式的实用性和针对性就异常突出了。
在实际的消费者行为学情景模拟教学模式的设计过程，主要可以分为以下几个步骤：
1.情景模拟教学准备
情景模拟教学准备主要分为两个方面：(1)教师准备。教师通过调研、资料搜集等方式对企业实际消费者行为分析过程进行深入分析，创设最能体现消费者分析过程的模拟实践情景，设置相应的任务内容并拟定活动规则。具体来说，教师应当在情景模拟教学之前，围绕某一消费者行为问题，从实践、案例和相关资料中收集相应素材，将消费者行为分析活动的具体工作进行高度提炼，编写成情景模拟实验指导书，尽可能人为创造某种消费者行为活动的仿真环境，让学生扮演其中的各种角色，身临其境，从中学习和运用消费者行为学的知识及方法。(2)学生准备。学生在情景模拟教学之前的准备，主要是基础知识的积累和掌握。一般在情景模拟之前的理论教学中，学生必须能够掌握相关的基础理论及认真阅读教师提供的情景模拟实验指导书。这样，学生能够理解基本理论，并掌握其情景模拟所要达到的主要目的与任务，以便在情景模拟中能熟练运用基本理论进行准确操作。
2.情景模拟教学的实践过程
作为情景模拟教学的核心部分，情景模拟教学的实践过程是关系到整个教学效果的关键阶段。下面，以消费者行为学中的“情景与消费者购买行为”相关理论设计的“百货商场化妆品柜台前的消费者”情景模拟为例，介绍情景模拟教学的实践过程。
首先，教师根据课程教学要求设置具体消费者行为的地点或场所，指定或者由学生自由组合成消费者行为分析及营销的3～5人团队，并详细设计不同类型的消费者角色(该类角色由另一组学生扮演)。在开展情景模拟活动过程中，各个团队必须进行明确分工，例如由谁负责吸引顾客，由谁接待和说服顾客，由谁负责进行消费者行为分析与策略建议等。他们必须根据目标场所的环境以及促销对象的特点制定正确的策略方案，并在实施的过程中及时处理出现的问题，维护产品及组织形象，以保证吸引更多的顾客，比竞争者更好地完成任务。
其次，在活动进行的同时，教师将设置监督员，对各个团队的活动及行为进行实时监控，以保证活动的公正性和真实性，根据事先确定的消费者行为分析效果、消费者吸引力度，或者销售结果等指标评定各个团队的优劣。在这个环节中，教师主要发挥引导作用，引导学生尽快进入角色，并保证各个团队的活动不偏离主题。
最后，在每组学生模拟结束后，由未参加该场模拟的同学对本场的团队进行提问，主要围绕模拟过程中所涉及到的理论或知识点以及在模拟过程中所使用的营销策略进行讨论甚至争论。讨论完毕后，所有同学可根据事先明确的评价标准对该团队进行打分。在这个过程，教师需要充分发挥主导作用，为学生提供一定的信息和指导，有意引导这个模拟和讨论过程至课程相关的范围。
3.评定与总结
这个环节是情景模拟教学必不可少的部分。情景模拟教学过程结束之后，要及时对教学过程进行教学评价和总结。(1)学生总结。学生要对情景模拟过程进行总结，包括各个模拟团队的过程总结和个人总结。过程总结要求从团队的角度出发对消费者分析过程和营销结果进行综合性的书面或口头总结。个人总结则是从学生个人的角度对个人在情景模拟过程的成功或失败经验，以及理论理解情况进行书面或者口头总结。(2)教师总结。教师则对整个活动进行评定和总结，具体包括以下几个方面：对整个情景模拟状况进行总结评价，将情景模拟与相关理论进行升华总结;宣布各个团队的成绩并给予相应的表扬或奖励，并提出相关理论与实践问题，引导学生继续深入思考，从而使情景模拟教学意义更加深远;在情景模拟结束之后，教师将向学生寻求反馈，总结此次情景模拟活动的经验，积极推动下一轮情景模拟教学能更好的开展。
四、应用总结
情景模拟教学中，教师和全班同学都以与以往不同的角色参与到教学设计的特定情境中，教师和学生都有了新的教与学的体验。这种带有模拟性质的课堂教学，就效果而言，会大大加深学生对理论问题的记忆和理解，更重要的是，在学生进入工作领域后，所学内容必然会自然而然迅速转化为工作素质，助其进入角色。但是，情景模拟教学并不能取代课堂讲授与案例教学，而应是这二者的补充。只有构建“课堂讲授、案例讨论、模拟实践”三位一体的教学模式，才能有效实现管理课程的培养目标，使学生真正理解管理的科学性及艺术性。
此外，教师使用情景模拟教学模式要注意以下几个方面的问题：一是情景模拟教学方式的应用必须是有针对性的。不是所有的教学内容都是适合情景模拟教学的，因此，要求教师在创设模拟情景时，情景设计首先必须贴近实际，要有鲜明的生活印记;其次情景设计必须还要一定的理论性，与课程教学密切相连;另外，情景设计还要有一定的趣味性，易于激发学生的学习兴趣。二是具体运用时, 教师应先通过理论教学让学生熟悉、掌握该部分的内容, 然后让学生分角色进行情景模拟。这样才能使得整个情景模拟教学始终是以课程教学为核心的。三是教师必须具备更为完备的专业素质。在情景模拟教学中，教师不仅要有广博的知识和深厚的实践经验，同时还是导演、教练、评论者和仲裁者等角色，这些都必须要求教师比传统的教学方式付出更多的努力和艰辛。
参考文献：
[1]德尔·I.霍金斯,罗格·J.贝斯特,肯尼思·A.科尼.消费者行为学：原书第七版[M].北京：机械工业出版社,2001：10-14.
[2]符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社,2001：20-24.
[3]戴国良,周永平.情景模拟教学研究与实践[J].南方论刊,2010,(3)：106-107.
[4]杨佳,韩进.情景模拟教学在人力资源管理教学中的应用[J].中国电力教育,2009,(4)：84-85.
Design and Exploration on Scenario Simulation Teaching Model of “Consumer Behavior”
CAO Ya-dong
(School of Economy and Management ,Nanjing University of Posts and Telecommunications, Nanjing 210003,China)
Key words： consumer behavior; scenario simulation; teaching model
(责任编辑/ 王建国)
作者：曹亚东
【摘要】《医药消费者行为学》是中医药院校市场营销专业的一门专业必修课，如何让学生更好的掌握《医药消费者行为学》中的相关理论与技能，是教学中亟待解决的问题。通过对该课程多年的教学思考与探索，认为应该从教学内容、教学方法、考核方式三个方面来提高教学质量，激发学生学习的自主性与积极性，强化学生综合运用知识的能力。
【关键词】医药消费者行为学 市场营销专业 教学思考 探索
【基金项目】2011年湖南中医药大学教学改革研究项目(编号：2011-JG019);2012年度湖南中医药大学大学生研究性学习和创新性实验计划项目。
《消费者行为学》是市场营销专业的一门必修课程，是一门理论性和实践性都很强的学科，是把心理学应用于市场营销而形成的一门综合性的应用管理科学。随着人们健康意识的增强以及人口老龄化的到来，新的医药消费情况层出不穷，医药消费的时间、地点、形式和内容都发生了很大的变化，为了更好的把握医药消费者的特点，专门针对医药消费行为进行研究，中医药院校的市场营销专业专门开设了《医药消费者行为学》这门课程。除了系统学习消费者行为的相关理论，《医药消费者行为学》更注重突出医药消费特色，强调理论与实践的结合。作为中医药院校的市场营销专业的学生来说，以后从事的主要是医药市场营销方向，如何更好的学习《医药消费者行为学》这门课程，培养和提高学生发现、分析、解决问题的能力，笔者认为我们在教学时必须从中医药院校市场营销专业学生的能力特点出发，结合所授课程的特点，从教学内容、教学方法和考核方式上加以改进，以激发学生的学习热情，为未来的实际工作提供有力的支持。
一、教学内容强调医药消费特色
由于中医药院校市场营销专业的学生以后就业时面对的主要是医药消费者，包括医药批发商、代理商、医院、零售药店以及个人医药消费者。作為医药商业企业的批发商、代理商以及医院，他们最终面对的还是个人医药消费者，所以归根究底都要特别了解最终消费者的消费行为。而医药消费者行为是一种特殊的消费行为，主要是指为了治疗、预防疾病，维护身体健康，通过市场交换而进行的医药商品及服务的消费行为。由于医药商品及服务是与人的生命健康密切相关，具有社会公共性，因此具有不同于一般商品消费的特殊性。为了更好的了解医药消费的特殊之处，我们在教学内容的安排上特别强调医药特色，除了在每个章节的消费者行为理论教学中讲解医药消费者的相关特点，还专门增加了“不同医疗保险方式消费者群体的行为特征”、“Rx与OTC消费者群体的行为特征”、“中国传统文化对医药消费行为的影响”、“国家政策与医药消费者行为”等内容。
二、教学方法讲究综合运用
要想使《医药消费者行为学》这门课程取得良好的教学效果，就要改革传统、单一的教学方法。首先，应当注重以学生为主体、以教师为主导的教学模式，充分调动和发挥学生学习的积极性和主动性，形成师生互动的良好气氛。其次，在教学过程中，必须优化教学方法，综合运用多种教学方法，激发学生的学习兴趣，培养和提高学生的职业能力和综合素质。具体来说，可以综合使用以下几种方法：(1)课堂讲授法：主要用于讲授消费者行为学的基础知识、基本理论和基本技能。在讲授过程中要注意与启发式教学方法结合起来，适当配合使用文字语言、肢体动作和面部表情等手段，来吸引学生的注意力，调动学生的学习情绪，进而取得较好的教学效果。(2)案例教学法：主要通过引导学生对有关案例进行阅读、分析、讨论和发言，学习相应的知识点，锻炼和提高学生运用相关理论和知识解释消费者行为的现象，指导并引导消费者理性地进行购买决策，制定适应消费者行为的营销对策的能力，从而增强企业在市场营销中的竞争力。(3)情景模拟法：教师通过设置一定的消费、销售情景，让学生分别扮演各种可能的消费者角色、营销或销售人员角色，在更接近于真实情景的环境中处理一些相关问题。通过演练过程的体验，包括感觉、知觉、注意、记忆、情绪、情感、态度等内容来感受角色的心理变化，有利于激发学生的主动参与意识和学习兴趣，加深对消费行为学知识的理解，学会换位思考，并灵活运用所学知识。(4)操作实训法：通过课后对自己进行医药消费经历的总结，在购买和使用产品过程中对医药消费者进行观察，对零售药店以及医院的布局设计进行调查，了解不同气质、性格的消费者在购买活动中的表现以及营销人员的接待方式，从感觉、知觉、注意和情绪、情感角度思考零售药店的店内布置和陈列、医院的布局设计是否有利于消费者购买活动，指出其长处和不足，并提出改进建议，进一步培养学生观察分析和运用的能力，为将来的实际工作打下基础。
三、考核方式采用多元化
科学的考核方式，可以很好地衡量和评价学生的学习效果，引导学生正确的学习行为和学习方向。《医药消费者行为学》是一门实践性、应用性很强的课程，因此在这门课程的考核中必须改变以往单纯以期末理论考试来考核学生的做法，而采用以能力培养为核心的多元化的课程考核评价机制，综合运用教师评价、企业人员评价和学生组长评价相结合的方式，根据实际情况合理分配总成绩的比例，可以采用教师评价占60%，企业人员评价占20%，学生组长评价占20%的配比。教师评价主要包括两个部分：平时成绩(包括出勤、课堂表现、作业等)占20%，期末考试成绩占40%;企业人员评价主要根据学校制定的评分细则对操作实训或实践项目中学生的表现进行考核打分;学生组长评价主要针对教学过程中的案例讨论分组、操作实训分组部分采用学生组长互评其他组的方式进行组与组之间的考核打分，个人的成绩由本组成员的合作成绩体现。通过这种多元化的考核方式，可以增强学生对知识掌握的牢固性、主动性，培养和锻炼学生分析问题的能力、团队协作的能力，以及对他人的评价能力。
常言道：“教学有法，但无定法。”对于《医药消费者行为学》这门课程的教学也是如此。在未来的教学过程中，我们还需不懈地努力与探索，改进教学方法，进行创造性的教学活动，不断提高学生的学习热情与学习能力，从而为社会培养更多的有用之才。
参考文献：
[1]周怡.《消费心理学》教学改革思考[J].北京农业职业学院学报，2012，26(6)：66-69.
[2]赵根良.高职《消费心理学》教学改革思考与探索[J].新余学院学报，2012，17(5)：127-129.
作者简介：
吴春英(1980-)，女，汉族，湖南郴州人，硕士，讲师，主要从事医药营销管理、卫生经济与政策方面的教学与研究。
通讯作者：杨岩涛(1981-)，男，汉族，河南周口人，硕士，讲师，主要从事中药方面的教学与科研工作。
作者：吴春英 朱立华 杨岩涛
摘 要：中国经济成就举世瞩目，国际地位日趋重要。在这样的大环境下，我国成长起一大批优秀的企业，甚至已跻身世界同行业的前列。成功的因素很多，其中市场营销无疑是非常关键的一点。无论你是大如航母的企业集团，还是轻若舢板的小型企业，离开营销，谈永续发展，都是不可想象的。本文以消费者行为学为例，对高职高专市场营销专业的教学改革进行粗浅的探讨和分析，希望提供不同的视角下有价值的思路。
关键词：市场营销;教学改革;消费者行为学
消费者行为学(Consumer Behavior)是一门研究消费者在消费过程中从产生消费意向，实施消费行为到消费过程终结的整个过程中的心里活动特征和行为规律的科学。消费者行为学的研究对象主要是生活中的消费行为。其主要研究内容包括消费、消费行为规律、消费者心理活动特征等。在这个全球经济一体化的时代，我们更需要博采众长，吸收和借鉴世界先进教育理念和教育方法应用到我们的日常教学中来。所以教学改革是必要的也是重要的，我们要不断探索和研究先进的教学手段、方法、思路，从而对高职高专院校的教育方法进行改革，达到培养人才的目的。
一、前提与目的
教师在常年教学过程中存在的问题有：教育方法和教学模式僵化，没有做到与时俱进，没有跟上时代的发展。没有新的理念和思想的汇入，甚至连课件、案例都是陈年老故事。这主要是受到传统教育思维和理念的束缚，缺少创新思维，固步自封，没有把教学改革的要求放到重要位置所造成的。
市场营销专业是属于新时代的、具有旺盛生命力的专业，消费者行为学是一门极具实用价值和研究价值的专业课程。我们需要继承更要改变传统教学方法，勇于探索和创新，理论联系实际，这样才能培育出具有实践和创新能力的人才。持续推进教学改革，加强课程建设，培养高素质、实用的人才，这是高职高专院校学科建设，教学改革的方向，更是立校之本。
二、市场营销专业课程教学改革中存在的问题
在日常教学中，作为专业任职教师要不断的去学习新的事物，掌握新的知识，不断更新知识储备，掌握专业发展脉络，熟练应用专业思维模式。只有这样才能跟上专业课程发展的脚步，满足学生学习的要求。但在本专业课程建设中并没有完全满足上述要求，存在一些差强人意的问题。这些问题的存在制约了专业课程的建设，影响了人才培养效果，阻碍了教学改革的进程。
1、教学理念陈旧，创新流于表面
许多高职高专院校教师队伍建设严重滞后，专业任课教师能力不足，教学方法不得当，教学经验不足，日常积累不够，底蕴浅薄。自身对所教专业理解不够透彻，教学机械的围绕教材展开，讲不开，讲不透。简单的讲读教材。学生听起来枯燥无味，失去对课程的兴趣。没能调动和发挥学生在课堂学习中的积极性、主动性，学生不能很好的参与到教学中来。
2、实践教学缺乏，不深入
消费者行为学是一门实际应用性很强的课程。教学中，除了要让学生扎实掌握理论知识以外，要开展大量的实践教学。只有这样才能使学生深刻体会、掌握和应用相关课堂知识。才能做到对知识的融会贯通，举一反三。但在实际教学中，实践教学存在许多的误区。例如，任课教师对实践教学认识不够，缺乏素材;任课教师能力不足，不能带领学生深入开展实践教学;实践教学课时安排太少，老师和学生的教学时间很少用于实践教学;缺乏实践教学教材，即便有，也往往内容空泛，流于表面，流于形式。凡此种种，都极大制约了实践教学的深入开展，不利于教学改革的持续推进。
3、考核方式不能反映课程特点
在现如今的高职高专院校学生学习成绩考核，通过一张试卷完成考核测评的现象还普遍存在。现在看来，这种模式显然已经不适用于今天的高职高专教育，尤其是消费者行为学这样的一门课程。当今社会需要的是复合型人才，一张试卷显然无法全面充分的考量和反映一个人的综合素质及能力。因此，课程考核方式的改革也是势在必行的。进行课程考核改革也是教学改革的必要组成部分。
三、市场营销专业课程教学创新改革方案设计
1、更新教学理念，提倡建立以学生为中心的培养模式
首先是教学模式变革，改变过去以教师为中心，教师满堂灌的教学模式。要建立以学生为中心的课堂，充分发挥学生主体作用，让学生主动参与，积极投身到课堂教学中来，以达到培养学生综合素质和专业能力并重的教学目的。其次是教学理念的改革，老师要根据课程特点，与时俱进，学习先进的教学理念，充分发挥学生潜能，注重培养学生的综合能力。最后是教学硬件环境提升，我们需要建设与课程特点相适应的教材、设备、实践基地等，这样才有硬件支撑，利于培养学生实践技能。
2、优化教学内容，助力人才培养改革
我们在前文中多次提到消费者行为学课程特点，即理论性与实践性并重的课程特点。因此在进行教学内容改革时，要加强课程教学内容建设，给学生更多学习机会，让学生将理论知识更好的结合实际应用，这样培养出来的市场营销人才根基才能扎实，才能更好的在企业工作中发挥特长，而成长也更加后劲十足。通过改革教学内容，我们的教学工作也得到优化，为课程建设，专业建设打下扎实的基础。
3、突出实践教学，提高学生专业能力
加强实践教学的途径大致有以下几点：首先，加强课堂实践模拟训练，让学生体会不同角色在消费行为过程中不同的行为和心理活动特征;其次，加强校企合作，让学生走入到真正的实践中;然后，要有总结环节，把实践中遇到的问题提出来，老师和同学共同探讨，检验理论，总结实践，丰富和扎实了学生学习的知识。最后，要加强市场营销实训室建设，这样就可以让学生更好的在实践中学习相关的管理知识。
4、提高任课教师的专业素养
院校要在软件上加强自己的师资队伍建设。第一，引进人才，不拘于路径，不拘于学历，只要有真才实学都应该是我们引进的对象;第二，加强在职专业教师的继续教育。教师从某个角度来讲，也同学生一样需要不断学习，不断积累，才能做到与时俱进，更好的服务于学生，服务于教学。
结束语：
持续不断的推进教学改革，是课程建设，学科建设，院校建设永恒的主题。我国经济改革的大潮，一刻也不曾停歇。我们的高职高专院校也要始终关注自身的建设和改革。只有这样，高职高专教育才能跟上时代前进的步伐。本文试图从专业课程建设的角度对高职高专院校教学改革提出一些粗浅的建议，希望为教学改革做出些微的贡献。
参考文献：
[1]张德，吴剑平 校园文化与人才培养[M].北京：清华大学出版社，2001.
[2]周炳全 职业生涯规划与就业指导[M].广州：华南理工大学出版社， 2008.
[3]菲利普，科特勒 营销管理[M]。上海：上海人民出版社，1999.
作者简介：
单文慧，(1971，11-)女，蒙古族，内蒙古呼和浩特人，讲师，硕士，主要从事企业管理、企业文化、市场营销方面的研究。
作者：单文慧
摘要：基于与淘宝网合作进行的面向全国网络消费者的调查数据，依据消费决策过程理论模型，对比分析我国网络消费者基本属性及购买行为特征发现，我国网络消费者主要关注产品功能、规格和价格，且商品价格承受能力与性别、年龄存在明显关系；商品和服务质量是影响消费者重复购买最主要的因素，其他因素的影响存在较大的年龄差异；服装/配饰是目前最畅销的品类，而未来IT/数码，通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品有可能成为排名前三的品类；网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单对引发网络消费者对商品的关注具有非常重要的影响。为更好地提高网络商家在线经营效果，在线商品定价应尽可能做到价格实惠、商品实用，并尽量考虑高价商品消费群体需求；网络商家运营应努力提高自身综合服务质量，全面打消理智型消费者顾虑，提升高端用户占比，重视物流配送服务；在线商品既要迎合主流群体口味，也要挖掘不同群体潜在需求，重视中高端用户需求；网络促销手段既要注重口碑信息的作用，有效管理在线评论等，也要根据消费者浏览记录加以推荐，提高个性化服务水平，重视购买频率高的主力消费者的需求。
关键词：网络消费者；行为偏好；消费决策；营销决策
一、引言
网络消费行为指消费者在网络空间中为满足自身需求所采取的一系列行动，这是一个以购买决策为核心的连续过程，著名的消费决策过程模型恩格尔-科拉特-布莱克威尔（Engel-Kollat-Black-well，EKB）理论模型将之划分为问题认知、信息搜集、评价与选择、购买过程、购后行为五个阶段。
不少权威机构都在关注网络消费市场以及消费行为动态的不同方面，如艾瑞咨询发布的《中国网络购物用户行为研究报告》侧重潜在网购行为以及目前我国发展规模较大的三个商品品类细分市场的消费行为，正望咨询发布的《中国网上购物消费者调查报告》也着重于交易额最大的两个商品品类的市场概况，中国互联网络信息中心（chi-na Intemet Network Information Center，CNNIC）发布的是《中国团购用户行为调查报告》，互联网数据中心（Data center of The china Internet，DccI）发布的是《中国女性网民消费行为报告》，但以上代表性调研报告并未涉及EKB模型的各个方面。
本文调研问卷的设计以EKB模型作为理论依据，充分考虑网络消费行为特点，并结合权威机构相关调查报告以确保调查重点突出，问卷涉及消费者类型、购买频率、能够承受的价格、喜欢的促销方式、网购模式与商品品类、在线评论与沟通等主要方面，以全面揭示当前我国网络消费者行为特征，以期为在线经营企业制定切实有效的营销策略提供重要管理启示。
二、调查实施
本研究面向全国网络消费者实施在线调查。考虑到在线调查反馈率低的特点，与淘宝网合作，借助其几乎覆盖全国的用户资源定向发放调查链接。淘宝网作为国内最大的消费者对消费者（C2C）型购物网站，与自己旗下的企业对消费者（B2C）型淘宝商城即天猫网拥有共同的用户，用户规模多年来居全国第一位，截至2016年9月，仅B2C市场份额就占到了国内网络零售的53.2%。同时，淘宝用户具有丰富的网络消费体验、极高的用户渗透率和品牌忠诚度，既能够代表我国网络消费者，确保调查样本的代表性，又有助于提高调查的配合度。
考虑到不同等级用户消费习惯和需求特点可能存在差异性，本调查按照淘宝网用户等级的实际占比进行分层随机抽样。同时，为确保调查的覆盖面，除淘宝网用户外，还利用各大社区网络平台或论坛的相关频道分享问卷链接实施网络推广。调查从2013年6月开始持续了54天，共收回问卷8772份。为确保在线调查质量，通过设置甄别条件实现无效问卷的系统自动判别，比如根据网络购物次数限定调查对象、设定平均在线答卷时间、设置复合判别语句排除随意作答的无效答卷等。
剔除无效问卷后得到有效问卷7868份，有效率达89.69%。参照中国互联网络信息中心同期的网络消费者人口统计学分析结果，本调查有效样本在性别、年龄、学历、月收入水平等方面的构成与中国互联网络信息中心的样本分布基本一致，且在按用户等级分层随机抽样实际回收的有效样本中各层实际占比与计划占比差异均小于5%，说明调查对象具有代表性，有效样本规模、分布和质量能够确保统计结果的科学性，且样本不仅分布在我国大陆地区，也涉及我国港澳台同胞及海外华人，调查范围更加广泛，有利于全面客观反映我国网络消费情况。
三、我国网络消费者人口统计学特征
（一）性别与年龄分布
目前在我国网络消费者中男性略多于女性，占51.6%，但男女比例几乎各占一半，总体而言性别差异不大。
年龄在18-35岁之间的中国网络消费者占总体的85%以上，成为网络购物的主流群体。其中，占比最高的网络消费者年龄范围在18-24岁，高达40.9%；25～30岁和31～35岁的网络消费者占比分别排在第二位和第三位。
但性別与年龄的交叉分析显示，在36岁以上的年龄段，男性消费者均多于女性，且呈现出年龄越大男性消费者占比越高的趋势，特别是60岁以上的网络消费者中男性占84.4%；在18岁以下和25-30岁这两个年龄段，情况相反，女性消费者多于同年龄段的男性消费者，值得电商企业关注。
（二）学历与收入情况
拥有大专及以上学历的网络消费者占比超过八成。人均月收入2001-5000元的网络消费者最为集中，占比超过一半。其中，人均月收入3001-5000元的消费者占比最高，达到27.70%，此外无收入人群占比16.80%，说明在网络消费的主流群体中，除中高收入者外，无收入的学生也占有相当大的比重。
（三）地域分布
表1反映了网络消费者占比排名前十的主要省份和城市，我国58.27%的网络消费者集中在广东以及江浙沪地区，五成以上的网络消费者来自北上广三大一线城市，同时以电子商务发达的省份和城市为辐射中心，与之距离越远的省份和城市网购人数越少。
四、我国网络消费者类型分析
（一）用户等级分布
按照累积信用评价得分将网购用户分为低、中、高三个等级。目前，从用户等级的地域分布看，上海、浙江两地高端用户占比明显高于其他省市，分别为12.90%和9.80%，这与淘宝、天猫的带动作用以及浙江省中小商贸企业的蓬勃发展是分不开的。
从性别分布看，女性网络消费者在中高端用户中明显多于男性。从年龄分布看，中高端用户在年龄上总体呈正态分布，高端用户在31-40岁的消费者中占比最高，为12%以上；低端用户在60岁以上的高龄用户和24岁以下的低龄用户中占比相对更高。随着消费者学历和收入水平的提高，中高端用户占比有所提高，在人均月收入8000元以上的消费者中，低端用户所占的比重要比其在无收入群体中所占的比重减少近40%，而高端用户所占的比重则远远高于其他收入段，达到13.7%。
（二）消费类型分布
根据哈里斯（Harris）互动公司开发的网络消费者类型细分体系，结合我国网络消费具体情况，将网络消费者划分为10种类型，其分类依据以及不同类型突出的行为特征具体如表2所示。
理智型消费者占比近八成，成为目前我国网络消费者的主流群体，而冲动型网络消费者仅占5.3%，高度在意网购所花费时间的时间敏感型消费者也仅占12.1%；
50.3%的网络消费者表示，自己网购是无计划的，是以消遣为导向的，其占比高于目标驱动型消费者占比（36.8%）。在女性消费者中，消遣型消费者明显多于目标驱动型消费者，其占比高达59.9%，可见男性消费者网购行为相对于女性而言具有更强的计划性，而女性消费者计划外消费倾向更加明显。消遣型消费者占比按年龄呈正态分布，在25～35岁的群体中消遣型消费者占比高达56.7%，较目标驱动型消费者高出24个百分点。在人均月收入1 000元以上的人群中，以消遣型消费者居多，尤其在人均月收入5001～8000元的人群中消遣型消费者占比高达55.5%。因而，年龄在25～35岁之间的高收入女性消费者应当成为在线商家进行网络推广的重点对象。
不止在一个网站购物的三心二意型消费者多于品牌忠诚型消费者，占比达59%。不过，18岁以下人群对网站的品牌忠诚度最高，有54.7%属于品牌忠诚型，是唯一一个品牌忠诚型消费者占比超过三心二意型消费者占比的群体。在上海和北京，三心二意型消费者占比在70%以上，其次是广东，占62.8%。整体来看，经济较为发达的地域，其消费者对购物网站的品牌忠诚度较低。
从网络消费者对网购风险的态度看，有30%属于总是担心网购有风险的保守型消费者，有37.1%属于认为网购风险微不足道，喜欢尝试时尚新事物的猎奇型消费者，而其余三成对风险的态度视具体情况的不同而不同。人均月收入2000元以上的消费者以猎奇型消费者居多，且呈现出随着收入增加占比增加的总体趋势，特别是在人均月收入5001元及以上群体中猎奇型消费者占比在42.7%以上，比保守型消费者占比高出18.3个百分点。可见，随着收入水平的提高，消费者对网购风险的承受能力有所增强。
五、中国网络消费行为特征分析
交叉分析以及中美日三国的对比分析表明，当前我国网络消费者网购行为在以下几方面具有突出特征：
（一）网络购买频率高
84%的中国消费者每个月至少网购一次，高出美日两国近20个百分点，且中美日三国每周网购一次以上的消费者占比依次为38%、22.1%和8.8%。可见.我国消费者更热衷于网购。
最近半年内网络购物20次以上的消费者占比最高，达41.70%，3次及以上的网络消费者占94.2%，表明目前我国网络购物的普及度和消费者对网络购物的认可度较高。网络购物频率与消费者人均月收入水平显著相关，半年内网购20次以上的高频网购消费者占比显示出随收入增长明显上升的情况，人均月收入5000元以上群体中高频消费者占比高达53.4%。此外，高频网购消费者以女性为主，占比高达47.7%，且主要集中于25～40岁的人群，占比在50%左右。高频网购消费者以消遣型、猎奇型、享乐型为主，其占比依次为56.5%、52.7%、52.2%。
（二）可承受的价格范围有较大差异
中国网络消费者中人均年消费金额大于8000元的高额消费者占比居世界之首，远高于日本和美国。但与此同时，从单次网购商品价格看，42.90%的消费者能够接受500元以下的中低价商品，其中价格201～500元的商品最受欢迎。消费者性别不同其可接受的在线商品价格存在较大差异。男性消费者中有33.8%对价格无所谓，比女性多10.7个百分点；在能够接受1000元以上高价商品的消费者中男性大约比女性多4个百分点，而在能够接受500元以下中低价商品的消费者中女性明显比男性多了近10个百分点，可见男性消费者对价格因素不像女性那么敏感。18岁以下人群对网购价格承受能力偏低，以能够承受20～200元商品者占比居首，为46.5%；其次是能够承受201～500元商品者，占24.1%，这与其以无收入的学生为主具有直接关系。随着年龄的增长，对价格表示无所谓者的占比总体呈上升趋势，其中以51～60岁者居多，达42.5%。在能夠承受单次网购价格1001～2000元的消费者中，60岁以上者居首位，占比高达23.9%，比第二位的51～60岁者多出8.7个百分点。可见，男性及51岁以上的消费者是高价商品推广中不容忽视的一个重要群体。
（三）网络促销方式偏好价格优惠
高达55%的网络消费者表示，最喜爱的网络促销方式是价格折扣，而33%的消费者偏好免运费，可见更直接的价格优惠是当前绝大多数中国网络消费者比较喜欢的促销方式。
20%的消费者认为，网友评价是引发他们对商品关注的最重要因素，而朋友推荐、排行榜热销名单均以16%的占比位居第二，可见当前在线经营企业应特别注重口碑信息的作用。商品信息展示和个性化商品推荐分别占13%和12%。对个性化商品推荐的关注，消遣型消费者（45.7%）比目标驱动型消费者（38.5%）更多，猎奇型消费者（46.8%）比保守型消费者（37.8%）更多。通过朋友推荐关注商品的消费者以无收入者占比最高，达61.1%，同时女性消费者占比为64.6%，比男性消费者占比14.5%要高得多，商家应予以重视。
网络消费者对购物网站上的商品广告关注度不高，只有5.10%的消费者表示会经常点击，而59.4%的消费者很少甚至从来都没有关注过网络广告。但是，80%以上的网络消费者在进行网购之前经常会参考他人的评价信息，其中每次都参考他人评价信息的消费者占40.40%，从不参考网络评价信息的消费者占比不到1%。可见，网络评价信息对促进消费者进行购买决策具有非同一般的影响和作用，尤其是对女性进行购买决策影响较大。评价内容和好评率对消费者网络购买决策影响最大，是最受关注的两个方面，分别占27%和21%。此外，表示首先关注评价者信誉、评价数量的消费者分别占16%和15%，可见消费者在参考他人评价信息时较为理性，并非盲目跟从。时间敏感型消费者并不会为了节省网购时间而放弃对他人评价信息的参考，相反他们较享乐型消费者更加看重商品评价信息。
对于网站上的商品推荐信息，有34.7%的消费者表示经常或每次都会浏览，63.1%的消费者表示只是偶尔浏览。经常浏览者的占比随年龄增长而增加，从18岁以上的20.7%上升到60岁以上的50.0%。消遣型消費者比目标驱动型消费者更热衷于商品推荐信息，其经常或每次都会浏览者的占比差异达9.6个百分点。在不同类型的商品推荐信息中，根据消费者历史浏览记录给出的推荐最受重视，但消遣型消费者较目标驱动型消费者相对更加热衷于根据自己的收藏和购买记录所给出的推荐信息。
（四）主动在线沟通与购后评论
我国网络消费者相对而言更加依赖与商家的沟通，无论是售前、售中还是售后，我国消费者与网络商家沟通的占比都是最高的，均在70%以上，美国是20%～40%，日本最低，仅为5%～15%。我国消费者主要关注产品功能、规格、价格，而美日两国比较类似，其排名前三的沟通内容依次为实体店是否有售、发货时间和产品功能。我国消费者倾向于使用QQ、阿里旺旺等即时通信工具与卖家进行售前沟通，占比高达93.30%。
有38.70%的网络消费者每次购物之后都会进行评价，占比最高。每次消费后主动进行购后评价者女性多于男性，因好的或不愉快的购物体验而进行评价者也是女性多于男性，奖励对激励男性消费者进行购后评价的作用大于女性。有43.5%的消费者在购物网站提供的评价页面进行评价。目前，我国网络消费者利用购物分享网站、门户网站论坛、社区类网站、博客等平台发表购物体验的占比尽管不是很高，但随着Web2.0技术的发展与智能手机应用的普及，这些购后评价的传播途径也应当引起电商企业的重视。
（五）热衷的网购模式是团购和秒杀
面对各种层出不穷的网购新模式，40%的网络消费者选择了团购，23%的网络消费者选择了秒杀。团购和秒杀成为当前最受我国网络消费者欢迎的两种网购模式，特别是受到消遣型消费者的青睐。女性消费者比男性消费者更热衷于团购模式，81.8%的女性消费者选择团购，而男性中选择团购的仅占69.2%。
目前，中美两国最畅销的网购商品品类是服装，配饰，其占比分别为75.8%和60%，远远高于其他商品，而日本则是书籍/杂志（电子书除外）排名第一，服装/配饰排名第二。
未来我国网络消费者倾向于购买的排名前三的商品/服务品类依次为：IT/数码/通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品，其占比分别为14.8%、12.5%、11.9%。潜在需求的性别差异巨大，在男性消费者心目中最有可能购买的是IT数码产品（76.6%）和户外运动用品（55.3%），分别比具有这方面购买意愿的女性高28.4和13.7个百分点；而化妆及护理用品（70.6%）和食品保健品（55.4%）将会成为女性消费者最愿意购买的商品品类，分别比有此意愿的男性消费者占比高出39和20.8个百分点。
（六）商品和服务质量影响重复网购行为
商家所提供商品和服务的质量是影响消费者重复购买最主要的因素，其他因素对重复购买的影响存在较大的年龄差异，60岁以上人群较其他年龄段消费者更注重客服态度（80%）和知名度（35.6%），41～50岁的人群特别关注信誉度（69.4%），18岁以下的消费者更在意配送服务质量（53.5%）、发货速度（59.4%）和经营特色（33.5%）。
尽管网站的网页设计并不是影响购买行为的重要因素，但网站结构和导航设置、网页内容布局、网页色彩搭配分别受到了23.8%、23.6%、20.2%的网络消费者的关注，特别是24岁以下的年轻消费者对此最为在意。女性消费者相对而言更容易受到网页背景色、站点图标、布局等外观设计因素的影响，特别是关注网页色彩搭配的女性占比高达53.8%，高于男性的12.3%，男性更注重网站结构和导航设置等影响站点易用性的内在设计因素。与更加注重购买效率的时间敏感型消费者相比，享乐型消费者更看重网站带来的视觉体验，其关注网页色彩搭配者占比达53.6%。网页背景色对冲动型消费者的影响更为突出，其关注者占比达56.2%，高出理智型消费者占比近9个百分点。因此，对电商企业而言网页背景色在网站设计与优化方面是一个不容忽视的重要因素。
六、管理启示
中国网络消费者基本属性以及购买行为特征的全国性调查统计结果对网络商家在线经营的启示如下：
（一）在线商品定价策略
目前，我国网络消费者中有半数以上是人均月收入2001～5000元的中低收入者，主流群体中无收入的学生所占比重也相当大。就单次网购而言，多数消费者能够接受500元以下的中低价商品，价格折扣和免运费成为当前最受我国网络消费者喜爱的网络促销方式，面对各种层出不穷的网购新模式，团购和秒杀仍然是当前最受欢迎的模式，可见价格因素仍然是吸引当前广大中国网络消费者进行网购的首要因素之一。近半年内网络购物20次以上的消费者占比接近一半，说明网络购物与人们的生活息息相关。因此，网络商家在进行在线商品选择与价格策略制定时，应尽可能做到价格实惠、商品实用、性价比高。男性及51岁以上的消费者群体最能接受高价商品，在进行商品选择时应尽量考虑这个群体的需求。
（二）网购服务质量策略
目前我国网络消费者以大专及以上学历者为主，同时理智型消费者近八成，商家所提供商品和服务的质量是影响消费者重复购买行为的最主要因素。此外，我国网络消费者主要集中在珠江三角洲和长江三角洲地区，五成以上来自北京、上海、广州三大一线城市，消费者普遍注重生活品质，时间观念强。因此，网络商家在运营方面除在线提供质优价廉的商品满足高品质生活的需求外，还应努力提升自身综合服务质量，包括加强客服沟通、借助商品推荐等商務智能手段提高个性化服务水平、提升网页信息呈现速度、提高支付安全性、注重个人隐私保护、完善购物流程与服务功能、形成自己的经营特色、完善退货流程等，全面打消理智型消费者顾虑，这是构建顾客忠诚度提升高端用户占比的有效措施。而体验经济时代，物流配送服务作为关键性服务，直接影响着网络消费的用户体验，特别是依赖第三方物流提供的配送服务，在线企业应予以高度重视。
（三）在线商品策略
年龄在18～35岁之间的消费者是网络消费的主流群体，其中消遣型消费者占一半以上，多于目标驱动型消费者，且这一年龄段的网络消费者以女性居多。在人均月收入5000元以上的高收入者中，认为网购风险微不足道、喜欢尝试时尚新事物的猎奇型消费者占比高达42.7%以上。未来我国网络消费者倾向于购买的排名前三的商品服务品类依次为：IT/数码/通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品，且商品品类的潜在需求存在较大的性别差异。因此，在线销售商品的选择，既要迎合主流群体口味满足其当前需求，又要挖掘不同群体潜在需求，考虑如何采取有效措施激发其潜在需求并转化为现实购买行为。中高端用户以高学历、高收入、31～40岁的女性为主，这部分消费者的需求不容忽视。
（四）网络促销手段
不止在一个网站购物的三心二意型消费者多于品牌忠诚型消费者，其占比达59%，且经济较发达地域尽管其电子商务更发达，但其消费者对购物网站的品牌忠诚度却比较低，因此除通过提升用户体验来维系老客户关系外，有效的促销也是增加在线销量的重要手段。
网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单是当前引发广大网络消费者对商品关注排名前三的重要因素，在线经营企业应重视口碑信息的作用。在不同类型的商品推荐信息中，根据消费者历史浏览记录给出的推荐最受重视，网络商家可适当采用以提高个性化服务水平，达到促进销售的目的。80%以上的网络消费者经常会参考他人的在线评论以决定是否购买，且评价内容和好评率对消费者网络购买决策影响最大，有效管理在线评论不仅能够避免客户流失，运用得当还能促进销售，网络商家一定要加以重视。
高购买频率主力消费者以女性、消遣型、猎奇型、享乐型消费者为主，且主要集中于25～40岁的人群，特别是年龄在25～35岁之间的高收入女性消费者以消遣型消费者居多，应成为在线商家网络推广的重点对象。
作者：陈梅梅 董平军
摘要：在分析市场营销专业基础课研究型教学的教学目标、教学目的、教学特点的基础上构建了研究型教学新模式及课程学习设计，并设计了研究型教学方式、考核形式.实践表明，消费者行为学课程采用研究型教学方式，可以有效地改善教学效果，有利于培养适合社会发展的实践型人才.
关键词：消费者行为学;研究型教学;教学模式;教学方法
消费者行为学以心理学、社会学和经济学等为基础，是心理学在营销实践中的应用学科，企业重视消费者行为研究，有利于保持企业的竞争优势.洞悉消费者的行为及心理是企业策划营销战略及策略的前提.
消费者行为学课程的特点决定了本课程引入研究型教学模式的必要性，在研究型教学中，师生在课堂中完成良好的互动.一方面，教学从根本上做到了为学生服务，课堂以学生为核心，教师不再是主导;另一方面，在互动探究式课堂的环境氛围中，学生勇于发问并提出见解，学生的潜力因而得到挖掘，课堂也异常充满活力.在研究型教學中，教师仅仅起着引导作用，把学生作为课堂主体，学生参与到各个教学环节中，提升了实践能力、操作技巧.
1 研究型课程教学目标设计
消费者行为学课程具备较强的实践性、应用性，旨在培养市场营销专业大学生的职业素养、能力，增强学生的实践能力，根据教材和教学大纲的系列要求，结合本科院校营销专业学生的知识能力特点，课程的教学目标分析如下：
1.1 知识目标
正确了解消费者行为学课程性质、任务，深入理解课程的结构体系，整体把握消费者行为学课程理论体系.掌握课程的基本概念、原理及方法，掌握国内外该学科领域前沿理论与实践的进展.
1.2 能力目标
以综合素质与能力的培养为目标，始终树立以顾客为中心的营销理念，通过课程学习，掌握分析消费者行为相关技能，从而服务于解决营销实践问题，为提高学生的综合素质、得到全面发展奠定坚实的基础.
1.3 素质目标
通过学习，学生扎实掌握案例分析的技巧方法，把理论与实践相结合，培养学生的创新创造意识，敢于涉足国内外最前沿的科学研究;培养学生的综合观察分析、认识事物现象及问题的习惯，学会正确地判断.
2 研究型课程教学目的
《消费者行为学》研究型教学模式探索的目的旨在通过课堂上学生亲身自编案例或课外融入实践等方式，学生将亲身消费经历设计成案例分析，通过学生走上讲台当老师的方式充分引导学生成为课堂主体，变被动学习为主动思考，通过类似于翻转课堂的方式加深学生对知识的理解与掌握.使学生深入实践参与调研，掌握观察、收集、处理调研数据的方法，科学分析调研结果并完成调研报告，锻炼学生进行消费心理及行为的调查分析能力.
3 消费者行为学课程教学内容的特点
消费者行为学这门课程旨在培养本专业学生的基本素养，使学生时刻牢记在课程教学中，除了理论学习之外，应增强学生实践能力的培养，重点提高学生的营销实践水平，让学生充分把握现在营销专业领域的新问题，大趋势.
本课程综合多种学科理论知识体系，教学中不容易把握课程的重点、难点，大部分教师倾向于消费心理学内容的讲授，忽视了提高学生的营销实践能力.
本课程的理论知识部分理解难度较大，学生学习有一定的困难，深入把握课程内容有一定障碍;课程内容设置涉及营销专业技能较少，另外消费者行为学教材中或互联网等其他渠道的案例材料针对我国消费者的相关案例偏少，中外消费者的消费心理有一定的区别，学生在分析案例时不能很好地与现实消费行为相结合，教学效果会有消极的影响.
消费者行为学课程的实践教学的目标是让学生学会消费者行为、心理分析，继而为企业输送合格的营销人才.
4 研究性教学模式及课程学习设计
4.1 研究型课程教学模式
首先组建学习小组，学习小组成员在课堂上协作完成案例分析，实验实训、专题讨论等.
其次组建实践团队.学生实践团队可利用业余时间到企业去实习，在企业中虚心向营销一线员工请教，巩固消费者行为学专业理论知识，同时让学生在企业中了解营销岗位的工作内容、培养职业素养等.
4.2 研究型课程学习设计
本课程采取模板化课程内容体系，教学内容包括四个模块[1]，课程内容安排具体如下：
第一模块：消费者行为学导论，介绍课程相关理论、研究方法及调研工具.学生对基本内容的掌握为后面深入学习消费者行为理论奠定基础.
第二模块：消费者的决策过程，其中包括问题的认知、信息的搜集，评价购买及购后行为，本部分的学习旨在培养学生科学合理地分析消费者决策过程.
教师讲解相关理论知识后留下实验课作业：各组根据亲身体验过的真实购买决策过程编写案例并讨论.各小组课下完成案例编写，实验课上由学生陈述案例，宣布案例研讨的目的和要完成的任务，并提出研讨的问题，各小组分析讨论后展示小组研讨的结果.
第三模块：首先教师对学生传授理论知识，重点包括消费者资源、购买动机，消费者态度等，本模块要求学生进行调查问卷设计，根据调查结果分析消费动机及心理.
理论学习结束后让学生自主拟题，设计消费者对某商品的认知和购买态度或购买动机的调查问卷.根据商品类型，选择科学的样本进行问卷调查，运用相关统计软件进行消费者认知和购买态度的分析.撰写《某商品消费者认知和态度调研报告》或《某商品消费者购买动机调研报告》.
第四模块：内容是影响消费行为的环境因素，此模块的实验课可以让学生根据以往的购物经历自编案例来讨论消费行为的影响因素;也可以查找相关资料如电视剧中主人公购物片段等来分析影响因素，还可以通过发放调查问卷的方法，让各小组自选感兴趣的形式完成实验课任务.
5 研究型教学方法设计
根据教学大纲要求，本课程的教学方法旨在培养学生的实践能力与综合应用能力，具体方法如下：
5.1 问题解决法
教师在课堂中先布置任务，引发学生思考，进而围绕任务逐步引出知识点，在讲课过程中让学生有兴趣地、挑战性地完成任务、解决问题，让学生对课堂教学有种解决问题的成就感，上课更主动积极[2].例如学到自我概念这部分内容时，布置实验任务：追寻自我意识的发展历程，自制第一个表格(包括以下内容：现在状况、生理特征、气质、性格、未来希望、人际关系、现实环境)：父母眼中的我、同学朋友眼中的我、老师眼中的我、自己理想中的我、现实生活中的我，要求尽量详细深刻.通过学习了解自己，完善自我，达到每个同学把自己精心打造成一个有目标有追求的大学生的学习目的.
5.2 消费情景模拟法
在课堂教学中，可以采用情景模拟的教学方式，首先教师在课堂上阐明主题，设置营销情景，学生分别演绎各种角色，进入角色、情景去解决各种营销难题.也可以让一组同学表演，其他组的学生进行点评，这种情景模拟有效地提高学生分析问题、表达问题的能力[3].例如：在学习消费者的气质类型这一部分时，设置角色扮演环节，例如：手机专卖店柜台摆满了各种品牌的手机或学生根据兴趣自定产品类型，主题是抑郁质顾客遇上了胆汁质促销小姐(先生)，学生在课堂演绎过程中综合运用学过的知识完成促销任务.这种教学模式有趣生动，学生在进入角色扮演过程中加深了知识点的掌握.
5.3 自编案例与经典案例结合法
案例法分为自编案例与经典案例两种类型.
自编案例是学生把自身以往的消费体验编写成案例并提出讨论的问题，大家分组讨论后完成问题解答.例如：学习消费者的决策过程这个篇章时，由学习小组把经历过的消费案例围绕学过的知识点(决策类型、冲动性购买、购买评价规则、购后冲突等)编写出来，课堂上展示案例，根据知识点提出问题，同学们积极思考给出答案.
经典案例学习法是通过学习本课程相关的经典案例，设计研讨项目，通过研究研论，使学生具备了发现问题、解决问题的能力.经典案例来源可以是教材、互联网或者经典影视片段等，例如学习社会阶层、社会群体章节内容时，截取《蜗居》《私人订制》《无法触碰》中黑人家庭等影视剧片段展示不同社会阶层的消费状况，通过播放影视片这种学生喜爱的教学方式来激发学习兴趣，提升课堂专注力，增强学习效果.
5.4 调研法
这种教学方法的步骤是教师布置调研任务，学生设计调查问卷开展市场调查，根据调查结果，运用相关统计软件进行消费者心理和行为分析，扎实地掌握消费者行为学课程的基本理论，例如学习消费者动机这一章的内容时，要求学生选取感兴趣的产品，用利克特量表法设计调查问卷，用spss软件分析处理数据，研究消费者的隐性购买动机.调研法的运用为营销专业学生毕业论文的撰写以及步入工作岗位研究消费者行为的变量以及相互关系打下坚实的基础.
5.5 建立课程实训实验教学平台
打造课程“实验(实训)示范中心”[4].完善实践消费者行为学教学体系，鼓励学生参加各类竞赛，比如营销模拟竞赛、流通业经营模拟竞赛，营销模拟竞赛中通过销售任务的完成增强实战经验，流通赛通过生产经理、销售经理、财务经理等角色协作完成企业整体运作.另外利用真实的消费场所作为实验平台，例如，当学习情境与购买行为章节内容时，布置任务让学生利用闲暇时间去商场超市、饭店等消费场所体验消费情境好坏对提升消费力的影响，拍照片或视频记录哪些情境能促进销售，哪些负面的情境影响了销售量.另外着力打造“双师型”教师队伍，鼓励营销专业的教师去企业挂职锻炼，提高老师的实践教学方面的能力.邀请企业营销经理来课堂传授实战经验，改进营销专业学生消费者行为课程的实训条件，提升程实训教学质量.
6 研究型教学课程的考核方式设计
传统闭卷考试方式往往出题相对简单，覆盖面也较小，学生为了应付考试热衷于背书，实践能力较差，这种考核方式与创新型人才培养模式的宗旨背道而驰.研究型教学考核方式既能检测学生的学习质量，又能促进学生积极参与实践锻炼，有利于在步入社会后尽快地投入工作中去.
本课程的考核方式设计如下：
6.1 总体成绩的构成比例
平时成绩与期末成绩占比为4：6甚至5：5，提升平时成绩的比例有利于教学效果的真正提高.
6.2 平时成绩考核标准
平时成绩主要考核标准包括：
6.2.1 信息获取和处理能力.对消费者进行有效的调研，注意样本的代表性科学合理，从调研信息中提取有效信息，在调研报告中有效利用这些信息，制定有效的营销方案，提出解决问题的措施及对策.
6.2.2 沟通能力.在课堂讨论中熟练地利用营销专业术语表达自己的观点，做到思维清晰、语言流畅.鼓励学生走上讲台，培养在大众面前从容的语言表达能力及专业规范的肢体语言动作.
6.2.3 实践能力.能熟练地完成实践活动，利用周末时间或节假日真正深入到企业实习锻炼，体验营销职业内容及基本素养.
6.2.4 撰写策划方案能力.能够完成专业的调查问卷设计，科学、合理地完成调研过程，包括选取科学的样本、问卷填写的规范监督，具备运用数据处理软件处理分析数据的能力，运用扎实的营销知识基础、专业的文案写作技巧完成实用性强的策划方案.
6.3 期末成绩考核标准
期末考试可以采取开卷、闭卷、半开卷等多种形式，考试分为消费者行为学基本理论知识、消费者行为案例分析、论述题和综合应用题.消费者行为及心理问题的分析和应用的考核是非常必要的，适量增加综合应用题的比重，案例分析分值比重也应当提高，通过考试促进学生掌握消费者行为理论知识，更重要的在于培养学生把消费者行为学理論知识运用到营销实践活动中去.
——————————
参考文献：
〔1〕符国群.消费者行为学[M].北京：高度教育出版社，2001.
〔2〕于显辉，徐长冬.“消费者行为学”实践性教学模式的构建——以职业型、应用型本科院校的人才培养模式为例[J].黑龙江教育(高教研究与评估)，2009(11)：85-86.
〔3〕谢清先.消费者行为学教学方法选择研究[J].现代经济信息，2018(18)：408-409.
〔4〕李燕娥.应用型人才培养背景下消费者行为学课程应用型教学方法探索[J].当代教育实践与教学研究，2019(02)：188-189.
作者：姚秀丽
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