电影《致青春》病毒营销策略研究
摘 要：论文通过对电影《致我们终将逝去的青春》的病毒营销分析，阐明《致青春》的传播营销策略，并指出病毒营销在电影营销中的优势。
关键词：病毒营销 传播渠道 传播方式 优势
与2012年相比，2013年国产片的数量和票房都有了较大突破。截至12月31日，2013年中国电影的全年票房高达216亿。其中，国产电影有33部票房过亿。有5部影片：《西游降魔篇》(2013年2月10日开画，截至3月24日累计票房12.3537亿元)、《致我们终将逝去的青春》(2013年4月26日开画，截至6月2日累计票房7.086亿元)、《狄仁杰之神都龙王》(2013年9月28日开画，截至10月27日累计票房5.9022亿元)、《中国合伙人》(2013年5月17日开画，截至6月30日累计票房5.3402亿元)、《北京遇上西雅图》(2013年3月21日开画，截至5月5日累计票房5.133亿元)。其中，作为由演员转型为导演的赵薇的第一部作品——《致我们终将逝去的青春》不仅票房大热，并引起了一股“全民致青春”的风潮。高人气，高票房，《致青春》为我们带来的不仅仅是影片创作方面的思考，更是电影营销策略的思考。
《致青春》的影片营销经历了一个充分贮备的过程。在这个过程中，影片营销策划方采用了多种营销方式对影片进行全方位、多渠道的宣传，而其中最引人注意的则是“病毒营销”方式的应用。“病毒营销”得以应用最重要的条件就是互联网的发展。互联网自诞生之日起，经过接入为王、内容为王、应用为王的阶段，步入了服务为王的阶段，直接催生了各种网络开放平台，如：社交类开放平台(人人网、Q-zone等)、微博类开放平台(新浪微博、QQ微博等)、搜索类开放平台(百度搜索、Google搜索等)和电商类开放平台(拍拍、淘宝等)。正是这些开放平台的出现为病毒营销的发展应用提供了平台。病毒营销正是通过上述四个开放平台对营销产品进行全方位宣传，从而达到高效的营销目的。影片《致青春》正是应用多平台相结合营销方式取得高票房的病毒营销的成功案例。
一、精心构思“病原体”
1972年，马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖对议程设置理论做了经典概括：“传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。”[1]随着网络媒体的兴起，网络媒体的即时性、开放性、互动性等特征，使人们关注的事件经过网络公共议程设置，在网络中形成议题，经过网友交流、博弈后形成强大的舆论力量，进而演化成公共议题。因此，电影行业在制定病毒营销策略时，首先要考虑如何使病毒产品在网络中形成公共议题，进而才能不断地蔓延传播开来。如何使病毒产品在网络中形成公共议题呢?创建一个有感染力的“病原体”是关键。
2012年12月11日，《致青春》的官方微博发表了当时还未拍摄完成的影片的主概念海报，影片导演赵薇也在自己的微博上发布了具有怀旧色彩的概念海报，“怀旧”“热血”“伤痛”成为《致青春》的代名词。2013年1月15日，身为影片主演之一的韩庚发布微博“又见致青春”，并@电影官微，同日，官微发布海报拍摄花絮。1月25日，光线娱乐现场发布视频《娱乐微波炉》致青春专题。2月27日，王菲微博内容“致我们逝去的胶原蛋白”，以14岁照片卖萌。2月28日，发布第一支制作专辑：梦的开始，音乐风云榜将年度主题定为致青春。3月11日，赵薇与黄晓明微博互动，感谢黄晓明相助。3月18日“致我们永远不朽的蓝颜”网文非官方形式发布“有一种感情叫赵薇黄晓明”开始流行。自2012年12月到2013年3月18日，《致青春》通过线上线下的活动营造起全民“致青春”的这一卖点。同时，通过主创专访和“穿搭志”等活动，包括之后的百变大咖秀、快乐大本营等拥有高收视率的电视节目与《致青春》主创们的互动合作，“找你妹”增加“致青春”关卡等等，都赋予“致青春”这一卖点娱乐精神与独创性，使得消费者乐于接受与传播“致青春”这一病原体。
二、锁定易感人群
怎样才能实现病毒大范围的传播?首先，要策略性地锁定低免疫易感人群作为“原始的病毒感染者”。作为最先感染病毒的那群人，然后他们会自动担负起传播的重任。一般情况下，病毒营销中的原始病毒感染者通常是电影行业领域的“意见领袖”。“意见领袖”(opinion leaders)这一传播学的概念起源于上个世纪四十年代。传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于选民选举的研究中发现，大众传媒向社会大众传递信息时，存在着二级传播的现象(大众传播——意见领袖——一般受众)，由大众媒介发出来的信息并不完全立即到达每个受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众(并不经常接触媒介信息)。有的信息即使直接传达到受众，但由于受众存在合群、协作心理，往往依赖意见领袖对信息作出解释或评价，并引导他们产生认同。意见领袖对信息进行筛选加工后，也会加入自己的看法见解，再将这些信息有选择地传达给其他受众，以此影响其他受众对该信息的看法，并可能在小范围内形成舆论。[2]一般情况下，担负起这一重任的有三类人：活跃网民、影评人和所谓的“网络大V”们。《致青春》之所以能成功，这些人功不可没。
4月26日，何炅发布零点场观影微博，紧随其后，张小娴、高圆圆发观影微博;4月28日，“你真得看懂《致青春》了吗?”影评发布，官微老友记晒票根活动启动，延参法师及其他大V微博致青春;4月30日，文章、王珞丹及其他明星致青春微博粉丝“有一种追求叫郑微”语录发布……活跃网民、明星、影评人的意见影响了一般受众们的选择，在他们的推波助澜下，《致青春》这一热潮更加势不可挡。
三、选择合适的传播平台
美国著名传播学者施拉姆以经济学“最省力原理”为基础，提出了计算受众选择传播媒介的概率公式：受众的或然选择率=报偿的保证/费力的程度。受众对某一媒介的选择概率，与受众可能获得的收益与报偿成正比，与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比。[3]病毒式营销的特点，决定了它的信息传播途径是以小见大。也就是利用小范围的信息源投入来传播大范围的信息。而根据传播的发展历程，人类已经由口口相传的信息时代进入到了网络时代。在网络时代，视频网站、微博、SNS网站等都成为信息传播的便利途径。这些平台因为“零进入门槛”的信息发布方式，加上互动性强、讨论自由、用户关系紧密等特点，成为电影病毒信息发布传播的重要平台。是否选择了合适的病毒传播平台，对病毒式营销的效果是否能达到预期目标起着决定性的作用。
在《致青春》中，官方微博、明星微博、主创微博之间的互动贯穿其营销过程的始终。在前期引导、中期巩固、后期维护三个过程中，微博都起到了不可忽视的作用。同时，搜狐视频、优酷视频、新浪视频、爱奇艺等视频网站的扩散传播，推动了“全民致青春”风潮的形成：4月13日，快乐大本营之青春无敌播出，直播视频上线;4月17日，《鲁豫有约》节目视频上线;4月19日，优酷《星映话》赵薇专题上线;4月25日，新浪娱乐发布人物志赵薇专访，优酷《星映话》致青春专题下集上线，爱奇艺《青春那些事》赵薇专访上线;5月7日，新浪致青春女演员微访谈《天下女人》赵薇5·7专访预告;“长得好看的人才有青春”浙江卫视视频传播。此外，搜索引擎的服务和即时通讯工具的使用等等都为病原体——《致青春》的进一步扩散创造了条件。
四、线下互动
病毒营销虽然是基于网络平台的营销，但是与线下活动也紧密相关，如苏宁易购致青春戏装0元慈善拍卖和“找你妹”致青春关卡的上线，都使《致青春》有了更多现实推广的可能性。
五、总结
随着电影产业和互联网行业的发展，电影营销者可以充分利用各类网络媒体资源为影片宣传造势，一方面使网民对影片产生积极正面的认识，另一方面尽可能扩大影片信息的传播范围。影片口碑的好坏和信息到达率都能够直接影响票房收入的高低，所以在电影营销的过程中树立“病毒传播”的营销理念是必要的。在我国，主流价值观和主流媒体权威性的不断缺失为病毒营销营造了良好的环境。同时，人们获取信息的渠道日益丰富，SNS网站、微博、论坛等网络平台的广泛应用以及意见领袖对网民影响力的不断增强，都昭示着病毒营销在我国电影市场拥有着巨大的潜力。
注释：
[1]郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，2005年版，第60页。
[2]邵培仁：《传播学》，北京：高等教育出版社，2000年版，第230页。
[3]周舒：《网络影评电视节目：谁来做电影的意见领袖》，第一财经日报，2006年9月18日。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
[2]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2000.
[3][美]赛佛林，坦卡德著，郭镇之等译：传播理论—起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.
[4]梁冰.E时代病毒式营销的应用策略[J].中国现代教育装备，2007，(10).
[5]肖良生，熊岩.后电影市场中的4c营销[J].电影文学，2007，(20).
[6]佟箐箐.了解观众—激活电影营销的魔咒[J].市场研究，2008，(02).
[7]亲切的柚子.病毒式宣传——电影营销的革命[J].电影世界，2008，(08).
(张洁 山东省曲阜师范大学日照校区 276826)
作者：张洁
有感岁月如梭!回首，恍如昨日不过转身之间。
看往昔落尽眼帘。
中学时代懵懂的我们，模糊了好感与喜欢，
更不知情为何物?
还记得：
那三年校友，
你在四班，我在一班，
或许曾有过无数次的擦肩，
但终究是互不相识!
直到那无法忘怀的三年二班，
不只是你我相识于此。
高中生活多姿而多彩，
更不乏你我笑语连连。
毕业，告别六年母校。
踏入另一个天地，
尽管精彩万分，却难再搜寻你的身影。
你走进了繁华蜀都，
我落入月城西昌，
千里相隔，却有丝丝牵连!
然时之旋转，你我情意不变。
挥别校园，步入繁杂社会。
初出茅庐，
跌入这物欲横流的尘世，
一时竟不知所措。
仰看那灰色天际，
已然不辨此时几分!
更不可想明日何为?
唯有昨日色彩，
尽在脑海翻腾......
那是一段煎熬，
痛却快乐!
只因有你!
或许上天眷顾，
如愿拥有了一份天底下最神圣的职业。
这确让我欣喜不已，
可你却始终埋怨这样的选择。
尽管时时口中抱怨，
却也默默支持。
三年教学生涯，转瞬而逝，
有欢笑有苦楚，
更有你的始终相随!
你曾经的埋怨是对的!
我放弃了工作，义无反顾地回到家乡。
那年信心满满的参加招考，
却是意外落榜。
这无疑是给了我重重一击，
无颜于家人，
无颜于你!
然你始终坚信于我。
那是短暂却有分外漫长的一年。
苦楚中!
你我携手共度
上天不会折埋你我，
眷顾依旧怀抱，
不离不弃的坚守，
定是白首偕老的美好!
感谢有你 !
更得感谢你的不离不弃!
爱情总会与我们错失，如果遇到，须要勇气，也须要行动。生命诚可贵，爱情价更高……愿天下有情人终成眷属。与你的约会
我在错过
你，我生命中最美的风景
你，我，一场美丽
在错过
时间有时像锉刀，锉不停
积蓄，慢慢磨平
可是，你驻在了我这里
我这里你最美
时间有过错，分开了你和我
如果爱能弥补时间所犯下的错
我愿爱你，不愿一错再错的失去你
如果爱又是一场错
我愿一错在错，也不愿再次留下孤独的你
青春如果是场舞,会是奋力的舞歌
相逢，心的燥动，欢喜
终究不能逃避
青春如果是赞歌，会盛赞生命的春与秋
就让我带你去从春走到秋，为爱求一个结果
到秋叶落
有人说：“爱情没有规则，也不应该有条件。”《致我们终将逝去的青春 》所呈现的爱情既没有规则、没有条件，同时也有规则、也有条件。郑薇心系邻家大哥哥——林静，为了追青梅竹马的脚步，她不顾一切地追赶着，这样的爱情没有规则、没有条件。同时林静也对这个邻家小妹有感情，曾经也是那么纯洁，那么地没有规则没有条件，只是当他知道自己的父亲与邻家小妹的母亲在一起时，他对于自己的爱情便不再觉得理所当然了，他不敢去爱，不敢开始，所以他逃避，毫无音讯地逃跑了，这样的爱情又变得有规则、有条件了。郑薇与陈孝正的爱情也显示出既没有规则、没有条件，同时也有规则、也有条件：郑微一开始对陈孝正恨得咬牙切齿，后来却莫名其妙地爱情了这个穷小子，无规则可循，无条件可讲。如果有规则可循，那么郑微应该会爱上有钱公子哥许开阳，而不是自己恨得咬牙切齿的穷小子，而且是那么地深爱着。对于不准备在大学里谈恋爱的陈孝正来说，爱情也来得莫名其妙，没有规则，没有条件，如果有，那么陈孝正应该会爱上钟情于他的曾毓，而不是那个疯丫头。只是爱情面对现实时，又变得有规则有条件，陈孝正为了前途，他舍去了心中的最爱，因为他不容许人生中的这一厘米误差毁掉他人生中的整栋大楼，所以他抛弃最爱前往美国。还有阮莞对赵世永、施洁对林静的爱同样如此，没有规则没有条件，同时又有规则有条件。
青春时期的爱情不也是既没有规则、没有条件，同时也有规则、也有条件吗?为了心中的悸动，我们莫名其妙地爱上了，不去管对方的外表、背景、学历，没有条条框框，只在乎对方。回到现实当中，我们的爱情又变得那么脆弱，变得有规则有条件，我们会考虑外表、家庭背景、工作等等。当爱情处于象牙塔中，爱情没有规则没有条件，这时的爱情是那么美好纯洁;当爱情回归现实当中，爱情变得有规则有条件，这时的爱情变得那么世俗。
题记：青春，一个永恒不衰的主题。它之所以经典，是因为，青春、人皆有之，它美好却易逝!
周末在家收拾，整理，从一本已经积满灰尘的书里掉出一张已经发黄的明信片，画面上是上个世纪90年代很流行的风景画，卡片背面，是几行已经模糊的圆珠笔写的歪歪扭扭的字:
青山不改
绿水长流
同学友谊
天长地久!
这是小学同学也是好朋友在小学毕业时送给我的赠言，时间如白驹过隙，太匆匆，儿时的记忆涌上心头，彼时的小学生，此时的小学生她爸。蓦然，唯有感叹一切过得太快，寸金难买寸光阴，眼前浮现夏日午后的课堂，趴在桌上睡觉的我们，白发苍苍的语文老师站在黑板前苦口婆心的告诫我们，要懂得珍惜时光。而20年后，我当时的小伙伴已不知道身在何方。
前些日子，时值赵薇的《致青春》的热播，我也和其他年轻人一样，驶入影院，回忆了一把青春。观看之后，心中难免惆怅，朋友们你们还好吗?
我想珍惜我所有的同学和朋友，于是打开QQ，那里有加了好友但并没有经常联络的人，我突然非常想了解他的现状，他现在在哪里，生活的好吗，他又有哪些同学或朋友的消息，我们要不要找个时间聚聚呢……贸然点入他的QQ空间，然而上面显示：“抱歉，该空间仅对主人指定的人开放 ”我顿时愣了!随后，却又淡然了。
有些人，总是会慢慢的淡出你的世界，慢慢的在你的记忆里模糊…..
因为时间，因为距离，因为没有联系……QQ上，清一色的手机挂着，我隐身着，你看不见，你隐身着，我亦看不见，很多人宁愿找些陌生人或者不熟悉的人聊天，也不愿意和以前的好朋友聊天。
不知道要聊什么，也不知道从何聊起……时间长了，渐渐的，疏远了，陌生了。
虽然曾经彼此之间很熟悉，但是现在却多了一层隔阂，QQ上见面只剩下一个简单的“最近好吗?”“恩，还好，就那样”，然后没有下文了……
很多时候都是开着QQ，看着那么多的朋友在线，却只会对着屏幕发呆，因为不知道说什么……
偶尔发条短信息，也是逢年过节的时候，问候一下，祝福一下。
有些人，我们彼此相遇，相识，相知，一起哭过笑过，然而还是不能逃过离别的结果。这些人，是我们心底真真正正承认的朋友，然而，离别之后，还是会逐渐联系减少。或说君子之交淡如水，可是，若是曾经习惯了腻在一起，这，岂不又是渐行渐远?
然而更多的人，注定就是相遇，相识，在欲知未知的状态下就擦肩而过了，尽管会在同学录上记下彼此的各种信息，还会写下“一辈子的朋友”“友谊长青”等字眼，可是，当若干年后，翻起相册，似乎还是会挖空心思的想这个人是谁啊，能想起或想不起，似乎当相册合上，他或她，还是与自己的生活无关。
而能够坚持长期联系下去且感觉不变的，便是不可多得的人生知己。
在我心底，玩的好的还总是初中时代最好的朋友的影子，我们一起下课嬉闹，
我们一起做恶作剧，我们一起逛街，一起看美女。即便毕业了，大家各奔东西，还是会书信来往，还是会到彼此的学校串门，还是会伙着一起去吃便宜而美味的街边小食，只是慢慢随着再次的毕业，再次的各奔东西，去了不同的城市，走了不同的人生轨迹，手机和网络的出现，让我们不再书信来往，而最初频繁的手机联系也慢慢减少。我将不知道你现在在何方，曾经的玩伴是否已经娶妻生子，是否已经满脸胡渣，我不再是最了解你的人，是不是要随着年月的流逝然后一个个的渐行远去，才会发现身边早已没有他们的踪迹。到那时是不是会难过，原来我把朋友丢了。抑或风轻云淡的一笑抑或满脸无谓的接着过自己的生活，为自己的以后着急。
亲爱的朋友们，我们曾说天长地久。原来誓言是可以轻易的忘记的，原来感情是会淡的，原来我们也被冲散了。原来我们走着走着就丢了彼此，都落在了岁月的洪荒中人的一生。我们一生将会认识多少人啊!小学，初中，高中，大学，工作，各个阶段，各个时期，似乎陪我们走过总不是同一群人。
一直知道自己是个怀旧的人，可是自己却总是让身边的某些人越走越远。偶然翻起电话本，听到她或他的声音，竟一时有种不明的感觉，曾经几时，我们已没有想起彼此，所幸我们一直都记着彼此。
友谊长存，不会因时间距离而变化。不知道是不是真的。
好久好久没联系的老朋友们，我们都有自己的生活，或许我们也好久没有想起彼此了，但是，我们都要记得曾经的美好时光，并相信，在今后渐行渐远的路上，还会有更多的人与我们由陌生到相知，一起度过更多的美好时光。虽然还是会有离别，但希望大家，想起彼此的时候，再给自己会心一笑。
回忆青春，唏嘘不已，快乐的遗憾的，都是人生宝贵的财产。我们外在的青春终将逝去，但内心的热情，依然发出呐喊，致青春：生命不止，青春不息!
感谢现时迅捷的网络，感谢热心的同学，不计辛苦组织，发挥了最大的努力，尽量的一个一个的去找寻!感谢每一位同学的热情参与，正因为每一位你、我、他，心存愿望，才达成了这次60位兄弟姐妹们的大团聚!
感谢恩师们的到来!没有恩师们当年的精心栽培，耐心教导，我们也许可能不会飞得更高!
……
记忆唤醒了当年的我们，那一张张天真单纯的笑脸，还有那个叫红旗的校园。
当年的我们，在同一个校园里、或同一个班级里学习;有时，老师正在黑板上写着什么，偶尔谁做了一个调皮的鬼脸，顿时引来一阵哄堂大笑!当老师莫名地转身，笑声立刻戛然而止!
课余时分，我们一起游戏，有时也会手里拿着几本书，装模作样地一起去校园的小树林看书，其实，有时候根本就没有看。当然，也有学霸是真的在看书哦……采初春的绿叶，夹在书本里，装文艺，装清新!把一年四季里，少男少女的小心事和小确幸、把那些少年不知愁滋味，为赋新词强说愁，一同夹进书本，装进懵懂的年纪，迷茫了那段青春!
那个时候，大家的家庭条件，也不是都很好，也许是因为母亲的过早离世，我则属于了那种家庭条件不好的那种。
还记得我当年是住校的，生活班委偶尔欺负我们几个小女生，有的时候，早晚会给我们打稀稀的粥，吃了之后，不久就饿了。
中午，食堂师傅把饭盒送到每个班级的门口，有时候，我的饭盒里只有干干的、半生的米粒，不知道哪个小捣蛋鬼，在早上把我淘好饭盒里的水给倒了，这样的事，我遇上很多次!午饭都是自己家里带的米，用饭盒去蒸饭，食堂师傅送来饭盒的同时，也把仅有的一个汤送来，有时是青菜汤，有时是萝卜汤，偶尔难得的，也有解馋的肉圆哦!尽管几年时间里，早晚只有粥，中午是蒸饭盒，加上一个仅有的汤，但是，那个时候的我们，像小猪似的，一样吃得很欢……
冬天，西北风一刮，扬起一阵看得见的泥尘，落在那个放在教室门口的装汤的木桶里……而我们早上淘米的水，则是食堂大门面前一个大池塘里的一潭死水，水里泛着绿幽幽的青苔和肉眼看得见的小虫子……一日三餐后洗碗、洗脸刷牙，也是在这样的水里……冬天晚自习后，有时候冷得不行，食堂杨师傅家卖面条，2毛钱一勺子，有条件的同学去买，没条件我，听着人家呼啦啦的面条声，肚子无声的抗议，眼中流露着一个字：馋!
……
回忆像沙漏，当年毕业后的我们，像被海浪冲散的沙砾，在我们相聚的这一刻，这些曾经的、漏掉的沙，正一粒一粒被捡回……捡回的是快乐，捡回的是一张张真诚的笑脸……捡回了将近30年时间里的你、我、他，弥补了离别后这么多年里的杳无音讯……
当知道这个51，我们兄弟姐妹们相约，回老家相聚，相信每一位同学的心情是激动的!是期待的!
于是，我们从不同的地方，赶往同一个地方，老家!
相聚在老家，组织的同学，辛苦地操办着这次大团聚!
看着这么多人的到来，看着大家开心的笑容，看着你、我、他频频举杯相互祝福，看着我们共同举杯的那一瞬间，我深深的感觉到，这样的相聚，是一种幸福!这份同学情谊，这份兄弟姐妹们的感情，是一种缘分，需要好好珍惜!值得好好收藏!
老家，是我们相同的根!生我们养我们的地方!故土，对于我们这些漂泊在外的游子来说，有着一种难以割舍的感情!
当欢聚散场，当欢乐的帷幕落下，当别离的号角吹响，当又离别故土，愿今天这份美好在心中定格，且能永久珍藏!于是，道声珍重，我们又再一次各奔西东!遥祝故乡安好，遥祝故乡的你们安好，我的兄弟姐妹们!期待下一次重逢!
把你的心我的心糸在一起
结成一个蝴蝶结
让我们的爱像美丽的蝴蝶一样
自由自在的飞翔
你是蝴蝶的左翅
我是蝴蝶的右翅
只有共同的振荡
我们才能飞向远方
寻找我们的梦
我们的天堂
把你的泪我的泪
混在一起
凝成透明的水晶
窜成一窜窜珠帘
挂满世界能看到的地方
微风起
那叮叮铃铃的声音
是我的倾诉
你的软语
爱的乐章
把你的梦我的梦
融在一起
化成属于我们的世外桃源
在朦胧混沌而玄妙的时空里
没有世俗偏见
没有愁苦痛伤
你是我的唯一
我是你的全部
我们静静的相拥
忘了轮回时光
把你的身我的身
结合在一起
让我们的爱升华
在梦幻般的水乳交融中
我们真正拥有了对方
让我们的爱
开花
结果
平平淡淡
享受人世伦常
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