欧洲:为什么会“纠结”
主持人:感谢三位专家来参加今天的座谈会。
中国人还没有进入农历虎年,欧洲主权债务危机就由希腊开始发生了,并使欧元步步走低。《世界知识》从今年第5期开始,不断刊登有关欧债危机的文章,这是因为危机在蔓延扩大,给全球经济带来的威胁有时会让人很是揪心,比如,是否会引发世界经济的二次探底。
多年来,我们在编辑有关欧洲的稿件时时常会感到是在“隔着一层纱”看欧洲,有扑朔迷离之感。文化、思维方式等方面的不同,导致我们对欧洲人和欧洲问题的理解上有一定困难和偏差。就这次欧债危机和欧元大跌而言,很多文章都谈到了其发生的原因——居高不下的财政赤字、欧元区货币政策与财政政策的不协调、欧元区加入标准的过于宽松、《稳定与增长公约》没有被严格执行,等等。但似乎也给人一种感觉:一些明摆着是“陷阱”、绝对不能那么做的事情,欧洲人却真的那么做了!为什么会是这样?欧洲人心里到底是怎么想的?是否也有难言之隐?
1997年时任意大利总理普罗迪来华访问时在北京举行了一个记者招待会,我去了现场。当时欧元正被全球热议。我问普罗迪欧洲准备怎样来化解欧元面临的种种不利因素,他情绪略有激动地说:你们为什么总是盯着欧元的问题不放?要知道,我们欧洲打了两次世界大战,如果欧洲能早一天联合起来,就不会打仗。我本是问了一个有关货币的问题,但这位后来的欧盟委员会主席却给了我如此一个回答。当时我就觉得欧洲人思考问题的角度与我们是不同的。今天请到的几位专家都有在欧洲工作生活的经历,可以帮助我们来理解欧洲,读懂欧洲。
这次的欧债危机,大体上涉及三方面的问题——“浪漫”的欧洲、纠结的欧洲、瘦身的欧洲。讲“浪漫”的欧洲,准确说应该是享乐的欧洲,南欧几个国家最具代表性。“浪漫”的希腊是欧债危机的起始国,意大利、葡萄牙、西班牙这几个南欧国家是重灾区,可谓“风从南方来,祸由南欧起”。资本主义最早萌芽的地方,怎么成了今天这副样子?说到纠结的欧洲,这是理解欧洲的关键所在,也许正是在诸多方面的纠结才导致了欧洲今天如此之局面。请几位专家给我们讲讲欧洲人到底在哪些方面纠结着。至于瘦身的欧洲,就是想谈一下目前欧洲国家紧缩财政开支的影响以及欧洲的未来。
西方媒体和中国媒体是从不同的角度在看同一个问题,欧洲的问题可能被夸大了
廖先旺:我是从事媒体工作的。由于文化、制度背景差异,西方媒体的常态就是在维护相关利益的前提下“披露”和“揭短”,媒体整天都在找问题、找毛病,谁上台都会有媒体找他的毛病。太平盛世时找问题,危机时期更要找问题,而相关法律体系也赋予并保证媒体合法完成这一社会职能。他们的媒体没有“讲面子”、“打人不打脸”之类的顾忌,而在涉及重大国家利益、集体利益问题时更是扮演着一种预警体系的角色。所以,我们在看西方媒体的热点报道时要充分考虑到这一差异可能造成的误解。
在他们媒体看来很严重的问题,实际上往往没什么大不了的。希腊债务危机、欧元问题也是这样,尽管政客和媒体整天讨论、争论得很厉害,但实际上无论从历史经验、经济比重或者实际情况来说,并非一个太大的问题,对欧洲人现实生活影响也不大。已经积累的社会财富不会流失殆尽,他们的经济基础依然存在,社会政治法律体系依旧。
欧盟的前身是欧共体和上世纪50年代的“煤钢联营”。从那时开始,各种危机、争吵从未断过,很多次的首脑会议都险些开不成,但欧洲联合不还是在一点一点地前进吗?因为欧盟不是一个十分严密的政治组织,更不是一个国家,而是一个带有试验性的地区联盟,别看它又有“外长”又有“总统”的。历史和现实情况往往是,大家觉得欧洲联合应该前进的时候就前进一步,应该后退的时候就后退一步,甚至退两步。而在进与退之间,还有由和平与更大整体利益揭示的无数个可能选择。看欧洲问题要注意它的历史连续性,不要截一段历史中的问题来推论全部过程,更不要仅依赖专爱揭短的西方媒体披露的问题来看欧盟的发展前景。说来有趣,如果将这些揭短的问题报道集合在一起,欧共体(欧盟)早已死过好几回了,但事实并不是这样。同样,我们的媒体在转述或借用他人报道时,要充分考虑到他们的习惯是“坏事传万里,好事不用提”。
从另一方面来说,欧盟内部虽然争论激烈,但在涉及对外问题时他们往往会一致对外,如在中国西藏问题上、在针对中国的反倾销问题上等,都是如此。即使有时成员国私下说起来似有不同看法,但也可能这种不同角色分工并不妨碍更好地保持对外一致的立场。
欧盟之父让•莫内曾说,他的梦想不是经济的欧洲,而是文化的欧洲。这句话值得我们好好琢磨。
风从南方来,祸由南欧起。“浪漫”的欧洲吃到了苦果
张 敏:欧洲确实是一个复杂的地方,大家看欧洲就像雾里看花一样看不清。
南欧的西班牙、葡萄牙历史上都曾经辉煌过,拥有过大量殖民地。他们的老祖宗有冒险精神,曾靠掠夺积累资产,皇亲贵族和在拉美的一些殖民者拿掠夺的资产到英国买奢侈品,先天就是消费至上,物质至上,形成了比较懒惰的习惯。
除了意大利北部很早就有了资本主义萌芽外,西班牙、葡萄牙在20世纪初还是以农业为主,工业很少。经过几十年的独裁统治,到上世纪七八十年代,西班牙和葡萄牙才开始民主化进程,才开始追赶欧洲的先进国家。南欧国家的地理位置很好,面临地中海,气候宜人,可以靠发展旅游业来支撑经济。但由于经济基础薄弱,一旦有危机发生,内需和外需下降,这些国家就很容易受到冲击。
浪漫,有历史原因和现实原因
刘 超:欧洲人总体上来说都是“浪漫”的,南欧人更“浪漫”。目前国内有钱人也不一定有度假意识,没钱人就更没有了。但对欧洲人来说,度假是天经地义的,他们认为度假符合人性,不让休假是扼杀他们的天性。在每年8月份度假的黄金期,你想到他们的办公室找个人,很难。
再说加班。对咱们来说加班很正常,他们则不一样。我们和欧洲人开会,到了下班的时候还没谈完,秘书跟老板打个招呼就走,老板也只能点点头。他们的这种理念已深入人心了,日常生活就是围绕着人怎么舒服来安排,工作是为了更好地生活,挣到一定的钱之后就要花出去。欧委会的官员工资很高,我问他们钱用来干什么,他们说旅游、度假。和我年龄相仿的年轻人就表示要去做环球旅行。我认识一个西班牙小伙子,钱赚得差不多了,就真的领着女朋友去环球旅游了,每到一个地方还给我发个邮件。
日常生活中的小事,都能看出欧洲人遗传了祖先的浪漫基因,如蜡烛的消费。对咱们来说蜡烛是停电了才用的,但他们一提蜡烛就是浪漫。我在一个欧委会朋友家里过圣诞节的时候,满屋子都点着蜡烛,可不是普通的蜡烛,而是工艺蜡烛,像艺术品一样,一个比一个漂亮。这些“浪漫”的蜡烛都是中国生产的,但中国人却很少消费。当蜡烛被欧盟提起反倾销调查时,当时我告诉欧委会官员:你们要是对中国的蜡烛采取反倾销措施,那你们浪漫的成本可就要提高了。他们想想觉得有道理。这个案件的最终结果在当时众多的案件中还是相对不错的,我们的蜡烛现在还可以卖到欧盟。
我去西班牙的巴塞罗那度假时,住的地方不供应早餐。我说早餐可以有嘛,他们说早餐真没有,还教育我说:你来度假干嘛还起这么早,我们平时都不起这么早。晚点起,直接吃午餐不就行了。当然,比较大的国际性酒店还是供应早餐的。在希腊,晚饭一般是在8点左右开始,夜生活能持续到凌晨1点,所以人们第二天早上经常睡懒觉,搞得我们经商处的同志都适应不了,被迫调整工作时间以适应他们的生活节奏。
南欧人这种慵懒、浪漫有其必然性,因为老祖宗确实给他们留下了不少的财富——当然有些财富的来源不太光彩,再加上欧洲物产丰富、气候宜人,可以说是上帝特殊照顾的好地方,欧洲人具备浪漫的实力。当然,我们必须要承认,他们的实力也来自于对财富的继承和珍惜,这点值得我们学习。比如,建筑物几百年都不推倒重建,所以他们的财富一旦有了之后,就在那儿放着了,不像我们盖栋大楼,没过几年就推倒重盖,就相当于原来的财富没有了。他们的财富要从历史的长度来考虑。如此,他们能把钱用来度假,用来浪漫。
在欧委会里面,27个成员国的官员都有,这使得我有机会与这些来自不同成员国的官员打交道,这是很有意思的一件事情。欧洲不同地域的人们浪漫等级是不一样的,相对而言,南欧为最,其次为西欧、中欧,北欧再次之,东欧位列其尾。当然,这只是一种比较模糊的感觉。
面对全球经济竞争的残酷现实,北欧人、德国人都能适应,法国人稍微差点,至于意大利、西班牙、葡萄牙和希腊,确实已经跟不上目前全球经济发展的步伐了。应当承认,他们的工业技术水平依然很高,比如西班牙、意大利的制鞋技术,但问题在于这些国家缺乏具有良好技术和耐性的工人,做不了那个活儿,不像咱们皮鞋厂的工人。这些国家的人来中国温州参观皮鞋厂后非常惊讶,中国工人吃苦耐劳的精神给他们留下深刻的印象,中国工人的效率更令他们咋舌。他们从内心里深深地感到我们出口到欧洲的产品对其造成了冲击,这种恐惧感驱使他们要求欧盟采取措施制裁中国产品。在我们已经掌握的案件里面,原告基本上都集中在意大利、西班牙、葡萄牙、希腊和法国。英国、德国和北欧国家也有制鞋业,但他们比较聪明,早已悄悄地转移到了中国,比南欧人早走了一步。北欧国家——芬兰、挪威、瑞典,加上荷兰、比利时和卢森堡,他们一般是反对南欧国家对中国皮鞋搞反倾销的。
所以从产业的角度,我们能感觉到南欧国家的竞争力确实是在下降,他们的产业结构调整得很慢。低端产业他们不愿意干;高端一点的虽然有,但也已经渐渐地被中国赶上了,他们已经没有自己的工人去做了,只能把这部分往东欧转移,或者往中国转移,因此他们的失业率也在逐渐上升。现在这些国家也在呼吁资本家回去,在自己的家乡建厂子,但是资本家是跟着利润走的。
所以,讲到南欧的浪漫,是有历史和现实两方面原因的,这或许也是造成其竞争力下降的一个因素。人们不受限于工作,又要浪漫生活,那政府的福利开支就得加大,财政赤字就会上升,而政府只能多发债,这就是主权债务危机的诱因。我们很难想象一个勤劳、严谨、不浪漫的民族——像德国那样的,会出现这样的情况。国家就像一个人,是有其个性的。
浪漫,也有法律上的原因
廖先旺:欧洲人的浪漫,我觉得也可从他们的法律体系中去找原因。中国老百姓为什么要存钱?因为你担心养老、看病和下一代的教育,因为我们的全民社会保障刚开始建立,平衡社会分配、财富继承的法律体系还不很健全。但欧洲,如法国人没有这些担心。一是全民享受社会保障。二是相关税收政策力求减少社会的食利阶层和财富过度集中,他们的房产税、遗产税、巨富税等都起着平衡社会分配的作用。第三,这也是一种消费至上的税收体系。比如在法国,遗产税甚至达到了50%以上。法国有很多城堡,但是有很多人在继承城堡的时候会选择放弃,因为相关税收令他无法维持。还有些小业主,比如开面包店的,到了四五十岁的时候一算,发现养老已经没问题了,那就把店关了或者卖了,自己开始周游世界,安享晚年。因为如果他继续开下去的话,挣的钱到最后传承时可能得以遗产税的名义交出去。他们也不会存房产,很多人甚至没有自已所有的房产。
所以,别看欧盟内部争吵得很厉害,如果法律没有修改那就没什么变化;但修改法律,就得通过投票。法国的《拿破仑法典》到现在还在用,妇女没有投票权这条直到1958年才改过来,可见其法律体系相当稳固,改变很难。
在纠结的欧洲,讲原则是幼稚的,妥协才是最重要的事情
张敏:欧洲由于深受破坏,战后单个国家很难较快发展起来。所以欧洲人希望能够有煤钢共同体和原子能共同体,先把能源问题解决了,以后再慢慢发展其他。这些都是各国精英推动的,但是具体操作起来很难。当时政治联合是不现实的,只能从经济角度入手。今天,表面看来欧盟是政治一体化的产物,实际上是政治精英想用一个强大的欧洲来同美国抗衡。欧盟形成过程中不停地有问题出现,但是又总能够往前走——这就是精英们想做的事情。如果欧盟解体,就要重新回到单个民族国家,就很难在世界上形成目前这样的一个极。
入盟标准为什么会降低
欧盟面对的问题,一个是扩大带来的问题,一个是深化带来的问题。扩大的过程中会产生很多问题,这个过程是个博弈的过程。2004年十个东欧国家的加入是问题最大的时候,这些国家的加入欧盟是放低了标准的,因为欧盟必须要把原来苏联的势力范围纳入欧盟的掌控中,这是最关键的,其他的标准也就降低了,没被严格执行。但扩大后出现了问题,比如移民问题。保加利亚、罗马尼亚的很多人都移到英国去了,老成员认为新成员挤占了劳动力市场,老新成员之间的矛盾不断。所以融合是一个问题。
南欧几国原本是受益国,欧盟很多资金是要投在南欧的。但欧盟东扩之后,很多资金给了东欧几国,这就使南欧国家很不乐意。欧盟成员国在考虑一体化时是要首先考虑自身利益的。
债务危机为什么会持续这么长时间?其实希腊本身没有很多债务,但欧盟成员国之间首先就在救与不救上产生分歧:英国不想救,德法认为要凝聚欧盟力量就必须救。其次就是自己救还是依靠外界来救,争论也很大。这就使欧元区的声誉受到很大打击。
《里斯本条约》已经生效,它本身就是要进一步协调欧元区的经济治理。协调本身是很难得的事情,因为欧盟还没有一个超国家机构来协调不同国家的对外贸易政策、能源政策,现在这个层面上已经有考虑了。欧盟的能源50%来自俄罗斯、乌克兰,如果出现问题,会很麻烦。但政策协调起来问题很多,如财政权力、就业政策等这些成员国是不会让渡的,因为它还是一个民族国家。所以,欧盟全部的问题都可以归结为一个民族国家到底能让渡多少权力,欧盟理事会到底能不能代表欧洲行使权力。
“民主过多”的缺陷
欧洲的公民意识非常强。这次在希腊,财政紧缩使人们觉得自己的权利受到了侵犯,于是就进行罢工游行。让•莫内提出的“欧洲合众国”是要建立一个超国家的联邦,但在文化上我觉得欧洲是很难统一的,也是不应该统一的,各国都应该保护自己的特性。欧洲人追求文化多样性,尽管他们希望东欧国家尽可能接受西方的价值观,但又希望欧洲的文化是多元的。语言文字上也是如此。欧盟运转的成本很高,所有文本都要翻译成不同的语言文字,开会时会有很多翻译。如何处理好各国政府之间、各国政府与欧盟之间、政府与民众之间的关系,一直是很纠结的。既要体现民族国家的利益,又要在一定程度上给欧盟权力,使其在危机的时候可以出手救助,而不是没完没了地讨论。这次在救希腊问题上就是讨论太多了,不光是政府,社会团体、智库都参与其中,都可以发表言论。政府从自己的支持率出发,决策时各方面的意见都得考虑。这也是“民主过多”的一个缺陷吧,目前很难解决。
结构上完善了,但效率也下降了
刘超:纠结就是矛盾、复杂、理不清,这个词套用在欧洲身上很形象。很多人都说欧盟本身就是个怪物,想做成一件事情很难。我曾给欧盟的人讲“非典”时我们用一个星期就建了一座医院,他们根本不相信,如果给他们一个星期,只能说是刚提出这件事。
从历史上看,战争把欧洲打得七零八落,经过了战争的欧洲人比较自卑。战后,欧洲开始寻找其在世界上的位置,想找回曾经的辉煌,但如果单个国家和世界上其他的大国相抗衡,根本不可能。我们有时候和德国人、英国人开玩笑说:你们就是依仗着欧盟,如果是“单打”,你们根本不行。他们就说:我们就是聪明,我们有欧盟。他们战后搞的是“联合图强”。这有一个前提,就是内部不能再打起来,如果再打起来永远都强不了。为了不让内部打起来就得把武器控制住,那就得把钢铁和煤统管起来,因为这是制造武器最重要的两个原料。这就是煤钢共同体最初的想法,实际上就是这么一个简单的理念。后来慢慢发展到今天有27个国家加入的欧盟,还选出来自己的“总统”和“外长”,结构上是越来越完善了,但同时效率也是越来越低了。
就像一个家庭,两口子的时候讨论问题相对简单一些;如果双方父母在的话,那解决矛盾就稍微难一些;如果子女再参与进来支持这个支持那个,那就更复杂了;要是这时候表哥表姐再出现,那就更没完没了。欧盟实际上也是这么个状态,他们内心里都知道彼此都需要欧盟,但就像家庭一样,每个成员都有自己的想法。实际上就相当于27个人组成一个领导班子,但这27个人又各自有一个家庭在背后,这27个人在开会的时候不可能不考虑他们背后的人、尤其是选民的利益。在这种情况下,欧盟从它成立到现在,争吵实际上是常态,很难发现有哪一次议案是顺利通过的。再加上还有英国与美国的特殊关系,东欧国家与俄罗斯的特殊关系……但他们聪明之处就在于,不管怎么吵,最终都会找到解决问题的途径。
妥协是常态
必须承认,每个成员国国内的法律体系都非常健全,法治理念深入人心。但令欧洲人纠结的是,到了欧盟层面,他们的法治底线一次次受到了挑战,这种挑战是他们不愿看到但又被迫面对的事情。所以,在欧盟里面,原则虽然很重要,但妥协更重要,也是常态。他们也有原则,制订了一大堆法律,多到一般人都看不过来,甚至有时候他们自己都说不清这些法律。欧盟的一个司长在谈判的时候曾私下里对我说,你们总是指责我这块做得不对那块做得不对,其实我是有很多委屈的。你让我坚持原则和法律,我无法坚持,因为成员国都给我施加压力,不同的协会也给我施加压力,我的领导和同僚也给我施加压力。我要按照原则去做的话基本上就没法干活了。后来这位司长说了一句特别经典的话——“在我们欧盟,谁要是讲原则,谁就是幼稚”。所以,包括欧元的问题、财政赤字等问题,他们基本上也都是睁一只眼闭一只眼,糊弄糊弄就过去了,虽然在大会小会上都是严厉地批评,但最终还是不了了之。有时候会发现他们领导人说话不算数,今天说的时候义正词严,过了两天政策就变了。但也只有这样,欧盟才能够继续往前走,否则早就分崩离析了。就像刚才说的,南欧国家要求欧盟更多地对中国产品采取措施,北欧国家就气得够呛,因为欧盟一采取措施,北欧的消费者就得多付钱。但最终各成员国还是要妥协,要找到一个各方勉强能接受的解决途径。
这样一来,欧洲确实很纠结,欧洲也没法不纠结。政客要拉拢选民,无外乎两件事——涨工资和减税,这样做的结果就是国家和政府越来越没有钱。怎么办?只能不停地发行债券,不管后果,反正过几年就下台了,有的没过几天就下台了,今朝有酒今朝醉吧。高福利、老龄化的国家,可能都会有这样的问题存在。
张敏:谈欧洲的纠结可能还有一个角度。北欧国家、南欧国家以及欧洲中部的国家,实行的是不同的经济模式——北欧是高福利高税收,在经济增长上追求科技创新,是在经济增长的情况下实行高福利;而在南欧这些国家,一些高科技企业经常会招不到工人,它的教育体制有问题。这些国家的人偏好历史、文化、古迹修复等,对自己的文化很自豪。就像他们的生活方式,我感觉他们不是懒散,而是刻意保持这种生活方式。南欧人普遍都不喜欢谈论工作,他们的谈话内容以休闲为主。德国实行的则是既有竞争又有均衡的莱茵模式,还有就是英国的盎格鲁—撒克逊模式。在这些不同模式下,各国的经济增长以及科技的内容和含量是不同的,这也是理解欧洲纠结的一个视角。
刘超:欧洲还有一个纠结的地方,就是和外界相比,比如中国的发展让他们产生失落感, 现实让他们很惭愧。中国从现在开始,就应该学会如何与一个失落的欧洲打交道。
欧洲确实要瘦身,但是这个过程会很长
刘超:现在政府得省着花钱了,但政府不敢得罪选民,所以就先找公务员开刀。这么一来,再加上前面金融危机的影响,欧洲想要增长是很困难的。现在是进退两难——要解决目前的问题就必须紧缩;而一紧缩经济又没法继续增长。
希腊的经济总量在欧盟连2%都不到,即使加上葡萄牙和西班牙,大约在6%左右,整个影响不是很大。但就怕蝴蝶效应,而且这个效应现在已经体现得比较明显了,就是对欧元的冲击。
欧盟不可能散伙,就像一个建筑物一样,他们已经为其付出了极大代价,外面都已经盖好,里面开始精装修了,要推倒是不太可能的。这取决于政客精英和成员国老百姓对欧盟的认同。但目前的救助能否起到效果还不知道,一开始宣布7500亿欧元救助的时候,市场反应很好,但最近又回落了,因为这种救助相当于只是打了一剂麻醉针,延后了痛苦而已。
现在货币政策和财政政策分离的状况,不可能持续。下一步欧盟必须要建立有力、高效的决策群体和灵活、务实的决策程序,必须要往这个方向走,但这又不是短时间内能干成的,也不排除中途经过一段时间的分裂之后再回来讨论。所以,欧盟要经历一段时间的痛苦,但我觉得这个痛苦他们能够接受,也是一个经济体向政治体迈进的过程中必须要经历的。或许现在痛苦对他们来说是好事,毕竟欧盟还处于初级阶段,还能够有时间有空间来救它。欧洲确实要瘦身,但是这个过程会很长。
张敏:欧洲未来的发展,高福利的社会保障制度一定要改变,但这个也比较难,时间会长些。有一次巴罗佐到我们那儿演讲,我问他:为什么欧洲的经济增长率总是上不去?他说在目前这种福利制度以及老龄化的社会环境下,能保持1.2%的增长率已是很不错的了。其实,欧洲追求的是一种均衡的增长模式,要兼顾企业效率和公民的福利,永远都是在寻找经济增长和社会保障之间的均衡点。
欧洲现在采取的结构改革政策、社会福利方面改革的尝试,都不是那么成功,所以在寻找第三条道路,就是发展绿色经济,利用低碳的、节能的产品,在世界各地——包括中国寻找一个新的经济增长点。欧盟委员会今年3月提出的“欧洲2020”,就是要通过提高研发投入、增强科技竞争力,实现欧洲未来的三个增长——基于知识和创新的经济增长、可持续性增长和包容性增长。在改革中,欧洲社会经济模式不会改变。
我不同意说欧盟是个怪胎,它是在做尝试,没有先例可参考。欧洲人其实非常聪明,从《罗马条约》一直到现在的《里斯本条约》,并非这些条约里的有些标准没被执行,而是这些条约本身就是有弹性的,是规定了例外情况的,他们并没有给自己设定一个绝对硬性的规定。
廖先旺:欧盟做决定之前,总是在做各种民意测验,围着老百姓转。一项政策要想争取老百姓的同意,他们一般不会去说:为了团结,为了欧盟的存在,请大家举手同意吧!而是会这样说:你们看,欧盟帮你们获得了这些利益,如果不举手,这份利益下次可能就没有了。
欧盟几个重要成员国家,相对来说还是比较稳定的,起着欧盟的支柱作用,这就是最初的六个创始成员国。这些创始成员,在一些问题上的态度基本上是一致的。只要保证这六个国家不垮,其他国家都好办、好商量。希腊的债务危机对整个欧盟来讲,可能是件好事,因为欧盟领导层可以拿这件事让希腊及新加入的成员国更加守规矩,在将来的某些事情上,欧盟也因此可以省去其他的账单。
张敏:欧洲国家是小政府、大社会。公民的意愿要得到充分的体现。在德国巴登州黑森林地区,如想砍一棵树,都得一定区域所有居民同意。所以到了这些国家和地区会有一种感受:这里怎么一直都不变呢?因为变起来太难了,做任何改变都要征求那么多人的同意。
这也就是欧洲总是走得那么慢的原因之一。《里斯本条约》生效后,从理论上讲,现在欧盟在决策上更加效率一些了,原来是一致通过原则,现在是多数通过。以前希腊那几个国家经常搞“一票否决”,很多决议执行不了,现在改成了多数票通过,磨合成本就要低一些。但“大社会”这方面,很难改变。
资料
纠结的欧洲和欧盟机构
欧洲委员会(Council of Europe) 成立于1949年,目前成员国已扩大到整个欧洲范围,共有40多个成员国、五个部长委员会观察员国(梵蒂冈、加拿大、美国、日本和墨西哥)以及三个议会观察员国(加拿大、墨西哥和以色列)。其宗旨是保护欧洲人权、议会民主和权利的优先性;在欧洲范围内达成协议以协调各国社会和法律行为;等等。欧洲委员会不定期举行首脑会议,其最高决策和执行机构是部长委员会,由各成员国的一名部长组成,部长委员会主席由成员国代表轮流担任。欧洲委员会与欧盟关系密切,两组织的议会每年召开一次联席会议。
欧盟 内部共有五个主要机构:欧洲理事会、欧盟理事会、欧盟委员会、欧洲议会和欧洲法院。其他重要机构还有欧盟审计院、欧洲中央银行、欧洲投资银行、经济和社会委员会、地区委员会、欧洲警察局和欧洲军备局等。
欧洲理事会 (European Council) 即欧盟首脑会议,是欧盟的最高决策机构。由欧盟成员国国家元首或政府首脑及欧盟委员会主席组成。根据《里斯本条约》,2009年欧盟选举时任比利时首相范龙佩为首任欧洲理事会常任主席,并选举英国的阿什顿为欧盟外交和安全政策高级代表,这两个职务分别被称为“欧盟总统”和“欧盟外长”。
欧盟理事会(Council of European Union) 是欧盟的主要决策机构,由欧盟首脑会议和部长理事会组成。前者负责确定大政方针;后者则由各成员国政府的部长组成,负责日常决策,制订欧盟法律、法规,负责共同外交和安全政策、司法、内政等方面的政府间合作与协调事务,任命欧盟主要机构的负责人并对其进行监督等。
欧盟委员会 (European Commission) 是欧盟的执行机构,主要负责实施欧盟条约和理事会决定,向理事会提出立法动议,监督欧盟法规的实施,代表欧盟对外联系及经贸谈判,对外派驻使团。主席一职由欧盟成员国元首组成的理事会提出并由欧洲议会批准通过,委员由各国政府推荐并由欧洲议会通过。现任主席是巴罗佐。
欧洲议会 (European Parliament) 是欧盟的立法、监督和咨询机构,议员由成员国直接普选产生,任期五年。现任议长是波兰前总理耶日•布泽克。
欧洲理事会和欧盟理事会是欧盟的政府间机构,主要代表成员国的利益;欧盟委员会和欧洲议会是欧盟的超国家机构,主要代表欧盟的整体利益。其中欧盟委员会是欧盟的行政执行机构,类似于主权国家的政府;欧洲议会拥有部分立法权、预算权以及咨询和监督上的权力;欧洲法院是欧盟的最高法院,从司法角度保证欧盟法律的贯彻和实施。 (吴晓芳)
作者：廖先旺 张 敏 刘 超
任何电影都需要宣传，否则没有人会知道，企宣们往往要大作战，作业才能相对好看。诉求点当然是让观众期待，但也习惯性让烂片在上映之前收获了过高的期待值。如何实现从无到有的信息释放，控制节奏及将潜在观众转化为观众，在当前的中国，是无解的哥德巴赫猜想。观众还是善良的，永远有人会相信下一部上映的电影可能不是烂片，这就是企宣们存在的土壤。墒情如此，也不能站在道德的高山之上指责具体操作的企宣。他们也是“食人之禄、忠人之事”罢了。
一部电影的宣传周期，长短不一，在传统媒体和新媒体上的分配力度也没有一定之规，硬广和软文两手都要抓、都要硬。最常规的常规动作，必不可少，诸如发布会、见面会、通稿、专访、大片拍摄、门户网站(博客、微博)、预告片、海报、剧照等都属于事实陈述(即便略有夸张，也能被理解)。此外，还有一些非正常的自选动作是宣传的变量，基本上是价值判断，潜规则的题中应有之义，是为了让观众产生必要的期待。对于高密度、充满诱惑的信息冲击，观众如何反应，那就只有天知道。制片方与观众之间，隔着宣传方和发行方(还要包括艺人经纪团队及电影合作伙伴)，信息高度不对称是电影宣传这场游戏的前提和基础。
米歇尔·麦克卢汉说“媒介即信息”，中国的企宣最善于在战斗中理解这句话的含义。他们的谈判能力、创意及诚意、执行力都得以很充分地展现。通过控制不同媒介的信息，悍然推销电影，哪怕是部标准意义上的烂片。信息便是权力，在电子传媒时代更是如此。企宣对舆论的操控，有利有弊，完成度高、平衡性准确、节奏把握恰当的项目，自然利好。可是很多电影，往往从整体上讲走到反面。上映之前，多方口碑高企，一旦开画，观众大失所望。不管观众买账与否，有钱没钱都得搞宣传、炒作，不搞的话死得无声无息。只要有了票房，业内就会说企宣有本事。约瑟夫·列文森在《儒教中国及其现代命运》中，对于中国社会有句评判很有趣：“凡是在逻辑上难以被理解的事情，在社会学上都可以被理解。”下文将以一部虚拟的电影，来谈一谈企宣是如何进行大作业的。也许最重要的作用就是，以后看到以下类似话语，千万别信。
虚拟电影概况：《十年一觉扬州梦》(虚构)，出品方、制作方、导演、编剧及主演、宣传方都在业内享有高知名度。约投资8千万，对外号称1.5亿。讲述中唐大诗人李商隐的恩怨情仇，包括穿越、动作、魔幻、文艺等元素。2011年10月份开机，预计2012年暑期档上映。至于电影最初的由头，则有不同的说法。成立剧组、创作剧本、立项、通过审查等阶段且搁置一边，企宣的大作业一般是最后三个月冲刺。
霸占话语权
无论如何，《十年一觉扬州梦》剪辑完成，也通过广电总局电影审查通过，取得龙标、编号，盖戳之后，可以合法参展、上映了，与发行方确定档期。通过运作，成为戛纳国际电影节展映电影。客观地说，《扬州梦》比烂片强一些，但也算不上佳作，由于一直鼓吹为“杰作”，最终被观众怒斥为“大烂片”，本文将复盘这部电影是如何被改变的全过程。出品方、制片方、发行方的项目负责人，与宣传总监，作为甲方，对外是绝对要宣称《扬州梦》的突破，很早便执行了“周密、详细、可行”的推广方案，霸占话语权非常关键。
一、搞定主流媒体，从审查人员到洗印工人一个都不放过。
众所周知的是，几乎所有的报道都需要“车马费”来打点“辛苦”，如果没有红包，则有其他的利益交换。资深企宣都有圈内关系，可以有机会地推出各种秘闻、揭秘，真真假假掺杂，假作真时真亦假。从电影局审查委员会成员看片时的反应开始炒作，有哭的、感动的，也有表示有突破的、大胆的，请参考《十面埋伏》之后的惯性模式。更有剑走偏锋的，甚至让电影洗印厂人员出来表示愤怒、拒绝工作的，诸如《好奇害死猫》便来过这么一出。绝大多数记者，都明白自己扮演的角色，配合片方提供的“新闻点”撰写新闻。《扬州梦》会让审查人员说：“太震撼了，非常完美地将李商隐的璀璨才华表达得酣畅淋漓，其浪漫情思足以打动最苛刻的观众。”宣传总监说：“不能回到唐朝，活着真是一种遗憾。”而洗印厂人员表示连夜加班加点，以最好的技术手段呈现这部杰作，“我干了一辈子，终于等到了。”这也是参照近年来大片的一贯打法。
二、花再多钱也要参展，也要“反响热烈”。
《扬州梦》在戛纳展映期间，一是为了向国际市场推广，天晓得究竟能拿到多少合同，预售成绩一定会说“销售创造纪录，海外票商很看好”，还有演出商表示准备制作百老汇歌剧。《扬州梦》剧组在戛纳，走了红毯，举办了酒会，做了许多采访，给记者百欧(千元)的车马费。《扬州梦》放映结束之后，一定得“全场观众起立，掌声雷动，足足鼓了十五分钟”。记者也能写出多种看点，海外观众的种种良性反响，《扬州梦》的具体操作会向张伟平、马柯、杨子等人致敬。正如台湾资深电影人焦雄屏所说：“华语电影是在利用三大电影节进行国内的宣传。他们花了很多的钱过去三大电影节，在那边租场，开发布会，其实来的都只是国内媒体，只是在对国内喊话，噱头的成分居多。所以，三大电影节已成为华语电影进行国内宣传的一种捷径。”
三、搞定各种意见领袖，按等级排身价。
这里包括名流、名人、明星、专家、学者、知名影评人等。企宣会按照计划，分批他们观看电影(部分人还能享受看毛片的待遇)，他们会在微博、博客及报刊、电视节目等等发表“善意”评论。名人们基本上是人情来往，少数也有索取费用的，争取比《让子弹飞》、《关云长》的规模更浩大。影评人也分所谓的一、二、三线，基本上是按照行规车马费伺候。《扬州梦》是豪华大制作，会超过一般电影的中价位500元到1000元，向名记者、一线影评人送出iPhone 5，二线影评人则以行价，三线影评人则通过各种门户看片会搞定(尽管组织人会收受大量现金)，会向网站要求不得提前发出负面评价。
水淹七军
网络水军，是没有名字的工蚁。他们按照客户的要求，在操作者的指导下，进行病毒营销。《十年一觉扬州梦》自然不会放弃这一阵地，将不同诉求点分包给不同团队，便利于更有效的控制。各种病毒物料(长短不一的帖子、八卦、病毒视频、PS剧照)，在天涯、猫扑、百度贴吧、微博、开心网、人人网及各种博客、BBS、SNS、视频网站、垂直网站上，被置顶(或人肉，或买通版主、管理员)，最终铺天盖地，只要网友上网，就不可避免地被包装好的传播话题灌输，下文将谈谈最引起争议的营销方式。
一、收买水军，提前引发高分期待。
去戛纳之前，微博、豆瓣和时光网上就出现了一些账号对于《扬州梦》的期待，有的扮粉丝状，有的貌似业内人士。在公映前，豆瓣和时光网的评分已经达到8.2，这是诸多水军作出的功绩，他们绝大多数在豆瓣打了五颗星、在时光网给出高分。时光网作为推广平台，对于蜂拥而来的新账号采取睁一只眼闭一只眼的态度，再度引发业内对于垂直网站打分系統的热议，最具代表性的意见是必须进行改革，只有成熟账户才有资格打分。作为收了钱的水军头目(他们专职操作这些事)，绝对是拿人钱财替人消灾，批量产生账号、写出短评进行打高分作业，最终《扬州梦》的分数在上映之前很是好看。作为片方和宣传方，对于有些观众和媒体的质疑，无动于衷，和绝大多数电影公司一样都有着强大的内心和很厚的脸皮。
二、引导粉丝攻击同档期其他电影。
《扬州梦》会与明星的粉丝团进行联系，在天涯、百度贴吧、微博等地方，进行疯狂的发召唤帖，组团包场看电影的信息无时不在。粉丝消费的热情，一定会打起来。有的粉丝不够理性，会挑起与同档期电影的恶战。企宣会表面上呼吁冷静，实际上想趁热打铁。网络空间也是有限的，你挤占了其他电影的地盘，就等于他们被边缘化。
三、用钱换取删除负面评论的权力。
最后，会请专业口碑团队来监控正常网友发出的负面评论，特别是后续处理要及时、有力、保障到位。一旦发现，按照不同情况立即采取应对措施。要么攻击发帖人，要么发更多的帖淹没，要么与网站、论坛的编辑、管理员联系，用钱来换取删帖。
潜行狙击
“水淹七军”还是保守策略，《十年一觉扬州梦》会尽可能地在暑期档操控局面，就要“下一盘很大的棋”。这就需要“卧底”和“黑水”的介入，“潜行狙击”才是杀手锏，“卧底”是早就安插进竞争对手的棋子，非常时刻被唤醒。卧底之情形，不宜多说，总之竞争对手电影的信息源源不断地被《扬州梦》剧组高层获悉。“黑水”可为敌所用，也可为我所用，是水军的敌对、高级形式。黑水就好像Laughing们，变化无常，关键在于如何应对。
一、误导媒体，反向攻击。
暑期档尚未正式开锣之时，微博上出现一幅截图，显示《扬州梦》和竞争对手的电影在时光网上的分数起伏变化，表面上看《扬州梦》被恶意打压，分数被新注册的马甲拉低。《扬州梦》宣传团队，纷纷指责对手用恶招，扮演受害者的形象。此事的真相，剧组高层表示不知，就好像“水门事件”的尼克松。直到相关电影都下画，成败已成过往，已然有图无真相，其战况之惨烈，超过《关云长》、《战国》大战《倩女幽魂》，也比《画壁》缠斗《白蛇传说》更蹊跷。非正常宣传的成绩还有相互指责挪票房、合作明星的粉丝之间的贬损，等等等。
二、占领微博吐槽马甲
中国电影业还远远没有形成正常的生态场，诸多从业人员有着诸多憋屈、愤懑，他们会在私下传播小道消息，也有人在网络上用马甲发言，特别是微博马甲。从2011年开始，微博的各种吐槽马甲的发展进入全面繁荣状态。这些业内马甲分为三种，第一种是半公开的副马甲(有些人自娱自乐)，第二种是集体或私人吐槽专用，第三种则是随机注册的攻击性专用马甲。《扬州梦》的企宣们，对于以上马甲都进行了认真梳理和渗透，占领了相当比例马甲，通过各种组合拳，达到宣传目的，最起码在上映之前，让粉丝、观众、媒体对《十年一觉扬州梦》有着足够的关注度、兴奋度和期待值。
项目总结：《十年一觉扬州梦》总算能在宣传力度上交差，但因为用力过猛，上映之后被骂作烂片，票房勉强2亿。加上其他渠道的回收，其实也没赔钱，还有小赚。2012年9月，各相关人员进行恳谈会，对于宣传、炒作和票房的关系，莫衷一是。宣传总监还是坚持说：“至少要让烂片被观众期待，口碑更是不可信，尤其是电影本身又不是佳作。我们让《十年一觉扬州梦》被改变为营销史上的案例，功不可没。否则，你还能怎么办?各位还记得《精武风云·陈真》、《西风烈》、《让子弹飞》、《将爱》、《关云长》、《武侠》、《辛亥革命》、《白蛇传说》、《画壁》等等电影的各种手法吧，宣傳力度与最终票房的关系谁又能说得清。”
作者：卡缪
摘要：本文基于营销学和管理学方面的文献梳理出研究框架，并以蒙牛集团为样本，运用规范的案例研究方法得出了企业进行社会责任营销的理论模型。研究认为，企业通过社会责任营销塑造品牌形象，必须从两方面努力：一是以企业能力为前提，通过适当的社会责任营销活动塑造外部社会责任形象，同时做好企业内部的对应性营销，在确保雇员利益的基础上，从企业文化建设、取得各级领导支持等方面做出努力；二是关注营销效果，重视反馈意见，保持与各利益相关方的沟通，并在产品危机事件出现时勇于担当，及时修复品牌关系。
关键词：企业社会责任；营销；企业能力；品牌形象；案例研究
收稿日期：2014-02-24
作者简介：黄静（1964-），女，湖北江陵人，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，研究方向：品牌管理；刘秋玲（1973-），女，湖北麻城人，湖北大学职业技术学院教师，武汉大学经济与管理学院博士研究生，研究方向：市场营销和企业管理。
基金项目：国家自然科学基金项目“企业领导者前台化行为与企业品牌绩效：关系、作用机制和管理逻辑”，项目编号：71172207。
一、引言
企业社会责任（corporate social responsibility， CSR）从没像现在这样引起中国企业家们的关注。根据中国企业经营者成长与发展专题调查报告显示的数据，企业经营者普遍认同“优秀企业家一定具有强烈的社会责任感”，而企业履行社会责任的首要动因是“提升企业品牌形象”（713%）[1]。社会责任营销（ CSR marketing）开始成为企业提升声誉、赢取各利益相关方信任的重要工具。
社会各界对履行社会责任的企业给予了良好的评价，他们也因而赢得了消费者的信赖与推崇，销量与美誉度节节攀升。然而，这些备受推崇的“好企业”却屡屡干出让消费者无法原谅的坏事。这一现象引起了学者们的高度关注，他们从不同的学科角度尝试对此进行解释。这些研究或聚焦于高管的个人薪酬激励（Johnson et al.，2009）[2]，或从整体市场环境出发而不是从单个企业来进行分析（Povel et al.，2007）[3]，或从企业所面临的业绩压力来解释这一问题（Mishina et al.，2010）[4]，但是这些研究并没有达成共识，再加之各国的经济发展水平不同且文化存在差异，因而有必要结合我国企业实际对这些问题进行更深入的研究。
本文将视角延伸到营销学领域来对此现象进行探究。Wagner等（2009）认为一个企业在社会责任问题上“说一套、做一套”会让消费者产生企业“虚伪”感知，进而会负面影响消费者对公司的态度[5]。但对于不一致的公司社会责任信息（“好企业”却干了坏事）出现时，消费者如何感知和反应，以及公司采取何种营销沟通策略来减轻影响等问题仍然是不清楚的。
本文将采取案例研究的方法，从深入分析具体案例公司入手，在验证相关理论的基础上，尝试构建企业社会责任营销的理论模型，因为案例研究除了可验证理论、批判理论外，也可以建构理论，具体回答“是什么”、“为什么”和“怎么样”的问题（王凤彬，2009；李飞等，2010）[6-7]。
鉴于国际高水平案例研究具有以下特征：（1）针对现有文献缺口提出研究问题；（2）根据理论构建需要选择案例；（3）基于理论要素进行案例分析，并详述研究方法；（4）突出研究贡献（毛基业、李晓燕，2010）[8]，本文将遵循上述研究步骤，以提高研究的说服力。
二、文献回顾
（一）企业社会责任与企业声誉
利益相关者理论认为，企业社会责任是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体。
Brown和Dacin（1997）指出企业社会责任活动与企业的社会形象正向相关。当产品信息不明确时，消费者会通过企业形象的联想影响其对企业产品和服务的评价。例如，当消费者对企业的社会责任活动评价积极时，他们对企业的产品评价也较高[9]。Peloza和Papania（2008）的研究也证明：企业社会责任可以增强企业的声誉，从而激发消费者的购买意愿并提高忠诚度[10]。企业社会责任已经成为企业声誉的重要维度（Walsh & Beatty，2007）[11]。正因为如此，企业把社会责任活动作为提升企业形象、建立企业声誉，以及从利益相关方获得合法性（Legitimacy）和认同的重要手段（Peloza，2009）[12]。
（二）影响企业声誉的重要因素
Davies（2003）认为公司声誉就是认同（identity）和形象（image）的结合，其中，认同指公司的内部雇员如何看待公司，形象是指公司外部的利益相关者如何看待公司，特别是顾客的看法。在影响组织声誉的多种因素中， 雇员和顾客这两类利益相关者最重要[13]。何显富等（2011）研究发现，企业社会责任活动与雇员的组织公民行为正向相关，雇员的组织认同感在其中起着中介作用[14]。如果员工不忠于企业，那么它的顾客和其他利益相关者也很可能不忠于企业（Cravens，Olver & Ramamoorti，2003）[15]。
企业的产品和服务标志着公司的物化水准，彰显了企业的能力。优质、安全、物超所值的产品与服务能在消费者中形成良好的口碑传播，对公司的形象提升起着直接的推动作用。 Luo和Bhattacharya （2006）[16]提出并发现：只有当企业具备了高能力时（例如产品质量和创新能力达到一定的水平）进行社会责任活动（慈善责任）才能有效地提高公司的市场价值，而能力低下的公司进行社会责任活动反而会降低公司的市场价值[16]。由此可见，企业产品和服务质量亦是企业声誉的一个主要驱动来源[15]。
（三）实际CSR形象与感知CSR形象
企业从事社会责任活动的主要动机是树立良好的CSR形象，以获取各利益相关方的支持。但“实际CSR形象”与“感知CSR形象”是有区别的，研究CSR的学者往往忽视了这一点。除了Lichtenstein（2004）等人的研究明确提出“感知企业社会责任”[17]的概念，Brown等人（2006）也从理论上提出了从“自我身份定位”、“试图达到的形象”、“自我感知形象”和“公众感知企业声誉”之间的四个相关概念层次[18]，但他们并没有就此展开详细研究，这其中的作用机制尚待探讨。由此可见，至少企业对其社会责任活动的营销沟通与公众对CSR信息的解读在其中扮演了重要角色，而这正是本文的研究重点。
（四）企业社会责任与营销
早期与企业社会责任相关的营销是指企业在营销活动中考虑营销项目的道德、环境、法律和社会背景而不是企业的整体社会角色（社会公民）（Kotler and Levy，1969）[19]，因此出现了很多研究营销经理们的道德感知、理性与决策过程的文章。后来的学者们对CSR营销的研究倾向于集中在有限的某个维度（Maignan and Ferrell， 2004）[20]，如环境营销（environmental marketing）和善因营销（Cause-related marketing），而且营销学者们主要关注CSR对消费者和渠道商的影响。这一领域的知识也必定有助于理解CSR对其他利益相关者（如雇员）的影响。
通过对文献的梳理，我们不难发现，一方面，现有研究结果为我们奠定了理论基础，但另一方面，这些文献或者注重企业社会责任的形象定位、匹配，或者只关注营销的某个维度，重视对外营销，却往往忽视针对企业内部的对应性营销，更鲜有研究进行企业内外社会责任营销活动一致性的实证研究，这使本文的研究显得尤为必要。
三、理论框架的建立
按照经验主义学派提出的“根据已有或是新建立的理论框架，对样本公司进行调查，最终得出相应结论”的逻辑（李飞等，2010）[7]，本文将遵循以下研究思路：基于企业社会责任方面的营销文献建立本文的理论研究框架，然后通过案例研究对理论框架进行补充或修正，最后得出相应结论。
（一）内部企业社会责任形象
现有研究表明公司的CSR活动会提高雇员-公司认同，雇员-公司认同反过来又会影响雇员对公司的承诺（Kim and Lee，2010；Peterson， 2004）[21-22]，即公司的CSR表现是维持公司与雇员良好关系的有效途径。
内部营销是指将员工当作顾客、工作当作产品，通过提供满足员工需要的工作来吸引、发展、激励和保持高素质员工的战略（Parasuraman and Berry， 1991）[23]。聪明的营销者意识到，公司内部的营销活动可能与外部营销活动同样重要，甚至可能更重要（Kotler等，2009）[24]。Piercy和Morgan（1991）强调内部营销计划可以增强员工对外部营销战略的认识、理解、参与及认同，从而减少和消除战略实施过程中可能发生的变革阻力，大大增加成功实施外部营销战略的可能性[25]。
Wieseke等（2009）从内部营销的角度指出，组织认同是一个领导以其组织观念不断渗透给下属的过程[26]。领导——属下（follower）任期长短和领导魅力都会调节这种级联效应。领导的魅力与其组织认同的不一致会有损属下的组织认同，并且这种组织认同与营销绩效形成强有力的关联。实证研究表明，领导者，尤其是中层经理们，在增强成员组织认同中起了重要作用。
（二）外部企业社会责任形象
消费者对企业社会责任的反应可以分为感知和行为两个方面（Bhattacharya amd Sen，2009）[27]。感知反应属于消费者的内在反应结果，主要研究企业社会责任行为如何影响消费者对企业及其产品的感知状态及其态度评价，包括消费者的企业评价、产品满意度、产品质量感知；行为反应属于消费者的外在反应结果，主要研究企业社会责任行为如何影响消费者购买行为，包括消费者的购买意愿、购买忠诚及其愿意支付的溢价水平等。企业自身的因素会对消费者反应起到重要的调节作用，主要体现在企业自身的声誉、企业能力、企业社会责任以往的表现，以及产品的质量、价格等。
（三）由内至外的社会责任营销
企业可以将社会责任活动作为一个吸引、激励和留住人才的杠杆，使其成为其区别于竞争对手的独特资源优势（Bhattacharya， Sen and Korschun，2008）[28]。通过内部营销活动，企业将社会责任整合到工作产品（job-products）之中，通过满足雇员的多方面需求（如自我提升、工作生活一致等），使雇员产生对公司的认同和归属感，进而获得内心的自豪、幸福感（内部效果）和外在的工作表现，如更高的工作效率和关注产品质量（外部效果）
在营销沟通中，雇员需要听到公司传达给外部公众同样的信息。然而在大部分公司，内部和外部的营销沟通却是不一致的（Colin Mitchell，2002）[29]，这会让雇员对本公司履行社会责任的真诚性感知大打折扣，从而影响到雇员对公司目标的配合程度。
Berens等人（2007）的研究表明，CSR并不总是能起到抵消公司负面事件的作用。当公司的产品质量较差时，尤其当该产品质量与消费者自身密切相关时，良好的CSR记录也无法激起消费者的购买意愿[30]。因此，旨在提升企业形象的CSR营销的基础是企业能力（产品质量），失去这一基础，从事CSR活动会降低公司的市场价值（Luo and Bhattacharya，2006）[16]。
四、研究方法
本文选择单案例研究方法，因为它既能保证案例研究的深度，又能更好地了解案例的背景（Dyer and Wilkins，1991）[31]。单案例研究是多案例研究的基础（李飞等，2010）[7]，在我们基于单案例发展界定社会责任营销的理论框架后，未来的研究可以通过多案例研究来检验其普适性。
（一）案例选择
本文选择蒙牛集团作为研究对象，因为该企业是国内的知名品牌，屡创“营销神话”，并屡获“最具社会责任感企业”殊荣。然而这家“负责任的好企业”却干了令全国消费者震惊的坏事。对该典型案例的研究既有助于我们为“好企业为什么会干坏事？”这一问题找到答案，又便于我们对所构建的社会责任营销理论框架进行检验和修正。
（二）资料采集
本文采用二手资料为主、一手资料为辅的方法进行数据采集。其中，二手（Second Hand）资料来源包括：（1）该企业成立以来各种媒体上发表过的有关蒙牛集团的文章或报导（编码为SN）；（2）从企业官方网站获得的材料（包括文字文档和影音文件）（SR）；（3）网络中各论坛或博客中有关该企业的消费者评论或感想（SC），以及企业内部员工手册和他们在贴吧与集团吧里的意见与传播（SE）；（4）商学院案例和证劵市场行业分析（SN）。一手资料（First Hand）来源于对武汉市蒙牛乳业销售店面员工（FE）进行的采访，以及在几大超市的蒙牛乳品销售区对消费者（FC）进行的现场访谈，所有谈话都进行了记录。
（三）数据分析
本文主要采用数据编码和归类的方法对资料进行分析和整理，其目的在于从大量的定性资料中提炼主题，进而论证理论研究部分所提出的问题（李飞等，2010）[7]。根据研究目的，对数据资料进行分析，把所提及的各项事例编码成相应的条目，共计261条。在编码时，主要参考了表1中所列的6个方面的12个研究问题。为保证编码的一致性，我们采用先由两人分别独立编码，然后就差异进行讨论，再由课题组另外两人检查并讨论取舍的方法。经过三轮编码，最后剔除多次重复的条目56个，留下205个条目供分析使用。表1中6个维度的编码一致率分别为82%、 84%、72%、79%、85%和88%。
五、案例分析
基于数据的编码框架，我们将蒙牛的CSR营销策略与公众的反应对接起来进行分析，以说明企业的CSR营销效果，并探讨其中的成功和不足之处。内部CSR形象关注理论框架内的企业文化、领导支持和雇员利益，外部CSR形象则关注企业能力、社会责任表现和企业声誉等几个维度。
（一）内部CSR形象定位
蒙牛的企业文化一直在与时俱进，但其核心内容始终围绕着“责任”在做文章：“诚信：百德诚为先，百德信为本，诚信是蒙牛文化的核心；感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则；尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义”都处处彰显着“责任”。 公司还注意营造负责任的氛围：“制度氛围是保证，物质氛围是基础，情感氛围是核心”。
作为魅力型领导，蒙牛的创始人和前CEO牛根生带领他的团队建立利益共享的股份制企业，在与各利益相关方合作中争取共赢，坚持创新，为企业的快速成长奠定了坚实的基础。
同时，企业承诺为员工创造价值，“以事业留人，以感情留人，以待遇留人”，“培训是最大的福利”；并为员工的发展建立了以“德”为先、自我实现的平台， 坚持“公开、公正、公平”的用人原则：“有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用”。
（二）外部CSR形象宣传
“一头牛跑出了火箭的速度”。从1999年1月13日蒙牛正式注册成立，2002年被认定为“中国驰名商标”，到2004年成功在香港上市，蒙牛高速成长为中国乳业大王。 “百年蒙牛，强乳兴农”的责任高度，“每天一斤奶，强壮中国人”，这样带有增强民族体质使命感的广告语随着蒙牛的事件营销逐渐深入人心，蒙牛也逐渐成为消费者喜爱和信赖的品牌。
责任决定企业受尊敬程度。北大企业管理案例研究中心对企业受尊敬要素的调查表明①，第一位是社会责任感（占7285%），第二位是经营管理水平（占4217%），第三位是创新能力（占3883%）。正是因其在社会责任的领先实践以及实现企业的良好发展方面取得令人瞩目的成绩，蒙牛继2006年荣获“最具社会责任感企业”和“最佳企业公众形象”奖后，2007年再次蝉联“中国最受尊敬企业”称号。
2008年3月，牛根生成为第一个登上哈佛讲坛就“社会责任”发表演讲的中国企业家：“一张支票不等于尽到了一份责任。人们无法相信，一个连自己的员工都无法好好照顾、跟自己的供应商与消费者关系紧张、对生态环境不负责任的企业，能够为我们这个社会共同面临的重大问题作出有益的贡献”。至此，牛根生将蒙牛的“负责任”品牌形象传播到了世界。
（三）实际CSR形象与感知CSR形象
成长为大品牌的蒙牛承载了很多荣耀，如航天员指定饮用品、国家运动员专用奶制品、希望工程突出贡献事业单位等。消费者对蒙牛品牌的信任度与忠诚度也达到了一个前所未有的高度。但随着2008年中国奶业“三聚氰胺”事件爆发，一系列负面事件的曝光及蒙牛应对沟通策略的失当（见表2），蒙牛“负责任”品牌的光环开始暗淡，消费者对该品牌的信任度下降，蒙牛从事公益事业的动机也开始受到消费者质疑。2011年12月20日，当蒙牛再次获得2011年度“最具社会责任企业”奖时，消费者已经不买账了：“受之有愧！”，“连对的事情都没做好，就一味地想去做好的事情（比如公益、慈善），这就属于本末倒置，甚至是欺世盗名”。网络意见领袖甚至自拍视频广告来号召大家抵制蒙牛。 （四）问题分析
1.内部CSR营销实践
蒙牛的资源整合能力一直是其快速制胜的法宝，然而，越来越多的通过联营、联盟、托管、外包和租赁等方式整合进来的工厂给蒙牛这一品牌带来的不仅是高利润，还有高风险。 对于实习生曝光蒙牛乳业冰淇淋代加工厂天辅乳业（代工八年）的“环境分外脏乱差”，蒙牛不得不承认其环境管理存在违规问题。2011年11月，广东省工商局第三季度雪糕饮料食品质量监测中发现蒙牛12个批次的雪糕被查出菌落总数及大肠菌群超标。这些事实表明蒙牛的内部社会责任营销并没有深入到每一个企业中。
Redding（1990）认为华人的组织认同表现出追随领导的特点，这是由于华人组织强调对领导人如同对家长一样效忠，这种倾向促使下属产生相应的组织成员行为[32]。黄曲霉素M1超标140%事件曝光后，蒙牛乳业副总裁兼新闻发言人卢建军在接受《第一财经》“财经夜行线”记者采访时表示：“出现这样的问题超出了蒙牛的控制范围，但这只是个案，就像你家里吃饭一样，不小心一个馒头发霉了，这是个别性问题”（SN23）。身为大品牌企业高管，对待产品质量如此轻描淡写，很难让消费者相信，其旗下员工会“视产品质量如生命”，企业下次不会出现类似问题。这种态度与牛根生宣扬的“产品如人品”，“大品牌就得负大责任”的价值观相去甚远。
蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手，蒙牛3千箱临期牛奶生产日期被蒙牛公司驻义乌市经理王孙富篡改，销往浙江浦江、义乌等地等一系列事件的发生（SN31），都让消费者感到这已经不是那个宣称“小胜凭智，大胜靠德”的“负责任”品牌了。
内蒙古科技大学国际学院市场营销专业09级4班的学生在对包头市蒙牛分公司员工所做的工作幸福感调查显示（2011），蒙牛大部分员工的工作幸福感偏低，主要影响因素为：工作内容过于单调以及缺乏挑战性，不能获得晋升机会以及工作在适合自己的工作岗位；工作与自己的兴趣、能力不相匹配，专长与优势难以发挥；竞争与工作压力过大，薪酬激励制度不够公平合理；个人价值与企业文化相冲突，个人价值得不到认可；对自己直接上级的管理方式和风格不适应等。这项调查表明蒙牛承诺的“为员工创造价值”、“以人为本，关爱员工”并没有落到实处。
2.外部CSR形象维护
蒙牛是中国营销界的经典案例企业，其成功的品牌运作、社会责任营销和事件营销一直是业界的研究热点。但“没有质量，一切都是负数”，随着蒙牛的高速扩张，产品质量问题的频频曝光，其应对策略显得捉襟见肘，蒙牛的“负责任”品牌形象大打折扣。
一段2008年深圳卫视的新闻视频中，时任蒙牛财务总监的姚同山称出口到香港的产品“出问题的几率要比内地小得多”，而且当时香港的蒙牛牛奶也确实没有查出三聚氰胺。“原来妈妈很偏心”——同一家企业，两种质量的产品。内地网民对蒙牛此番发言解读为是在“歧视内地消费者”。本是让香港市民放心的沟通却让内地消费者“闹心”。
“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，蒙牛着力打造的牛奶贵族——特仑苏，其价格是普通牛奶的两倍多，一度成为三聚氰胺事件后卖得最好的牛奶。然而，因其“概念”营销——擅自夸大宣传产品功能“OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”，反而引起大众疑虑OMP有“致癌”风险。后来虽说被质检总局证明“对健康无害”，但“OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并违反了食品卫生法的有关规定”，消费者的感觉是“上当受骗”了。
蒙牛（眉山）有限公司的250ml利乐包装盒装鲜奶黄曲霉素M1超标140%事件被质检总局公布后，尽管其强调“产品未流入市场”、“立即对该批次全部产品进行了封存和销毁”，但公众开始质疑其一贯声称的“生产线上的每一包牛奶都要经过9道工序、36个监控点、105项指标检测”的真实性，为何这么多道检测关都没能阻止该批产品进入最后成品环节？蒙牛品牌开始成为社会责任的反面教材、公众眼里的“坏公司”。
3.案例分析结果
（五）结论与讨论
1.研究结论
本文首先从国内外相关文献中初步整理出企业进行社会责任营销的理论框架，然后选择国内在社会责任营销方面具有代表性的企业——蒙牛作为研究对象，运用案例研究方法，针对“‘好企业’为什么会干坏事”这一问题从企业内外营销一致性视角进行了分析和研究，最后得出了“企业社会责任营销理论框架”（见图2）。该理论框架表明，企业进行社会责任营销既要注重企业外部社会责任形象的打造，又要注重企业内部社会责任的营销，做好内外一致性的“负责任”品牌形象塑造。具体内容包括：
（1）将社会责任的内容嵌入到公司战略、企业制度和日常运营之中，从上至下严格执行；在企业内部营造负责任的道德氛围和价值观，积极听取员工反馈，争取员工支持。
（2）领导的支持非常重要。企业高层管理者重视社会责任，各级领导身体力行、率先垂范，做到正气盛行、上行下效。
（3）关注员工的福利与需求（物质与精神），通过内部营销沟通，让员工知晓和参与公司的社会责任活动，使员工感受到的组织行为与对外宣传保持一致。当员工为公司感到自豪、能实现自己更高社会价值时，他们将会成为公司社会责任最好的践行者和宣传者。
（4）产品质量是一切的保证。高能力的企业从事社会责任活动会让消费者产生强烈的品牌认同和消费忠诚，而低能力的企业从事社会责任活动会被消费者理解为利己的公关花招——“想要掩盖什么”。
（5）企业推行的社会责任活动应与自身品牌价值相匹配，能够使品牌价值观在项目执行中更好地传播出去，并且具有可持续性。不能在外将社会责任活动作为粉饰门面的工具，在内部却从事不负责任的事情。
（6）企业良好的声誉必须通过一个较长时期的努力才会形成，但它的长期正向积累却可能毁于一个偶然的事件。互联网时代，信息的传播速度惊人，如果企业对负面社会责任事件响应不力，虚与委蛇，最终会遭到消费者唾弃。
2.创新贡献
（1）企业社会责任营销内外一致性。对于“好企业”为什么会干坏事，本文从企业社会责任营销内外一致性视角给予了全新的解释。在社会责任被视为一个独立品牌个性的今天，企业利用外部社会责任营销将自己打造成“负责任”品牌的同时，也提高了消费者的期望值。倘若没有相对应的内部社会责任营销，得不到内部雇员的认同、配合与践行，甚至连产品质量都无法保证，企业将会沦为消费者眼里的“坏公司”，其品牌美誉度会受到严重影响。
（2） 社会责任的营销沟通与反馈。现有社会责任营销方面的文献往往注重企业用何种方式方法将事件传播出去，却鲜有研究关注受众意见的收集与反馈。本文认为“过犹不及”，企业在进行社会责任营销时沟通策略应适当，首先需识别出最重要的利益相关者，然后再进行对应性营销。遇到负面社会责任事件时，企业应勇于担当，不强词夺理，推卸责任；及时与公众沟通，搜集公众的反馈意见，逐步改进，用真诚和努力争取各方的谅解与支持。
（3）企业社会责任营销理论框架。在一些学者对CSR营销的研究集中在诸如善因营销等某个有限的维度时，我们将管理学者们的智慧引了进来，建立了一个企业进行社会责任营销的理论框架（见表1），然后通过蒙牛社会责任营销案例研究，对这个理论框架进行了验证和修订，最后形成“企业社会责任营销理论模型”（见图2）。该模型包括两个层面，6个方面的12项内容，这是本文最重要的理论贡献。
3.局限及未来研究方向
本文在研究上采用的是先从理论中拟定研究框架，然后再进行资料收集和整理的方法，这种先入为主的方法可能会流失一些比较重要的信息。此外，尽管我们选择的是代表性案例，但我们无法克服单案例研究固有的局限性，未来的研究还需将更多的企业案例纳入研究范围，以检验本文的研究结论是否能推广到其它行业。
注释：
①网易新闻：蒙牛连续两年荣膺“中国最受尊敬企业”称号，2008-04-30。
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Why Would “Good” Firms do Bad Things？
——Based on the Perspective of Consistent Inside and Outside CSR Marketing
HUANG Jing1，LIU Qiu-ling2
（1.School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China；
2.Vocational and Technical College， Hubei University， Wuhan 430079， China）
Key words：corporate social responsibility； marketing； corporate ability； brand image； case study
（责任编辑：张曦）
作者：黄静 刘秋玲
小学时，转学对于我来说似乎已经成了家常便饭。每换一所小学，都会换一个不同的环境，而每换一个环境，又都会换一批不同的同学。在素不相识的同学中生活，我感到了前所未有的孤独。
上课，对于不认识的同学，我不敢举手回答问题，即便那是一道再简单不过的问题。因为，我怕我回答错了，哪怕是一点失误，也会让初来乍到的我给同学留下不好的印象。
下课，看着同学三五成群的滔滔不绝地讨论着各种各样的新鲜话题，我却不敢插足其中，即便那是我再熟悉不过的话题，因为，我怕我说错了某一点，哪怕是一字之差，也会引起同学们的不满。
放学，傻傻的望着同学们有说有笑的走出校门，而我只能拖着沉重的脚步，背着沉甸甸的书包，伴着失落的心情走出校门。
回到家里，我把书包随手一扔，拉上了窗帘，静静的沉思：孤独，简直就是一种不可抗拒的东西。在生活中，无时无刻都会被他所包围。那么，是因为什么让孤独陪伴着你?当孤独向你发起攻击，又要怎样去面对?这几个令人费解的问题一直萦绕在我的耳畔。我胡乱扒拉了几口饭，又窜到了屋子里躲了起来。我把门锁上，关上灯，使屋子里弥漫着一种气息—孤独。我摸着黑走到墙角，抱着腿蜷缩在地上，感受着这种气息。正当我准备去睡觉时，在黑暗中，我无意间磕到了桌子角，刺骨的疼痛令我不由自主地流下眼泪，可是我立刻止住了哭泣，因为妈妈告诉过我：“坚强才可以克服一切。”对了!坚强!我刹那间忘记了疼痛，打开灯，振奋了精神，决定勇敢地面对一切事情。把曾
经那个懦弱的小女孩抛到九霄云外。从前的那个我已经不复存在，有的只是现在这个坚强的我。
第二天早上，我拉开窗帘，一缕阳光照耀在我的脸上，我顿时信心倍增。
现在，我已经学会了用坚强面对一切。
不只是现在，将来，也一定会是。
什么是孤独?什么是幸福?孤独何尝不是一种幸福!
孤独不是一个人呆着，孤独不是一个人活在这个世界上，孤独也不是什么都没有。
幸福不是家财万贯，幸福不是功成名就，幸福更不是流芳百世。孤独是“众人皆醉我独醒”的无奈;孤独是李白“举杯邀明月，对影成三人”的感慨;孤独是陆游的“已是黄昏独自愁，更著风和雨”的寂寥。
不是只有一个人的时候就是孤独，孤独是在这个世界上没有人懂你。独自赏月，独自一人来往，那不是孤独，怕就是怕身在闹市却不知何去何从!
幸福是父母工作在外也不忘每天一个电话的叮嘱;幸福是朋友身在远方每当节日时不忘祝福的短信;幸福是独自一人躺在太阳下捧着一杯咖啡的舒适。幸福是看百花开，看太阳升降，看潮涨潮落。
谁说孤独不是一种幸福?“众人皆醉我独醒”是一种勇气的幸福;“举杯邀明月，对影成三人”是一种释怀的幸福;“已是黄昏独自愁，更著风和雨”是一种迎风向前的幸福;李清照默默等待爱人的回归是一种守望的幸福，即使是孤独一人的等待她也甘之如饴，因为那是“爱”。
等待中的爱情只有自己才能体会到那种牵挂，那种满足。如果有一天你连等待都没有了，那才是真正的孤独。做着自己乐意做的事情，即使只有自己，那也是幸福。
喜欢独自一人的外出，或许你觉得我是寂寞的，但如果是一个自己讨厌的人陪你一起那么我情愿独自一个。一人漫步在林荫小道上，一人看阳光透过绿叶折射在我手上，一人光着脚丫子在沙滩上留下我的足迹，或许我的背影写的是孤独，但你看不到我心中溢满的幸福。话不投机半句多。心中有快乐，那就是幸福!无关乎人多人少的问题。
孤独何尝不是一种幸福。想要体会孤独很难，因为这个世界上最不缺的就是人。想要体会孤独很容易，因为这么多的人却没有一的人懂你。在孤独中品尝寂寞的滋味，在孤独中体会寂寞的幸福。
孤独何尝不是一种幸福!
我活了21年，不曾有一次谈过恋爱。我习惯了孤独，依赖着孤独，可有时当我一个人走在这个偌大的世界上我会恐惧孤独。
进入大学以来，陌生的环境，陌生的人，陌生的猫猫狗狗，我变得愈发孤独与沉默，白天里我像个戴面具人平常人，和大家谈些有的没的，不知谁能理解我们这种想融入一种环境却又被驳回的感觉，在我表面的平静下，看不到我内心的痛苦与怒吼，为什么为什么为什么，我就是这么被隔离在人群之外的人，一个虚伪的不动声色的人。
只有在夜晚我安静的沉浸在文章的世界中，我看村上春树藤野圭吾看历史之争看当代社会，这是我一天中最兴奋的时刻，我坐在书桌前享受着思想的碰撞，这是我大脑最活跃的时刻，仿佛这个世界只留下了自己，屏蔽了一切的人和声音。
又一天，我渴望被关注，渴望和他们一起疯疯闹闹，过一个真正的青春，可每次都因害怕与自卑可笑的落荒而逃。
真的会有人享受孤独之旅吗?我看过很多赞颂孤独的文章，可我真的感受不到孤独的快乐，只是努力逼着自己充实，假装心情好罢了，可每当走出图书馆，夹在熙熙攘攘的人群中，总有一种被全世界抛弃的感觉，心里的孤独与恐惧有着难以言说的恐惧。
我不但不喜欢孤独，更怕了孤独，天知道我有多想摆脱孤独，找到几个可以真正发泄我真正性情朋友，一起大喊我们心中的苦闷，然而，我只能靠文章来放任自己，我真TM受够这种一个人的生活了，我想要出发，想要自信，想要朋友。
哪会有人真正喜欢孤独。
我们的生存环境：空气质量严重恶化
全球空气质量日趋恶化，每天工厂烟囱和机动车辆等排出大量废气。城市空气受到污染。平均每1000升空气中就含有40升对人体有害的气体。大气污染已构成世界环保头号难题，氧饥荒已经出现。
医学研究表明：80%的人或多或少的缺氧，环境污浊、生活节奏加快、脑力、体力消耗增加，使身体长期处于缺氧状态。都市人比生活在郊区、山林地区的人平均寿命要短10-15年，主要原因就是城市的空气污染，有害物质含量高，供氧量不足。一个成年人每天大约需要500升氧气，而很少有人能真正达到。事实上，人类的生命正在因为缺氧而受到严重威胁。 氧气对人类健康生存的重要性
氧气如同食物和水，是人体必不可少的能源，人体代谢活动的关键物质，是生命运动的第一需要，营养物质必须通过氧化作用，才能产生和释放出化学能。氧不仅对于ATP(人体内部传输能量的载体，一种高能化合的储能物质)生成起着关键作用，而且分解代谢过程中必须有足够的氧，各种营养物质必须与氧结合才能完成生理氧化过程，产生出能量，并且把生成的化学能充分转化成为ATP。如果没有氧气，一切代谢活动就会马上停止，细胞得不到营养，很快就会死亡，各个器管得不到营养，也会快速衰竭。
人体是由各种不同功能的器官组成，大脑、心脏、肝脏、双肺、脾脏、肌肉、骨骼等等，而每个器官又是由生命的最基本单位细胞所组成的，人体约有60万亿个细胞，每个细胞都需要进行新陈代谢，吸收营养，利用氧气，排出二氧化碳及废物，所以人体每个器官的正常生理活动都离不开氧，每个细胞的正常新陈代谢都需要氧，像心脏的跳动，肺的呼吸，大脑的思维，肌肉的运动，胃肠的消化等等，都是靠氧的积极参与下才能完成的。
我们的生活在某种程度上有其固定的形态，但却是习惯的集合体。有现实生活的习惯、感性生活的习惯、还有思维习惯，这些习惯系统化地构成了我们的喜怒哀乐，让我们走向自己的命运。不管最终命运如何，我们都无法抗拒。
习惯的力量究竟有多大?不同人的理解会有不同，回答也自然会不太一样。但大凡做出来一些事情的人的回答都会有些类似。近年畅销的《罗马人的故事》提及的古罗马著名政治家西塞罗说：“习惯的力量是巨大的。”英国经济学家凯恩斯对力量的描述更加深入人心，沁人心脾，脍炙人口。“习惯形成性格，性格决定命运。”也就是说，决定我们每个人命运的真正的王者居然是我们身上的习惯。坏习惯多，就会有糟糕的运程和痛苦的生活;好习惯多，就会有亨通的前程和幸福的生活。
我相信我们都能够意识到习惯的重要性，我们每个人每天都会读到不少关于习惯的“心灵鸡汤”，我们也会对我们的孩子进行很多关于如何养成习惯的教育。不过，我想有三个困惑我们的问题：第一，既然我们都知道习惯的重要，为什么人和人之间仍然会有差异?有人成功，有人失败?有人优雅，有人懦弱?第二，对于企业而言，习惯是否同样重要?有的企业成功?有的企业失败?有的企业发展，有的企业挣扎乃至消亡?第三，对于社会而言，习惯是否仍然重要?有的社会和谐，有的社会动荡?有的社会祥和，有的社会不安?
读完了查尔斯?杜希格的《习惯的力量》后，我找到了对上述三个困惑的解答，同时，这本书可以给我们不少的力量，让我们更加懂得习惯的力量，让我们更加懂得我们自己，让我们更加懂得企业，让我们更加懂得这个时代和这个社会。
我们自己如何改变
我们之所以会是我们目前的样子，全是因为习惯的力量。我们每个人似乎都懂得习惯的重要性;似乎都懂得良好的习惯会有好的美德和成就;似乎都懂得要想做得更好，就得在好习惯的养成上下足功夫。我们每个人的身体里总会有两组斗士，另一组斗士是人们通常认为的好习惯，一组斗士是人们通常认为的坏习惯。我们成长的衡量和评判标准就是能否要更多地训练、指导、培养、激励、留引拥有好习惯的那组斗士，同时能否要尽可能地打击、呵斥、阻止、隔绝、消灭染上了坏习惯的那组斗士。每个人都会有偷懒的时候，每个人都有被激怒的时候，每个人都有失态的时候，有所不同的是，优秀的人总会迅速地从偷懒中走出来，更多的时间去努力和发奋;总会迅速地从愤怒中走出来，更多的时间去感恩和感激;总会迅猛地从疯癫中走出来，更多的时间去反省和思考。
“每天有数百种习惯在影响着我们的生活，指导着我们早上如何穿衣，如何与孩子说话，晚上如何入睡。习惯影响着我们午餐吃什么，如何工作，是否锻炼或者下班后是否喝啤酒。”当我们感觉到我们做了一件特别棒的事情时，要知道是因为这个成功的背后的好习惯;当我们感受到我们做了一件受人尊重的事情时，要知道这份尊重的背后的好习惯;当我们感受到我们的生命特别有意义的时候，要知道这份有意义的背后的好习惯。我们每天的工作与生活都需要我们做出很多选择，而这些选择其实都是习惯的结果。以至于有人甚至鼓吹说，如果你的习惯对了，你就会无所不能。我们可以静下来好好观照一下自己：早上醒来后，我们是继续在床上迷糊一会，还是会立即起床?起床后，我们是直接回复邮件，还是先洗脸、刷牙，
还是先到厨房吃一个甜点?吃完早餐后，我们是发呆，还是看会儿报纸，还是和父母、孩子聊会儿天，还是去健身，或者去上班??不少人可能认为这些都是很小的事情，不少人也可能认为这些只不过是小小的决策，殊不知这些都是习惯，而恰恰是这些貌不惊人的习惯，累加累积、聚集聚和，从而决定着我们后来要走的路。如同英国古戏剧家德莱顿所说：“所有的习惯以不可见的程度积聚起来，如百溪汇于川，百川流于海。”如同英国法律史学家梅茵所说：“习惯是一条巨缆，我们每天编结其中一根线，到最后我们无法弄断它。”
如果我们自己想要改变，我们就得从我们的习惯开始，就得从我们的习惯着手。习惯一旦形成，就会非常强大，因为它会促生神经渴求。作者在书中写道，习惯之所以出现，是因为大脑一直在寻找可以省力的方式。习惯的诞生有三个重要的步骤：第一，暗示。存在一个暗示，能够让大脑进入某种自动行为模式，并决定使用哪种习惯;第二，惯常行为。存在一个惯常行为，可以是身体方面的，也可以是思维或情感方面的;第三，奖赏。存在一个奖赏，让大脑辨别出是否应该记下这个回路，以备将来之用。慢慢地，这个由暗示、惯常行为、奖赏组成的回路变得越来越自动化，线索和奖赏交织在一起，直到强烈的参与意识和欲望出现。所以，如果我们要想改变旧有的习惯，描述起来很简单，但实际改变起来却往往非常艰难。比如说，戒烟、戒酒、戒掉暴饮暴食和其他顽固的习惯是“小菜一碟”，但真正的改变需要我们去了解驱动自己产生这样行为的神经渴求，并且改变任何习惯都需要决心才行。
朋友们，你想做出改变吗?你要做出改变吗?你会为改变而舍得付出吗?那么请记住，需要决心。只有决心才行!1994年哈佛大学对大幅改变自己生活的人进行了研究，发现不少人的改变是因为遭遇了个人悲剧，比如遭遇离婚、失去父母、丧子之痛、身患重病等。我们要改变，就得拿出改变的行动计划和方案才行，然后就是坚持、坚持、坚持!
最后，我们还要记住的是，习惯不能被消除，只能被替代。只有当好的习惯足够对我们有奖赏，足够有神经渴求时，好的习惯才能被塑造出来。如果我们保持一定的暗示和奖赏，就会慢慢植入一种新的惯常行为。不过这还不够，我们还要相信这种改变。如果有可能，最好融入一个社团或组织，形成信仰，改变就会真正成为现实。
企业如何改变
《基业长青》中探讨了不少优秀的企业，我们不难发现这些企业有很多的共性，而不少的共性与企业的核心习惯有关。核心习惯具有引起连锁反应的能力，当它们扩散到整个企业时，会引起连锁反应，导致其他习惯随之改变。也就是说，核心习惯在重塑商业形态和生活方式上更有影响力，影响着人们的工作、饮食、娱乐、消费和沟通方式等。所以，如果一家企业要想做出改变，第一步必须要找出自己企业的核心习惯，然后在改变核心习惯上着手，其他习惯也就会受到影响。也就是说，企业不需要做对每一件事情、解决每一个问题，而是要辨别出最重要的优先因素，并将其作为有力的杠杆。比如，不少人减肥多年没有成效，但却在自己的工作效率提高，同时又能够准时下班回家和家人共进晚餐的情况下，发现自己居然不知道从什么时间开始体重在下降，居然减少了40公斤。作者写道：“研究发现，当人们开始养成运动的习惯时，即使一周一次的运动，他们也会不知不觉地改变其他与之无关的行为模式。通常说来，做运动的人们吃得更香，工作更有效率，更少吸烟，对同事和家人更有耐心，而且更少使用信用卡，压力也更小??运动就是引起广泛变化的核心习惯。”同样，对于企业而言，找到最重要的核心习惯，就是找到了改变企业的最好着力点。
优秀的企业需要激发让自律成为习惯的特质。“当被要求去做一些需要自我克制的事情时，如果参与者认为这是个选择或者因为可以帮助别人而让自己开心，那用到的意志力就会少很多。如果他们感到自己没有自主权，只是单纯地接受命令，他们意志力消耗的速度就会加快。”赋予员工多少支配感，员工就能够在工作中表现出多少自律性。也就是说，仅仅赋予员工一种有所掌控、拥有真正决策权的感觉，就可以使员工将更多精力和心思投入到工作中。当自律变成习惯时，员工才可能静静地倾听顾客的要求，接受顾客的抱怨，用行动来解决问题，向他们致谢，然后耐心解释问题的原委。这样，企业才能够打动顾客，提供更好的服务。
优秀的企业会把危机当作转机，会把危机当作机会。来自外部的尖锐的批评都不是坏事，而是企业提升自我的一个开始。很多时候，企业内部清楚这些问题的存在，也在尝试解决这些问题，但总是失败。很多时候，人们需要逆境的鞭策，而企业的这些危机就是巨大的逆境，却能给企业一个机会重新审视这一切。
最好的营销是能够预测、计算甚至操纵消费者的营销，而这所有的一切也是基于对消费者消费习惯的洞察。在《习惯的力量》里，有让我感兴趣的两个案例：第一个案例说的是20世纪40年代处于二战中的美国政府游说本国民众接受动物内脏的故事;第二个案例是DJ说服听众喜欢听《嘿呀》的故事。我想说的是，完全可以说，读懂、读透这本书，你也就掌握了真正的营销秘籍。
社会如何改变
社会的任何可能的改变都孕育在可能的社会习惯的改变之中。在当今中国，民众的社会交往习惯正在发生着前所未有的历史巨变，特别是微博和微信这两个具有媒体属性的载体的出现，使得人和人之间的联系、沟通、交往和交际方式发生了巨大的变化。我们不妨回顾一下社会学家和历史学家对于运动的三个过程的描述：运动的起因是友情或者亲密的熟人之间的牢固的联系所形成的社会习惯。运动的发展在于群体的习惯，以及社区与党派之间的脆弱的联系。而运动的持续在于运动领袖让参与者形成了新的习惯，树立了新的认同感和主人翁感。
作者在书里详尽描述的蒙哥马利公交车抵制事件的确发人深省。“研究表明，当看到一个陌生人受伤时，人们可以冷眼旁观，但是当一个朋友受到屈辱，我们心中的愤怒就会战胜内心的惰性，让抗议行动顺利地组织起来。”同时，“当友谊的强联系和同伴的压力的弱联系相融合，它们就能够创造出惊人的能量。这时候，大范围的社会变革就发生了。”而今天，微博和微信很容易构建强联系和弱联系，如果政府相关部门在处理一些投诉和恶性事件时把握不好标准和尺度，后果就可想而知。基于这些考虑，我想这也是一本政治家或者政客们值得一读的书。
最后，我还想说的是，《习惯的力量》确实是一本好书，无论对于个人习惯的改进，对于企业文化的优化，还是对于政府进行社会管理服务的提升，都有着非常重要的借鉴和参考价值。在这里，我还是想引用书里的两段话作为本篇文章的结束。
我们的生活在某种程度上有其固定的形态，但却是习惯的集合体。有现实生活的习惯，感性生活的习惯，还有思维习惯。这些习惯系统化地构成了我们的喜怒哀乐，让我们走向自
己的命运。不管最终命运如何，我们都无法抗拒。
2005年，作家华莱士在对一群毕业生演讲时说：“两条小鱼在游泳，恰巧看到一条大鱼在朝着另一个方向游去。这条大鱼对小鱼点头致意说，早上好，孩子们，今天的水怎样啊。两条小鱼继续往前游了一点，最后其中一条看着另外一条说，水是什么东西啊?”??水就是习惯。我们每天都被不假思索的选择和无形的决定包围着，而你只要看看它们，你就会发现它们。
四4班董佳
10月10日 星期四 天气多云
昨天，我们班主任徐老师在“幼麟开心农场”里种下十棵绿绿的花菜苗。它们个子小小的、嫩嫩的，显得十分的可爱。我和小伙伴们忙着给这十棵花菜浇水。它们咕咕地在喝水，好像在说：“我们要长大!”我们看着，看着，笑了„„10月29日 星期二 天气阴
今天，我们的心情跟这天气一样阴沉沉的。因为在我们的菜畦上的花菜一棵又一棵地“死掉”了。我看到有几棵花菜耷拉着“脑袋”，原本绿绿又饱满的花菜叶子渐渐枯萎了。我心里很难受，有一个问题在脑海里出现：“为什么花菜会生病呢?”后来，我查阅资料得到一些原因：
一、花菜里有地头虫，而去啃菜，导致了一棵棵的花菜给“死掉”了;
二、花菜上施肥太多，或者浇水太多了，导致花菜根系烂掉;
三、花菜得了一种叫“灰霉病”，这是由于空气不流通，泥土僵硬，造成叶子逐渐枯黄，甚至发霉后“烂掉”。
12月12日星期四天气晴
今天，我和四位小伙伴跟着徐老师又来到菜地里。我又观察起菜畦上仅存的四棵花菜，只见它们披着深绿色的“衣裳”，像小孩子的笑脸在微笑着„„我再仔细望花菜的芯上瞧去，啊，有一个小拳头大的东西!老师告诉我们，这绿色的“小拳头”就是花菜的果实，也就是我们平时最爱吃的西兰花。听说，西兰花营养丰富，还能抗癌防防癌呢!我的心情多么愉悦!
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