公司投资者关系管理
摘 要：随着证券市场的急速发展，特别是我国证券发行制度向注册制转化的趋势，使IRM发挥着越来越重要的作用。本文首先比对了中外投资者关系管理的发展历史，了解我国投资者关系管理发展的大概情况。其次对投资者关系管理的理论进行了解析，包括投资者关系管理的内容、价值分析和组织分析，又简要说明了如何对投资者关系管理进行计量。最后提出在现阶段，研究投资者关系管理的现实意义并总结出企业实现投资者关系管理的途径方法。
关键词：投资者关系管理;注册制;沟通;信息披露
一、引言
随着股权文化的兴起，西方发达国家特别是美国的证券市场发展迅速，“投资者关系管理”应运而生。20世纪50年代，该概念被首次提出来，其后逐渐被上市公司重视，其中以大型上市公司为主要代表。投资者关系管理的知识原理是财经传播和公共营销，在实现过程中要求同相关领域保持沟通交流，最终的目的是实现投资者的利益最大化，以及缓解监管机构压力等。当然，也有人将它理解为公共关系管理(Public Relation Management，简称PRM)。
西方资本市场日渐成熟，投资者关系(Investors Relation，简称IR)与“投资者关系管理”(Investors Relation Management，简称IRM)也想伴随发展了三十余年。与发达国家成对比的是，这一观念并未被发展中国家广为认同。在证券市场的参与各方中，即使是一些上市公司的管理层，也没有认识到：投资者关系管理是公司得以持续发展的核心要素。简要地说，投资者关系是个关系的集合体，它不仅包含了(拟)上市公司、债券投资人、潜在投资者三者之间的关系;也包括沟通交流过程中，上市公司与各类中介机构之间的关系。
IRM的成功发挥是要以专业素养为基础的。其中，专业素养不仅要求从业人员有扎实的财务知识，而且还要在公众传媒特别是财经方向的媒体有一定的关系网。当然，有可靠的从业人员之后还要有切实可行的运作机制。一般有三种：第一，公司内部设立专门的IRM部门;第二，委托专业的IR公司;第三，公司内部的IRM部门与公司外部的委托机构相结合。由于各种客观条件，我国企业大多采用后两种实现形式，即将IRM的相关业务以外包的方式，部分或全部的交给专门机构。
李枫、汪克夷、刘佑铭(2010)指出， 公众对投资者关系管理执行得彻底的上市公司的估值最高可达利润的30 倍， 反之最低估值仅仅是利润的5 倍。从这样的统计结果我们不难得出：良好的投资者关系管理对可观的企业利润起到了一个极大的推动作用。
二、现有研究评述
好的投资者关系管理能够建立与投资者良好的关系，提高投资者满意度，增强投资者对公司的忠诚度，并最终实现股价的提高、资本成本的降低等目标(Higgins，1992)。
投资者关系管理(investor relations management，以下简称IR)是公司通过充分的自愿性信息披露，综合运用金融和市场营销的原理加强与投资界(investor communities)的沟通，促进投资界对公司的了解和认同，实现公司价值的最大化的战略管理行为(李心丹，2006)
随着股权文化的日益发展，投资者关系管理也越来越受到人们的重视。1953年，Ralph Cordiner 在担任美国通用的主席时，已经认识到规范公司与投资者关系的重要性，并特地成立相应的部门进行管理，也因此产生了投资者关系管理这一名词。1969年7月10日，全美投资者关系协会(National Investor Relations Institute，简称NIRI)成立。随后，1990年，国际投资者关系联合会(Inte rnational Investor Relations Federation，简称 IIRF)也相应成立。随着这一系列的组织成立情况来看，投资者关系管理已经受到相当的关注，其后，不仅很多公司已经成立了IR部门，而且包括公司执行官、基金经理人和分析师在内的各个方面普遍认同成立IR部门的重要性(Marston and Starker，2001)。
然而，与国外资本市场成对比的是，国内资本市场的发展还不健全，投资者关系管理的相关理论还未渗透，实践方面也有差距。从投资者关系的实践方面来看，在时间轴上，2002年底2003年初是一个明显的分界线，前后各位一个主要阶段。2002年之前投资者关系管理还处在一个发展阶段，未形成系统化的理论。而02年之后，投资者关系管理迎来了它的飞速发展时期。03、04年是其中最为活跃的两年，一些官方部门，如证券监管部门开始重视IRM。随着05年《上市公司与投资者关系工作指引》的出台，规定我国境内，董事会秘书对上市公司投资者关系负责，IRM得到了迅猛发展。与此同时，股权分置改革引起了社会的广泛关注，更是将IRM推到了风口浪尖。可以说在05、06年，中国上市公司对IRM的关注到达了一个前所未有的高度。
三、投资者关系管理的理论解析
(一)投资者关系管理的内容
上市公司投资者关系管理涉及面非常广泛，而且是一种动态的管理活動，只有先确定投资者关系管理的内容，才能够成功地策划和组织投资者关系管理(唐国琼、朱伟，2003)。为了更好地理解投资者关系管理理论，其基本内容应该从以下六个角度去研究。
1、理论内容分析研究
可以说，理解一个新型概念，研究分析理论内容是一切工作的前提。而投资者关系理论单纯从理论角度出发，提出了四个角度的要求。(1)统计研究上市公司的现有和潜在投资者;(2)分析考证财经研究人员的研究报告;(3)调查把握公众传媒的传播手段;(4)跟踪分析监管部门相关的法律法规。
2、有关人员信息沟通。
投资者关系管理本来就是针对证券市场中存在的各种关系进行管理，理所当然，对有关人员的信息沟通就成了研究的核心。而有关人员具体是指：与证券监管部门及相关人员、投资者或潜在投资者、财经研究人员、新闻媒体从业人员、公司内部的管理层。
3、公共关系的建立与维护
投资者公关关系的优化管理就是为了建立良好的公关关系，同时这也为管理工作提供了一定程度的保障。要想建立良好的公关关系，前提是明了公关关系的四个组成方面：政府主管部门的工作关系、投资者或潜在投资者的互动关系、财经研究人员的沟通关系、新闻媒体的沟通关系。
从上我们不难看出，公关关系的建立与维护与有关人员的信息沟通相辅相成。
4、危机管理
正如我们一般所理解的那样，大多数企业的公关部门都负责突发事件的善后，尤其是舆论导向，但这都强调一个事后应急的作用，而危及管理则是一个常态完整的应对流程，相对于被动的应急处理，更有事前主动处理的优势。而危及管理包括：危及发生前的预防和准备;危及发生时的认定;危及发生后的处理和控制;危及解决后的经验教训总结。
5、参与公司发展战略的制定
其实这一点对投资者关系负责人积极性提出了要求，要求其必须借入公司的高层管理工作，这一措施有效保证了投资者关系管理工作过程中的成功实施。值得注意的是，投资者关系负责人特别是要参与公司多种发展战略的规划制定的工作。
6、相关的专业培训工作
相关的专业培训旨在提高工作人员的财经知识和应对公众传媒的能力。其培训的基本内容是：(1)财经知识方面：公司的财经文化和形象定位、企业的定期报告内容和会议摘要;(2)应对公众传媒方面：媒体策略、传媒训练、网站及计算机相关的知识。
以上是绝大数公司都应培训的基本内容，但是公司的发展是一个阶段性的过程，每个阶段都有相对应的要求，这就要求对症下药。这些特殊的阶段包括：IPO、增发或配股、重组和收購、重大危机事故等。
(二)投资者关系管理的价值分析
近些年来学术界对IRM职能的研究多是以其企业价值为研究视角，IRM的企业价值包括公司财务价值、治理价值和声誉价值。其中，财务价值可归结为降低资本成本、提高股票流动性、促进市值稳定与提升以及提升公司绩效等方面(张德容、宋萌萌、黄鹏，2013)。
1、IRM在公司财务价值上的体现
财务价值上突出强调的是股权融资成本，即最低投资报酬率。而IRM的良好运行，有利于资本成本的降低。这是因为，IRM讲究的是投资者之间的关系管理，即交流沟通呢，并且还强调沟通的双向性，这显然有助于财务信息的公开度，而高度透明的财务公开有利于吸引潜在投资者进入市场，以来有利于形成稳定的交易量，二来增强了股票的流动性。其次，正如前文提到的“危及管理”，IRM的良好运行有利于公司解决危机，利用其与公众传媒的良好关系引导舆论导向，并且凭借与财经研究人员的有效沟通，可以避免许多误会性的失误，这一系列的条件都有利于重新获得投资者信任，进而形成一个稳定的投资环境，获得更多的公众信任，最终构成一个良性循环。
2、IRM在公司治理价值上的体现
成果治理的基础是对信息的有效掌控。而IRM强调投资者之间的关系互通，增加了信息公开的透明度与深度，而关系管理的双向性又减少了双方掌握信息的不对称，尤其是对中小型投资者而言，这一方面增强了工作对公司治理的积极性，一方面提高了公司治理过程中决策的正确性。
3、IRM在公司声誉价值上的体现
一个公司要获得良好的声誉，一要有良好的经营业绩，二要有切实的信息公开。而投资者关系直接作用于第二点，并有效带动了第一点，这有效提高了公司的声誉价值。
由以上三点不难得出，IRM能够有效提高企业价值，然而，这一切的实现都是以股东权益的实现为基础的。股东权益得以实现才能调动投资者的积极性，并与企业进行良好的双向工头，并从三个角度提高企业价值。
四、投资者关系管理的实现方式
在资本市场渐渐成熟的背景下，投资者关系管理的功能日益突出，越来越受到公司管理人员的重视。而如何发挥IRM的价值以实现公司利益的最大化，应从五个角度考虑。
1、沟通主体
公司的管理层、专业人才及组织体系是沟通的三大主题，这三大主题其实从人力、财力、物力三个角度体现公司管理层对投资者关系管理的重要程度。管理层的主观动机决定了最终的IRM效果，因此，沟通主题可以说是IRM成功运行的基石。
然而，由于我国的当前的现实状况，公司管理层的IRM理念单薄，专门的机构不足，从业人员的专业素养也不足以支撑。所以我们还应进一步强化IRM的意识，无论是从外力，如政府机构的建立、规章制度的颁布，还是从内力，公司管理层内部，都要对沟通主体提出新的要求。
2、沟通受众
沟通受众即IR工作中的沟通对象，主要包括：(1)目前和潜在的个人投资者;(2)目前和潜在的机构投资者;(3)证券公司的证券分析师;(4)财经记者或相关学者;(5)金融机构的行政关系者等。而沟通受众一定程度上提供了市场的导向，比如中小型投资者偏爱于短期的经济利益。根据受众需求的不同，IRM也要显示出其侧重。
3、沟通内容
无论是对沟通主体还是沟通受众的考量，都是为了对沟通内容定性。毫无疑问，沟通的内容是IRM的核心要素。沟通的内容不仅体现在信息披露所展现的内容是受众关心的且切实影响或有可能影响受众利益的，还体现在沟通内容要以一个绝大数投资者都能准确理会的资本市场语言。沟通内容的准备有效表达，不仅能企业运行良好的时候提升公司价值，加大估值溢价，还能在企业运行外界有误解的时候即使澄清，主导舆论，获得先机。
并且我国上市公司繁多，虽然投资者的数量也惊人，但要从众多上市公司中脱颖而出，吸引投资者。
4、沟通渠道
确定好基本的沟通方向和内容，沟通渠道就成了IRM的关键途径。毕竟，良好畅通的沟通渠道才能保证沟通内容的准确传达。公司完成沟通的渠道有许多，如股东大会、定期报告等，而有部分A 股上市公司尤其是央企上市公司会采取一对一、一对多、电话会议、反向路演、媒体交流会等多种形式与投资者进行更深入的联系。当然，随着互联网的兴起，微博与微信等沟通工具也吸引了部分公司的眼球。沟通渠道的即使畅通增强了投资者的信心。
5、评估体系
既然已经完成了投资者关系管理的沟通作用，那么对其结果进行评估可以证实IRM的有效性。由于信息的披露的深化部分是主管的非财务信息披露，根据各自的行业特点和企业规模，对IRM的要求也不一样，所以评估体系要视具体情况而定。而主要的评估方法上文也已经提交，一是利用质量指标、管理指标、状态水平指标进行评价，二是通过大股增持与公司绩效从侧门评价IRM水平。除了这些量化的衡量，也可以从其他方面对企业的IRM进行评价，这可以分为公司内部与外部两个方面，内部可以从公开信息的主动性和及时性、定期报告的质量、公司股价的稳定性、股东结构的变化情况等方面研究，外部可以从第三方评论数量、沟通有效反馈等方面评估。(作者单位：中央财经大学)
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作者：向启伟
“股市跌得不成样了，跌到哪里是底，谁也没谱。每一波的下跌，都会发现有些股票到底了，有投资价值了，结果往往再次被套，越来越多的人离开了股市，也越来越多的人进入股市，死心的人像远离毒品一样离开了这个国家赌场，不知死活的人犹如飞蛾扑火般前仆后继。
其实中国股市就是国家赌场，你进入了才会有输赢，局外人是不会在乎股市的涨跌的，中国玩股票的人群才多少?占十几亿的国人的比例有多少?能代表最广大人民的利益么?再说，玩股票多属中产阶层以上的人群，你们输了，不会影响国家的安定，相反的有利于拉近贫富差距。”
“我是个小职员，单位待遇还不错，几年来，我舍不得大消费，把赚到的钱全部投到股市，一开始是希望能发点小财，后来只希望能保本就行了，再后来，希望有80%甚至60%的本钱回来就不炒了。近年来，看着同单位的人生活越过越舒适，房子越换越大，老婆的怨言也多起来了，可是，我不甘愿啊!!
现在，我已经不再关心股市了，也许有那么一天牛市会真的到来，但那已经跟我没有关系了，因为，毕竟钱可以再赚、毕竟我开始有了储蓄，毕竟钱在自己的手中比在股市中来得踏实，毕竟我有了希望。”
这几席话都是身为普通小股民的网上心声。世界各地的资本市场就这样让所有人痛着，恨着，同时也在期待着。随着2001年起号称全世界最规范、最透明、最科学运作的美国资本市场上丑闻叠报，全世界的目光都开始转向这个一度被忽视、或者是一度被认为已经很完善的领域——投资者关系管理，开始关注原有的信息披露机制对小股东利益已经、或者可能造成的伤害。
投资者关系管理借财务丑闻上位
■ 文/荔枝
2001年以来，国际资本市场上发生了骇人听闻的安然、世界通讯等国际知名公司造假丑闻。国内证券市场违规案件曝光频繁，引起市场震动之大更是前所未有，引发了市场信任危机。
2001年同样是中国资本市场的耻辱之年。中科创业、ST猴王、亿安科技、银广夏、郑百文……一个个曾经在财务报表上风光无限、备受追捧的名字，在全国股民的一片哀怨中一夜之间摔下神坛。在已经发生的诉讼中，尤其是因为大股东占款、关联交易、违规担保、委托理财等因素引发的诉讼，几乎每一桩诉讼内部都错综复杂、细密如织。自“德隆危机”爆发以来，“德隆系”相关上市公司一直连续不断地爆发诉讼官司，据初步统计，已披露的与“德隆系”相关的上市公司诉讼资金达23.48亿元。在疲惫中倒下的庞大身躯，其波及面从三个核心股，延伸到十几家上市公司、券商和商业银行。
那些土生土长在中国、而后在发达国家资本市场上叱咤的挂有国字头名字的日子也不好过。2003年12月17日和18日，中国内地最大的人寿保险商——中国人寿分别在纽约和香港上市，成为当年全球融资额最大的案例。3月16日，中国人寿遭到股民的“集体诉讼”，被告上了美国法庭，起因缘于中国国家审计署在 2月份表示，中国人寿在为其美国的首次公开募股进行重组前涉嫌会计违规操作，涉案金额达人民币54亿元。而中国人寿未曾就此事向股东进行披露。随后在2004年4月，中国人寿接到美国证监会(SEC)通知，开始接受非正式调查。这是美证监会第一次对中国国家控股公司的首次公开上市(IPO)进行调查。
而就在2004年12月1日，媒体纷纷披露，在新加坡交易所上市的中国航油在石油衍生品交易中亏损5.5亿美元后，已寻求法院破产保护。据英国《金融时报》报道，这一亏损金额已超过了中国航油的市值。中国航油在2001年成为首批赴新加坡上市的中国企业之一，曾经受到投资者的追捧，是该交易所最大的中国背景上市公司之一。据报道，这起事件可能还牵涉到内幕交易，是新加坡1995年以来最大的金融丑闻。
谈到中国人寿(2628.HK)在美国被投资者集体诉讼一案，有专司此类案件的美国律师如此描述：“作为美国上市公司的高管，应该设身处地为购买你公司股票的投资者考虑。举个例子，如果说泰坦尼克已经在航行半路上沉没，这已经是既定事实，可是公司在其声明中仍然坚持说它有遇上冰山而沉没的可能。这准确吗?”
一时间，中国企业成为全球资本市场上的烫手山芋，让人既爱又恨，其根源无不与公司治理有关。从政策层面上看，在美国大型企业接二连三出现财务丑闻，全球投资者对美国投资前景丧失信心之际，美国总统布什在2002年签署了“萨班斯-奥克斯利法案”(Sarbanes-Oxley Act)，进一步加强在美上市公司的投资者关系管理意识和对小股东利益的保护，尤其是信息披露方面运作的规范性。在中国，有关部门也一直努力提高对上市企业信息披露的监管力度，提升股民对股市的信心。随着民众对上市公司加强财务及非财务信息透明度要求日益强烈，作为市场主角的企业在自我改善方面所做的努力才是最为关键的。于是，投资者关系管理也开始在近两年成为企业内外更多谈论的话题。
由于以往人们对投资者关系一词的理解更多是从财务角度出发，所以投资者关系部门也更多地被归属到CFO的辖区。但现在这个趋势已经有很大的改变，以往直接归属于CFO管辖范围的投资者关系管理部门开始逐步向企业的最高管理层靠近。CEO对投资者管理部门的关注越来越多，在一些备受关注的企业，比如DELL，投资者关系部门的主管也自然而然地成为公司执行管理委员会的一员，并直接向CEO报告工作。而据美国投资者关系协会主席Louis M. Thompson介绍，目前该协会的成员中，有28%的投资者关系主管是直接向公司CEO报告工作，另外有70%左右的企业投资者关系主管是接受CFO或财务主管的直接领导。
由此可见，投资者关系部门在企业中的地位越来越独立，级别越来越高。同样，投资者关系管理的概念也在不断得以更新。传统意义上以向投资者披露信息的方式，吸引投资者关注、引发针对本公司的投资行为为目的的投资者关系管理工作已经有所扩展，除了保留传统上向投资者和分析师提供精确的公司信息，投资者关系部门还应该担当起向企业管理层传达投资者的想法的职能，并负责提请管理者注意他们的决定对公司估价可能产生的影响。
20年前，美国企业中大多数投资者关系主管通常是直接接受公共关系部门主管的直接领导，IR被看作是企业传播事务的一种。现在的情况则完全不同，正如Thompson 所言：“IR已经成为企业战略性财务运营的一部分。”
投资者关系管理背景资料一：起源
投资者关系(IR：Investor Relationship)是指上市公司(包括拟上市公司)与公司的股权、债权投资人或潜在投资者之间的关系。也包括在与投资者沟通过程中，上市公司与资本市场各类中介机构之间的关系。
投资者关系管理的对象包括上市公司、基金管理公司、已发行债券的公司、保险公司、信托投资公司等，只要一个经济主体存在一定量的投资者，那么该经济主体就有实施投资者关系管理的必要。
投资者关系管理(IRM：Investor Relationship Management)是指运用财经传播和营销的原理，通过管理公司同财经界和其他各界进行信息沟通的内容和渠道，以实现相关利益者价值最大化并如期获得投资者的广泛认同，规范资本市场运作、实现外部对公司经营约束的激励机制、实现股东价值最大化和保护投资者利益，以及缓解监管机构压力等。
IRM产生于海外资本市场，并经历了一个逐渐成熟的过程。作为成熟资本市场的产物，投资者关系管理的起源自然离不开美国。这个倍受瞩目的发达资本主义国家在经历了1929-1940年的经济大萧条和第二次世界大战后，美国经济从1945年起步入复苏阶段,在1949年再次承受了一次经济大衰退后，1950年年初美国便开始了长达20年的经济增长。商业日益繁荣，投资热高潮迭起，企业急于重建和扩建在萧条期和二战期间被搁置的固定资产(厂房、设备等)。新技术被广泛应用，电器和电话设施需要巨资来增加它们的网络及扩容。管道煤气、住房、汽车等等多种消费品市场也都蕴含着无限商机。1952年艾森豪威尔就任总统时，美国长期政府公债利率为2%，联邦预算出现盈余，通货膨胀亦未发生。在当时经济迅猛增长的时期，债券利率较低，又没有通货膨胀，投资股票市场自然是理性的选择。于是，社会公众开始进入股票市场。
虽然早在20世纪20年代就有个人投资者涉足股票市场，但那时的人数和交易量很少，远不及50、60年代。20世纪30年代以前，美国的证券市场运作不规范，内幕交易盛行，虚假信息泛滥，上市公司与投资者之间缺乏正常良好的沟通。1929年后，随着美国证券监管、法制的逐步健全，以及上市公司、投资人素质的提高，市场本身自发形成了对投资者关系管理的需求。1969年，美国成立了投资者关系协会，英国、加拿大、德国、法国、日本等国纷纷效仿。1990年，国际投资者关系联盟应运而生，现已有18名国家成员。
社会公众大量参与股票市场孕育了IRM的诞生。起先，公司的股东主要是那些为数不多的有钱人(百万美元左右)，他们是投行、经纪商、信托部门、投资顾问和银行的客户，公司只需要对他们负责。但逐渐地，公司发现那些持股量仅100股或200股甚至不足100股的小股东越来越多。这些新股东有一个明显的特征，即他们是公司产品的潜在购买者。于是，像宝洁、通用汽车、克莱斯勒、美国电话等等消费品行业的公司看到了这一市场机会。1950年，福特公司向社会公众大规模地发行普通股，并且交待承销商要把推销力度集中到那些200 股左右的购买者身上。公司这样做的目的是为了吸引购买福特汽车的新客户，它的竞争对手通用和克莱斯勒也早已借助股东来促进销量。逐渐地，这些新股东意识到自己也是公司的所有者，应该有发言的权利，应该被公司所关注。这些新股东还对参加公司的股东大会颇感兴趣。在众多小股东的压力下，管理层不得不转而求助大众传播专家。某些大公司就启用自身的公众关系部(public relations department)，但大部分公司都求助于外界专家顾问。那些选用自己公众关系部的公司就将这一职责定名为股东关系(shareholder relations)，职责范围主要是准备年报、季报及一些财务信息的披露。年度的股东大会主要还是由公司秘书、外界的法律顾问等人来安排。这些就是IRM的初级阶段。
对投资性资本的竞争，是IRM产生的直接原因。就全球证券市场甚至某个发达地区证券市场来看，基金经理、做市商、经纪人及个人投资者的可做的投资选择非常多。仅以美国为例，其证券市场上就有约13,000家上市公司。在这样拥挤的市场环境中，很多上市公司甚至真正的蓝筹股公司都很容易被忽视。显然，对上市公司管理层而言，只在管理、业绩、财务状况等层面达到相应目标，已不再是足够吸引投资者的条件。公司管理层还应积极向现有及潜在投资者、合伙人、销售商等相关主体主动提供有关公司竞争力及发展潜力的信息。从更深层次上讲，除了内生于投资品种相对过剩的资本市场结构外，IRM的产生、发展还与以“股东至上主义”为核心的公司治理在全球如火如荼的发展不无相关。
国外经验证明，积极提供一贯而专注的投资者关系计划，是上市公司等主体用以改善自身形象、提高自身对投资者吸引力的理想方式之一。不仅如此，上市公司还可藉此设立证券研究部门、扩大投资者基础、增强股票流动性、提升股票价值，进而为公司未来再融资夯实基础。
国际投资者关系管理概论
■ 文/ 新华美通投资者关系执行总监Mark Hynes(钱信)
“增加透明度和加强信息披露可以降低投资风险，从而减少资金成本”。这是标准普尔在有关透明度和信息披露调查中得出的结论，该结论最终证实了加强投资者关系建设真的可以为公司带来回报，而这一点其实是许多公司都知道的。
上述结论说明了为什么要建立良好的投资者关系。投资者关系分为两类，第一种是与股票交易和证券监管当局(中国为中国证监会)的规则基本一致的投资者关系;第二种也被称为“最佳做法”投资者关系，是一种战略方法论，它不仅能满足最基本的要求，还能实现投资者关系的真正透明化，并可以起到稳定公司股价，对公司进行现实、恰当的估价和降低公司资金成本的作用。
打牢投资者关系基础
随着法律和监管机构针对过去几年里出现的公司和高管人员丑闻做出不断调整，沟通的战略重要性也逐渐显现出来;那些没有预先计划和不知道如何与金融机构沟通的公司会严重损害自己的公司信誉和财务状况。而且，监管机构还就公司和管理者个人向其投资者沟通的内容、时间、方式和原因做出了规定。
在这种新环境下，公司对外沟通方式必须和公司战略相结合;公司和公司高管人员应该采取措施确保他们的沟通方式为公司长远成功的战略服务。
第一步是构建一个公司结构，从而制定正式的投资者关系战略并加以实行。在大多数的大中华区的公司中，公关部门一般都兼顾投资者关系。但像中国网通和中石化那样在国际资本市场上有作为的大公司，一般都分别设立公共关系部和投资者关系部。投资者关系部门领导直接向公司的首席财务官汇报并与首席执行官形成“点线”关系，而公共关系部门领导则直接向首席执行官汇报工作。
上市公司的目标是确保公司的关键信息与外界沟通的连贯性。这方面汇丰银行便是很好的实例：由于银行的广告信息直接反映其资本市场的信息，因而它的公关部、投资者关系部和市场部通力合作，默契配合。再看一下中国石油天然气集团公司，当公司的总经理于2004年辞职时，新华美通立即以新闻稿的方式披露了该信息，在市场开市前，香港股市的网站上和中英文报纸上也对该消息进行了报道，这对于那些信息相对闭塞，通常最后才能得知管理层变动情况的个人投资者而言，他们无疑对此种及时的披露深感高兴。
确立目标
要想知道投资者如何看待您的公司和您所披露信息的最好方法是进行“认知研究”。该研究通常由公关顾问或投资者关系顾问主理，因为人们通常更愿意对第三者说实话。
在研究过程中面临的挑战之一是确定公司的股东。如果公司在美国或英国上市，找出公司的大股东们便易如反掌;但在其他国家就显得困难很多，不是公司内部的投资者关系部门力所能及的。因此，公司就有必要考虑雇佣一个经验丰富的市场调查公司来识别公司的股东。
除了识别公司的股东外，亦有必要了解他们的投资模式。投资者选择不同的公司作为投资对象通常出于不同的目的——该公司可能是指数的成分股，或者具备长期投资的价值，亦或满足投资者对于短线操作的战略。分析公司现有的股东组成可以帮助贵公司更好地定位自己。
同样，通过寻找新的投资者来解决公司不足之处也很关键——例如，公司拥有太多的短线投资者。另外，在数据库中记载机构投资者、联系方式、投资模式和战略会非常有用。
传递正确的信息
您的投资战略是什么?进行认知研究可以帮助公司识别价值驱动型投资者的投资理念和他们追求的投资方向。例如，价值驱动型投资者通常注重财务指标，如市盈率、现金流或无形资产、公司管理或治理质量。发现目标投资者看重的因素，并有的放矢传播相应的信息。公司也可能借机发现自身存在的问题，如股票缺乏流动性，或流通股少等。
媒体披露是公司与其所有股东进行沟通的主要渠道，通过新华美通的发布服务，人们可以立即接触到所有主流媒体，如：电视、电台、出版物和网络。香港、纽约以及伦敦的快节奏更要求以醒目的头版头条、首段的关键信息以及在正文篇幅中引述高级管理层的评论等形式进行信息披露。
投资者会议是另一个重要的沟通点。国际大公司的典型会议议程通常由总部60位基金经理的会议、4位分析师的简短通报、2次海外路演和每年的股东大会组成。会议的后勤工作由专业的公共关系或投资者关系机构完成，同时他们还帮助组织向投资者发布主要信息并协助演示介绍工作。
同时要提醒公司注意的是，某些特定的信息必须按照股票交易所和证券监管当局的信息披露机制公布给投资者。因此，首先必须界定属于该种信息的范围。每一个市场都可能会有别于其它市场。在美国，如果有这样重大的可能性，即理性股东认为这些信息对其制定投资决策来说是为重要，则该等信息即被认为是“实质性的”，便必须对市场发布。英国则不同，投资者的法律顾问会帮助确定重要的信息，但最终由投资者自己做决定。投资者认为根据下述书面披露政策进行信息披露是非常重要的，如：“谁”能与投资者、分析师和媒体对话?“什么”内容可以私下讨论?“如何”应对偶然披露的信息?确切来说什么是“实质性的信息”以及“是否应该”按时回顾起草的投资分析报告等问题。
一旦公司决定要披露信息，如何正确恰当地披露它便成了现实的问题。当然每个国家都有自己信息披露的原则。以美国为例，拟披露的信息要先发送给‘通讯社’( 通过类似新华美通的服务)和证券监督委员会管理的EDGAR数据库。同样，类似美通社的服务提供商就有了用武之地。同在英国一样，信息披露服务提供商必须经过金融服务有关当局的批准才能提供这项服务。
衡量成功的标准
在路演和媒体沟通后，获得投资者关系战略成功度的反馈，您可以查看股价和分析师的研究报告。其实，更有效的方法是直接从投资者和分析师那里获取反馈，或许也可以通过第三者，例如贵公司的投资者关系或公共关系部门。例如，下面是一个基金经理在‘中海油田服务股份有限公司’的股票首发路演后的评论：“他们对一个复杂产业的介绍给人们留下了深刻的印象，其主要业务和潜在业务背后的明显驱动力绝不相同，这一点他们解释得相当好。”
展望未来， 你可以运用战略性投资者关系来分析可能出现的公司交易结果;好的咨询师可以从同类公司过去的业绩来预测贵公司的收购、合并和分立结果。
结论
事实证明：投资者愿意向那些具有良好公司治理的亚洲公司支付高达28%的溢价;经济合作发展组织关于公司治理的四个核心原则之一便是透明度——即：信息披露的完整性、清晰性和即时性。
投资者关系管理背景资料二：国际组织的发展
启用大众传播人士来从事股东关系的操作，同真正意义上的IRM 还是有较大差距。在大众传播人士手里，股东关系一词逐渐演变成宣传、促销和盛典的代名词。年度报告成为公司产品的宣传手册，财务数据只占很少比重。每年的股东大会经常在上好的酒店里召开，提供咖啡、早餐、自助午餐或者礼品。管理层所作的一切其目的只是让前来参会的股东能够心平气和，而不会出现任何不利于公司形象的正面对质。
当时的电视还没有财经类节目，电台关于财经方面的信息也少得可怜，公司要想向投资者发布什么相关信息，就必须求助于报界或者如美林之类的证券市场中介机构所发行出版的分析师分析摘要。对传播类人土而言，他们缺乏足够的财务和法律知识来正确传播公司想要或者应该传达的信息;对金融分析师而言，他们可能把握不了恰当的传播方式或渠道。此时，IRM面临着两个难题：一方面要找出可靠的向投资者和金融界传播信息的方式;另一方面又要找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。于是，市场上意识到需要设立专门的投资者关系职能部门来履行它的职责。
①IRM位置的显现
到了1953年，许多大一点的公司都设立了股东关系一职。3月份，美国管理协会(AMA：American Management Association)出具了第一份关于股东关系的研究报告，旨在指导公司股东关系的操作。这一年，美国管理协会的主要支持者通用电器率先设置了正式的IRM 部门。
1958 年，AMA召开了一次推进IRM发展的会议，会议讨论了实施IRM的必要性、公司管理层对股东的认知程度及建立专业的IRM队伍的重要性等。1963年5月3日，“投资理念和投资教育会议”在底特律Wayne州立大学召开，召集了企业界和投资界专业人士来共同探讨IRM发展的紧迫性和未来发展道路。通过这次会议，IRM得到学术界的认可，对IRM而言是一件意义深远的大事。
②IRM组织的成立
1965年秋天，一些业界人士在哈佛俱乐部聚集商议组建专业的IRM组织一事。该想法经过1966年6月Haven 山会议的进一步讨论，一个正式的IRM组织——投资者关系协会(IRA：Investor Relations Association)终于在这年7月诞生了。但该协会成员仅限于公司的管理者，并且入会者人数较少，不具备广泛性。1969年7月10日在IRA举办的会议中成立了全国性的IRM组织——美国投资者关系协会(NIRI：National Investor Relations Institute)，而IRA作为其发起人，也只是它的一个分会。
NIRI是由企业管理者和投资者关系顾问组成，负责企业管理层、投资公众和金融界之间交流沟通的专业性协会。它主要通过定期举行讲座和研讨会、发行关于IRM的出版物、提供无偿咨询网络、跟踪监管部门的监管动态、建立IRM人才库和组织分会的日常活动来开展工作。NIRI在美国共有33家分会和5000多成员。NIRI的使命为致力于提高投资者关系操作水准和成员的专业水平。该协会给IRM定义为：以特定的传播方式将投资信息向现有的和潜在的股东精确展示公司的现行经营活动和未来前景的战略性的企业推介活动。作为行业的先驱者，NIRI 在历届成员的共同努力下奠定了其在IRM 领域的权威性地位。
NIRI成立十一年后，第二家全国性的IRM组织于1980年在英国成立——英国投资者关系协会(IRS：Investor Relations Society)。时至今日，这样的组织机构已遍布全球。1990年NIRI的加拿大分支机构从母体脱离出来，即更名为加拿大投资者关系协会(CIRI：Canadian Investor Relations Institute);同年，芬兰投资者关系协会(FIRS：Finnish Investor Relations society)也宣告成立;也是在1990年，最先成立的美国NIRI又在德国召集组建了DIRK(Deutscher Investor Relations Kreis)。还有许多这样的组织如雨后春笋般地冒出，如法国的CLIFF(Cerle de Liaison des Informateurs Financiers en France)，日本的JIRA(Japan Investor Relations Association )，巴西的IBRI(Instituto Brasileiro de Relacoes Com Investidores)。
1990年各国的会员代表联合起来就成立了国际投资者关系联合会(IIRF：the International Investor relations Federation)，总部设在伦敦。这个国际性机构在成立之初，还只有10个组成成员。到现在，这个数字已增加到了18个，而且还有其他国家的IRM组织有意加盟。IIRF的目标之一就是鼓励所有证券业活跃的国家成立全国性的投资者关系组织。
③行业规范的形成
在资本市场这个充满金钱诱惑的地带，常有人在利益驱使下做出一些损人利己的不道德甚至违法行为。即使在资本市场十分发达的欧美国家，内幕交易、选择性信息披露、造假等也屡屡发生，市场上必须有法律和道德规范来对此进行约束。世界各国的IRM组织纷纷制定和完善其职业操守条例。NIRI在其成立之年，就制定了两条IRM从业人员基本守则：1)投资者关系的职能是将上市公司或其客户公司好坏两方面的信息及时有效地反馈给证券市场中的股东和其他群体，以便他们在客观信息基础上做出对股票价值的正确判断。2)只有在掌握足够的渠道来获取上市公司较全的正负两面相关信息的前提下，个人才能逐步参与投资分析师的工作。
秉承着建立投资者关系操作标准的使命，NIRI于1998年发布了《投资者关系操作标准》第Ⅰ版，由于NIRI 的权威性，使得该标准对全球范围的IRM都有指导性。2001年1月，根据美国SEC(Security and Exchange Commission)2000 年10 月颁布的《公平信息披露监管条例》，NIRI经过调整更新发布了更为完备的《投资者关系操作标准》第Ⅱ版。该版共66页，主要包括以下7个领域：1)公司投资者关系官员的职责，2)投资者关系内涵，3)公司在操作投资关系中的信息披露方式，4)内部信息沟通，5)公司在处理分析师和投资者的关系时需考虑的财务因素，6)投资者关系顾问的作用，7)附件：《信息披露的标准和指南》、“公平信息披露监管条例守则指南”、“NIRI 职业操守”。这一版的内容修改了IRM顾问收费指南和NIRI职业操守。
世界各国的IRM组织也在参考这套标准来编撰本国的IRM操作标准。而成千上万的投资者关系从业人员都在参照这套标准来进行信息披露，处理与企业高管人员的关系以及与分析家和投资者沟通。
沟通成就价值：IRM 与上市公司的资本营销
——IRM在中国资本市场成长中的困境与机遇
■ 文/程乐松
投资者关系管理(Investor Relation Management，以下简称IRM)是指上市公司运用财经公关及资本营销的原理管理公司信息释放的内容与渠道，在资本市场及财经领域提升公司形象与价值预期，以期获得投资者的认可并保障股东的利益最大化。简而言之，IRM的角色就是资本市场与上市公司之间的润滑剂，它的价值来源于公司与投资者之间有效的信息沟通，在保障投资者的最大利益的同时为公司创造良好的资本环境。IRM是与资本市场伴生并且共同发展成熟的，IRM专业化程度及管理水平的高低也是衡量资本市场成熟度的重要指标，在欧美高度发达的资本市场中，有效和专业化的IRM是公司成功吸引投资的重要保障，而以IRM为基础的资本营销也成为上市公司营销战略的新阶段。NIRI(美国投资者关系协会)及IIRF(国际投资者关系联合会)的出现大大推进了IRM的专业化和标准化进程，在完善资本市场的同时也催生了更加理性的投资模式。
近年以来，随着我国资本市场成熟和监管制度日臻完善，以及许多公司越来越多地参与国际资本市场的竞争，投资者关系越来越受到上市公司高管的重视，IRM也日益成为上市公司战略管理的重要组成部分。与此同时，上海及深圳等地的证券监管机构也积极引导上市公司建立专业化的投资关系管理体制。IRM在许多海外上市的公司中的发展成就更是显著，例如中石化公司曾经获得“亚洲最佳投资者关系上市公司”殊荣，这也说明了我国上市公司在IRM方面的潜力。
然而，我国的资本市场仍处于成长期，总体来看，IRM在上市公司发展及资本市场运作中并没有起到应有的积极作用，许多的上市公司对于IRM的战略作用认识不足，IRM的操作也流于形式且缺乏专业的管理团队，IRM的内容很少,而且形式单一,主要是年报和中报、董事会公告、发行时的路演等法定的强制性信息。其他活动也是为了应对监管机构要求的应景之作。应当说这一局面的形成不能简单地归咎于上市公司或者监管机构，甚至不能单单归咎于监管体制的缺陷，更深一层来看，中国资本市场语境之中的IRM的成熟和完善是受累于现有的市场规模和股权结构，IRM作为沟通渠道的价值在现阶段受制于市场规模的短板，在很大程度不能在专业化的平台上合理地引导资本的趋利本性，规避不合理资本运作的风险，甚至受累于资本性格的负面效应成为非正常资本运作及权力寻租的工具。要理解IRM发展的困境，就要首先从分析中国资本市场的规模及股权结构入手。
中国资本市场的特点与IRM的困境
上世纪九十年代初，证券市场及证券交易平台的出现为中国带来了最初的资本市场。经过十几年的发展，中国的证券市场初具规模，结构也日臻完善，同时也暴露了许多问题。这些问题的出现一方面是因为资本市场发展初期的体制缺陷，另一方面也与中国特有的所有制结构及市场准入机制有关。我们也可以通过分析这些问题理解IRM发展的诸种困难及其成因。
中国证券市场最重要的特征就是股权结构造成的流动性分裂市场，即国有股非流通使三分之二的股权是非流通的，这在一定程度上大大缩小了资本市场的规模。从而造成了我国证券市场长期的“卖方市场”，这与成熟的证券市场的“买方优势”形成了鲜明的对比，据统计，美国证券市场有13,000支股票可供投资者及基金选择，因此许多蓝筹股一定要通过各种渠道和手段吸引投资者的注意，因此IRM在上市公司的融资和发展过程中就显得十分关键。然而，我国国内的投资者在证券市场上的选择非常有限，因而包括蓝筹股票在内的证券产品基本不存在销售上的问题。股票成为稀缺商品，“皇帝的女儿不愁嫁”，也使上市公司忽视与投资人和潜在投资者的沟通。与此同时，拥有三分之二以上股权的大股东不能参与股权交易和市场流通就必然刺激股权拥有者以非正常的手段获取利益，在一定程度上造成了投资者与公司之间的信任危机，使IRM更加难以获得预期的效果。
另外，普遍存在的持股“零董事”现象造成上市公司罔顾中小股东的利益。在这样的持股结构中上市公司的IRM就被简化为与“大股东”的关系，结果就是真正意义上的投资者关系被一再忽视。而中小股东和分散投资者只有在上市公司再融资过程中才会受到重视，诸如投资价值分析报告、企业形象广告、公司网上路演等活动是为了利用传媒引起投资者注意，激发投资者的投机心态，化小钱圈大钱，这种投资者关系活动显然是短视和功利性的，远没有达到管理和战略的高度。
我国证券市场的飞速发展及证券业产品的稀缺在一定程度上刺激了上市公司和投资者的投机心理。许多公司进入证券市场的目的是以发行股票的方式聚敛资金，而不是为了在资本市场上建立良好的经营形象和促进公司的进一步发展。许多公司在上市之后业绩直线下落也因此成为我国股市的一个现象，这一现象也进一步刺激了其他公司和投资者的投机心理，中小投资者为了赚快钱而盲目跟风，也为大股东和炒家操控股票价格提供了可能。由于上市公司及投资者普遍存在的投机心理，以诚信和有效沟通为诉求的健康投资者关系的建立和管理很难展开，使IRM成为股票内幕交易和虚假信息的牺牲品。
我国证券市场的准入制度并不是欧美国家惯常的注册登记制，而是行政审核制。证券市场的巨大“圈钱”效应使众多公司无不心向往之，纷纷冀望通过证券市场圈一笔热钱，这在一方面刺激公司为达到上市标准提供虚假信息，同时也造成了准入程序中的行政权力寻租市场，2001年之后许多上市公司的会计舞弊和虚假信息事件就大大打击了中小投资者的信心，使IRM倡导的诚信与有效沟通机制的基础受到质疑，给IRM的发展造成了巨大的困难。无独有偶，近期中国证监会官员的受贿案件不但暴露了行政权力寻租的现象，也使中国特有的地下财经公关模式浮出水面。地下财经公关利用各种非法手段购买行政审批权力的现象让许多中小投资者对IRM角色认知与行政权力寻租的现象联系在一起，在很大程度上破坏了IRM的正面形象。
总而言之，IRM在中国的发展与资本和证券市场的整体发展是同步的，都面临着诸多问题和挑战，而这些问题的核心都是如何正确引导资本的趋利性格，通过有效的沟通机制建立公司与投资者之间的互信和互利气氛，使上市公司和投资者对于资本市场的预期由投机走向理性，从而合理地利用资本的趋利性格创造良性的投资环境和投资心态。要达到这一目标，上市公司和资本市场必须引入以IRM为核心的资本营销模式。
预期信任：IRM在资本营销与公司发展中的公关目标
营销是任何成熟市场的必需品，包括资本市场在内，法制化、规范化和买方市场化是资本市场成熟的必然趋势。在资本流通的市场中，资本营销就成了买方市场的主要特征。正如活跃在欧美的资本市场上的投资关系管理公司的功能定位一样，资本营销就是要通过专业的IRM策略和技巧向财经界的受众及其他潜在受众展示公司发展的远景，使资本市场的消费者认同公司的发展目标和战略，从而实现公司资本价值的提升及融资成本的降低。
以IRM为核心的资本营销的目标就是在受众中建立预期信任，何为预期信任?心理学将信任分为记忆信任、感知信任及预期信任等三种，所谓预期信任就是建立在感知信任和记忆信任基础上的对于未来的信念和认同感。专业的投资者关系管理就是要以长期和一贯的方式透过不同的策略和活动在受众中灌输公司的正面形象及良好声誉，从而在受众中构建对于公司未来的正面预期，上市公司正是通过专业和持续的IRM积累资本营销的能力。例如，屡获“最佳投资上市公司”的SONY在欧美股市上的成功就得益于出色的IRM战略，SONY的IRM部门就致力于在各个资本市场上建立公司的正面形象与良性预期。专业和高效率的IRM对于公司的资本健康有多方面的意义，在不断地在资本市场创造对于公司股票和债券的需求的同时将融资成本降到最低，并且在长期的IRM运作中实现公司长期的资金需要。
通过向新闻媒体、投资者及专业投资咨询机构的信息释放，与中小投资者、投资基金及银行等各个融资渠道的双向沟通，IRM建立的有效沟通机制实现公司的资本运作的良好外部环境及投资前景的预期，从而提升固定在股票之上的公司资本价值得到正面的评价并从中实现公司价值的提升。在这个层面上，IRM是公关管理的一个分支，虽然需要财经知识及法律知识的支持，但其核心原理与功能是指向优良的公共关系环境的。以公关管理的眼光，我们可以将IRM的角色分为以下几个层次：
1，目标受众与公共政策分析：调查潜在投资者的投资倾向与资金实力;确定资本市场监管模式与法律对于公司资本操作的影响;
2，多层面的信息渠道：依法进行相关信息披露;与专业投资机构定期沟通，在投资人和公司管理层之间建立双向的沟通渠道;定期向潜在投资人宣示公司的发展战略与预期;
3，危机公关处理：在资本重组，并购，重大财务事件及公司高层变动等情况下与媒体和投资人沟通，妥善解决危机;
4，IRM与公司战略：通过资本市场及产业发展的信息反馈与分析，为公司发展的战略提供参考。
IRM是一个涉及公司发展的各个方面，面向资本市场的各个层面的系统工程。IRM系统实现有效沟通的方式主要包括财务数据、年报、证监会报告、补充数据、电子邮件、常见投资问题、股价、基金信息;此外，沟通应该是双向的，投资者和潜在投资者的信息则是IRM为公司的战略决策提供的最宝贵的资源。
与资本市场共进：我国上市公司IRM的前景与机遇
作为公司资本运营的核心工具之一，IRM的发展对于规范化和规模化的资本市场的依赖程度是不言而喻的。我国上市公司的IRM已经在市场和监管机构的推动下有了很好的开端，也面临着市场规模与股权结构造成的发展瓶颈。众所周知，我国资本市场的走向是市场化与规范化，而市场发展的规模也将带来卖方市场向买方市场的转化。作为IRM发展大环境的资本市场的发展必然对IRM提出更专业化和更全面的要求，与此同时，上市公司也必将更加重视投资关系的维护和发展，以更加规范和有效的方式实现资本营销与股东利益的双赢，专业和高效率的IRM服务也将成为我国公关事业发展中的新亮点。
资本市场的发展和转型为IRM提供了机遇，然而，IRM的发展是一个渐进和长期的过程，需要各个方面的努力，其中包括体制的健全、投资者素质提高、基金投资的发展及资本市场的开放。对于上市公司而言，提升IRM水平的核心因素是拥有以IRM的专业知识和策略深度为基础的专业团队，因此人才是IRM在资本市场转型过程中最迫切的需求。要解决人才的问题，上市公司可以借鉴欧美IRM发展初期的成功经验，在公关行业的管理精英中培育具有财经专长的团队是必然选择，在财经专业知识的基础上实现有效沟通与资本环境的营造是IRM团队面临的最严峻的挑战。
在资本市场日益成熟和健全的趋势下，我们有理由相信IRM建立的有效沟通机制将最大限度地为上市公司及投资者创造价值，缓解监管机构的监管压力，营造互信和互利的投资环境，将上市公司的资本营销活动推向一个新的高度：以沟通成就价值。
投资者关系管理背景资料三：中国发展大事记
- 1999年5月，科龙电器在北京推出了国内证券市场的第一次路演推介。当年，科龙电器以其良好的企业管理、优异的经营业绩和对股东权益的重视及财务上的透明，被国际著名商业期刊《亚洲货币》评为“中国最佳管理公司”和“中国最佳投资者关系公司”。现在，路演(特别是网上路演)逐渐被中国上市公司接受，作为上市公司宣传和推介的主要手段。
- 2001年1月，中国证监会为了提高新股发行的透明度，发布了要求“新股发行必须通过互联网采用网上直播方式向投资者进行公司推介”的通知。于是，新股发行进行网上路演成为强制性要求。
- “投资者关系管理”首次正式在国内媒体上出现是2000年6月28日《中国证券报》上一篇题为“我们所理解的投资者关系”的文章，但在当时并未引起市场太多反响。
- 2001年6月《上海证券报》刊登了一篇“规范运作：中国石化可持续发展之本”的文章，描述了中国石化“投资者关系办公室”的工作情形。8月上市后不久，中国石化举行中期业绩推介，在此前不久，中兴通讯、浦发银行也进行了中期业绩推介。这些在国外已习以为常的投资者关系活动，在国内开展了起来。
- 2002年1月15日，最高人民法院颁布《关于受理证券市场因虚假陈述引发的民事侵权纠纷案件有关问题的通知》。标志着中国证券民事赔偿机制得到正式启动，投资者可以依法对实施侵权行为的机构和个人提起民事赔偿诉讼，民事赔偿因而也进入了操作实施阶段。
- 2002年7月24日，中国证监会发布《关于上市公司增发新股有关条件的通知》规定，上市公司“增发新股的股份数量超过公司股份总数20%的,其增发提案还须获得出席股东大会的流通股(社会公众股)股东所持表决权的半数以上通过”。流通股股东的权益首次在上市公司重大行为中受到了特别的关注。
- 2002年7-8月，中兴通讯宣布拟增发H股，引发股价大幅下跌和与A股流通股股东的关系危机。该事件表明国内上市公司流通股股东的股东意识已明显增强。
- 2002年12月4日，由上海证券交易所主办，中石化、宝钢股份、东风汽车协办，中国证监会武汉证管办承办的“首届中国上市公司投资者关系管理论坛”在武汉召开。该次会议的成功举行对于投资者关系管理在我国的普及有着里程碑式的意义。
- 2002年12月25日，上海市律师协会金融与证券法律研究会在行业内率先成立了“投资者权益保护法律研究组”，同时上海闻达律师事务所、国浩律师集团(上海)事务所等向全社会倡议将每年12月29日定为“投资者权益保护日”，以进一步推动投资者权益保护法制建设的完善和进步。
- 2003年1月21日，中国证监会主席助理汪建熙在“全球公司治理改革：挑战和机遇”国际研讨会的闭幕辞中指出，中国证监会在2003年“要推动投资者关系管理，把投资者关系管理作为公司治理的一项重要制度，在上市公司中加以全面推进和建立。”
- 2003年10月，深圳证券交易所发布了《深圳证券交易所上市公司投资者关系管理指引》,旨在推动上市公司进一步完善治理结构,规范上市公司投资者关系管理工作。这标志着投资者关系管理工作已在国内上市公司中全面铺开。
诚信——投资者关系和公关关系管理的根本
■ 文/ 新华美通总裁John Williams(魏助仁)
曾有一位成功的商人说过这样一句话：一个坏人不可能做好的生意。我对此非常赞同。不管是在美国、欧洲，还是在中国，要想拥有一个有序的市场，所有的业务都必须建立在信任的基础上。现在，全球很多市场上公众的信任受到动摇。在美国，从历史上来看，投资领域自身的治理能力还是相当不错的。多年来，政府的证券市场监管部门也先后发布了很多指导原则，帮助参与资本市场的企业有效、诚实、光明正大地运营。其中最为关键的就是信息披露机制。在上个世纪90年代末和2000年初左右，在美国公平披露法规出台。但实际上，在商业社会里，不管是在美国还是世界上其他的什么地方，只要与钱和权利有关，就会有人为此甘愿冒风险。
现在由于一些案件的发生，人们开始更密切地关注企业的报告机制、企业的运营方式、企业的商业伙伴等多方面的内容。有些人认为现在对企业的监管力度有些过头，但这些人却没有想过我们必须采取行动，才能重新获得那些辛苦赚钱来购买企业股票的人的信任。
在过去的18个月里，我们在中国帮助一些企业向外界发布了一些旨在吸引投资的新闻，这些企业都是股票公开上市交易的企业。在中国，投资者关系是一项新业务、新行业。随着中国加入WTO，投资市场越来越开放，投资者关系管理就越来越重要，这样才能吸引投资者的兴趣。我们公司现在的工作就是希望能够参与培养这样一个投资市场。我们总要从一个起点开始。我们并不认为美国的商业模式就是唯一的业务方式。我们的努力是多方面的，我们希望能够向大家介绍全球投资界最好的业务经营模式。我们之前在北京和上海都举办了相关的论坛，在disclosureresource.com的网站上，我们也一直在推介全球各地最好的业务模式，让那些希望上市募集基金的企业了解世界上其他地区的资本市场有什么样的法规和制度，从而帮助他们更好地建立自己的标准，或者从某种程度上参照其他国家市场的标准。不管是什么标准，它首先应该是值得人们信任的。在英文中，“信任”只是个由5个字母组成的词，但却是我们在建立有序市场的过程中不能缺少的。
现在我们服务的部分中国客户对投资者关系也很重视，一些在美国纳斯达克上市的中国公司内部都设立了投资者关系部门，他们也和专业投资者关系公司有合作。一些在中国上市的企业也比较重视投资者关系管理。但是中国对上市公司信息披露的要求和美国不一样，这些上市公司必须以诸如《上海证券报》和《中国证券报》等媒体上花钱买广告的形式向公众披露信息，只在这些媒体上发布年报或季度报告。这是中国现在的规定。不过，随着时间的推移，那些希望吸引投资者关注的中国企业会意识到，他们应该向更广泛的公众传递信息，尤其是吸引个人投资者的注意，因为投资者在做决定的过程中需要知道各种好的或不好的信息。这也是中国企业面临的挑战。中小企业是中国经济的新兴力量，他们需要吸引外界的投资，他们将会意识到建立透明的信息披露机制的重要性，意识到除了要在上面几家媒体上发布广告之外，还应该采取更多的形式对外公布信息。
投资者关系和公共关系两个部门的存在意义是一样的，都是向公众销售与公司有关的东西。只不过投资者关系更侧重于投资信息和保护公司股价，而公共关系部门的工作更多是用于保护公司的声誉与形象。投资者关系部门的工作对象集中在投资领域，而公共关系部门的工作对象更多是对该公司产品的销售有影响的普通大众。在我看来，投资者关系人员的职责包括向公司董事局主席提供意见、与企业首席长官们保持密切接触与合作，要和公共关系部门并肩战斗，应该确保他们准备发布的信息准确、简明扼要、值得信赖。
比如说，微软公司内部同时设立有投资者关系部门和公共关系部门。两个部门在各自领域的努力相结合，才可以对外塑造出“微软是一个值得信赖的合作伙伴”的好形象，缺一不可。所以两个部门的经营都应该以诚实为基本准则，都需要赢取公众的信任，投资者关系管理从业人员和公关从业人员都应该值得人们信赖。从这个角度说，这两个部门各自向谁汇报工作并不重要。
在一个企业里，CEO总是享有最终发言权的人，只要他/她决定在公司文件上签字，他/她就要对文件的内容负责。另外，一个企业中不管是谁归谁管，职位最高的那个人都要承担全部的责任。
现在所有在美国证券市场上进行交易的企业都要遵守“萨班斯-奥克斯利法案”(Sarbanes-Oxley Act)，这个法案很好很重要，因为它可以帮助企业改善民众对他们的信任。对于那些拒绝遵守这一法案的企业来说，我不知道他们有什么可以值得人们信任的地方。它对于其他的国家和地区的证券市场也将有很大的借鉴意义。它不同于某些只是为了满足某些政客的需要而出台的法案，至少到现在，我们看到它确实是帮助企业重建了公众对他们的信任。
对于中国来说，中国当然可以参照美国、英国、加拿大等国家的监管标准来管理资本证券市场，但我相信中国拥有建立属于自己的资本市场标准的机会，其他国家甚至会跟着仿效。现在就是中国建立自己的证券市场标准的最好时机，如果失去这个机会，会是一件令人遗憾的事情。
(注：本特别报道中“投资者关系管理背景资料”中的文字均编选自www.maxirm.com)
作者：荔枝等
摘要:投资者关系管理(IRM)目的的实现取决于企业和投资者之间的良好互动与交流,而互联网则是最有效、最经济的信息交流媒介。基于互联网对投资者关系管理现状进行长期跟踪调查发现:我国上市公司的投资者关系管理态度不端正,存在主动性不够、目的性太强,信息披露不及时、不完整,且互动性较差等问题。文章对这些问题进行简要分析,并提出针对性建议。
关键词:投资者关系管理;互联网;现状调查
一、引言
投资者关系管理(IRM)的目的在于培养一批忠诚的股东并吸引潜在的投资者,保持股价的平稳,即使在最坏的情况下也能获得投资者的支持,股票价格相对同行业更稳定。为了实现这个目的,就需要实现企业和投资者之间的双向交流,使双方成为一体,共建一个可供交流的空间。而费用低廉的互联网的登场则为企业和投资者双方开辟了一个让双方都可以直接进入那个交流空间的平台,互联网逐步成为投资者关系管理领域重要的“信使”。对上市公司和投资者而言,互联网是最有效、最经济的信息交流媒介。
国外上市公司尤其是大公司,通常都十分重视利用互联网开展投资者关系管理,通过互联网公布公司信息、回答投资者的提问、与投资者进行互动交流等。美国98%的全国投资者关系协会(NIRI)成员都在他们的公司网站上设置了投资者关系(IR)专栏,几乎达到了全部。51%的受访投资者关系官员(IRO)说公司己经为个人投资者创建了专门的投资者关系管理网页。由于利用网络进行投资者关系管理在信息成本、速度和覆盖面上都有优势,因此互联网逐步成为上市公司与投资者沟通的主要手段,成为投资者关系管理领域的重要“邮递员”。
近年来,我国也开始重视推动上市公司利用互联网开展投资者关系管理工作。上海、深圳证券交易所也要求上市公司在网站上刊登其公告、章程、基本信息等资料。股东大会、网络投票等创新手段也己在尝试中逐步推行。我国上市公司也更多地开始认识到网络在与投资者的沟通中具有独特作用。众多上市公司开始在主页的“优越地理位置”处设置“投资者关系”专栏,在此栏里公布公司的信息,说明上市公司正在尝试利用投资者关系管理的新技术——互联网技术。
二、上市公司投资者关系管理现状调查及分析
(一)上市公司投资者关系管理现状调查
2002年,天相投资顾问公司对我国上市公司投资者关系管理的现状进行专项调查,结果显示在沪深两地上市的1215家A、B股公司中,有890家按照信息披露的相关规定公告了公司网址,占所有公司的73%。而890家披露网站的公司中,又有166家公司的网站无法打开,因此,1215家上市公司中建立网站并可供投资者浏览的公司约占60%。至于在公司网站上建立相应栏目,登载公司定期报告、临时公告以及公司经营动态等与投资者相关的公司信息的,则占上市公司总数的25%。而专门设有“投资者关系”专栏的仅有18家,占1215家上市公司的1.5%。
正是由于网络在投资者关系管理中发挥着越来越重要的作用,本文试图通过对在上海交易所上市的企业的网站投资者关系管理活动,即上市公司网站中与投资者关系管理相关的内容进行调查和统计,以期对我国上市公司投资者关系管理的现状进行大致的了解和评估。
这种评估之所以可以成立,理由有几下三点:首先,我国证监会和交易所的相关文件规定,上市公司必须开通网站,并通过网站进行信息披露和投资者关系管理。因此,网站是否存在、投资者是否能顺利浏览并获得需要的信息,可以在很大程度上表明该上市公司是否遵守了证监会和交易所的相关规定。其次,无论国内还是国外,网站都己经成为上市公司与投资者进行信息沟通的重要手段,尤其是与中小投资者。越来越多的投资者是通过公司网站获得对公司的直观印象和初步了解。如果一家上市公司没有建立自己的网站,或者虽建立但长期不更新,就表示该公司不关心投资者对公司信息的需求,那么就无法维持和投资者的长期良好关系。再次,根据文献资料,在投资者关系管理较成熟的西方国家已有不少这方面的研究,验证了这种方法的有效性,并取得了一定的成果。
之所以选择上海交易所的上市公司为样本是因为沪市是主板市场,集中了我国最具有代表性的企业,这部分企业权重大,基本上可以代表我国的证券市场;并且在市值方面,沪市也完胜深市。
2008年和2009年,本文对在上海交易所上市的所有A股公司的投资者关系管理现状进行了两年的跟踪调查(2008年调查样本:截至2008年12月31日,在上海交易所上市交易的全部A股上市公司,共854家)。2008年的调查结果显示:854家沪市A股上市公司中,有820家按照信息披露的有关规定公告了公司网址,占所有公司的96%。但是披露公司网站的公司中,又有100家公司的网站打不开,因此854家上市公司中建立公司网站并可供投资者浏览的公司约为84%(2009年调查样本:截至2009年12月31日,在上海交易所上市交易的全部A股上市公司,共851家)。至于在公司网站上建立相应栏目,登载公司定期报告、临时报告以及公司经营动态等与投资者相关的公司信息的,则占上市公司总数的69%。而专门设有“投资者关系”专栏的有548家,占了64%。2009年的调查结果则显示:851家沪市A股上市公司中,有816家按照信息披露的有关规定公告了公司网址,占所有公司的96%。但是披露公司网站的公司中,又有135家公司的网站打不开,因此851家上市公司中建立公司网站并可供投资者浏览的公司约为80%。至于在公司网站上建立相应栏目,登载公司定期报告、临时报告以及公司经营动态等与投资者相关的公司信息的共有520家,占上市公司总数的61%。而专门设有“投资者关系”专栏的有511家,占了60%。2008年、2009年的公司网站投资者关系管理建设统计情况,如图1所示:
由图1分析可知,我国上市公司网站投资者关系管理的建设水平,2008年略好于2009年。2009年没有公告公司网站或者虽公告但是也无法进入的公司所占比重大于2008年的该项比重,由15.69%上升到19.97%。而2009年在网站中专门设置投资者关系专栏的公司占全部样本公司数的60.06%,比2008年降低了4.11%。
本文的调查结果(2008,2009)和天相投资顾问公司的调查结果(2002)对比,如图2所示:
2008、2009两年的上市公司网站建设的调查结果和研究的预期相反。正常情况下,随着我国监管机构对上市公司投资者关系管理的重视,不断的推出相关的监管政策。并且随着我国投资者规模的不断增大而对上市公司施加影响的能力不断增强,上市公司应该会逐渐重视投资者关系管理,不断提高其投资者关系管理水平。而实际上调查结果显示,上市公司的投资者关系管理水平并没有随着时间的推移、政策的推出等因素而不断的提高。
从本文与天相投资调查结果的比较来看,我国上市公司对投资者关系管理的认识以及重视程度已大大增强,且已有所行动,表现在网站建设方面比较明显。从2002年至2008年,我国上市公司投资者关系管理的水平有了很大程度的提高,每一个比较项目的指标均有大幅度的提高,可见这几年中我国对投资者关系管理的促进是有一定作用的,上市公司由于外在的众多压力和内在的管理需求而提高其投资者关系管理的水平。但是与2008的指标相比,2009年我国上市公司在披露相关公告和设置投资者关系专栏方面的工作都有所下降。
(二)上市公司投资者关系管理的问题分析
通过本文的调查显示,虽然我国上市公司的网站投资者关系管理水平相对早期已有大幅度提高,但是仍存在多方面的问题:
1、投资者关系管理的态度不够端正
投资者关系管理是上市公司的一项自主性治理的契约执行机制。目前,国内的上市公司投资者关系从整体上来看还处于监管层推动阶段,属于萌芽期。从调查中可以发现,有些上市公司的投资者关系管理缺乏认真负责的态度,内容信息量过少,有的虽然设立了相关子栏目,但是并无实际内容。如有些上市公司虽然设置了投资者关系专栏,但是却并不能进入,2008年有7家、2009年有6家;或虽能进入但却无披露实质信息,2008年有9家、2009年有11家。
2、主动性不够,目的性太强
目的性太强的主要表现为,由于股改时的股改方案需经2/3流通股股东以上同意才能通过,上市公司会在沟通上投入较多精力,可一旦完成了股改,上市公司投资者关系管理的热情就一落千丈。牛市的时候,上市公司股价随着大盘一路上涨,所谓“一白遮百丑”,很多问题被掩盖掉了,因此把公司投资者关系管理束之高阁。在熊市、市场低迷、市场震荡、公司股价暴跌、市盈率对比同行业偏低的时,往往临时抱佛脚,比较重视投资者关系管理。这也就是为什么2008年金融危机的时候,上市公司的投资者关系管理水平较好,到了2009年经济形势稍微有所好转,上市公司就放松了投资者关系管理这项工作。这和李心丹的研究结果相一致,李心丹对2004-2007年的我国上市公司的投资者关系管理水平进行连续的调查发现,2007年我国经济形势大好的时期上市公司的投资者关系管理水平与往年相比,反而有所下降。
3、上市公司信息披露的及时性、完整性有待加强
当前,大部分上市公司只是按强制性法律法规等制度性文件的要求去进行信息披露活动,主要是年报、中报、董事会公告和发行时路演等法定的强制性信息。有些上市公司网站上的栏目内容空白或者数据资料陈旧过时,根本就是表面功夫。调查中发现,2008年有78家上市公司的投资者关系管理中的信息没有得到及时更新,而陈旧过时;2009年则有69家上市公司披露的信息内容陈旧。所以,有必要对信息披露制度的原则、主体及程序等方面做新的调整,以此改进上市公司的信息披露制度。
4、上市公司与投资者沟通的互动性较低
综观样本公司,投资者论坛出现的比例占样本百分比为26.24%,设置投资者常见问题解答则为6.52%,能够为投资者提供在线定制信息服务的公司就更少了,其比例仅为1.86%。很多公司投资者关系专栏给人的印象只是一些信息的展示,让投资者凭其所好、各取所需,这仅仅体现了投资者关系专栏所具备的最低功能——信息展示的平台。增加与投资者沟通的互动交流性是使投资者与公司“共舞”的最佳渠道。
三、改善我国上市公司投资者关系管理的建议
上市公司是提升投资者关系管理水平的核心力量和主体。因此,在上市公司层面上采取相应措施来提高我国企业的投资者关系管理水平是非常重要的。根据本文对我国上市公司基于互联网的投资者关系管理的现状调查,以及发现的相关问题,提出以下相关建议:
(一)树立科学的投资者关系管理理念
目前,我国大多数企业缺乏主动开展投资者关系管理的内在动力。迫于法律法规和政府监管的压力,企业被动的开展投资者关系管理活动。理念决定行动。因此,上市公司要树立科学的投资者关系管理理念,建立对投资者的诚信意识,提高对投资者关系管理的意识,努力拓宽与投资者的沟通渠道,建立完善的信息披露机制,确保传递给投资者的信息及时与完整。
(二)完善信息披露制度,增强公司主动性
投资者关系管理不是一般意义上的强制性信息披露,而是层次更高的主动性的信息披露。投资者关系管理的内容及含义相对于强制性的信息披露更为广泛。随着我国资本市场日益扩大和规范化,上市公司只有加强主动性的信息披露,这是对强制性信息披露的深化和细化,重视与投资者的互动沟通,才能获得投资者的认同。
(三)重视信息披露的质量,加强信息披露的及时性和完整性
上市公司应当保证信息披露及时性、完整性、可信度,使得投资者更好的理解公司的发展战略、差异化定位和产业发展趋势。首先,披露的信息必须真实、及时。上市公司实施投资者关系管理一定要坚持诚信的准则,才能建立、维持和提升公司在资本市场的良好形象,获得投资者对公司的信任惯性。其次,扩大信息披露的范围,包括公司的财务信息和非财务信息,提高披露信息的完整性。
(四)建立完善的投资者关系网站
本文对投资者关系管理的研究主要就是建立在网站投资者关系管理的基础之上的,因为利用网站来进行投资者关系管理具有很好的价值效应。相比其他的沟通渠道,网站更有优势,它的成本低廉、传播速度快、信息传播受众面广、形式多样。因此,上市公司应充分利用互联网的沟通功能。企业应增强信息定制服务的提供,建立起互动平台满足不同投资者的需要,使投资者关系管理网站的运行更加人性化、多样化。
参考文献:
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(作者单位:同济大学浙江学院)
作者：袁晓文
深圳中国农大科技股份有限公司
投资者关系管理制度
第一条 为加强深圳中国农大科技股份有限公司(以下简称“公司”)与投资者(股东)及潜在投资者(以下统称为“投资者”)的信息沟通，加深投资者对公司的了解和认同，形成公司与投资者之间长期、稳定的良性关系，促进公司诚信自律、规范运作，最终实现公司价值最大化和股东利益最大化，切实保护投资者利益，根据《公司法》、《证券法》、《深圳证券交易所股票上市规则》、《深圳中国农大科技股份有限公司章程》及相关法律法规，结合公司实际情况，制定本制度。
第二条 投资者关系管理是指公司通过充分的信息披露，并运用金融和市场营销的原理，加强与投资者和潜在投资者之间的沟通，促进投资者对公司的了解和认同，提升公司治理水平，以实现公司价值最大化的战略管理行为。
第三条 投资者关系管理的基本原则
(一) 公正平等对待所有投资者的原则。公平平等对待和尊重所有投资者及潜在投资者，不进行选择性信息披露;
(二) 充分披露信息原则。除强制的信息披露以外，公司可主动披露投资者关心的其他相关信息;
(三) 合规披露信息原则。公司应遵守国家法律、法规及证券监管部门、深圳证券交易所对上市公司信息披露的规定，保证信息披露真实、准确、完整、及时;
(四) 保密性原则。公司向投资者披露信息时，不得以任何方式泄漏公司的商业机密;
(五) 高效率、低成本的原则。采取便捷、有效的沟通方式，努力提高沟通效果，降低沟通成本。
(六) 互动沟通原则。主动听取投资者的意见、建议，实现公司与投资者之间的双向沟通，形成良性互动。
第 1 页 共 4 页 第四条 投资者关系管理的目的
(一) 通过充分的信息披露和加强与投资者的沟通对话，加深投资者对公司的全面了解和认同，提高公司的诚信度，树立公司在资本市场的良好形象;
(二) 树立尊重投资者、尊重投资市场的管理理念，建立与投资者互相理解、互相尊重、保持沟通的良好关系;
(三) 健全日常与投资者之间通畅的双向沟通渠道和机制，提高公司透明度，促进公司的诚信自律、规范运作，以进一步完善公司的经营管理和治理结构;
(四) 通过加强投资者关系管理，使公司真正成为广大投资者可以信赖、值得投资的上市公司，最终实现公司价值最大化和投资者利益最大化。
第五条 投资者关系管理工作中与投资者沟通的主要工作内容
(一) 公司的发展战略和行业发展状况;
(二) 法定信息披露及其说明，包括定期报告和临时公告等;
(三) 公司依法可以披露的经营、管理、财务及运营过程中的其它信息，包括：公司的生产经营、新产品或新技术的研究开发、重大投资及其变化、重大购并重组、对外经济技术合作、财务状况、经营业绩、股利分配、管理层变动、管理模式及其变化、召开股东大会和董事会、监事会决议等公司运营过程中的各种信息;
(四) 企业文化和对公司发展具有重要作用的非经济性事项;
(五) 投资者关心的与公司相关的其它信息。 第六条 投资者关系管理的主要工作职责
(一) 信息采集：全面了解公司的运营机制及经营状况;加强公司内部信息交流、采集;参加公司重大会议;全面收集、整理投资者相关信息，持续关注资本市场上新闻媒体及互联网上有关公司的各类信息，密切跟踪股价行情和资本市场动态，了解资本市场对公司经营状况和发展等方面的评价与期望，并及时反馈给公司董事会及管理层。
(二) 信息沟通：按有关要求及规定及时、准确、完整地进行指定信息和重大事件的披露;回答分析师、投资者和媒体的咨询等;
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(三) 定期报告：编制、报送、公布报告、半报告、季度报告并备置于公司指定的场所，并应投资者要求及时寄送定期报告;
(四) 筹备会议：筹备股东大会、董事会会议等;
(五) 投资者接待：接待机构投资者、证券分析师及中小投资者来访，根据公司情况，举行有关专门事项说明会、投资者见面会及各种形式的推介会、沟通会等;
(六) 公共关系：建立并维护与证券监管部门、交易所、证券类行业协会等相关机构间的良好关系，建立良好、有效的沟通渠道;维护并加强与证券新闻媒体的合作关系，配合媒体的正常报道，安排并协助公司有关人员接受采访;
(七) 与其他上市公司、专业的投资者关系管理中介机构、财经公司等保持良好的合作、交流关系;
(八) 公司网络信息平台中投资者关系内容的维护;
(九) 危机处理：在诉讼、重大重组、关键人员变动、盈利大幅波动、股票交易异动等紧急情况发生后迅速组织进行危机处理相关工作;
(十) 有利于改善投资者关系的其他工作。 第七条 与投资者沟通的主要方式
(一) 公告(定期报告及临时公告);
(二) 股东大会;
(三) 分析师说明会及投资者见面会、推介会、沟通会;
(四) 接待来访;
(五) 现场参观;
(六) 电话咨询;
(七) 邮寄资料及互联网联系;
(八) 路演;
(九) 其他。
第八条 根据法律、法规和证券交易所的规定，应公开披露的信息经证券交易所审核后，必须在规定的时间内同时在公司信息披露指定媒体和指定网站公布。
第 3 页 共 4 页 第九条 公司在其他公共媒体披露的信息不得先于指定报纸和指定网站，不得以新闻发布和答记者问等其他形式代替公司公告。
第十条 投资者关系管理的职责分工
董事会秘书为投资者关系管理的主要负责人。公司董事会办公室是投资者关系管理工作的职能部门，由董事会秘书领导，负责投资者关系管理的日常事务。
公司其他职能部门及各参股公司应积极配合公司的投资者关系管理工作，根据需要向董事会办公室提供有关信息、书面材料等。
第十条 除非得到明确授权，公司高级管理人员和其他员工不得在投资者关系活动中代表公司发言。
第十一条 公司以适当方式对公司有关人员，特别是董事、监事、高级管理人员、部门负责人进行投资者关系管理知识的培训。
第十二条 公司在开展重大的投资者关系促进活动时，公司董事、监事、高管人员应积极配合，并接受公司的统一安排、协调。
第十三条 本制度的修订、解释权归公司董事会。 第十四条 本制度经董事会审议通过后生效。
深圳中国农大科技股份有限公司
董 事 会
二○○七年七月九日
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来源：阿里巧巧
作者：武兴兵 管政
摘要：实施CRM失败率之高已经引起了企业客户、CRM厂商以及学术界的高度关注。组织—环境的适应性呼唤企业实施CRM，但更严峻的问题是如何进行恰当的CRM战略定位、挖掘战略定位的深层影响因素，针对这一问题，在此提出了几种可以借鉴的预防措施。
呼唤篇
组织——环境适应性战略
在世界经济一体化的今天，企业面临的竞争和压力剧增，其中一个最显著的特征就是企业周围的环境变化速度加大，管理大师波特也曾经提出有助于公司适应环境，从而增加其潜在利润的一系列外部条件。他们是：①进入市场的高大障碍②软弱的竞争对手③替代品很少④顾客地位软弱⑤供应商地位软弱。公司的规模和定位战略也将决定企业的利润，大公司特别是跨国企业开始享受世界一体化所带来的较低的单位成本，并且因此带来了较大的购买力，但是关键因素是公司在市场中的定位战略。按照波特的观点，公司在一个市场中，可以采取如下三个总战略中的一个：①总成本方面领先②差别化③集中化。波特指出，凡是采取以上三个明确的战略之一者，都经营的不错，采取同一战略的公司变构成了一个战略群，而没有明确战略的公司，他成为走中间道路的公司则是干的最糟糕。
但，按照麦肯锡咨询公司的观点，战略并不等于一切，战略仅仅是最佳管理公司所必备的七个要素之一。世界营销大师科特勒在其风靡全球的《营销管理——分析、计划和控制》书中，对“在变化环境中的公司效益理论”中的“组织——环境互适性”进行了深刻的剖析，书中引用了麦肯锡咨询公司的的“7—S构架理论”。如图1所示：
图1 麦肯锡7—S构架
按照麦肯锡以及科特勒的综合观点，前面三个要素——战略、结构和系统被认为是最成功的硬件;后面四个要素——作风、人员、技能和共同的价值观念是软件。每个组织都和总体环境的某个部分相互影响，相互作用，并且把这一部分成为相关环境，并且指出最能适应
环境的公司必将获得成功。
许多管理学文献都强调硬要素。一个成功的公司，就在于制定适当的战略以达到其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略，并装备具有有效信息系统、计划系统、控制系统和奖励制度的组织以完成各项工作。其关键性的观念为：出发点是战略，而不是结构。公司首先应该决定今后往那里走，其次是发展一个组织结构和系统来贯彻执行。
而信息时代企业面临的最大挑战是迅速变化的商业环境，如何让企业的战略紧紧的适应乃至引导商业环境的变化成为众多企业家深思熟虑的最大战略。信息时代的信息技术已经不可阻挡的成为企业家的得力助手。
网络时代呼唤CRM
Internet已经为全球的企业带来了生产力和竞争力。人们正快速一致的使用这种媒介作为个人交流和企业沟通的手段。在另一方面，公司正在充分利用这种能力，以进入新的市场并拓宽部署范围和实用性，而且支持他们的产品和服务。
但是，随着互联网络的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济逐渐迈进电子商务时代，这种在线革命也已经为这些组织创造了有意义的挑战。当客户竞相使用Web服务，企业用及时和个性化的注意力，正在为获取竞争优势而相互争夺着。这些竞争力受到传统的业务模型的制约，因为它们受到非集成环境的制约。产品和服务的差异越来越小。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代，所以谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。企业、供应商、分销商及客户连成一片的价值链成为企业之间竞争的核心。
为了成功的吸引、获取和保留客户，组织需要考虑实施一个基于提高客户关系管理模型的战略。但是很少有新观点，使得CRM的实施和维护很困难，因为它为了产生期望的结果而需要基础性的业务和技术变化。
理解CRM是什么以及不是什么对有效部署CRM战略非常关键。
定义CRM，是指通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是把客户群体看作企业宝贵的外部资源，并尽可能地纳入企业的控制范围内，以增加客户价值为中心，有效满足客户的个性化需求，改善客户关系和提高企业的市场竞争能力。CRM的实施将提高企业销售管理效率，通过多种渠道挖掘和识别市场机会，提高客户满意度，保持与客户的良好关系，降低企业运作成本，为企业创造长期持续的利润来源。客户关系管理能够被定义为一种企业模型，作为它的主要目标，模型具有识别、预测和理解潜在客户和现有客户的需求，来提高客户保留度、增长率和利润率。CRM包括一系列用于客户和合作伙伴生命周期的成功管理的业务和技术功能：从营销和获取客户，到客户服务和客户保留。这样地，CRM是一个企业战略，并不仅仅是一种技术。当然技术对于实现这种目标是很关键的;自从CRM以来，其中许多事要依据采集、存储和分析客户相关的数据。然而，它需要被当作一种企业模型，为了实施对客户和合作伙伴的个性化服务，需要利用技术功能。
图
2、3600客户关系管理视图
真正的CRM包括对客户体验的相协调的支持和管理，来智能地得到获取客户、交叉销售和保留客户的机会。CRM的实施应当被组织优先考虑，因为客户满意将继续增加市场压力，以及对交付目标产品和服务的需求。由于产品交付时间安排、市场全球化和服务的大规模定制，客户利润贡献率将得到均衡。
战略与实施篇
电子商务和CRM技术的结合有助于实现传统的Web和电话技术向一个集成的企业技术环境转变，这种新环境交付的是客户整体解决方案，而不仅仅是信息(通常被著称为eCRM)。
实施这种提高型CRM模型的主要益处在于：可以人性化公司的网站、拓展公司的业务范围，超越基于客户个人购买偏好和模式上的传统产品和服务的通常业务边界，并且产品和服务更加个性化。因此，企业现在能够基于客户特定需求向客户交付目标服务。这种能力对于在线建立客户忠诚度很关键;并且这是客户体验管理法则的基础。
当一个聚焦业务和“以客户为中心”的CRM战略获得正式实施时，它将对定位组织很有意义，可以来预测、管理和成功满足未来的客户和供应商的需求。
定义战略
企业必须意识到作为一个企业战略，CRM将要“管理变革”而不是“变革管理”。这是一个业务所需的、受到管理并得到技术支持的模型，需要所有层面高层管理者的参与和支持，各个部门领导的参与对于整体实施成功非常关键。这是实施CRM的一个基本原则。
要想成为一个“以客户为中心”的组织，需求运作管理和流程变革，让公司快速实施于客户行为的变化。这可能需要更多的员工授权;灵活的产品/服务价格模型;以及扩充的产品特征/利益。然而真正的面向客户是一个不容易实现的目标。组织为了识别CRM实施的目标区，必须要重新定义他们的业务方法。这将有助于识别和定义创新的可以测量的和可以实现的目标一个成功的CRM创新开始于：
真正理解谁是你公司真正的客户
-公司已有的客户体验是什么
-客户未来希望接受什么样的服务
-需要执行什么样的运作变革
在如今的环境下谈论一个结构化的思路是来确定CRM战略满足需求的最好方法。这包括：
- 确认将被支持的产品和服务
- 画出现今的业务工作流、接触点和内部关联图
- 评估现有技术、特性和能力
-讨论运作和业务远景
定义业务需求
- 开发先进的业务工作流和流程
-确定技术功能缺口
-画出业务流程功能图
-开发新的技术和功能结构
-开发一个概念设计和原型规划
在这个战略的开发过程中最重要的步骤是确认CRM创新将要实现的关键成功要素：
-组织远景
-战略规则
-客户服务战略
-财务目标
-CRM创新目标
许多CRM实施的失败起源于：在实施前没有能够充分考虑他们操作的方方面面。这些项目通常是技术驱动的，并没有可以衡量的企业目标。为了开发一个成功的CRM战略，组织需要利用企业的各个独立面和潜在作用。
图
3、客户关系管理I/O图
对CRM将触及到组织的文化、业务、技术和人际关系的问题理解也是很重要的。如果这种模型用来提供期望的企业收益目标，公司远景和战略的每一个方面：实施的技术和工具，以及职员的培训级别、经验和报酬都需要得到分析和理解。
影响战略的关键因素
企业战略直接影响CRM的实施，在产品选型和实施步骤上，企业必须注意如下几点关键因素：
企业选型CRM必须考虑企业未来中长期的发展战略与规划，坚决杜绝“贪大求全”的思想以及“一口吃个大胖子”的想法，要根据企业未来发展的方向和时间表来决定企业实施CRM相一致的推进时间表;企业实施CRM，也必须遵循“总体规划，分步实施，分步受益”的原则;企业要真正遵循“局部扩大化，由点及面效益波及性”的原则，做到平稳过渡，戒备信息技术的“跑冒滴漏”，力求芝麻开花节节高;CRM系统各个部分的集成作为分步实施的一个重点，对CRM的成功也很重要，所谓的成功也就是CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高
企业选型CRM以及有效实施上，一般需要深刻考虑以下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告。市场定位将最终决定客户的来源及市场部门的组织机构; 价格是在消费市场中最敏感的因素，它将影响和反映公司所提供的产品和服务的价值;渠道的选择直接影响公司如何有效将他们的服务和产品传递到达客户手里。
企业实施CRM应该遵循“技术服务于经营管理”的宗旨，CRM系统的实施是为企业经营管理服务的，在产品选型过程中必须考虑未来业务发展的战略部署，做到管理软件能够与企业发展趋势相适应，具备一定的可扩展性和灵活性;应该认识到，技术只是促进因素，它本身不是解决方案。CRM实施小组开展的第一个工作应该是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。
企业选型CRM，必须全面考虑现有业务流程并且进行优化。Gartner公司认为：“最大的错误就是没有计划。”在实施CRM项目时，不应该考虑太多的技术因素，而应该把大量的精力分配到考虑基本的公司业务流程。他们对公司的需求非常明确，但是在写下这些需求前并未考虑对公司现存问题如何调整。CRM项目的失败与人、流程、公司政策有关，Gartner的一项调查结果表明，70%的失败项目都是因为其中一个或者全部因素造成的选型前期的业务流程调查分析可以尽量减少选型的盲目;选型后进行业务流程的优化改进可以查并改进公司的业务流程，否则生搬硬套的使用CRM只会火上浇油，原有存在的业务流程问题变得会更加严重，问题的产品也越频繁。如果流程是错误的，那么使用一套CRM软件不仅会浪费公司的大笔金钱，更将使这种浪费的速度大大加快企业文化与CRM的融合：企业文化虽然不同于企业制度那样对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力是无需置疑的。成功的实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑。实施CRM的核心是怎样让决策层、管理层以及实施层都能从思维和行为习惯上真正的聚焦到客户身上。现在，已经有93%的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素( Aberdeen Group)，但是在加强企业文化和CRM的融合上，部分CEO还没有完全认识到，这也是CRM高失败率的一个原因。企业文化是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好关系的关键,是CRM能否发挥效能的前提条件;同时，CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的变革。通过实施CRM，企业由重视企业内部价值和能力，变革为重视企业外部资源的利用能力，这是CRM给企业文化带来的最大变革，企业文化的其他许多变革都是由这一变革所衍生。CRM不仅仅是一种技术，企业需要转变文化、操作和产品支持模型，在相容的基础上来预测和响应个人的需求和期望。成功实施CRM需要能够将这种CRM方法融入到公司运作的方方面面：从产品战略和开发到营销和销售流程，再到对每一个客户个体期望的过程支持和“细心呵护”。
实施战略
CRM困难在于：如何开发正确的业务和技术实施流程，来满足组织的整体目标。为了实现这个机会，组织应当定义一个规划图或生命周期，来支持他们的创新。当组织的每一个部分都得到分析和理解时，项目团队将很容易确定实施的每一个阶段的特定交付目标，以及完成每一个任务所需的资源和技能。一个建议的CRM实施生命周期如图4：
图
4、CRM实施生命周期
为了解决CRM实施中存在的复杂性，组织应当画出确保企业在实施交互式服务的不同技术领域的战略结构图。这将有助于确认和文件化所需提高的正确领域、变革引起的潜在客户、经济和流程问题，以及用来最大化企业收益的变革实施的优先权。下面列出了解释目标的方法:
使用的问题包括：
-客户所使用的设备(计算机、个人数字助理、无线设备等)类型是什么?
-主要的通讯工具是什么(传统电话、IP电话等)?
-客户和公司使用的典型传统软件包是什么?
-公司的数据、电话和声讯自动系统的功能是什么?
-公司的主机系统是什么?
-被使用的公司拥有的应用程序是什么?
-每一个细分业务的传统任务、流程和规则是什么?
-公司数据库管理系统的功能是什么?
使用的问题包括：
-计算机服务中心使用的设备类型是什么?
-使用的主要的和次要的应用程序是什么?
-基于声音的通讯系统的功能是什么?
-基于Web系统的性能是什么?
业务和技术构成
既然实施CRM需要开发一种新的技术结构，那么寻求实施这种模型的公司需要理解有助于交付这种企业战略的不同组成部分。这些组成部分可以被分为：
现在公司为了最大化利润、减少支持成本、提高销售量和客户忠诚度，需要访问“即刻状态”处理数据，而不是历史数据。如上所述，CRM需要依靠捕获、存储和分析客户处理，因此必须仔细考虑开发一个综合的数据管理/数据仓库战略。
存在一些用于交互式服务的工具。如今的产品，从集成分析和竞争管理应用程序，到满足单个需要的传统的销售自动化/CRM和点解决方案，例如数据挖掘、先进报表和接触管理。
这些产品尽管很容易实施，但是往往它们的集成很复杂，由于它们是本质不同的平台。要根据公司现有技术基础设施和可以利用的IT资源来确定何种解决方案。
下面列出了所选择的解决方案应该含有的许多功能元素：
交互式CRM服务机会
有许多潜在区域组织可以用来部署新的CRM战略。每一个提供了定制组织在线支持它们的产品和服务的灵活性：
1. Web信息更新
- 访问产品FAQs和个人信息
2. Web帐户更新
-访问能够改变个人信息和产品/服务定制选择的表单
3. 产品交叉销售
-自动提供基于个人和历史信息的客户化解决方案
4. 交互式沟通
- 通过Web适时访问知识渊博的代理人
-代理人能够控制CRM应用程序
- 根据会议人数确定队列优先级
- 会议获得CRM应用程序的记录和跟踪
- 代理人能够“推”含有所需表单或信息的单个页面
5. IP电话
-通过一个声音会议适时接入代理人的服务
- 优先级再次得到CRM应用程序的控制
-客户使用一个麦克风来与他们的PC声卡相连，在线与代理人交流
- 代理人再次把正确的页面推给客户终端
-如果电话不能提供质量好的声音，或者如果它是不能够使用，网页应当含有一个“呼我”功能，让客户填上回呼信息(回呼的时间/日期、电话号码等)
-CRM应用程序然后能够将客户所填写的表格传给处理中心，进行工作流安排
6. 交互式E-mail
- 通过一个E-mail网关与服务代理人适时交流
-类似于网络会议，CRM应用程序控制信息传递
-信息被传给处理，进行工作流安排
提升投资回报篇
测评CRM的作用
在业务改进和技术革新完成之后，组织应当定期评估这些变革所带来的作用。这种方法的作用在于：基于一个实际客户的接受反馈来识别CRM模型的过程变化。
企业花费巨资来实施CRM系统之后，许多人经常提出这样的问题：“谁动了我的投资回报率率(ROL, Return of Investment)?”有的人把ROL形象的比喻成“奶酪”，现实的情况是先进对CRM的投资回报这个奶酪的研究甚少，一个企业如果投入
一、二百万巨资来实施CRM系统，企业必须来预测分析自己的投资受益有多少?
对CRM的“奶酪”预期回报都是那么的美好：收入增长、成本减少、增加客户忠诚度、获得适时信息、提高职员的积极性，看似有点无穷无尽，但是一年过去了，企业花费了数不清的资金，留给的只是一种迷茫，一种对投入/产出比的迷茫。企业所期望的“奶酪”在哪里呢?也许它已经丢了，并且你发现你自己失去了发展的方向。只能肯定的是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的时间也缩短了，处理的呼叫量也加大了，„„然而，这些降低成本的措施很少能够导致真正的实质性改进。期望的收入增长还是停留在基本的层次!
面对这个棘手的问题，企业都在寻求积极有效的克服办法。在此，我们借助国外的一种成功的预防办法：
首先，在购买CRM软件之前，各个公司必须对自己的业务进行一个分析，对自身接受这一系统的能力进行估价。这种前期分析将减少购买计划被取消的可能性，并且有助于公司选择合适的软件和系统，即使是在目前这种比较残酷的经济环境中，也可以使公司得到一个美好的“蓝图”。
其次，企业应该确定商业运作需要的整体投资成本。这包括销售、市场、客户服务和支持所需要的成本，并且企业还需要明确一个基准，不断按照这个基准进行衡量，以确保商业运作能够按照预想状况进行。全部投资应该考虑到的不仅仅是技术投资(如硬件和软件)，还有人员和过程本身的投资，人员投资包括对公司内部人员进行教育和技术培训所需要的费用;过程本身所需要的投资也必须包括在拥有所有权的全部投资之中，例如改变管理和知识转移所需要的资金。
最后，对计划的投资回报“奶酪”进行预测计算：要想预测投资回报，必须对客户关系管理的每一个主要方面单独进行预测，然后将预测结果进行综合。按照成功经验，此步骤最好在公司财务部门的协助下进行，并且要考虑到每一个销售商的不同产品，因为这些销售商在销售产品的时候并不经常是以你所在的公司的特定投资和收益为依据的。除此之外，他们
提供的产品介绍可能会太过空泛。例如，Gartner曾经观察过的许多投资回报模型都没有包括适用于某一特定公司的、考虑到人员和过程本身所需成本的、详细的拥有所有权所需要的全部资金成本;对收益的预测也仅仅是广泛的建立在平均值的基础之上，并不一定对每一个公司都适用。
很多关于投资回报和收益的预测都没有在客户关系管理计划中得以实现。今天，Gartner预测，从事客户关系管理的公司中有80%的公司没有正当的理由经营商业活动。这部分原因在于投资回报计算的不完整性，也由于没能够有计划、准确地在投资回报和收益的基础上衡量出客户关系管理计划的影响。到2006年，将只有35%的公司在开始一项客户关系管理计划以前能充分地定义它们的整体投资回报、利益和商业案例;不到20%的公司将使用经济工具来指导客户关系管理的整个过程。
最终，公司将担负不起为了获得技术和在没建立可测量的投资回报基础上申请技术所需要的费用。因此，获得一个可测量的投资回报是重要的，公司将通过它们自己的客户关系管理计划提高获得可测量的投资回报的能力，以保证在经济不景气时代的持续发展。
xxxx是专业的创业投资机构，我们专注于投资早期的高科技企业和成长型的企业。强调优秀的创业团队、先进的技术以及商业模式的创新;致力于在中国协助优秀的创业者共同创建一流的高科技企业。
我们寻求投资的项目应具有庞大的市场机会、优秀的团队、核心的自主知识产权和技术、明确的市场定位或创新的业务模式等竞争优势，我们愿意与企业家一起共担风险，鼎力支持早期创新企业在中国乃至全球市场取得巨大的成功。我们对处于各种发展阶段的高科技企业，包括新媒体、互联网及其他高增长的新兴领域中优秀的企业都有兴趣。我们将提供一个优良的创业环境，为处于起步阶段的公司提供资金、一流的管理模式等成功所需的服务。我们资助、培养和壮大那些具有大胆创新精神和一流点子的企业家和具有成长潜力的团队和企业。我们给企业带来的不仅是雄厚的资金，我们带来的是一整套的强有力的资源。我们有把一个好的商务模式从中国或其他地区拓展到全球所需的一切资源和实施能力。我们的团队成员都拥有高科技公司的管理经验，并都亲身经历过创业的甜酸苦辣,具有扎实的管理、投资和技术背景、以及丰富的工作经验，对企业家在创业之初所面临的问题可以提供直接丰富的指导;当然还会积极地为我们投资的公司提供相互接触和合作的机会;为创业团队提供实实在在的帮助。我们，营造良好的董事会环境，辅导CEO，联络和推荐客户、合作伙伴、服务机构及顾问资源，提供运营流程方面的咨询、财务和资金管理咨询服务，籍此为所投资企业提供强有力的支持。
****投资公司为创业者营造一流的创业环境为己任，我们要成为创业者在创业时梦寐以求的合作伙伴，愿意提供行业资源，资金以及管理等多方面的支持，凭借多年积累的独特资源能够为被投企业提供资本以外价值。协助那些致力于创建世界领先公司的优秀团队，把握市场机会，合力打造世界级的高科技企业，共同创造新财富。
【宣传片片头】
一个企业发展壮大的远景，
一座城市中兴的宏伟蓝图，
一个民族复兴的伟大梦想，
正在激情迸发——
这，就是梦想的力量!
一个改善人居品质，实现“诗意栖居”的梦想;
一个推动“城市化进程”和“工业化进程”的梦想;
一个“产业报国、科技强国”的梦想;
在激情迸发的时代里，成为城市梦想的最强音!
[字幕]
创造无限品质致远
湖南**投资集团/[字幕]
上个世纪九十年代初的长沙，充满着缤纷的梦想色彩。
一位怀抱创业梦想的青年以高屋建瓴的战略思维酝酿了一个企业的诞生。 1991年，一家名为**的公司，启开了**追逐梦想的序幕;
【宣传片理念】
在长沙这座古老而现代的城市里，我们不仅看到了为梦想不懈努力的人们，更看到了一种“敢为人先”的城市精神!
90年代的长沙，开始奔跑着追逐梦想，房地产正式步入市场轨道，“城市化”与“工业化”成为时代主题，这，为**城市梦想的破茧而出提供了动能!
[字幕]1991年，长沙昌盛石油有限公司成立;1999年，**第一个房地产项目“**花园”成功面市;2003年，长沙第一个江景楼盘“**景园”一炮而红;2004年，园林地产项目枫林绿洲小区全面交房;2005年，处于世界领先水平、填补
国内空白的第一条全数控螺旋锥齿轮生产线在中大**建成投产;2006年，规划总建筑面积100万平方米的高档住宅项目——**·****正式破土动工。。。。。。/[字幕]
城市梦想的核心在于城市精神，企业梦想的核心在于企业文化。
在**的梦想里，我们发现价值所在：
[字幕]创造无限，品质致远;
努力，认真，细致，奉献;
自律、宽容、诚信、超越;
诚实为本，合作双赢，为客户创造价值/[字幕]
这就是**发展的基点，更是赖以生存的梦想之魂!
正是由于这种对梦想与理念的坚持，正是由于一群被**认同亦认同**的人才，**这家以房地产开发为主，涉及数控装备、建筑安装、物业管理、石油化工等领域的现代民营集团企业不断发展壮大，目前，已发展成为总资产数亿元，年纳税过数千万元的集团企业。
【企业价值】
创造价值，实现梦想;
在始终如一的坚持中;
**换来了城市与大众的认可和尊重;
这是个历经艰辛的过程。
在这个过程里，我们将“产品品质”和“服务品质”理念转化为了行动，我们为员工、为客户、为社会执着追求!我们不断地圆梦、奔跑与腾飞!
[字幕]最幸福的价值创造者/[字幕]
**坚持：员工是企业珍贵的财富，也是企业财富的必然分享者，经过不断发展壮大，**集团已拥有一支高学历、高素质的员工队伍。在**，员工辛勤工作的同时，也享受着与公司共同成长的幸福与快乐。
[字幕]最执着的产品研发者/[字幕]
**专门设立了具有一流水平的产品研发机构，专业化研究中国人的居住和生活需求的变化，研究建筑的发展对我们生活习惯的影响，引领着建筑时尚。
[字幕]最完美的品质塑造者/[字幕]
为创造有远见的生活，为提供给客户高品质、高品位的产品，**对产品细节的苛求简直到了入迷的状态。
**在房屋的空间构思、功能需求、平面布局、园林配套等细节方面仔细斟酌，甚至包括空调如何摆放才增加美感、插座如何安装才方便生活、房屋如何设计才最大化享受阳光等细节都反复论证，精雕细琢;
[字幕]最主动的客户服务者/[字幕]
**遵循“让客户感动”的价值观念，在开发选址、规划设计、生态环境、工程建设、装修设计、物业管理、售前售后服务等方面向客户提供“主动、规范、细致、创新”的专业化服务，形成一套完整的、有**特色的服务保证体系。
[字幕]最受人尊敬的回报者/[字幕]
做企业不能一心只想着赚钱!当你为客户创造价值的时候，也就实现了自己的价值。企业是经济组织，更是社会组织，企业的核心价值是它的社会价值。
**愿意在为社会提供产品和服务的同时，承担相应的社会责任，**回报社会的脚步从未停止——
捐资50万元帮助60名贫困大学生圆了重点大学梦;
出资近3000万元促进社会教育事业;
捐资数百万元参与“希望工程”、“春蕾计划”;
资助数十名失学儿童重返校园;
直接安置了数百名社会劳动力就业;
通过参与国企改制，解决了近2000名国企职工的安置问题;
**以他自己的行动践行着他回报社会的诺言。
【企业梦想】
“城市化”和“工业化”这两大时代主题为**实现梦想提供了广阔的舞台： **，在这个舞台上，
将谱写房地产开发上新的篇章。
将演绎“高新技术改造和提升传统产业”的新传奇。
将打造“为客户创造价值”的不朽巨作。
**，以苛求“产品品质”和“服务品质”的扎实行动，朝着自己的梦想，不懈努力着!
**的理想是做阳光企业，做最受人尊敬的企业。
在未来五年，将通过三步走实现产值60个亿，将从品牌、规模和贡献三个方面打造成为湖南一流的民营企业，优秀的行业品牌;
将为国家创造直接税收3-5个亿，解决6000-8000名社会劳动力就业; 将为加速长沙城市建设步伐，促进长沙经济腾飞，为民族装备制造工业的振兴注入强大推动力。
成绩，只是起点;
**，正蓄势奔向更高的高度。
**，正腾飞——
[尾声]
梦想
从故乡的行囊里走出来
从辗转的路途中走出来
从深夜写字楼的灯光中走出来
梦想
在湘江两岸翻开了新的篇章
„„
[字幕，同时配音]创造无限品质致远共创美好远景湖南**投资集团/[字幕，同时配音]
湖南 **投资集团公司宣传片文案 【宣传片片头】
一个企业发展壮大的远景, 一座城市中兴的宏伟蓝图, 一个民族复兴的伟大梦想, 正在激情迸发—— 这,就是梦想的力量! 一个改善人居品质,实现“诗意栖居”的梦想; 一个推动“城市化进程”和“工业化进程”的梦想; 一个“产业报国、科技强国”的梦想; 在激情迸发的时代里,成为城市梦想的最强音! [字幕 ] 创造无限品质致远 湖南 **投资集团 /[字幕 ] 上个世纪九十年代初的长沙,充满着缤纷的梦想色彩。
一位怀抱创业梦想的青年以高屋建瓴的战略思维酝酿了一个企业的诞生。 1991年,一家名为 **的公司,启开了 **追逐梦想的序幕; 【宣传片理念】
在长沙这座古老而现代的城市里,我们不仅看到了为梦想不懈努力的人们, 更看到了一种“敢为人先”的城市精神! 90年代的长沙, 开始奔跑着追逐梦想, 房地产正式步入市场轨道, “城市化” 与“工业化”成为时代主题,这,为 **城市梦想的破茧而出提供了动能! [字幕 ]1991年,长沙昌盛石油有限公司成立; 1999年, **第一个房地产项目 “ **花园”成功面市; 2003年,长沙第一个江景楼盘“ **景园”一炮而红; 200 4年,园林地产项目枫林绿洲小区全面交房; 2005年,处于世界领先水平、填补 国内空白的第一条全数控螺旋锥齿轮生产线在中大 **建成投产; 2006年,规划
总建筑面积 100万平方米的高档住宅项目—— **·****正式破土动工。 。 。 。 。 。 /[字幕 ] 城市梦想的核心在于城市精神,企业梦想的核心在于企业文化。 在 **的梦想里,我们发现价值所在: [字幕 ]创造无限,品质致远; 努力,认真,细致,奉献; 自律、宽容、诚信、超越; 诚实为本,合作双赢,为客户创造价值 /[字幕 ] 这就是 **发展的基点,更是赖以生存的梦想之魂! 正是由于这种对梦想与理念的坚持,正是由于一群被 **认同亦认同 **的人 才, **这家以房地产开发为主,涉及数控装备、建筑安装、物业管理、石油化工 等领域的现代民营集团企业不断发展壮大, 目前, 已发展成为总资产数亿元, 年 纳税过数千万元的集团企业。
【企业价值】
创造价值,实现梦想; 在始终如一的坚持中; **换来了城市与大众的认可和尊重; 这是个历经艰辛的过程。
在这个过程里,我们将“产品品质”和“服务品质”理念转化为了行动,我 们为员工、为客户、为社会执着追求!我们不断地圆梦、奔跑与腾飞! [字幕 ]最幸福的价值创造者 /[字幕 ] **坚持:员工是企业珍贵的财富,也是企业财富的必然分享者,经过不断发 展壮大, **集团已拥有一支高学历、高素质的员工队伍。在 **,员工辛勤工作的 同时,也享受着与公司共同成长的幸福与快乐。
[字幕 ]最执着的产品研发者 /[字幕 ] **专门设立了具有一流水平的产品研发机构,专业化研究中国人的居住和生 活需求的变化,研究建筑的发展对我们生活习惯的影响,引领着建筑时尚。 [字幕 ]最完美的品质塑造者 /[字幕 ] 为创造有远见的生活,为提供给客户高品质、高品位的产品, **对产品细节 的苛求简直到了入迷的状态。
**在房屋的空间构思、 功能需求、 平面布局、 园林配套等细节方面仔细斟酌, 甚至包括空调如何摆放才增加美感、 插座如何安装才方便生活、 房屋如何设计才 最大化享受阳光等细节都反复论证,精雕细琢; [字幕 ]最主动的客户服务者 /[字幕 ] **遵循“让客户感动”的价值观念,在开发选址、规划设计、生态环境、工 程建设、装修设计、物业管理、售前售后服务等方面向客户提供“主动、规范、 细致、
创新”的专业化服务,形成一套完整的、有 **特色的服务保证体系。 [字幕 ]最受人尊敬的回报者 /[字幕 ] 做企业不能一心只想着赚钱!当你为客户创造价值的时候,也就实现了自己 的价值。企业是经济组织,更是社会组织,企业的核心价值是它的社会价值。 **愿意在为社会提供产品和服务的同时,承担相应的社会责任, **回报社会 的脚步从未停止——
捐资 50万元帮助 60名贫困大学生圆了重点大学梦; 出资近 3000万元促进社会教育事业; 捐资数百万元参与“希望工程”、“春蕾计划”; 资助数十名失学儿童重返校园; 直接安置了数百名社会劳动力就业; 通过参与国企改制,解决了近 2000名国企职工的安置问题; **以他自己的行动践行着他回报社会的诺言。 【企业梦想】
“城市化”和“工业化”这两大时代主题为 **实现梦想提供了广阔的舞台: **,在这个舞台上, 将谱写房地产开发上新的篇章。
将演绎“高新技术改造和提升传统产业”的新传奇。 将打造“为客户创造价值”的不朽巨作。
**,以苛求“产品品质”和“服务品质”的扎实行动,朝着自己的梦想,不 懈努力着! **的理想是做阳光企业,做最受人尊敬的企业。
在未来五年,将通过三步走实现产值 60个亿,将从品牌、规模和贡献三个 方面打造成为湖南一流的民营企业,优秀的行业品牌; 将为国家创造直接税收 3-5个亿,解决 6000-8000名社会劳动力就业; 将为加速长沙城市建设步伐,促进长沙经济腾飞,为民族装备制造工业的振 兴注入强大推动力。
成绩,只是起点; **,正蓄势奔向更高的高度。 **,正腾飞—— [尾声 ] 梦想
从故乡的行囊里走出来 从辗转的路途中走出来 从深夜写字楼的灯光中走出来 梦想
在湘江两岸翻开了新的篇章 „„
[字幕, 同时配音 ]创造无限品质致远共创美好远景湖南 **投资集团 /[字幕, 同 时配音 ]
摘要:关系投资建立在公司治理理论和投资理论的及粗话之上,是机构投资者参与公司治理和长期投资融合的产物,既是一种公司治理模式,又是一种投资模式和策略。作为一种公司治理模式,关系投资可以用作敌意收购等治理机制的替代机制或补充机制,以减少公司治理中的外部扭曲和内部扭曲,发挥“价值发现”和“价值创造”的功能;作为一种投资策略,与相对集中投资策略结合在一起,就能成为一种风险控制机制。关系投资追求股东利益至上,以实现股东长期利益最大化和公司长期价值最大化为目标。
关键词:关系投资;公司治理
公司治理常见的问题有代理问题、代理成本、风险问题、信息不对称等，而关系投资能在一定程度上克服和解决这些问题。关系投资是机构投资者积极参与公司治理的机制之一。这一机制包括了公司治理和投资两方面，是积极的公司治理和长期投资的有机结合。关系投资的出现是机构投资者对社会变化和内部外部因素适应的结果。这一机制由机构投资者主导，建立在机构投资者相对集中股权结构的基础上，这种结构介于高度分散股权和高度集中股中间。关系投资包括了两个方面，一是机构投资者具有积极参加公司治理的动机和能力，并且追求股东价值最大化等经济目标;二是机构投资者能够采取长期投资策略，长期持有股票，关注公司的长期价值最大化，而不是短期市场价值最大化。长期投资和短期投资是互反概念，关系投资和短视行为也是互反概念，只不过后一组概念不仅含有投资期限的内涵，还包括了公司治理的内涵。
不同治理机制之间存在关联关系，关系投资可以依靠单一或同时运用多种治理机制相配合来解决股东与经理人员之间冲突，突破了分散股权下的并购机制和股权高度集中下的大股东控制和安排机制的局限，是降低代理成本的一种可行治理模式。从公司治理角度看，关系投资主要通过对公司董事会和管理层施加影响，这种方式主要是通过适当方式干预来进行的，干预形式可分为正式和非正式，公开形式和秘密形式，单个干预和联合干预，直接监督与间接监督。具体机制和途径如下:
一、代理权之争;
二、股东提案;
三、直接参与董事会;
四、与管理层秘密谈判;
五、公开宣传;
六、定期交流;
七、机构联合;
八、间接监督
基于公司治理理论和投资理论视角下的关系投资 基于代理理论下的关系投资
关系投资能降低代理成本，和传统监督相比关系投资更能降低道德风险,关系投资的合理性在于经理丢掉工作的威胁最小化和经理丢掉工作的威胁很大。首先，认为关系投资能降低代理成本。关系投资可作为外部市场的替代机制或互补机制，能解决困绕公司的两种不同代理成本:外部监督扭曲引起的成本和内部监督不足造成的成本，前者指损害公司长期利益的低效并购，后者指是由于经理笼络了董事会而致使对管理层的监督不足。由于关系投资的
长期性，它能有效克服上述两类错误，主要有四个途径可以降低成本:(1)关系投资者有动力去收集信息对管理层实施监督(2)关系投资者正好适合了需要有长期委托人去实施长期激励方案;(3)关系投资者可以采取行动诱导收购和减轻搭便车问题，从而便利价值型收购的进行;(4)关系投资者能保护公司不受低效收购干扰。总之，关系投资可能同时减轻外部市场的失败和内部市场的失败;或者即使不能降低收购威胁，仍然可以通过董事会的内部监督来增加价值。
基于投资理论下的关系投资
相对分散投资理论
传统的投资组合理论认为,投资越分散,越有利于分散投资者的风险，投资者都会尽可能地投资多种资产或金融产品以达到分散风险获取最大收益的目的。一种金融产品的风险可以被另一种金融产品的获利相抵消。投资组合理论就是投资者要优化投资组合就要进行这样的的理性选择:在给定期望风险水平下对期望收益进行最大化，或者在给定期望收益水平下对期望风险进行最小化。投资组合理论指导投资者对非市场风险进行管理时，应尽可能进行分散投资。但现在的投资组合理论改变了这一理念，将传统理念和数学有机的结合。第一，该理论否定了投资资产越分散、种类越多，越能分散风险、效果越好的传统观念。传统观念认为各种投资的风险和收益水平是不同的，如果持有种类越多，相互间的风险就会抵消，收益相互弥补。从定性上来讲，分散投资无疑是正确的，也是必要的。但并不是越分散越好，现代投资组合理论认为“在企图使方差变小的过程中，投资许多证券是不够的”，必须有量的科学概念、相对正确的投资比例、风险与收益概率和组合后的风险程度。第二，现代资产组合理论运用数学方差公式，科学地揭示了分散风险的关键在于选择相关程度低或反相关的投资资产构建投资组合。传统方法认为在多多益善地持有资产种类和数量的同时，还应当尽量地选择不同行业进行投资。因为在经济运行的过程中，不同行业的特性有助于分散投资风险，这种观点基本是正确的。由于社会分工的不断深化，各行业间的相互依赖性和关联性日益提高，也就是说相关关系日益显著。现代资产组合理论认为，从资产的相关性出发来选择投资方向，进而构成相关性低的投资组合，而不必顾及该投资属于何种行业。一项投资组合是否能够在不抽象条件下最大限度地分散风险，应当考虑其它方差，还要较为准确地计算出方差，并且创立了效率前缘说—效率投资组合说。因此，理性的投资都应当选择效率投资组合。但由于各个投资者对风险报酬地承担能力不同与偏好，可分别选择效率前缘上地不同投资组合点。
非财务信息占优观点
对于一些可以证明股东利益最大化的信息和会计数据，公司经理们通常会主动向外界公布。因此，当投资者或者公司雇员过低地评价公司的投资或为其工作所得到的收益时，关于公司经理们的表现和企业运行状况的信息将会得以公布。但是在决定公布的内容以及如何公布时经理们会充分考虑公布的成本，这其中包括令竞争对手了解公司的活动的成本。将这种外在制定的会计准则强加于经理将会损害股东的利益。即使有些经理为了提高股东的利益而公开公司的信息，大部分经理人也不愿意这样做。即使是那些通常关心股东利益的人在会损
害到自己个人的利益的情况时，也会对数据进行篡改或者根本就不公布。因此，对外公布的信息是有选择性的公布，不一定能全面反应公司的经营状况和财务状况。
可见，会计是审计和衡量公司效益的内部衡量措施，以保护外部投资者公司常向债权人或特定的投资者透漏私人信息，因为公司常有不想让别人尤其是竞争对手知道的信息，因此，有些信息的披露是有成本的，可能对股东的利益造成损害。于是，关于每股收益的年报和季报可能毫无意义。因此，非财务信息占优观点认为，财务报告所含的信息在报表出来时己在市场得到了充分反映，报告已没有什么价值，认为公司的价值特别是长期价值更应该根据非财务信息进行判断，而这种信息的获得必须和管理层保持经常的交流和沟通，获得相对信息优势，特别是管理层知识经验和能力、及项目前景以及产品的质量于市场等非财务信息进行沟通，建立关系投资是必要的。其中经常强调的一种观点是从管理学角度来解释关系投资的必要性，那就是战略管理，从实践上看，战略干预正是关系投资实现的主要方式之一。
关系投资者关注的是和公司信息流的持续沟通，以此不断获得了基本信息的补充，扩展了关系投资者的信息基础。在投资中掌握主动权，减少信息不对称，从而可真正地了解到公司的价值和前景，从而为公司的长期价值最大化目标的实现提供更好的机制保障。
行为金融理论
一般认为，有效市场假设理论是现代金融理论的核心，它认为人们的决策是建立在理性预期、风险回避、效用函数最大化以及根据情况的变化不断更新自己的决策知识等假设上的，以投资者的理性为前提，认为证券市场价格不仅是理性的，而且包含所有市场信息。虽然单个投资者会有非理性的投资决策，但非理性的投资决策间会相互抵消，所以，整个市场不会犯系统性的定价错误。然而，20世纪80年代以来，行为金融理论取得了大量令人瞩目的研究成果，有力地反驳了有效市场理性人假设。首先,对理性投资者假设的质疑。大量的心理学研究表明，人们的实际投资决策并非如此，人们总是过分相信自己的判断，根据其对投资的盈亏状况的主观判断进行决策，这样产生了对理性决策的系统性偏离。人作为一个有思维、有情感、有理性、有直觉的多维综合体。在理性的决策过程中，不仅人们的情感会经常地破坏对理性决策必不可少自我控制能力，而且人们的理性也无法完全把握所遇到的问题。因为，人们所面对的事物是如此地复杂多样，信息是如此不完全、不对称，人们的理性是很难对自己所观察到的事物做出有效的归纳。结果人们可能借助更主观的测量方法，在做决策时按既有的认知定势而行事。这样，非理性的行为也就不可避免，所以人们的总体决策也就会偏离经典现代理论的假设。对信息的产生是随机的，所有可利用的信息都可以无成本地、迅速地 到达投资者手中假设的质疑。有效市场假设理论认为信息是完全的，它们的产生是随机的，可以无成本、及时到达投资者手中。但事实上，即使在信息传播高度发达的现代社会，信息也是不充分的:在信.息、不充分的情况下，投资者的决策往往不完全是依据己有的信息，而是依据对其他投资者的投资行为的判断来进行决策，这样就形成了羊群行为。另外，对于不同的投资者信息的获得是不对称的，机构投资者相对于个人投资者而言，具有获取信息渠道信息量大、成本低的优势。行为金融学的支持者认为，既然有效市场假设的条件难以成立，那么以其为基础的现代金融理论试图以最优决策模型来描述和讨论人们应该如何决策也就 不可能，从而也就不能对证券市场的实际运作给予合理的解释。与此同时，行为金融学可以对某些市场无效率现象进行合理的解释。目前，行为金融理论的研究表明:在某些环境下投资者并非是财富最大化者;而在某些环境下，投资者会犯系统性的思维错误，从而导致对股价预期的偏差。这些认知偏差包括信念偏差、偏好偏差和行为偏差等，是投资者有限理性的表现，从而修正了传统金融理论的基本假定，功地解释了有效市场理论无法解释地市场“特
异性”现象。行为金融理论表明:投资者只有控制认识偏差，才能获取超额收益。而要达到这一目的，投资者可以通过三种途径(1)是尽力获取相对于市场来说要超前的信息优势，尤其是未公开的信息。这样才可能克服认知上的偏差，避免“系统性思维错误”的误导。投资者可以通过对行业、产业以及政策法规、相关事件等多种因素的分析、权衡和判断，综合各种信息来形成自己对公司的独特的信息优势;(2)取得比“市场”更强大的信息处理能力，即拥有更好的模型;(3)是利用其它投资者的认识偏差等心里特点来实施集中策略。关系投资正是认识到了市场的非有效性，为了取得信息上地优势，通过持续监督获得更多信息以克服认知偏差，以使投资行为更加理性。关系投资者加强对公司信息的收集、传递和生产，坚持基本面分析，以企业的内在价值而不是以价格为分析标准，长期持有股票，可以避免受价格波动的影响而导致反应不足或反应过度。当市场处于系统性非理性时，分散并不能达到规避风险的目的。而一般的投资者受传统均值方差投资理念的影响，注重投资选择的多样化和时间的间隔化来分散风险，从而不会在机会到来时集中资金进行投资，导致收益随着风险的分散 也同时分散。而行为金融理论则指导投资者在捕捉到市场价格被错误定价的股票后，先集中资金进行集中投资，赢取更大的收益。集中投资策略通常选择少数集中可以在长期投资过程中产生高于平均收益的股票，然后将大部分资本集中在这些股票上，不管股市短期涨跌，坚持持股，稳中取胜。这种策略有别于一般活跃的资产管理，但又不同于指数投资，它寻求的是高于平均水平的回报。因此机构投资者实行关系投资策略，就是以市场的非有效性为理论前提，奉行了获取信息优势和集中策略以克服认知上的偏差，以取得更好地收益。
发展前景
关系投资包括公司治理和投资两个方面内涵，从公司治理角度看，关系投资是机构投资者进行监督的一种机制和治理模式，与其它治理机制存在互补或替代关系，能纠正外部监督扭曲和内部监督不足，一定程度克服了内部治理模式和外部治理模式的缺陷;从投资角度看，关系投资是机构投资者管理投资风险的一种机制和投资策略，以克服相对分散投资策略中的集中风险和市场流动性风险。关系投资治理模式以机构投资者股权为基础，从公司的权力结构和实践上看，在关系投资模式下，公司的权力向机构投资者倾斜，股东加强了所有权控制。关系投资使公司决策更充分地体现股东的意志和股东利益至上原则，并将长期价值投资目标和公司价值最大化目标更好地结合起来。同时，由于监督作为“公共产品”具有正外部效应，关系投资者在追求自身投资价值最大化时，客观上促进了社会价值创造。关系投资具有明确的长期价值取向，以公司治理理论和投资理论基础为指导，在实践中形成了独具长期投资和公司治理完美融合的治理模式和投资策略。它不仅可以作为其它治理机制的补充或替代机制，而且与并购机制相比，还具有灵活性和监督的持续性。关系投资可以在不改变公司控制权、管理层和不花费高昂成本的情况下解决公司的具体问题，对公司存在的治理问题进行“微调”处理。关系投资通过合作和协商等更温和的方式对公司治理施加影响，包括股东动议、 直接参与董事会、秘密谈判、定期交流等。其次，关系投资克服了通过市场合约的不连续性缺陷，管理层和关系投资者之间的重复博弈减轻了公司管理层的道德风险，降低了公司内的监督成本。但作为一种公司治理机制和一种投资策略，关系投资仍存在一些缺陷，包括机潜在的利益冲突、基金经理人员企业专业知识缺乏、流动性丧失以及个人私利和股东提案所形成的决议通常不具有法律约束力等。虽然关系投资如同控制权市场、产品市场和经理人市场等一样都是“不完美限制”，但关系投资者仍能运用单一和多种治理机制改善公司治理，并给我们有益的启示和借鉴。美国等国家的关系投资的出现和发展为我国公司治理改革提供很好的模式和途径。首先，关系投资的长期价值投资理念符合公司利益，有利于公司的稳定和
长期发展的可持续性。其次，关系投资的信号显示作用可减轻由于历史原因所造成的我国资本市场股价结构的扭曲，引导资金合理配置，从而提高我国资本市场的资源配置效率。再次，关系投资可以更好地保护股东特别是全体流动股东的利益，这一点对于我国的以国有控股所导致的所有人缺位和公司的内部人控制的解决具有特别意义。第四，关系投资可发展成我国公司治理的重要方式，以填补我国国有股一股独大所导致的收购等治理机制的缺失，完善我国公司治理结构。
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