跨文化传播对西部影响论文

摘要：以技术、资本、劳动力等为主的硬实力决定着一国的比较优势，同时以文化、外交、价值观为内涵的国家软实力同样有助于贸易优势的形成。下面是小编为大家整理的《跨文化传播对西部影响论文 (精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

跨文化传播对西部影响论文 篇1：

文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响

摘 要:经济全球化使得以研究文化差异为核心的跨文化管理显得日益重要,而文化差异对顾客资产管理的影响却少有人关注。在阐述顾客资产关系驱动要素及其构成的基础上,分析文化要素和中美文化要素差异,以及文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响,据此提出文化要素对顾客资产关系驱动要素影响的研究假设,并应用对数线性分析在中美移动通信市场上进行实证研究。研究结果表明,对于常客回报和特殊对待,美国顾客受到的影响更大;对于团体活动,中国顾客受到的影响更大;而对于知识学习活动,文化的影响不明显。鉴于顾客资产驱动要素是探寻顾客资产提升策略和途径的突破口,因此对跨文化顾客资产管理具有一定的指导意义。

关键词:文化要素; 文化差异;顾客资产; 关系驱动要素

The Influence on Relation Driver of Customer Equity Exerted by Culture Factor

——The Research on the Difference under the Chinese and American Culture

SHAO Jing-bo1, ZHANG Ming-li2, TANG Gui1

(1.School of Management, Harbin Institute of Technology, Harbin 150006, China; 2.School of Economy and Management, Bei Hang University, Beijing 100083, China)

Key words:cultural factors; cultural differences; customer equity; relation drivers

1 引言

经济的全球化衍生了市场竞争的全球化,随着市场竞争在全球范围的不断扩大,众多企业在顾客资产理论指导下,在全球范围内展开对顾客的争夺。然而,国际市场毕竟不同于国内市场,企业面临的是一个全新的异国环境,这其中的文化因素往往被企业作为最重要的方面而加以研究,以探索文化差异给企业营销活动带来的影响。因此可以说,在全球经济一体化的今天,顾客的消费习惯,消费方式,以及对商品和服务的感知方式都有着自身的文化印记。许多跨国企业在跨文化市场经营中的失败,多数是因为忽略了文化差异所招致[1]。当然,对顾客资产的管理也不例外,其必将受到文化因素的影响;由于顾客资产的管理首先要从顾客资产的驱动要素入手,来探寻顾客资产管理和提升的策略与途径,进而使顾客资产获得保值增值。因此,针对文化对顾客资产驱动要素影响的研究具有重要意义。本文在中美文化背景下,研究两国文化差异对顾客资产关系驱动要素的影响,以期为企业跨文化顾客资产管理提供一定的理论依据,为后续的深入研究奠定一定的基础。

2 文献回顾

2.1 文化差异

美国文化人类学家Kroeber和Kluckhohn对文化下了一个综合定义:“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中,借助符号的运用得以学习与传播,并构成人类群体的特殊成就,这些成就包括他们制造物品的各种具体式样,文化的基本要素是传统(通过历史衍生和由选择得到的)思想观念和价值,其中尤以价值观最为重要。”Kroeber和Kluckhohn的文化定义为诸多现代西方学者所接受,也是本文研究的基础。

国外学者关于跨文化模式和差异的研究一直没有中断过,并取得了丰富的成果。其中大多数学者都把文化差异研究的重点放在了文化在价值取向方面的比较研究上,其中包括Kluckhohn和Strodtbeck最初对文化进行研究时采用的文化差异层面理论[2]和Hofstede提出的文化差异理论[3]。Kluckhohn和Strodtbeck是最早提出文化比较层面的学者,他们从人性、人类与自然界的关系、能动性取向、人际关系、与时间的关系和空间取向等层面来进行文化的比较。其后的一些学者对文化差异的相关研究,也主要是围绕这几个层面的全部或部分内容展开的。美国心理管理学家Hall所提出的关于空间、语言和时间的假设也常被学者们作为研究文化差异的依据[4]。

以上研究表明,文化差异是通过不同层面来表现出来,仅仅泛泛地去谈文化的差异是不科学的,文化的逻辑结构表明文化要素是文化表象作用的真正因子,诸多文化之所以迥异就是因为某些文化要素的不同,文化要素普遍地、有逻辑地对文化进行了区分。本文的研究是期望探索不同文化下顾客资产关系驱动要素的差异,因此从文化要素入手,分别分析不同的文化要素对不同的关系驱动要素的影响更具合理性。

2.2 顾客资产及其驱动要素

顾客资产是企业所有顾客终身价值之和,而顾客终身价值是企业从某顾客一生中获得的贡献流的折现净值。对顾客资产的研究始于Blattberg和Deighton,他们在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了顾客资产的概念,立即在营销理论界引起了广泛的关注和认同,成为现代营销研究的热点之一,并从三个方面展开了对顾客资产的研究:一是对顾客资产驱动要素的研究;二是对顾客资产测量的研究;三是对顾客资产管理与提升的研究。

在研究顾客资产的驱动要素时,Lemon,Rust和Zeithaml将顾客资产分为三个组成部分:价值资产、品牌资产和维系资产[5]。他们认为只要辨清在某个企业或者行业中最重要的资产,就可以把管理重心放在这个最具影响力的驱动要素上,通过提升该资产而使企业的整体顾客资产获得提升。后来他们在研究营销收益模型的过程中,通过效用公式的模拟预测结果直接说明了不同顾客资产驱动要素的重要性差异,并指出文化对顾客资产驱动要素的影响应该是未来的研究重点之一[6]。Wiesel, Skiera和Villanueva认为如果企业想要管理好自己的顾客资产并使其增值,那么驱动要素相关信息应该是企业财务报告中补充信息的一部分[7]。Taeschler基于其对顾客资产的定义,认为顾客资产是由品牌资产和关系资产这两个要素驱动的,并且指出关系的驱动作用要强于品牌[8]。Neslin等人对多渠道顾客管理的研究也旨在提升维系资产,进而使顾客资产增值[9]。国外学者们还各有侧重地研究了顾客资产的亚驱动要素。Bolton, Lemon 和Verhoef强调了营销工具对顾客行为产生的影响,指出营销行为影响顾客与企业关系的长度、深度和宽度(即关系存续的时间、交易数量和交叉购买),并进而影响顾客资产[10]。Reinartz和Kumar说明了直接邮寄广告和忠诚计划在关系存续时间上所起到的积极影响[11]。张国军和陈传明结合顾客角色定位理论,对顾客资产价值进行了较为全面和深入的剖析,指出顾客资产价值的基石在于顾客关系[12]。近年来,很多学者还致力于研究企业营销行为对顾客资产的直接影响。但是由于该影响较难测量,一些学者在研究这一问题时,有时会假定顾客获得率与顾客保留率是常量[13]。此外,Villanueva和Hanssens还深入分析了顾客获得、顾客保留以及搭售这三个因素对顾客资产的重要影响,并总结归纳出它们各自的测量模型[14]。Yoo 和Hanssens也相继提出了企业营销活动对顾客资产影响的测量模型[15]。

从现有研究成果中不难看出,在顾客资产的三个研究方向上,学者关注的是顾客资产的内部信息(驱动要素、测量和管理),而极少从外部考虑顾客资产会受到何种因素的影响并产生何种效果。顾客资产区别于其他价值资产的一个重要特点就在于顾客资产的主体——顾客具有极大的不确定性,文化当然是这种不确定性的重要影响因素之一。然而,针对不同文化背景下驱动要素的影响因素分析、论证并提出相应管理建议的研究尚属空白,Rust,Lemon和Zeithaml虽然明确指出文化影响的重要性[6],但他们没有进一步研究文化差异究竟对驱动要素有何影响。

本文将把文化要素和顾客资产关系驱动要素放入同一个视野,通过在美国和中国分别选取代表性强的调查样本,应用适宜的统计分析方法,对文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响进行实证研究,以期较准确地反映影响效果。

3 理论基础与研究假设

3.1 顾客资产关系驱动要素及其构成

顾客资产关系驱动要素是以建立和维护企业与顾客间关系的活动为基础,并反映顾客与企业间关系强弱程度的关键因素。企业从顾客资产关系驱动要素入手,可以探寻延长顾客生命、提高顾客保留率进而提升顾客资产的途径和策略。Rust、Lemon和Zeithaml的顾客资产驱动要素构成模型中的关系驱动要素包括五个亚驱动要素,即常客回报活动、知识学习活动、特殊赞赏和特殊对待、顾客团体活动以及联谊活动[6],其具体构成及简要说明见表1。

3.2 文化要素分析

在借鉴前人关于跨文化管理的相关研究成果的基础上,笔者对诸多文化要素进行了分析和比较,最后本文从中选择了与维系顾客关系密切相关的四个要素分别进行了诠释和分析。可以说,这些要素对顾客资产关系驱动要素产生的影响是文化影响的主流。

首先是人与社会的关系。人与社会之间的关系可以归结为个人主义与集体主义。当个人与社会之间的关系比较松散时,个人主义就表现出来,这时每个人都以自我为中心,人们一般只照顾自己和直系亲属;当个人与社会之间的关系比较紧密时就表现出集体主义,这时个人对群体比较依赖而且对群体也十分忠诚,并且团队的作用也十分明显。

其次是人际关系。根据人与人之间关系的紧密程度和服从关系,可以把人际关系归结为权威导向、集体导向和个人导向。权威导向表现为多数人服从少数人,并且人与人之间的关系比较紧密;集体导向时,每个人都服从一个组织,且人与人之间紧密团结在一起;个人导向的情况下,每个人都以自己为中心,不服从于他人,人与人之间关系松散。

再次是空间观。Hall依据对北美人的观察将人与人之间的空间距离分为四类:亲密距离、人际距离、社会距离和公共距离。但是,不同文化背景,这四种距离的间隔也不一定就与北美文化相符。事实上,空间观还应该与地域有关,显然不同的地域会孕育出不同的文化,所以对地域的分析也是空间观的一个重要维度[16]。

最后是思维方式。一般说来,思维可分为横向思维和纵向思维。横向思维一般多从同一层面的不同角度来分析问题;而纵向思维往往从同一角度的不同层面来分析问题。此外,思维方式还可分为感性思维和理性思维。感性思维是指在进行分析、综合或推理时多凭直觉(包括各种感觉)进行判断而得出结论;而理性思维是指在进行分析、综合或推理时,多凭事实和数据来进行判断而得出结论。显然这四种思维方式是两两相互对立的,但它们又可相互组合而形成四种思维方式:横向感性思维、横向理性思维、纵向感性思维和纵向理性思维。

3.3 中美文化要素差异分析

首先,在人与社会的关系方面。中国人一向认为一家兴仁,可期举国兴仁。着眼于改善整个社会,乃至人类和万物。从这些主张中可以看出,中国人崇尚集体主义,认为表现个人主义,展现“自我”的人是“独夫”。这里的集体主义是以紧密的社会结构为特征,在这个结构中,人们对内群体和外群体加以区分,人们期望其内群体的照顾,作为交换条件,人们会对内群体绝对忠诚[17]。在美国,个人与社会团体的关系非常松散。对美国人来说,个人是决策的主体,是对决策及其后果负有完全责任的责任人。即使在群体之中,个体也以个人、选民或某一角色参与决议的制定。

其次,在人际关系方面。中国文化以重人伦为其特色,强调血缘家庭关系和以血缘为基础派生出来的人际关系。无论是在海外还是在国内,中国人之间的联系都要比西方人密切得多,且绝大多数的人乐于处在这种能给其带来好处和压力的“关系网”中。因此,总体说来,中国人与人之间的关系是集体导向的。美国人与人之间的关系非常简单,完全是一种个人导向的关系,类似于一种契约关系。美国人与人之间的交往很尊重彼此之间的个人隐私,这就使得个人的一些想法轻易不会与他人交流,也不会轻易受他人意见的影响。

再次,在空间观方面。中国文化起源于大陆文化。在茫茫的中原地带,当时的人们不知道这块大陆究竟有多大。因此,在中国文化中,对事物的认识并不十分完整。后来的中国人,东有浩瀚的大海、西有茫茫的大沙漠、北有万里长城、南有层峦叠障的山岳,这些天然屏障在护卫中华文明的同时,也造成了中国人对事物认识的极限,也阻碍了中国人的探索意识和冒险意识的形成和发展[18]。而美国文化的形成尽管与其地理环境的关系不大,但它毕竟是在北美洲这块大陆上形成的。自哥伦布发现了新大陆以来,就源源不断地有人到美洲去当拓荒者,在北美洲东部已被开垦得差不多之后,又开始开垦广袤的西部,那里没有统治阶级、没有皇族的领地和法令、没有束缚人的意识形态,有的只是实践;如果你干好了,你就比谁都走在前面[19]。所以,在美国的现代社会里充满了开拓精神、进取精神、竞争意识、争做第一的思想。可以说,美国文化就是开垦文化。

最后,在思维方式方面。中国人的思维方式总体说来是横向感性思维,这种思维对人的背景、关系和身份敏感度很高,这主要是因为中国的社会秩序接近于礼俗社会。中国人的横向思维使其看待事物一般不会从一个角度去层层分析,而是从同一层面的不同角度去分析问题,因此对事物的认识是相当全面的。但难免在“求全”之时对事物的局部重视不够,认识也不够深刻。同时,中国人的思维方式还属于感性思维。中国人一般注重人与人之间的感情,因此,在分析问题和解决问题之时难免会融入情感因素去分析和判断,而不是用事实和数据去看待问题。而美国人的思维方式是纵向理性思维。美国人的纵向思维方式,使其看待问题往往是从单一角度进行分析,然后深入剖析事物的本质。这种思维方式通常对事物的认识比较深刻,但不容易全面地把握事物的本质。此外,美国人的思维又是一种理性的思维方式。其社会关系一般都建立在理性的协议和个人兴趣基础之上,并受到法律的制约。同时,美国人还是一种操作主义的思维模式,一般比较注重思维的功能性和实用性,并且注重事实,没有以客观事实和科学的数据为依据所得出的结论,美国人一般不会接受。

3.4 文化要素对关系驱动要素的影响及假设提出

通过对中美文化要素的分析,不难看出在四个个要素上,中美文化有着比较明显的区别,也必然体现在顾客资产关系驱动要素上。

首先是思维方式对常客回报活动的影响。依照中国人的思维方式,其对某一事物的考量是多方面的,但不够深刻,更多的时候喜欢加入感性的成分;美国人喜欢“单刀直入”地考虑问题,深刻但不够完整。例如对待累计积分这种常客回报活动,美国人可能会考虑边际效应,当发现有利可图的时候便坚持下去,反而中国人会显得更加随意,甚至有购买之后忘记积分的情况。由此提出假设:

H1 常客回报活动对美国顾客的影响强于中国顾客。

其次是空间观对知识学习活动的影响。地域文化的不同决定了中国人容易对事物产生固有的印象,并热衷于对这种印象的保持,即便它是片面的;美国人则喜欢创新,喜欢接受新鲜的事物,并在竞争和比较中找到自己满意的目标,而不是把过多的精力投入到现有的事物上。由此提出假设:

H2 相对于美国顾客而言,中国顾客更希望加深与企业间的相互了解,也会因此变得更加忠诚。

再次是人与社会的关系对特殊赞赏和特殊对待的影响。相对于美国人而言,在人与社会的关系方面,中国人更喜欢成为群体中的一员并在其中体现自身的价值,不愿意“强出头”或显得“特立独行”;而美国人则时刻强调个体的权利与责任,喜欢表现自己,他们更关注自己较之集体中的其他个体是否显得不同,是否得到更多关注。由此提出假设:

H3 美国顾客比中国顾客更在意特殊赞赏和特殊对待。

最后是人际关系对联谊活动和顾客团体活动的影响。通过对人际关系的比较,可以明显看出,中国人喜欢同他人形成有效果的关系,并期望在各种关系当中获得帮助和利益,或提供帮助以加强这种关系;而美国人之间的关系仅仅是个人导向的结果,这种关系的建立或者是自然的,或者是契约的,他们不期望从中得到利益,这与美国人渴望自我实现和人人平等的理念是一致的。由此提出假设:

H4 与美国顾客相比,中国顾客更有可能通过联谊活动或顾客团体活动成为企业的忠实顾客。

4 假设检验与分析讨论

4.1 被解释变量与指标体系的确定

本文借鉴了Rust等人的顾客资产驱动要素模型,对应关系驱动要素的各亚驱动要素确定了四个被解释变量:(1)常客回报活动,表现在不同文化下顾客对忠诚计划投资以及优惠政策的态度;(2)知识学习活动,表现在不同文化下顾客对自身与企业的相互了解的态度;(3)特殊赞赏和特殊对待,表现在不同文化下顾客对企业的特殊对待的态度;(4)联谊活动和团体活动,原本是两个独立的驱动要素,而在本文研究的移动通信市场,联谊活动与团体活动的差异不明显,故将二者作为一个被解释变量,该变量表现在不同文化下顾客对企业组织的团体活动的态度(见表2)。

4.2 数据获得

本文实证研究的范围是中国与美国的移动通信服务市场。调查问卷共分为两部分:A部分的问题是为了获得调查样本的描述性信息。B部分的6个单选题,分别对应关系驱动要素的6个指标。

为了得到最真实的文化差异影响的结果,美国数据没有选取在中国的美国人作为调查样本,全部调查对象均是在美国随机选取的当地居民,通过美国当地基督教会以寄送电子问卷的方式进行了调查。此外,为了尽可能地体现文化的影响,在两国的样本选取中,对调查对象的年龄、教育及职业都作了限定,剔除了无收入的、低教育水平的、年龄过小或过高的样本。

在正式调查之前,先在美国进行了小范围的试调查,并对问卷进行了修正。在正式的调查中,中英文两版问卷各发出80份,其中英文问卷回收65份,中文问卷回收80份,均为有效问卷(由于电子文档的特殊设计,没有出现问题漏填或多选的情况)。为求一致性,故从中文问卷中随机选取65份,最终参与数据处理的问卷共130份。

4.3 数据分析

本文选取了对数线性模型作为具体算法,该方法可以有效地处理分类变量之间的交互效应和独立效应。在模型中设置了文化与同意程度两个分类变量,通过对数线性模型的General过程考察这两个分类变量的相互作用及各自效应。下面将对上述理论假设进行验证。

针对每一个变量输入数据,变量名分别为COUNTRY和AGREE(见表3)。

对应每个自变量(Xi),分别统计原始数据中两个分类变量的实际观察频数,作为考察相互效应的依据。至此数据准备基本完成,每个自变量通过SPSS统计软件分别进行对数线性分析,输出结果见表4,下面对结果进行分析。

首先分析文化要素对常客回报活动的影响。常客回报活动包括了两方面的指标:忠诚计划投资(X1)和优惠政策(X2)。考察表4 COUNTRY*X1行,Z值为-4.679,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为-1.009取负值,所以,中国人选同意的不如美国人多,即美国人愿意在公司的忠诚计划中花费更多的钱。考察表4 COUNTRY*X2行,Z值为-4.749,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为-1.024取负值,所以,中国人选同意的不如美国人多,即美国人更偏好公司提供的优惠政策。两个指标的统计结果一致,因此可以得出结论:

R1 常客回报活动对美国顾客的影响强于中国顾客。

假设H1得到通过。在移动通信服务行业,美国的服务商已经制定了相当成熟的忠诚计划。自2004年美国政府宣布手机用户可以“保号转网”,仅到2005年底就已经有540万手机用户更换了服务商。这一举措无疑加剧了美国市场的竞争。各个通信公司随之推出的旨在维系顾客的优惠政策应接不暇,相比之下,中国移动通信服务商的顾客忠诚措施就滞后许多。从消费者自身的特点来看,中国人的思维方式是横向的,全面但肤浅。中国的消费者在选择移动通信服务商的时候,往往要考虑通信质量、价格及商誉等因素,对于需求单一的消费者而言,单纯的积分和小礼物可能起不到什么作用;美国人的思维是纵向的,深刻但片面。美国的消费者对待各种优惠活动会更加敏感,考虑到即得利益,美国消费者愿意投资于忠诚计划。

其次是文化要素对知识学习活动的影响。知识学习活动包括了两方面的指标:我对公司的了解(X3)和公司对我的了解(X4)。考察表4 COUNTRY*X3行,Z值为1.608,其绝对值小于3,所以接受文化和同意程度之间不相关的假设,即它们不存在相互的关系。文化因素对该指标的影响微弱,结果没有得到反映。考察表4 COUNTRY*X4行,Z值为1.179,其绝对值小于3,所以接受文化和同意程度之间不相关的假设,即它们不存在相互的关系。文化因素对该指标的影响微弱,结果没有得到反映。两个指标的统计结果一致,因此可以得出结论:

R2 中美顾客在知识学习活动中并没有明显的差异。

假设H2没有通过。首先考察表4X3行和X4行,Z值分别为2.780和5.176,其绝对值约等于3和大于3,可以认为拒绝X3、X4系数为0的假设,所以系数的值有意义,且该值均大于0,可知同意的人多于不同意的人。中美两国的消费者都比较看重自身同通信公司的相互了解。

假设没有通过的原因主要在于:一方面,移动通信服务市场自身的特点决定了移动通信服务商必须与顾客建立紧密的关系。顾客选择使用通信公司提供的服务,必须对该公司及其各种服务有所了解;而服务商在建立客户关系时也往往需要收集顾客的基本信息。这一点对于中美移动通信市场而言,并不存在明显差异;另一方面,随着顾客消费意识的理性化,人们对产品和服务的评价已经不再单纯留意于表面,而是更加看重产品和服务背后的企业。消费者喜欢了解企业的经营历史、竞争实力,甚至企业管理者的成功经历等相关信息,这也说明了现在的消费者有着增强对企业了解的愿望。同时,企业也想方设法获取用户的个人资料,以求提供最合乎顾客需要的产品和服务。这一点在各国消费者都越来越成熟以及全球市场竞争都在不断加剧的形势下,无论是在中国还是美国的移动通信市场上,顾客和企业都有相互了解的愿望和需要。

再次是文化要素对特殊赞赏和特殊对待的影响。特殊赞赏和特殊对待对应一个指标:特殊待遇(X5)。考察表4 COUNTRY*X5行,Z值为-3.776,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为-0.573取负值,所以,中国人选同意的不如美国人多,即特殊对待更能吸引美国顾客。因此可以得出结论:

R3 美国顾客比中国顾客更在意特殊赞赏和特殊对待。

假设H3得到通过。与中国传统文化相比,美国文化主张体现个性,美国人愿意承担一定责任而享受相应权利;中国人的哲学里体现了“和谐”,“大家好才是真的好”。对于移动通信服务商提供的VIP服务,中国顾客往往看不到实际价值,而美国顾客则很享受这种“与众不同”。

最后是文化要素对联谊活动和团体活动的影响。联谊活动和团体活动对应一个指标:团体活动(X6)。考察表4 COUNTRY*X6行,Z值为4.608,其绝对值大于3,所以拒绝文化和同意程度之间不相关的假设,即它们存在相互的关系。又因为系数为0.463取正值,所以,中国人选同意的要比美国人多,即中国人更看重团体活动。因此可以得出结论:

R4 与美国顾客相比,中国顾客更能通过联谊活动或顾客团体活动成为企业的忠实顾客。

假设H4得到通过。中国人强调的关系往往比美国人概念中的“Relationship”含义更加丰富。中国人喜欢通过人与人之间的交流,建立关系,并从中受益。而美国人则更看重人人平等与自我实现。因此,团体性质的活动更被中国顾客所在意。一个经典案例:中国联通公司早在中国移动公司之前推出了针对学生和年轻人的手机业务,但是移动公司2003年推出动感地带以来,联合可口可乐、麦当劳、摩托罗拉等企业接二连三地举办了各种校园巡游活动和竞技比赛,年轻人趋之若鹜、乐此不疲,短短几年时间,该细分市场已经被移动公司占领。

5 结论

通过以上分析可以看出,在文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响中,对于常客回报和特殊对待,美国顾客受到的影响更大;对于团体活动,中国顾客受到的影响更大;而对于知识学习活动,文化的影响不明显。研究结果表明,受文化要素的影响,对于进行跨国营销的企业而言,中国市场上的顾客和美国市场上的顾客对同一顾客资产关系驱动要素的感知和反映存在差异,而顾客资产管理与提升策略的实施又必须从驱动要素入手,这就意味着企业顾客资产管理与提升的策略和途径的选择也应该有所不同。反之,如果忽视文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响,而在不同文化背景下采取统一的顾客资产管理与提升的策略和途径,企业将无法实现预期的目标、达到预期的效果,而使自身的营销资源大量浪费。因此,企业应该意识到哪些关系驱动要素美国顾客更加关注,哪些要素中国顾客更加在意,做到有的放矢,找到该市场上真正能够使顾客资产获得增值的关键点和突破口,把企业有限的营销资源投入到对顾客资产价值最具影响的驱动要素上。

在中美文化背景下,本文通过在移动通信市场上的实证研究,分析了文化要素对顾客资产关系驱动要素的影响。研究结果能够在一定程度上给出在不同的文化背景下,顾客资产关系驱动要素对顾客资产影响的强弱程度的差异,为企业跨文化的顾客资产管理提供一定的指导。因此,本文的研究成果对于进一步探索跨文化顾客资产管理问题具有较大的参考价值。

本文的实证研究选在了中美两国的移动通信服务市场,这两个市场比较典型且具有可比性。但是,文化要素在各个行业中对顾客资产关系驱动要素的影响效果显然是不完全相同的,例如人们在手机服务中关注服务质量,而在快餐服务中更关注便利性。因此,本文研究结果的现实意义只能在移动通信服务市场得到最正确、最充分的体现。这一局限性使本文研究显得不够全面,同时也为未来的研究指明了方向。

参 考 文 献:

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作者：邵景波 张明立 唐桂

跨文化传播对西部影响论文 篇2：

国家软实力能促进我国的出口贸易吗?

摘要：以技术、资本、劳动力等为主的硬实力决定着一国的比较优势，同时以文化、外交、价值观为内涵的国家软实力同样有助于贸易优势的形成。以2006—2016年海外各国孔子学院的数量衡量我国对他国的文化传播力度，以我国与各国的建交持续时间和他国领事馆数量衡量我国的外交力度，在引力方程基础上通过LSDV和系统GMM方法检验我国软实力中的文化和外交要素对我国出口贸易的影响效应，结果表明，对外文化传播力度对我国的出口产生了正面促进作用，尤其有效推动了我国与文化差异大的贸易伙伴国及发展中国家之间的出口，且该效应在文化产品上体现得更为显著;我国外交力度对出口同样具有正面溢出效应，我国与他国邦交关系为出口贸易带来的好处并不亚于经济合作关系。

关键词：国家软实力;文化传播力度;外交力度;出口贸易

一、引言

国际贸易发生的传统基础主要来自于一国的生产效率、要素禀赋和规模经济，这些属于国家“硬实力”范畴的因素在较长一段时间内难以发生改变，并决定了一国在国际分工中的地位。然而，在国际贸易理论中引入新制度经济学之后，学界发现软性要素成为又一种新的比较优势来源，不仅如此，与国家软实力相关的文化、价值观、外交力度等因素可以解释除硬实力之外的贸易优势“剩余”部分，尤其可以解释两国特定时期内双边贸易的不规则增加现象。自从习近平总书记2013年提出“一带一路”倡议以来，我国在“一带一路”沿线国家的影响力大增，与这些国家间合作意识的增强、相互了解的增加和关系的紧密交好，为民间经贸合作领域营造了很好的文化和外交环境。截至2016年底，我国与沿线国家在三年多时间里就完成了约20万亿元人民币的贸易总额，并在2017年各季度均达到25%以上的同比增长率。这种现象说明在国家硬要素禀赋不变的情况下，一国软实力在特定贸易伙伴国家影响力的提升能够创造更优的出口绩效。

鉴于此，本文选择我国软实力中最为突出的文化和外交力度两个要素，分析其对当前我国出口增长的影响方向与影响力度，旨在解决以下三个主要问题：第一，我国对外文化传播是否促进了出口规模，影响效应又有多大;第二，我国对外文化传播力度对文化产品出口规模是否具有更大的促进作用;第三，我国对他国的外交力度是否促进了出口贸易。

二、相关文献综述

奈(Nye)[ 1-2 ]首次提出软实力的概念，他认为国家可通过两种方式来行使权力：一是“硬实力”(Hard Power)，指的是国家拥有的军事和经济实力等有形权力资源;二是与之相对的“软实力”(Soft Power)，指的是国家文化、对外关系、意识形态及制度等无形权力资源。软实力可以通过吸引、影响和说服而非强迫或收买来发挥一国的影响能力。乃风和孔琳[ 3 ]认为，软实力对内表现为一个国家民族的生命力、创造力和凝聚力，对外表现为一个国家在意识形态、发展模式、民族文化、外交方针等方面被国际社会认可的程度。

国家软实力对一国贸易的影响机制可以从偏好和交易成本两个角度来解释。从偏好角度来看，消费者行为学里的“来源国效应”(COO理论)很早就指出消费者将基于对某国的形象认知来推断来自该国的产品属性，进而做出消费判断，这种国家印象相当一部分来源于对一国的文化感知和认同度以及两国关系紧密程度。而贸易抵制(Boy cott)文献则研究负面偏好对贸易的影响作用，当两国某个时期存在紧张的政治关系或国际冲突时，进口国国民出于对出口国的敌对、仇视、不认同等情感，会产生消费抵制现象。从交易成本角度来看，国家间认可和信任程度使得贸易双方不需要严格的合约监控程序，从而降低国际贸易合约执行成本，尤其是人文社会关系引发的交易成本效应及市场信息传递效应会影响个体经济活动选择[ 4 ]。然而，关于国家整体软实力与贸易关系的实证研究并不多见，这是因为国家软实力指标的测度较困难且具有争议。如罗斯(Rose)[ 5 ]采用英国广播公司(BBC)发表的国家全球影响力指标来衡量一国软实力，发现国家软实力每增长1%会使出口总额增加0.5%，软实力水平较低的国家能从软实力的提升中享受到更大的贸易促进效应。薛新红和王忠诚[ 6 ]通过中国企业出口数据检验发现，中国国家软实力的提升促進了企业的出口利润总额和增长率。

相较而言，已有文献常用的是以国家软实力中的个别构成要素来实证检验其与贸易的关系。一部分文献在检验文化与贸易关系上贡献颇多，不少研究证实了文化与贸易之间存在紧密联系，文化认同感可以带来更多的双边贸易。如圭索(Guiso)等[ 7 ]通过客观的文化、起源、宗教等的相似性及其历史冲突、主观感受来衡量两国之间的信任程度，发现欧盟各国之间信任水平的差异会带来双边贸易的差异。海尔曼齐克(Hellmanzik)等[ 8 ]使用两国间的网页访问和网址链接数来衡量两国间文化认同程度，发现其对文化服务贸易具有推动作用。吴钢与许和连[ 9 ]论证了当一国(地区)在国际人文关系网络中拥有较高地位时，会享有明显的“情有独钟”效应，对其在国际贸易中的地位和影响形成明显的推动作用。戴翔[ 10 ]通过对20个国家创意产品出口的研究发现，创意产品贸易具有偏好传递性，并对后期的贸易起到促进作用，可通过文化传播、品牌建设、广告宣传等作用培育伙伴国偏好来强化双边贸易。另一部分文献则试图寻找国家间政治外交关系对双边贸易流量的影响作用，如罗斯(Rose)[ 11 ]发现一国在他国设立大使馆和领事馆的数量对该国的出口额具有正面影响，领事馆数量提高1%能够带来6%的出口额增长。尼奇(Nitsch)[ 12 ]以法国、德国和美国国家首脑对其他国家的国事访问数量作为国家外交力度的变量，发现其对国家的出口具有较为明显的正面促进作用。蒋业恒等[ 13 ]对40年间国家间的政治外交关系与出口的关系进行研究，发现外交关系比以双边协议为代表的经济关系更能促进两国之间的贸易。

在此基础之上，也有相当多学者开始研究文化、外交对我国出口贸易的影响作用。在文化要素方面，大部分研究认可了文化因素是影响中国出口的重要因素。田晖和蒋辰春[ 14 ]采用中国出口数据验证了国家文化的相似性会带来更多的双边贸易。陈昊和陈小明[ 15 ]发现两国文化距离每提高1%，出口贸易就降低0.185%，交易成本路径是文化距离对出口贸易的主要影响机制。张军等[ 16 ]研究发现，中国出口受到了贸易伙伴国文化异质性的显著抑制效应，尤其向低收入贸易伙伴国的出口受文化异质性的影响更大。施炳展[ 17 ]采用倍差法检验在中国热播的韩剧《来自星星的你》对中韩贸易的影响，发现该剧的播出通过数量增加促进了出口增长。利恩(Lien)等[ 18-19 ]实证检验发现，孔子学院数量对中国的对外贸易和投资流量具有正面促进作用，该效应在发展中国家和对外投资领域更为明显;中国孔子学院在美国特定州每增加1个，则促使美国向中国增加5%～6%的出口。曲如晓和曾燕萍[ 20 ]发现，虽然短期内孔子学院对中国文化产品出口作用不明显，但长期来看能够有效促进中国文化产品贸易的发展。林航和谢志忠[ 21 ]验证了孔子学院对中国非遗产品出口具有显著促进作用。在外交关系要素方面，部分实证研究表明，中国与贸易伙伴国的外交关系好坏程度能够影响中国对该国的出口贸易。福斯和克兰恩(Fuchs & Klann)[ 22 ]发现，1991—2008年间接受达赖出访的国家与中国的双边关系更为紧张，从而影响中国与该国的贸易。杜映昕[ 23 ]通过清华大学构建的中国与大国关系数据库，发现1950—2011年中国与7个大国政治关系对两国间的贸易关系有显著影响，中国与某国政治关系越好，与该国的贸易往来越多。

从上述文献看，国家软实力的强度会对该国对外贸易产生一定程度的影响，国家软实力的正面影响力越大，越能够引发贸易伙伴的国别偏好，降低双边交易成本，从而正面促进对伙伴国的出口贸易。本文采用文化传播力度和外交力度这两个关键软实力构成要素来衡量我国的软实力强度，分析其对我国出口贸易的影响效应。

三、计量模型设计、变量描述和数据说明

(一)计量模型设计

本文使用安德森和温科普(Anderson & Win coop)[ 24 ]的引力模型作为计量方程的基础：

在式(1)中，Xij为i国对j国的出口额，Yj是j国的进口支出，Yi是i国产出占世界总产出Yw的比例，tij为i、j两国间的交易成本，Pj和Πi为多边贸易阻力，σ是不同进口国替代弹性。对该模型两边取对数，即可得到引力模型的计量方程形式。

在传统引力模型的计量方程展开式中，双边交易成本tij一般包括如下变量：两国距离、共同边界、共同语言、共同殖民地、共同区域协定等。本文在此基础之上，基于国家间文化和外交的强化可以降低两国交易成本的影响机制，将文化变量和外交变量分别以成本项形式纳入。于是引力模型(1)对数化后可具体设计为以下两个计量方程，分别衡量文化传播力度和外交力度对我国出口规模的影响：

(二)变量和数据说明

因变量exportjt表示第t年中国对j国的出口总额，进入方程的样本为2006—2017年中国对188个国家的出口总额，该出口总额由以国际贸易标准分类(SITC)第2版4位编码衡量的出口额加总而得，数据来源为联合国商品贸易数据库(UN Comtrade Database)。

关键解释变量。首先是对文化软实力的衡量。在计量方程(2)中，使用我国在j国设立的孔子学院和课堂的总数量来衡量我国对j国的文化软实力传播力度，并采用滞后一期的变量形式cijt-1以控制模型的内生性①。孔子学院是我国对外文化宣传的一种特殊形式，随着中国经济实力的增强，越来越多的国家对中国的重视程度越来越高，对中国文化、语言的兴趣也越来越浓厚，我国于2004年开始在全球开启“孔子学院”项目，以更好地传播中国文化。孔子学院十多年来发展迅速，截至2016年底，已经在全球140个国家和地区建立了511所孔子学院和1 073个孔子课堂。因此，孔子学院的数量可以视为我国对他国的文化传播力度。通过国家汉办官网②的《孔子学院年度报告》，本文统计了2006—2016年我国在140个国家和地区建立的孔子学院及课堂的总数，而未建立孔子学院的其余48个国家的孔子学院数一律记为0。其次是对外交软实力的衡量。在计量方程(3)中，采用两个指标来衡量中国与他国的外交关系，一个是中国与该国的建交持续时间setupjt，通常认为与中国建交越长久的国家，两国的政治关系也持续良好;另一个是中国在该国设立的领事馆的数量counsulatejt，我国在一国设立的领事馆数量越多，说明对该国的政治外交关系越看重，该国与我国的外交关系也更为紧密。为了进行对比，还加入两个双边经济关系变量，一个是中国是否与该国签订了双边投资协议(BIT)，以及是否与该国建立了双边自贸区投资协定(RTA)。其中，我国与他国的建交时间和领事馆的数量均来自中国外交部网站，双边投资协议和自贸区协议成员国信息来自于中国商务部网站，共涵盖我国与172个国家的外交关系情况。

其他控制变量包括：gdpjt为j国第t年的GDP，popjt為j国第t年的人口总数③，distj为中国与j国之间的地理距离，borderj和comlangj衡量中国与j国之间是否接壤以及是否有共同语言，WTOjt为第t年j国是否为世界贸易组织(WTO)成员。Tt为年份固定效应，μj为进口国固定效应，以控制多边阻力。其中，GDP和人口总数均来自世界银行指标数据库，双边地理距离、接壤及共同语言来自CEPIIgravity数据库;是否为WTO成员则来自WTO网站。

由于部分国家的控制变量数据有缺失，整合后的数据为非平衡面板数据。上述两个计量方程对应的主要变量描述性统计如表1所示。

四、计量结果分析

(一)中国文化传播力度对出口的影响

1.中国文化传播对出口总额的影响

使用两种方法对计量方程(2)进行估计。首先采用添加了双向固定效应的最小二乘虚拟变量估计(LSDV)法进行回归，表2的(1)列显示了全部样本的估计结果，发现上一年孔子学院的数量正面显著地促进了中国对伙伴国的出口，说明孔子学院的文化推广有利于增进该国对中国的了解和喜爱，由此带来更多和更稳固的贸易关系。其他控制变量的方向与文献研究结果一致，即我国出口额与进口国的经济水平、市场规模呈正比，与地理距离呈反比，与中国接壤和拥有相同语言、同为WTO成员的国家和地区对中国的进口贸易量更大。

为了进一步了解孔子学院对不同特征国家的贸易促进作用，接着引入文化距离和国家经济特征变量来对进口国进行区分。首先，使用霍夫斯泰德(Hofstede)等[ 25 ]提出的国家文化六维度来衡量中国与他国文化差异，该六维度分别为权利距离、不确定性规避、个人主义和集体主义、男性化和女性化、长/短期导向、放纵和约束。文化距离的测度方法使用科古特和辛格(Kogut & Singh)[ 26 ]的跨文化距离测度模型：

其中，CDjh代表国家j和被考察国家h之间的文化距离，Cij代表国家j在第i个文化维度上的得分，Cih代表被考察国家h在第i個文化维度上的得分，Vi为第i个文化维度得分的方差，n为文化维度的数量。由此，使用霍夫斯泰德网站上的各国文化数据可以计算出各国与中国在6项文化维度上的总得分差距，最后得到我国与143个国家和地区的文化距离得分④。我国与143个国家和地区的文化差距的均值为2.7分，将文化距离大于2.7分的进口国视为与我国文化差异较大的国家，小于2.7分的进口国视为与我国文化差异较小的国家。表2中的第(2)和第(3)列分别显示了孔子学院数量在不同文化距离国家的出口促进作用，发现孔子学院在与我国文化差异大的国家发挥的贸易促进作用明显大于与我国文化差异小的国家，同时也略高于整体水平，这说明对那些就我国文化不熟悉、文化差别比较大的国家而言，孔子学院能更显著地带来进口国的了解和喜好，从而刺激产生更多的进口。

最后，区分不同经济发展特征的国家。表2的第(3)和第(4)列显示，孔子学院对我国与发展中国家的出口贸易关系具有更显著的促进作用，这与利恩的结论一致。这可能是由于中国的传统文化价值观在以欧美文化为主的经济合作与发展组织(OECD)国家更难达到较高的认同度，文化传播对OECD国家的影响效果不是很大;而发展中国家经济发展阶段和社会发展水平与中国相似，中国文化在发展中国家能够得到更快的认同和喜爱，对双边贸易的促进作用也较大。

由于贸易本身是动态的过程，前期贸易会对下一期贸易产生影响，LSDV可能是有偏且不一致的。因此，采用一步系统广义矩估计(One-Step System GMM)方法来对动态面板数据进行再次估计⑤，但此时不再使用滞后一期孔子学院数量变量，而使用当期孔子学院变量。同样对总体样本、文化距离大的国家、文化距离小的国家进行分别估计，结果如表2的第(6)、第(7)和第(8)列所示。发现在控制了上一期出口后，孔子学院数量仍然显著促进当期贸易，纠正后的系数略小于LSDV估计下的系数。对于不同文化距离的进口国来说，孔子学院对与我国文化距离大的国家仍然发挥了正面的贸易促进作用，而对文化距离小的国家促进效用则不显著。

总体来看，孔子学院对世界各国的中国文化传播能够有效增加中国对这些国家的出口，尤其对于不了解中国文化的国家以及发展中国家来说，孔子学院发挥了更积极的作用。

2.中国文化传播对文化产品出口额的影响

孔子学院的主要教学内容集中于汉语、中国传统文化、习俗的普及，文化产业与孔子学院的规模之间理应具有更为紧密和直接的关系。此外，文化消费与其他产品消费相比，具有典型的精神产品消费特点，更易受前期消费惯性的影响，更适用于动态面板模型。为此，使用我国文化产品出口额替换总出口额再次对计量方程(2)进行估计。

其中，对文化产品的定义来自联合国教育、科学及文化组织(UNESCO)《文化统计框架—2009》，它针对海关HS编码给出了文化产品贸易分类，共有84个与文化相关的HS6位编码产品，包括乐器、录音媒介、绘画、其他视觉艺术、手工业品、珠宝、照相器材、书本、报纸、其他印刷制品、电影和录像、建筑和设计等产品类别。从联合国商品贸易数据库中获得上述编码产品的出口额并进行整合，用cultureexpjt表示。计量结果如表3所示，孔子学院显著正面促进了我国对他国文化产品的出口，影响效应比对整体产品出口的要大一倍，这验证了文化产品与孔子学院文化传播之间更为紧密的联系。相似的，孔子学院对我国与文化距离较远的国家的文化产品贸易起到了更大的促进作用，同时对向发展中国家出口文化产品的促进作用也更大。

(二)中国外交力度对出口影响的检验

继续对计量方程(3)进行估计，得到表4的结果。在LSDV估计结果中，可以看到中国与进口国的建交时间、在进口国设立领事馆的数量都能有效促进中国对该国出口额的提升，同时，双边投资协议和双边自贸区协议也对中国的出口额起到了显著正面促进作用。对于总体样本来说，外交力度尤其是领事馆数量比经济关系更能对双边贸易起到良好的推动作用。把样本按经济发达程度进行划分发现，与发达国家相比，我国对发展中国家的外交力度更能对出口贸易产生正面促进作用。对比经济关系和外交关系，产生了不同的影响效应：代表经济关系的双边协定并没有显著促进我国与OECD国家之间的贸易，这与罗斯[ 27 ]的结论有一定相似性，即可能高估了区域贸易协定的作用，而我国与OECD国家之间的“政治交情”还是具有显著促进作用的;我国对发展中国家的政治外交力度和经济关系协定均对我国的出口产生正面促进作用。比较而言，我国与发展中国家的经济关系作用大于外交关系，尤其是双边自由贸易协定为我国打开了更多的发展中国家的贸易大门。

接着，进行一步系统GMM动态面板估计，在剔除上一期贸易影响后，发现无论是外交力度变量还是经济关系变量的影响效应都有所下降，但依然显著为正，说明外交力量和经济力量对出口贸易依然重要。在这里，外交变量与经济变量对发展中国家的影响效应呈现出一致性，我国与发展中国家之间的贸易既受外交力度的影响，也受经济关系的影响，尤其深受双边协议的影响。然而OECD国家样本没有通过检验，说明此方法可能并非是有效估计手段。

五、结论及启示

本文使用2006—2016年我国在143个国家和地区的孔子学院和课堂的数量来衡量我国的文化软实力强度，以我国在172个国家的领事馆数量和建交持续时间来衡量我国的外交软实力强度，通过引力方程采用LSDV和系统GMM方法考察了这两种软实力构成要素对我国出口额的影响效应，得出以下几个主要结论：第一，文化软实力能够较好地促进我国的出口贸易额，文化传播力度对扩大与我国文化距离大的国家以及发展中国家的出口额来说具有更为显著的正面溢出效应;第二，文化软实力的促进效应在我国文化产品出口上体现得尤为显著，说明文化软实力与特定产业相结合能够产生更好的比较优势效应;第三，外交软实力同样能够对我国的出口贸易产生正面影响效应，邦交关系紧密程度给出口贸易带来的好处不亚于经济合作关系的影响力。

本文的主要政策启示为：对外文化传播力度能够使得贸易伙伴对我国有更为充分的了解，有助于拉近心理距离，降低交易成本，有助于我国擴大贸易规模优势，这与习近平总书记多次强调要提高国家文化软实力的设想不谋而合。同时，双边政治关系中最基本的外交关系是我国对外贸易稳定增长的基础，也是经贸关系向前发展的前提，在关注经济关系之外，不能忽视良好外交关系在对外经贸中的影响力。在国家软实力领域中的投入能够有效扩大我国在经济领域的全球影响力，能够助力本国企业更高效地参与国际竞争。

注释：

①在回归操作时，该变量以1+cijt-1的形式进入回归方程，从而可以将未建立孔子学院的国家也纳入分析之中，保证不丢失“零学院”样本。

②孔子学院国家汉办官网为http：//www.han ban.edu.cn/。

③添加人口总数变量是为了控制孔子学院在不同人口分布国家的辐射范围。

④文化维度数据来自http：//geerthofstede. com/research- and- vsm/dimension- datamatrix/。

⑤差分GMM无法有效处理引力模型中的非时变变量，会删除变量，而系统GMM是针对非时变变量比较好的处理方法。

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Can Soft Power Promote Exports of China?

DENG Lu1and LIU Wei-tao2

(1.Guangdong University of Finance and Economics，Guangzhou，Guangdong510320，China;2.Guangzhou Academy of Social Sciences，Guangzhou，Guangdong510410，China)

Key words：soft power of a country;strength of cultural communication;diplomatic power;export trade

作者：邓路 刘帷韬

跨文化传播对西部影响论文 篇3：

媒介环境素养研究：背景、内容、范式与价值

【摘要】随着信息与传播科技的发展，媒介环境的存在方式以及对人类的影响方式发生了前所未有的重大变革，导致媒介素养研究遭遇困境，需要实现研究路向的转换与升级。以媒介环境学为理论指引，后媒介环境学为问题情境，建构“媒介环境素养”研究路向是理想选择，可以为人类个体的媒介环境实践提供具体指导，使人类个体与媒介环境的关系趋于和谐。在具体研究中，应该遵循“发展”研究范式，即如何提升人类个体在媒介环境中的发展能力。由此，媒介环境素养研究将在人类个体如何对待媒介环境、如何实施媒介素养水平提升、如何实现媒介素养研究创新发展等方面体现重要价值。

【关键词】媒介环境学;媒介环境素养;媒介素养

20世纪90年代以来，随着信息与传播科技的急遽发展，人类社会已逐步进入信息社会阶段，人类“媒介家族”在报刊、广播、电影、电视等传统媒体基础上，又增加了电脑、手机等新成员，大数据、云计算、物联网等新媒介技术也已走入了人们的日常生活。但是，在五彩斑斓的媒介环境发展态势下，以“人—媒”关系中人应该具有何种能力为圭臬的媒介素养研究遭遇困境。英国学者大卫·白金汉(David Buckingham)认为，目前在媒介素养研究中，似乎陷入了数字技术辞令的迷雾，变得过于模糊、笼统与定义不清，学界有大量的对话，但是没有实质性内容，参与量很大，但很少有行动，也没有实现重大改变。[1]中国学者张开认为，随着媒介环境的神速变化，媒介素养研究一直处于手忙脚乱的应对状态，缺少整体考虑、全盘研究、长远设计，发展土壤不厚实，始终没有像其他学科那样，在本体论、知识框架等方面形成较为一致的思想。[2]因此，如何实现媒介素养研究路向的转换与升级，成为学界亟待解决的重大理论问题。

一、提出媒介环境素养概念的背景

从哲学层面来说，环境(主体)是对中心事物产生影响的所有外在事物(客体)的总和，即相对于并相关于某个中心事物的所有周围事物。人类最初意识到要研究的环境主要指自然环境。1866年，德国学者恩斯特·海克尔(Ernst Haeckel)在《生物普通形态学》一书中首次提出“生态学”(德文Oikologie)这个词，以表征人类与自然环境之间相互影响的辩证关系。1869年，他在耶拿大学哲学系就职演讲中具体阐述了他提出的生态学思想，即“生态学是指一种知识体系，它关注动物与其无机环境和有机环境的所有关系，包括和那些与其有直接或间接联系的动物和植物的友善和有害的关系”[3]。1951年，德裔美籍学者库尔德·勒温(Kurt Lewin)在《社会科学中的场论》一书中提出“场论”学说，用以研究人的行为与外部环境的关系。“‘场论’的一般观点是研究处于他或她的‘场’中的人类个体，因为事件是由人类个体的当下环境中的各种力量所决定，这个‘场’也被称为一种生活空间，是个体行为的私人环境，或是围绕这个个体的社会环境”[4]，标志着人类对环境的认识开始由自然层面向社会层面扩展。

随着人类社会的发展，人类对环境的认识逐渐突破自然层面和社会层面，向媒介层面扩展。1967年，加拿大学者马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)基于对媒介性质的生态学认识，提出“媒介生态”(media ecology)这个词，用以帮助人们理解媒介形态本身对人类产生的深远影响。1968年，美国学者尼尔·波兹曼(Neil Postman)对“媒介生态”做了具体阐释，即“把媒介当作环境来研究”(The study of media as environments)。[5]1998年，波兹曼在一次演讲中论述了媒介环境的构成原理，即“媒介环境的构造成分是语言、数字、形象、全息图，还包括一切符号、技术和机器”[6]。澳大利亚学者斯科特·麦奎尔(Scott McQuire)曾以媒介化的城市空间为例，对媒介环境的演变进行了描述，“19世纪中期时，随着现代化、城市化和技术的发展，可以看到巨幅广告和街角报纸等，后来新闻电影、娱乐周刊等成为都市景象的一部分。但是，20世纪晚期以来媒体介质的快速发展已经改变了这种景象，当人们乘坐公交车时，不是望向窗外，而是低头盯着他们的移动设备，相同的景象在大街上和公园中都可以被看到。随着智能手机的出现，整座城市正在经历私人屏幕时代，人们通过相互之间的图片分享重返公共领域”[7]。这表明在麦奎尔眼里，从媒介形态角度来说，各类媒介所构造的媒介环境已不是一种虚拟存在，而是可以与自然环境、社会环境并驾齐驱的又一种实在环境。

尽管人类对媒介环境的理性感知经历了一个漫长过程，但是人类对“人—媒”关系中人应该具有何种能力的研究早已有之。早在20世纪20年代，电影等媒介在世界范围内崛起，引发西方学界对媒介可能产生负面影响的担忧，“人—媒”关系中人应该具有何种能力的研究范畴成为重要研究议题，媒介素养研究的历史就此开始。[8]不过，那个时候以及后来的很多年，人们对媒介环境的认识是割裂的，例如报刊只是一种纸质媒介，广播只是一种声音媒介，电视只是一种视觉媒介等，加上长期以来媒介本身是一种稀缺资源，如何“利用”或“参与”媒介，成为后来媒介素养研究的焦点所在。基于网络媒介和数字技术发展起来的新媒介给人们以更直观的感受，各种媒介构成的媒介环境犹如空气般无时不在、无所不在，媒介本身已不再是一种稀缺资源，正如美国学者詹姆斯·波特(W.Jams Potter)所言，“当媒介为我们持续不断地提供海量信息时，我们应该(考虑)如何去选择。”[9]因此，从某种意义上来说，媒介素养这个概念已经无法准确描述当前及未来“人—媒”关系中人应该具有何种能力这个研究范畴，当前占据主导地位的“参与”研究范式也已经无法适应媒介环境演变提出的具体要求，媒介素养研究的观念需要进行重构。

二、媒介环境素养研究的主要内容

2010年，联合国教科文组织发布《面向媒介及信息素养指标》，力图将媒介素养概念与起源于计算机信息检索领域的“信息素养”概念融合，提出“媒介及信息素养”概念，[10]并着力推进二者融合研究。媒介及信息素养概念的提出，对媒介素养研究的创新发展具有重要意義，但是局限性显而易见，例如概念表述创新力度不够，内涵界定依然以赋权为基点等。因此，芬兰学者伊盖拉·万德恩(Ingela Wadbring)认为，媒介及信息素养概念是模糊的、不准确的。[11]为了解决媒介素养研究遇到的问题，近些年很多学者另辟蹊径，以麦克卢汉、波兹曼等学者开创的媒介环境学理论为基础，探寻媒介素养研究的新路径，例如中国学者张艳秋认为，媒介环境学强调人在媒介研究中的重要角色，重点是关注研究人与媒介的关系，而这应该成为媒介素养研究的出发点和着力点。[12]媒介环境对人产生何种影响是把握“人—媒”关系中人应该具有何种能力研究范畴的基础，也是媒介环境学的研究宗旨。由此可见，“以媒介环境学的研究路径为指引，建构‘媒介环境素养’概念，不仅是准确描述当前及未来‘人—媒’关系中人应该具有何种能力研究范畴的理想选择，也是实现媒介素养与信息素养融合研究的必由之路”[13]。

媒介环境素养是指人类个体在媒介环境中为实现某种程度的生存与发展目标而形成某种层次的认知与行为能力，具体来说，可以分为媒介环境形态素养和媒介环境信息素养两个方面。[14]媒介环境形态素养是指人类个体对书籍、报刊、收音机、电视机、电脑、手机等具体器物的某种层次的认知与行为能力。进一步来说，美国学者克里斯琴·尼斯特洛姆(Christian Nystrom)认为，“由于不同的符号形态编译出不同的信息，而不同的媒介具有不同的符号形态，所以它们便具有不同的理性或知识和感性偏向”[15]。由此，人们在媒介环境中就应该注意媒介形态接触的平衡，从而达到自身的理性或知识同感性的平衡。媒介环境信息素养是指对文字、图片、声音、影像、动画、网页等具体内容的某种层次的认知与行为能力。美国学者兰斯·斯特雷特(Lance Strate)在回顾媒介环境学的学术史时说，“波兹曼认为我们总是倾向于考虑技术创新应该做什么，从来不考虑不应该做什么，即负面效应，并且指出我们今天面临的问题不是信息匮乏，而是信息过剩”[16]。面对媒介技术变革引发的越来越庞大的信息洪流，人们很容易被裹挟进去而不能自拔，成为古希腊哲学家柏拉图“洞穴之喻”中被关进洞穴的奴隶，他们只看到洞穴中墙上的投影，而忘记了现实世界的精彩。对此，人们应该做到不被媒介环境所控制，而是从容穿梭于自然环境、社会环境与媒介环境之中，体现自由存在的意志。

媒介环境素养研究的理论指引是媒介环境学，但问题情境是后媒介环境学。后媒介环境学关注媒介环境对人类的全方位影响，即媒介环境由媒介形态和媒介内容两个方面共同组成，对人类的影响具体表现为对人类个体和人类社会的影响;就影响的渠道而言，包括生理和意识两个渠道;就影响的层面而言，包括对人类短期现实影响和长远宏观影响两个层面;就影响方式而言，包括直接影响和间接影响两种方式;就影响性质而言，分为负面影响和正面影响两种性质。[17]从环境哲学角度来看，以往媒介素养研究带有浓厚的传统人类中心主义色彩，所以在中外很多关于媒介素养的定义表述中，“获取”“利用”“使用”等词汇时常出现，而媒介环境素养研究以现代人类中心主义为观念基础，主张人类个体不能以无限索取的态度对待媒介环境，而是在彰显主体理性的前提下，以人类个体自己实际需要为前提。媒介环境素养研究以关注媒介环境对人类的全方位影响为出发点，力图唤醒人类个体在媒介环境中的主体理性，凸显人类个体在迎合媒介环境正面影响与对抗负面影响中的能动作用。从这个意义上来说，后媒介环境学是提出媒介环境素养的问题情境，媒介环境素养则是后媒介环境学所提问题的应对策略，二者可以在当前及未来媒介环境演变中紧密结合，使得问题意识与方法意识真正结合起来，为人类个体的媒介环境实践提供具体指导。

媒介环境素养是人类个体某种层次的认知与行为能力。人类社会是由人类个体之间的相互作用构成的，人类个体是人类社会的微观基础。所以，媒介环境影响人类社会是通过影响人类社会中每个具体的人类个体实现的。正如中国学者楼慧心所言，“如果一种哲学所力图体现对人的关怀尚未深入到人类个体层次时，那么这种关怀便很难配称是‘终极的’关怀”[18]。在现实生活中，由于教育水平、性格特征、价值观念等因素的具体存在，每个人在媒介环境中的认知能力各不相同，行为能力也千差万别。因此，媒介环境素养研究在于如何促使每个人在原有认知与行为能力基础上得到最大限度提升，而不是促使每个人认知与行为能力的均等化。美籍华裔学者林文刚(Casey Man Kong Lum)在谈到媒介环境学的天然使命时说，“依据波兹曼的人道主义和现代主义关怀，以及媒介环境学的一般原理，我们有必要应用媒介环境学的知识，使世界成为更加‘平衡’或‘健康’的符号环境或者媒介/文化环境，以便使人们可以享受更加‘美好’的生活”[19]。媒介环境素养研究的目的就在于将媒介环境学“匡世济民”式的学术理想降落到具体行动中，使人类个体与媒介环境的关系趋于和谐。

三、媒介环境素养研究的范式选择

从传统社会到信息社会，人类个体置身的环境体系由自然环境、社会环境的二维构成已演变为自然环境、社会环境、媒介环境的三维构成。但是，人类个体对于生存与发展的价值追问并没有改变。生存与发展是人的生命存在的两个终极性主题，其中生存是发展的前提，发展则是人生存的保障和目的。生存与发展分别代表着人的生命存在的两个最重要方面，即人的生命存在的下限和上限。人只有生命存在，才有可能谈得上其他问题。但是，人的生命存在不同于其他动物的直接性和重复性生命存在，是在发展中追求价值和追求意义的生命存在。从人类存在价值的原始动因来理解，每个人都希望自己能拥有优质生存与自由发展的过程与结果，但是正如每个人由于认知与行为能力差异导致在特定自然环境、社会环境中生存与发展的境遇迥异一样，每个人的认知与行为能力差异也会导致在媒介环境之中生存与发展的境遇大不相同。从表象上看，每个人置身于媒介环境可以获取资讯、工作、学习、聊天、交友、购物、娱乐等，但本质上都与每个人的生存与发展有关，或者说每个人置身于媒介环境中的初始目的是为了实现更好的生存与发展的目标。

在现实生活中，“发展”一词为大多数人所熟悉。发展作为社会问题起源于二战之后，当时很多国际组织、各国政府的报告和政策中，频繁出现关于发展的表述，一直到今天为止，发展成了当代社会的一种主流意识形态，为政治、经济、文化等各个领域所热切关注。在传统观念中，发展问题更多的是与社会进步、国家强大等宏大命题相结合，形成现代化发展观。随著时代的变迁，以人为中心的发展观迅速崛起，即在发展问题上，人既是发展的主体，也是发展的目的，发展理论与实践追求的最终目的是人的全面发展。人的发展包括身体素质、思维方式、价值观念、专业技能、文化素养、择业就业、生活品位等方面的提升，也包括空气、淡水、土壤等自然环境因素的改善，以及政治、法制、伦理等社会环境因素的改进等。所以，从逻辑层面来说，人的发展与外在环境的发展是相辅相成的关系，社会的发展为人的发展提供了良好条件，每个人的发展又为社会总体发展奠定了基础。正如自然环境为人类个体发展提供了所必须的自然条件、工作场所、基础设施等，社会环境为人类个体发展提供了所必须的人际交流、组织架构、制度保障等，媒介环境为人类个体发展提供了所必须的媒介终端、信息资讯、文化氛围等，已经越来越成为现代人实现自己发展目标的必要条件。

媒介环境素养是人类个体适应媒介环境所应该具备的基本能力，更是人类个体浸入媒介环境以实现自己发展目标的重要基础。到目前为止，如果说媒介环境对大多数人的影响还没有达到危及生存的地步，与越来越多的人的发展产生密切联系已成为现实。从这个意义上来说，评价人类个体具备何种层次的媒介环境素养水平，需要以是否促进了人类个体某种程度上的发展目标为标准，包括身体素质、思维方式、价值观念、专业技能、文化素养、择业就业、生活品位等方面的良性改变程度。第34届联合国大会通过的《发展权宣言》指出，“发展权是一项不可剥夺的人权，每个人都有权利参与、贡献和享受经济、社会、文化和政治发展成果”[20]。具体来说，每个人由于社会地位、经济条件、职业差异等原因，在现实生活中的发展条件是不一样的，但是每个人都拥有立足于现实条件，在不危及他人利益和外部环境的前提下，利用一切机遇发展自己的权利。媒介环境资源不同于自然环境资源、社会环境资源，那些在自然环境资源、社会环境资源占有方面居于劣势地位的人们，可以尽力提升自己的媒介环境素养，以充分借用媒介环境资源，更好更快地实现自己的发展目标。

中国学者白传之认为，“在信息时代的媒介环境中，‘人—媒’应该是一种共生关系，在这种关系中，主体是人自身，因为人是媒介的创造者和使用者，人通过媒介世界获知信息、透视万物，形成对现实世界的基本认识，构建人本身的认知结构和人格结构。人们追求的目标是：既对媒介有依赖，(从中)获取知识和信息、得到审美体验，又借助媒介表达和发展自身”[21]。事实上，很多学者在研究媒介素养和信息素养时，已经注意到了发展问题。例如中国学者黄楚新认为，“媒介素养包括对媒介信息的选择、理解、评价、质疑、创造和批评的能力，正确认识媒介的性质和功能，建立对媒介信息的批判意识，提高对不良信息的免疫力，学会有效利用大众传媒为个人成长服务”[22]。中国学者许征尼认为，“信息素养是一种基本能力素养，是信息时代一种基本的生存技能，关系到个人生活、职业的发展”[23]。因此，媒介环境素养研究需要遵循“发展”这个范式，研究如何提升人类个体的媒介环境素养水平就意味着研究如何提升人类个体的发展能力。进一步来说，每个人如果都能够提升自己的媒介环境素养水平，就可以为实现更高程度的发展目标奠定基础，最终达到每个人自己心目中的优质生存与自由发展的境界。

四、研究媒介环境素养的重要价值

人类个体要想实现与外在环境的和谐共存，就要符合价值诉求的正义性，既追求权利又要承担义务。从形态方面来说，媒介环境既然是一种与自然环境、社会环境类似的客观存在，那么人类个体在媒介环境中的各类活动也要符合人类与外在环境关系的共同准则，即权利与义务的统一。但是，在当今的媒介环境中，经常可以发现虚假信息层出不穷，色情网页屡禁不绝，恐怖消息时常出现等，导致媒介环境污染现象非常严重。在当前媒介素养研究领域，基于赋权理念的“参与”研究范式占据主导地位，主张争取借用媒介的权利指向非常明显。不过从某种意义上来说，类似每个人在借用自然环境实现发展时，应该天然地负有保护这些自然环境资源而不去污染的责任，处于媒介环境中的每个人，借用媒介环境资源以实现自己的发展，也应该天然地负有保护媒介环境资源而不去污染的责任。因此，媒介环境素养研究主张人类个体应该理性对待媒介环境，既有合理浸入媒介环境的权利，也有建设性维护媒介环境的义务，唯有如此，建设平衡、健康与和谐的媒介环境才有可能实现。

在媒介素养研究中，为了提升学习者的媒介素养水平，教师在学校传授媒介素养知识以及开展媒介素养实践是主要路径。但是，在媒介环境瞬息万变的发展态势下，媒介素养教育实践却陷入了窘境。由此，日本学者水越伸认为，“媒介素养并不是刻意在学校等地方学习得来，人们应该以某种形式直接面对现实”[24]。在教育领域，媒介环境素养研究主张超越学校层面的传授实践，应该在已有条件的基础上，发挥学习者的主观能动性，通过实际体验，在自我学习、自我实践和自我反思中提升自己的媒介环境素养水平。以《构建虚拟治疗空间：一个芬中项目》为例，这个项目的主要目的是开发出能够协助疾病患者治疗疾病的仿真游戏，成员由来自芬兰的3所高校以及中国的3所高校的计算机、传播学等专业学生组成4个产品开发小组，每个小组由5位学生组成，在1年多时间内历经“方案说明”“场景考察”“游戏设计”“市场销售”4个工作坊。在整个项目实施过程中，教师只扮演了组织者的角色，其他所有任务均由学生来完成，学生经历了知识学习、观念建构、技能磨练、参与制作等所有学习过程，了解了媒介运行的基本原理，训练了自己开发媒介产品的技能，深刻领悟了媒介环境如何从心理层面对人产生直接影响的机制，堪称媒介环境素养教育实践的经典案例。

随着科学技术向高度分化与高度综合方向发展，跨学科研究成为学界讨论的热点话题，也是很多学科实现理论创新的重要路径。跨学科研究是指跨越不同研究领域、打破不同学科界限以实现学科创新发展的科学研究活动，是以学科交叉渗透的方法解决复杂科学理论问题和技术问题的重要手段。科学史发展表明，很多重要的科学发现与跨学科研究密切相关，因为跨学科研究融合了不同的學科思维，打通了专业壁垒，增加了学科交流与互动;同时，跨学科研究创造了以问题解决为中心的研究模式，不仅使很多科学理论问题和技术问题得以解决，也会形成新的学科。媒介素养研究遭遇困境并不意味着原有的研究成果是没有价值的，也并不表示学界原有的研究路向是错误的，而是媒介环境发生了根本性变革，导致其研究背景发生根本改变，造成学界原有的认识视角与问题的研究背景发生了错位。因此，学界需要打破以往对媒介的单一的、狭隘的认识，上升到对各类媒介形态所构成媒介环境的综合的、宏观的认识。从这个意义上来说，媒介环境素养研究在借鉴环境哲学、环境科学、媒介环境学乃至社会学、心理学、人类学等学科研究成果基础上所形成的跨学科研究方法，为实现媒介素养研究的创新发展找到了理想路径。

五、结语

美国学者克里斯琴·尼斯特洛姆(Christine Nystrom)曾对波兹曼的观点做了进一步解释，“媒介环境学是将复杂传播系统作为环境的研究”[25]。既然是复杂的，就是不容易被认知的，因此人们曾认为“媒介是工具”“媒介是平台”，甚至“媒介是商品”，每产生一种媒介观念，就会对应产生一种价值观念或社会思潮，这早已为历史发展所证实，如今我们可以说“媒介是环境”。回首人类发展的历史，可以认为人类的历史有多长，媒介环境的历史就有多长，因为它不仅研究有了文字之后的大的环境系统，它还研究文字出现以前的、人类有文字记述历史之前的环境。[26]按照这个逻辑，可以推断人类未来发展进程有多久，媒介环境的发展进程就有多久，人类个体生活的媒介环境化程度将越来越高，否则我们该如何理解国家正在倡导的“互联网+”发展战略，又该如何解释很多人都遭遇手机不见后内心的那份焦灼?既然如此，人们只有切实调动主客观因素，不断提升媒介环境素养水平，才能适应不断变迁的媒介环境，达到美好的生存与发展目标，享受媒介环境学者们眼中“更加美好的生活”。

[本文为国家留学基金委西部地区人才培养特别项目“媒介环境素养研究”(项目编号：201608505149)的阶段性成果]

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(作者为重庆文理学院文化与传媒学院副教授，芬兰坦佩雷大学访问学者)

编校：王 谦

作者：韩永青