媒体运作理论研究论文

[中田分类号]G210[文献标识码]A[内容提要]电视媒体的核心竞争力包括了硬件和软件两方面的要素。我国电视媒体要应对“入世”风潮的考验，就必须提高自身经营运作的效率，提升媒体信息投放的效果，并将两者有机结合，最终实现电视媒体的经营效益，这才是真正的电视媒体核心竞争力所在。今天小编给大家找来了《媒体运作理论研究论文 (精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

媒体运作理论研究论文 篇1：

“媒体融合”的成都选择

2009年5月11日，成都传媒集团正式启动“媒体结对运作，部分新闻联动”运行模式，以此破解“媒体融合”在内容生产上的实现问题。

以“新闻联动”带动融合

从5月11日到10月11日，“新闻联动”刚好运行了5个月。5个月的试运行，初步展现了这种模式的优势，党委赋予的中心工作宣传得到加强，突发新闻播报实现“同一资讯，分段表达，有效联动”的初衷，参与联动的媒体影响力得到加强，集团社会形象得到提升。

一、如何“结对联动”

按照一家报纸、一个电台频率、一个电视频道和一个网站的方式，选择了集团内12家媒体结成“联动对子”。为体现内部也要有竞争，分成三个“对子”。第一组：《成都日报》、电视台新闻综合频道、电台新闻频率、成都电视台网站;第二组：《成都商报》、电视台经济资讯服务频道、电台经济频率、全搜索网站;第三组：《成都晚报》、电视台公共频道、电台交通频率、电台网站。每组搭配4种不同形态的媒体。这样设计出发点有两个：结对试行，有利于稳步推进，取得经验，也可以规避内部“大折腾”，降低改革成本;没选择在同一形态媒体间联动，是出于规避同形态媒体易内容“同质化”。

“有多大胜算?”外地同行来成都考察时问。我答：“我们有底数”。因为，早在2007年，我们就选择集团属下强势媒体《成都商报》作为“龙头”，配置一个电视频道、电台一个频率、一个网站、一个期刊等7家媒体，进行多种媒体形态深度融合的“先行先试”。希图通过这块“试验田”探索如何构建包括在业务流程、组织架构、员工使用、机制构建、资本运作、产业链延伸和优化等在内的一系列融合之路，为集团全面融合积淀经验，提供样板。这次把它列为联动的第二组，就是希望它发挥“孵化”“拉动”和“带头”作用;而这一次，也是把“试验田”由局部扩大到全集团的又一尝试。

二、联动的内容界定

我们把实行联动的新闻分成三类：

一类是涉及党委和政府中心工作宣传的相关新闻报道。这类报道要求联动单元继续沿用集团早就实施的“围绕中心，同题竞技，差异表达，形成合力”的模式来推进，这次强调的是要加强“前期策划”和表现形式的“创新”。

二类为重大突发事件性新闻。电台、网站快捷;电视报道注重事件进程展示;报纸突出深度和背景。新闻在第一形态媒体播报时，结尾以“某某时间成都传媒集团的某某媒体还将推出事件的相关详细报道”形式预告，为下一形态媒体刊播作好铺垫;报纸要有“昨日我集团某某媒体对某某事件作了报道”的照应;依次推进，直至报道结束。

三类是一家媒体为扩大自身品牌影响力所推出的策划活动的报道。联动单元内的其它媒体要跟进、相互推介。这种内容界定，既吸纳了国外媒体集团对“breakingnews”运作的成功经验和“交叉推介”的理念，又考虑了中国媒体的属性和承载“正确引导舆论”的特有职能、“第一要务”。

三、联动流程及指挥

新闻联动基本流程设计为：资讯获取——指挥员判断——判断后向联动单元各媒体下达联动指令——各媒体依据各自形态定位，对同一资讯实行各具特点的自主表达、差异表达。在这个流程中，“上家”要为“下家”打“预告”——“相关报道某某将在什么时候推出”“下家”要为“上家”作“呼应”——“某某在什么时候报道了此事件”云云。

在这个流程中，指挥判断是整个联动流程的中枢，各联动单元体指挥人员的确定是联动能否成功推进的关键。从各参与联动媒体的主管新闻宣传的副总编辑、电视频道电台频率的总监中遴选出各组的指挥员，实行每月轮流值班制。集团编委会赋予他们对实施联动的新闻进行判断、并下达联动指令的指挥权;“联动对子”内的媒体都必须严格执行。同时，集团强调，允许指挥人员判断失误，但不允许不判断、不下指令。这样的设计既出于确保联动顺利推进的考虑，又提供一种锻炼培养干部的更宽舞台和新的契机，让基层指挥员熟悉更多媒体形态，提升驾驭指挥能力和水平。

四、联动推进的保障

成都传媒集团编委会把加强新闻联动作为推进媒体融合的重要举措;确定一名副总编辑分管此项工作;集团党委把它作为2009年集团“十大项目”来锁定，并同这位副总编签署“责任状”。同时，要求各媒体的编委会确定一名领导专司其事;责成集团编委办具体负责过程的指令传递、监督检查、项目登记、效果评估，对优秀联动项目提出奖励建议。

上述制度设计和组织保障措施的出发点，就是要确保新闻联动能够及时变现、顺利推进、产生成效，而不至于让美好愿景老停留在纸上、挂在嘴上。

5月8日集团编委会审议通过“新闻联动”一揽子方案。5月11日召开全集团动员大会，成都传媒集团以“新闻联动”促进“媒体融合”的新一轮改革正式拉开序幕!启动后，集团持强力推进态势。分管老总坚持“点评”(第一月度每周点评，6月以后每月点评)，表扬好的批评差的;适时“点戏”，督促变现;协调各方，解决矛盾。编委会办公室坚持每日登记，每周统计，拿出数据，月底通报。这些措施，保证了“顺利推进”诉求的实现。

初现成效

到10月12日，刚好5个整月度，集团编委办向我提交了一份月度统计报表：5个月中，3个联动单元的12家媒体，大大小小联动项目共117项，涉及稿件2430条(次)。从内容看，不仅有中心工作的宣传报道，突发事件报道，媒体之间相互推介，还有非事件性新闻、文化娱乐新闻、国际新闻、体育新闻等。从表达形式看，基本实现“新闻联动”的流程要求。各联动单元的指挥人员下达联动指令后，联动体内最快捷的媒体如电台、网站以“快讯”形式发布，电视台推出进程式报道，报纸次日刊发深度报道和背景报道;而且，各个联动单元对所联动新闻项目都配上联动“Logo”标志。

从效果来看，有两点尤为明显。

一是中心工作的宣传得到深化。

各联动媒体，紧紧围绕市委政府中心工作、重点工作展开联动，如成都“城乡统筹试验区总方案”出炉、“5·12汶川地震周年纪念”活动、“鼓励大学生创业就业17条政策”出台等，在这些重大主题宣传上“同题竞技”“八仙过海”，各显高招;不仅实现了“差异表达”，而且在“深刻表达”“生动表达”上有所突破。其中，特别是9月份为期一周的“中心城区交通如何‘缓堵’大讨论”，12家媒体各显所长，动员了交通参与者、管理者、专家学者、人大代表、政协委员、政府官员广泛参与，实行专业记者、市民、网民、博客互动，说“堵”象、探“堵”因、查“堵”源、献“对策”、提建议。这个联动大讨论，有破题，有过程展开，有“收官”——最后以一份聚合民智和真知的对策性内部报道上报，得到市委宣传部肯定。

二是集团所属媒体的社会影响力得到提升。

—个团队为提升自己的品牌影响而请求其他媒体团队“广而告之”，这种过去常常要“下面打报告，集团老总仂调，甚至下令”的麻烦事儿，今天，通过联动机制这个“魔手”，迎刃而解。搞一个策划活动，“交叉推介”，媒体影响力共同提升。

说个个案吧。“5·12”那天，都江堰搞“汶川大地震周年纪念活动”。省广电集团的电视以及成都日报报业集团的电视频道都作了全天直播。事后，省广电“老大哥”披露了收视率：他们为2.37%，我们为4.0%。他们的分析报告说，“是因为成都传媒集团搞了新闻联动”。的确，前一天，我们集团三张纸媒，对电视直播作了较详细的预告。“老大哥”的分析，或许算是对联动效果的又一个印证吧。

5个月的试运行，只能算起步，其成效绝对不能高估。我们清醒看到了问题和不足：3个组的指挥员对联动新闻的敏感性、判断力还参差不齐，需要提高;内容生成环节如何加强指挥层的策划“会商”，还须改进;等等。借用一句时尚话，“联动”过程中出现的问题通过深化“联动”，相信会得到解决。

只要在路上，贵在不停步。

“媒体融合”呼唤合力

从系统论的观点来考量，“媒体融合”应该看作一个系统工程。它的推进，的确需要社会方方面面形成合力。

实践操作层面，需要以大无畏的勇气，开拓创新的锐气，脚踏实地的工作，勇于破解前进征途上的难题。前几年，广州日报报业集团推出的“滚动新闻部”，实际是较早对集团化背景下内容生产新模式的大胆探索;佛山传媒集团有4500多名员工，而集团总部办事机构仅4个、人员也只有22人，这种令人惊叹的“去机关化”，其实只是他们在构建精干高效的集团化管理模式方面所创造的诸多奇迹中的一个小小例子而已;宁波日报报业集团投入3000多万元建设了一个集内容生成、采编制作、经营管理、客户资料等功能于一体的“全媒体”数字化技术平台，这标志他们在破解“媒体融合”的技术支撑难题上，已经获得成功的突破;杭州日报报业集团打造以全能“数字记者”为标志的“新闻特种兵部队”，其实已经找到“媒体融合”条件下采编队伍建设的新路径……信息尽管点点滴滴，深究下去均是一篇篇改革创新的“鸿篇巨著”!

生命之树常青。实践永远是历史前进的第一动力。然而，谁来搭建一个平台，让信息得到及时交流、经验得到有效传播、教训得到相互警醒呢?

理论研究层面，需要与创新的实践同步，与实际操作者携手，重个案提炼而轻概念演绎，通过理论紧密联系实际的研究，铸造中国特色的“媒体融合”理论体系。与国外相比，国内对“媒体融合”的理论研究，相对滞后。实践者遇到困惑需要点拨时，常常难找到“解惑”“高人”。最近出现的一个可喜苗头，正在改变我那快过时的“感觉”。今年，人大新闻学院的喻国明教授、蔡雯教授先后带领博士生、研究生，对我们的集团化实践和“媒体融合”，开始了全方位调研、考察。相信在不远的将来，一定会产生出系统的研究成果，会给操作者以理性，给趋势以前瞻，给决策以参谋，给现实以导引。

国家的行业主管部门，在“系统工程”中历来扮演着举足轻重的角色。研究全球跨媒体融合问题时，我们发现一个耐人深思的案例。在1996年之前，美国联邦通讯委员会1970年通过的《广播/电视跨媒体所有权限制令》、1975年通过的《报纸/广播电视跨媒体所有权禁令》，都是不允许一家媒体公司在同一城市中同时拥有广电媒体和报刊，并对同时拥有广播电视媒体的经营范围做出限制。但是，随着时间的推移，特别是互联网等新兴传播方式的出现，“媒体融合”在业界渐成大趋势，1996年，美国修正并通过了新的《电信法》，解除了对传播跨行业经营的限制。正因为有了这个在全球产生深刻影响的1996年美国《电信法》，传媒公司之间通过收购、合并等手段进行产权、营运、产品上的整合才合法，诸如跨媒体深度融合的多形态媒体集团才可能应运而生。这个产业政策的重大调整，也使美国联邦通讯委员会被人们赞为从“行业的管理者”变为“市场的推动者”。

从增强中国媒体传播力、发展中国文化产业的大计出发，我们的政府行业管理部门也有必要认真反思，“跨媒体、跨行业、跨地区”政策提出以来中国传媒业的全部实践、特别是媒体“集团化”的实践，扭住“发展这个第一要务”，对现行的有关政策给与检验，看它是在推动发展?还是在阻碍发展、滞后发展?从而对有利发展的政策作出重申而肯定，对阻碍发展的政策作出校正而调整。

实践的开拓，理论的跟进，政策的引导，三种力量“融合”后的合力一定会转化为新的推动力。中国化的“媒体融合”、媒体发展，必将出现全新境界!

我们呼唤着，我们期待着——

作者：黄志祥

媒体运作理论研究论文 篇2：

电视媒体核心竞争力探析

[中田分类号]G210　[文献标识码]A

[内容提要]电视媒体的核心竞争力包括了硬件和软件两方面的要素。我国电视媒体要应对“入世”风潮的考验，就必须提高自身经营运作的效率，提升媒体信息投放的效果，并将两者有机结合，最终实现电视媒体的经营效益，这才是真正的电视媒体核心竞争力所在。

[关键词]电视媒体;核心竞争力;经营效率;投放效果控制;效益

随着人世后WTO规则对我国媒体影响的日益凸显，市场经济体制改革的不断深化，我国传媒产业尤其是电视媒体面临着国内国外越来越激烈的竞争，传媒的管理运营机制从计划向市场、从垄断到竞争、从事业单位到企业单位的转型尚未完全实现。对于转型中的电视媒体，其核心竞争力的研究具有理论上的创新性和实践中的紧迫性。

一、电视媒体核心竞争力的理论阐释

(一)企业核心竞争力的内涵

1990年5月至6月的HBR杂志上，美国著名管理学家CK.Prahalad和HaMel发表的《企业的核心竞争力》一文中第一次明确提出：所谓企业核心竞争力是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获得超额利润的异类独特的技能和技术，是企业获取或配置人力资源、核心技术、声誉从而形成并能保持竞争优势的能力。从获取方式的不同可将核心竞争力分为4类：核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力。美国的另一位学者杰伊·巴尼则从核心竞争力的内涵人手对这一概念进行诠释和分解，他在《从内部寻找竞争优势》一文中指出：企业的资源和能力如果具有价值、稀缺性、难以模仿性，那么它们对于竞争就显得非常重要。由此我们也可以把核心竞争力理解为企业独特性的内部资源。它包括了企业的历史和经历、特点和文化、优势和能力。如果这些内部资源具有价值、稀缺性和难以模仿性，则该企业具有核心竞争力。

(二)电视媒体核心竞争力的提出

在产业化背景和市场竞争的大格局下，直面营销时代是中国电视媒体无可逃避的选择。营销时代的激烈竞争迫使电视媒体格外重视培育自身的核心竞争力，一般认为能够成为核心竞争力的东西必须具有独特性，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”等。

有人认为电视媒体创制有影响力的栏目，并形成品牌，这就是电视媒体的核心竞争力。这一结论显然不能成立，因为形成核心竞争力首要的一点是“偷不走”，亦即不可模仿性。由于现在很多优秀的栏目一经推出，克隆者便一哄而上，最终造成同质化竞争。所以想靠以前“一招鲜，吃遍天”的方法显然已行不通了。同样，由于形成核心竞争力的第二点是“买不来”，即不可交易性，因而虽然一些大台向国外的大型传媒集团购买一些制作版权，但也仅仅是做到在知识产权的运作上较为规范而已，并不能形成它们自身的核心竞争力。最后，由于核心竞争力所要求的“拆不开”，即资源的互补性，其组织制度本身就是一个互补的平台，一个人再重要，只有其融入组织才能发挥其作用。

由此可知真正能够成为电视媒体核心竞争力的内涵因素的应该是：电视媒体内部具有绝对不可模仿的媒体硬件资源(包括媒体最新技术、设备、资源规模度和媒体网络覆盖面积等)和媒体软件资源(包括媒体技术人员、营销管理队伍、栏目和频道品牌等)，以及通过对两者的优化整合营销而使得电视媒体足以应对市场竞争的独特能力。

(三)我国电视媒体核心竞争力的构成

1、我国电视媒体核心竞争力的构成要素。电视媒体核心竞争力的构成要素包括两个方面：“硬”核心竞争力和“软”核心竞争力。“硬”核心竞争力是指电视媒体独有的核心硬件资源及其规模和实力，包括电视媒体的网络平台建设、节目制作设备和技术等方面;“软”核心竞争力是指电视媒体所拥有的经营效率(包括经营运作机制、高水平的媒体工作人员和一流的媒体经营管理人才)和媒体信息投放效果控制(包括栏目和频道品牌、切实有效的信息投放效果测评制度)等因素。而这两方面的构成要素之间又相互影响，作用在电视媒体的经营体系之中，共同为电视媒体核心竞争力的发展发挥作用。

2、我国电视媒体核心竞争力构成要素之间的关系。电视媒体核心竞争力的两方面的构成要素在相互作用的同时，共同围绕着电视媒体核心竞争力的构建为中心，为其服务和发挥作用。首先，不断改善的经营机制是电视媒体核心竞争力的制度保障。我国传媒业现在实行的事业单位企业化管理的性质，其内部机制已经不能适应传媒产业发展的新形势，电视媒体机制改革已箭在弦上。其次，电视媒体核心品牌是发挥其核心竞争力的有效手段。电视媒体品牌是媒介市场的产物，它正是在市场竞争中体现出其价值的。电视媒体节目和频道建设的竞争在相当大的程度上依靠品牌竞争，电视媒体也只有借助创造和扩大品牌价值来争取广告，吸纳更多的资金，从而赢得更大的发展空间。最后，雄厚的人力资源是电视媒体核心竞争力的智力保障。当下电视媒体发展已经进入产业化、资本化运作的时期，人才资源是电视媒体生存和发展的制胜法宝。

二、我国电视媒体核心竞争力现状分析

(一)电视媒体核心竞争力的初步确立现阶段，由于市场经济建设尚不成熟，缺乏规范的市场竞争秩序，有关电视媒体核心竞争力的确立仍是艰难复杂的过程。为此，很多电视媒体都在积极探索和努力，取得一些核心竞争力初步确立的经验。

1、准确定位，根据核心竞争力确定发展规划。找准位置就是要认真研究传媒业发展现状，了解国内外传媒市场的发展情况，科学分析和审视自身实际，确定自己在传媒市场中的位置。实际上就是要找出自身的市场竞争优势，并参照可发展变化因素，坚持扬长避短，不断扩大自身的竞争优势，保持自身核心竞争力的发展。最后确定发展规划，就是在明确定位和发展方向的基础上，结合自身实际，确定发展的规模、水平和步骤。

2、改革创新，增强活力、实力，使核心竞争力能始终适应市场竞争的变化，积极推进运行体制改革。要遵照新闻传播规律、市场规律，使电视媒体成为具有现代企业特征的传媒市场主体。

同时要围绕电视媒体运营发展的目标，推进劳动人事制度改革、分配机制改革，优化人才结构，调动人员积极性;推进节目生产运营机制改革，明确权利和责任，提高节目制作的质量和效益。

3、加强节目质量建设、队伍建设和制度建设，不断增强核心竞争力。加强电视节目的组织策划，提高节目制作质量，确保安全优质播出，这是电视媒体核心竞争的目标所在。采取得力措施，加强电视工作者队伍建设，造就一支适应竞争形势发展需要的、面向未来的高素质电视工作者队伍。制度建设要求建立健全电视媒体日常运行管理的制度、办法，制定针对各种问题的处理办法和预案，确保媒体的规范、高效运行。

4、推进竞合发展、节目发展、产业发展和技术发展，造

就永续核心竞争力。要整合自身实力，加强媒体间的联合、协作和各种方式的合作，努力把自身做大做强，保持旺盛的生命力，在激烈的竞争中不断拓展生存和发展的空间。推进节目发展，坚持自产节目为主和引进高水平节目相结合，推进产业发展，要采取多种营销策略，做好电视媒体广告运营和节目运营，大力推进广告和优秀节目的市场化、产业化运营。推进技术发展，要确立符合自身实际、符合产业实际的带有前瞻性、战略性的技术发展规划，积极组织实施，为电视事业的发展提供强有力的技术支持。

(二)电视媒体核心竞争力存在的问题

1、电视媒体设施重复建设，媒体资源缺乏优化配制。在计划体制下形成的条块分割，大而全、小而全的电视媒体格局，体制改革后，并没有得到彻底改变。条块分割的结果是导致有限资源的分散与浪费，既不能产生规模效应，又不能扩大节目发行渠道，限制了精品节目的市场竞争力。

2、多数电视媒体节目信息、频道信息到达效果不佳。在电视媒体市场竞争日趋同质的时候，节目信息和频道设置也趋向同一，千篇一律的电视频道和电视节目难以吸引观众的眼球。有一种现象可能是中国电视界所特有的：同一时间内几乎所有的电视台都在播着同类型的节目，转播完“新闻联播”之后，必是当地新闻，然后就是电视剧，甚至剧名都相同。同时电视广告成了电视媒体的主角，广告播出时间甚至超过了频道节目的时间，完全没有考虑到受众是否接受如此大量的广告信息，最终导致了媒体收视率和满意度的下降。

3、电视媒体经营意识不强，缺乏应对市场竞争的能力。目前电视媒体几乎都是粗放型经营，缺乏专业化分工和成本考量。电视媒体天生就存在“大众”与“小众”的矛盾。专业频道的目标观众是细分了的“小众”，但电视频道本质上属于“大众”传媒。因而，专业频道既要关注受众市场变化，锁定目标，抓牢小众，又要尽可能捕捉和利用受众市场融合的机遇，拓宽基础，扩大受众面。

(三)问题产生的原因

1、体制转型中缺少正确的媒体经营管理理论指导。目前我国市级以上的电视台都成立了理论研究机构。1997年10月中央电视台研究室给各省及直辖市电视台的《全国省级电视台理论研究工作开展状况调查问卷》显示，全国32个电视台中已有15个台成立了电视理论研究机构，专门从事电视理论研究工作的人员共有186名，各台共组织召开台内学术会议132次、全国性会议132次，在省级以上出版物上发表各类论文956篇。这些数据说明了电视理论研究工作越来越受到重视，但是在理论研究中多偏重于制作手段技术方面的探讨，栏目、节目创作意识的分析，关于媒体经营方面的学术研究微乎其微。这一方面说明媒体经营还没有引起学术界的重视，另一方面也说明我国传媒业和学术界中缺乏一批理论与实践相结合、理论与实践相补充的研究人才。在我国媒体步人市场经济体制的运行轨道之际，通过对实践的总结、研究，作出理性的分析从而再指导实践是尤为重要的。

2、缺乏高级经营管理人才，缺乏市场竞争理念。由于我国长期受计划经济体制的影响，媒体的管理烙上了行政管理的印记，经营管理媒体者就是政府行政部门的官员，出现了一些经营管理者并不懂经营的情况。我国的电视媒体技术设备的先进性不逊色，绩效相对尚不理想，缺乏高级的管理人才，缺少相应的市场经营竞争理念应该说是其中的因素之一。

三、提升我国电视媒体核心竞争力的对策

(一)提高电视媒体经营运作的效率

1、积极引入电视媒体经营竞争机制。世纪之交的中国电视媒体面临全方位的挑战，世界经济全球化浪潮有增无减，借其影响西方媒体瞄准中国市场，这既有商业利益，亦不乏政治图谋，加强对我国的文化渗透，进行“西化”、“分化”。在这种国际环境下，如果我们没有竞争意识就会在竞争中败北。引竞争机制人电视媒体，应该在3个层面上展开：一是在电视媒体内部要建立切合实际的竞争机制。在电视媒体内部各部门之间、各栏目之间应该形成竞争，以提高社会效益和经济效益。二是全国电视媒体系统要形成一个竞争市场，做到优胜劣汰。各级电视媒体通过竞争，由社会效益和经济效益好的电视媒体将效益不好的电视媒体兼并。三是与国际媒体进行竞争。我国的大国形象，不仅体现在政治上、经济上，也要在传媒方面表现出来。在国内电视业引入竞争机制的同时，电视媒体经营应该走集约化、规模经营之路，克服条块分割、重复建设的弊端，集中有限的人力、物力、财力办好精品。应对国际上传媒竞争，应整合各类媒体资源，组建电视媒体“航空母舰”，走集团化经营的道路。

2、整合各类媒体资源，达到资源优化利用。电视媒体业内竞争日益激烈，势必走集约化、规模化经营之路，我们可采用纵向与横向及跨行业的兼并与重组的方式整合资源。这里的纵向指上下级电视媒体，横向指同级电视媒体。电视媒体也可走跨行业的经营管理之路。在整合资源时，要考虑对资源的合理利用，不重复建设电视媒体设施，以实现投入的最大价值。

3、加大力度培养专业人才队伍。媒体经营的特点就是既要保证社会效益又要保证经济效益。多出精品是满足受众对媒体文化不断增长的需求的最基本措施，也是提高社会效益和经济效益的核心所在，这就要求媒体内部的人员必须具备较高的政治水平和业务能力，因此提高人员的素质，建设政治强、业务精、作风正、纪律严的媒体队伍应成为媒体工作的重点之一。

在培养人才方面既要引进媒体经营管理的专业人才，也要重视为媒体内部人员提供外出学习，这样才能造就一批熟谙媒体内部结构与体系、业务水平与经营管理能力较强的业务型高级经营管理人才。

(二)提高电视媒体的信息投放效果

1、提高节目和频道质量，实现信息投放的高到达率和满意度。提高频道和节目的整体质量，首先，要把握正确的价值导向。作为社会主义的电视媒体，提高节目质量和频道价值就必须完成“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以崇高的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的任务。正确的导向是提高节目质量和频道价值的重要标准。其次，要提高创新的能力。用创新提高电视媒体体现时代精神、把握受众信息需求的能力，以此来吸引观众，赢得竞争。最后，要注重科技含量的提高。电视是高科技发展的产物，提高科技含量要有超前意识，舍得资金投入。在竞争中谁能最先采用新科技，谁就能迅速提升核心竞争力，夺得占领市场的先机。

2、及时做好信息投放效果测评，相应调整媒体计划。通过电视媒体信息投放效果测评，能及时把握受众的信息需求，检测节目质量和频道质量的实现程度，对于提高媒体编制和经营决策的科学性都有很大的作用。评估结果可作为制定下一阶段媒体计划的重要参考和依据，对媒体节目预算投入、频道时段安排及节目之间、频道之间的组合与分配进行调整，实现资源的最优化利用。媒体投放效果评估可以帮助电视媒体了解媒体信息投放的效益，及时调整媒体经营的策略和频道编排计划，使电视媒体资源利用更加合理，让媒体投放资金发挥出最大的经济效益。

(三)效率与效果优化统合，实现电视媒体的效益竞争力

在媒体具备了一定的核心竞争力因素之后，就需要对电视媒体经营效率提高和信息投放效果进行统筹，达到经营效益的最大化。因此从某种意义上讲，电视媒体的核心竞争力，可以直观的理解为电视媒体的效益竞争力。

1、电视媒体经营运作的效率要以实现最大效果为根本目标。电视媒体经营运作效率的考核标准是节目制作的低投入和短周期回馈。信息是媒体经营的产品，因此，电视媒体经营成本必须通过信息投放效果来考核。西方国家的商业电视台将收视率作为评价媒体经营成败的惟一因素，也从一个侧面说明了信息投放效果在媒体经营中的重要地位。但是，追求媒体信息投放效果必须要有一个合理的“度”，要找到经营成本和媒体信息效果之间的盈亏平衡点，以最小的媒体经营成本产生最大的媒体信息效果，进而获得最好的媒体效益。

2、以媒体投放效果为指导不断提升媒体经营运作效率。电视媒体信息生产以受众需求为目标，并以此制定相应的媒体经营策略。电视媒体投入物力资源、人力资源等，都是以为了达到一定的信息投放效果为目标的。媒体信息投放效果实际上成为了电视媒体经营的导向标。灵活的经营策略才能应对纷繁的市场竞争情况，使核心竞争要素始终保持优势。

3、效率与效果有机结合，共同为提高电视媒体效益服务。电视媒体经营效率和信息投放效果相互制约、相互促进。在市场竞争中高效率的经营水平可实现信息制作的低成本，同时这种低成本制作的信息又具有很高的投放效果，实现电视节目的高收视率和良好的满意度，从而实现较高的电视媒体经营效益。电视媒体经营效益则直接决定了电视媒体的市场竞争力。

作者单位：武汉科技学院新闻与传播研究所

邮编：430073

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：袁文艺

媒体运作理论研究论文 篇3：

中国本土广告公司的弱点及其对策之浅见

[摘要] 随着中国市场国际化趋势的加剧，中国本土广告公司在经营、管理等诸多方面的弱点日益突现，针对这些弱点，公司应从观念、定位、管理、运作和加强理论研究等方面下功夫，以提高中国本土广告公司的市场竞争力。

[关键词] 中国本土广告公司 弱点 对策

纵观中国本土广告公司，虽经改革开放的洗礼，也在不断努力，并取得了一定成效，但仍有许多广告公司经营艰难。分析原因，市场经济的深入，广告业的发展，外资广告公司的竞争，使得本土广告公司的弱点逐步显现。

弱点主要表现在以下三个方面：

1.经营趋同，缺乏个性。“低起点、高速度”使中国本土广告公司快速产生并形成了“小规模、大数量”状态。广告从业人员要么没有经过专门训练，要么只掌握了一些理论知识，只能进行原始的操作和简单的工艺，作品缺乏个性，档次很低。随着企业在市场中对广告要求越来越高，缺乏个性服务这一弊端就使得本土广告公司的日子越来越不好过。没有客户，就失去衣食来源，于是不少广告公司开始从事多元经营，诸如文化产品、服装，甚至开饭店、搞出租房屋等等，主体经营淡化，多元经营乏力，精力分散，走着低水准的缺乏个性的趋同经营路子。

2.轻视理论，重视“能人”。本土广告公司目前尚有不少仍以业务员为中心在运作，业务员是广告公司的“小太阳”。庸俗的关系学加上人际、亲缘等因素会促使一些业务员的业务量上升，成为广告公司的“能人”，授于高薪厚奖。 “什么营销、消费者研究、市场分析、广告运作、团队配合都是纸上谈兵，来钱才是真的!”因此一些广告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、亲戚为业务员，并当作成功经验授之于同行之好友。不推崇专业而推崇“能人”，使一些广告公司失去内功营造的时机，也失去市场的机会。

3.管理浮浅、人才流失。广告公司的管理是一个专业性非常强并具个性特征的管理。然而许多本土广告公司在管理上非常肤浅和浮于表面。管理只能是解决一些日常运作，诸如考勤、制度等等。缺乏涉及广告实质的专业性管理，如资源培育(客户培育、人才开发、信息系统、服务保障、企业文化设计等等)、资源配置(科学、系统、有效资源配置和优势营造等等)、资源作用发挥(有序而有效运作、激励机制、成本核算等等)。广告公司以智力服务于企业。有些本土广告公司不重视艰苦的基础工作，专业人员的待遇偏低，空间与范围也极为有限，使员工缺乏主人翁的责任感。时间一长，其他单位待遇较高，就会“跳糟觅食”，造成人才流失。

随着中国市场国际化趋势的加剧，中国本土广告公司所处的竞争环境及对手都已改变。针对目前本土广告公司存在的弱点，面对强有力的竞争对手，本土广告公司应该从以下几个方面着手，增强自己的市场竞争力：

1.观念更新。观念更新应以现代市场与现代广告的观念来提升广告公司的观念。首先要正确认识广告公司的宗旨：是为满足社会、企业的某种特殊需要而存在，并不为自身的利益而存在。广告公司所提供的需要满足即是智力服务。而实现广告公司自身利益目的具有强烈的利他性。只有从“利他”(高质有效的广告)开始，才会创造客户，给公司带来盈利的“利已”。因此在服务过程中应避免把自身利益凌驾于社会利益之上。使“用户(企业与消费者)至上，质量第一”真正深入到公司的每个人心中，成为公司的行为准则。其次是：观念转变关键在于广告公司领导层的观念转变。作为广告公司的领导层，应具有较高的素质要求，其应有较丰富的行业经验，能在总揽行业与市场全局基础上运筹帷幄。

2.明确的定位。在日趋激烈的市场竞争中，本土广告公司应该审时度势，对自己在社会中所承担的角色进行一次再定位。在当前，本土广告公司不外三种类型，一是全面服务代理;二是优势制作兼容部分代理;三是以自身媒体经营或代理媒体经营。在审视自身定位时要克服“小而全”心理定势。针对自身情况确立个性，凸显优势，以优势竞争和策略竞争坚持特色经营。广告公司在定位决策时应详细想一下：客户凭什么理由把钱拿到我们公司来?我们能够为客户创造价值表现在哪里?我们的服务能为广大公众所接受的是什么?这些问题能客观明确的认定，那么我们公司的优势就相对清楚。定位过程中要克服浮躁与自大，避免由于市场某些利益的诱惑，误入陷阱。确立定位后应给自己的公司一个目标，明确自己该干什么，并有一个切实可行的规划，这样才能保证优势有效的发挥。

3.立足变革。市场是具有内在规律的运动系统，以“不变应万变”的思维是不切实际。随着企业在市场竞争变化，其对广告业已呈现出从数量的需求转向质量的需求。因此，广告公司也必须“以变应变”。当前广告公司急需进行的变革：一是人才的变革，其核心是知识的深层化。促使广告公司的人才具有丰富的政治、经济、文化的知识，熟知市场变化，熟知受众文化接受心理，熟知广告业发展态势，并脚踏实地一步一个脚印的修炼。二是服务的变革，其核心是高质与效率。广告公司对实施各项广告活动应有严格的质量标准和有效的运作程序，以保证客户的利益实现，只有这样才能赢得客户与创造客户。

4.深化管理。广告公司管理无论是决策管理还是系统管理，其核心均是人的管理。以人为本的管理才能保证资源培育、资源配置、资源发挥等方面得以有效运行。“能人”管理、制度管理已逐渐转化为企业文化管理和以人为本的无级别管理。业内有一句话：“小公司在做事，大公司在做人”不无道理。小公司重视的是人对领导服从、政令的执行。大公司则重视人的潜能发挥和创造性工作。在构筑合理的人才结构、保证服务的有效的同时，亦注意营造人才成长的环境，给予相对的自由空间和适时有计划的培训，保证人才的健康成长。人才外流过频时就应该审视人才成长环境是否欠佳，有树才有鸟来栖，，有水才会鱼来游。业内常听到这句话“广告业是年轻的事业”，这句话有一定道理。因为年轻人思维敏捷，善于接受新事物，充满活力、有干劲，是广告公司的中坚力量。在不少本土广告公司“人才老化”情况下，应注意及时有效地引进年轻人才，使整个人才结构呈现活力。然而这也使得一些广告公司产生误解，出现了大量使用年轻人而把富经验的老广告人也赶走的“用新弃旧”行为。实际上，我们应在“广告业是年轻人事业”之后加一句“广告是成年人的游戏”。既然是“成年人游戏”就应是具有非常成熟的市场经验和消费群体的把握力。这种能力并不是三年五年可以积累的。因此合理人才结构组合，优势互补也成为广告公司管理中应注意的一个环节。

5.科学运作。科学运作是保证广告公司的服務能有效、有序而高效地进行。公司内的各组织机构应形成一个完整的运转的机器，各部门、组织均是公司整体机器的一个过程。因此不存在那一个部门是重要，那一个部门不重要(不重要即可撤消、节省开支)。一个公司需多少个部门才能维持运行，这要看自身定位。时下一些公司不管有没有整体策划业务，均设置一个“策划部”以示其为现代广告公司。时过境迁的模仿且不说是：“东施效颦”，就其本身来说也会形成人员闲置、成本提升和部门间忙闲不均矛盾加大。因此机构设置没有定式，只要是能高效高质运作就是恰当。这里强调的是人在其中“角色”位置和周围的协调关系的发挥，这样才能形成团队的战斗力。然而现在有一些本土广告公司出于利益关系而采取部门承包，一个不大的广告公司形成以“能人”为中心的大大小小几个块，名曰“利于竞争”，实际是各自以“八仙过海”的小生产方式经营。各个小块经营的同一性质业务，看似很有活力实际上各部门相互倾轧，矛盾加剧，整个公司的无序状完全显现于客户面前，不利于广告公司升级发展。因此，广告公司的运作一定要强化整体协力，虽运作没有一定模式，但团队协作的概念和运作科学性不可削弱。

6.重视理论。广告是个综合性学科，它具开放性，必然需要多学科的介入。当前我国广告理论研究滞后影响了广告业的快速发展。市场经济的发展，原有所学的政治经济学等理论其与市场情况出现不适应，而海外一些广告研究和某些经济的理论又与发展中的中国国情呈现明显超前性。其他学科的人士的理论进入广告业，也多有站在圈外看广告，未曾形成介入后的化合，而处于广告业中心环节的广告公司却忽视了理论研究对提升广告实效性的作用。这就形成中国广告理论研究看似有诸多研究见于报端与刊物上，而实际指导意义总有“隔靴抓痒”之感。因此，除加强专业研究机构的广告理论研究的同时，作为本土广告公司，则更应强化广告理论研究，因为广告公司在摸、爬、滚、打的第一线，有许多经验与感触，提升为理论上进行研究，对中国广告业发展是十分有助。中国的广告公司应重视理论研究，这是历史赋于中国广告公司的使命。

综上所述，只要本土广告公司不断改革与调整，加之根植于本土，面对本土市场，熟知中华民族文化和受众的接受心理这些优势，随着中国市场大环境的进一步改善和成熟，相信中国本土广告公司在中国这个幅员辽阔的大空间里一定会大有作为。

作者：张艳霞　张汝松