动漫营销策略研究论文

摘要：动漫产业是创意产业与文化产业的结合体，具有深远的经济意义，是21世纪新兴的朝阳产业。但目前，我国动漫产业正处于发展中阶段，存在许多问题。立足于我国动漫产业发展的现状，通过SWOT分析方法的应用，明确中国动漫产业的优势与存在的问题，并据此提出相应的对策建议，以期促进我国动漫产业进一步发展。今天小编为大家推荐《动漫营销策略研究论文 (精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

动漫营销策略研究论文 篇1：

布迪厄文化资本理论视角下的文化品牌研究

摘 要：法国著名社会学家布迪厄将“资本”的延伸理论从经济领域引入文化领域，拓展了人文学科领域研究的研究视野。近几年，“文化资本”理论也被应用于文化产业、文学艺术研究等方面。相较于中国本土主题公园，国外主题公园形成时间较早，也相对较成熟，对于主题公园的研究也较为全面、深入。目前，中國本土主题公园华强方特文化品牌创建过程中涉及布迪厄文化资本理论的两个重要关系，即文化资源与文化产品的关系、文化价值与经济价值的关系。中国本土主题公园文化品牌开发需要进一步回归“文化资本”，重新审视文化资源开发，深度挖掘文化资源资本化的潜力与影响力，将“文化资本”纳入文化品牌创建的全过程，拓展文化品牌的外延价值，增加文化品牌附加值。对于塑造文化品牌而言，进行“文化资本”的回归与考量将是一个长期且持续的过程。

关键词：布迪厄;“文化资本”;主题公园;中国本土

布迪厄的实践理论中，“场域”“惯习”“资本”是贯穿其实践理论的核心概念，这三个核心概念也是布迪厄为说明结构与行为之间存在辩证关系的证明。其中，“资本”概念中对“文化资本”概念的提出，为人文学科研究提供了新的视角和思路。

1 布迪厄“文化资本”理论

布迪厄“文化资本”理论的特点：布迪厄的文化社会学深受马克思的政治经济学的影响，近年来，在人文学科领域，越来越多的人将“资本”用于文化分析。布迪厄“资本”理论的含义已经不再是马克思理论中榨取剩余价值或驱动资本原始积累的剥削的含义，布迪厄文化社会学理论中的“资本”是马克思政治经济学中“资本”的延伸。“资本变成了一种超历史的、能够产生权力的资源，与特定的历史条件、与资本主义生产关系没有必然的联系。”[1]布迪厄“资本”理论的介入，目前主要体现在教育、文化、艺术等领域。

布迪厄在《文化资本与社会炼金术》一书中认为文化资本存在三种资本形式：一是具体的形态，精神和身体的持久的性情倾向中的形式;二是客观化的形态，文化商品(图片、书籍、词典工具等)形式;三是体制化的形态，表现为某些制度性的规定或规则，如学历认定、学术资格等。对于“文化资本”的分析有助于引起人们对于经济、物质以外的非物质性因素的重视，促使人们从更深的理论层面关注那些隐藏于社会结构之中的物质文化资本、体制文化资本以及其他文化资本形式。

2 中国主题公园发展和研究现状

党的十八大报告提出，要促进文化和科技融合，发展新型文化业态。“十三五”规划纲要明确提出了“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标要求。楼嘉军教授对主题公园的定义是主题公园是现代旅游业在旅游资源开发过程中产生的新的旅游吸引物，是自然资源与人文资源的边际资源，是信息资源与旅游资源相结合的休闲度假和旅游活动空间。主题公园是根据一个特定的主题，采用现代科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

2.1 国外主题公园进驻中国的影响

中国第一家迪士尼乐园在香港落地，但香港迪士尼的运营并没有获得满意的收益和成效，之后，上海迪士尼乐园在2016年6月正式开业。迪士尼最早依靠其电影公司于20世纪30年代制作的米老鼠动画起家，40年代之后开始进入电影领域。1955年，迪士尼以经典动画形象将动画与游乐园相结合，推出洛杉矶迪士尼乐园，获得巨大成功。随后，迪士尼扩张，收购了米拉麦克斯、3D动画霸主皮克斯，一度组成好莱坞“六大”格局，但迪士尼追求童真梦想与科幻创新的精神文化核心内涵一直没变。2017年12月14日，迪士尼以524亿美元(约合人民币3460亿元)价格收购21世纪福克斯的大部分资产，至此，好莱坞形成“五大”格局，目前迪士尼稳坐顶级电影公司的地位。迪士尼除了动画影业之外，目前还具备迪士尼乐园、迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼居用品、迪士尼毛绒玩具以及迪士尼电子产品等多个产业。

迪士尼除了改变了好莱坞的组成格局版图外，还对中国主题公园市场造成了压力。国外主题公园的进驻，对中国本土主题公园来说既有压力，也是机遇与挑战。面对之后的主题乐园格局，中国本土主题乐园要提升文化品牌的核心竞争力，才能使文化品牌经久不衰。

2.2 中国本土主题公园的发展和研究现状

谷利成在《株洲华强“方特世界”主题公园营销策略研究》一文中提到，目前国外对主题公园的研究现状“与国内研究存在的一个最大的不同是，国外研究更侧重于基于当地文化对主题公园的基础理论研究，专业性非常强，国外学者所做的研究已深入主题公园发展的实质”。反观国内研究主题公园时的关注点，由前人研究成果得知，我国目前对于主题公园的研究大部分停留在对主题公园的规划设计、营销现状以及营销策略等方面，基于文化理论与深入实质的研究较少。对于主题公园文化资源的研究和考量，是主题公园研究需要关注和考量的重要方面。

其他主题公园文化品牌有以地方文化为特色的区域主题公园，包括常州中华恐龙园、宋城、水浒城等，还有目前已经形成规模的连锁经营主题公园欢乐谷等。欢乐谷是中国第一个自主创新的主题公园连锁品牌，欢乐谷延承“‘动感 时尚 激情’的品牌个性与丰富内涵”。[2]1998年，第一家欢乐谷在深圳开业，2006年，北京欢乐谷开门迎客，欢乐谷迈出连锁经营的第一步，之后在成都、上海两地，欢乐谷相继开放，标志着欢乐谷连锁主题公园初具规模，欢乐谷连锁品牌经营格局正式形成。

《2016年全球主题乐园调查报告》显示，在文化旅游产业中较典型与具备影响力的华强方特主题乐园累计接待游客量位列全球第五。目前，华强方特主题公园已经形成创意设计、研究开发、内容制作、施工建设到市场运营全产业链运营的模式。华强方特已在全国投入运营“方特欢乐世界”“方特梦幻王国”“方特东方神画”“方特水上乐园”“方特东盟神画”五大品牌的二十余个主题乐园。

3 华强方特的文化品牌开发

华强方特主题公园的文化品牌创建：深圳华强集团旗下的方特主题公园由中国自主研发、设计、建造，目前已经形成主题乐园创意设计、研究开发、内容制作、施工建设到市场运营全产业链运营的模式，即“‘创、研、产、销’一体化的文化科技产业链”。[3]这背后涉及布迪厄文化资本理论的两个重要关系，即文化资源与文化产品的关系、文化價值与经济价值的关系。

布迪厄文化资本理论中文化资源与文化产品具有双重指向性。华强方特在塑造文化品牌的过程中，全力推进“美丽中国 文化产业示范园”项目，包含“华夏历史文明传承主题园”“复兴之路爱国主义教育基地”“明日中国主题园”三大主题园区，其中，“华夏历史文明传承主题园”和“复兴之路爱国主义教育”主题项目以中国深厚的传统文化资源为根基，“华夏历史文明传承主题园”即方特东方神画主题园已经陆续在厦门、宁波、芜湖、济南等地建成。文化资本中文化价值的文化资源包括物质和非物质的历史文化资源，也包括自主生产、创造的具备一定文化价值的文化资源。华强方特还自主出品了动漫影视作品如《熊出没》等，生成了各种丰富多彩的系列文化衍生产品。

布迪厄文化资本理论谈到文化资本具有两个重要的属性，除了文化资源与文化产品的关系，还有文化价值与经济价值的关系。布迪厄文化资本的核心即文化价值，文化价值包括历史文化价值，也包括精神、情感以及思维的教育价值等。华强方特主题公园的文化品牌创建成功的最重要元素之一在于将文化价值作为核心。由主营业务分析文化品牌核心，华强方特目前的主营业务包括文化内容产品及服务和文化科技主题乐园两大类，其中，文化内容产品及服务包括特种电影、动漫产品、主题演艺、文化衍生品，形成了优势互补的全产业链，已在国内、国际市场上形成强势的中国文化科技品牌。此外，文化内容产品及服务是华强方特文化品牌的核心。华强方特持续推进特色文化主题园项目，该项目针对中国不同的地域文化资源进行深入挖掘和全新创意，以高科技手段打造多个展现中国不同地域特色文化的主题乐园。华强方特文化品牌创建过程即文化资源资本化过程中，协调文化价值与经济价值的关系，可为品牌塑造提供强有力的文化支撑。在创意、软件、影视等方面拥有自主知识产权，华强方特主题公园探索出了一条自主文化品牌规模化道路。

布迪厄在“文化资本”理论中提到文化资本是文化价值的积累以及资本会创造新的价值，文化资本创造新的价值属性体现在其自身的再生产能力，包括以文化产品形式存在的客观化的文化资本，通过多年的发展，形成的独立且又互通的文化科技产品，具体包括特种电影、动漫产品、主题演艺和文化衍生品等。其中，特种电影是传统优势产品，打造了百余个引人入胜的特种电影项目。动漫作品不仅是特种电影创作题材的重要来源，而且也是华强方特提高市场知名度、提升方特品牌价值及扩大方特系列文化产品影响力的重要手段，主题演艺和文化衍生品是华强方特的产业价值链延伸。

通过挖掘文化资源，打造文化产品。华强方特经过多年的创新发展，已经形成了以“创意设计”“科研开发”“内容创作”为主的核心竞争优势，形成了华强方特文化科技产业快速发展的核心竞争力。华强方特打造主题演艺项目，包括“猴王”“飞翔之歌”和“孟姜女”等，具备艺术特色效果。此外，华强方特借助数码电影专业研制机构，深度挖掘中国古典文化、中国传统故事，成功自主研发十多类特种电影形式、百余个引人入胜的特种电影项目，华强方特自主研发的特种电影系统输出美国、加拿大、意大利等40多个国家和地区，每年配套出口20余部影片。目前，华强方特在国内比较有影响力的文化产品有原创动漫作品《熊出没》等，在众多少儿动画中脱颖而出，因而华强方特将《熊出没》动画主题元素融入了主题乐园。

重视文化资本的文化价值，提升文化资本的再生能力。文化资本是文化价值的积累，并且资本可以创造新的价值，这是华强方特文化品牌的创新之处。在文化内容及产品服务中，开发文化衍生品，应注重文化产品版权与版权价值，以增加文化品牌附加值。依托成熟的多元化产业发展基础，将特种电影、数字动漫、主题演艺、文化科技主题乐园、文化衍生品等相关领域有机结合。目前，华强方特已形成文化衍生品的自主创意开发设计、品牌授权跨界合作、市场销售渠道的特色模式，涵盖玩具、文具、音像图书出版物、服装鞋帽、家居家具、电子产品、食品、体育用品、手游等二十多类约两万余种产品，极大地提升了文化品牌附加值。

4 中国本土主题公园文化品牌开发的思考

4.1 重新审视文化资本，深度挖掘文化资源的价值

文化品牌离不开文化核心价值，因此需要重新审视文化资本，协调好文化资本的两种属性，即文化资源与文化产品的关系、文化价值与经济价值的关系。文化资源即文化因素决定了一个企业创造的经济价值，是一个企业文化品牌的根基与核心，也决定了一个企业文化品牌的命运。

整体来看，目前，中国本土主题公园的发展与中国电影近几年的发展情况类似，如何找到中国文化、艺术的精神内核是两者面临的共同问题。迪士尼乐园大获成功是多个方面因素综合用力的结果，但归根结底在于迪士尼创建了属于自己的文化品牌，并在不同的发展阶段朝着自己塑造的文化品牌方向进行调整。中国本土主题公园文化品牌塑造应以文化价值为核心，明确“文化资本”对中国本土主题乐园来说是一个长期需要的过程，在文化品牌创建过程中的不同阶段，都要对“文化资本”进行思考，即深度挖掘文化资源价值，使自身文化品牌有深厚的文化根基作支撑，从而提升自身品牌的核心竞争力。

4.2 拓展文化品牌的外延价值，增加文化品牌附加值

徐春燕在《我国主题公园现状及其影响因素研究》一文中提出：“成功的主题公园第一层收入来自主题公园门票收入，第二层来自周边商业餐饮服务等收入，第三层来自房地产投资收益，对于一些规模较大的运营商更有来自影视、动漫、零售、会展、服装、广告等多方面的收益。”

文化资本中文化创造新价值以及文化资本自身的再生产能力不可忽视。迪士尼曾相继收购米拉麦克斯、皮克斯以及20世纪福克斯等，拓展其文化品牌外延价值，将主题乐园与动漫影视相结合，增加了文化品牌附加值。中国本土主题乐园的文化品牌想扩大文化品牌影响力，必须拓展其外延价值，与动漫、电影、综艺等形式结合，动漫、电影产生的影响力就会反哺主题乐园本身。布迪厄文化资本理论中提到，得到体制性认可的文化资本是一种更高级的文化资本形态，注重文化资本的认证和产权保护，也会给文化产品和服务带来更大的、合法的价值。在拓展文化品牌的外延价值链的过程中，自主研发的文化产品要注重产权保护，强化企业创建文化品牌过程中的品牌版权意识。

4.3 将文化资本纳入创建文化品牌的整体过程

在文化品牌创建过程中，要将文化资本融入对文化资源的挖掘、文化品牌的定位、主题公园的规划与设计、宣传与营销、后期服务与保障等整个过程，使文化品牌中的文化核心价值更具凝聚力。

目前，中国本土主题乐园一部分直接借鉴国外主题乐园的模式，生搬硬套，一部分主题乐园采用中国文化资源素材，但其主题乐园品牌与中国其他主题乐园具有高度的相似性。对于主题乐园自身品牌的定位，决定了其在中国本土主题乐园中的竞争力。中国本土主题乐园目前存在的最重要的问题之一是没有将对于文化资本的认识贯穿主题乐园策划及创建全过程。创建文化品牌过程中，要将文化资本的核心价值贯穿主题乐园策划、营销以及后期宣传的全部阶段，巩固文化品牌的核心价值，形成文化品牌强有力的凝聚力。

布迪厄的“文化资本”理论为中国本土主题公园研究增添了新的角度，在主题公园的文化品牌开发过程中，要汲取“文化资本”中的优秀成分，使文化品牌获得长久不衰的生命力。同时，回归对“文化资本”的认知，在文化品牌开发过程中，要协调与平衡文化资本的文化资源与文化产品以及文化价值与经济价值两种属性关系，这是一個长期的过程，需要在整体策划过程中不断对“文化资源”进行思考，巩固文化品牌的根基，找准文化品牌定位，从而使文化品牌获得源源不断的活力及生命力。

参考文献：

[1] 刘喆.布迪厄的社会学思想研究[D].武汉大学，2005.

[2] 欢乐谷[DB/OL]. http：//www.happyvalley.cn/about.shtml.

[3] 华强方特[DB/OL]. http：//www.fantawild.com/overview.shtml.

[4] 布迪厄.文化资本与社会炼金术——布迪厄访谈录[M].上海人民出版社，1997.

[5] 闫西安.布迪厄文化资本理论及其实践价值研究[D].东北师范大学，2006.

[6] 徐春燕.我国主题公园现状及影响因素研究[D].华东师范大学，2010.

[7] 谷利成.株洲华强“方特世界”主题公园营销策略研究[D].湘潭大学，2012.

[8] 楼嘉军，马芮.迪士尼落户上海对区域主题公园的市场影响及应对策略[J].旅游规划与设计，2016.

[9] 约麦尔·阿扎提.布迪厄的“文化资本论”辨析[J].边疆经济与文化，2014.

[10] 马黎明.文化资本与文化产业发展[J].聊城大学学报(社会科学版)，2015.

[11] 王广振，王伟林.论文化资本与文化资源[J].人文天下，2017.

作者简介：郭美娜(1993—)，女，山东聊城人，南京艺术学院文化产业学院艺术管理专业硕士。

作者：郭美娜

动漫营销策略研究论文 篇2：

我国动漫产业发展研究

摘 要：动漫产业是创意产业与文化产业的结合体，具有深远的经济意义，是21世纪新兴的朝阳产业。但目前，我国动漫产业正处于发展中阶段，存在许多问题。立足于我国动漫产业发展的现状，通过SWOT分析方法的应用，明确中国动漫产业的优势与存在的问题，并据此提出相应的对策建议，以期促进我国动漫产业进一步发展。

关键词：动漫产业;SWOT分析;对策建议

一、我国动漫产业发展的现状

(一)动漫产业总产值上升，动画电影成为新的经济增长点

2006年，我国动漫在国家出台的一系列政策文件下启动产业化进程，当年动漫产业总产值为140.75亿元。据相关统计数据，2014年中国动漫产业总产值已突破1 000亿元，较之2013年相比增长14.84%;而2015年中国动漫产业的总产值更是突破1 200亿元，2016年增速或达30%。十年的时间，我国动漫产业的总产值实现了近10倍的增长，给予了我国动漫产业未来快速发展以极大的鼓舞。其中，我国动漫产业总产值增长得如此之快，动画电影的票房收入功不可没。2013年，在我国上映的动画电影的票房收入达到33部，票房收入为15.9亿元;2015年，受动画电影《大圣归来》热潮的影响，我国动画电影的票房收入有了一个爆发，该年动画电影票房收入高达近45亿元;2016年暑期播出的《大鱼海棠》，上映两周，票房即突破5亿元。如今，国漫已趋于制作“去低幼化”、有价值、有思想、有情怀的动画电影，我国动画电影成为新的经济增长点已成必然。

(二)动漫产业“去产能”，产品质量不断提高

2011年，我国的电视动画片产量高达261 444分钟，几乎是日本的3倍。此后，年产量逐年下降。如今，中国动画年产量已经持续稳定在13万分钟，从规模数量增长为主转变为质量效益提高为主，以质量效益为核心的中国动漫产业发展机制已初步形成。中国动漫在《喜洋洋与灰太狼》《熊出没》等“低幼化”作品成功后，动漫题材不断扩大，开始转向制作较为成人化的作品，例如历史题材的3D武侠动画《秦时明月》系列、《画江湖》系列、神话类的《武庚记》以及盗墓题材的《墓王之王》等。一步步的发展中，中国动漫的作品质量不断提高，进一步扩大了消费市场。

(三)动漫衍生产业的发展势头正劲，动漫游戏产业迅速崛起

动漫衍生产业是动漫产业链的下游，包含音像制品和与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，是各动漫强国最大的收益源与经济增长点。随着我国动漫产业的日益发展，动漫衍生业的市场魅力也逐步得到显现。据相关数据统计，2009—2013年中国动漫衍生品市场规模逐年扩大，2009年约为129亿元，2015年，中国动漫衍生品市场规模突破380亿元。但中国衍生品市场产值相比于全球动漫业产值七成源自衍生品的数据相比仍有差距。近几年，随着中国动漫作品越来越“去低幼化”，消费市场从低龄化趋于扩大到全龄化，动漫游戏产业迅速崛起，例如，玄机制作的《秦时明月》系列、《天行九歌》以及《武庚记》和若森制作的《侠岚》和《画江湖》系列在动漫上映的同时都开发了同名手游。2015年，仅北京动漫游戏产值即达455亿元，产值占全国1/3。可以预见，中国的动漫游戏产业未来的盈利空间。

二、我国动漫产业的优势与存在的问题——SWOT分析

(一)我国动漫产业的优势

1.历史文化底蕴浓厚，动漫题材广泛。中国是世界四大文明古国之一，有着源远流长的历史。中国深厚的民族文化底蕴必将成为动漫艺术创作永不枯竭的灵感源泉，而中国的一些传统艺术形式也是形成中国动漫特色的有效手段，有助于打造中国动漫品牌。例如，广受好评的《大圣归来》的题材就来源于中国脍炙人口的神话故事《西游记》;而今年暑期播出的《大鱼海棠》的创意则来自于《庄子·逍遥游》，并融合了来自《山海经》《搜神记》与上古神话《女娲补天》等的传统元素，打造了唯美的中国风。

2.政府在政策上的大力支持。随着动漫产业的突飞猛进，政府及相关部门也出台了许多相关政策以支持中国动漫产业的发展。人才方面，为应对我国动漫专业人才的匮乏，文化部已将动漫人才培养纳入国家文化艺术类人才培养规划。此外，政府还实施了一系列的税收优惠和产业补贴政策，为我国的动漫产业发展带来了助力。

3.主流消费群体转变，市场需求增加。在认识到中国动漫应该“去低幼化”后，动漫制作题材近几年已经越来越趋向成人化，动漫消费人群从低龄化扩大到全龄化，主流消费群体转向中青年，带动了市场需求。此外，这部分消费群体则是动漫游戏产业的主要消费者，为动漫游戏产业的新兴提供了有力的市场保障。

4.具有后发优势，可借鉴的经验较多。比起动漫强国日本和美国，我国的动漫产业发展起步较迟，还处于初步阶段，远远落后于两国。但我国可以直接从这两国动漫产业的发展中吸取经验，避免在产业的发展中多走弯路，具有后发优势。

(二)我国动漫产业发展过程中存在的问题

1.动漫产业链的不完善。动漫市场的正常商业动作是制作人制作、代理商销售、影视系统播放、企业购买产品形象并开发衍生产品、商家销售产品[1]。但在我国的动漫产业链中，还是比较注重前期的动漫制作和播放，相对而言较为忽视后期的动漫衍生产品的开发与销售。投资商“重动轻漫”，将近90%的资金投向动漫制作领域[2]。但其实，动漫衍生产品才是动漫产业链中最为盈利的一个环节。

2.动漫产品原创力依旧不足。近几年，我国动漫产业发展迅速，创作了一系列如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《秦时明月》等原创动漫。但动漫原创能力仍显不足，创作思维深受美国、日本作品束缚，缺乏有影响力的原创品牌动漫和民族动漫形象[3]。如《大鱼海棠》创作中加入了许多中国元素，未播之前被视为国产动漫的崛起之作，但上映后其创作风格被指抄袭日本吉卜力创作动漫。在动漫的原创力上中国仍需努力，创作出有影响力原创品牌动漫。

3.动漫专业性高端人才匮乏。目前，我国每年的动漫产量已经持续稳定，并不输于日本，但在质量方面我国动漫作品与日、美两国相比仍有不小差距。为此，我国也采取了一些政策大力培养动漫人才，但培养的只是普及型低端技术人才，动漫行业仍存在很大的人才缺口，动漫人才依然是我国动漫产业发展的瓶颈[4]。

4.动漫知识产权保护欠缺。文化产业的发展，最为重要的就是对于知识产权的保护和品牌的保护。知识产权对于文化产业的发展具有根本性的意义[5]。但长期以来，国内盗版猖獗，版权保护不力和版权意识不强，严重挫伤了动漫作者的创作积极性[6]，这也是导致我国动漫原创力不足的一个重要原因。

5.世界范围内，动漫产业美日韩三国鼎立，我国的竞争压力巨大。我国的动漫产业起步比较迟，在全球范围内，动漫市场这一大蛋糕已由美日韩三大动漫强国瓜分。在这种劣势下，中国的动漫业面临数之不尽的国外动漫及其衍生品带来的文化环境危机[7]，更妄论挤入世界市场。

三、加快发展我国动漫产业的措施

(一)完善动漫产业链结构

我国宜采用类似日本的动漫产业链开发模式，以漫画原创作品策划和创作、动画片制作、动画片销售、动画衍生品生产与推广为路径，构建完善动漫产业链体系，拓展盈利空间[8]。而在这一产业链的模式中，我国较为薄弱的环节主要是动漫的制作和相关衍生品的开发与销售。因此，我国应先创作高质量的原创动漫网络潜在消费者，进而开发相关动漫衍生产品进行销售盈利。

(二)培养专业性高端人才

专业性高端人才的缺乏，对我国原创动漫的制作与销售是一个严重的桎梏。目前，大多数高校相继开设了动漫设计与制作、动漫编剧以及动漫导演等多种类型的专业，但大多重在培养动漫制作方面的人才。走产业化必须遵循市场经济规律，必须有精通市场、善于营销、懂得动漫的复合型人才[9]。所以，需要加大培养管理及营销类人才，他们对动漫作品的销售起着重要作用。同时，还应当重视校企之间的合作，高校与企业之间真正实现人才资源的输送[10]。

(三)重视动漫原创作品的研发和保护

我国现阶段创作的动漫作品深受美日等国影响，无法打造出具有中国特色的动漫原创品牌，中国动漫缺少竞争力。应该从中国传统文化和艺术形式入手，加大培养动漫创作型人才，做出属于中国自己的动漫原创品牌。国内，动漫知识产权保护的欠缺，利益的驱使下一部分不法商人制作盗版动漫，这打击了动漫作者的创作积极性，给动漫产业的发展带来了阻碍。通过法律手段来保障动漫产业知识产权的方式已经是当务之急[11]，政府应该颁布相关的法律以确保动漫作者本身应有的权利，打击不法商人，对动漫原创作品进行保护。

(四)政府的政策扶持

我国的动漫产业目前处于初级发展阶段，投入高回收周期长，单凭产品本身盈利较为困难，政府的政策扶持对动漫产业成功度过成长期有着至关重要的作用。近几年，政府相继出台了动漫产业补贴、税收优惠、“限播令”等政策，为国产动漫的发展带来了动力。但还需对出台的补贴及税收优惠等政策进行完善，避免不完善的政策让创作者失去自主创新能力，养大动漫抄袭。此外，还需着重于对原创和优质作品的鼓励和扶持，保证动漫作品质量。

参考文献：

[1] 耿颖.关于我国动漫产业的经济学分析与思考[J].现代商业，2016，(15)：38-39.

[2] 薛静.中国动漫产业及其衍生品发展现状初探[J].东方企业文化，2013，(20)：269.

[3] 冯梅，闫雅芬.我国动漫产业发展研究[J].广义虚拟经济研究，2015，(4)：91-95.

[4] 刘莹.中国动漫产业人才需求的研究[J].科技风，2013，(15)：272.

[5] 马晓萍.我国动漫产业创新发展研究[J].广西社会科学，2015，(6)：203-208.

[6] 邵文红.我国动漫产业发展现状分析[J].湖北科技学院学报，2013，(5).

[7] 荣涛.基于经济视角的我国动漫产业现状及发展对策[J].现代经济信息，2013，(21)：392.

[8] 王丹.中国动漫产业现状与发展策略研究[J].改革与战略，2014，(1)：101-104.

[9] 陈露.我国动漫产业深入发展途径研究[J].经济论坛，2013，(4)：117-119.

[10] 刘屹枭.中国动漫产业现状与发展策略分析[J].经济管理者，2015，(3)：163.

[11] 王宇君弘.影响我国动漫产业发展的几个问题[J].科教导刊，2015，(1)：39-40.

[责任编辑 刘娇娇]

作者：金菊

动漫营销策略研究论文 篇3：

《新媒体通论》书评：用“新”研究新媒体

摘 要 《新媒体通论》一书的主要突破在于拓宽了新媒体研究的视域。在研究框架上，该书兼容了新媒体艺术、网络文学等范畴，更加完整地勾勒出当下新媒体版图。在“互联网+”的时代背景下，新媒体已经渗透于各行各业及普罗大众的生活，作者用“新的眼光”、“新的视野”和“新的框架”新颖地诠释了新媒体的研究成果和研究领域，这正是该书的价值所在。

关键词 《新媒体通论》;新媒体研究;新媒体艺术

近日收到张波博士的新著《新媒体通论》(山东人民出版社，2015年8月)，嘱咐我看后写几句心得。展卷细读，清新之风跃然纸上，深深感受到作者立论的新意。新媒体研究的书籍，如今早已汗牛充栋，“概论”、“通论”之类的教材习作也并不少见。但是，这本新书无论从写作的体例还是研究的范畴都能跳出既有的窠臼，作者用“新的眼光”、“新的视野”和“新的框架”诠释了新媒体的研究成果和研究领域。

1 跨学科思维的“新眼光”

张波博士是笔者在上海大学影视学院的挚友。同窗三年，我很惊叹于他对于新事物的敏锐，以及快速反应的科研创新能力。张波本科主修中文，硕士历史学，博士电影学，一路读来，基本上是“文史哲”脉络的学科背景。我却不同，本硕新闻学，博士传播学，读研究生之前还曾在广播电视机构工作过9年。博士期间，张波和我同住一个寝室，虽然学科专业有所不同，但在影视产业、影视传播、文化产业等学科交叉领域，我们对于相关问题的切磋探讨从未间断。也正是在这种相互讨论的学习过程中，我发现其对于新媒体研究的浓厚兴趣。毕业以后，张波博士先在上海戏剧学院工作一年，然后调入济南大学历史与文化产业学院任教。这本《新媒体通论》也在其教学科研的勤奋思考和不辍笔耕中逐渐成型，终于付梓。

其实，在这本《新媒体通论》之前，张波博士早已显露出对于新媒体研究的兴趣和能力。博士毕业后，笔者主编国内第一本有关“新媒体节目形态”的教材，“尝试用历史发展的眼光对超越传统广播电视节目的新媒体节目形态进行审视，研究和梳理了微电影、新媒体剧、公民视频新闻、网络节目、IPTV与互动电视内容、手机电视节目、电子游戏和富媒体广告等八种类型的新媒体节目”，希望能借此“引导初学者进入新媒体节目形态的场域空间”。[1]由于这是一本横跨传播学和影视学的跨学科著述，笔者邀请张波担任副主编，联合了一批从事视听新媒体工作和新媒体研究的博士硕士朋友共同完成。在历时两年时间里，张波博士锐意创新，论文成果不断，独自完成了“微电影”和“新媒体剧”两章的内容，并且阶段性发表了多篇高引用率的相关论文，成为其新媒体研究成果的开端。随后，张波博士主持完成山东省级科研项目《山东文化产业的新媒体营销策略研究》，研究成果被多家文化公司及单位采用，其新媒体研究的步伐也越来越快。

从学科角度来看，《新媒体通论》是一本跨学科的论著，书中涉及到传播学、影视学、营销学、传媒经济与文化产业等多个学科。这种跨学科思维的“新眼光”，正如作者在这本书的《前言》中所述：“希望能够以最新的资料和视角，一探新媒体究

竟”。[2]这既可以看作作者对于著述的追求，也可以视为作者用“新”研究探索新媒体的宣言。

2 跨媒介研究的“新视野”

张波博士的《新媒体通论》一书以内容梳理和分析为主，其突出价值便在于拓宽了新媒体研究的领域，显示出作者跨媒介研究的“新视野”。

新媒体研究在国内已经走过十多年的历程。从数字媒体的探讨到网络媒体的辨析，从电视媒体的转型分析到跨媒介矩阵、全媒体方略与融媒体的建构归纳，新媒体研究契合着社会信息化程度的提高步伐，始终处于逐步推进的态势之中。在这形形色色的研究之中，对特定领域的新媒体研究和通观全局的“通论”兼而有之。以前者而言，诸如“手机新媒体研究”、“IPTV电视研究”等代表的新媒体门类研究，以及“新媒体的法律规制”等代表的应用策略研究和“美国新媒体产业”等代表的国别新媒体研究较具代表性，而后者则多以“新媒体与文化转型”、“新媒体传播”等展开宏观论述。

《新媒体通论》一书看似属于通论研究，实际上却“尝试超越传统媒介书写模式，以样貌勾勒和特征解读的方式，研究和梳理新媒体在互联网络和移动互联网以及其他户外媒体层面的表现，对新媒体领域的电视形态、新媒体影视剧与新媒体艺术、互联网企业发展、新媒体营销态势、网游与手游产业、网络动漫与网络文学、新媒体政策与法规等做出内容与趋势的归纳”，[3]彰显出作者对“特定领域的新媒体研究”和“通观全局的‘通论’”兼容并包的“野心”。

“互联网+”已成为中国国家战略的时代背景下，新媒体其实已经成为渗透于国家文化、经济和社会大众生活的元素，在这种情境中，新媒体的研究其实早已溢出了传统媒介研究的界限。这种溢出的主要表现之一便是，原本可能并不属于“传统意义上的新媒体研究”的诸如网络文学研究、网络游戏研究，逐渐具备了“创新型的新媒体研究”的必要性和合理性。在“新兴媒体与传统媒体融合发展”的传媒业深化改革的大潮中，这种跨媒介研究的转变，也正是《新媒体通论》一书立论的基础。作者以“新媒体领域电视形态”、“移动新媒体”、“网络视频”等切分洋洋洒洒勾勒出十章的内容，也正是基于新媒体研究的这种微妙变化。

3 跨门类通论的“新框架”

新媒体是动态的概念，它的最稳定特质便是作者所描述的“流动不居”，新媒体研究也具备了这一基本特质。在研究对象方面，《新媒体通论》表现出极佳的开拓性和包容力，建构出跨门类通论的“新框架”，充分体现出用“新”研究新媒体的基本立场。

具体表现在几个方面：

其一，该书在研究框架上体现了创新性。作者将网络视频领域和网络企业运营、新媒体艺术等并列，试图勾勒当下新媒体环境下各类新媒体内容的典型样貌和特征。这一点其实难能可贵，而书中对新媒体影视剧和新媒体艺术的精到分析，其实也得益于作者本身的学科背景。由于作者兼有文史研究的底子和电影学博士的研究素养，因此在驾驭新媒体视听艺术范畴上颇为得心应手，基于此而生产出的归纳分析恰恰是本书的一大亮点。

其二，研究对象的包容性。作者将时下的网游、手游与网络动漫纳入研究视野，并清晰地梳理了我国网络游戏和网络动漫的发展脉络，进而为国家新媒体文化产业把脉，其落脚点仍是新媒体发展的社会意义和文化价值。

其三，将“新媒体法规”作为研究的重要组成部分。新媒体法律规治是国家文化产业治理体系的重要组成，体现了新媒体环境下我国媒介领域有序发展的秩序性和边界性。实际上，法律规制的继续完善与相应研究的亟待丰富均是目前不容回避的现实情况。该书将这一部分作为最后一章，也体现出作者基于已有研究来审视现有新媒体法律规制的良苦用心。

综合观之，如果将新媒体研究比作百川归海，这本《新媒体通论》可谓一道清澈的活水，其价值和启迪意义值得肯定。当然，这本书同样也存在一些仍值得完善和提升的地方。比如对移动多媒体和网络企业的分析还需深化，部分章节的分析仍显得不够深入和透彻。这些遗憾，其实也是“通论”类著述的通病，需要不断持续地深入研究，跑马圈地固然重要，深耕细作同样不可或缺，而这些，或许可以寄希望于作者未来的研究。

参考文献

[1]高红波.新媒体节目形态[M].河南大学出版社，2013：1.

[2]张波.新媒体通论[M].山东人民出版社，2015：2.

[3]张波.新媒体通论[M].山东人民出版社，2015：1.

作者：高红波