房地产项目营销策划问题与创新策略
[摘 要] 目前我国房地产市场处于平稳期，越是这种情形竞争越是激烈，越需要房地产开发企业进行创新，赢得客户，在市场中站稳脚跟。文章将对目前房地产项目营销策划现状以及问题进行分析并且提出了房地产服务营销创新策略。
[关键词] 房地产 营销策划 服务营销策略
中圖分类号：G221 文献标志码：A
目前，我国的房地产业已处于稳定发展阶段，然而其竞争仍然激烈。作为以消费者为核心的第三产业，如何打造一场完美的营销，在保证企业利益最大化的同时使消费者得到一个良好的购物体验，是当下每个房地产企业要研究的一大课题。
一、房地产项目营销策划
房地产项目营销策划是将房地产项目以消费者的未来预期以及当前市场的现实需求、本行业的竞争状态等为依据，对房地产开发商的建设项目从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，从而使房地产项目产品服务迎合消费者的普遍需求的一个过程[1]。
房地产项目营销策划的主要作用表现在更好地满足消费者的需求、为房地产开发商带来更大的利润空间、提升开发商的品牌形象、增强居住品质四大方面。无论对于消费者还是企业，房地产项目营销策划的实施都至关重要。
二、房地产项目营销策划的内容
房地产营销策划主要包含：市场调研、项目环境调研、项目投资分析、营销策划方案。
（一）市场调研
通过市场调研，主要分析宏观环境以及当地竞争对手特点，并且对消费者进行分析，包括但不仅限于消费者地域分布、购买动机、需求偏好、购买时机等。
（二）项目环境调研
项目环境调研主要分析楼盘的地理位置、地块的环境面貌、周围交通条件、环境条件、公共配套设施。对项目环境有清晰的认知才更易吸引到有所需求的消费者（例如要求房源近地铁、环境安静的消费者）。
（三）项目投资分析
项目投资分析主要分析宏观环境，包括当前经济环境、当前房地产相关政策法规、所在城市房地产市场现状记忆走势、土地价值分析估算等。
（四）营销策划方案
主要内容包括对项目特点的分析、对目标客户的分析、入市时机的选择等。
三、我国房地产项目营销策略现状及问题
（一）我国房地产项目营销策略现状
我国房地产项目营销策划目前主要采用三种营销策略：推广、定价以及销售控制。
1.推广策略。房地产市场地域性很强，主要消费者目标人群集中在当地居民。企业选择目标客户经常能接触到的地点如地铁站、公交站、出租车等地投放一定数量的广告进行宣传推广，把产品通过广告的形式推广给目标人群，是房地产营销策划经常采用的手段[2]。一般来说，广告计划包括安排广告周期、主题、媒体以及预算。
2.定价策略。房地产项目的销售周期往往较长，而市场不断在变化，项目的定价不能过高也不能过低，需要恰当定位消费者可接受的价格区域。因此，定价时需要深思熟虑，具体考虑到成本、竞争对手定价等多方面因素，在保证一定利益的前提下销售出产品。
3.销售控制策略。在整个楼盘销售过程中，应该始终保持楼盘内有好房源。根据营销阶段的不同，将优质房源在不同时间段以一定比例面市，这样做既可以保证房源质量的稳定，又可以有效地控制房源。
（二）我国房地产项目营销策略出现的问题
在目前的房地产市场中，各企业的产品质量、价格、渠道和促销方式基本达成一致，企业间优劣之分不明显，也就没有企业具有较强的竞争力。如何在众多房地产开发企业之中脱颖而出成为消费者购房的首选品牌，是企业需要解决的首要问题。
四、房地产项目营销策划的创新策略
（一）服务营销理论
随着房地产市场竞争的日益激烈，传统的4P营销组合策略已经不能适应市场的变化，目前许多房地产开发商开始使用服务营销理论（7P）。服务营销理论包括七个要素，服务产品、服务定价、服务渠道或网点、服务沟通或促销、服务人员与顾客、服务的有形展示、服务过程。现在服务营销理论已成为房地产项目营销策划的一大营销策略[3]。房地产服务营销理论营销的产生贴合市场的需要，原因如下。
1.服务是房地产业的本质。房地产业是综合服务业，属于第三产业。当下的房地产市场是买方市场，在这种情况下，顾客有了更多选择的权利。只有提供优质的服务才能够获得顾客的青睐，因此各大房地产开发企业要为顾客提供使其满意的服务。
2.服务经济时代推动服务业蓬勃发展。在市场大多数产品的质量价格等都趋于成熟稳定的情况下，服务态度就成为了能否让顾客买账的决定性因素。与此同时，世界经济开始进入服务经济时代，企业服务的优劣决定了企业的竞争态势，在这一大浪潮之下，没有企业可以抵挡住服务经济时代的冲击。
3.市场价值中心的转移是一种客观规律和趋势。在全世界范围内，各产业的发展中心早已从产值中心论、消费中心论、利润中心论转移到顾客中心论。现在是一个以顾客为市场价值中心的时代，并且以顾客满意度为核心价值。房地产业也不例外，也需要响应当下时代的发展趋势，以顾客为中心。
4.需求的变化要求服务的及时跟进
当下市场需求变化莫测，就需要企业对于不同顾客有清晰的划分与定位。服务因素作为一个全新的营销因素，为房地产企业细分市场提供了可行性。
（二）服务营销的特点与房地产业的联系
1.供求分散性。服务产品的供方覆盖了第三产业，房地产业属于第三产业。
2.营销方式单一性。由于生产与消费的统一性，服务营销只采用直销方式。房地产作为为数不多的不能使用经销、代理的营销方式营销有形产品，正是顺应了服务营销理论的特点。
3.营销对象复杂多变。房地产的买家来自各行业，购房原因也不尽相同。
4.服务消费者需求弹性大。房地产业的市场可能由于季节、气候、社会环境等外在因素变化，消费者需求弹性较其他产业大。
5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。房地产业的服务人员需要有一定的建筑相关专业基础，为买家讲解房产的户型、材料结构、小区环境、周边交通情况等各项买家感兴趣的内容。
（三）房地产服务营销的具体措施
1.渗透服务意识。一个注重服务营销的企业，需要从不同角度给销售人员渗透服务意识，让服务意识成为其自发的意识。
首先，要培养良好的素质，一个优秀的房地产销售人员应该具有助人为乐、锲而不舍的精神。即使消费者只是打算咨询产品并不打算购买，也要将其列入消费目标人群，潜在消费者也需要认真对待。只有在对于潜在消费者也可以耐心介绍产品时，才能彰显出销售人员的素质。
其次，要掌握全面的专业素质。销售人员需要的不仅是一腔热忱，具备专业的建筑相关知识也很重要。对于专业不对口的销售人员，企业定期组织专业知识培训会，从建筑设计到施工周期，从社区绿化到楼盘管理，从房屋房型到建材材料，销售人员都需要有一定的了解。销售人员具备专业知识以后，才能够更好地解答顾客各方面的问题。
最后，要具备丰富的社会阅历。购房者来自各行各业，具有不同的经济实力、思维方式、生活方式。在这种情况下，具有丰富社会阅历的销售人员就会比初入社会的销售人员更具有优势。资历深的销售人员可以快速破冰，针对不同行业的消费者采用不同的营销策略，更贴近消费者内心的心理需求。
2.规范化打造服务品质。从客户本身出发，进行客户细分，根据客户的购买力、消费观念、需求等不同因素将客户分类，对于不同类客户进行区别对待，继而推出具有针对性的产品。企业要利用客户信息管理系统，采集并追踪分析每一位客户的信息，建立客户数据库，在此基础上进行大数据分析，以此深入了解客户的价值取向以及市场需求，增大企业在市场上的竞争力。
3.加强售后服务。售后服务无论在哪一个行业都是不可轻视的一部分。即使顾客在售前以及售中的体验良好，一旦售后服务体验差，那么顾客的整個消费过程体验就会变得很差。售后服务差的企业既得不到回头客，名声还会因此受损，对于企业来说，给予顾客良好的售后服务才是明智之举。
五、结语
房地产项目营销的实质是以消费者的需求为核心的营销活动，一场成功的房地产营销可以达到消费者、企业、开发商多赢的局面。在原营销策略基础上加上服务营销策略，有利于各房地产开发企业提高市场竞争力，与此同时，服务营销也有利于培育和完善现有的房地产市场，最终提高社会住房的综合效益。
参考文献：
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[3]刘宏博.北京顺通房地产开发有限责任公司营销策划研究[D].吉林大学，2014.
作者：贾晴晴
摘要：随着国内房地产行业的迅猛发展，房地产企业之间的竞争日益加剧，城市商品房建设速度较快，各类烂尾楼问题也日益突出。造成烂尾楼问题的原因较多，其中房地产项目营销策划与小区规划设计的脱节问题是影响项目工程发展为烂尾楼的重要原因之一。一些房地产企业由于缺乏对房地产项目前期营销的策划，导致后期营销推广中遇到种种障碍，产品营销效果较差。突破房地产产品销售障碍的关键还需要将前期营销策划与小区规划设计相关联，并基于市场调研分析引入客户需求，从客户需求的视角出发制定营销策划，组织项目规划与设计。本文第一部分探讨了制定房地产项目营销策划方案的策略;第二部分分析了小区的规划与设计。旨在为房地产项目产品开发提供一些参考思路。
关键词：房地产项目;营销策划;小区规划设计;产品开发
引言
自新冠疫情发生以来，全球经济受到严重创伤，各行各业的发展也受到不同程度的制约。我国房地产行业在疫情期间所受到的打击最为明显。较长时间的市场低迷使得原本发展火热的房地产行业变得低迷，而消费者的投资思维也更加谨慎。在市场不确定的背景下，相较于将手中的资本投资，更多的人选择了紧握手中的资本以保障未来不确定性的生活。即便是对于住宅有刚需的群体，大部分也持观望的态度。此外，房地产项目产品设计缺陷问题、产品质量问题、产品服务问题等等，均成为市场诟病的重要原因。国内房地产市场因此惨遭唾弃。一些房地产开发商由于产品销售不佳或滞销而导致投资资金断裂，给开发商带来严重的经济损失。
一、制定房地产项目营銷策划方案的策略
(一)营销策划方案制定原则
以客户需求市场需求为根本导向原则，充分考虑用户的实际需求、市场的发展动向。
(二)制定营销策划方案的思路
基于整体战略原则的房地产项目营销策略方案制定思路如下：(1)提出问题。项目卖什么，项目形象如何确立与拔高，项目开发的核心价值是什么?(2)分析问题。项目卖给谁?即提出核心客户思路和面向客户的产品主张。(3)解决问题。项目怎样卖，营销节奏怎样铺排，营销渠道怎样开展，营销方案怎样实施?
(三)营销目标
房地产项目营销策划的主要目标如下：(1)完成预期销售任务，实现项目整体销售目标的达成;(2)树立区域标杆，开发有特色的社区，实现项目形象气质的整体拔高并持续性超越;(3)实现多元化的营销互动与利润递进式超越，争取利润最大化、价值最大化、项目品牌效益实现最大化[1]。
(四)营销策略的制定路径
1.产品剖析
产品剖析是市场定位的前提条件。通过对项目的解读来进行SWOT分析，解毒项目特点、产品特点、建筑特点、户型设计等，并提出产品建议与销售建议，确定项目开发主题和核心价值。
2.市场定位
根据产品剖解的结果进行市场定位，确定营销目标、营销任务、营销重点及与竞争对手的差异。同事分析城市和区域需求，分析项目所有用的与城市、区域需求相符合的气质。结合前提提出的问题和营销目标，确定本项目的主市场和营销重点，确定销售主体对象。
3.客户分析
围绕销售主体对象分析其年龄特征、客户置业需求及经济实力、性格特征、价值观、消费观、生活观等，并根据对客户特征的分析进行项目客户群体的细分，锁定核心客户、重要客户、偶的客户。
4.营销推广思路及营销策略
房地产项目营销推广策略是基于总体策略而开展的销售、建立渠道、展示、宣传、推广等分别执行的整体营销战略。主要的营销策略包括宣传策略、价格策略、推售策略、活动营销策略、体验营销策略、传播营销策略、推广预算分析等。在营销推广方面，一定要秉持抢时间、抢市场、拦截竞争对手目标客户、树立产品竞争优势、开展价格策略等多元化的推广策略，以深入挖掘价值，实现产品项目价值向经济效益最大化的转化[2]。
二、小区的规划与设计
(一)规划与设计的原则
小区规划与设计应遵循整体规划、综合布局的基本原则。综合布局即需要综合考虑路网结构、公建与住宅布局、群体组合、绿地系统及空间环境等等之间的内在联系，构成一个体系完善又相对独立的有机整体。居住空间与环境设计则应该遵循自然与生态协调性、一致性、环保性原则。
(二)规划与设计的理念
小区规划与设计应秉持与自然生态相和谐、与社会发展相适应、与用户需求变化相和谐的理念。这要求企业应深入市场做好市场调研，并充分了解项目开发相关的政策，了解项目所在地现场情况，然后再结合市场定位、项目开发理念制定策划框架和基本思路，针对性的组织实施小区规划设计。
(三)规划与设计的思路
成功的小区规划设计是房地产项目营销成功的必然要求，也是保障投资效益最大化前提条件。小区的规划设计一定程度上决定了房地产产品的定位及品质，进而影响市场的认可度和销售的成功与否。基于整体营销战略思维，规划设计师需要精准把握住宅小区的设计思路，才能有机的实现房地产销售与小区规划设计的关联，为后期销售奠定基础。关于小区规划设计的思路建议如下[3]。
1.住宅区主题化设计思路
将项目营销策划方案的制定与小区规划设计相关联。在“后营销”策划过程要做好项目主题的提炼，并紧紧围绕项目主题的核心理念展开销售策划的整体思路，使主题的核心理念贯穿房地产项目销售的始终。围绕项目主体可以基于市场分析、项目特色与风格、个性化服务等方面展示产品内容。通过“后营销”策划中对主题理念进行深化，对小区的规划设计进行主题化的升华。在此基础上，整合“前营销”策划掌握市场信息与项目操作的优势，对项目主题进行精准的定位，设计出别具一格、个性鲜明、符合市场需求、吸引力强的主题，从而树立具有市场核心竞争力的品牌。
2.小区差异化设计思路
随着房地产行业的快速发展，房地产项目产品同质化问题相当普遍。在这种情况下，想要在竞争剧烈的市场中脱颖而出简直如天方夜谭。而少数真正突出个性化和差异化设计的住宅产品，在品质和个性化服务的加持下一经进入市场便被一抢而空。对于市场而言，消费者长期因开发商在销售前期大造声势与后期实际情况的差异，使消费者的购买欲有所降低。事实证明小区差异化设计思路是影响房地产项目销售成败的关键因素之一。小区规划设计师完全可以在住宅小区的差异化设计方面下功夫，在现有的建筑类型、建筑风格、绿地景观规划、生态规划、户型等方面进行创新，开创出富有特色、个性鲜明、市场差异化显著的住宅小区，来吸引消费群体，重新构建项目品牌的核心竞争力。住宅小区差异化设计思路还要与市场需求紧密结合。在进行小区规划设计之前，先要进行市场调研、项目建设场地勘查及周边环境分析、不同群体对象需求调查等工作，掌握市场需求动向，才能真正的使差异化设计思路成为房地产项目营销的强有力武器[4]。
3.小区前瞻性设计思路
市场始终是变化的、发展的。我们在高速发展的时代，建筑材料、施工技术、科技、人的思维和需求等等，无一不在发生变化。这种变化是社会发展的必然趋势。这就要求住宅小区重视前瞻性设计思路的引入。所谓小区的前瞻性设计思路即住宅小区的发展潮流。它会随着人们的需求变化而变化。例如5G技术的发展会促进人工智能的发展，物联网的发展会将5G技术、人工智能、社区一体化建设融合。人工智能、物联网、5G技术等新一代信息科学技术的发展预示着未来智能生活将进入人们的生活空间，且这一需求会随着社会智能化发展而增长。在住宅小区中引入智能生活思维，打造智能家居、智能社区、生态社区、智能物管，并以此为基础使建设的项目融入智慧城市，在现阶段而言便属于小区的前瞻性设计思路。相比二十年前，现阶段小区的车位设计也属于前瞻性设计思路。随着社会经济的发展，国内经济水平的提升，国内人均车辆保有量在不断上升。这意味着小区的车辆将越来越多。如果一个小区在规划设计中忽视了车位设计，如车位数量少、车库设计不合理等问题，忽视了智能生活的增长需求，显然是不具备前瞻性设计思路，不符合现代住宅小区的潮流设计。
(四)规划与设计的重要内容
1.规划布局
小区规划布局要根据项目建设场地条件、用户需求等进行选择。常见的建筑布局形式有行列式、周边式、混合式、自由式。
2.建筑选型
随着现代建筑施工技术的发展，小区建筑类型呈现多远化趋势。常见的建筑类型有地层住宅、多层住宅、高层住宅、点式住宅、条式住宅、砖混结构、框架结构、框架建立墙结构、平层式住宅、错层式住宅、复式住宅、跃层式住宅等建筑類型。常见的建筑风格有中式风、欧陆式分、异域风、新古典主义风、现代主义风、主体风等。建筑类型与建筑风格的选择应该保持协调性、适应性原则。同时，还应充分考虑市场、用户需求、周边布局等[5]。
3.住宅户型
住宅户型的规划与设计应遵循内外分区、动静分区、洁污分区的基本原则。住宅功能的分区应充分考虑项目建设场地面积、用户的需求、配套设施等等。一般小区必不可少的功能分区包括私人行为空间、公共行为空间、家务行为空间、卫生行为空间、交通空间、室外过度空间等。
4.配套设施规划
功能完整的小区应该规划有基本的公共服务设施、市政共用设施、停车设施、安全设施、户外场地设施、服务管理设施等。
5.道路交通规划
小区的道路规划可选择人车分流或人车混行结合局部分型的布局形式。交通路网的规划必须遵循以下原则：(1)顺而不穿，保证居住区居民生活舒适完整的原则;(2)分级布置，逐级衔接，保证居民交通安全、环境安静、居住空间流域完整的原则;(3)因地制宜，保证居住区路网布局合理、建设经济的原则;(4)功能复合化，营造人性化街道空间的原则;(5)构筑方便、系统、丰富、整体的居住区交通、空间、景观网络原则;(6)预防影响城市交通的原则。对于道路宽度及其他要求，结合小区规划布局、建筑类型及建筑风格等因素综合而定[6]。
6.绿地与景观规划
小区绿地规划应该符合我国《城市居住区规划设计规范》(以下简称《规范》)中的规定及要求。《规范》规定新建居住区绿地应不小于30%，旧城改建区绿地率应不小于25%。在进行绿地与景观规划时，要将绿地率与绿化率进行区分，严格按照《规范》要求的指标规划绿地与景观。景观规划的主要类型包括步行环境、铺地环境、水体环境、户外设施环境等。
结语
房地产项目营销策划与小区规划设计是房地产开发进程中两个关键环节。它们两者之间看似独立，实则紧密联系，且有着紧密的优势互动和相互论证关系。将房地产项目整体营销策划战略与小区主题化、差异化、前瞻性、市场化、品质化设计思路相结合，有利于实现理想的项目开发与销售目标。它们二者的融会贯通不仅会为销售的成功奠定良好的基础，还会为房地产开发商带来更高的市场回报率。
参考文献
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作者：李蕊
在国家调控政策下，中国房地产行业已经由卖方市场转变成买方市场，尤其是去年限购限贷政策出台后，房地产市场遭遇前所未有的挑战，一方面资金紧缺，另一方面建好的楼盘却卖不出去，一些资产负债率高的中小房地产开发企业，濒临破产的边缘。当然，也有很多开发企业却能绝处逢生，新开楼盘在楼市的寒冬中依然卖得风生水起，成为行业内与通常所说的“日光盘”。由此看出，房地产营销策划对房地产项目开发经营起到相当重要的作用，关系到房地产开发经营成败的关键。
一、房地产营销策划以独特的概念设计为核心
一个楼盘想要获得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
房地产项目营销策划是整合项目本身的营销概念，对开发商的建设项目，从概念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产营销策划一定是首先强调“以人为本”的营销策划，这是房地产营销策划的根本所在。其次是注重生态理念、智能理念以及投资理念等各种理念的复合，通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。
行业内比较好的营销策划，在项目推广销售过程中均获得非常好的市场反响。如，奥林匹克花园，就是将地产与体育概念联系在一起，使文化与地产有机地结合起来，将居住生活与运动精神有机地结合起来，给人们留下积极向上的楼盘印象，即使楼盘未销也会先热起来。如上海绿地集团的“孝贤坊”，以中国的传统尊老文化为基础，定位于子女为长辈买房，此营销策划方案一经推出就颇受市场欢迎。
二、营销策划对于房地产销售的促进作用
一个成功的营销策划，对项目的准确定位和把握，推广的策略贴近项目，挖掘出项目的显性优势，更重要的是隐性优势，再配合项目本身的良好品质，以合适的时机合适的价格进行推广，正所谓“天时地利人和”，就必然会收到良好的效果。
(1)房地产营销策划能帮助企业正确决策，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。如，本公司代理的位于杨浦区10万平方米一动迁地块时，策划方面在进行前期市场调研时发现，这些住在棚户区的居民十分渴望在军工路附近拥有自己的住宅，居民们在杨浦区生活了几十年，大多年龄结构偏大，他们不愿意离开已经习惯并熟悉的居住环境，虽然杨浦区的其他地方居住环境、开发程度更好一些，但要这些拆迁户或原住民搬离原来的地方，他们大多不愿意。为此，本公司根据目标客户的实际需求，以开发商“打造老百姓买得起的好房子”为出发点，房型设计更趋平民化、人性化，考虑附近大部分居民的经济能力，户型设计以一房和二房为主，小三房为互补房型。正是由于开发公司在物业产品定位时，考虑和接受了营销策划方案中提出的对所选定目标客户的实际需求，开发建设出能满足消费者个性化需求的产品，从而使项目受到市场的青睐，楼盘销售时，有三分之二的客户均为本地的老居民，得到了市场的认可，取得了较好的效益。
(2)房地产营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在中央和政府强调对房地产市场“调控不能放松”的严峻形势下，这对房地产企业而言，无疑是雪上加霜，缺少资金支撑的中小房地产企业将会面临生存的问题，行业也会重新“洗牌”。一些开发商聘请专业的营销策划团队，通过各种营销策略和营销手段，出其不意，以价换量，快速营销，较短时间内，回笼资金，以解企业燃眉之急。他们靠的是快、准、新。快，即是在帮开发商推盘时，掌握快速推销，将优惠政策一步到位，一气呵成，使顾客看得见也摸得着。准，是指通过前期的市场调研，抓住了房产销售低谷期人们的心态，推广符合他们心理需求特征的产品。比如，我们通常所说的“日光盘”，就是营销策划的功劳。新，是指营销策划在创意方面或推广策略方面有新意，新奇的东西总能在短时间内吸引人们的注意力，在一定程度上满足人们的猎奇好奇心理。不管是哪种营销，只要是新的创意，符合产品定位，必然会受到市场的欢迎，在销售上取得很好的效果。因此，不得不说，营销策划在房产销售过程中起着一定的推动作用，尤其是具有独特创意的营销策划将起到至关重要的作用。
(3)房地产营销策划能增强企业的管理创新能力。房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。新年伊始，有的房地产企业在资金的重压下，已经在考虑进行结构性调整，改变以往“以小博大”的开发模式;有部分企业可能会退出房地产行业。不管市场发生怎样的变化，房地产市场竞争将越来越激烈，市场占有率的争夺会越来越残酷。这种情况下，房地产营销策划就能发挥其本身战略性、市场性、预见性的特长，通过全盘策划来增强项目的竞争力，赢得机会;策划以其独特的视野，帮助企业不断拓展，从而增强企业的管理创新能力，使企业在房产“严冬”中赢得可持续性发展机会。
(4)房地产营销策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产营销策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产营销策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。同样一个房地产项目，如果充分考虑了周围相关的、潜在的和显形的、隐形的各种要素，用一种全新的理念来整合，然后1+1>2，就能产生完全不同的结果。虽然业界一直在提倡全案策划，但是目前情况大多是一个楼盘交给策划公司的时候，其所在区位已经定格，产品设计也基本定型，也就是人们所认为的“性价比”已经可以判断，为什么策划公司仍有操作空间?主要在于策划公司善于整合各种资源，为开发商和楼盘的品牌形象加分，策划公司能在所有可利用的细微的资源中，整合出自己需要的市场可接受的“卖点”和“亮点”来。整合资源到什么样的深度和广度就在于策划人各自的功力深浅，很多时候在项目营销策划中，并不是想不到，而是想不深，做不实。比如，我们依据镇江学府路(开发商楼盘所在区域)沿线均是大专院校的特点，着重强调楼盘具有“老上海”的文化气息，精心打造“海派花园”、“文化社区”特色楼盘，寻找上海文化与镇江文化的结合点，使项目未开盘就受到周围居民的关注，市场反响热烈，营销策划的作用和效果显而易见。
作者：汪贵青
项目
策划文案(草稿版)平顶山市
一、基地概况
本案基地位于平顶山市平安大道两侧，坐镇平顶山市东北一隅。规划面积约公顷，分为多个板块：
北部板块——毗邻平安大道以北，现状为村庄和郊野农田，大部分属于采煤塌陷区;中部版块——位于平安大道和平煤运输铁路线之间的较为广阔腹地，现状主要为村庄用地，北半部分亦属于采煤塌陷区。
南线用地——夹峙于平煤铁路与南侧的现状住宅区之间，梳理出若干用地。
二、项目立意：“明源·郡安小镇”
项目总体拟命名为‚明源〃郡安小镇‛， 建造‚小镇风情‛大型社区。
其
一、在城市东北一隅崛起特色都市板块，并力图使之成为凝聚人气的成熟版块，平顶山新都市生活领域。
其
二、以‚郡安小镇‛之安，呼应平安大道之‚安‛;项目旨在打造平顶山市二十里平安大道的东部节点区段。
其
三、培育‚里坊式‛商业休闲街区，发育城市空间肌理;环绕大型居住社区，组织连续、丰富的商业街道界面——在居住主体功能基础上，‚宜居‛、‚宜商‛兼顾，环境氛围亲切，为将来在东北城郊定居的特定群体如何安身立命的生活方式有所具体地关照。 其
四、以欧洲小镇为理想住居范型，汇集欧式小镇建筑造型语汇，建立优雅、闲适‚小镇‛特有生活环境意境。
在以上立意基础上，以‚明源〃郡安小镇‛提炼出大型地产项目的总体意象，将有裨益于塑造品牌，建立地产人文形象。
‚郡安小镇‛释义：郡，我国古代较早时期使用的一个行政区划单位;同时，英国、法国等诸多国家也有被译为‚郡‛的行政区划。‚郡‛在此处的含义不具体实指，而是用‚郡‛代表一个自成一体的城市大型居住社区圈域，一个商业服务发育完善、配套齐全的小社会。以‚郡安小镇‛之安，呼应平安大道之‚安‛;‚郡安小镇‛表达在太平盛世的背景下，都市郊区‚慢‛生活地带和谐、宜居的氛围，安逸、闲适的情调。
(参照名盘——万科金色名郡、万科红郡……)
三、构成分解
整个空间布局结合基地，分布为三大空间层次互动，有机拼合为自我完善的大型都市综合社区。
(一)平安大道以北——‚郡安里‛社区版块
居住组团——以多层住宅组团满足基地地质要求;西侧地块设置社区配套的小学校; 东、西分峙的休闲街坊——在规划支路上，刻意局部开放街区，下部形成商业休闲街坊片区。以亲近的尺度营造休闲写意的都市风情，酒吧、茶室、特色小店等穿插其间，林林总总，各具情调，给城市东北隅带来人气凝聚的载体。
回环折曲的沿街商业——沿线布置二层为主的连续商业空间，激活平安大道界面;与东西休闲街坊联通，形成‚U‛形折曲的商业街线路，极大增加了实际界面和‚逛街‛情趣，促成一个规模性商业休闲街区的整体发育。
(二)平安大道以南——‚郡安苑‛社区版块
居住组团——利用中部腹地，建设生态优良、环境幽静、配套完善大型居住小区。适应基地，多层住宅、小高层建筑、高层建筑多元配置;东侧毗邻东环线的地块最为优越，作为居民安置小区。建筑布局试图突破拘泥板滞的行列排布，局部呈现富有流溢动感的曲线线型走势。
沿街商业——顺沿平安大道，引导、培育丰富多元的商业业态内容;顺沿城市支路，设置生活便民配套设施;道路交叉口节点设置会所、超市等大体量建筑，建立鲜明地标。
(三)平煤铁路线以南——‚郡安邸‛社区版块
平煤铁路线以南，在局狭的用地上起建高层住宅，以较好的形态将城市不良边角用地予以弥合、修补。建议用天桥形式将此地块与中部板块联通，方便居民进入城市主通道，并且共享社区的完善配套。
四、建筑景观
(一)‚雅集版‛欧式小镇
以欧式小镇为整体风格基础上，力图建立;以南北向规划道路为界，将社区分为三个风貌片区，分别体现北欧风情小镇、法式风情小镇、德奥风情小镇的特有造型风格和景观环境，避免塑造手法趋于含混、各个片区缺少可标示性。
(二)平安大道沿线社区主题广场
利用建筑层数配置和造型设计，形成平安大道沿线层次丰富、跌落有致的建筑界面。 建立平安大道沿线的序列性街道景观，建立‚银狮广场‛、‚银象广场‛两个主题广场。
‚银狮广场‛、‚银象广场‛释义——本项目基地位于城市的东北一隅，东北方古称‚艮‛方(著名古典庭园‚艮岳‛即因位于河南开封城内东北隅而得名)。‚银‛者财也，拆其字，由‘金’、‘艮’所组成;同时，古典风水中讲究‚狮象守门‛是一个旺财格局(狮为乾卦，为金;象为艮卦，为土;一动一静，一阳一阴，一金一土，为土生金之格局，所以属旺财格。)设立‚银狮坊‛、‚银象坊‛主题广场——提供人流集散、公共交往的‚都市客厅空间‛。塑造适宜尺度的‚银狮‛、‚银象‛地标主题雕塑，寄托吉兆，使整个街坊的人文主题凝聚于此，有一生动、具象的艺术性表达。
平安大道以南东、西两个主题广场，分别北向承接平安大道以北东、西两个休闲街坊，作为人气聚合的中心节点，使平安大道南北两个板块空间得以对接，商业界面得以对话。
五、基础设施配套
设置中学、小学、幼儿园各级教育用地，满足整个区域的整体功能配套;安置小区内部设置村委会、老人活动中心等诸多场所，维护传统人情社会的和谐生活圈域。
独家策划及招商代理合同
项目独家策划及招商代理合同
合同双方
甲方名称： 注册地址： 联系电话：
乙方名称: 注册地址： 联系电话：
本合同术语解释：
1. 该项目： 2. 正式开盘：
3. 报告： 指全案策划内容
4. 代理佣金： 指甲方付给乙方的代理酬金
甲、乙双方本着友好合作、相互协商的精神，就该项目之策划共同达成如下协议：
第一条 项目名称及标的物地址
1. 项目名称： 2. 地 址：
第二条 委托要求
1. 该项目的战略策划方案应具有高起点、高品质、高水准、具有独特个性和可操作性。
2. 通过方案的实施能够使甲方获得良好的经济效益和一定的社会效益。
第三条 委托内容
甲方委托乙方就该项目进行独家策划及招商代理工作。
独家策划及招商代理合同
第四条 本合同期限
1. 本合同的有效期自本合同签订之日起计算，即二零零三年
月
日至二零零三年月
日终止。
2. 合作期限结束时，双方应再次洽谈延长合作期限事宜，并根据具体情况另行签约。
第五条 工作人员组成
1. 乙方针对该项目成立专门的专案小组全程操作本项目，专案小组人员由市场调研人员、市场分析人员、产品设计人员、市场营销等方面工作人员，乙方可以根据工作需要增加辅助工作人员。
2. 乙方应当将专案小组成员名单及资历以书面形式通知甲方。
第六条 甲方责任及权利
1. 甲方根据本合同第八条之约定向乙方支付有关的策划费用;
2. 甲方应按本合同附件二的要求向乙方提供该项目之有关资料(有关资料的具体内容及提交时间见附件二)，并保证资料的准确性、真实性，以保证乙方顺利进行分析研究及策划工作。
3. 甲方指定专人作为本协议的甲方代表，负责本项目的策划和招商工作。乙方应当与甲方以及该代表进行密切的联系，加强沟通。甲方以及甲方代表应当为乙方开展本协议约定的工作提供方便。甲方应当以书面形式将该代表人通知乙方，如有变更应当提前7日以书面形式通知乙方。
4. 甲方代表以及甲方其他有关工作人员有权参加由乙方为本项目主持的会议，对乙方提供之项目报告及策划方案进行交流、讨论与确认。
5. 对乙方提供之报告进行审查验收，审批乙方提供的广告宣传计划以及营销计划，并与乙方进行沟通协商。
6. 甲方负责办理与该项目的房地产开发相关的全部文件，乙方应当给予指导协助。 7. 有关现场招售中心、样板间、户外广告(围墙、指示牌、车身广告等)、模型、效果图、招商手册、宣传折页、展板、DM、海报、展销会包装、推广活动、电台广告、报纸杂志广告及软性文章等的委托制作费用及发布费用由甲方负责，有关委托制作及发布合同的谈判乙方负责、甲方委派代表陪同了解情况并进行监督。乙方在谈判确定合同文本后，应将有关合同的签订交由甲方直接进行。
独家策划及招商代理合同
第七条 乙方责任及权利
1. 乙方根据本合同第八条、第九条、第十条、第十一条及第十二条之约定向甲方收取有关的策划及招商费用;
2. 乙方应根据甲方的要求，在本合同规定的期限内完成策划报告，并根据甲方的审查意见对报告进行相应调整，直至策划报告完成;
3. 在本合同规定的期限内，乙方应及时征求甲方对策划工作的意见，并就策划工作的进展情况及时与甲方沟通，乙方应积极参加甲方邀请的会议，并对该项目提出有益的建议。
4. 乙方保证全部文件均以快捷方法处理。
5. 乙方在提交策划报告的各种文件后，有责任向甲方详细解释、解答报告有关内容。 6. 乙方应通观全局, 发现项目的可预见的和不可预见的问题，并及时给甲方提供预警性提示及解决方案，以保证项目的顺利进行。
7. 乙方有责任根据项目进展的实际需要对已经完成的策划进行动修改, 防止由于策划瑕疵给甲方造成的损失、或者导致甲方错失商业机会。
8. 乙方应组织专案组和专家团对项的各项规划设计进行评审;并根据项目进展的需要举行例会，由甲乙双方协商确定。
9. 乙方应制订详细的营销策划执行方案，密切配合并代理甲方、实施策划方案，同时协助相关专业设计单位准确执行策划方案。
10. 乙方应召开并主持对项目报告及策划方案的交流、讨论与确认会，必要时聘请有关专家出席，相关费用由甲方支费。
11. 乙方亦应积极参与甲方或甲方与其他合作单位的会议, 并就本项目提出有益的建议。
12. 乙方应协助甲方设计、执行和各种媒体发布或制作的工作。 13. 乙方所制定的所有方案均需由甲方最终确定认可后,方可执行。 14. 乙方派出专业的招商队伍，独家代理该项目的招商工作。
15. 乙方根据招商代理工作的需要，实施其它各项组织、经营、管理工作。 16. 甲方同意在所有该项目的宣传品上印刷乙方为全案策划公司，并配有乙方的公司名称及商标标识。
第八条 策划费用
1.乙方按本合同约定的工作进程完成策划工作，甲方支付乙方策划费用如下： 策划费用合计：人民币 万圆整(小写：RMB 元) 2. 策划工作进程：
3
独家策划及招商代理合同
1) 乙方应于2003年 月 日或之前，完成报告第一部分并提交甲方审查，就报告第一部分所涉及的内容与甲方举行专题会议进行商讨，乙方应根据甲方的审查意见对报告进行完善。
2) 乙方应于2003年 月 日或之前，完成报告第二部分并提交甲方审查，就报告第二部分所涉及的内容与甲方举行专题会议进行商讨，乙方应根据甲方的审查意见对报告进行完善。
3) 乙方应于2003年 月 日或之前，完成报告第三部分并提交甲方审查，并就报告第三部分所涉及的内容与甲方举行专题会议进行商讨，乙方应根据甲方的审查意见对报告进行完善。
4) 乙方应于2003年 月 日或之前，完成报告第四部分并提交甲方审查，就报告第四部分所涉及的内容与甲方举行专题会议进行商讨，乙方应根据甲方的审查意见对报告进行完善。
5) 乙方应于规定期限内将报告送至甲方指定地点，交甲方审查，并与甲方商讨。乙方须根据甲方的审查意见对报告进行认真修改、完善，直至甲方达成共识。甲方审定后，报告经甲方签收视为本合同履行完毕，甲方审定合格之标准为附件一所列工作要求。
6) 报告提交甲方后，如因甲方内部决策，造成对报告的修改意见不能在3个工作日内送达乙方，并取得甲方书面认可后，乙方可推迟提交下一部分的报告，具体推迟时间经双方商议后，以甲方的书面通知为准。
第九条 策划费用的结算：
1. 本合同签订后三个工作日内，甲方须向乙方支付策划费用人民币 万圆整 (小写：RMB 元); 2. 乙方需在甲方向其支付策划费用的同时，向甲方开具正式发票。乙方因收取策划费用所应缴纳的所有税费，由乙方自行承担。
3. 甲方应按照本条第
1、2款规定的日期向乙方支付策划费用，逾期支付的乙方将按照每日万分之二(甲方应支付未支付乙方的策划费用全额的万分之二)的比例向甲方收取滞纳金
4. 甲乙双方结算时，发生的汇款费用和银行手续费由汇款方负担。
4
独家策划及招商代理合同
第十条 招商费用
乙方在甲方通过的策划报告的基础上进行严格的招商工作，甲方支付乙方招商费用如下：
按照每个商户一个半月的租金来收取
第十一条 招商费用结算
1.乙方将客户成功招商至甲方物业内,并使得客户与甲方签署正式租约,甲方需在租约签订后的第三个工作日支付给乙方招商代理佣金。
2. 若甲方因其他原因私自进行该项目的招商工作，并与客户签订租约，甲方应按照策划报告中的租金定价支付给乙方佣金。
3. 若甲方因其他原因未能按策划报告中的租金价格完成招商, 甲方应按照策划报告中的租金定价支付给乙方佣金。
4. 因客户违约, 导致甲方决定解除合同、罚没客户已交的全部或部分定金时，甲方应将已没收定金的50%支付给乙方作为服务费用。为维护客户与市场，甲方有权利在有关情形下决定暂不解除合同关系、不罚设定金。
第十二条 招商补充条件
1. 为保证策划与招商工作的统一性与连续性，招商工作需严格执行策划报告内容。 2. 为确保乙方利益，如甲方有意向客户进入，也需严格执行策划报告中规划方案，并在征得乙方同意后，方可进驻。
3. 甲方介绍之客户顺利进驻物业，此客户仍然为乙方有效客户，甲方需支付乙方此客户佣金总额的50%作为乙方收益。
第十三条 违约责任
1. 本合同的任何一方不履行本合同中所规定的任何责任或义务，而使对方造成损失的，须赔偿对方因此造成的相应损失。
2.一方未遵守合同中的任何条款，或未履行本合同中的任何责任或义务，守约方需以书面形式通知违约方，若违约方在7个工作日内仍未能履行合同，(则在提前7个工作日书面通知违约方后，)守约方有权提前终止本合同的履行，守约方因本合同的提前终止而受到损失的，违约方应承担相应的赔偿责任。
3.因甲方原因致使乙方终止本合同的履行时，则甲方应按本合同的规定向乙方支付
独家策划及招商代理合同
应付之策划费用;如因乙方原因致使甲方根据本合同的规定终止本合同的履行时，则甲方有权视乙方的违约行为给甲方造成的损害程度，扣除全部或部分应向乙方支付的策划费用。
4.合同有效期间，因不可抗力(如洪水、地震、火灾等自然灾害及战争等人力无法抗拒、不能预料又不可避免的事件;无支付能力、破产等视为不可抗力)而致使一方不能履行本合同的，在取得有关部门的不可抗力的认定后不视为违约。 5.因甲方原因致使招商工作无法正常进行，对无法执行招商的面积，甲方须按照乙方策划提供的租金额度向乙方支付招商佣金总额的50%作为招商补偿。
第十四条 争议的解决方式
凡因执行本合同产生的一切争议，双方应协商解决，商议不成时，应向有管辖权的人民法院提出诉讼。本合同适用中国法律，以法院最终判决为终局，对双方均有法律约束力。
第十五条 甲方在此不可撤销地陈述并保证
1. 甲方系依中国法律合法注册成立，并有效存续的有限公司，为该项目的合法所有者。
2. 甲方保证向乙方提供的有关该项目的一切政府批文、物业状况、说明、设计、装修标准等文件和资料均真实、有效，无任何虚假或非法之处。
第十六条 乙方在此不可撤消地陈述并保证
1.乙方系依中国法律合法注册成立，并有效存续的有限公司。
2.
乙方依照中国法律及北京市的有关政府部门的规定，具有为甲方提供本合同所述之策划服务的合法资格。
第十七条 其他
1. 附“策划纲要”作为本合同的附件一，附“甲方须提交资料清单及提交时间”作为本合同的附件二，本合同附件由双方签字盖章确认。
2. 本合同与本合同的附件为不可分割的完整组成部分，共同具有法律效力。 3. 本合同自双方签字盖章后生效。
4. 本合同一式肆份，甲、乙双方各执贰份，具有同等法律效力。
6
独家策划及招商代理合同
5. 本合同如有未尽事宜，由双方协商确定或另行签订补充合同，补充合同与本合同的规定如有不同，以补充合同为准。
甲方： (章)
代表签字：
7 乙方：北京中原房地产经纪有限公司(章)代表签字：
签署日期 ：2003年4月10日 签约地点 ：中国北京
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附件一：
策划纲要
第一部分
市场定位报告
一、项目区域总体概况总结分析
二、项目分析
1. 项目地理位置分析 2. 项目基本技术指标分析 3. 项目功能分析
会所功能分析 项目各业态功能的确定 4. 项目小商圈分析
小商圈区域市场的划分
主要商圈、次要商圈、辐射商圈的确定 小商圈消费人群分析 小商圈竞争格局分析
三、项目SWOT分析
1. 项目优势分析 2. 项目机会分析
3. 项目劣势分析及应对措施 4. 项目威胁分析及应对措施 5. 项目综合分析及初步定位
四、项目定位 1. 项目总体定位
会所经营主题的确定 2. 项目目标客群定位
终端消费人群定位 经营商户定位 3. 项目租金定位
独家策划及招商代理合同
租金制订依据的阐述 本项目租金定位
第二部分
产品定位报告
一、项目产品设计
1. 基础硬件的设置建议
外立面 广告位 出入口 电梯 中央空调 电子商务系统 停车位
结合会所实际需要，其他硬件设施的设置建议 2. 产品功能划分、店铺分割建议
行业商户的组合及分析 具体的目标商户建议
各楼层功能分布建议 店铺分割建议 3. 物业管理建议
三、装饰装潢建议
1. 外部装潢设计 2. 内部装潢设计
第三部分
招商计划书
1、招商重点
2、招商工作程序
3、目标商户
独家策划及招商代理合同
4、商户要求
5、租约起草
第四部分
营销推广报告
一、 推广计划
1. 推广对象 2. 推广渠道 3. 推广重点 4. 推广概念 5. 工作安排表
二、 推广总结
注明：策划纲要主要反应的内容为本项目可预见的操作内容，如在策划过程中涉及到需要增加或筛选之内容，我司不予另行通知。
独家策划及招商代理合同
“太阳园会所”项目策划工作专案组及招商专案组
工作人员名单如下：
项目总负责人： 韩秋影(商业策划部经理) 专案策划人员名单
主要负责人： 郭永波(策划主管)
李 岩(高级策划师) 策划人员： 汤 浩(策 划 师)
营媛媛(策 划 师) 专案招商人员名单
主要负责人： 赵 斌(招 商 部主管)
陈智华(高级招商顾问)
吴 震(高级招商顾问)
蓝 鹤(高级招商顾问)
许丽萍(高级招商顾问)
技术支持人员名单
主要负责人： 赵 龙(策划师) 技术人员： 李玉峰(策划师)
11
独家策划及招商代理合同
附件二：
甲方须提交资料清单及提交时间
提交资料：
1、 开发商简介;
2、 所从事过的项目名称及具体事宜;
3、 项目总占地面积;
4、 总建筑面积;
5、 地上总建筑面积;
6、 地下总建筑面积;
7、 商业部分建筑面积
8、 设备用房、配套用房等建筑面积;
9、 实用率;
10、 建筑层数;
11、 建筑层高(地上、地下);
12、 车库建筑面积;
13、 项目所在区域;
14、 项目规划的配套设施;
15、 项目的规划图;
16、 项目的建筑平面图;
17、 工程进度;
18、 其他相关项目各项基本资料;
19、 曾承诺业主会所中业态状况及面积;
提交时间：
为保证乙方开展本项目之策划工作，甲方提供之上述项目基础资料，应于双方签订合 同后7个工作日内交予乙方。
12
置业顾问培训
认识代销
房地产业作为第三产业的支柱产业，是一项涉及到金融、建筑、装潢等多方面的行业。而房地产业本身也是由多个环节组成的。从房地产开发、房地产销售到物业管理，是一个很长的过程，而且任何一个环节出现问题都会导致过程中出现偏差。所以，在房地产业的高速发展中，对各个环节的要求也越来越高，从而导致各个环节的工作都需要有专业的人才从事，以前一家公司完成整个过程的时代将一去不复返。
从房地产的发展趋势中可以看出，今后开发商将专门负责开发(建房子)，销售商将专门负责销售(卖房子)，物业管理公司将专门负责对成熟小区的管理(把小区内的各项管理事务再分包给专业公司来负责，如保安、绿化等)。
我们所要负责的，正是其中的一个环节——销售。就是把开发商正在建造的房子或已建造完成的房子，通过广告吸引客户至现场，从而把房子买掉的过程。 这个行业虽然不像房地产开发需要很多的资金投入，但对专业性的要求会更高，其中代销业还可在分成四个部分：
(一)纯企划：就是由开发商出广告费，企划公司根据项目特点，为其进行一系列的广告策划，不包括现场销售。
(二)企划销售：由开发商提供广告费用，代销公司根据项目的特点，将项目重新定位，从前期的案前准备、广告策划以及现场的销售进行一系列的整体运行。
(三)包柜：代理销售者或公司仅负责销售，而企划则由其它的广告公司负责
(四)包销：与企划代理的区别在于，由代销公司来承担广告费用，因此包销的风险性在代销业中是最大的。
销售人员基本概念
(一)销售顾问职责： •
•
1、公司形象代表.
•作为一个房地产公司销售人员是代表公司面对客户，其形象代表公司形象，服饰整洁与稳重会给客户留下好印象，增加对公司的信心，拉近双方距离。
•
2、公司经营传递者.
•销售人员明确自己是公司与客户的中介，其主要职能把公司经营传递给客户，达到销售目的。
•
3、客户的购房引导者，专业顾问.
•销售人员要利用专业的熟悉为客户提供咨询便利服务，从而引导顾客购楼。 •
4、将楼盘推荐给客户的专家.
•销售人员要有绝对的信心，并必须做到三个相信：
•相信自己所代表的公司.
•相信自己所推销的能力.
•相信自己所推销的商品.
•这样才能充分发挥推销人员的推销技术。因为：首先相信自己的公司。在推销活动中销售人员不但代表公司，而且其工作态度、服务质量、推销成效直接影响到公司的经济效益、社会信誉和发展的前景。其次相信自己。相信自己能够完成推销任务的能力，是推销成功信心的来源，并能产生动力与热情，充满自信和信心去全心投入，创出最好水平。最后相信自己所推销的商品。对于有需求的顾客，相信自己推销的商品货真价实，从而也相信自己的商品能成功的推销出去，这样就可以认定自己是推销楼盘的专家。
•
5、将客户意见向公司反映的媒介.
•
6、客户是最好的朋友.
•销售人员应努力采取各种有利手段树立更好的形象、诚恳的态度，拉近与客户的距离，消灭戒心，使客户感到你是最好的朋友，处处为他着想。
•
7、是市场的收集者.
•销售要有较强的反映能力和应变能力，并有丰富的业务知识，及对房地产市场敏锐的触角，这就需要销售人员对房地产市场 信息做大量的收集，并为公司的决策提供依据。
•
8、具有创新精神、卓越表现的追求者.
•作为销售人员应清楚的知道追求的目的是不断创新与追求，才能有卓越的表现。
(二)销售状元的分类.
• 销售状元分两种：
•a.亲和力极强.
•b.占有力极强
•建立亲和力可以排除陌生感，让顾客喜欢你，销售的大门就打开了。 •
1、客户是谁?是至上的!
•
2、客户是公司经营中最重要的因素，是公司的财富及个人利益的来源。 •
3、客户是公司的组成部分。
•
4、客户不是有求于我们，而是我们有求于客户。
•
5、客户不是与我们争论的人。
•
6、客户应受到最高礼遇，对客户热情有礼，要让客户有宾至如归的感觉。认为自己受到尊重，从而对销售人员产生好感，对公司的服务感到满意，增强对楼盘的购买兴趣。
(三)销售人员对客户的服务内容
•
1、传递公司的信息。
•
2、了解客户对楼盘的兴趣和爱好。
•
3、帮助客户选择最能满足他们需要的楼盘。
•
4、向客户介绍所推荐楼盘的优点。
•
5、帮助客户解决问题。
•
6、回答客户提出的问题。
•
7、说服客户下决心购买。
•
8、向客户介绍售后服务。
•
9、让客户相信购买此楼盘是明智的选择
(四)客户喜欢什么样的销售人员.
•
1、 热情、友好、乐于助人
•
2、 提供快捷的服务
•
3、 外表整洁
•
4、 有礼貌、有耐心、有爱心
•
5、 介绍所购楼的优点及适当缺点
•
6、 耐心倾听客户意见和要求
•
7、 能提出建设性的意见
•
8、 能准确提供信息
•
9、 帮助客户选择合适楼盘和介绍服务项目
•
10、关心客户利益，关心客户所及
•
11、竭尽权力为客户服务
•
12、记住客户的偏好
•
13、帮助客户做正确的选择
房地产基本知识
(一)房地产名词 •
•
1、房地产:主要是指土地建筑和固定在土地上不可分割的部分,由于其位置不可移动,因而又称为不动产
•
2、土地使用权 :使用国有土地所使用的权利,主要指建筑内容,使用年限 •
3、产证:是房屋竣工验收后,由房管部门合法拥有房产的最主要证明材料. •
4、三通一平:水,电,路(通).场地平整.
•
5、配套设施:主要是为方便提供各种设施.
•
6、容积率:建筑面积与土地总面积之比.
•
7、占地面积:小区所占的所有土地面积,包括走廊,花园,基地线以内. •
8、基地面积:建筑物整体在地面的正投影面积.
•
9、建筑面积:整个建筑每一层加起来的面积总和.
•
10、容积率:建筑面积与占地面积的一个比值(限制小区人口密度比). •
11、绿化率:绿化面积在占地面积中所占的百分比
•
12、得房率(公摊):套内使用面积与建筑面积比.
•
13、日照间距:建筑物与建筑物之间的距离,他要满足一个比例的要求. •
14、中线:指墙中间的一条线,到两个墙表面的距离都一样.
•
15、层高:本层地面至上一层地面的高度,标准层高为2.8米.
•
16、净高:本层楼地面与本层顶的高度.净高+楼板厚度=层高.
•
17、承重墙:指支撑着上部楼层重量的墙体,只起到把一个房间和另一个房间隔开的作用,在工程图上为中空墙体,对建筑结构没什么大的影响.
•
18、非承重墙:指不支撑着上部楼层重量的墙体,只起到把一个房间和另一个房
间隔开的作用,在工程图上为中空墙体,对建筑结构没什么大的影响. •
19、房型:指几房几厅几卫几阳台.
•20、动线:进门后,各个功能房之间的活动距离,动静分开,干湿分开,厅与卧室不在一条直线上.
•
21、预置板:指预先按照尺寸统一制作的楼板,到时候再直接铺上去,这样可以使施工速度加快,造价低,但整体抗震性和抗渗性较差,厨、卫一定不能用。 •
22、现浇板：指在施工现场直接用水泥浇铸的楼板。
(二)房地产建筑形态：
•低层：1—3F的建筑称为低层建筑。
•多层：7F以下的建筑称为多层建筑。
•小高层：7—11F的建筑称为小高层。
•高层：12—30F的建筑称为超高层。
•超高层：30F以上的建筑称为超高层。
•板楼：有称排楼，即由多个双拼组成，座向统一，并排兴建而成建筑群体者。多为多层。
•双拼：即每单元层中有两户住宅，又称一梯两户。
•三拼：即每单元层中有三户住宅，有成一体三户。
•独栋别墅：既独立一栋存在的别墅。
•双拼别墅：两栋连在一起的别墅。
•连栋别墅：多栋连在一起的别墅。
•越层：又称楼中楼，既室内有楼梯，一屋可为几层，称为越层。
•店面：又称门市房，用作商业，多为一楼，沿街。
•经济适用房：价位较低，适用于大多数消费的商品房，称之为经济使用。 •商品房：作为商品，以产权出售的房屋，通称为商品房。
(三)房地产结构材质：
•砖混结构
•框架结构
•钢架结构
(四)何为五证二书：
•建筑土地使用许可证
•建筑工程许可证
•建筑用地规划许可证
•建筑工程施工许可证
•商品房销售许可证
•商品房使用说明书
•商品房质量说明书
(五)何谓物业管理：
•对社区安防、绿化、内部设施进行、房屋结构，进行维修，养护的管理，称为物业管理。
(六)何谓智能化： •
•管理建筑物的软件体设施，称之为智能化。
(七)住宅基础配置： •
•
1、水：一次供水，即自来水公司的统一正常供水; 二次供水，即除正常供水渠道外，另设一独立蓄水装置，以供使用。
•
2、排水：排水管路，包括厨房、厕所的排水管道及统一的排水装置。 •
3、通风管：多设在厨房或厕所。
•
4、电信设施：电话、电视。
•7 、供电：220V和380V。
中原地产于菲：海南旅游地产受青睐 未来前景可期
根据2013年海南中原数据监控显示，2013年全年，海南省成交套数79792套，比2012年增多了23815套，总成交面积735.96万㎡，涨幅高达31.52%，保持2012年以来的高速增长。成交均价由2012年的10140元/㎡上涨为11289元/㎡，环比增长11.33%。而从各市县的成交情况来看，作为海南成交的主力军的海口增长并不明显，增幅仅有0.69%，而三亚、陵水、万宁、乐东等地的涨幅都在50%以上，这说明了什么呢?未来海南市场的发展方向是什么呢?我们就此采访了海南中原总经理于菲女士。
一、回首2013
经过2012年的开发商以价换量的销售策略和大批刚需入市所带来的报复性增长后，2013年，海南房地产市场的主要增长来源于旅游地产的带动，在海口市市场状况与去年基本持平的情况下，旅游地产为主的三亚、陵水、万宁等地50%以上的成交面积涨幅，使海南省2013年整体呈现量价齐涨。
2012年，随着大量被长期压抑的刚性需求逐渐释放和开发商适时采取以价换量销售策略的共同影响下，海口市销售面积环比增幅高达100.9%，而作为传统刚性需求为主力的市场，这种增长速度势必会透支这类客群的购买力，故2013年海口市场的成交情况涨幅较小。但随着客户需求的逐渐稳定以及房地产的健康发展方式的共同作用下，我们对未来海口市的发展充满信心。
以三亚、陵水为代表的旅游地产市场的快速增长，说明海南作为全国性的旅游目的地的优势进一步凸显，海南旅游地产未来的发展令人期待。而近期比较热门的文昌月亮湾区域的大企业云集的情况，也充分说明了海南优质旅游区的发展潜力。如海口市江东组团、乐东龙沐湾等区域，由大企业负责规划到开发的统筹开发模式正逐步成为海南房地产开发建设的新方向。
二、展望2014
海南基础配套薄弱，很多地区的基础设施建设无法支撑房地产行业的发展，同时大部分开发商较为单一的“卖环境”、“卖资源”的开发模式，导致本土旅游地产整体竞争力不强，而随着旅游资源丰富的西南地区的崛起，也成为海南在旅游地产领域的重要竞争对手之一。海南的气候资源具有无可替代的优势，2013年全国100多个大中型城市遭遇雾霾天气，北方部分地区PM逼近极值，工地停工学校停课，高速封路机场“停摆”。与北方大部分地区遭遇十面“霾”伏形成鲜明对比，海南岛保持着平均气温25℃的好天气，依然碧海蓝天，可以说，海南不仅是避寒的好地方，也成为众多内地客户逃离雾霾来洗肺的最佳选择。前往海南过冬、养老已成为众多北方客户所认可的生活方式，“候鸟”人数不断增加。
随着大型房企的不断进入，带来优秀的产品设计理念，营销创新模式以及代理公司等专业机构的发展等因素对市场共同促进与完善下，海南房地产市场将保持平稳快速的发展趋势。
房地产广告语-中原地产十大经典广告语
关键字：中原地产 广告语 房地产
联盟新城：“当别人都在说„世界‟时，联盟新城笑了”、“当别人都在说„景观‟时，联盟新城笑了”、“当别人都在说„建标‟时，联盟新城笑了”
点评：这是郑州联盟新城一系列宣传推广用语，不与人争、笑看风云淡，像是一个身怀绝技、隐居江湖的大侠，不经意间却彰显大家风范。
郑州联盟新城作为由深圳万科、浙江南都、河南建业等12家全国一流房地产巨鳄共同投资、打造的房地产连锁品牌旗舰，有着与生俱来的国际血脉。在最早规划时，从项目地形的利用到建筑设计的细部处理，再到景观小品的反复考证，都选择了国际一流的合作机构，目的就是利用它们雄厚的设计实力及国际化的规划理念，让联盟新城的每一个细节都流露出国际化情结。
实际上，品质决胜楼市，地产市场粗放式经营一去不复返了，精耕细作已成为房地产开发商新的制胜法宝，中原房地产将进入一个以“品质”为主题的时代。目前，真正能达到国际化开发水平、具有国际视野、与城市未来的发展相结合的住宅并不多。联盟新城所采用的建标，普遍高出国家标准3倍左右，住宅中的劳斯莱斯名副其实。难怪联盟新城敢如此“妄言”：一切可以想象得到的建筑，在联盟新城面前，皆相形见绌。
世贸商城：身价千万的王老板还在为谁打工?
点评：商铺投资因为不需要投入大量的时间和精力就能赚取可观的利润，而成为诸多房地产投资者关注的热点。投资商铺当然是为了赚钱，但是风险和收益总是如影随形。怎样才能让自己的投资高收益、低风险呢?
这是一个商业广告横行的年代，“身价千万的王老板还在为谁打工?”使我们眼前一亮，在众多的商业广告中脱颖而出。不管“王老板”在为谁打工，这一句无疑是最成功的商业地产广告语之一，因为它迅速抓住了商铺投资者的眼球，把世贸商城“先租后售”的经营模式淋漓尽致地表现出来。为保障广大商铺投资者的利益，达到开发商、经营商户和投资者三方共赢，世贸商城所有的商铺都是先招商、先经营，然后进行产权出售，让商铺投资者有效地避开了风险，这无疑也是开发商对自己责任和信誉的公开宣扬。
大上海城步行街：千年大中原 一个大上海
点评：最爱体味这句广告语中深入骨髓的厚重味道。中原大地，天高地厚;上海风情，新锐繁华。在商战发源地郑州，在二七商圈这个“商核”之地，郑州大上海城商业步行街项目正在按最初的设想成功操盘，必将成就郑州商业史上的另一个传奇，成为郑州这个商战之都的点睛之笔。
“千年大中原一个大上海”的含义包括：第一，“千年大中原一个大上海”是海派文化和中原文化融合和整合的产物，在地域文化上，实现了共享共荣;第二，“千年”与“一个”，“中原”与“上海”对比工整，而且和谐押韵，朗朗上口，大气稳重，很符合大上海城的项目定位和运作风格。
大河春天：主流生活，主流社区
点评：孩子是每一个家长的“主流”，是每一个家庭的重心，大河春天对教育的重视，赢得了家长和孩子，也赢得了整个家庭。作为以教育文化社区定位的中国教育地产品牌名盘，思达置业以8350万元+500万元的巨资，鼎力打造优质的教育资源和高质量的教育服务体系，用九大换代体验给中原人居注入了全新的内容。
“主流”是本年度最流行的词语。所谓主流是一种身份、一种资源、一种价值观、一种时间欲的综合体现。主流生活是一个最具社会活动话语权的阶层生活，该阶层是社会的中流砥柱，也是时间的自我掌控者，他们是在真正地享受生活，而其他人则多是活着。主流社区则代表着楼市的发展方向，引领着中原居住业的主导消费，是一个主流阶层的生活场。
绿城·百合公寓：百年建筑一生好合
点评：一弯明月、一瓣桂花，这就是绿城房产标志组合的图形部分，而桂花瓣、桂花树、桂花林也成了绿城房产所有代表项目中的统一符号。“为员工创造平台、为顾客创造价值、为城市创造美丽、为社会创造财富”是绿城的企业使命。“真诚、善意、精致、完美”是绿城的八字方针。“产品即人品，人品是产品之源”、“生命多精彩，产品多精彩”、“人是公司第一产品”等是绿城独特的理念性口号。“百年建筑，一生好合”广告语的提出正是基于这样的文化背景和企业风格。
大象无形，产品有形;价值无形，居住有形。从“百年建筑、一生好合”这一点出发，绿城·百合公寓暗示着绿城追求的房产是百年建筑，让建筑成为后人可以解读的历史。在花丛里“种”房子，这就是“百年建筑，一生好合”的最好注解。
长城康桥花园：让有身份的人悠然起来
点评：当这句广告语随户外广告出现在郑州街头时，吸引了不少人的眼球。
悠然生活自悠然。现代社会上的上流人士追求的住宅是有品位、有档次、周边配套环境又好的地方，这样才更能彰显其显赫的社会地位。豪宅，成为身份的另一个代名词。
在长城康桥花园，无论是公司或者个人，高品质的建筑质量、高层次的居住人群、高起点的瞰视效果、典雅的居住环境、精致的景观设计、完善的配套设施，使入住的业主都能真正地享受高品位的居住环境，真正地体验身份的高贵与典雅，成为业主事业有成的品牌象征，白领阶层的高档享受。在这里体味人生的高度，感受生活的满足，体验家庭的完美与升华，用成功与欢乐铸造幸福巢穴，不失为一种悠然自得的惬意生活。
滨水带·圣菲城：圣菲城只有两座，一座住着比尔·盖茨，另一座你可以居住
点评：这句广告语是滨水带·圣菲城的系列广告语之一。该项目是太极置业继“公馆世家”后推出的又一个大型高层社区，为河西岸70米宽的滨河公园所环抱。因为“太极公馆”系列已经以其实实在在的品质为太极置业树立了良好的形象，这将为滨水带·圣菲城培养一批潜在的购房者。“我家住在公馆里”的广告词变为“我家住在圣菲城”也许就不会太难。
滨水带·圣菲城的形象广告做得很成功，确实能让人对“兰乔圣菲”的生活产生无限的遐想!其经典之处就在于用圈层的手法无形中提升了楼盘的档次。比尔·盖茨住在美国的兰乔圣菲，而郑州有一个同样档次的住宅，那就是圣菲城，圣菲城=兰乔圣菲，你=比尔·盖茨，不需要过多的语言描述就完成了客户的心理提升。
鑫苑·中央花园：势在四方，筑在中央
点评：当鑫苑·中央花园面世的时候，鑫苑公司就毫不谦虚。放言要在紧邻郑东新区CBD的地方，推出超性价比的“中央生活区”，为“错过鑫苑名家”的人们，再造一个“坐享超值基业”的机会。始终把目标定在如何让业主坐享一份超值的基业，这也是鑫苑公司产品的核心竞争力所在。
这句广告语，在经典中国红的衬托之下显得非常大气。据了解，该广告语源自两千多年前韩非子的“事在四方，要在中央;圣人执要，四方来效。”借四方之势，在大郑州的核心区位置业安家。巧妙借用“四方”与“中央”的关系，准确地传达出了项目位于金水路和中州大道(原107国道)两条城市中轴线交会处的稀缺位置。因为“要”在中央，也有一种希望消费者“四方来效”的预期。同时，这句广告语低调内敛、不事张扬的风格也与一贯坚持正和大气的鑫苑品牌形象相吻合。
顺驰·中央特区：让全球华人联合起来
点评：顺驰是一个制造关注度和引导行业舆论的高手。2004年，顺驰·第一大街亮相郑东新区，“建筑榜样中原”的广告口号在赚足了眼球的同时，也引来了行业大讨论。时隔一年，另一个大型项目顺驰·中央特区再次给了人们一个惊喜，“让全球华人联合起来”的大手笔使顺驰的领袖风格再次彰显。
顺驰·中央特区是由海外客属雄厚资金的投资委托人世界客属总商会和顺驰地产强强联合打造的国际顶级住宅大盘，总规划占地640余亩，总建筑面积70余万平方米，独家引进电梯直接入户、入户空中花园及中央休闲林阴景观带，是郑州未来的理想之城、未来之城、魅力之城、活力之城和生活之城。
郑州国际小商品城：金柜通上市了，财神爷下岗了!
点评：郑州国际小商品城与中信银行联合推出的全新投资理财产品“金柜通”上市之后备受关注，不仅仅是因为它把商业地产产品进行了创新，还有一个重要的原因就是这句很抓人眼球的广告语：“金柜通上市了，财神爷下岗了!”此广告语看似平平，实则是一个很实际、很适合商业地产操作的方法。它简单明了，直奔主题，尤其是“财神爷”三个字更是用得恰到好处，紧抓投资者的心理。广告语中“上市”与“下岗”形成鲜明对比，直接传达出其产品蕴含的巨大商业价值，使投资者可以直观地感受到投资“金柜通”的收益之大。
关键字： 广告 广告语
(一)
第一章基本素质
1.1售楼员的基本要求
一、售楼员的职业特征
1、企业形象代言人
2、企业和客户之间信息沟通与互动的桥梁
传递信息、反馈信息、为发展商寻找合适客户、帮客户寻找合适产品
3、服务大使
4、顾客的引导者、专业顾问
由于与客户的信息不对称，需要提供专业的咨讯与服务(如按揭贷款、投资等)
二、售楼员的重要性
1、售楼员对于发展商的重要性
由于产品的同质化程度越来越严重，专业的销售也越来越重要 ，是发展商经营理念和思想的传播
者。
2、售楼员对于购房者的重要性
三、售楼员的基本职能
四、售楼员应具备的能力
五、售楼员应提升为置业顾问
六、售楼员应建立的文件夹
七、售楼员必须了解的知识
八、售楼冠军的三大法宝
1、微笑
2、动作
3、语言
九、售楼前先销售自己
十、售楼前先要考虑的问题
1.2售楼员的从业心态与必备素质
一、售楼员的正确从业心态
1、售楼员要建立信心
2、要分析失败的原因
3、要讲职业道德
4、要有敬业精神
5、确立长远的人生目标
6、保持积极的心态
7、正确对待职业压力
8、营销人员的精神报酬
二、售楼员的两大核心素质
三、售楼冠军的共性
四、售楼员迈向成功的十二个素质
1、外在形象有可信度
2、一定的专业背景和市场知识
3、人缘好、人气旺
4、成就动机高
5、对工作有高度的热情
6、有房地产销售经验
7、创造性思维方式
8、不是朝三暮四的“聪明人”
9、不是逆来顺受、随遇而安的人
10、是善于倾听的洞察者
11、是善解人意的人
12、灵活的应变能力
五、售楼员必须具备的内外素质
1、内在素质
2、外在素质
六、售楼前如何对待销售技巧的运用
七、售楼前做到三相信
1、相信自己所推销的楼盘
2、想信自己所代表的公司
3、想念自己的营销能力
八、售楼员的自励语录
1.3售楼员接洽客户与客户分析要决
一、销售的五个步骤
1、建立和谐
2、引发兴趣
3、提供解答
4、引发动机
5、完成交易
二、销售的三个主要环节
1、推销产品首先要推销自己
2、让客户了解产品
3、技巧促成成交
三、购房决策的过程
确认需要→信息收集→方案评价→购买决策→购买行为
四、售楼员的换位思考
五、一个典型的成功售楼故事
六、售楼员开发客户的方法
1、接听客户咨询电话
2、房地产展示会
3、陌生拜访
4、DM宣传(宣传单张)
5、与中介公司合作
6、宣传广告法
7、组织关系网络
8、权威介绍法
9、交叉合作法
10、重点访问法
11、滚雪球法
七、售楼员接触客户的三途径
1、电话接触
2、信函接触
3、面谈接触
八、观察客户的五个要决
1、眼观四路，脑用一方
2、留意人的思考方式
3、信号的传递
4、身体语言的观察及运用
5、引发购买动机
九、把握住客户的方法
十、购房的四种行为方式
1、冲动型
2、提醒式
3、诱导式
4、计划式
十一、与客户成功洽谈的四个步骤
1、唤起并抓住客户的即时注意
2、制造并保持兴趣
3、唤起购买欲望并坚定其信心
4、激励购买行动达成交易
十二、成功赢取客户的要决
1.
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8. 平时注意说话的语言 望着对方来说话 经常面带笑容 用心聆听对方说话 说话时要有变化 无论需求什么，我都有求必应 如果客户要求的是楼盘所没有的，则要消解他的需求 面对艰难险阻，勇往直前
9. 避重就轻，重点布防
10. 不要过分热情
11. 在谈判初期，不要在价格上过多地纠缠
12. 消除误会，取得信任
13. 积极提问
14. 善于提示、说服
15. 正确面对反对意见
16. 勿悲观消极，乐观看世界
17. 知已知彼，配合客人说话的节奏
18. 多称呼客人的姓名
19. 语言简炼、表达清晰
20. 多些微笑，从客人的角度考虑问题
21. 产生共鸣感
22. 别插嘴打断客人的说话
23. 把客户当成朋友为之圆梦
十三、判别与说服客户异议的方法
1、 客户异议本质
2、 客户异议判别
3、 克服七种最常见的异议
十四、排除影响客户干扰因素的方法
1、 客户带众多家人一同来看房，但七嘴八舌意见不一致
2、 客户带朋友来看房，作参谋，而此位仁兄虽不是很懂，却要冒充专家
3、 客户带律师前来助阵签约
4、 客户带风水先生前来看风水认为不佳
5、 客户欲付定金时，恰逢其他客户来退定
6、 无理客户的吵闹影响在谈客户
十五、要认真对待客户的投诉
1.4售楼员的礼仪行为规范
一、售楼员的基本行为规范
二、售楼员的基本仪表要求
三、售楼员的基本着装要求
四、售楼员的标准站姿与坐姿
五、售楼员的标准动姿
六、售楼员的标准交谈举止
1.5售楼员的常见问题及解决方法
一、售楼员普遍存在的问题
1、缺乏服务意识与工作热情
2、缺乏相关的专业知识
3、缺乏心理分析能力与语言处理技巧
二、售楼员对待客户的五不要
1、不要欺瞒客户
2、不要怠慢客户
3、不要心浮气燥
4、不要贬低别人的楼盘
5、不要过河拆桥
三、售楼员常见销售问题及其解决方法
1、产品介绍不翔实
2、任意答应客户要求
3、未做客户追踪
4、不善于运用现场道具
5、对奖金制度不满
6、客户喜欢却迟迟不作决定
7、下定后迟迟不来签约
8、退定或退户
9、一屋二卖
10、客户一再要求折让
11、客户间折让不同
12、订单填写错误
13、签约问题
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