品牌如何选形象代言人

第1篇：品牌如何选形象代言人

新媒体时代代言人形象塑造与品牌营销

摘 要：视屏女性形象是影视剧个性视觉印象的大众主观解读，受众心理定位直接影响到广告受众对明星代理商品的评价和品牌的美誉度。视屏女性形象与代理品牌的个性契合是品牌营销成功的基础，高契合性形成高的记忆度，完美的视屏形象与线下行为品格可以快速提升品牌的美誉度，运用新媒体重构形象可以弥补人性与物性的间差。

关键词：视屏女性形象；品牌营销；新媒体；风险管理

新媒体时代，许多社会形态常表现出流行的色彩，商业文化绚丽缤纷，美女广告的上演正是这样一种现象。互联网络和以手机为代表的移动新媒体视频节目日渐丰富，受众的结构悄悄地发生着改变，特别是低年龄段的人群不断增加，网络视频越来越受到年轻人的喜爱。看的方式较之传统影视节目也有很大的不同，受众参入度大幅提升，对节目的影响也变得更加深入了。网络媒体对明星全方位的关注会导致双面效应，一方面提升曝光度，增加影响力，另一方面负面的放大的展示又会损毁美誉度，给代言的品牌产生不良的印象。由女性代言的电视广告占了6/10，然而我们必须看到，部分广告作品一味追求视觉刺激，却忽视了品牌的个性的塑造。不仅如此，盲目的追星行为本身也隐藏着巨大的风险，影视形象与本人的幕后生活往往有很大的反差，很难符合社会的期待。要改变新媒体所建构的传与受的异向结构，必须正视造成差异的网络文化和媒体娱乐情节的支配法则。

一、新媒体时代的形象异构

媒体流行娱乐化与自我消费，为了追逐名利，往往会逆向而作去寻求批判，艺术与媒体道德的标准矮化。在商业社会里明星变成了一种可以赚取巨额利润的特殊商品，演艺人才的生产也从原来的精英培养模式转变为速成式的大制造。现代的传媒就像一个“明星”工场，高投入，快产出，媒体的造星运动掘取了巨大的经济效益，凝聚人气，赢得了青年人关注的目光，背后的商业阴谋毫不掩饰，造星运动为营销储备了丰富广告资源。在商业欲望符号化的过程中，美女形象成为了强势的视觉符号。视屏女性形象极具人格个性的展示，也预示着女性符号内涵的多维化转变，在视频节目中明星戏剧化的个性以及个人营销中的刻意设计，形成了鲜明的形象气质、行为模式，她们具有榜样的力量，对大众具有示范作用，她们的社会行为广受关注，形成了各具风格的广告价值。

明星包装包藏危机，影视中的简式形象与自我复式个性存在冲突。商品营销中需求性格典型化，以实现快速匹配，在扩大推广力度的同时常运用新媒体的技术手段进行炒作，增加曝光度，快速拉升明星的人气。但是快餐式的消费必然缺乏文化的底蕴，缺乏持续力，包装无论多么鲜亮，也难以跟上受众的期望，于是再包装以保持热度，周而复始，陷入商业炒作的恶性轮回。代理人造星过程往往先运用简式定位，可以突出个性中阳光的一面，也便于导入商业运作的轨道，但从人本的角度来看这是难以持续的，明星受思想解放运动的影响会寻求自我独立的位置，随着名气的提升而要求更多的个人空间，人格变得更多元化，形成复式的性格。对于广告商来说，明星代言是一把双刃剑，明星丑闻不仅是对阶段性营销计划的毁伤，更会对品牌形象产生深远的影响。日本清纯派偶像酒井法子吸毒事件，旗下代言的品牌包括松下、丰田、东芝、日立、ARAX制药等十多个，这次事件产生的社会负效应和直接的经济损失是无法估量的。显然，明星仅有华丽的外包装是不够的，内在的修养与深厚的人文品质是一个公众人物所必须具备的，否则其艺术生命将极其有限，同时也会给团队造成重大的伤害。

二、女性视觉形象的普适价值与媒介商业运用

随着媒介竞争日趋激烈，为了获得较高的关注度，必须设计受众乐于看的广告。毋庸讳言，不论男性还是女性受众，美女视觉符号都是具有磁力效应的元素，视觉中的美女形象会给人强烈的视觉印象，能够消除受众对广告的抗拒心理，不仅如此，设计精妙的广告还可以激发受众主动的阅读，形成品牌的美好联想。

1.符号性价值。广告女性符号是一个聚集了母性情感与柔美形态的复杂审美系统。首先是母性情感符号。母性符号具有亲和效应，它基于生存意识的认同，心灵的皈依感，其核心价值是对家的信任，能纾解紧张，放松身心。所谓女主内也暗示母性是家庭的核心，是男性可以依靠的生命之树，由母性自然联想到家，广告表现的通常是典型的温柔体贴的贤妻良母，广告中的故事发生在家中，这是妇女主导的场所和空间。现实社会的高速运行打破了人的自然节律，制造着紧张、压抑的情绪，危害着人类的身心健康，人们渴望放松心情的时机，居家的感觉是人一天繁忙过后调适心情的期望，广告正是要迎合这一心理需求，广告利用母性符号强化着家的舒适、亲情和天伦之乐。其次是柔美体态形象。美具有注目效应，美女形象主要通过容貌、身体以及性感的特质来建构，美女广告能引起愉悦的情感反应，有亲和力。美女符号作为促进关注的元素，能够通过愉悦的接触情绪增强人们对广告品牌的的关注度，接触广告的心情会深度影响品牌的记忆及决策，即所谓心情一致效果，愉悦的心情中比较容易选择记忆广告品牌好的一面，而且，这种反复的情绪强化体验会转化为商品品类的知识性认识，形成对品牌的忠诚情感，增进美誉度。

2.形象的类化。运用明星做广告是借助明星的社会公众好感、高的知名度来提升商品的社会价值，明星领导消费时尚，可以号召受众，形成消费潮流，这就是所谓的明星——品牌关联。不同的商品应选择合适的代言人，明星的公众认可度是既存的公众印象，同时也包含了明星自我推介活动的主动定位，如所谓的实力派、青春偶像派等，正确的“配对”将是成功诉求的关键。常见的如：（1）励志形象：说服效果，暗示朴实、耐用、经济性。爱拼才会赢，她们是智慧与美貌的完美结合体，她们极具人格的魅力，适宜类别有公益广告、企业形象、食品、居家用品、医、药等；不适宜于时尚用品。（2）华贵形象：印象效果，常见诸知名品牌的感性诉求策略。一线“大牌明星”，性感华贵，大气从容的气质，完美展现了上流人士的优雅风格。适宜于名牌形象，奢侈品；不适宜居家用品。（3）天生丽质：对比效果。我们反对广告使用挑逗的手法，但不能拒绝美丽与性感，最宜于同性消费品诉求，号召力强，这类广告针对不同商品应区分时段，如内衣产品。适宜如服饰、容妆、房产、车、居家用品等。（4）反传统派：注目效果。许多“速成明星”，使用热媒炒作，人气能够迅速提升，她们青春年少，风华正茂，且性格迥异，极端个性化，拥有众多的青少年追星族，受到广告商的热捧。她们具有现代气息、敏锐灵动，其行为逻辑暗合了新生一代的心理需求，是新青年语境的产物。适宜如饮食、文体、时装、非名牌妆品、流行电玩、手机等。

三、女性形象广告的避讳与风险

广告女性形象难以回避社会文化语境的释义，广告的创意与表现必须遵循性别平等的原则。好的广告有益于全面展示女性的社会价值，引导女性健康消费，通过广告的知识教育功能提升妇女科学的生活观，丰富其商品知识。我们应深切认识到，基于商业的目的和传统的偏执，影视节目对性别的陈述往往脱离社会文化的公正审视，制造了无数畸形的假面角色，也给明星参与社会生产带来了许多隐忧。

1.女性形象异化。好的广告是真善美的体现，坏的广告只是激起人的低级欲望。不能小觑新兴传媒性别意识的错位，女性需强化身体的自主意思，人性的独立意识，精神的善美意识，提升女性的媒介素养，养成健康的消费心理，同时，应培养女性的独立人格，消除盲目的从众心理。改善中国的媒介宣传环境，需要看重国外广告的人文价值，不断提升广告从业人员的文化素养和社会责任感，应该相信广大受众的欣赏水平，坚信好的广告是能够正面解读的。

2.无选择性代言。多品牌代言容易损害自身形象，降低个人信誉，追求个人利益最大化本无可厚非，但参入媒介活动必须顾及其巨大的社会影响力，明星作为媒介生产的主体自应肩负一份社会责任，坚守基本的职业道德。明星品牌的代言必须有选择性，不能来者不拒，照单全收，否则一会儿说甲好，一会说乙妙，结果让受众无所适从，广告效果将大打折扣。明星代言可以区分品类，避免同类商品自相竞争；尽量区别时段，错开受众群体；也可以区分媒体，以免错记品牌。

3.新媒体陷阱。明星个人和经纪人（公司）需主动管控新媒体，防止风险事件的发生，保护个人的声誉也是保护客户的利益的关键，建立防范风险的安全网，并建立与受众和客户的良好的互动关系，同时在营销策略上避免一味寻求形象表达的感官刺激，而应注重创意。不断提高品牌的文化品味，实现明星个性与品牌的自然和谐的统一。在现实社会生活中，广告营销是具有社会性、文化性多维视野的社会现象，所以在运用女性形象的过程中，不能故意策动争议，借以引爆社会舆论，进行商业炒作。不仅如此，广告作为普遍的社会行为，更应借助其社会服务功能积极维护妇女权益，引导女性健康科学的消费，广告女性形象应该是迷人的、人格独立且精神自由的社会主人翁。

参考文献：

[1] 戴丽娜.获奖广告中的女性形象研究[J].新闻记者，2007，（4）.

[2] 聂维斌.女性形象与广告表现形式[J].新闻爱好者，2008，（2）.

[3] 蔡骐.粉丝的力量[J].学习月刊，2008，（10）.

[4] 贺建平，余志平.建构与认同：电视广告的女性身份解读[J].电影评介，2007，（6）.

[5] 马凓.“心”营销：文化艺术产业新媒体营销策略研究[J].新闻大学，2012，（5）.

[责任编辑 陈丹丹]

作者：聂维斌

第2篇：怎样策划品牌形象代言人

前 言

为什么数以万记的企业都要拼命地寻找品牌形象代言人?

为什么形象代言人的形象好，而企业的“形象”仍不见好，销售业绩不见提升?

为什么成功的形象代言人策划能在短短的三个月内将品牌导入期的市场占有率标准由国际标准的3.5%迅速提升到35%以上,市场上出现轰抢现象?

想知道特步运动鞋如何用谢霆锋作形象代言人致使其两款运动鞋火得发烫的原因吗?请耐心读完本企划案,看专业策划大师如何操刀品牌子盛宴!

形象代言人的分娩是痛苦的!

形象代言人的包装是动骨的…………

第一章：品牌整合要素的剖析

第一节：品牌文化的内涵及延生过程

一、挖掘出企业使命，企业目标等八大MI系统内容，为公司理念进行定位。因为不知道公司做什么?给谁做?如何做等?这样的行为是令人费解的。

二、挖掘出运动文化的内涵——运动的本质，找出运动文化的根源，再以细案阐释。

三、将企业MI系统与文化根源捆绑结合找出共同点，整合后打造出一种全新的思想，这就是品牌文化的模糊原形。

四、用一句简洁响亮、时尚创新的诉求话语，作为品牌的广告宣传总导语，画龙点睛地给潜在目标市场以震撼的催醒，让潜在目标市场目耳一新，有蠢蠢欲动的冲动感。

五、品牌分为企业品牌和产品品牌、只有在二合一的时候才会称为单一品牌、如：斯舒郎公司和斯舒郎运动鞋用同一名字。

六、企业在品牌导入的过程中应先导入产品品牌、再导入企业品牌，这是惯例。世界上绝对不会有先谈公司品牌再谈产品品牌。

七、广告宣传总导语是导语系列的总头领，其体系下面覆盖着大大小小的广告宣传分导语。广告宣传总导语可以是使命、理念、座佑铭，也可以是合成一种思想。潜在目标市场最先记住的是导语，而不是公司和产品。因此说，广告宣传总导语是品牌文化的领袖和外交官，其价值是整个品牌文化中的最大板块。

如：诺基亚的“科技以人为本”乃是其经营理念性导语。三源美乳霜的“做女人挺好”一语双关地道出产品性质和做人理念，幽默诙谐、认人记忆犹新，96年的市场价值为500万元，97年有人以1000万元购买其使用权未果。

第二节：品牌形象的广告传导

一、企业的理念体系打造成完毕后，首先应进行模拟测评，让潜在目标市场群品位评析，看他们怎么“说”，其结果无外乎有如下几种情形：

1、他们说的是创作人没有想到的。

2、他们说是意思与创作人的意思完全相反。

3、他们说的与创作人想的不一样，或者偏好者偏差。

4、英雄所见略同。

但是检验的标准有三条：

1、读者与作者相互补偿。

2、积极要素占上风。

3、新颖、有思想。

二、根据品牌理念设计独特的VI系统，主要包括如下几个方面：

1、企业标识应明显显示企业所从事的行业，理念精神，若能显示出企业名字则是成功和完美的标识。

2、企业标准字和标准色可以显著区分公司与竞争者，否则会石沉大海。

3、企业的办公用具、运输、员工服饰，内外环境等传播工具应显明统一。

三、行为系统(BI)应包涵一切行为规范要素。如：公关礼仪、推销技巧、管理规章、培训计划等要明显地与竞争者不一样，说穿了就是个性化的思想、个性化的装饰、个性化的行为。这就是通常讲的企业形象识别系统——CIS系统。

第二章：形象代言人的包装策划

第一节：形象代言人的出现缘由与定位

一、企业要尽快导入CI战略，其目的在于急剧扩张市场，但是仅凭常规的广告宣传、引导，其速度是跟不上形势需要的。此时人们就会从另外途径设想如何能够快速传导企业形

象并让市场接受?那就——凑热闹，看谁现在最能吸引市场注意绑一石双鸟，明星赚钱，企业出名，由此就诞生了企业形象代言人的出现。

二、如何分类，选择形象代言人

名人很多有歌星、电影明星、体育健将、节目主持人、舞蹈明星、公众人物如相声演员、政府官员、杰出青年、劳模人民功臣、英雄等到等都是名人，但是如何筛选明人这要从以下几个方面考虑：

1、政府官员是不能当形象代言人的法规规定。

2、知名度有多高，声誉如何?

3、名人的观念是什么?虽然本拉丹是恐怖分子心目中的偶像，但正义的人都会对其嗤之以鼻。

4、价位如何?

5、关键性因素：看名人的思想和性格与公众的思想、行为、或者产业有无相同之处。并不是什么名人都可作为企业的形象代言人，否则就会变成了名人而名人。企业固然出了名，但无法在明星身上找到共鸣点，帽合神离。名人代表不了企业的个性，这种做法是不科学的。

三、剖析运动鞋市场消费群体的个性特征。运动鞋消费群体根据其个性分类无外乎以下几种：

1、返朴归真——回归型

2、自由民主类——自由型

3、叛逆就是革命，革命就是创新——叛逆型

4、宣泄生命激情，释放狂野灵魂——激情个性——酷型

比喻：特步运动鞋选择谢霆锋作形象代言人是看中了谢霆锋桀傲不训的个性与外型，这与运动鞋消费群体——叛逆型十分吻合，再加上三星运动鞋几款另类、激情的运动鞋又符合了个性型消费群体，所以三星知名度急剧扩张。这就是成功的形象代言人策划。

第二节：形象代言人的包装

一、根据潜在目标市场特定的消费群体定位好形象代言人以后就可以全力整合包装：

1、服装要突出消费者个性思维。

2、动作要突出消费者个性思维。

3、发型要突出消费者个性思维。

4、眼神要突出消费者个性思维。

5、语言声调要突出消费者个性思维。

6、脸部表情要突出消费者个性思维。

7、环境色彩要突出消费者个性思维。

8、生活氛围应衬托出消费者个性思维。

9、走路要突出消费者个性思维。

10、拿运动鞋的手势要突出消费者个性思维。

然后就可以拍摄整个造型的SF带，再印刷作出宣传品。

二、闪亮登场：明星包装以后应如何和目标群体见面?这是包装打造成的主要五环节：

1、演唱会“隔山望水”型见面。

2、广告型见面，如TV广告，印刷广告，户外广告等其它媒体。

3、签名型见面，又分为两种：

1)现场签名

2)签名寄送

4、展示会型见面

5、直接预约型见面：此类见面应尽量少用，以塑造成神秘感。

三、形象代言人——形象语言文案企划

1、针对代言人和产品类型设计文案思路

2、选择与人、与物、与思想有直接联系的词句

3、选择诉求对象：

1)解析型——对自己说

2)陈述型——讲给群体听

4、试讲录音并作剪辑

5、正式语言带出盘。

第三章 形象代方人合作策划

第一节 形象代言人等级划分

一、根据企业目标市场选择与此相等级别的形象代言人：

1、产品在国内市场流通应选择国内名人做形象代言人。

2、产品在国际市场流通应选择国际大牌名人做形象代言人。

3、产品在亚太地区流通选择香港和台湾名人做形象代言人。

4、产品在民族地区(如何拉伯世界)流通，最好选择该地区名做形象代言人。

二、根据名人名誉(虚价)和企业实力选择形象代言人。

1、50万人民币的名人。

2、 100万人民币的名人。

3、 150万人民币的名人。

4、 200万人民币的名人。

5、 300万人民币的名人。

6、 500万人民币的名人。

7、 1000万人民币的名人。

注：本级别200万元以上是以50万为级差，超过者则是以几何数字递增。

三、根据市场行情(实价)和宣传需要选择形象代言人

1、10—20万元

2、20—30万元

3、30—50万元

4、50—80万元

5、80—100万元

第二节 合作洽谈策略

一、双赢两面手策略：

1、名人更加出名又赚钱，公司借船出海，迅速导入品牌形象

2、宣传虚价与市场行情实价相结合。

二、先打击后洽谈策略，挖掘名人不足这处，先打击其优越心理，再寻机洽谈。

三、见缝插针策略：发现名人一段时间无人找、凉在家里趁机合作。

四、比价、比形象、比声誉策略。

五、拯救策略、发现其有麻烦，先拯救再洽谈。

六、关系策略。

七、以情动人策略。

八、特别行为策略。

第三节 合同签订注意事项

一、确定合同期限和分期付款。

二、禁止作同类产品代言人

三、确定违约赔偿事项。

四、双份合同一份解释权的签订条款要慎重。

五、使用权范围、使用地区、使用时间的限制。

六、其它应当注意的问题。

第3篇：品牌形象代言人活动策划案

“六月玫瑰”品牌形象代言人活动策划案

【内容】

作为一个已经具备了12年(公司创办于1998年)的发展历程和拥有一定的终端市场的内衣品牌，面对同类品牌miiow猫人内衣、Magifit(美芝婷内衣)的高调强势推广，如何让目标消费者“情有独钟”?如何让加盟商“甘心情愿”万众一心?面对服装品牌市场纷沓而来各为其主的超级明星炸弹，如何独领风骚呢?

本案运用准确的目标受众定位策略，品牌运作的差异化区隔策略，有机的资源整合策略，活动实施中的优势互补策略，推广中的运用心理战术造势策略，执行中的简单点对点策略，把表面常规的公关推广活动巧妙串连，形成连贯系列的“合纵”优势，通过高效有力的执行，在竞争激烈的品牌中脱颖而出，真正发挥了“1+1>2”的效果。

【案例】

“六月玫瑰”依靠产品生产优势与较高的性价比，赢得了一定的市场，目前主要以店中品牌的形式发展，相对专卖店、专柜数量较少，在品牌知名度不高的情况下，市场销售遇到了发展的瓶径，如何提高品牌知度，提升品牌档，扩大品牌影响力，成为当下难题，公司通过签约明星“黄圣依”代言做相关的宣传推广和电视广告投放，对提高品牌知名度无疑不是一种最讯速的推广捷径。

首先，利用细分准确的目标受众定位策略，明确系列活动的目标受众主要以“六月玫瑰”会员、产后妈妈一族的年青消费女性，以加盟商和意向加盟商为渠道传播主体。

其次，在主题系列活动设计上采取差异化区隔策略。在有限的范围使活动的效果最大化的延伸与扩大。

根据经验大多数受众会更关注于类似活动的实际内容，并普遍热衷于相关活动的现场参与和现场互动，而往往由超级明星参与的大投入大规模的活动，其更多流于形式上的炒作，缺少和参与者的现场互动，并且由于宣传运作的高姿态，使得大多受众只能“远观”而无法体验切身感受，因此效果多为宣传范围广但时间影响短暂。针对以上情况，我制定差异化区隔策略，通过“六月玫瑰”全国代言人选票，机场迎接黄圣依、代言明星亲临集团总部参观签约，明星亲临旗舰店巡视、等一系列活动的串联，最大限度地满足受众“全程参与，亲身感受”的心理，突出对目标受众的亲和及体贴，使得本案既有效地扬长避短，又和竞争品牌相关活动形成明显的区隔。

在正式签约之前便在门店发起“六月玫瑰形象代言人全国证集”的活动，同时招募VIP会员;等此活动将要结束之时通透露的手法告诉媒体，六月玫瑰有意牵手超人气明星黄圣依

加盟;

紧接着便以健康知识讲座的形式在学校开展“六月玫瑰&黄圣依超级FANS召集令”活动，配合学生会举持免费赠送的歌友会入场券和超低价的品牌促销产品;所有六月玫瑰门店同步进行;根据实际情，也可以结合重大事件营销传播，比方“迎亚运，我来秀”等等，会起到更好的推广效果。

正式签约，在机场迎接黄圣依到来时，带领热情地歌迷代表并邀请多家知名媒体共同参与，使得系列活动在黄圣依一下飞机之时便通过各家媒体的追踪报道得到社会的广泛关注;

在之后的“六月玫瑰&黄圣依现场签名售衣”活动中，利用旗舰店优越的地理位置，在黄圣依巡视该店的短短10来分钟里，造成久违的轰动，盈造火爆的销售场面;

跟其后的“六月玫瑰&黄圣签名代言衣相赠有缘人活动”，再一次挑起圣依超级FANS的热情，从而带动终端更好的销售氛围;讯速提升产品知名度。

而系列活动以品牌代言人和加盟商代表一起参观集团总部，并以亲切座谈为尾声，把整体活动最美好的印象做了最深刻地定格。

本案的策划方案中按时间顺序把整套活动划分为5个活动执行方案：

11月26日六月玫瑰&黄圣依歌迷机场欢迎黄圣依仪式;

11月27-28日六月玫瑰全国加盟商大会;

11月28日中午黄圣依巡视六月玫瑰旗舰店;

11月28日下午黄圣依歌友会;

11月29日黄圣依、加盟商代表参观拜宏杰内衣实业有限公司。

接着在本案的执行计划中把各单项目细分成一项项执行工作，逐一制定具体的工作执行内容、执行要求、执行人员、执行时间、执行地点、配合人员、注意事项等，使各项工作内容清晰、权责明确。

【解释】

“铺天盖地的宣传”、“超级巨星的亮相”、“重金美女的堆砌”„„是一般活动造势的普遍手段。而如果没有这些支持，势如何造，造如何成?那就是利用大众普遍的心理“好奇、从众”，抓住这一心理现象，加以催化诱导，循序渐进，互为影响再互动传播，从而形成广泛的关注焦点，达到“不花钱的广告效果”，这就是本人在本案的推广中的运用心理战术造势策略。

李峰 2010-11-08

Mobile:15014753069

第4篇：品牌拟人化和形象代言人浅析

摘要：品牌需要消费者的认同，这种认同要求将品牌可以看成一个人，有自己的价值观、情绪、个性乃至习惯性的活动。品牌形象代言人是品牌拟人化策略的产物，它能有效的沟通品牌和消费者，塑造品牌在大众心中的良好形象。

一、品牌的拟人化策略

品牌是什么，它并不单单指一个名字，一个产品，它不仅是一种展现个性、区别于其他企业或产品的特殊符号，而且是一种理念、文化、价值观的综合体现。是品牌无形的资产和价值。随着社会和市场经济的不断高速发展，人们对企业和产品的要求不再仅仅是停留在物质需求的层面上，更多的展现出一种心理上的需求和期待。这就促使企业在激烈的市场竞争中重视品牌在消费者人性层面上的塑造，也就是品牌的“拟人化”策略。

品牌拟人化策略的关键也就是要站在消费者的角度，从品牌的价值观、个性、年龄、气质以及消费阶层五个方面入手，分析品牌的特点和受众的需求，从而赋予品牌一种独特的“人化”的生命。

品牌的核心价值来源于企业的产品类型和企业文化，它决定了品牌外在的一切行为和表现;品牌个性是其独特的文化内涵和价值观展现，是识别不同品牌的重要依据，也是吸引消费者的重要手段;品牌气质是消费者对于品牌的一种心理感觉与审美体验，如雀巢有一种温馨之感，保时捷有一种潇洒之感，百事可乐则给人以年轻、活泼的感觉;品牌年龄是品牌在消费者的心中，作为一个“人”的年龄有多大，大部分情况下品牌的年龄和其消费群体的平均年龄是对等的;而品牌阶层既是以上四点的综合，又是他们的延续和扩展，品牌阶层决定了品牌形象的选择和推广方式。

当品牌代表的不仅仅是一个商标、一个产品、一句标识，而是转换为一个立体的、能和消费者沟通并引起共鸣的“人”，而非冷冰冰的商业产物的时候，品牌才会和消费者建立起联系，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，这也是品牌拟人化的目的所在。

二、品牌拟人化策略的外在表现―形象代言人

品牌形象代言人是指企业在综合分析自身品牌价值，产品服务，受众阶层和心理，以及竞争环境的基础上，特意聘请或者塑造的可以在特定的营销活动中为品牌做宣传的任何形象或角色。 品牌形象代言人是品牌“拟人化”形象的外在表现，是品牌自身价值，五维观念的投射，它使的品牌的“人性化”特征由抽象变作具象，有利于在消费者心中树立最直观的品牌概念。

目前市场的品牌代言人主要分为两种

(一)明星代言

在品牌传播的过程中，企业经常聘请明星、名人来为品牌做形象代言人。通过选择一个或几个能够代表品牌形象的明星来公开宣传并展示品牌形象，以达到品牌相关信息快速传播之目的。

明星代言的优势和存在问题

优势：一般来说，明星偶像在社会上享有很高的知名度，所以聘请他们代言可以充分利用其知名度在短时间快速提高品牌的知名度;明星偶像代言人还可以拉近品牌和消费者之间的距离，从而帮助品牌营造丰富的品牌联想;明星代言可以有效利用人们“爱屋及乌”的心理，充分利用公众对于明星偶像的喜爱或崇拜，来吸引消费者的关注和购买，有效提升他们对品牌的忠诚度。

存在问题：企业利用明星做代言， 一般须支付高额的广告费、代言费，是品牌塑造中一笔不小的开支;明星代言品牌过多会稀释明星效应;明星个人道德、个人负面事件容易给品牌带来负面效应;明星代言有时效性，明星过气对于所代言的品牌也会造成很不好的影响。

(二)卡通形象吉祥物代言

品牌吉祥物是一种具象化的造形图案，以富于拟人化的卡通表现形式，借助象征、夸张、幽默、等手法，形象化地图解企业或产品的性格特色，使品牌形象视觉化。许多品牌选择卡通形象做代言，都收到了很好的效果，如麦当劳的“麦当劳叔叔”、三丽欧公司的“hello Kitty”、可口可乐的“酷儿”、海尔集团的“海尔兄弟”等等。

卡通吉祥物的优势在于成本较小，不用花费昂贵的代言费，就有可能获得巨大的商业价值。其次卡通吉祥物代言具有可控制性，企业可以根据自己的发展变化来掌控，也不必像明星一样担心绯闻或负面报道，有效的拉近了和消费者之间的距离。

存在问题：许多企业在选择吉祥物代言的时候，品牌与吉祥物形象的结合欠缺思考，形象与企业特征理念不够协调统一，这使得吉祥物的商业功不能得到有效发挥;第二，形象设计范围局限，国内商业吉祥物的表现技法不够专业，形象单一，没有丰富内容的体系做支撑，仅仅是一个图形标识，不具备商业吉祥物应有的综合特性。

三、品牌形象代言人的新方向探索

作为提升品牌形象的外在视觉表现，品牌选择形象代言人总要受到各种新思想新技术新的社会潮流的影响，始终是沿着人的需求问题不断前进的。科技的飞速发展，网络时代的到来不仅给品牌形象的选择和打造提供了新的要求，也提供了新的方向。

(一)通过和虚拟明星进行合作。越来越多的品牌和企业选择了和虚拟动漫卡通明星进行合作，例如肯德基麦当劳就曾经和虚拟卡通机器猫、海贼王、小黄人等进行过系列合作 而丰田，谷歌等公司都和日本当红虚拟歌姬初音未来有过不同形式的广告合作。这种方式既有明星代言的优点，同时又不用担心明星的负面新闻，生老病死对品牌代言的影响。

(二)通过打造虚拟明星的方式进行品牌的虚拟形象设计。基本思路是企业结合自己的产品特点，打造符合自己品牌气质、年龄、消费阶层的虚拟人物形象，在产品的营销中对这个形象进行系统性的推广。这种方式既有吉祥物设计成本低廉的优势，又能在消费者心中留下最深刻的印象。同时可以有效的和品牌同步，根据企业和产品的发展方向进行不同形式的调整。可以有效的结合明星代言和吉祥物两者的优势。

四、结语

品牌与其代言人的结合，是双向提升的双赢关系。品牌形象代言必须根据自己的实际情况量身打造代言模式，品牌代言人也不是一成不变的，它需要根据品牌的发展而不断变换，因为只有与时代同步，才能保持永久的生命。

【参考文献】

[1]林采霖.品牌形象与CIS设计[M].上海：上海交通大学出版社， 2012

[2][美]Mark Gobe马格?戈拜.情感化的品牌[M].上海：上海人民美术出版社，2011

[3]孙大刚，周丽婷，刘付.品牌形象设计[M]济南：山东教育出版社， 2012

【作者单位：上海大学美术学院】

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