要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《绿色消费论文(精选5篇)》，希望对大家有所帮助。[摘要]在社会经济发展的推动下，消费者开始注重对消费品质的追求，追求丰富的物质享受和和谐的生活享受，因此，社会环境成为一种消费现象，企业开始立足于绿色消费的需求实施绿色营销策略。本文阐述了当代绿色消费的发展趋势，并基于这种背景提出企业绿色营销策略的实施建议。
自我、绿色消费情境与消费者—绿色品牌关系建立
摘要：基于合规成本理论，围绕新《环境保护法》(以下简称“新法”)的出台，采用沪深两市A股重污染行业上市公司的相关数据，运用事件研究法和多元截面回归实证考察了“史上最严环保法”的股价冲击及其影响因素。实证发现：(1)“新法”颁布和实施均造成了显著的股价冲击;(2)“新法”颁布事件窗口，上市公司的盈利能力加剧了股价冲击，上市公司外部的环境执法力度缓解了股价冲击;(3)“新法”实施事件窗口，盈利能力缓解了股价冲击，环境执法力度与股价冲击没有显著的相关关系。研究表明，“新法”颁布表现出政策冲击效应，而“新法”实施表现出信息发现效应。研究结论有助于理解投资者的行为特征、决策的过程及影响机制。
关键词：环保法律;股价冲击;合规成本;盈利能力;环境执法
文献标识码：A
一、引言
随着经济社会的高速发展，环境问题日益突出。作为环境规制领域纲领性的法规，《环境保护法(1989年)》对资源环境起到了不可否认的保护作用。然而，该法颁行至今已有二十多年，而这期间正是中国经济社会发生重大变迁的历史时期。显然，该法已经滞后于社会现实需求，严重制约了我们对资源环境的合理利用和有效保护[1][2]。在社会各界的呼吁下，2012年我国开始对《环境保护法》进行修改，全国人大常委会先后对修改草案进行了四次审议，2014年4月正式通过《环境保护法》修订案，修订后的环保法被誉为“史上最严环保法”[3]。
“合规成本理论”认为，环境规制将提高此前有效运行企业的生产成本，挤占企业的生产性投资，导致产业绩效下降[4][5][6]。“波特假说”对此提出了质疑，认为设计恰当的环境规制政策可以激励企业革新技术，促进产业绩效提升[7][8]。本文的研究重心并不是论证哪种观点更为合理，而是关注这么一个鲜有学者关注的话题：有效市场理论(EMH)指出，证券价格包含了市场上的一切信息。那么，资本市场投资者是更倾向于合规成本理论、抑或是波特假说呢?进而会对股价造成什么样的冲击?
为了寻找上述问题的答案，本文利用新《环境保护法》(以下简称“新法”)出台这一事件，以沪深两市A股重污染行业上市公司为样本，采用事件研究法，实证考察了“新法”的股价冲击及影响因素。我们预期，趋于严格的“新法”将给相关上市公司带来合规成本，并对股价造成冲击。进一步地，我们预期，盈利能力强的上市公司比较轻松地支付合规成本，从而缓解股价下跌;“新法”出台前，环境执法比较严格的地区可能已经接近甚至超出“新法”标准，则该地区上市公司股价下跌更小。本文的实证结果支持了部分的理论假说，针对另一部分实证结果与理论假说的背离，我们提出用“政策冲击效应”和“信息发现效应”进行合理的解释。在进一步分析中，我们参考廖理(2008)[9]等人的模型，验证了“信息发现效应”。
作为探讨环境法规股价冲击的论文，本文的贡献可能有以下两点：(1)扩展环境规制股价冲击的研究。国外相关研究局限于讨论环境法规的股价效应[10][11][12][13]，而对于股价波动影响因素的探索较少，本文紧扣“合规成本理论”，从盈利能力和地方环境执法两个角度分析股价冲击的影响因素，对国外相关研究做出了有益的填补。(2)研究表明：新法颁布表现出“政策冲击效应”，而新法实施表现出“信息发现效应”，这对于理解投资者行为具有重要的意义。
二、理论分析与研究假说
(一)合规成本与股价冲击
“合规成本理论”从静态的角度认为，环境规制挤占企业的生产性投资，并要求企业为排污行为支付一定的额外费用，导致企业效率下降。Barbera和McConnell(1990)研究指出，美国环境规制政策带来的生产效率损失主要来自于污染治理投资[6]。Sancho等(2000)针对西班牙家具制造行业的一项研究也表明，环境规制迫使企业将更多的原始资本投入转向污染防治，导致生产效率下降[14]。可见，在“合规成本理论”看来，环境规制无疑向资本市场传递了不利消息，从而可能引发被规制行业证券价格的下跌。尽管“波特假说”从动态的角度分析指出，环境规制可以激励企业技术创新。但是，创新活动本身就有较大的不确定性，并且需要一定的周期。Jaffe和Palmer(1997)研究发现，环境规制虽然有助于提高企业在技术研发方面的投入，但所带来的创新产出非常有限[15]。Freedman和Stagliano(1991)研究认为与新技术运用带来的环境改善、社会福利增加相比，投资者更关心企业短期成本的增加和利润的减少[11]。因此，即使“波特假说”成立，环境规制也可能引发资本市场的负面反应。
具体到中国的现实情景，“新法”在诸多方面取得了重大突破。比如按日计罚制度，督促企业加大环保投入，增加企业成本，而这些支出在短期内无法给企业带来回报;“新法”还迫使企业面临更加严厉的违法处罚，改善违法成本低的尴尬局面。又如引咎辞职制度，加大了地方政府对本行政区环境质量控制的法律责任。分税制改革以来，地方政府在晋升激励下围绕着经济发展展开了各种形式的竞争，而“重GDP轻环境”的考核制度极易导致“资源环境”沦为地方政府“逐底竞争”的牺牲品[16][17]。为了实现经济增长，地方政府有强烈的动机降低环境门槛，甚至与企业合谋、纵容企业污染环境。引咎辞职制度有助于矫正业已扭曲的晋升激励制度，增强地方政府官员保护环境的动机，企业也将逐渐失去地方政府的“灰色保护”。综上，我们提出假说H1。
H1：“新法”出台会引发资本市场的负面反应。
“新法”经过四次审议后于2014年4月24日颁布， 2015年1月1日正式实施。《环境保护法》修订是一个持续且公开的过程，“新法”颁布前资本市场应该已经对其产生了预期，因此会提前做出反应。据此，提出子假说H1a。
H1a：“新法”颁布期间，重污染行业上市公司股价下跌①①重污染行业面临的环保压力较大、受到的监管也更多，因此本文将研究范围限定在重污染行业。。
“新法”实施属于历史公开信息，如果市场弱式有效，就不会对股价产生影响。但是，随着“新法”实施日的临近以及国民对环保议题的关注，新闻媒体会对“新法”给予重点报道，从而再次引起投资者的注意力。我们回顾了2015年1月1日前后的新闻视频，央视《共同关注》栏目和多个省市新闻联播重点报道了“新法”并强调了“新法”的严厉性，网络媒体(华数、腾讯、搜狐)转发了相应的报道。此外，凤凰网、证券时报网、和讯网等权威金融门户网站给予了“新法”重点的关注。Tetlock(2007)、Fand 和Peress(2009)的研究表明新闻媒体会对股市造成显著的影响[18][19]。罗孝玲等(2013)基于注意力理论考察了媒体引发的股价异动现象，研究发现经新闻联播报道的公司股价在第二天出现036%的异常收益[20]。据此，提出子假说H1b。
H1b：“新法”实施期间，重污染行业上市公司股价下跌。
(二)盈利能力对股价冲击的调节作用
企业一般通过增加环保投资来迎合环境规制要求，在增加投资、适应新法规的过程中，异质的企业可能有不同的表现。当合规成本一定时，盈利能力强的企业会比较轻松地支付这笔费用，而对于盈利能力比较差的企业，本身就处于破产退市边缘，巨额的合规成本可能会是巨大负担，给企业生产带来较大的负面影响。从本质上讲，股价反应是投资者根据事件释放的信息，并结合企业对抗事件的能力重新评估上市公司价值的过程。当投资者意识到异质性企业在环境规制政策下会有不同表现时，那么这种倾向认识极有可能传导至资本市场，从而影响股价波动。KahnH和Knitte(2002)[13]、陈信元等(2009)[21]、BerKman等(2011)[22]的研究就分别从不同的角度证实了投资者倾向认识与股价波动的关联性。
另外，Nofsinger(2005)研究发现当企业面临外部冲击时，业绩可以起到安抚投资者恐慌心理、稳定股价的作用[23]。Huang等(2011)、陶萍和刘先伟(2015)的研究也得到了类似的结论[24][25]。据此，我们提出假说H2。
H2：在“新法”颁布和实施期间，盈利能力强的上市公司股价下跌幅度更小。
(三)环境执法对股价冲击的调节作用
我国环境规制政策的执行存在明显的地区差异[26]，而“新法”作为环境规制领域纲领性的法规，对各地区环境保护的要求应当一致。那么，在“新法”颁布前，对于执法严格的地区，其环境管制程度可能已经接近、甚至超过“新法”标准，则“新法”的出台并不会过多地影响该地区。而环境执法宽松的地区远远没有达到“新法”标准，受“新法”调整的幅度应当更大。即是说，若企业位于环境执法力度大的地区，为达到“新法”标准需要额外付出的成本较少;而位于环境执法力度小的地区，需要付出更多的额外支出，对企业生产经营造成更大的负面影响。据此，我们提出假说H3。
H3：在“新法”颁布和实施期间，若上市公司位于环境执法力度大的地区，则其股价下跌幅度更小。
图1给出了本文三个理论假说的逻辑框架。首先，“新法”出台给企业带来合规成本，导致股价下跌;其次，盈利能力强的上市公司较容易支付合规成本，缓解股价下跌;最后，环境执法严格地区的上市企业只需付出少量成本即可合规，相对于执法宽松的地区，股价下跌幅度更小。
三、研究方法
(一)事件研究法
本文采用事件研究法验证假说H1，我们将“新法”颁布定义为事件一，事件日T0为2014年4月24日，事件窗口定义为T0-10日至T0+30日，估计窗口为T0-120日至T0-11日。“新法”颁布定义为事件二，事件日T0为2015年1日5日(“新法”实施恰逢假日，选取假期后首个开市日为事件日)，事件窗口和估计窗口的定义与事件一一致。
重污染行业面临的环保压力较大、受到的监管也更多，因此本文将研究范围限定为沪市A股重污染行业上市公司①①在稳健性检验中，我们以深市A股重污染行业上市公司为研究对象，实证结果并没有受到影响。 。我们将重污染行业合并为采掘业、食品饮料业、纺织服装皮毛业、造纸印刷业、石化塑胶业、金属非金属业、生物医药业、水电煤气业等八类。样本筛选遵循如下的原则：(1)能够通过国泰安数据库获得股票收益率数据的上市公司;(2)删除事件窗口停牌和估计窗口期间发生过其他影响股票价值的重大事件的上市公司;(3)观测数不能覆盖窗口期间的上市公司。最后，事件一选取了285家上市公司，事件二选取了263家上市公司，行业分布如表1所示。
(二)横截面回归
根据前文的分析，构建如下横截面回归模型验证假说H2、H3：
CAR=α+β1Earning+∑Control+ε(1)
CAR=α+β2ELE+∑Control+ε(2)
CAR=α+β1Earning+β2ELE+∑Control+ε(3)
模型(1)用于验证假说H2。其中，被解释变量为股价冲击CAR，衡量上市公司股价受到影响的程度，采用事件研究法进行测算，为了增强实证结论的说服力，我们选取了多个事件窗口，包括CAR[-5，5]、CAR[-10，10]、CAR[0，20]和CAR[0，30];Earning是核心解释变量，表示上市公司的盈利能力，我们以每股收益来衡量，数据来源于Wind数据库。根据假说H2，β1应该显著为正。
模型(2)用于验证假说H3。其中，被解释变量的定义与模型(1)一致;ELE是核心解释变量，表示上市公司所属地区的环境执法力度，借鉴杨海生等(2008)[17]和盛巧燕、周勤(2015)[27]的研究，以单位企业缴纳的排污费衡量环境执法力度，数据来自于《中国环境年鉴》，如果假说H3成立，那么β2应该显著为正。
在模型(3)中，我们将盈利能力和环境执法两个核心解释变量同时对股价冲击进行回归。∑Control是我们引入的一系列控制变量，其定义与符号如下表2所示。控制变量的数据均来自于Wind数据库。为了消除极端值的影响，对所有连续变量进行上下1%的Winsorize处理。
四、实证结果与分析
(一)描述性分析
图2-A汇报了“新法”颁布事件窗口重污染行业上市公司CAR的走势，事件日前3日CAR开始下降，说明市场对“新法”的颁布产生了预期，因而提前做出反应。事件日后3日CAR出现较大的跌幅，随后有所回升，但未能扭转下降的趋势，CAR在波动中持续下跌(通过显著性检验)，可见“新法”颁布带来了永久性的股价冲击。在整个事件窗口，重污染行业上市公司获得了-326%的累计异常回报。综上，假说H1a得到验证。
图2-B汇报了“新法”实施事件窗口CAR的走势图。在整个事件窗口，CAR呈现典型的“V”形变化特征，CAR在T=9日达到最小值-853%，T=10日CAR开始反转，可见负面效应持续时间并不长。以上事实表明，“新法”实施虽然是历史信息，但随着实施日的临近，新闻媒体开始大量报道“新法”，再度引起投资者的注意力、唤醒投资者的环保意识，于是投资者开始减持重污染行业上市公司股票，引发股价下跌。随后，投资者注意力开始减弱，股价回升，CAR呈现“V”形反转，整个事件窗口重污染行业上市公司获得了-297%的累计异常回报。综上，假说H1b得到验证。
(二)横截面回归分析
1.“新法”颁布的回归分析
表3报告了“新法”颁布窗口股价冲击的横截面回归结果。从表中模型(1)可见，四个事件窗口CAR值在不控制地区环境执法力度的情况下，均与每股收益Earning显著负相关，即盈利能力却强，股价下跌的幅度越大，并不支持“假说H2”，且与“假说H2”完全相反。在控制了地区环境执法力度之后，如模型(3)所示，两者仍然显著负相关。可能的原因是，严厉的环境规制政策实施后，投资者担忧原来有优势地位的企业会丧失优势，进而影响生产经营活动。即是说，投资者把严苛的环境规制看成是一次“行业洗牌”，对于盈利能力较好的企业，这可能是其维持盈利能力的一种挑战，因此出现与理论相反的实证结果。
从表中模型(2)可见，四个事件窗口CAR值在不控制盈利能力的情况下，均与地区环境执法力度ELE显著正相关。在控制了盈利能力之后，如模型(3)所示，两者仍然显著正相关。这表明，“新法”颁布前企业所处地区的环境执法力度越大，企业为达到新法标准需要支付的合规成本越小，从而缓解股价冲击，假说H3得到验证。
另外，考察控制变量的情况。企业规模Lnsize的系数为正，但是没有通过显著性检验，在一定程度上表明企业规模越大，越容易应对政策冲击。财务状况DR的系数为负，说明企业财务处境越困难，越难应对政策冲击。Beta系数的符号并不稳定，表明Beta系数与股价冲击不存在明显的相关关系。机构投资者持股比例的系数显著为正，表明机构持股有助于稳定股价。公司年龄的系数为正，表明公司成立时间越长，越能应对政策冲击。管理层持股的系数符合不稳定。产权性质OWNER系数符号也不稳定，且未能通过显著性水平检验，说明国企与民企在应对政策冲击时没有明显差异，这可能与新一届政府日益严厉的反腐败打击有关，投资者认为国企与民企所处的政策环境趋于一致。
2.“新法”实施的回归分析
表4报告了“新法”实施窗口股价冲击的横截面回归结果。我们发现了一个有趣的结果，事件窗口CAR值在控制和不控制地区环境执法力度的情况下，都与每股收益正相关，且通过1%显著性水平的检验。即“新法”实施与“新法”颁布的结论正好相反，盈利能力缓解了股价冲击，假说H2得到验证。而地区环境执法力度ELE与股价冲击不存在显著的相关关系，假说H3不成立，与“新法”颁布的实证结果也不一致。这可能是由以下两个原因造成的：
第一，信息发现。廖理等(2008)针对“股改限售股”解禁股价冲击的研究认为，禁售期是投资者信息发现的过程，当投资者发现公司质量低于预期时，会选择出售股票，从而导致限售股价格下跌[9]。类似地，我们认为，“新法”颁布至“新法”实施的空白期间是投资者信息发现的过程，在此期间，投资者对企业适应政策冲击的能力做出判断。我们发现，样本上市公司在“新法”颁布前后，盈利能力(每股收益)并没有明显改变①①事实上，我们发现样本上市公司2013年的盈利能力(EPS)在84%的程度上可以解释2014年的盈利能力。 ，即是说投资者对优势企业丧失地位的担忧是多余的，因此“新法”实施时，盈利能力缓解了股价冲击。
常纪文(2014)指出“新法”虽严，但实施却面临着巨大的阻力[3]。来自中国金融信息网的报道①①据中国金融信息网报道，为了配合新环保法实施，环保公益组织公众环境研究中心与证券时报联合推出“上市公司污染源在线监测风险排行榜前20”，上榜的都是严重超标排污的企业，然而其股价却没有受到影响，形成了“黑烟滚滚”和“股市飘红”的尴尬局面，新环保法的威慑力遭到了挑战，这与地方政府的不作为有莫大的关系。详见：http：//stock.xinhua08.com/a/20150307/1465584.shtml. 也表明，地方政府执法保守，短期内难以适应“新法”。当投资者发现地方政府的环境执法力度还将维持原先水平时，假说H3的前提不再成立，因此环境执法力度ELE与股价冲击的关系并不显著。可见，投资者对“新法”能否得到有效实施尚存疑问。
第二，“新法”实施属于历史公开信息，理论上不存在任何信息含量，是新闻媒体对“新法”的报道吸引了投资者的注意力，由此导致股价下跌。事件长期反应CAR[0，20]和CAR[0，30]的回归结果为注意力理论提供了证据支持，如表可见企业规模Lnsize的系数在1%的显著性水平为负，与短期反应CAR[-1，1]结果完全相反②②在CAR[-1，11截面回归中，LNSIZE系数在1%的显著性水平上为正，限于篇幅，此处不再汇报。 ，这是因为规模大的企业更容易受到投资者的关注[28]，因此“新法”实施较长时间之后，规模大的企业累计异常收益反而更低了。
3.对两次回归结果的进一步讨论
根据假说H2，企业业绩应该能够缓解外部负面信息的股价冲击，这种结论在相关论文中，已经得到了大量的证实，如Nofsinger(2005)[23]、Huang等(2011)[24]，陶萍和刘先伟(2015)25]先后证实了企业业绩可以稳定股价。就我们收集到的文献，仅有一篇文章的实证结果显示两者负相关，陶启智等(2015)研究了我国《劳动合同法》及其修订的股价效应，实证发现合同法修改决定的实施期间，企业业绩与股价冲击负相关，作者对此的解释是：业绩较好的企业更可能滥用劳务派遣，所以股价下跌更为严重[29]。
我们认为，“新法”颁布阶段，企业业绩与股价反应负相关并非偶然，如果综合横截面回归的实证结果，还是能够解释两者的负相关关系的。我们认为：“新法”颁布的股价反应表现出“政策冲击效应”，“新法”实施的股价反应表现出“信息发现效应”。首先，“新法”颁布期间，“新法”出台这一事件富含大量的新信息，尤其是在环境污染日益严重、绿色发展理念逐渐深入人心的中国，投资者势必高度关注“新法”动态，此时投资者的谨慎心理起主导作用，由于担忧盈利能力强的上市公司在外部的政策冲击中丧失优势地位，于是大量减持股票，导致股价下跌幅度更大;由于担忧此前环境执法力度小的地区会加强执法，导致其股价下跌幅度更大。可见，“新法”颁布的“政策冲击效应”起主导作用。然而在“新法”实施期间，“新法”实施属于历史公开信息，没有任何信息含量，是媒体大量的报道引起了投资者的注意力，注意力驱动引发股价下跌。此外，“新法”颁布至“新法”实施的空白期间是投资者信息发现的过程，在此期间，投资者对企业适应政策冲击的能力做出判断。此时，投资者发现上市公司盈利能力的持续性，盈利能力缓解了股价冲击;投资者发现地方政府执法思维短期难以改变，环境执法力度还将保持以往的水平，使得环境执法力度与股价冲击并未呈现显著的相关关系。即是说，“新法”实施的“信息发现效应”起主导作用。其内在逻辑主线如图3所示。
(三)“信息发现假说”的检验
“信息发现效应”认为，“新法”颁布至“新法”实施的空白期间是投资者信息发现的过程。如果“新法”颁布后，公司盈利能力没有降低，那么投资者就会认为公司具有较强对抗政策冲击的能力，因此不会减持股票，缓解股价下跌。反之，如果公司盈利能力减弱了，投资者就会进一步质疑公司对抗政策冲击的能力，加剧股价下跌。为了验证“信息发现效应”，在借鉴廖理等人(2008)[9]研究的基础上，构建如下模型：
CAR=α+β1ΔEarning+β2ELE+∑Control+ε(4)
其中，△Eearing是盈利能力变化虚拟变量，当2014年公司每股收益高于2013年时，取△Eearing=1;反之，取△Eearing=0①①由于“新法”实施日上市公司2014年度财务报告还未披露，采用2014年末的数据可能导致结果存在偏差，在稳健性检验中，我们采用2014年与2013年前三季度的数据，实证结果并没有受到影响。 。其他控制变量的定义如前文，限于篇幅，不再汇报控制变量的实证结果。
根据“信息发现效应”，β1应当显著为正。表5报告了上述模型的实证结果。如表可见，△Eearing的系数均为正，且CAR[-5，5]、CAR[0，20]、CAR[0，30]窗口通过显著性水平的检验，CAR[-10，10]窗口β1系数的T值大于1。实证结果支持“信息发现效应”。
(四)稳健性检验
为了确保实证结论的可靠性，我们进行了一系列稳健性检验，下面依次叙之：
(1)考虑到直辖市的特殊性，剔除注册地为北京、上海、重庆、天津的上市公司，对剩余样本进行回归分析，实证结论仍然成立，并没有受到方向性的影响①①限于篇幅，本文没有汇报部分稳健性检验的实证结果，有兴趣的读者可以联系作者索要。 。
(2)由于“新法”实施时，上市公司2014年度的财务报告还未披露，实证研究采用2014年末的数据可能得出错误的结论，我们用2014前三季度的数据重新验证，结果依旧显著，实证结论并没有方向性的变化。
(3)在“信息发现效应”的检验中，采用两年前三季度的数据重新计算△Eearing，再次验证“信息发现效应”，结果依旧显著，实证结论并没有方向性的变化。
(4)“新法”颁布和实施事件中，样本上市公司数量不同、名单也不同，可能影响结论的正确性。我们选取两次事件共同出现的212家上市公司重新展开实证过程，研究结论并没有方向性的变化(如表6所示)。
(5)采用深市A股上市公司的相关数据对假说进行验证，实证结论仍然成立。
五、结语
本文围绕新《环境保护法》的出台，采用沪深两市A股重污染行业上市公司的相关数据，运用事件研究法和截面回归法，实证考察了“史上最严环保法”的股价冲击及其影响因素。研究发现：(1)“新法”颁布和出台均造成了资本市场显著的负面效应，“新法”颁布的股价冲击具有较长的持续性，而“新法”实施的股价冲击更为剧烈，但影响周期不长。(2)“新法”颁布的股价反应表现出“政策冲击效应”，盈利能力强的上市公司和所属地区环境执法宽松的上市公司股价冲击更为明显。(3)“新法”实施的股价反应表现出“信息发现效应”，盈利能力缓解了股价冲击，而地方政府的环境执法力度与股价冲击没有显著的相关关系。
虽然本文的研究结论是投资者关于“新法”实施对企业未来生产是否会造成影响及“新法”能否得到有效实施的看法，并非“新法”实施的实际情况，但本文的研究仍具有重要的理论和实践价值：第一，本文从资本市场股价反应的角度，证实了至少在投资者眼里，其更支持“合规成本理论”而不支持“波特假说”，丰富了环境规制领域的研究成果。第二，本文紧扣“合规成本理论”，从盈利能力和地方政府环境执法两个角度分析股价冲击的影响因素，对国内外相关研究做出了有益的填补，这也是本文的主要贡献之处。第三，实证结果表明，地方政府执法思维短期难以改变，环境执法力度还将保持以往的水平，这警示中央政府要加强对地方政府环境绩效的考核，以确保“新法”得到严格的执行。
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Based on the theory of compliance cost， this paper takes the release of “The New Environmental Protection Law” as an example and uses the event study method to measure to effects of “The Strictest Environmental Law” on the share price. Furthering， we analysis the factors which influence the share price volatility with use of Multiple Regression. The empirical shows that： (1) Not only the new law enacts， but also the implementation of the new law makes a negative effect on the share price; (2) In the window period of new law enacts， the company with good profitability and more stringent environmental enforcement face more obvious negative effect; (3) In the window period of new law implement， the profitability contribute to the fall of the share prices and we do not find significant correlation between the enforcement of environmental law of the local government and the share price volatility. The research indicates that the share price react to the law enacts behaviors as a “policy shock effect”， while the share price react to the law implements behaviors as a “revelation effect”. The results can contribute to a better comprehension of investor behavior characteristics， decision making process and influencing mechanism.
Key words：
environmental protection law; share price shock; compliance cost; profitability; environmental enforcement
责任编辑：张士斌，车金恒
作者：张启尧 孙习祥 才凌惠
摘 要： 绿色消费是当前消费领域发展的必然趋势，也是构建生态文明中的重要一环，但是目前推动绿色消费还存在诸多困难，其中消费观念、消费需求、消费环境等都对绿色消费产生着不利的影响，为此，进行了针对性分析，并提出了一些对策建议，仅供参考。
关键词： 绿色消费;消费观念;消费需求;消费环境
习近平总书记指出倡导推广绿色消费。推动形成绿色发展方式和生活方式。这是一个必然现象，随着人们环保意识的提高，生活水平的上升，人们的消费需求也在不断变化，逐步呈现出对生活质量以及对美好环境的需求，随着生态文明建设的深入，绿色消费已成为一种重点内容，需要重点关注。因为绿色消费这种体现出更加注重社会环境效益价值的消费价值观念，进一步反映了人们消费质量、层次的提升，也反映人类社会的进步，所以探索绿色消费，在当前经济社会转型发展的关键时期有着显著的现实意义。
1 绿色消费的影响因素
在国际社会绿色消费的认可度很高，在国内也有着绿色消费生存发展的土壤，据相关研究调查显示约70%的人认可绿色消费，但是真正有所行动的不足40%。这种现象表明绿色消费有了一定基础，但是真正付诸行动的却不多，这其中，笔者认为有如下几个因素的影响。
1.1 消费意识
绿色消费是一种高层次的理性消费，人的消费观念是跟随人类社会进步而进步的，绿色消费不仅仅是理性的消费，同时要兼顾环境保护的内容。这种消费理念与传统的消费理念完全不同。要能够实现绿色消费，必须要消费者具备较高的生态环保意识以及较高的社会责任感。
近几年随着国家在生态文明建设上的发力，我国居民在生态环保意识方面有力长足的进步，在消费当中，行为也在趋近生态化、绿色化。但是这种状况尚不能称为绿色消费。一部分人在消费中存在着明显的面子文化观念，攀比性质重，而也有一部分人对于环保并不重视，或者说表面重视而内心不重视，这是缺乏社会责任感的表现。特别是在农村，一些地方禁止焚烧秸秆的横幅还在，但还是有人焚烧秸秆。一些地方明令禁止电、毒黄鳝、鱼，但还是有人去电鱼，因为野生的鱼比饲养的鱼更加值钱。
所以从一定角度上来说，现在绿色消费还是在少部分人中开展。真正要实现绿色消费，必须要社会公众普遍的具备生态环保意识和社会责任感，而这在短时间内很难成型，正如习近平总书记所提出的这是一场革命。为此必须要长时间的坚持对社会各阶层进行教育、引导和控制，多种途径构建绿色消费的氛围。
1.2 消费需求
从市场营销的角度来说，有购买力并且有购买欲望的人群构成了市场，引申出绿色消费市场，则是有购买力，并且愿意购买绿色产品的人所组成的。
换而言之，绿色消费要成行，首先社会公众要具备购买绿色产品的欲望。实际上生态文明是人最基本也最重要的需要，但是关于生态的需要，往往深埋在人的潜意识中，要从潜意识中激发出来还需要进一步努力。
其次，有购买欲望是不够的，还需要具备相应的购买能力，但绿色消费品，在目前来看定价往往会比较高，很难被普罗大众接受。比方说，被允许的正常捕获而来的野生鱼在市场上的定价一般都在30～40元一斤，仿生态鱼相对便宜，至少都在13元以上一斤。野生鱼在市场上非常少，消费得起的人也比较少，但更多会选择仿生态鱼，而不是野生鱼，这是人们的购买能力所决定的。市场上最多的还是人工饲养鱼，这一类往往非常便宜，如鲤鱼、草鱼，市场上定价一般都在7元左右。在消费经济理论当中，人的收入水平决定消费水平和方式，如果收入高一般消费水平也比较高，但收入高也不一定就表示消費水平一定高，这还要受到预期收入和未来开支的影响。比方说，月工资1万元，看起来似乎还可以，但是考虑到还房贷、车贷、老人的赡养费、子女的抚养费等等，实际可供支配的收入很少，有些时候可能还不够，当然要注意，房贷、车贷可能是不理性消费下的产物。
1.3 消费环境
由于绿色消费意识并未成为社会上的主流，人们的消费意愿虽然尚可，但购买力不足。以至于目前社会上的消费环境并不利于绿色消费的发展。具体而言，绿色消费涉及的并不仅仅是消费者，还包括经营者，绿色消费，消费的是绿色的产品，随着人们对生活品质的要求提升，对健康的追求加深，绿色产品的优势开始显现，很多消费者开始盲目的追求所谓的绿色产品。而经营者在其中就看到了有利可图的一面，以绿色产品为幌子，诱导消费者进行消费。市场上林林总总的绿色产品多不胜数，但真正得到国家认可的还只是很少的一部分，消费者很难在这样的环境下做出准确的判断。而由于购买力的限制，一些消费者在选择绿色产品时，往往会选择价格低廉的产品，但这一类产品很多都不是真正意义上的绿色产品，甚至可能只是打着绿色口号幌子的虚假产品。而能够承受绿色消费的群体，在林林总总的“绿色产品”中也很难把握真正的绿色产品。
综上，绿色消费在国内尚未成为主流，某种程度上取决于绿色消费意识尚未普及，完善的绿色消费市场尚未形成，人们的消费水平与消费方式尚未发生根本性的变化，推广绿色消费，并取得成果，还需要走一段不短的路。
2 刺激绿色消费的对策建议
2.1 要让社会公众乐于消费
现在普罗大众的生活水平提高了，收入也有一定的保证，在一定程度上人们也是敢于消费的。但这并不是在绿色消费方面。比方说同样价位的新能源车和传统能源的车，只要还没有禁止传统能源车上路，那么就有更多的消费者选择传统能源车，而不是新能源车。这是长久以来形成的消费理念问题。所以要让社会公众乐于参与绿色消费才是关键问题，所以要积极的引导树立绿色消费的理念，培养理性的消费者。
首先，把握住当前时代的脉搏，把握住人们生态环保意识提高的契机，通过宣传、教育引导，帮助消费者树立文明的消费观，要让消费者充分的认识绿色消费，了解绿色消费的好处，即有利于保护环境和生态是造福子孙后代的重要举措，有利于自身的身体健康，现代人对健康非常重视，这也是一个发展绿色消费的重要契机，要通过教育、引领使社会上出现长久不衰的绿色消费浪潮，而不是政府下了一份文件，在抓得紧的时候刮起一阵风，一旦放松就倒退。
其次，要引导消费，通过政府的宏观调控手段引导消费者的消费行为，鼓励消费者消费绿色产品。从现在的状况来看，由于绿色消费市场上的一些乱象，消费者并不乐于消费绿色产品，因为很多所谓的绿色产品并不能让消费者放心，这在国内单单依靠市场的调节机制很难实现往好的方面发展。而政府的调控则不同，在国内，政府的权威性是比较强的，如果政府出台一些措施，鼓励购买节能环保的产品，给予一定的税收减免或补贴，对于老百姓来说是比较容易接受的。例如说新能源汽车，现在大街上新能源汽车越来越多，就是得益于购买新能源汽车有补贴。
最后，要通过教育宣传绿色消费知识，如将绿色产品购买、使用等方面的知识广泛的推广给消费者，让消费者能够正确的辨识绿色产品，才能保证绿色消费的顺利实现。这需要政府在绿色产品的认证上予以配合。
2.2 要讓社会公众有钱消费
消费的前提是要有足够的可支配资金，有钱才能有消费能力。尽管目前我国大部分人在开始习惯提前消费，但是由于提前消费而导致还不起银行贷款，而致使信用降低的例子比比皆是。房奴、卡奴为什么多，就是因为收入不够高，在消费欲望的驱使下，进行了不理性的消费。所以要采取措施，增加消费者的可支配收入，比方说政府出台的扩大就业，鼓励创业，增加农产品收购最低价格，调整最低工资标准等等。同时社会保障制度也必须要进一步完善，要解决消费者的后顾之忧，让消费者将钱从银行取出来用于消费。
要注意，让社会公众有钱消费，但不是盲目的消费，必须要加以正确的引导，树立适度消费的观念，把消费建立在经济实力的允许范围内。比如说买车的问题，现在相对较好的新能源车约10万左右，当然也有非常昂贵的，也有非常便宜的，若确实要购买，就需要考虑自己的经济实力。甚至还可以不用买车，买车的根本目的是代步，没有车可以步行、可以骑行（共享单车）、可以乘坐公交。这实际上就是一种绿色消费的行为，也是一种低碳生活方式。
2.3 要让社会公众放心消费
实际上消费者乐于消费，并且有钱消费，在一定程度上可以刺激绿色消费，但是并不一定长久。若要长久，必须要让社会公众放心消费。
从政府的角度来说，首先，要通过制定并完善绿色消费的相关政策法规，扶持绿色消费市场，并逐步规范和完善绿色消费市场。比方说利用税收减免政策来扶持绿色产品的生产和销售，推动绿色产业成为新的经济增长点，或者说采取财政补贴的方式来推动绿色产品开发与生产，推动绿色生产技术快速替代传统的、有害的生产方式。同时要建立并完善绿色消费市场的相关法律法规，标准规范，建立完善的绿色产品认证标准体系、检测体系。
其次，强化监督管理工作，重点要从绿色消费的源头及绿色产品的生产与流通上下功夫，严格质量检查与打假，严格绿色产品认证，培育绿色产品先进品牌和专利，并且要积极引导推动行业自律。务必做到，进入市场的产品是真正的绿色产品。
从行业的角度来讲，必须要推动绿色经营。相关企业的生产经营活动要事实上全过程的绿色管理，并不断探索强化清洁生产、绿色生产，保证绿色产品的质量，同时要强化绿色营销，以绿色为前提，开展营销活动，尽可能的降低对生态环境的影响。并自主自觉的争取相关职能机构的绿色认证。
3 结束语
综上所述，在生态文明建设背景下，绿色消费是必然的趋势，也是生态文明建设中的重要环节。在当前经济结构转型发展的时期，给绿色消费提供了前所未有的契机。但是要把握住机遇，实现绿色消费，必须要深入的研究影响绿色消费发展的因素，并采取针对性的措施进行改进。
参考文献
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作者：史长宽
[摘 要] 在社会经济发展的推动下，消费者开始注重对消费品质的追求，追求丰富的物质享受和和谐的生活享受，因此，社会环境成为一种消费现象，企业开始立足于绿色消费的需求实施绿色营销策略。本文阐述了当代绿色消费的发展趋势，并基于这种背景提出企业绿色营销策略的实施建议。
[关键词] 绿色消费;绿色营销;企业营销
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 11. 049
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1 绿色消费引领当代消费的发展趋势
随着社会经济的进步，消费者不再单纯满足于物质的享受，逐渐开始追求生活品质。社会环境自然、健康开始成为消费者的市场消费需求，成为了一种消费现象。基于这种原因，绿色消费转化为市场发展的趋向。绿色消费开始转变消费者传统的消费观念，也改变了企业传统的营销策略，由此产生了企业的绿色营销。企业实施绿色营销可以更加有效地引导市场消费，促进绿色消费的发展。我国消费者协会将绿色消费定义为，消费者在社会消费过程中，不仅满足了当代人的消费需求，还能满足后代人的消费需求。因此，无论是绿色消费的市场需求变化，还是国家可持续发展战略的需求，企业都应该满足消费者的市场需求，顺应国家战略发展需要，实施绿色营销。
2 绿色营销策略实施建议
绿色营销对企业在市场的生存发展有非常重要的作用，引领新世纪营销的发展。因此，企业想要在市场中占据一席之地，就需要实施行之有效的绿色营销策略。
2.1 绿色产品策略
结合产品层次结构，分别就核心产品层次、形式产品层次和扩增产品层次实施不同的绿色策略。如，核心产品层次出于消费者对安全、健康的绿色产品购买需求，可以重点突出核心产品层次的绿色优点;形式产品层次结合消费者的绿色需求，将清洁生产融入到产品的各个生产环节，实施绿色产品的清洁生产。在绿色产品生产过程中，企业应使用综合资源，采取可循环使用的材料包装产品，减少稀缺资源的耗费，减少产品的不可再生包装，尽可能降低产品对环境的污染;扩增产品层次结合消费者对售后的需求，实施绿色产品的绿色服务。在消费者购买绿色产品后，可以结合绿色产品的生命周期，为消费者设计折扣回购的服务，不仅降低了消费者的支出，还提高了绿色产品的使用率。
2.2 绿色价格策略
绿色产品刚投入绿色市场初期，其生产成本与传统同类产品相比是较高的，具体表现为：在绿色产品设计研发阶段，为增加绿色产品的环保功能而增加的研发成本;在绿色产品生产制造阶段，为生产无污染的绿色产品而增加的生产流程成本;在绿色产品生产制造阶段，为生产无污染的绿色产品而增加的绿色资源成本;在绿色产品营销阶段，为实施绿色产品市场营销策略而增加的销售成本。
绿色产品生产成本的增加，在市场上势必反映为较高的绿色产品价格。在绿色产品刚投入绿色市场的初期，为了与传统同类产品相区别，符合消费者评判绿色产品的品质，绿色产品往往采取高价策略。然而，随着科学技术的进步、绿色市场的成熟，绿色产品的生产成本将有所下降，市场价格也将趋于稳定。
企业在实施绿色产品的价格策略时，不仅需要考虑绿色产品的生产成本，还需要考虑消费者的绿色消费意识。随着绿色消费观念的盛行，消费者从对产品价格的关注逐渐转移向对社会环境的关注。因此，企业实行较高的绿色产品价格，消费者还是能够接受的，企业不仅可以弥补增加的生产成本，还可以获得绿色利润。
2.3 绿色渠道策略
绿色渠道策略是指绿色产品从企业到消费者所涉及的通道，企业实施绿色渠道策略需要构建从以下3方面入手：第一，与渠道中间商构建共赢营销关系。渠道中间商在企业的分销过程中，有着非常重要的作用，决定着企业和消费者在进行产品交易时的沟通。因此，企业要慎重选择渠道中间商，尤其要选择忠于环保事业的中间商，引导中间商以绿色营销的意识，共同构建互利共赢的合作关系，不断完善绿色渠道营销网络。第二，注重对渠道绿色工作环节的建设，如绿色仓库、绿色运输、绿色装卸、绿色存储以及绿色管理办法等，为真正实施绿色渠道策略做好基础工作。第三，构建绿色短渠道和绿色宽渠道，不仅可以降低渠道资源的浪费，还可以降低渠道成本的耗费。
2.4 绿色促销策略
绿色促销策略是指企业为了构建绿色形象，符合消费者的绿色消费需求，采取绿色广告、绿色营业推广、绿色员工推销和绿色公共关系等手段实施的市场活动。具体的实施手段如下：第一，以绿色广告引导消费者的绿色消费需求。在绿色广告中，要以绿色产品的真实性唤起消费者的环保行动，确保消费者能够得到环保利益。第二，采取绿色营业推广策略，占据市场消费份额。如，以赠品形式和有奖销售形式，让利于老顾客群体，稳定市场份额。以免费试用的形式，鼓励新顾客群体，扩大市场份额。第三，绿色员工推销，与消费者实现双向沟通。员工在开展绿色推销工作时，可以和消费者面对面交流，了解消费者的真实需求，回答消费者的疑问，并将真实信息反馈给企业，以指导营销工作的开展。第四，构建绿色公共关系，塑造企业形象。绿色公共关系手段是绿色促销策略中高层次的手段，可以培育社会公众对企业的信任感，以社会效益带动经济效益。
总之，绿色消费是一种新的消费观念，是绿色营销的产生基础，企业想要顺应市场需求的发展，就必须实施绿色营销策略，以绿色营销理念指导策略实践，促进消费者、企业和社会的和谐发展。
主要参考文献
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作者：李余梅
摘要：技术日益发展带来了人们生活水品的逐渐提高，也形成了多种多样的消费方式。一方面，物质条件的改善使人们获得大量生理上的享受和心理上的满足，另一方面，日益增加的消费使自然资源不断消耗，环境问题层出不穷。传统的消费观念和消费方式已经无法满足人们的综合需求。近年来，绿色消费的观念日益深入人心，人们开始追求更环保、低碳高层次的绿色消费。文章从绿色消费的定义出发，阐明绿色消费的内涵，分析目前社会绿色消费的现状，结合目前社会的现实情况，实证分析影响社会群体绿色消费的因素。从思想内涵、政策制度和科技创新方面给出促进绿色消费方式的建议。
关键词：绿色;消费;消费者
一、引言
联合国环境与发展大会明确提出，21世纪人类面临的最大问题就是环境，特别是由于过度消费所带来的过度资源消耗和环境恶化。许多国外学者都对环境和消费方式之间关系进行研究，结果显示个体的消费行为是群体消费行为的缩影，个体消费行为的不当和社会不可持续性发展和人类健康隐患之间密切相关。近年来，国内也对环境保护日益关注，在相关会议提案中，很大一部分来自政协的提案都与环保问题息息相关。在过去的“十二五”期间，我国经济社会取得巨大的发展成就，与此也带来了环境问题的恶化，可持续发展与资源现状之间的矛盾日益严峻。“十三五”期间，改善重点流域污染、空气质量优化、减缓生态系统退化是全社会要关注的重点。对个体行为来说，个体消费行为对环境的危害积少成多，随处可见的塑料袋污染就是环境治理的大难题，每天我国使用接近20亿只塑料袋，这些塑料袋大多由不可再生资源构成，对环境产生不可估量的深远有害影响。因此，研究个体绿色消费行为无论对国家还是对社会和个人都是有意义的事情。
二、绿色消费的内涵
绿色消费这一概念首次于1963年提出，指明消费者具有不可推脱的环保义务，有无法规避的环保责任。随后1991年、1994年联合国环境规划署出台了《可持续消费政策因素》进一步丰富了绿色消费的内涵。国内外学者都从自身角度出发，对绿色消费行为进行定义，就本文而言，选取国际上对绿色消费认可度较大的定义方式即自然、和谐、健康的新型消费方式，它的本质特征可以概括为以下几个方面：节约资源不过度消耗、污染减少环境友好、重复使用可回收、分类循环可再生、保护环境万物共存。消费者绿色消费的行为不是一个独立的个体，而是绿色消费观念深入人心并带动选择绿色消费的过程、从而形成绿色消费的结果。它是一个系统化、体系化的过程，涵盖生产、流通、消费等各个方面，同时包涵了回收利用物资、有效使用能源、保护生存环境及物种等。
三、影响消费者绿色消费行为的因素
(一)社会消费环境影响
国家政策决定社会环境，政府发挥调控市场经济的作用。有了政策支持，社会消费环境不断改变，它大力推动着绿色消费产业链的发展，所以，社会消费环境很大程度上影响着消费者绿色消费的发展。近日，国家发改委、司法部联合印发《关于加快建立绿色生产和消费法规体系的意见》的通知，提出加快建立绿色生产和消费的相关法规、标准、政策体系，加快全社会产业绿色发展的进程，进一步将“绿色消费”纳入群众的生活中。2020年3月，國务院出台的政策措施中有两项尤为引人关注：一是将新能源汽车购置补贴和免征购置税政策延长两年。二是中央财政采取以奖代补，支持京津冀等重点地区淘汰国三及以下排放标准柴油货车。多项政策举措着眼于绿色消费，深刻改变着社会消费环境和理念。通过上述政策，不难发现，社会整体的消费环境在向绿色消费不断迁移，社会消费理念也在不断转化，它们正在深刻影响着每一位消费者的行为、引导着消费者绿色消费。在这种社会消费环境背景下，绿色消费已成为大势所趋。
(二)个人文化背景和理念
不同的文化背景形成不一样的消费理念，个人消费理念决定个人消费。中国从传统社会崇尚节俭到现如今盲目过度消费，消费风俗在不断变化。截至2020年，我国已经基本全面建成小康社会，人民生活水平不断增长，同时人们日益增长的美好生活需要和当前不平衡不充分的发展在不断产生着矛盾。人们生活水平的提高，必然导致消费需求的变化。消费者在新时代的环境下，满足日常生活时，更注重身体健康，关注下一代的生存环境，更倾向基于环保意识为导向的绿色购买行为，更加接受从价值观角度衡量购买过程和是否具备环保导向。消费需求不断转变，受过良好教育的消费者正确地把握身体与健康、个人与自然、人类与社会的关系，更具社会责任感，慢慢将绿色消费理念奉为消费选择的基石与原则。同时，在新时代文化浪潮的熏陶下，这一代消费者将绿色消费观念言传身教，正不断将追求绿色消费的观念传授给下一代，无形中扩大着教育影响，在新一代浪花的脑海里描绘了绿色消费的理念、勾勒出了绿色消费的蓝图。
(三)现有绿色产品行业影响力
绿色产品从生产、流通到消费，每一个环节都必须取之于生活，回归生活。如果违背这个原则，绿色产品将不再“绿色”，绿色产业将失去“绿色”，绿色行业的发展和影响力将严重倒退，给个人和社会发展造成重大损失。欺骗消费者的毒大米事件、房屋板材有害气体和放射性物质超标等事件，在社会上造成强烈反响，深刻反映出社会对绿色消费的迫切与期待。而我国目前部分种类绿色产品的发展已经相当有影响力。众所周知，家用电器是每个家庭的消费品，我国在家用电器节能环保方面已具有比较成熟的理念和基础。从2004年开始，国家发改委大力推行节能减排电器的消费，该项举措直接推动了我国家用电器节能环保理念和技术的发展。根据购物调查，大部分消费者在购买家用电器时都会首先考虑电器能效级别和环保标准，该行业已对消费行为产生强大影响力，已经深刻影响到消费者的绿色消费行为。不仅如此，绿色出行也成为绿色产品行业影响力的重要组成部分，截至2020年6月底，我国新能源汽车保有量已达417辆，占国内汽车保有总量的1.16%。由此可见，绿色产品行业的发展成熟将产生强大的消费影响力，直接影响到消费者的消费理念和行为。
(四)现有绿色产品的性价比与营销渠道
一个消费行为的产生包括发现消费需求、根据不同渠道寻找消费品、比较产品的价格和质量、做出消费行为。由此可见一个消费行为的发生，产品的营销渠道和性价比尤为重要。如在营销方面，当前我们熟知的网购渠道的开拓普及，激发了社会强大的消费需求，获得了前所未有的营销成就;在性价比方面，大众的消费选择基本都是物美价廉，货比三方追求性价比高的产品。这一点，在绿色产品消费的选择过程中也是如此，同样的产品，若绿色产品相较于传统产品性价比高，消费者会毫不犹豫选择前者。所以，绿色产品的性价比和营销理念、渠道影响消费者的消费行为，如何让消费者通过选择便捷的营销渠道找到性价比更高的绿色产品，也是绿色产业需要解决的问题。
四、绿色消费的影响
(一)对个人：影响消费理念和生活行为
基于绿色消费理念不断与时俱进、进入大众视野，消费者对于产品的要求从仅仅满足个人需要转为选择绿色产品、提升健康生活，绿色消费正在深刻影响着消费者的消费理念和生活行为。从大众买空调来看越来越多的消费者选择高能效比的空调。同时变频空调的创新与升级使空调更为省电，变频空调的压缩机根据环境需要自动调整工作状态，噪音更小，寿命更长，长时间低速运行更节省耗电量，总体比普通空调节能10%～45%。上述的发展直接导致了变频空调大幅占领传统定频空调的消费市场、吸引了更多消费者的青睐与选择。由此可见，绿色消费正在不断影响着消费者的消费理念和生活行为。
(二)对社会：抵制不良消费，提升幸福感
绿色消费是转变生活生产方式的重要内容，各地在促进消费的同时，有区分地将绿色程度化较高、对环境更友好的产业更大范围地推广给消费者，打通百姓与绿色生活之间的“最后一步”。如疫情缓和后政府大力扶持的餐饮行业，对油烟排放标准检测，给公众最好的选择次序，引导公众绿色消费的同时，提升了生活幸福指数。
(三)对生态：促进生态发展与平衡
一次性餐具的普遍使用，導致“白色污染”越来越多，城市垃圾处理压力升级，无法降解塑料餐盒已成为世界难题，严重破坏了生态发展和平衡。越来越多的商家开始意识到绿色环保的问题，选择提供循环使用的竹筷、纸袋以及一些较为安全无害的材料，从源头减少垃圾量，美团、饿了么还推出“青山计划”“蓝色星球计划”环保方案，节约资源，促进绿色消费，促进生态发展与平衡。
五、改善促进绿色消费行为的措施
(一)加强思想改造，转变思想观念
地方各级政府及官员，必须不断学习改造消费思想，自上而下扩展延伸至人民群众。各地政府要不断推进可持续发展观念，将绿色消费文化理念植入消费宣传媒介，引导人们树立勤俭节约的消费观，形成以践行消费、保护生态环境为荣的价值观，不断将绿色消费理念夯实成个人与社会消费考虑的第一要素。同时，要将各地执政绩效中GDP考核的分量相对减少，向生态文明方面大力倾斜。对于盲目发展经济，忽视绿色消费的应当实行问责机制，加快思想观念的转变速度。
(二)加快绿色消费与生态文明建设制度转变
政府应建立健全法律法规，完善生态环境监管制度，严格确立一系列的标准和体系。在绿色产业方面，可采用政府拟定标准、行业互相竞争、市场实行监管、企业争相创新结合的思想，将绿色产品的选材、生产、包装等方面规范化，同时对接国际标准化组织环境管理系列标准认证体系进行认证，加强企业对于绿色产业和生态文明建设的理解，完成制度转型。在市场准入方面，设置更加严格的准入制度，严格要求企业做到污染处置设备设施与工厂建设同步设计、实施、投入生产使用，企业要建立环保管理制度及方案，对于可能产生的污染源，要有针对性地防控和管理。政府应不断建立健全绿色消费政策、制度、措施与考核等体系，同时整治提升不达标产业，促进个人、企业、市场的稳定发展。
(三)加强科技革新转变，打破技术壁垒
科学技术改善人与自然的关系，它可以打破绿色产品的技术壁垒，能创造生产出更符合时代的绿色产品，打造标准化的绿色产业。同时绿色科技也能够促进资源的开发、利用和保护。1952年，伦敦光化学烟雾事件就是科技改革创新的优秀表现，当年伦敦周围环境的恶化，政府重点治霾，制定《清洁空气法》，在20世纪顺利摆脱了“雾都”称号。现阶段，企业应当借鉴相关经验，大力培养绿色产业相关人员，集中行业人才攻坚克难，加强对绿色产业的资源消耗、生产工艺、消费效果、污染物处理等方面进行技术开拓创新，生产创造更符合时代的绿色产品，逐步打造科技含量高、资源消耗少、环境污染小、循环可持续的绿色产业新格局。
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*基金项目：江苏省大学生创新创业训练计划项目/省级一般项目“浅析绿色消费对于消费者行为的影响”(项目编号：202013987015Y)。
(作者单位：扬州大学广陵学院)
作者：唐毓
摘要：绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨，有益于人类健康和社会环境的新型消费模式，绿色商业和绿色消费是和谐统一的。目前，我国在引导绿色消费过程中存在障碍，解决障碍的关键是绿色市场主体之一——厂商应努力做好相关的工作。
关键词：绿色商业;绿色消费;和谐统一;障碍分析
一、引言
20世纪90年代初，上海一百提出了“发展绿色商业”并创建了“绿色商业发展基金会”，至此开始了我国“商业发展”的新纪元，“绿色商业”成为了商界的时尚。但关于其概念的界定仍然处于模糊状态，缺乏科学的定义和规范。绿色商业理论体系的框架尚在形成之中。2000年，尹世杰提出了关于生态消费的几个问题。李明生提出了绿色消费观。程红等认为绿色物流是可持续发展的一个重要环节，它与绿色生产和绿色消费共同构成了一个节约资源、保护环境的绿色循环系统。绿色流通是指减少资源消耗。保护环境的商品流通活动。这里的商品流通，是指商品自离开生产领域直至进入消费领域之前的整个所有权交易及实物流通过程。其行为主体以专业流通企业为主，同时，也涉及有关的生产企业和消费者。
笔者认为，绿色流通基本上属于绿色商业，通过绿色商业引导绿色消费根本上取决于构建绿色生产、发展绿色产品、推行绿色营销。
二、绿色商业与绿色消费的和谐关系
绿色商业与绿色消费之间的关系应是和谐统一的，即相互联系、相互促进、相互发展与完善的。
商业作为社会经济活动的中介环节，对引导生产与消费结构的调整有着重要的作用。为了贯彻落实科学发展观。我国商学界已经明确提出，发展“绿色商业”，就是要用保护资源、保护环境、保护生态平衡、保护国民健康安全的可持续发展思想指导和改进我国的商业工作，加快转变经济增长方式，提高发展质量，促进商业发展与人口、资源、环境相协调，实现可持续发展。
绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨。有益于人类健康和社会环境的新型消费模式。国际上一些环保专家把绿色消费概括为5R，即节约资源，减少污染(Reduce);绿色生活，环保选购(Reevaluate);重复使用，多次利用(Reuse);分类回收，循环再生(Recycle);保护自然，万物共存(Rescue)。国内学者文启湘教授则认为，绿色消费把人与自然摆在平衡协调的地位，以人与自然“和睦相处”为伦理基础，注重生态系统的保护;包含了人类本身也是一个有机整体的观念。注重人与人相互关系的平衡：强调人的消费需求的多样性和人性的丰富性，注重消费结构和消费方式的变革与优化。也就是绿色消费注重生态平衡、环境保护、资源不断与有续，以期实现可持续消费，达到可持续发展，不仅讲求人与自然的和谐，同时讲求人与人的和谐，而且讲求人的身心和谐与全面发展。
由上可见，绿色商业与绿色消费都是从保护环境出发，力求人与社会、人与自然、社会与自然之间的和谐发展。因此。二者之间客观要求是和谐统一的。
三、绿色消费的模型建立
该模型是在一些经济学假设的基础上，建立的一套绿色产品需求供给曲线模型。通过对比分析绿色和传统消费者、厂商为实现自身利益而投入的费用分配状况，从而认清绿色产品市场发展的特殊性和相应解决核心。产品的需求来源于消费者本身，产品供给则来自于生产厂商。因此，这套模型将由消费者效用——花费曲线，生产厂商利润——销售量曲线和厂商——消费者损失分摊图三个部分组成。
1.两个基本假设
绿色产品需求供给曲线模型有两个假设前提。
Ⅰ消费者和企业都是理性人;
Ⅱ科技进步和规模生产能使绿色产品的相对成本降低。可从三个方面来解释。
(1)随着环境的日益恶化及政府对环境的逐渐重视。非绿色产品的生产会受到极大的限制，从而使绿色产品的相对成本降低。
(2)科技的日益发展会降低生产绿色产品的成本。
(3)在消费者的绿色需求充分形成时，将导致绿色产品的大规模生产以满足消费者的需要，规模化生产将导致成本降低。
2.绿色产品与传统产品在需求和供给方面的差异
在以上假设的基础上。下面将分别从产品的需求和供给角度出发，探讨绿色产品与传统产品在市场上的差异。消费者效用——花费曲线(如图1所示)分析分别使用传统和绿色消费品的消费者在获得相同效用时所付出的不同费用。一般来说，我们可以考虑关于消费者的花费和效用规律上存在着收益递减规律：随着购买产品(一般属于日用品)的数量增多，得到的效用也越来越大，但效用的增加值越来越小。现阶段，使消费者获得相同效用的同类产品中，绿色产品的花费会偏高一些。因为花费中包含了一部分绿色生产成本。但正如假设Ⅱ所提到的。当社会和先进科学技术发展到一定阶段时，生产相同功能的产品，绿色产品的成本会比传统产品更低。因而，两条曲线必会存在一个交点P。当前，生产绿色产品的某时期处于F点效用时，对应的传统产品和绿色产品的价格会出现差异(图中的MN)。可见，现阶段要达到相同的效用，使用绿色产品的消费者必须比使用传统产品的消费者要付出距离为MN的利益损失。
由于社会性商品的生产供给主要来自生产厂商。而厂商的市场行为是与利润紧密相联的。厂商利润——销售量曲线中。描绘了分别生产同类传统产品和绿色产品的企业供给消费者相同数量的产品所获得的不同利润(如图2所示)。
一般产品的销售量越大，厂商获得的利润也就越多。随着产品市场的不断成熟，竞争者间的激烈竞争将会导致单个厂商的利润增长幅度放缓。而就横向比较。因为现阶段企业在生产绿色产品时增加了绿色成本，当销售了相等数量的产品时，绿色厂商利润一般会低于同类传统产品的企业。但由于假设Ⅱ的存在。未来的社会和日益增长的绿色需求终将使绿色产品的生产规模化和成本降低，因而两曲线也会存在一交点P。假如某件产品的销售量处于K点处。对应的同类传统产品的厂商将比生产同类产品的厂商的利润要减少EF间距离。
3.厂商与消费者损失分摊图和绿色消费市场的形态
从上述分析可以看出。绿色产品不同于传统产品的特殊之处在于：绿色成本的出现有可能使市场参与者的利益出现损失。作为理性的生产厂商和消费者，只要解决好利益损失这个问题，绿色市场从理论上讲是可以成熟和完善的。因此，解决好利益损失问题就成为促进绿色消费市场的核心问题。
由上面的讨论得出绿色产品的消费和生产厂商为整个绿色市场所付出的额外损失(MN和EF)，将图1和图2中的损失并列在一起时(如图
3所示)，得到厂商——消费者损失分摊图(如图4所示)，发现市场参与者们总体利益损失是可以分摊的。假设生产某绿色产品，厂商因绿色成本的增加所损失的费用为OA(相当于图2中的EF)，但厂商通过定价使所有的损失费用转移到产品的价格上，即由消费者来完全承担，假设消费者的损失为0B这两种极端情况下的损失是相等的。即OA=OB。AB间的连线上每一个点对应的分别是企业和消费者分摊损失的情况，称之为承受点U。厂商一消费者损失分摊图的功能是建立一个考察绿色市场参与者的损失分摊情况的基本模型，通过承受点U位置的移动使绿色市场的状态不断发生变化，将可以得到不同形态的绿色市场，可以根据不同的绿色市场形态找到相对应的解决办法。
依据图4厂商——消费者损失分摊图，可以将绿色消费市场划分为三种形态。
第一种是机能优化市场。图4中，承受点U在直线AB上。这是一种机能优化和健康成熟的市场。整个市场中，绿色厂商们竞争激烈，因而厂商们不断自愿地进行产品研发，并且不断提高市场价格，所以损失由厂商们自愿承担。这时市场参与者为消费者和生产厂商，政府无需进入，比如我国目前的家电市场。
第二种折中市场。图4中，承受点U1在AB内部，当损失的费用超过了绿色厂商和消费者承担的范围之内时，U1点将出现在直线AB与横坐标围成的三角形内部，为了绿色行业的发展，政府必须以社会福利保障的身份参与进来。分担一部分绿色损失。因而市场参与者为厂商、消费者和政府。政府可以通过给消费者和厂商适当的补贴，来分担他们的费用和风险。并鼓励消费者和厂商使用和生产绿色产品;或通过减少税收、给予特许经营权等，对于绿色企业进行引导和扶持。
第三种是非良性市场。图4中，由于绿色市场的不够成熟和完善，可能会在生产厂商和消费者之间出现道德风险和信息不对称，政府处于全局上的考虑。将采用一定的法律规范和标准，强迫承受点U2向企业或消费者逼近，而不是由市场自发调节。这时的市场参与者为厂商、消费者和政府。政府的主要职能是针对整个市场。进行系统性、整体性的协调。即在国内推行严格的环保标准。采用经济和行政法律手段监督和管理绿色市场。包括按照国际环保标准，对部分消费者的使用进行限制，或制定相应法律约束消费者和生产厂商，最终将实现第一种机能优化的市场。
通过以上的分析得出：促进绿色消费的最大障碍来自于市场参与者的利益损失。
四、引导绿色消费的含义与障碍分析
引导绿色消费是指政府、经营者以及其他社会组织采用经济、行政、舆论和法律的手段。对消费者进行绿色消费教育，对其消费行为加以科学指导，使其消费行为合理化和科学化。以实现预期的绿色消费目标。从引导绿色消费的主体来看，引导绿色消费主要包括三个方面的内容：一是政府从宏观上有计划地调控消费者的绿色消费行为。影响消费者的绿色消费观念：二是生产者生产和销售有关绿色商品和服务时，对消费者的绿色消费内容和绿色消费观念进行引导：三是商业经营者通过组织商品流通对消费者的绿色消费观念和绿色消费行为进行引导。可以看出，绿色商业的一大任务就是要合理地引导绿色消费，这样，在实践中才能使绿色商业与绿色消费达到真正的和谐统一。为此必须先搞清楚在商业领域中影响我国绿色消费的障碍。
1.市场需求障碍
市场=购买力+购买欲望+人口。绿色市场即由购买绿色产品欲望，又有购买绿色产品能力的人群组成，三者缺一不可。首先消费者必须具有购买绿色产品的欲望。尹世杰教授认为，生态需要是人们最基本、最重要的需要，但经常处于潜意识状态，目前在我国，生态需要未被多数消费者所意识，不能对绿色产品形成有效需求。其次，我国人均收入不高，消费水平低，购买力有限。而绿色产品因考虑环境社会成本，定价较高，难以被普通的消费者接受。消费经济理论指明，在其他条件不变的情况下，消费是收入的函数，消费水平、消费方式取决于人们收入水平的高低;同时，消费受预期的影响，如果在现期收入高，预期收入稳定增长，未来开支较小。风险系数不大的条件下，消费者会选择高档次、高水平的消费，如绿色消费。但我国目前人们的现期收入较低，预期收入不稳定，教育、住房、医疗、养老等改革全面展开，加大了人们的预期支出，增加了未来风险，在消费效用最大化既定条件下，消费者为使自己的支出或成本最小化，会选择非绿色产品。从而使我国的绿色消费成为奢侈消费、贵族消费。这些消费的普及率和大众化程度较低，导致有效的、足够的绿色消费群体难以形成。绿色市场的发展壮大受阻。
2.价格障碍
绿色产品大多采用较为高新的技术和材料制成，成本和生产工艺以及市场开拓费用相对高昂，具有较高的附加值，因而价格较高，而那些不顾及生态环境、浪费资源的产品，价格较低。由于我国消费者购买力较低，绿色消费观念淡漠，在现实生活中。更关注产品是否价廉、是否质优、是否适用。而不是产品的绿色标志。绿色产品的高价格。往往使消费者感到难以接受。例如无磷洗衣粉除去了普通洗衣粉中的主要致污成分——磷，也克服了普通洗衣粉污染水源的缺点，然而由于其价格较高，仍未被大多数消费者所接受;一次性环保型餐具面临同样的尴尬，废弃后会自然分解，不会污染环境的环保一次性餐具比一次性发泡餐具贵5角钱，二者成本相差30%，这种价格上的差距使得许多消费者和快餐经营者不愿改用环保型餐具。
3.消费环境障碍
绿色产品具有的无污染、无公害，有助于消费者身体健康等效果。是促使绿色消费者作出购买决策的重要因素。部分企业利用消费者的这种消费心理，利用已经启动的绿色消费市场作虚假绿色广告，根本不是绿色产品，却假意包装，自称为“绿色产品”，谎报绿色指标，非法使用绿色产品标识，导致消费者对真正的绿色产品信心不足。不仅损害了消费者的利益，而且严重威胁着绿色营销企业的生存，甚至造成整个社会经济秩序的紊乱。整个社会福利因此下降。事实上，消费品市场上各种各样的“绿色”产品，真正得到国家权威部门认可的还相当有限。譬如，国家对“绿色食品”就有严格的科学界定，必须经过严格的手续，并且得到有关部门的认可才可以生产与销售。而时下市场上林林总总的“绿色大米”、“绿色蔬菜”、“绿色水果”等等。其实许多就是一些农民自家种植的仅仅没有使用过化肥农药的农产品。
通过以上分析，我们可以看出市场主体的利益损失恰好体现在这三个方面障碍中。
五、结论
本文的分析表明。绿色商业在促进绿色消费的过程中存在着一定的障碍，恰好也就是绿色市场参与者厂商和消费者的利益损失。如何解决好他们之间的利益分摊问题成为促进绿色消费的核心问题。有人认为推动绿色消费的主要动力来自于人们的道德约束是不确切的。加强对人们道德的教育固然重要，但这并不是解决问题的根本。
从我国的实践来看，为促进绿色消费，绿色市场参与者(即市场主体)之一——厂商应该从发展绿色商业出发，努力做好以下工作。
1.要从可持续发展的角度出发，树立绿色营销观念，实施绿色营销组合策略，尤其要加强绿色产品的研发，真正保证绿色产品的绿色效果。
2.应以市场经营为导向，在原材料采购、产品的设计、制造、保管和运输等各方面坚持绿色标准，加强对生产、加工、销售环节的安全控制，为消费者提供源源不断的绿色产品。
3.要以产业化经营为切入点，加强技术创新，努力降低生产成本，制定合理的绿色产品的价格，激发消费者对绿色产品的消费动机。
4.坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，提高顾客的绿色消费满意度。
(本文责编苏君)
作者：宁薛平 文启湘
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