整合营销传播中广告策划书写作要领研究
【摘 要】以整合营销传播理论为指导，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划写作要领。
【关键词】整合营销传播 广告策划书
写作要领
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐·舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌—顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾·里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要——这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆·邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004
[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005
[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
【作者简介】曾 锐（1964- ），男，瑶族，广西上林人，广西生态工程职业技术学院艺术设计系党支部书记、副主任，副教授，硕士。
（责编 黎 原）
作者：曾锐
1.项目描述
在学校开设一个“校园报亭”,为广大的师生提供精神食粮。虽然现在互联网高速发展,但报纸和杂志这类传统的传媒行业的发展有其自身的优势。校园报亭采用学校团委投资,学生经营的方式,准备于2008年8月底开业。营业服务的对象主要是学生,所以营业的时间与学校作息时间相互协调,主要放在四个阶段(晨读之前、课间操时间、中午休息、晚间)。营业地点为了方便全校所有的学生,放在学校中间地段,大礼堂前。
2.服务
“校园报亭”主要经营报纸和杂志,兼营销售电话卡、矿泉水等,提供公用电话服务。我们学校是封闭式管理的学校,这样的管理方法有利于我们学生全身心的投入到学习中去。但是也使我们在一定的时间段与社会失去联系,而报亭就可以弥补这一缺陷,使我们能拓宽视野,与社会紧密地联系在一起。同时,也可以为我们学校的勤工俭学提供服务站点。
3.市场调查
主要的市场放在学校,服务的客户是全校师生。通过市场调查,对于职校生来讲,来到职业学校是为了能学到一门技术,作为一个没有收入的消费群体,消费水平不高。“校园报亭”出售主要是价格中等,信息量大,在社会上有好的口碑,并适合学生阅读的报纸和杂志。
由于“校园报亭”才启动,为了减少风险,“校园报亭”的初级阶段准备与社会比较好的报亭相合作,报刊从他们的报亭进,一方面减少学生的负担,另一方面也可减少风险。
4.经营地点
学校一共有五个部,有三个部在大礼堂附近,学生宿舍也在大礼堂往北,而有二个部在学校南部,学生宿舍在南部。为了方便全校师生,将“校园报亭”放在学校的中间地段。
5.市场竞争
“校园报亭”在校园中独此一家,没有竞争对手。但顾客就是上帝,顾客的需要直接决定报亭利润的多少。因此,“校园报亭”要校仿许多经营好的报亭,加强管理。
6.经营管理
“校园报亭”主要分五个营业阶段:晨读之前、课间操、中午、午后、晚间时间(见表1)。
后两个营业时间为营业繁忙阶段。因此,前两个阶段为设两名营业员,后两个阶段设三个营业员。在一个营业阶段完成之前,由营业员填写该阶段的营业记录,供店长查实。
江苏省通州职教中心“校园报亭”营业记录见表2。
7.人事组织
“校园报亭”主要设店长一名、副店长一名,从全校学生中招聘产生。店长主要负责报纸和杂志的进购,副店长主要负责现金的管理和结算。学期结束后,店长的待遇为利润的20%,副店长为利润的15%。营业员设5个,对象主要是勤工俭学的同学,工作一小时5元。实行优胜劣汰制度。
8.财务分析
“校园报亭”启动资金主要由学校团委提供,共为5000元整。“营业初期,利润与其它报亭协商得出,待时机成熟后,校园报亭自主经营。按正常报亭利润,每1元的营业额能赚取0.2元的利润,加上副业,一天估计毛利润有100元。
假设一天毛利润为100元,
一天的纯利润=100×(1-0.2-0.15)-40=15元
一学期的纯利润=15×4×30=1800元
9.企业文化
“校园报亭”的外型与邮政报亭相仿,体现学校的特点。
作者：顾杜航
受上个世纪80年代末期从日本兴起的杂志书潮流的影响，中国也有越来越多的编辑和出版社自觉不自觉地加入了杂志书的策划出版。特别是生活时尚领域，杂志书(Mook)的出版非常抢眼。
作为母婴杂志的领军品牌，《父母必读》杂志于2008年3月，整合优势资源，策划出版了一本切中父母关注热点的杂志书——《最热的26种宝贝才艺培养全书——0岁起步的才艺培养实用指南》，读书从策划到出书全面地凸显了杂志书的特点。
杂志读者的热点需求，成为选题起步的基础
时下，父母关注的“是否上兴趣班”“如何进行才艺培养”的问题越来越多。每个父母只有一个孩子，很难获得相应的经验，而图书市场又几乎找不到能解答他们问题的针对性图书。经过市场调研和凭借多年来办刊过程中对父母需求的敏感，我们认为，推出一本理念先进、内容精美、方法实用关于孩子才艺培养的杂志书势在必行。
尽管有了多年杂志专业资源的积累，针对本书的选题调研，我们对这本书的立项仍然十分认真谨慎。首先，针对父母最热衷培养的才艺项目、孩子开始的年龄段、学艺过程中父母的困惑等问题，在网络上做了为期1个月的调查，拿到了第一手数据。
进而，为了确定选题提纲，我们又在结合《父母必读》杂志读者的反馈意见和最新网络调查结果，分析了父母需求热点的基础上，与资深才艺教育专家进行了反复的沟通，初步确定了编写提纲。在兼顾图书特点的同时，在表现形式上，我们决定采用栏目式穿插的体例。例如设置热点问答、多元智能小测试、相关参考信息和邻家妈妈高招等多个栏目，为书增添杂志的特色，增强了可读性和版面美感。
请大家作者，精写小文章
进入组稿阶段，针对音乐、体育、美术、外语等方面的26种才艺项目，能否邀请到既懂才艺相关专业，又懂得儿童教育心理的一流专家，是本书成败的关键。经过多方努力配合，最终，积淀了28年的《父母必读》品牌和为父母出好书的热忱打动了各位专家。于是，这本写给普通父母看的教育普及书里出现了儿童体育专家黄世勋、中央音乐学院副院长周海宏、儿童心理学家徐凡、中科院心理所研究员张梅玲、儿童美术理论家胡晓珮、儿童小提琴教育家贺大钧、日本钢琴教育家高桥雅江、中央歌剧院交响乐队双簧管首席石鑫等一系列大家的名字。
在约稿过程中，我们不断与专家沟通交流《父母必读》28年来一贯秉承的一贯理念——“伴随父母、伴随家庭，共同致力于把一个健康、快乐、幸福、有良好道德品行和价值观念的孩子带入成人社会”。这些，得到了专家们的高度认同与积极配合，从陪伴、激励孩子成长的立场上，把多年教育实践的结晶毫无保留地贡献出来，成就了一本教育理念先进、深入浅出又契合父母急需的才艺培养指南。
打破图书的设计框框，将杂志书之美发挥到极致
提纲确定之初，对这本杂志书最终的表现形式也已有了清晰的设计。它应该是一本图文并茂的全彩图书。所以在与作者沟通内容的同时，图片的选取采集计划也启动了。经过北京市少年宫、相关培训机构、读者、摄影师等多方的努力，在书稿完成后不久，配图需用的钢琴、古筝、轮滑、游泳、英语等内文图片也准备就绪。为了实现杂志书的审美效果，我们决定放弃图书常用的排版模式，完全采用杂志的图文设计制作模式。但为保证达到图书的体例和编校质量要求，需要格外认真地校对、审读，因为许多图书排版一个统改命令就可解决的问题，在这里要反复、逐项地盯改。对于封面，我们曾尝试过抽象和具象两种思路，但最终考虑到与选题特色和内文排版设计风格的协调，采用了以粉色调为基础的才艺照片排列式的设计。
全书从封面到内文的排版，都贯穿温馨、活泼的设计风格，以粉色调为主色调，而在正文设计模块上辅以雅致、轻快的同色系，让整本书风格统一、活泼亲切。在选题策划及成书过程中，我们充分发挥了在杂志社策划图书的优势，集各方力量出版了这样一本内容优质而又特色鲜明的杂志书。书的封面经过十多次的修改，最后得到了作者、发行中心和书店的好评。
从选题策划阶段我们就已拟好杂志、网络和图书的立体营销计划——书、刊、网一体化营销开始启动，这也是《父母必读》杂志营销杂志书的一个特色。除了书与刊在内容上天然的血肉联系及相互呼应的营销策略外，针对父母人群的网络调查、专家讲座、内容专题营销和读者大讲堂也持续展开。同时对此书在杂志渠道的销售也开始了积极的探索尝试。
作者：李 奕
(一)
一、概述
这里所说的广告公司，主要是指以承接、承办目标客户各类活动为主，其他制作类业务为辅的综合性广告公司，有别于以媒体销售为主的广告公司，其服务范围大体可分为以下几类：
1、广告策划：创意、设计、制作及发布;企业形象策划(企业CI系统、VI设计与制作);
2、营销推广：新产品上市促销活动的策划与实施，会展活动服务的策划与实施，产品社区活动的策划与实施。
3、公关活动：公益、文体活动的策划与执行，各种会议的承办，各类庆典项目的承接，大型文体活动的策划和实施。
4、户外发布：户外高炮、灯箱等制作和发布，各种广告宣传品的制作。
5、媒体代理：电视、电台、报纸、杂志等大众媒体的代理和发布。
6、其他：画册设计、印刷、包装、文件整理、电子相册等，以及广告礼品和精美工艺品的销售和代理。
广告公司的业务包罗万象，可以涵盖很多方面，只要是客户需要的，就可以承接，但必须要有所侧重，凸显专业性。
二、市场情况分析
当前的市场营销，越来越注重品牌的竞争，品牌的塑造，离不开广告宣传。而且，越来越多的政府机构也开始重视自身形象，各种宣传形式层出不穷。
广告行业是一个“朝阳产业”，行业利润率也比较高，特别是一些需要创意的地方，回报更是可观。
不过，当前的广告市场，竞争还是非常激烈的。主要体现在常规业务的低端竞争，以拼价为主要战场，造成利润率的下降。
三、广告业务操作流程
1、面洽：了解客户的需求，并拿到相关资料;
2、创作：按照客户要求，进行创作，包括方案拟定、图片设计等细节;
3、报价：根据方案所涉及到的项目，进行准确报价;
4、完稿：将文字、图案、报价等汇总在一起，并装订成册;
5、交稿：将整体方案递交给客户，并进行解释;
6、跟进：与客户进行紧密的沟通，及时更改方案内容，确保业务的拿下;
7、实施：签订合同后，开始进行各种准备工作，如制作、布置、安装等;
8、结款：业务执行完毕后，要及时将票据递交到客户，并落实款项事宜;
9、总结：每一次广告业务的实施，都要留下相关资料，以备客户查询，同时可做为公司的业绩保存。
四、广告业务分工
1、客服：负责承接业务，并担任公司方面的联络人;
2、策划：负责整体方案的规划及报价;
3、文案：撰写文字内容;
4、设计：根据文字内容配上合适的图片;
5、实施：负责活动现场各种物料的制作、安装和活动的执行;
6、财务：负责活动各种款项的收入和支出。
注：以上分工可兼项。
五、人员情况分析
1、客服(AE)：主要职责是对外接单，固定1-2人;
2、策划：主要职责是根据客户要求进行创作，并提交方案，固定1人;
3、文案：主要职责是根据策划的思路确定文字内容，固定1人，也可由策划兼任。
4、设计：主要职责是根据文案的内容创作合适的图片，固定1人;
5、实施：主要职责是活动的执行，固定1人，也可由策划兼任;
6、财务：会计1人，可请兼职;
7、行政：主要职责是负责公司后勤、文员等工作，并兼任出纳，固定1人;
综上所述，至少需要4人。公司草创阶段，可请人兼职担任，通过络及时联系，可以暂时解决问题。
六、场地情况分析
1、规模：场地可大可小，既可以租用写字楼的办公室，也可以租用居民房，办公室有40-50平方即可，居民房有二房一厅即可，大约在50-70平米;
2、位置：在交通比较便捷的地段。
七、办公用具情况分析
1、电脑2台：一台配置较高，用来进行平面设计;一台配置一般即可，主要用来撰写文案，以及查找资料;(需配音箱、刻录机)
2、打印机一台：彩色喷墨，可加装连供系统，主要选择佳能、爱普生等品牌;
3、扫描仪一台：分辨率较高，主要选择佳能、爱普生等品牌;
4、数码相机一台：用来拍照，制作效果图;
5、办公用品：办公桌、文件夹、装订机、打孔机、切纸机、计算器等;
6、活动工具：老虎钳、剪刀、卷尺、电笔、胶带等;
7、电话、传真、宽带等通讯系统齐全。
八、业务情况分析
1、目标：
1)政府各部门的会议、咨询活动，如妇女节、消费者权益日等;
2)企业路演、开业、周年庆、新产品推广、客户答谢会等，主要是通信、金融、饮料、手机等行业;
3)承接画册、文件整理等;
4)策划一些自我主导的项目，如各种选拔活动、体育类竞赛等;
5)其他制作类项目，以及媒体代理等(视频、平面、短信、户外广告牌、灯箱);
2、方法：
1)收集整理一些活动资料，并制作成册或电子光盘，呈送给客户，让客户了解我们的实力;
2)寻找突破口，以比较优惠的价格承接一两次活动，作为样板，再开展新的客户;
3)必要的时候可以刊登一些广告;
4)通过络发布相关信息;
九、报价系统分析
1、精确把握好报价，这是确保公司生死存亡的头等大事，坚决杜绝无依据估价;
2、在供应商环节一定要落实到位，尽可能拿到最优惠的价格，多寻找几家供应商，并从中挑选比较可靠、比较负责任的公司合作;
3、报价时，一定要预留充足的利润空间，以应付突发情况的出现。
十、投资金额分析(以3个月为周期)
1、场地租金10000元
2、办公用品3000元
3、电脑2台7000元
4、打印机1台800元
5、扫描仪1台600元
6、传真机1台1000元
7、电话1台800元(含宽带)
8、注册费3000元
9、其他用品2000元
10、流动资金40000元
11、合计68200元
十
一、工作开展步骤
1、市场调查：充分分析广告业的利润率，具体项目见附表;(一周时间)
2、公司注册：(10天)
3、公司筹备：落实厂地、置办办公用品等(一周时间)
4、寻找供应商：落实各种物料的供应商(一周时间)
5、业务开展：
注：以上工作可同步进行
广告公司策划书
(二)
一份好的平面广告设计方案不仅需要“图”，还需要“文”，图是用来表达我们品牌的独特性，而文表达的则是品牌的优越性，如果能将两者完美的结合，那这份平面设计方案就堪称完美了。作为一个好的平面设计师，不仅要设计出让客户满意的作品，同时还需要让客户知道我们的设计理念，比如笔者认识的杭州乐众文化艺术策划有限公司的胡设计，她设计的平面广告设计方案都会附带文字表达。而且那些文字都能很好的表达她的设计理念，可以从乐众官看到相关的作品。
下面来具体谈谈平面广告设计中的几个技巧。
1、广告设计要结合品牌的特性
开始设计之前，首先要了解品牌的特性，了解该品牌的顾客群，要让顾客能从文字描述中获取该品牌的特性，吸引顾客的眼球。平面广告设计师不像那些艺术家那样，追求精神上的快乐，他们是要让自己的设计为大众所接受，最终达到一定的商业目的。
2、广告设计要具有独特性
通俗的文字很容易让别人产生视觉疲劳，同一句话用不同的语言表达，效果是不同的。就比如在大街上看着一个穿着玩偶服的人，当然会过去看看发生什么事，会引来众多的目光。这就是文字独特的魅力。
3、广告设计要具有创造性
广告设计在于是否具有新意，现在的广告随处可见，但是很多都是一个套路的广告，没有新奇感，所以广告设计者要用于创新，突破世俗的眼光，创造属于自己的一片天地。要站在巨人的肩膀上看世界，这样笔者相信他的广告设计才是有价值的。
4、广告设计要具有协调性
就好比一个人穿衣服，绿色上衣配大红色的裤子大家都会觉得很奇怪，平面设计师就像造型师一样，要让自己的作品具有协调美。图片的排版以及文字的排列组合都要得当，让别人产生良好的视觉效果。
以上就是笔者认为平面广告设计中比较重要的几点。当然，想要设计一个具有商业目的的平面设计广告，还需要很深刻的了解所设计的品牌的信息。只有在了解一样事物之后，你才能很好的描述它，为更多的人所接受。
以下是一篇广告公司策划书范文推荐大家参阅;目录一 市场分析……………………………………………………………………(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………(三)消费者分析…………………………………………………………(四)市场发展趋势分析………………………………………………(五)未来产品发展趋势………………………………………………二 产品分析……………………………………………………………………(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………三 销售与广告分析………………………………………………………………(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………(一)高露洁………………………………………………………………(二)中华………………………………………………………………(三)冷酸灵………………………………………………………………五 企业营销战略………………………………………………………………(一)营销目标…………………………………………………………(二)市场策略…………………………………………………………六 广告表现………………………………………………………………(一)非媒介…………………………………………………………(二)媒介……………………………………………………………七 公关营销策略…………………………………………………………(一)目的…………………………………………………………(二)活动策划……………………………………………………八 效果预测、评估……………………………………………………附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书"佳洁士-节约"牙膏广告策划案前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一 :市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市常第三阶段( 1996~2000 年)：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。回复1：广告策划书范文谁给一份第四阶段( 2000 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。2 、消费区域特征分析( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。(四)市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市常外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。(五)未来产品发展趋势几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。二: 产品分析(一)"佳洁士-节约"牙膏分析我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务(二)竞争对手牙膏分析1.两面针牙膏薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克2.中华牙膏长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGp 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新3蓝田六必治牙膏绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型4 黑人牙膏水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+三 销售与广告分析(一)宝洁公司销售与广告现状1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个盛自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。2.宝洁公司的市场销售现状A: 1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等3)渠道策略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大.中.小超市B: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士四 主要品牌定位策略分析1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市常近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。五 企业营销战略1营销目标1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭2)诉求对象:单身青年和青少年3)广告主题：”佳洁士-使节约”六 广告表现1 .非媒介1)针对青少年：(1)用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。(2)在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员(例如：颁发证书，奖品等)(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买(销售地点：各小学门口，公交车站)2)针对青年(1)产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。(2)可以定期搞优惠或对奖活动。2 . 媒介1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-
5、 CCTV-
6、 CCTV-8(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .2)报纸 : (专业类) <<中国经济报>> 、 <<少儿导报>> 等;(综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>、 地区性日报、 地区性晚报等.3)杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;(综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.5)媒体广告预算报纸广告预算:10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算:35万元人民币户外广告预算:15万元人民币合计:65万元人民币七 公关营销策略(一)目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策划1.产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。八 效果预测、评估售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏售后：对广告效果进行整体评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列“佳洁士-节约”牙膏(儿童篇)画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。转镜头：多啦A梦拼命的去接仍掉的牙膏。画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢?“多啦A梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗?“大熊说道：”我想，我想!”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。画面四：“佳洁士，始节约”。“佳洁士-节约”牙膏(青年篇)画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。画面二：男青年在写信声音：男青年写信的声音，哭泣的声音特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯(开始回忆小时侯)。画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗!你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了画面六：”佳洁士，始节约“消费者市场调查问卷本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。一请您在下列选项中只能选择一个结果：1您觉得当今社会应不应当继续节约?A应当 B不应当 C随便2你是否喜欢佳洁士产品?A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗?A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型?A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜欢5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样?A高 B不高 C还可以6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗?A能 B不能7你喜欢什么时候购买?A节假日 B促销 C没有牙膏的时候您还可以继续阅读以下的策划书范文：餐饮营销策划书范文汽车广告策划书舞蹈比赛策划书
公司广告策划书
****医药包装有限公司是国内最早从事药用包装材料开发推广的专业公司，有着精良的技术设备和丰富的市场经验，与日本玛泰株式会社合资以后，企业的实力进一步增强。一份来自国家药品监督管理局的调查表明，当前我国药包材行业整体技术水平不高，档次偏低，远远落后于发达国家。有两项指标足以说明：占制剂总量约**%的药品包装还达不到国际20世纪八十年代水平;包材质量及包装对医药产业的贡献率偏低，在发达国家，医药包装占药品价值的**%，而我国这一比例尚不足**%。因此，注重新产品技术开发的**公司前景充满希望。
一、广告定位及特点 1 、**产品的行业性很强，广告具有很强的定向性，以制药企业法人及供应部门负责人为最主要的诉求对象。
2、**公司的产品销售在国内医药行业的市场覆盖面达到**%，加上多年来的品牌经营，产品在行业内具有解很高的知名度。**广告以继续巩固和提升企业形象为主线，侧重于新产品的宣传推广。
二、市场分析与研究
1、在我国医药包装行业“十五”发展规划纲要中，对多类药品包装制定了详细的发展规划，一批落后劣质药包材即将 在我国被强制淘汰，优质新型药包材得到普遍推广，药包材市场充满商机。
2、近年来国内的医药工业有了长足的发展，出现了基因制药、生物化学制药等新的制药形式，从而对药包材在低热封性、高阻隔性、耐化学性及环保方面提出了更高的要求，对新型药用包装材料消费需求也日渐加大。
3、中金公司与日本玛泰公司合资以后，公司的实力相对雄厚。特别是今后日方在技术上的支持，将使**产品质量更加成熟，为开拓新的发展空间奠定基础。
三、广告行销方式
1、进一部巩固**产品品牌形象，强化消费者对**产品的信心，让社会了解**的企业管理、价值理念、产品特色，行销方式从以下几方面考虑。
(1)选择在行业内的国家级平面媒体上发放广告，包括报纸、刊物。
(2)参加行业内的各类大型展会，加强沟通交流。
(3)针对新产品成功取得注册证，组织一次大型的推广活动。
2、设定战略
(1)突出宣传企业的经营理念、管理特色、产品开发实力等。
(2)强调**的品牌及服务。
(3)避免言过其实的广告。
3、广告主题词
(1)中金包装引航药包科技潮流。
(2)好药要用好包装。
(3)中金包装，品质与服务的保证。
(4)选择中金就是选择信赖
4、广告文案： 中金包装引航药包科技潮流 依托省级工程技术中心，领衔药包材技术潮流; 代表当今世界先进水平的生产基地，满足客户更高层次的要求; 健全的市场服务体系，随时随地为客户提供服务。 中金包装，品质与服务的保证 ****医药包装有限公司，始建于1987年，是国内最早从事新型药包材生产、开发的专业公司。公司拥有固定资产4亿多元，包括四个现代化的药包材生产工厂和一个省级新型复合包装材料工程技术研究中心。公司全部设备均从日本、瑞士等国引进，生产环境按照gmp标准设计，可向社会提供10大类30多个品种的包装产品，产品销售在国内同行业中处于绝对领先地位，市场覆盖率达到40%以上，为目前亚洲地区医药包
装生产行业规模最大的企业之一。
四、广告设计、制作、发布
1、行业内行业内报纸期刊：
(1)媒体选择 广告投放的媒体拟选择：以在药监系统和制药企业具有99%覆盖面的-----中国医药报为主，以对广告诉求特定人群覆盖率高达80%的-----中国药业杂志、对广告诉求不可割舍人群有较高覆盖面的-----中国中医药报为辅助。 中国医药报：国家食品药品监督管理局机关报，主要覆盖全国食品药品监管系统、制药企业、医药流通企业、制药关联企业(医药包装、制药机械、科研等)，幅射部分医疗单位、部分食品生产经营企业。 中国中医药报：国家中医药管局机关报，主要覆盖全国中医药管理部门、中医院、综合医院中医科、中成药生产企业及中医药关联，幅射部分药监部门、医药经营企业。 中国药业杂志：主要读者群为药品监督管理部门管理人员、制药企业及药品监管理关联企业，其中对制药企业法人及设备部门
供应部门负责人的覆盖面在80%以上、十年之久。
划
计
书
广告公司创业计划书
第 一 章 前言
……………………………………………………………………………
第 二 章 公司描述
………………………………………………………………………
公司名称 …………………………………………………………………………
公司性质 …………………………………………………………………………
公司宗旨 …………………………………………………………………………
公司目标 …………………………………………………………………………
创业理念 …………………………………………………………………………
公司服务 …………………………………………………………………………
第 三 章 市场分析 …………………………………………………………………………
市场描述 …………………………………………………………………………
目标市场 …………………………………………………………………………
目标客户…………………………………………………………………………
建设进度 …………………………………………………………………………
市场战略分析 ……………………………………………………………………
竞争分析 …………………………………………………………………………
第 四 章 公司经营 …………………………………………………………………………
公司业务 经营策略 成本核算 经营障碍 ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………
经营资源 …………………………………………………………………………
第 五 章 公司管理 …………………………………………………………………………
组织结构 …………………………………………………………………………
人力资源 …………………………………………………………………………
风险分析 …………………………………………………………………………
合理性和可实现性 ………………………………………………………………
第 六 章 财务分析…………………………………………………………………………
资金来源 ………………………1…………………………………………………
方案及回报 ………………………………………………………………………
投资风险 …………………………………………………………………………
计划费用 …………………………………………………………………………
公司收入 …………………………………………………………………………
2
第一章 前言
随着国内经济的发展，广告行业也在不断完善和扩大，我们创办广告公司的重点在于业务，经营手法的创新，这是××广告公司与众不同之处。我们的广告公司既向市场推出广告类服务。我们把××广告公司投入商业运作，不但以赢利多少为创业目的，且能够在社会实践中有所获得也是我们的追求。
第二章 公司描述
(一)公司名称
*******广告公司
(二)公司性质
集制作、代理、策划、创意设计、调查、咨询为一体的媒介性合资广告公司。
(三)公司宗旨
以帮助客户获取经济效益和社会效益为已任，旨在通过公司科学、专业、真诚的服务来建立客户与市场的最佳沟通渠道，把客户有限的资金进行最经济的策划和设计，让客户以最低的广告成本，达到最佳传播的效果。
(四)公司目标
打造专业化、企业化广告传媒团队。
(五)创业理念
××广告公司目前处于调查研究和起步的阶段，但是我们形成一个共识，即在起步之初积极探索发展模式和方向，走一条有自己特色的路子，通过有效的资本运作，实行各种方式联合公司，在建水本地形成强有力的广告集团。从最初吸引小客户做起，以精益求精的务实态度与客户建立良好的长期的合作伙伴关系，逐步扩大自己的经验和名气，一点一点划分属于我们的“势力范围”。
我们将努力在每一个细节之中，都融入一丝不苟的敬业精神，通过各种渠道分析广告发展的动态和趋势，从研究受众及市场出发，具体落实为我们的每一个客户提供科学化、专业化的服务。只有不断进取，不断超越自己，这是××广告公司发展的关键。
(五)公司服务
1. 专业化的广告服务
——为我们的客户提供详细准确的行业咨询服务，包括数据调查资料，分析结论。从而使得客户的投资更科学、合理，全方位与消费者沟通。
——成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论架构和知识体系，建立自身文化内涵。
——与媒体成为战略伙伴，代理和买入媒介的大量广告版面和时间，由我们单方向对广告主进行广告媒介的推销和贩卖。
2.业务服务
——为客户提供开业、节庆、房地产展销、产品促销、大型活动的策划，以及向客户出租活动中必须的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。
——代理联系举行活动所需礼仪小姐。
3.为客户提供准确、科学的市场调查
——不必客户东奔西跑，我们为客户提供完善的效果测定服务
4.其他
3
——用户利益：我们因自身特点具有业务成本上优势。能把客户所需的广告预算降到最低，做到真正的优质价廉。
第三章 市场分析
(一)市场描述
建水目前广告公司按业务主向大体划分为:市场形象推广/品牌营销类,此类别公司主要客户定向于正规化企业及政府部门等,通过如各类户外大型广告牌、网络、公交车站广告位、各种街道灯杆广告位、小区广告位为媒介载体实施发布，推广告，当然其中不缺乏各式单页、POP、传发式小物件等方式;其次是以输出制作安装为主要经营方式一类，主要以大型喷画及各种广告方面物料制作、户外安装为主要作业，相对来说这一类别公司客户无主要针对性，客户多且杂，说简单点就是能做的能赚钱的都属其业务范围，在本县第一种类别公司也大多需要这部份以输出制作为主的部门作为商业合作伙伴;第三类集中体现在各种图文制作门市、印刷厂，此类别同样承载着各式各样变像的广告制作及发布，例如户外彩旗刀旗、各种宣传彩页折页等印刷品。
通过以上三个方面的大致分类可以看出：利润相对较高，且更趋向于广告市场正规化经营运作的属第一种类别公司，其业务在实际运作中也涵盖了第二类、第三类别的几乎所有业务项目，且在单价赢利上有着很大区别，胡乱打个比方如图文店叫打字复印，广告公司则称其为文字录入与资料归档。
再来列举一下本地市场下此三类公司的人员划分：
第一类：总经理-业务经理-业务员-设计师-财务-其他人员
第二类：总经理-设计师-机械操作员-安装人员-其他人员
第三类：总经理-设计师
一般来说，建水广告市场上二类三类经理也就投资者，要身兼数职，要做业务，有条件的设计安装包括机械操作也是一并做的，由此可见他们的时间并没有太多去观察整个市场的运作，或者说无暇去顾及更大的市场以及更广阔的利润空间，所不同的是第一大类同样是经理也可以是投资者，只是他的分工很明确——跑关系、思考更先进的，更能挣钱的经营理念，然后布置详细的工作要求给其下属，其中一个工作要求，也就是技术支持与硬件支持更多的也就交给了第二类与第三类部门，形成一个良好的循环。此类别公司在建水诸如：新世纪广告公司、洪波广告公司、鸿鹄广告公司、红城广告公司、川宏广告公司等。
终上所述，结合我们自身条件，就是我们的优势：
1、拥有第二第三种技术支持;而更重要的
2、我们拥有自己的一批潜力客户，潜力关系的存在;
3、清晰明确更高价值的广告业务,有哪些路子,怎么走下去;
4、有能力有条件制定出一套属于我们自己的广告市场企划，我们有自己更独特的经营理念。
所以我们一致认为，在现今本地的发展趋势下，成立XX广告公司也同为一种趋势，只要努力去做，定会有自己一片天地。
(二)目标市场
我们把创业初期目标市场分为四类：
1、政府相关部门;
2、大中型企业、房地产商等具备经济实力对象;
3、主要商业区、待开发区，各大商场、超市等;
4、分散型客户，创建新型传媒平台，如商业性传媒网站，购物网站等，打造拥有我们XX广告独特风格的客户群体。
1、 政府机构：主要集中表现在定期或不定期相关精神文明、物质文化等的传达、宣传，按地域效果表现有对县外或县内的相关广告宣传。实质性做法主要有：户外大型广告牌制作、墙面大幅喷画广告、宣传性标语、手册书刊、折页或某类别纪念品的制作。
2、 大中型企业、房地产类：主要集中表现在企业文化内涵传达、商业活动造势、新型产
4 品广告宣传活动等。实质做法：户外广告发布(如跨街广告、报栏广告、灯杆广告等)、车身广告、现场造势活动、手机平台短信宣传、宣传手册、宣传单页，各种室内外pop广告的制作。
3、 商业片区、商场超市：商业片区主要集中在开发末期的热场造势，通过户外各种类别广告的发布、印刷品等相关手段达到宣传效果;商场、超市则主要集中于各种节假日，打折商品促销等一系列活动的广告制作，当然也包括适期对商场超市等实体店面的广告装饰及相关宣传。
4、 分散型客户：此类对象为各种中小型公司，多以实体性商品销售为盈利方式，其特点也大多具有本地特色，如紫陶、各种特产、农业种植等等，其广告运用手段较为散乱，多为模仿以上常见广告方式。
(三)目标客户
目标客户初期主要定位在如政府相关部门相关负责的宣传科、股室;各种企业相关营销部门，负责人;商业片区或待建片区相关负责、筹划组织，商场超市的市场营销部门，负责人;了解热门商品信息(来源、销售走向)，并寻求结识相关人士，并与之合作。
(四)建设进度
××广告公司由筹建、准备到实施预计将花费二个月的时间。其中作为基本的各种物料设计、制作平台、安装队伍需三到五个工作日联系洽谈，达到合作伙伴关系;其次为公司资金筹集、计划，相关手续办理;然后公司地址选择、室内外装修装饰设计制作、各种软硬设施配备，包括各种前期的宣传物料的设计制作，手册、折页、名片等等(一个月)。在以上必须条件具备之后则为二十天的试运营，包括检验场地软硬件职能、工作人员务思维方向、务实能力，各种前期宣传工作的投入，以及小结议程，最后正式营业。
(五)市场发展战略 创业初期阶段(第一年)
1.我们初期阶段的发展模式可以考虑——
方案(1)：运用现有准客户，非准客户关系力量，寻求一切可能的合作，以热情周到的服务态度、具有较高水准的设计水平、高质高效的全程服务模式，竭尽全力营造出在本县内的知名度。
方案(2)：我们初期要立足于现有固定客户的业务，所熟悉的人脉上：
1. 联络各商铺，门面业主，向其宣传介绍××广告公司。
2. 游说各种市场对象，将××广告公司作为其的广告代理。
3. 寻找广告制作稳定供应商，确保出货渠道的服务与质量。
4. 与建水现有网站资源建立友情链接，在网上宣传介绍××广告公司。
5. 开通电话业务咨询以及建立公司网站提供网上咨询服务。
6.设计建立自己的一套视觉形象系统，以期提升市场竞争力。
7.设计制作、发布自身广告。
创业发展阶段(第
二、三年)
××广告公司在发展初期的规范运营中积累了相当的经验，在建水市场具有一定的名气，被越来越多的客户认同，同时公司人员的技术水平，制作设备随着发展上了一个台阶，那么这个阶段的目标是进一步树立××广告公司的品牌形象，并对市场进一步推广，把我们的广告业务目标更多的发展到大中企业。
1. 在建水主要街道捐赠价值数以万元计的户外广告，其中一部分广告牌用于向民众输送公共服务信息。无形中使广告牌不再被视为“道路污染”，而是对社会有所贡献。另一部分可以用于广告出租，获取收益。
2. 初步建立一个稳定的客户群。能够在建水主流媒体做广告宣传，影响力开始向整个建
5 水地区覆盖。
3. 把××广告公司向建水以外各地推广，公司利润将趋向稳定化。
第四章 公司经营
(一)公司业务
初期的业务内容大体分为：
1.市场服务：市场调查。客户服务。
2.设计制作：广告平面设计。商铺招牌制作。广告喷绘。产品包装设计。展示制作。
3.企业咨询：为客户提供广告策划。公关活动策划。
4. 广告摄影：产品摄影。工业摄影。科技摄影。外景拍摄等。
5. 客户出租：庆典活动的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。
成熟期后的业务还要包括：
1. 推出数字广告业务，发展互联网广告。2004年，中国网民将突破亿人大关，它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长，前景广阔。
2. 大力推广和发展户外广告。引进高新技术的广告制作项目。
(二)经营策略
1. 对公司的管理。维持经营效率是公司的主要管理课题，管理者需要致力于管理上的改良、业务系统的整合、强调综合绩效以改善经营效率。
2. 加强公司形象，提高知名度，吸引客户，同时借助形象的提升，增强市场竞争力，以此为策略的基本方向，让消费者对便利店产生认同感，提高消费者的满意程度。
3. 创造区域优势。其主要的策略是以区域型的经营使其在区域的相对规模变大，在区域内取得较高的竞争地位，求的生存的空间，奠定获利的基础，再求经营范围的扩大。
4. 善于从投资企划中挖掘隐藏的利润增长点。
(三)成本核算
俗话说的好，“不打无准备之仗”。在投资前充分做好各项前期准备工作可减少后期运作中出现意外状况的概率。资金、人力、场地这三个环节中任何一个出现问题都将直接影响到公司的发展。投入资金为
元。公司人员经过竞争选拔定为4——6人。场地面积：
平方米以上。
(四)经营障碍
1. 资金不足导致公司基础建设落后。
2. 作为新兴的广告公司，处于资金投入期和市场开拓初始起步期，是获得利润十分困难的主要原因。
3. 公司团队整体实力需要作进一步提升。
4. 知名度不高。
第五章 公司管理
(一)组织结构
由于××广告公司属于知识比资本更重要的智力行业，它的建立和发展需要合理调动整个现有投资者的各方面优势资源。
管理部：负责公司内部管理，进度调配，公司发展规划。2-3人
技术部(管理部兼任)：负责广告平面设计、商铺招牌制作、广告喷绘、产品包装
设计、展示制作。2人
市场部(管理部兼任)：负责公司的对外广告宣传，形象策划。提高公司在社会的知名度。
6 市场调查，分析研究。2人
信息部(业务员)：负责与市场外围信息源联系，获取××公司所需的广告业务信息。并采取与其签订协议的方式组成较稳定的公司资源。建立公司网站为公司的网上业务咨询服务、远程传播等建立基础。1-2人
财务部(拟设)：负责公司的财政支出、收入业务，负责规划和建立完善的财务系统。1人
培训部(拟设)：负责对公司内部人员的技术和业务方面的培训。
摄影部(外挂合作伙伴)：负责公司对外广告摄影业务。
人力资源部(拟设)：负责完善××广告公司的人事制度。培训公司内部人员。
(二)人力资源
以现状分析，公司现具备管理、市场营销、设计这三方面人员，而在信息业务、后期安装投放及正规财务人力资源暂缺，后期安装制作可外挂专业安装团队，而业务人员需在建水县内通过信息部等方式招聘，或暂由管理部人员兼任。
(三)风险分析
1.外部风险
——有限的资金资源
建立一个公司所需资金量大，同时也需要维持它运转的资金。一旦资金资源不足，无法按照预定计划到位，那么公司将无法运转建设。所以在资金管理方面务必警惕。
——某些主要设备价格的不确定性
这包括二手设备来源和价格的不确定性，也包括原材料配送网络的不确定性。
2.市场风险
——市场的巨大变化
激烈竞争所带来的后果就是市场的高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度分化的市场，对广告业来说，广告越来越难做了，而对企业而言，则是广告在企业与消费者沟通方面的作用降低了。随着新科技不断涌现，广告的模式和设计也日新月异。最基本的广告牌底材也千变万化。
——市场的不确定性
一开始，目标客户可能还存在信任与习惯的障碍，因而要让目标客户在短期内接受并委托××广告公司为之服务，困难还是比较大的。
——*备：寻求与其他大中型广告公司合伙的不确定性
建水其他大中广告公司能否接受我们的合伙计划，并为我们××广告公司提供技术、管理、资金等方面支持困难较大。
3.合理性和可实现性
选择广告行业为创业项目，首先是因为建水本地以及州边县市的市场的需求，而本身投资者具备了做为广告业的经营理念以及必须的社会关系，也同时拥有即将做为一个广告人所必需的市场眼光;其次优势，作为投资者本身，拥有扎实的底层基本技能，同时拥有大量实践经验(从业者拥有专业印刷、广告设计输出、数码图文制作、装饰装璜)以及较高水准的设计水平，这是其他建水大多各地的广告公司所不具备的。其次广告业是一个社会效益和经济收益率都非常高的企业，而建水的广告行业的发展得并不规范完善，竞争程度较低。
7
第六章 财务分析
(一)资金来源
资金来源：项目总投资
元人民币，其中。
形式：(1)中短期融资，限期分红。
(2)合资、合作、股份制。
(二)方案及回报
1. 内部收益率 40%， 投资回收期2-3年。
2. 以xxxxxx为投资、合作方：
(三)投资风险
投资风险小，有以下几个保证：(-)基础设施全面配套后，公司将会招引到一批业务项目，是投资方得以回报的主要途径。
(二)公司低成本高收益的业务运作会给融资力带来丰厚的收益，是保证回收投资资金的可靠来源。
(三)融资金额较小，为
万元左右，且是基本较大支出需有项目工程为前提。
(四)计划费用
固定投资 (单位：
元)
公司租赁费用
元(一年)
刻字机
6000
扫描仪、打印机、复印机(已备) 电脑2-3台
12000元
活动庆典广告装饰用品
(按需设制，可暂租用)
公司装修费用(按场地)
元
对外宣传广告费(小件)
3000
日常经费
10000
其他
5000
合计
元
每月开销：(单位：元)
工资(按当月营业收入提成)
1000——3000
电费、电话费
500
8
税金
设备维护及修理费
200
业务经费
300
员工培训费用
300
合计
(五)公司收入
收入将来自(初期)
1. 户外媒体发布
支出点:媒体租用费
硬件实体制作投入(材料 人工) 画面设计制作安装费用
宣传费用
利润点:客户投放广告费用减去以上费用及税收
例:广濨湖一号 小区(门口报栏式广告)投放 投放对象:浪度家私
投放费用:3200-4500元/年
成本费用:广告位租凭,洽淡费用
报栏式广告位实体制作
画面设计制作安装费用
2. 广告喷绘收入(招牌、灯箱、路牌)
喷绘底价:7.5元/平方
写真:12元/平方 利润:画面制作差价
创意设计费
3.广告庆典
利润点: 活动策划 场景布置
相关物料制作
4.相关设计业务(平面设计 三维设计等 ) 设计费 输出费用
广告插画类
户外广告
50元/小时
此报价的电子文件规格为：30兆以下，A4幅面，300dpi，每增加10兆加收100元
包装
海报
杂志广告
50元/小时
此报价的电子文件规格为：30兆以下，A4幅面，300dpi，每增加10兆加收200元
车体广告
9
POP 40元/小时 公司介绍 户内广告 出版物插画
挂历
50元/小时
●以上报价为制作费，不包含创意费，创意费另计●所有作品的著作权归属××广告公司，包括发表权、署名权、修改权、保护作品完整权以及使用权和获得报酬权，具体收费标准根据客户的要求另议●以上报价不包含税金，插画费最终付费金额应在以上报价的基础上加收6%的营业税金。
台历
装饰画
书籍封面
5. 互联网广告(网站开发)
(1)Banner(旗帜广告)：
旗帜广告是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的主要页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。设计费用：500元/个(起)
(2)Button(按钮广告又称logo广告)：
一般制作成企业的标识，可以根据客户的需求直接链接到相关页面，适合有一定知名度的企业在网上开展宣传。设计费用：200元/个(起)
(3)Floating Icon(移动图标、浮动广告)：
可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计浮动轨迹，广告形式多样，表现形式灵活，既可以以产品图片或企业标识出现也可以根据产品特点形象设计，有很高的曝光率，是目前网上广告中最受用户青睐的广告产品。 设计费用：300元/个(起)
(4)Opening Window(弹出式广告)：
网络广告主流，即打开页面时跳出的广告页面，无需点击即可链接到相关页面以发布更多内容。 设计费用：800元/个(起)
完成其它业务(包括市场调查等)委托所获取的佣金
报刊杂志广告代理费收入
10
一.为什么要成立蓝天文化演艺公司
1、蓝天文化演艺公司有着广阔的市场发展前景
由于市场的开放，市场激烈的竞争程度必将与日俱增，企业在产品的生产、开发、销售以及市场推广、广告宣传上愈来愈需要“宣传”的帮助，为蓝天文化演艺公司的介入和发展提供了极大的机会，演艺公司也是未来十年内最有发展势头的十大行业之一。
据国家宏观调查的资料表明，农村每对新人结婚费用在2-10万元，城市大约在8-25万元。其中光婚礼消费就占全部费用的1/5-1/6。各开业庆典，周年庆典，剪彩仪式，开工仪式。开幕仪式，奠基仪式，入住仪式，楼盘开幕也是比比皆是。蓝天文化演习公司依托本学院所属专业，将专业知识实践化，达到互利双赢。
2、投资小，见效快
与其他行业相比，蓝天文化演艺公司公司属于投资小，见效快的行业。因为公司属于服务行业，只不过是高智商的服务业，主要投资是开办时的前期投入，运作费用中最大的是舞台、音响、服装的租金问题、其次是宣传推广和业务应酬费用。
二.目前蓝天文化演艺公司概况
1、 关注产品
蓝天文化演艺公司是湖南信息科学职业学院首个大学生演艺团体。集合播音主持、音乐表演、舞蹈表演、空中乘务四大艺术类专业为一体，全程策划执行，礼仪庆典，商业演出，开业庆典，周年庆典，剪彩仪式，开工仪式。开幕仪式，奠基仪式，入住仪式，楼盘开幕。体公司具有最专业的活动策划团队、有专业的演艺队伍、有专业的老师指导。
2.敢于竞争创意
公司本着“技术追求卓越、服务精益求精”的宗旨与社会各界精诚合作。为客户博取最大的成效。公司拥有崇尚开拓进取的团队精神，在专业的演艺道路上追求用文化与营销的完美结合，创造独特的运作风格。
3.展示队伍
播音主持专业：本专业培养具备广播电视新闻传播、语言文学、播音学以及艺术、美学等多学科知识与能力，能在广播电台、电视台及其他单位从事广播电视播音与节目主持工作的复合型应用语言学高级专门人才，能进行各类活动的现场主持!
音乐表演：主要培养具有一定文化素质和音乐理论素痒，并具备音乐表演、编排、等方面的能力
空中乘务：具有坚实的英语基础、较高的人文素质、表现为气质佳、形体美、才艺精、纪律严的知识型、技能型服务专门人才
舞蹈表演：掌握具有一定文化素质和音乐理论素养，并具有舞蹈表演、编排等方面的能力
4.行动的方针
已成立好演出团体(节目，礼仪接待，策划方案，舞台设备、音响设备)进行宣传(海报宣传、走访宣传)
寻找业务(主要针对工程开工项目、楼盘开盘、婚庆主持，企业周年庆典等等)
5、人员安排和调配
总经理(统筹编制的经营计划、投资计划和提出公司中长期发展规划。根据工作计划，作出下阶段工作部署，达到量化、细化，分类分项、按人、按时抓好布置、安排、检查和落实)
副总经理：(副总经理对总经理负责，做好具体分管工作，协助总经理处理公司内外事务，总经理不在期间代行总经理之职)
艺术总监(整个团体的艺术指导、监督)
创意团队(对节目的编排、舞台效果的设计)
设计人员(舞台设计、节目设计、台本设计)
文秘(会写个活动的策划方案)，
财务(公司财务统计管理)
业务员(寻找业务、接洽业务)内勤
6、财务规划
7、资源需要
人力资源：播音主持专业(主持人)
音乐表演、舞蹈表演专(节目编排)空中乘务(礼仪接待)各艺术类专业闲空人员(后勤)
物力资源：办公地点、音响设备、舞台设备、服装、各类所需用具
蓝 天 文 化 演 艺 公 司 策 化 书
策划部门:杨煜2011 年 3 月 9日
出 游策 划 书
企业信息化事业部
出游策划书
一、活动主题：
走出城市，走进自然 劳逸结合，增强体质
二、活动目的：
加强同事之间的交流和沟通。促进集体的团结协作,增强集体
荣誉感，同时也能增进员工之间的相互了解,让彼此的感情得
以升华。
三、活动对象：
部门公司所有成员
四、活动时间：
2015年7月4号
五、活动地点：
密云
六、活动主办单位：
中科软科技股份有限公司
七、前期准备：
1、由部门联系往返的汽车，并要求其7点30分到达指定
地点。
2、由部门统计外出游玩的人数，并要了解外出游玩的大概费用。
3、由部门购买相应的安全物品。(如正气水、风油精、创可贴、碘酒、纱布。)
4、提前一天由部门商量好要买的食物，并提醒大家轻装上阵，以便游玩。
5、由部门负责途中的娱乐节目，以在去的途中不会无聊。
6、由部门带上相机，并负责拍照，有相机也可自带。
7、在活动中所有人手机必须保持开机状态，以便联系。
8、由部门注意天气状况，提前3天观察天气如遇下雨等天气则改时间
八、活动流程：
1、7月4号早7点30分在三元桥地铁站C2口集合，准点开始点名，人数集合完毕上车出发。
2、到达山庄后首先安排住宿并做短暂休息。
3、11点30分吃午餐。
4、13点30分每个人可以根据自身爱好参加真人CS或者漂流活动(也可以参加室内活动，例如KTV，麻将，棋牌等)。
5、18点30分野外自助烧烤，期间有篝火晚会，烟花等，还会有一些小游戏。
6、21点以后自行组织活动游玩。
7、7月5日8点30分吃早餐。
8、9点参观景区清凉谷，具体内容见附二。
9、12点30分回山庄吃午餐。
10、14点返京。
九、注意事项：
1、在旅游过程中，请大家随时注意自身安全，如无特殊原因，请勿擅自离团自由活动。全程必须服从旅行社统一安排。
2、在游览过程中请大家务必遵守时间，听从导游和领队安排。
3、去旅游前请大家准备点现金、身份证，以备旅途中使用。旅行中务必小心保管自己的行李、手机、钱包、相机及其他贵重物品。
4、如有晕车、晕船等现象者，请提前备好药品。并在出行时提前告诉导游和领队。以防途中发生异常反应。
5、旅行中，每次出发或返回时，请各小组组长认真确认本组成员是否到齐。如有任何异常请知会领队及导游。
6、旅行时，请大家特别要注意服装和鞋子，尽量要轻装出行，少带杂物，以减轻负荷;鞋子要选用球鞋、旅游鞋，勿穿高跟鞋，以免造成行、走登山不便和有碍安全。
7、大家在游览景区、景点时应注意无照游商围追兜售和宰客欺客的现象。这些无照商贩经常向过往行人和旅游团队兜售水果、饮料和小纪念品，请大家谨慎购买。
8、大家在景区游览时要注意景区内的各个标识牌,避免造成走失或迷路等不必要的麻烦。必要时请用笔记录下来，以便查看。
9、大家在景区游览时如果要暂时离开团队，如去洗手间，请告知导游、带团负责人、组长或其他团友。
十、漂流前的准备：
1、多带套衣服：漂流不可避免会“湿身”，上岸后没有干
衣服换是很难受的。参加漂流不要穿皮鞋，平底拖鞋、塑料凉鞋和旅游鞋都可以。坏天气水上冷，好天气水上晒，要注意防寒防晒，太名贵的服装鞋帽最好不要用于漂流。
2、上筏只带饮用水，另手机、证件和现金„„怕水的东西都不要带。 漂流注意事项
★游客参与漂流请先更换好衣服，在指定地点按顺序登车，前往漂流起点，经验票后领取救生设备、划桨、头盔。并按要求穿好救生衣，在救生员指引下开始漂流。漂流过程请服从救生员指挥。
★游客漂流前请将自己的贵重物品保管好或交保管室保管，一切怕湿物品不要随身携带。
★游客在漂流过程中不得脱掉救生衣等救生设备，遇有急流险滩时双手紧抓游艇两边的扶手，禁止在非游水区游泳。 ★漂时不要做危险动作：一般来说，漂流河段都是比较安全的，只要不自作主张随便下船、不互相打闹、不主动去抓水中的漂浮物和岸边的草木石头，漂流筏不会翻。一旦“翻船”也没关系，憋住气，小心不呛水就行，因为你穿有救生衣; ★漂流船通过险滩时要听从船工的指挥，不要随便乱动，应紧抓安全绳，收紧双脚，身体向船体中央倾斜;
★漂流过程中注意沿途的箭头及标识，它可以帮助你找主水道及提早警觉跌水区。
★近视的朋友请记住用小绳子固定眼镜 十
一、活动经费(单位：每人)
1、四餐(三正一早)
140元
2、住宿
50元
3、景点清凉谷
50元
4、真人CS(激光)/ 漂流(5公里)
40元
5、包车
50元
总计：330元
2015年6月9日
附一
点火技巧和烧烤基本步骤：
1、在炭网上铺一层木炭并堆成金字塔形，倒入酒精等助燃
剂并让木炭充分吸收(时间约一分钟，如果选用的是欧亚
厂生产的神奇易燃炭则无须添加任何助燃剂)。点燃预先
准备好的条状纸条放进炉中，木炭开始燃烧。如果怕清
理麻烦可在木炭下垫一张铝箔，但燃烧会受一定影响。
2、木炭开始燃烧，伴随有少量黑烟。此时加上烤网。
3、燃烧10-15分钟后，明火逐渐减小或消失，木炭表面出
现白色灰状物，表明已到达理想的烧烤温度。此时将木
炭均匀摊开，将手置于烤网上方，手有炙热感。
4、将需要烧烤的食物均匀摆在烤网中央，力争各处食物受 热均匀。
5、烧烤过程中按需要对食物的位置作调整，以使各部受热
均匀。如烧烤的是牛扒等大且厚的食品应在烤熟一边以
后再另一边，否则将很难烤熟并有可能烤焦。
6、烧烤过程涂抹自己喜爱的酱类，加入香料。
附二
活动地点概述：
清凉谷景区
北京清凉谷风景区位于北京市密云县石城镇四合堂地区，距北京110公里，现正创国家4A级景区，是京郊第一家风景区超市，这里地处塞外，云蒙山阴坡，距北京东直门110公里。远离喧啸车水马龙的城市，独享大自然的清幽。它由清凉谷、千尺珍珠瀑两大部分组成，终年不断的白河水从景区门前流过，独特的地理位置和环境形成了这里凉爽的气候。它以云蒙三绝著称于云蒙诸景区：
一 是水量足。无论是干旱季节，还是阴雨时候，游人至此都可以观看到那尉为壮观的清潭飞瀑。
二 是潭瀑密集度大。在四公里的路段内分布着形状各异、大小不同的五瀑十三潭，瀑布飞珠溅玉，十三潭形状各异，其中有的像勺子、有的像杯子、有的像眼镜等。著名的旅游专家卢云亭教授考察此景区时认为： 该景区的潭瀑密集度在 京郊罕见。
三 是瀑布高且奇特。距清凉谷大门口五公里的北方水帘洞——千尺珍珠瀑，该瀑布呈水帘壮，水帘自上而下，似雾壮，似珍珠，清凉透顶，86米高而奇特的瀑布后面有一230米的山洞， 游 人可穿过水帘进洞参观，探险，北方奇观，独此一处。
春天漫山遍野的杏花、梨花、桃花及各种山野花把大山点缀的多姿多彩，红的、粉的、白的、黄的各色花争奇斗艳，一片万紫千红的景象，一片花的海洋。
夏天，清凉谷是避暑度假戏水的理想之所，瀑布飞流直下，十三潭清澈见底，潭底小鱼悠然在水底游来游去。 秋天，采摘观瀑，体验丰收的喜悦。
清凉谷水上娱乐在众多景区中更是独树一帜，水上拓展项目丰富多彩：玩竹筏戏水、走水上钢丝、小舟双人划比赛、走水上软桥、击鼓喷泉、水上翻翻乐、水滑梯等;2010年5月1日正式举办第一届《清凉谷快乐向前冲》活动。内容丰富多彩，具有新颖独特，趣味性、竞技性、实效性、挑战性，增加集体凝聚力，放松心情、锻炼身体，潭瀑区还可以免费捉小鱼。画境般美丽的清凉湖水上竹筏、水上游船，更使人感觉“舟行碧波上”，“人在画中游”一般。(此项目为长期免费) 清凉谷餐厅具有浓厚的地方特色，有贴饼子、小米粥、玉米粥。山野菜、虹鳟鱼等，一次性可接待三百多人就餐。清凉谷度假山庄有标准客房80多间，可一次性接待180多人，配套设施有空调、电视、独卫、洗浴、二十四小时热水。7月20日清凉谷宾馆正式落成，具有三星标准。让客人有更多的选择空间。山庄娱乐有：室内游泳、桑拿、会议室、沙壶球、台球、乒乓球、羽毛球、蓝球等。晚间活动有卡拉ok、篝火晚会、烟花爆竹、烤全羊、烧烤等。 根据景区资源特色，清凉谷景区全年要隆重推出以水为代表的三大旅游活动，即： 4月1日 5月30日： 赏 花 观 瀑 节(可观看到冰山) 6月15日 8月30日： 观 瀑 戏 水 节(水上项目比赛) 9月1日 10 月 底： 观 瀑 采 摘
景区郑重承诺“先旅游后付款，不见瀑布不收钱。” 北京清凉谷景区热忱欢迎新老各界朋友前来观光、考察、休闲度假，拓展训练，我们将竭诚为您服务 。
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