小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《营销战略论文(精选5篇)》，供大家阅读，更多内容可以运用本站顶部的搜索功能。在发动针对中国的贸易战之后，美国前总统特朗普曾在推特上声称：我们并没有跟中国打贸易战，而所谓的战争早在很多年前就被一帮自称代表美国的“蠢货”和“无能儿”给输掉了。
浅谈绿色营销及其营销战略
所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
一、提出绿色营销策略的背景
环境不断恶化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正在被逐渐唤起。
二、绿色营销组合实施方案要点分析
企业绿色营销组合实施方案要点具体包括以下几个方面。
1.制订绿色计划
实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划。在企业绿色计劃中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。
2.绿色产品策略
开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能，制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。
3.绿色价格策略
在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。
4.绿色渠道策略
企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的、相互补充的非绿色产品，以便于中间商虔诚地推销企业绿色产品。
5.绿色促销策略
绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；绿色营销又是一种行动。企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。最后，树立绿色品牌，提高产品知名度。
6.推行绿色管理
“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。
（1）整个产品研发，生产管理过程要贯彻从“研究—削减—再开发—循环—保护”的原则。（2）建立绿色企业的形象及企业文化。（3）实施绿色营销的监管。在绿色营销过程中，企业应注意系统全面的对营销活动进行监管，密切注意实施结果和反馈，并及时强化，调整或制止行动。
三、企业应积极开展绿色营销
尽快树立绿色营销的观念，树立绿色营销观念，就要求中小企业必须尽快抛弃陈旧、保守的传统营销观念，接受新的绿色营销思想，正确认识和对待绿色营销，及早培育、实施绿色营销，将绿色营销融入企业文化当中，以更好地保护企业市场竞争力。其加强绿色产品的研究、开发在绿色产品的研发方面，企业首先应从了解消费者的绿色需求入手，建立有效、快捷的情报信息网络，捕捉绿色信息，将这些信息进行综合处理，分析绿色市场变化动向，绿色消费发展趋势，为绿色技术和产品开发提供依据。除此之外，强化绿色企业形象，精心打造绿色品牌，引导绿色消费也很有必要。
总之，“绿色需求”是现代人类最基本的需求，绿色消费将是21世纪以至更长远的未来的消费主流。作为一个现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。
（作者单位 河北省唐山市职业教育中心）
作者：李明
未来的市场竞争会集中体现在战略营销上，战略营销决定着企业的持久竞争力。战略营销的主题内容，就是回归为消费者创造价值这一根本的商业原则。
营销的觉醒
任何科学都是复杂中认识简单，营销的形态无论如何演变，其中所体现的基本原则都是价值交换。按照基本道理，营销要实现价值交换首先要为对方(从根本上讲要为消费者)创造价值。可在现实的营销活动中，仅从短期效果来看，没有为消费者创造价值商家也能获得收益，由于所付出的成本低，收益还相当大，甚至是惊人的，于是交换的基本原则受到了怀疑，以至于背离基本原则产生的成果，所谓“不按规则出牌”，被作为成功的经验在商界传播。
人做任何事都会出自某种动机。满足消费者需求、为消费者创造价值与忽悠消费者、利用消费者的感情弱点促销是两种相反的动机。立足于理性和商业道德基点上，没有人肯定后一种动机，可是回到现实中，后一种动机产生的即时效果却有很大的诱惑力，成功者很容易成为人们效仿的对象。
比如，用一个陌生的名词表达一个莫名其妙的概念，宣传产品内含有对人身体极为有益的成分。某企业推出一种高价牛奶，在市场获得了令人羡慕的销售业绩，可后来经有关权威部门鉴定，与一般牛奶并没有太大的区别。这与其说是营销的成果不如说是忽悠的成果。
市场是否能无限度地容忍名不副实的虚假传播?消费者是否面对情感被利用而总是麻木不仁?事实告诉我们，这一切都是有限的。当市场与消费者由于醒悟而作出激烈反应的时候，那企业就会遭到致命的打击。当那家生产牛奶的厂家因为三聚氰胺问题还在苦苦挣扎的时候，高价牛奶的虚假宣传又被揭发出来，对于这家企业无疑是雪上加霜，如不洗心革面恐怕再也难有往日的辉煌了。
与动机相联系的是假设。理念上的差别会作出性质完全不同的假设。假设不在于怎么说而在行动上表明你在怎么做。有一家百货公司到北京办分店，开张的头一天在门口就贴出了醒目的告示，货架上到处也提示“偷一罚十”。这就说明这家分店假设北京的消费者全是贼，看见这样的告示贼并没有被吓跑，可有些自尊心的消费者绝不会再光顾这家商店。这家商店很快倒闭是必然的结果。还有一家当时在北京很有名的商场，总经理在电视上信誓旦旦要拿出100万元打假，可是没过多久他的商场就故意做假。为什么敢这么干?就因他们假设消费者都是傻瓜。这家商场被曝光后，一蹶不振。
消费者不是贼，也不是傻瓜。消费者掌握的商品知识是有限的，可消费者是会学习的。欺骗消费者可以成功，但消费者接受被骗的教训后能够觉醒。消费者的觉醒和走向成熟，靠忽悠起家再想按原路走下去，那便是死路一条。
事实能给人以深刻的教育。三聚氰胺事件使曾经显赫一时的企业倒了一片，可却给北京三元公司提供了发展的机会。论营销策划和促销高招，三元完全处于下风，甚至显得有些木讷，可在维护消费者利益这一基本点上没有误入歧途，水落石出显出了高洁的一面。从这里获得的竞争优势是营销战略上的成功。
营销战略上的成功并不排斥巧妙的策划，王老吉拿出上亿资金支援汶川地震灾区人民，得到社会的一致好评，同时在网上进行有效传播，极大地提高了产品的销路，也为企业长久发展打下了坚实的社会基础。这说明企业对消费者和社会有价值，企业也才具备存在价值。懂得从这一基本点思考营销，营销的战略意义才能体现出来，在营销活动中时刻意识到其中存在着战略问题。这是营销的觉醒。
营销的深思
有些人就主张只要一心一意搞好产品质量，把管理的细节都按高标准抓起来，在原有的基础上不断地进行产品升级和技术创新，企业就能稳步发展并最终取得竞争优势。他们将这些内容归为企业战略，而将营销说成是策略的集合，将重视营销归为“过度营销”。这实际是否定了营销作为企业的基本职能的论断。
这里存在着误区，首先在于对营销内涵的理解上出现了偏差，只是从另一面肯定了对营销的错误见解：营销等于促销；另外，这里还把现实中的战略和策略对立起来，认为战略可以摆脱策略而“高雅”地存在，“高雅”的战略只是企业虚妄的雄心壮志。这实际上是企业运营过程中对营销的倦怠情绪在理论上的反映，用这种理论指导实践企业将误入歧途。
上面所提到的产品质量、管理标准、技术创新等，作为管理常识层面的问题哪个企业都无法回避，许多企业还存在着巨大的提升空间。但是，这一切只有纳入到营销体系思考才有价值，也就是必须围绕着为消费者创造价值这一主题展开。否则，产品的高质量很可能是工程师理解的质量，对消费者而言，并无实际的价值。管理标准的细化很可能走向繁琐化，使企业无法对市场变化作出迅速反应。技术创新也可能为创新而创新，加大成本而不能激发市场需求，从而不能为企业创造效益。正因为如此，海尔的新项目的开发将技术人员与销售人员组合在一起，以市场需求为根据展开，规定技术开发部门的领导由营销人员担任。
当20年前，“营销”作为新概念在中国企业传播的时候，由于新奇而得到人们重视，可营销概念普遍为人所熟知的时候却反而容易被人们所忽视。由于缺乏对营销的深入思考，很可能片面地集中在“销”字上下工夫，把营销理解成将东西想法卖出去的招数，这种认识最基本的特征就是背离了营销的战略含义。
对营销的理解需要从更高的层面思考。同一事物只在同一层面思考，不可能产生突破性见解，只会就事论事地解决问题。营销不在于化解眼前所遇到的具体问题，而在于如何把握住企业的市场发展机遇。营销的中心工作不是以卖产品为中心，而应是以塑造品牌为中心。营销要敢于坚持一贯的原则，绝不做任何有损品牌形象的事，要善于抓住某一社会关注的事件传播，在传播中表达企业对消费者的态度和社会责任感，提高品牌的社会和市场影响力。
对营销的理解应更新理解的视角。所谓“横看成岭侧成峰”，不同的视角看相同的事物可以得出完全不同的结论。更新视角就会有新的发现，这是实现营销突破的前提条件。从消费视角看问题也不能简单地理解满足消费者的某种需求，大家都去追逐满足社会需求，这是引起价格战的重要原因之一。营销面对消费者的需求并不是被动地去满足，而是主动地去沟通和理解。努力发现消费者珍惜、期待、向往以及梦想是什么，从中概括出消费者认为有价值的东西是什么，以此作为企业深化营销的根据。这里所涉及的就是现代营销的一个新课题，是开发消费者“心智资源的问题。”
对营销的理解还应从更广的范围去思考。企业必须意识到企业所面临的竞争环境正在发生深刻的变化。消费者需求越来越综合化，甚
至要求企业为其提供的不再是某种特点的产品，而是某种生活方式。而企业的生产却越来越专业化，传统营销很难承担这样的任务。消费者的需求还存在着日趋个性化的特征，而且在不断地演变，演变的速度还越来越快。企业面临着满足消费者特殊需求与降低成本的矛盾。任何营销都是资源的运筹，更广泛地开发资源会发现资源呈碎片化状况，要想利用需要整合。营销面临这种新的形势，竞争的核心问题不再是质量、价格、品种，甚至不是非常重要的服务，而是商业模式。
对营销还要在广泛联系中去理解。什么是规律?规律是指事物的内在联系，把握住联系就是掌握了规律。营销的联系是在市场上实现的，而市场具有开放性的社会性。现代营销要求企业必须放开眼界，突破原有的企业界限实现社会化协作。将企业从广泛的社会联系中实现自身的价值。营销要完成的课题不再是通过消耗资源获得企业效益，而是用有限的企业资源去支配无限的社会资源；不再是固化竞争，竞争可以演化竞合；而竞争也不再仅是企业间的竞争，而是演变为产业链的竞争。企业首先要考虑怎样进入具有长远发展前景的产业链，进而要以自己的差异策略确立在产业链中的地位，最后还要通过处理好与上游和下游的关系维护产业链中的生态关系。这自然就提高了对营销的战略要求。
对营销的理解最后要归结到对未来竞争趋势的思考。营销总是在市场竞争中实现自己的目标，在竞争中是追求眼前的显赫成果还是培育自己长久的竞争优势，这是两种完全不同的营销思路。如果仅看眼前，什么赚钱就干什么，就形成无序化状况；另一种是自我膨胀式扩张，甚至不惜血本打价格战。这种企业一时看起来也红红火火，可实质上却十分虚弱，当遇到外部环境冲击的时候，企业马上就会面临崩溃的危险。如果目的在于培育长久的竞争优势，那么就必然聚集于某一领域提高竞争力，营造独特的营销风格，总是能针对特殊消费者充分满足其需要，培养出大量忠诚客户，形成他人不可替代的市场，这就是定位。一切战略都必须从定位开始，甚至可以说战略就是定位。正是在这一点上，营销与战略重合起来。
战略基本含义是指为了实现未来的目标决定现在做些什么，或者是让现在所做的事情将来有价值。制定战略依据不是预测，而是对市场趋势的解读。解读市场竞争趋势实现定位，这应是营销遵循的基本原则。背离这一原则，必然导致赌博式经营，也许有时风光地赢上一把，最后很可能输得精光。
营销的升华
意识到营销存在着战略问题是营销的觉醒，而自觉地从战略高度理解营销是营销的升华。所谓战略营销，其最基本的内容就是要回归到最本质的内容，也就是为消费者(也包括合作者如产业链上下游)创造价值。但不是简单地回复到原始状况，而是在复杂的条件下实现为消费者创造价值。它是通过独特的方式体现营销的根本原则，是选择特殊道路经过一定过程的努力实现未来的目标。
只有用特殊方式去满足特定消费者群的需求，企业才能由此获得高价值的回报。总想用一种产品或服务去满足所有人的需要，这是企业在竞争中衰落的根本原因，它可能是潜在需求、软性需求和无形需求，这种需求可能是物质的也可能是精神的，可能是明确的也可能是模糊的，可能是现实的也可能是未来的。发现某种需求的存在和满足这种需求都具有相应的难度，都是对营销的挑战。
战略营销还必须相对于竞争者确定需要采取的策略，只有显示出与竞争对手的差异性才具有相应的价值。那种力图模仿竞争对手的成功策略使自己也获得同样的成功，完全是一相情愿的想法。王老吉在“火”字上做文章确实火了起来，你也跟着做火的文章，其中一半的广告是为王老吉做的。只有针对竞争者成功留下的缺陷，创造一种新的品类并宣称自己是新品类的领先者，才能获得消费者的青睐。
战略营销是一种具有特殊价值的营销，它不是思辨的产物，不是通过推理而设计出来的，而是实践的产物，是不断地大胆尝试，持续地反思和试错总结出来的。一旦形成之后就会成为行动的信念，其根本的指导思想就会坚定不移地执行下去。但这并不等于它的内容被固化，正相反，战略营销要根据形势的变化及时进行调整，只是万变不离其宗，越变越能体现基本原则。
未来的市场竞争会集中体现在战略营销上，战略营销决定着企业的持久竞争力。实现战略营销首先要解决认识问题，进而还决定于企业所具备的勇气、谋略和智慧。战略就是选择未来，选择未来就意味着对现在有所放弃；战略是要在竞争中取胜，就需要出奇制胜；战略总是面临着相互矛盾的事物，就必须有巧妙摆脱矛盾的办法。战略营销是企业参与更高层面市场竞争的产物。
战略营销的基本特征，或者说共同的主题内容，就是回归为消费者创造价值这一根本的商业原则。这一回归并不是简单的回复，而是在处理了各种极其复杂关系之后智慧的回归。回归的结果不但使营销的内容更为深刻，同时也使营销在运作上变得更加丰富多彩。从企业受益方面分析，不仅能获得巨大的经济效益，而且能使企业健康地走向基业长青的道路。企业为消费者创造价值，消费者反过来为企业提供更大的价值。
战略营销在于从根本上把握营销规律，把握规律的过程是在竞争中实现的。规律是大家共同遵循的，可遵循规律所采用的模式却各有不同，只有共同的规律没有共同的模式。正是模式上的差别体现了营销的差异性，差异性决定了竞争力。如果离开了根本规律去寻求差异性，这种差异性就会将企业营销导入歧途，最后必然遭到根本规律的惩罚。
根据企业所掌握的资源及面临的环境条件去把握根本规律，这里形成的指导思想就是理念。仅靠发号施令，由于每个人的理解不同，执行就会出现偏差，设计出可操作性的模式，进而演变成流程，才能确保理念的实现。这就告诉我们，实现战略营销是一种创造性的成果。
战略营销在于坚定不移地实现根本目标，可实现战略目标需要经历较长的过程。过程中所遇到的各种问题不是预先要知的，因而需要有应变的准备，李嘉诚先生甚至认为战略的核心就是“变”。这里并不是说可以随意变，前提是必须有明确的目标。
战略目标最初确定的时候必然是原则的，它是在执行的过程中才逐渐地清晰起来，变得更加明确也更加坚定。从这一意义上讲，战略是个过程。这个过程是个探索的过程、调整的过程、演变的过程，由此也才能更好地实现战略目标。实现战略目标是一种实践的成果。
战略营销是要确定企业营销的发展方向，而且会受到种种挑战。这就要求企业要有一定的营销谋略，制定出各种营销策略，虽然不可避免要经历迂回曲折的过程，但始终不可背离战略方向。如果背离了方向，谋略就成了阴谋诡计，策略则变成了歪门邪道。
战略与策略在实践中存在着同一性，策略是贯彻战略的手段，体现了执行战略的机敏性。体现战略的策略不但不会干扰战略的实现，而且还会丰富战略的内涵。实现战略营销是一种谋划的成果。
战略营销要回归商品交易的基本课题，可回归的路十分复杂，它不但面临种种诱惑的考验，还会遇到按常规方式难以逾越的障碍。怎样巧妙地化解障碍实现战略营销根本上是一种智慧成果。
作者：韩庆祥
在发动针对中国的贸易战之后，美国前总统特朗普曾在推特上声称：我们并没有跟中国打贸易战，而所谓的战争早在很多年前就被一帮自称代表美国的“蠢货”和“无能儿”给输掉了。
撇开中美贸易竞争的得失不谈，可以确认的是，特朗普政府所做出的“破釜沉舟式的极限施压”，肯定是失败了——中国仍然是美国最重要的贸易伙伴，东盟、中国均替代美国成为彼此最大的贸易伙伴，美国全球贸易逆差再创新高。
中美贸易逆差是由美国经济结构决定的，是长达四十年相互成就的经济往来决定的。从某种意义上说，既是美国历届政府和美国公司推动的结果，也是影响遍及世界的美国经济与营销理论指导的结果。很显然，尽管美国所得甚丰，但由于中国经济和企业的崛起，这种收获并不被美国朝野和民众所接受。中国是美国头号竞争对手，甚至已经成为难得一见的“美国共识”。
这是一个耐人寻味，甚至令人百思不得其解的矛盾现象：整体上预见中国经济、科技的崛起，同时又整体上藐视中国企业;整体上忌惮中国企业的营销力，同时又极度藐视单个中国企业的营销力。
洞悉这种矛盾的关键，是中国营销，而不仅仅是中国企业营销。我们可以通过拆解美国营销来为理解中国营销做个铺垫。
认识美国营销
美国经济的发展过程，无论是经济、科技还是市场，是由本国发达的商品生产、交换和竞争所导致的一个自然的过程。在这个过程中，除了政府对垄断行为的铁腕管制，企业是绝对的主角。核心是500家大公司，周围是一大批中型公司，边缘是数以万计的小企业。
美国营销首先是美国企业营销。中国营销人眼中的“跨国公司营销标杆”，主要是美国公司。虽然在世界500强中，中国已经于2020年历史性地超越美国，但没有哪家中国企业敢说真正超越了同类美国公司，包括如日中天的BAT们，包括在中美贸易战中英雄般存在的华为。事实上，在美国公司主导的所有领域，中国最优秀的企业也都是处于追随地位。
美国营销其次是资本驱动下的营销。处于市场营销观念、社会营销观念发源地的美国公司，可能并没有认真思考过“民生”与自己有什么关系，美国的金融业、美国的跨国公司，跟美国普通百姓的民生没有多大关系。
过去四十年，同样是产业转移和全球布局，相比德国、日本产业工人阶层固若金汤，美国30%以上的产业工人沦为商业零工，导致中产阶层下降，30%以上的人口收入长达40年没有实质性提高。
实事求是地说，无论是从控制力还是引导力，美国政府对企业的营销行为，影响极其有限。美国的资本主义是股东资本主义，美国政治也受资本控制。
美国营销也一如既往的是经典营销和经济理论指导下的营销，可回溯、可展望、可解释。总之，符合理论，符合美国既有的底层逻辑。
美国营销还是美国的国家营销。对此，在过去近四十年，虽然美国政府从来没有闲着，但中国人、中国企业对这只“看得见的手”感受并不多，而从贸易战开始，我们切身地感受到，美国政府不仅在试图左右和打压全球与其有竞争关系的企业，尤其是中国企业，而且也一反常态，意欲左右美国企业正常经营决策，什么自由贸易、全球化，甚至什么诚信、贸易准则，都可以置之不理，一时搞得天怒人怨。
美国营销本质上是股东资本主义国情下的营销，它与福利国家，与满足国民日益增长的对美好生活的追求，没有必然的内在联系。而在全球化背景下，资本利益和国民利益发生严重矛盾，几乎是不可避免的。
那么，与美国营销对应的中国营销具有哪些属性?看似弱不禁风的中国企业何以能够在国际市场，尤其是在欧美率先取得突破?又为何能够在国内市场成功支撑经济高速发展、助力实现小康社会?这是一个十分关键的问题。
中国营销的逻辑结构
首先，中国营销是基于国家战略的国家营销。必须强调指出，中国营销的国家营销属性，并不是表现为西方指责的政府对企业营销的干预，而主要表现为国家战略对企业营销的引领，表现为企业营销提供国家战略平台。这不仅与美国的财政、金融政策具有异曲同工之妙，更为重要的是通过营造宏观环境、创造战略机会，通过市场机制高效输出正能量。
中国企业的战略空间首先是由国家创造的，然后才是企业谋取的。从整体上和战略上，中国企业营销是国家战略引领下的营销，是基于国家战略平台的营销。这是中国企业营销与其他国别营销最基本、最本质的区别。这既有历史的原因，也是中国制度、体制决定的。
中国用40年左右的时间取得举世瞩目的经济成就，这不是仅仅依靠市场机制、自由竞争就能获得的发展成就，更不是仅仅依靠个体企业自发的努力就能够做出的市场贡献。
美国发动贸易战，针对的是普通的大众消费品企业;被美国以政府之力围剿的单个中国企业，则是高科技公司。这也间接证明中国在大众消费品领域已经普遍崛起，而在高科技领域还是点的突破。其实，双循环国家战略的目标正是在高科技领域实现从点的突破到普遍崛起和领先。很显然，如果没有国家战略引领和国家战略平台支撑，想完成这一战略任务，同样是难以想象的。
市场经济发源于商品生产和交易十分发达的资本主义国家，强调“看不见的手”;中国社会主义市场经济发源于商品生产和交易十分落后的中国，必须既充分发挥“看不见的手”的自然调节作用，又根据国民经济和社会发展的需要，通过“看得见的手”為“看不见的手”引导方向，夯实基础。事实已经证明中国营销的实践是高效的。
“看得见的手”与“看不见的手”，两手抓，两手都要硬，这不仅仅是中国特色，更是无与伦比的中国优势。
其次，中国国家营销的使命是富民强国。这个使命可以上溯至鸦片战争、戊戌变法、洋务运动、辛亥革命、五四运动，可以追溯至1921年建党、1949年建国、1978年改革开放，可以在中华民族伟大复兴的中国梦、“一带一路”倡议，在双百年目标、在十四五规划和2035年远景目标、双循环，在不忘初心、人民幸福、人民获得感中找到答案。
效率与公平，是市场经济的两个轮子，其实也是市场营销的两个轮子。中国营销一方面由国家战略从宏观上保证效率和公平，既有解决温饱，实现小康，共同富裕的民生目标，也有翻一番、翻两番、翻三番及其配套国家战略;另一方面，中国企业营销不仅是性价比不断提高的营销，同时也是能够让大众获得幸福的营销。与跨国公司相比，中国企业一直给消费者提供的是“芝麻开花节节高”的产品和效用。
这又是一个“两手抓，两手都要硬”的中国特色和优势。
再次，中国营销是中国企业的营销。在中外企业同台竞争中，无论是中国企业的输势不输分，或者是输分不输势，都在证明中国营销的威力。
许多对中国营销的误解，还表现在容易忽略中国营销是后发经济体的营销，是从农业国家迈向工业化进程中的营销。它有一个从弱小到强大，从落后到现代化的过程，在这个过程中，它所采取的战略、策略必须因地制宜、因时制宜。虽然中外企业同台竞争，但因使命不同、目标不同、实力不同、能力不同，因此方法和手段必然不同。以这些不同而论是非，论高低，不仅是形而上学，而且必然得出错误结论。
比如，“在一个成熟的市场经济环境中，企业必须为部分人服务”，但即便是改革开放以来的大部分时间，中国并没有一个成熟的市场经济环境，对贫穷落后的中国，中国企业只有面对绝对的大多数，才能找到生存和发展的市场空间，它们必须也只能服务大众，而不是为部分人服务。而且，在市场对外开放的前提下，蜂拥而入的国际品牌以其实力和营销力占据了高端市场，中国企业也只能在中低端市场寻求生存和战略空间。
事实已经证明，性价比在西方发达国家也畅通无阻，而它对有勤俭持家传统的中国消费者来说，更是具有无可比拟的吸引力。
即便是“最先进”生产力的代表，电商的崛起，也仍然是从大众市场做起。马云声称服务中小企业，那不是主动的战略选择，而是只有中小制造企业，才能支撑横扫中小实体店的，迅速抢占存量市场的竞争策略。
中国企业营销从来都是企业自身的事情，这与任何发达国家并无不同。所有的不同，主要只与中国企业所处的阶段有关。脱离这一基本事实评论中国企业营销，要么是揠苗助长，要么是不得要害。
最后，中国营销是平民营销或大众营销。在中国企业崛起之前，在中国市场崛起之前，发达国家的大众市场主要是由中小企业支撑的，而行业龙头企业则是通过品牌、技术、产品和渠道优势，占据市场高端。
中国企业无论是在国际市场为知名品牌代工，还是在国内市场循序渐进地在同一档次上推动产品升级，并在强大产能和大规模技术应用创新支撑下，让大眾产品上升到一个又一个历史新高度，让更多曾经是奢侈的、轻奢的产品变为大众产品，全面形成了行业龙头企业为大众消费服务的新的市场格局。这是英、美、德、日等老版发达国家不愿做的，那些陷入中等收入陷阱后的国家无力做的。需要特别指出，德、日企业在这个方面也做出了努力，但由于国土面积、资源和人口方面的原因，没有上升为一种现象和趋势，没有因此而在大众领域形成真正的全球性影响力。
在中国之前，还没有任何一个国家能够将大众产品的性价比提升到如此高度，做得如此极致，更不用说普遍惠及全球，惠及如此众多的人口。
1.中国市场大，大众市场占比高、存量大、空间大，仅中国市场容量就足以创造营销奇迹。
比如家用电器，既经历了从无到有的一个大规模的普及过程，也经历了多次产品更新换代过程。这种遍及各行各业的市场红利，是前所未有的。
经济迅速发展的中国，市场的增长更是高速度、大规模的。作为一个共识，中国市场规模2021年或将超过美国成为全球第一，而且由于拥有世界最大规模的中产阶层，这个超级市场从质和量两个方面并列全球第一。
2.中国打造全球产业链的努力和劳动力红利，也让中国企业赢得了国家级成本优势。
3.中国的教育体系、科研体系虽然一时还未能支持中国在0～1创新方面取得领先，但在1～N创新方面已经处于世界领先地位。这种情形在过去使得中国企业在大众市场成为世界领先，并让消费者获得了历史上最高、最具可持续性的消费者剩余，而且有望让更多的、曾经的高端消费进入“百姓家”。
打掉附加值曾经是中国企业应对跨国公司、强大品牌的营销战略和战术，世界和中国的竞争格局、市场和消费的变化趋势正让这种“曾经”变为营销新常态。
4.共同富裕和扶贫攻坚的国家战略，助力中国性价比营销得以全面、长远和彻底展开，这是之前任何国家都没有真正发生过的事情。
如何从战略上更加主动地顺应国家战略，如何从国家战略中捕捉战略机会，这是中国企业营销需要修炼的能力;如何与在中国国家战略引领下、国家战略平台支持下的中国企业展开市场竞争，这是外国企业需要修炼的能力。
而如何让中国企业基于国家战略的营销和市场战略的营销相互促进、相互融合、相得益彰，形成真正具有中国特色，具有广泛应用价值的营销理论，则是中国理论创新需要着力解决的问题。
(金珞欣，深圳信息职业技术学院;戴嘉岐，佛山科技技术学院)
作者：金珞欣 戴嘉岐
[摘要]营销资源是企业制定营销战略的物质基础，也是企业形成市场核心竞争力的最初来源。煤炭企业的营销管理应当以营销资源为核心，制定营销活动策略，通过整合和配置有限的资源，提高资源利用效率，为煤炭企业创造最大的经济效益。本文基于营销资源分析，对煤炭企业营销战略的制定进行研究。
[关键词]营销资源；煤炭企业；营销战略；营销力
[DOI]1013939/jcnkizgsc201519039
1引言
煤炭企业的营销资源既包括企业内部资源，如财务资源、实物资源、人力资源、品牌资源等，也包括企业外部资源，如供应商、客户资源、营销渠道、经销商等。煤炭企业要想有效整合和科学利用资源为企业创造最大的经济价值，就必须在分析和识别营销资源的基础上，充分挖掘、培育和发展营销资源，确保资源在企业营销活动中得到合理运用，避免存在资源浪费或闲置的现象。此外，煤炭企业还应当根据市场环境和消费需求的变化，以营销资源为核心提高自身营销力，进而达到稳步增强市场竞争力的目的。
2煤炭企业营销资源分析
营销资源分析是煤炭企业制定营销战略的第一步，其目的在于对现有资源的类型、数量和重要程度进行识别，在此基础上结合企业内外部环境因素和自身经营管理目标制定营销战略，实现对营销资源的高效利用。当前，随着煤炭企业开采难度越来越大，加工程度日益复杂，技术水平逐步成熟，致使煤炭产品成本逐步提高，加之我国煤炭生产地与主要消费地不在同一区域，运输成本也成为煤价上升的重要因素之一。然而，自我国煤炭市场开放以来，尚未形成规范的煤炭市场运行秩序，部分煤炭企业存在恶性竞争行为，造成了严重的内耗，同时国家能源结构调整和煤炭节能政策均对煤炭企业的生存和发展带来了严峻考验，在此形势下，煤炭企业必须认真分析现有营销资源，制定切实可行的营销战略，进而促进企业长远可持续发展。
21产能资源
煤炭企业的产能资源是指煤炭加工工艺、技术和生产实力。若企业拥有先进、高效的生产工艺和技术，就掌握了核心产能资源，有利于增强企业持续竞争力。例如，当前发改委在综合考虑煤炭企业生产实力、工艺技术和风险防控能力的前提下，仅允许神华集团、潞安集团、晋煤集团、兖矿集团开展煤制油项目，使得这些煤炭集团享有了独特的产能资源，为其带来了丰厚的利润。
22分銷资源
我国煤炭生产地和主要消耗地的分布不平衡，大部分煤炭能源储量位于我国西部地区，而煤炭能源的主要消费地却分布在我国东部地区，致使跨省区调运煤炭量占总煤炭消耗量的35%以上。煤炭企业为了扩大市场占有份额，会采取到货价销售的方式进行分销，有些企业的运输费用甚至高达煤炭价格的一半以上，造成了煤炭价格居高不下，缺乏市场竞争力。煤炭企业的分销资源包括煤炭分销路线的合理制定、中间商的优化选择和配置、商品运输和储存渠道的畅通，如果煤炭企业科学选用运输方式、增强储煤能力，便会有效降低运输成本，获取最大化的分销资源，进而有利于满足客户需求，加快资金周转和商品流动，提高营销经济效果。
23关系资源
关系资源是指煤炭企业与物资供应商、客户、运销企业、中间商及其他利益相关者建立的相关信任、长期合作的关系。关系资源是企业长期稳定发展的重要资源，可以帮助企业在稳定现有生产规模和销售规模的基础上，增加更多的资源投入开发新的客户，不断延伸利益相关者链条，构建稳定的供、产、销关系，增强企业自身抵抗经营风险的能力。
24人力资源
职业化的营销团队是煤炭企业营销活动有序开展的保障。现阶段，煤炭企业不仅要重视产品质量、生产技术、价格定位的竞争，更要重视人力资源竞争。然而，我国煤炭企业普遍存在重视生产销售，忽视人才培养的现象，致使煤炭企业的营销人才十分匮乏，尤其缺乏有经验、有理论知识的高水平营销人才。高素质的营销团队不仅可以制定符合企业发展要求的营销战略，还可以帮助企业提高营销效益，获取可观的经济利润。
3基于营销资源分析的煤炭企业营销战略
31不断拓展产能资源，实现产能资源的高效利用
煤炭企业要想提高产能资源实力，制定具备市场竞争力优势的营销战略，可从以下途径着手。
311提高煤炭产品质量煤炭企业要加强煤炭产品质量管理，将其作为营销战略的根基。首先，严抓煤质源头关，严禁不合格产品入仓和销售；其次，加大对煤质的考核力度，严厉杜绝出现在煤炭中掺水、掺杂物、掺矸石的现象，遏制以次充好销售煤炭产品的行为；再次，努力争创清洁型、绿色型、环保型煤炭，即低灰、低硫、高热值的煤炭，以高品质的形象扩大产品品牌知名度。
312增强煤炭品种多样性煤炭企业要树立科技创新意识，加大对新煤炭产品的研发力度，促进煤炭产品的升级换代，提高产品的科技含量和附加值。企业应增加煤炭产品品种以满足多样化的市场需求，提高市场占有率，形成新型产品垄断优势，以获取可观的利润。如，煤炭企业可以煤炭产业为主，延伸非煤炭产业的发展链条，创新开发与煤炭相关、具有较大赢利空间的下游产品，逐步形成煤—电—铝—材和煤—焦—气—化的产业产品链，以此吸引更多的客户群体。
32充分利用分销资源，提高市场竞争力
321确保分销渠道策略与市场战略目标相适应煤炭企业的营销战略要有利于推动企业在煤炭市场的有序扩张，有利于企业的长远可持续发展。在规划和管理分销渠道时，要充分兼顾企业的短期利益和长期战略目标，可在地位重要、具有巨大发展潜力的市场加大营销力度，提高市场覆盖率。同时，企业要杜绝盲目开发市场，营销渠道策略的制定要符合市场规律和企业当前发展实力，有计划地培育目标市场，从而增强营销活动的有效性和针对性。
322调整营销链各环节的优势互补煤炭企业要通过细化分销渠道分工，使不同类型的分销渠道能够最大限度地覆盖细分市场，使营销链的各个环节充分发挥其优势，取得分销渠道的协同效应。同时，煤炭企业要处理好直销渠道和间接渠道之间比例关系，若直销渠道比重过大，则限制了产品销售的灵活性；若间接渠道比重过大，则增加了产品销售的不确定性。所以，煤炭企业应当根据市场变化，及时调整营销渠道策略，使直销用户和中间商成为互补的关系，以增强企业抵抗市场风险的能力。
323创新运输策略运输是煤炭产品销售的重要流转环节，煤炭企业应当根据当前运输业的发展现状创新运输策略，在确保货物运输符合客户要求的情况下，降低运输成本，提高运输效率。首先，煤炭企业要加强路矿合作，以积极参股、控股的方式参与铁路新建，或者买断现有区段铁路专用线，借此畅通运输渠道，从根本上解决运输费用所占比例过大和运输量有限的问题；其次，煤炭企业也可以与铁路运输部门建立长期合作关系，秉承互利互惠的原则形成利益共同体，以此提高煤炭企业运力，确保煤炭运量；最后，优化配置运力资源，合理划分运输范围，有效缩短运输半径，减少运输费用。煤炭企业应当充分利用铁路和港口煤炭中转码头的优势，采取水运与陆运相结合的方式扩大煤炭运输覆盖面积，以实现企业与客户的供需双赢。
324建立市场快速反应机制首先，煤炭企业要充分利用现代信息手段和计算机技术，建立重要事项快速反应信息系统，对影响煤炭营销的各种因素实施动态分析和监控，以不断提高营销决策水平；其次，煤炭企业要充分发挥分销网络的作用，将各个单一的销售网络联合形成营销网络，逐步构建起集销售、信息、服务、宣传、管理为一体的全方位立体式营销网络体系；再次，建立各煤炭企业之间的信息合作关系，以及加强煤炭企业与有关信息研究机构的合作，构建长效的市场信息共享机制，帮助企业对市场动态变化情况作出迅速反应。
33深入挖掘关系资源，建立共赢互利的战略伙伴关系
现代市场营销理论认为，营销的目的不是强调如何赢取客户，而是运用一定的营销策略与客户建立长期的友好合作关系，进而将以产品性能为核心转向以产品或服务给用户带来的利益为核心，借此提高客户的满意度和忠诚度，减少已有客户的流失率。
331建立与供應商、运销企业的伙伴关系煤炭企业与供应商和运销企业之间的关系不能仅仅局限于利益关系层面，还应当进一步发展到风险共担、利益共享、互通有无的伙伴关系，形成一个完成的供销网络，使各个企业在共同发展中互惠互利，实现经济效益目标。
332建立与竞争对手的协作关系煤炭企业要认清竞争对手的优势和劣势，与竞争者建立共存共荣的协作关系，在必要的情况下可以整合竞争优势，共同拓展市场份额，以达到共赢的效果。
333建立与社会公众之间的协调关系煤炭企业应加强与金融、税务、卫生、工商、环保等政府部门之间的联系，争取各部门对企业营销活动的支持，煤炭企业也应当积极配合各部门的监督和检查工作。
34重视人力资源开发，大力培养和引进营销人才
高素质的营销团队是煤炭企业重要的营销资源，煤炭企业营销战略的制定迫切需要具有全新营销理论、能够准确把握市场发展动态的职业化营销人才，这就要求企业应当重视营销人才的培养和引进，优化升级营销团队结构。首先，煤炭企业明确营销人才层次。营销人才层次由高到低可分为决策层、组织执行层和基层销售层三大层次，企业要根据不同层次所需营销人才的特点进行差别化培养。其次，煤炭企业要积极开展在岗培训和法律知识培训，定期举办计算机网络管理、营销业务知识、营销技巧等知识讲座，鼓励营销人员参与由国家有关部门主办的“职业经理人”和“营销师”的认证资格培训，不断提高营销团队的业务素质。营销团队要不断增强自身的职业判断力和辩证分析力，能够准确分析煤炭市场出现的新问题和新情况，确保制定的营销战略能够顺利实施。
4结论
随着经济发展对煤炭需求的不断增加，我国煤炭企业生产能力总体也同时得到了提高，煤炭整体市场走势良好，但在日趋激烈的市场竞争中要想继续占领市场，创造最大的经济效益，需要我国煤炭企业致力于通过整合和配置有限的营销资源，提高资源利用效率，发展新型环保产品，不断开拓国内以及国外市场、提高企业营销能力，实现更大的跨越发展，是现今煤炭企业面对新市场形势下保持自身竞争优势的重要路径。
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作者：王晓红
摘 要：受到国际形式影响和我国市场经济环境的发展需要，目前我国正处于体制改革的关键时期，市场经济的影响力逐渐渗透进市场内部，企业之间的竞争越发激烈，企业的生存空间受到了威胁。目前市场环境复杂多变，要想在这种环境中保持长久的市场竞争力就需要注重市场营销政策，制定合理的营销手段，占据市场。因此，企业面对日渐白热化的市场竞争，有必要充分结合外部市场环境特点和企业自身发展状况，制定更加合理的市场营销战略，为企业可持续发展注入源源动力。本次研究以企业的营销策略和发展战略为样本，分析了市场营销手段在企业发展中的重要性，并通过合理化的优化措施提升企业发展战略和市场营销战略之间的关系，促进企业实现长期发展。
关键词：市场营销战略;企业战略;发展战略
一、市场营销战略分析
所谓的市场营销战略指的是在现代市场环境中企业通过环境分析和企业环境发展状况制定的有助于提升企业产品销售的营销手段，是从企业出发，向着全面化发展和市场化发展制定的具体发展策略。制定营销战略需要事前充分的调查市场环境，同时分析企业发展的环境，以外部环境和企业内部发展状态客观分析企业的营销需求，寻找准确的切入点，明确市场营销的战略目标。市场营销战略确定之后应当尽快的验证战略的可行性，可以通过短期实施效果评价营销战略是否可行。
二、企业战略分析
战略一次最早起源于军事，指的是计划。对于企业来说，战略的制定应当能够将本企业和竞争对手有效区分，体现出本企业的优势，争取更高的市场竞争力。在现代市场环境影响下，企业的发展环境复杂多变，众多的外部影响因素冲击着企业的稳定发展，各种竞争压力接踵而至，因此企业要想保证长期的竞争力就需要制定合理的发展战略，有计划的实施各项企业发展措施，促进企业逐步发展。企业战略和企业的直接盈利具有紧密的关系，是决定企业经营效率的重要影响因素，因此合理的企业战略是实现企业利益最大化的基础，也是企业实现快速发展的主要途径。合理的企业发展战略能够有助于企业在激烈的市场环境下保持从容的状态，降低企业的经营风险，促进企业的竞争力发展。
三、市场营销战略与企业战略之间的关联
1.企业发展离不开营销战略
企业的产品需要通过市场环境转化成具有直接使用的资金才能够实现企业的进一步发展，促进企业的资金流动，为企业获得利益。因此在企业发展中，市场营销战略具有重要的意义，是促进企业快速发展的重要基础。因为企业未来的发展目标和品牌策略的影响，市场营销战略应当同企业的财务、人力资源等策略紧密结合，形成成熟的企业营销管理制度。
企业制定合理的市场营销管理能够指导多项企业业务活动，能够提升企业的市场竞争力，促进企业制定正确的发展决策。企业营销战略要想展示出实际的成效首先应当对基层的营销人员制定明确的目标，分解人员的任务，形成即独立又统一的企业营销状态，促进企业内部各资源实现最高的价值。同时市场营销战略不仅能够从企业内部提升企业的营销效果，提升企业的竞争力，同时借助外界合作伙伴同样可以促进企业的市场营销绩效。首先企业应当应当充分的了解合作伙伴的基本信息，确定企业同合作伙伴之间的需求关系，扩大企业的客户覆盖范围，促进企业实现更高的经营目标。
2.企业战略和市场营销战略在传统意义上的关系分析
按照传统的概念分析企业战略和市场营销战略之间的关系能够得出，后者是建立在前者基础上的，因此后者和前者之间具有归属关系。在传统的观点中，很多学者认为营销战略和企业战略在成立时间上具有先后，通常情况下是企业战略首先确立，然后营销战略才逐渐形成。即市场的营销战略实际上属于企业战略的一部分，是企业发展规划中的重要一环，也是提升企业市场竞争力的主要动力。依据这种观点分析，国内企业战略的实施首先从企业的高层管理者形成，然后通过各部门之间的信息传递实现最新战略思想的扩散，进而调整各部门的经营管理，促使企业整体向着战略目标努力。因此传统观念中企业战略的执行顺序是从上至下的，在这种战略思想的执行顺序影响下，市场的营销人员首先受到企业战略思想的引导，结合实际的市场环境和企业产品信息制定合理的营销战略，因此营销战略是在企业战略影响下完成的，属于企业战略的一部分。现代经济环境下，市场的环境处于动态变化中，在企业战略发生改变的情况下，市场营销战略要想保证更多的企业客户就需要主动调整战略内容，寻找适合新企业战略发展的营销战略方法，促进企业进步，实现企业进一步发展。在全国经济转型的时代背景下，合理的营销战略能够促进企业顺利转型，对企业新战略的顺利实施具有推动作用。
3.企业战略和市场营销战略在现代意义上的关系分析
因为现代经济发展的影响，社会各界对企业的产品提出了更高的要求，传统的企业发展情况已经不再适合现代社会市场的要求，在这种情况下企业应当重视发展战略同现代环境的适应性，注重企业人才培养。企业制定市场营销战略之前应当充分的收集一线营销员工的意见，考虑营销市场的各方面影响，注重整体发展。同时企业应当对积极提出合理建议的员工制定鼓励措施，提升员工的积极性，也提高员工参与企业管理的比例。随着近期市场经济的影响，企业的生存越发艰难，企业的管理层已经认识到企业应当适应市场环境，根据市场环境的变化调整企业的内部资源结构，促使企业进一步的适应现代消费者的需求。因此现代观念下的企业战略和营销战略具有很明显的独立性，在企业战略发生重大调整之后，企业的营销战略对企业的发展越发重要。在这种环境下企业要想保证自己的市场地位就需要在战略制定的过程中注重营销战略的影响，充分的借鉴成功营销战略经验，比如专一战略等。使用科学合理的战略能够提升企业的软实力，促进现代企业向着更加先进的方向发展。综上所述，现代观念中企业战略的制定是充分考虑市场环境的情况下制定的，其产生顺序是自下而上的，因此在现代观念中，市场营销战略实际上对企业战略的形成具有很高的影响力，企业新战略的出现首先是市场营销战略的意義决定的。
4.市场营销战略具有核心的地位
企业战略在不同层级中具有不同的作用，传统的观念中企业战略是企业整体发展的依据，市场营销战略是为了实现企业战略而产生的辅助战略，具有归属关系。但是在现代市场经济环境的影响下，市场营销战略逐渐完善，成为能够左右企业发展的重要战略。目前成功的企业中有很多是因为具有合理的市场营销战略才稳稳的占据着市场的重要份额，成为龙头企业，比如海尔、沃尔玛等，这些企业在现代市场环境中仍然稳稳的占据着市场的较高地位，并没有受到市场环境的影响，因此能够看出，企业战略的制定已经变成以营销战略为核心的战略规划机制，现代市场营销已经成为企业发展的关键。因此要想促进企业提升，实现企业的快速发展就需要充分的考虑市场营销战略的影响，放眼世界，提高企业的战略目光。
四、总结
根据上文中的叙述能够得出，现代化企业要想获得长久的发展动力就需要重视营销战略的影响，提高营销战略的独立性，明确企业战略和市场营销战略之间的关系，以营销战略为企业战略发展的核心。企业的长期发展离不开营销策略，因此企业根据实际的市场环境结合自身的情况制定合理的营销战略是现代企业科学发展的重要途径。
参考文献：
[1]易善宇.“一带一路”背景下我国中小企业市场营销创新战略研究[J].现代营销(下旬刊)，2019(09)：41-42.
[2]胡嘉杨.基于竞争战略角度下的企业市场营销策略研究[J].中国市场，2019(25)：110-111.
作者：秦军
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