企业生命周期市场营销论文

摘要：当前市场竞争越来越激烈化，每个企业的生产周期也都不尽相同，此外在企业生命周期的不同阶段企业工作重心也不相同，为合理利用企业生命周期的特点，需要针对生命周期来制定不同的市场营销方案。本文介绍了企业生命周期的概念，并根据生命周期不同阶段的特点提出不同的营销手段。下面是小编整理的《企业生命周期市场营销论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

企业生命周期市场营销论文 篇1：

基于企业生命周期的市场营销战略研究

摘 要：经济全球化进程的加快和市场竞争日益激烈的现状使企业面临着严峻的生存危机。面对这样的发展困境，市场营销的重要作用不可忽视。有效的市场营销对企业的作用主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题两方面。企业生命周期理论认为企业在不同的发展阶段会面临不同的问题，如何做到不同问题具体解决是实现企业进行高效市场营销的关键因素。本文对基于企业生命周期的市场营销进行探讨，以期为企业通过市场营销持久发展提供参考。

关键词：企业;生命周期;市场营销

0 引言

企业作为一个有机体，其区别于其他组织的重要因素就是企业具有明显的生命周期。企业的生命周期是指企业诞生、成长、壮大、衰退甚至死亡的过程。企业生命周期左右着企业的发展轨迹，企业市场营销战略的制定影响着企业经营水平。将企业生命周期与市场营销战略有机地结合在一起，有利于企业发展目标的实现。

1 企业生命周期理论概述

20世纪50年代以来，企业生命周期理论日益引起学者和企业的关注与研究，企业生命周期理论的形成开始了最初的探讨阶段。

20世纪50年代到60年代是企业生命周期理论的萌芽阶段。企业生命周期最早是由马森·海尔瑞提出，他认为生物的生命周期同样适用于企业的发展历程。企业在发展过程中会出现成长、停滞甚至消亡的现象，这符合生物的成长规律[1]。

20世纪60年代到70年代是企业生命周期的系统研究阶段。这一阶段企业生命周期论有了长足的发展及更深入的解释。哥德纳在马森·海尔瑞对企业生命周期的研究上加入了企业的生命周期有自己特性的阐述。他认为企业的生命周期不完全同于生物的生命周期，企业的生命周期具有不可预知性，但不可预知性可以通过企业自身的发展战略得以实现或规避。

20世纪70年代到80年代，相关学者对企业生命周期理论进行了模型描述。其中邱吉尔和刘易斯提出了五阶段成长模型即：创立阶段、生存阶段、发展阶段、起飞阶段和成熟阶段。葛雷钠以销售收入和雇员人数为切入点建立了“创立阶段、指导阶段、分权阶段、协调阶段和合作阶段”的五阶段企业成长模型，突出了经营者在企业成长中的作用。伊查克·爱迪思在《企业生命周期》一书中把企业的成长过程细化为十个阶段(见图1)，提出企业的各个发展阶段都可以通过灵活性和可控性来体现[2]。

20世纪90年代到20世纪末是对企业生命周期理论改进和修正阶段。我国学者在西方学者研究基础上进行了修正。陈佳责将企业生命周期分为：孕育期、生存期、高速发展期、成熟期、衰退期和蜕变期，延伸出了企业蜕变期的概念。接着李业在陈佳责的基础上将企业规模替换成销售额作为研究变量。到21世纪初，企业生命周期理论的研究重点转移到了企业寿命的研究，以如何提高企业的成长性延长企业寿命为重点，更注重企业生命周期理论的实用性能。

2 企业市场营销

2.1 市场营销学的发展

美国的市场营销组织指出市场营销是一种组织功能和程序，其任务就是为顾客创造和传递价值，与此同时经营好与顾客的关系，从而保证企业从中受益[3]。

市场营销学在20世纪初产生于美国，从产生到20年代属于市场营销学的萌芽阶段，此阶段的市场营销理论根据传统经济学以供给为中心，与企业经营哲学适应。市场营销学的功能研究阶段是指20年代到40年代中期，这一阶段以营销功能研究为重点。20世纪40年代中期到50年代中期是市场营销学形成巩固时期，已形成市场营销的原理及相关研究方法，传统市场营销学已形成。20世纪50年代中期到80年代的学者对市场营销学进行了更深入研究，提出企业市场营销与外部环境的相互影响。20世纪80年代至今，市场营销学中又出现了大量的新概念。

2.2 我国企业市场营销现状

目前我国企业营销存在以下问题。①企业各部门不团结。市场营销的成功实现要求企业内部各部门协调配合，密切沟通，统一管理。目前我国许多企业没有实现各部门之间的团结合作，各部门因对分工明确的过度理解导致分帮分派的现象的出现，各部门之间鲜有沟通，难以合作，使得企业市场营销的效果大打折扣。②专业营销管理人才的缺失。我国许多企业在人才的选择上更看重实践经验，在市场营销管理上人才的启用常常忽视其专业性。其次，经验丰富的管理者因对自己的经验太过依赖，难以做到与时俱进，导致市场营销观念的老旧化，不利于企业市场营销的高效实现。③顾客服务体系不完善。市场营销学的定义指出了顾客对企业的重要意义，顾客是企业获得经济效益、社会效益的经济来源和重要支撑，没有顾客，企业生存与发展空间受限。目前我国市场系统中很少有顾客体系，对顾客的服务只包含了销售部分和售后部分，严重影响了顾客满意度，从而导致企业和顾客之间无法建立起融洽关系，影响企业竞争力。④营销观念淡薄。目前我国大多数企业曲解了营销的概念，认为营销仅仅是单纯的销售，过度重视销售的作用。实际上营销包含经营和销售两个方面，经营除了企业自身的经营也是企业与顾客关系的经营，这是被绝大多数企业忽视的部分。企业由于过多的关注产品销售，从根本上使产品无法与市场同步、无法满足消费者需求，进而导致销售部门为了提高业绩采用促销方式，没有及时解决产品自身问题，无法增强企业竞争力。

3 基于企业生命周期的市场营销

结合企业的生命周期性和目前企业市场营销中存在的问题，笔者提出以下建议：

3.1 初创期

初创期的企业处于一段时间较长的摸索探索阶段，也是企业能否稳定发展的决定性阶段，其主要任务就是为企业的良性发展奠定坚实的基础[4]。企业创立初期面临着创业规划、人员招募、产品生产等相关事宜，这为企业带来良好机遇也带来了诸多风险。此时企业经营者要保持高度警惕和清醒的头脑，在认真分析市场形势之后根据实际拓展市场、设计产品和人员招募。企业一方面要了解外部环境，另一方面要明确内部需求，才不会在人员招募上显得手忙脚乱，也可以提升产品质量适应市场，避免产品设计、开发和营销上产生滞后性。进行人员招募时要刻意关注市场营销人才的选拔，最好挑选出既具备专业素质又拥有实践经验的人才，为企业科学有效的市场营销做好人员准备。

3.2 成长期

企业进入成长期时，已经积累了不少的知名度和顾客，开拓了一定的市场和营销渠道，这是企业实现更大发展的好机会。这时，企业经营者往往为了抢占更大的市场份额开始了对产品的同化，实际上是不正确的做法。这时企业应该坚持多元市场、品牌渗透和渠道扩张战略。既有利于开拓新市场，增加新客源，又有利于提高知名度，培养具有忠实度顾客。

3.3 成熟期

处于成熟期的企业已经具备了较强的掌控能力，但是同时企业的营销渠道和对象都已经呈现出固定化现象，这时如果企业不做出有效的市场营销策略，难以保证企业的核心竞争力，加快企业的衰落期进程。成熟期的企业利用相对雄厚的资金及人员进行新产品开发相对容易，在开发设计中要注重创新，推出新产品，吸纳新顾客，留住老顾客，全面占领市场。

3.4 衰退期

处于衰退期的企业显现出一对很难调和的矛盾即市场需求的不断下降和生产、销售成本的不断提高，企业极易出现亏损。为此，企业市场营销战略应注意削减老旧产品和创新营销，维持住核心竞争力，实现企业的蜕变[5]。

4 总结

企业的生命周期是客观规律的体现，企业在发展过程中遵循企业发展规律，经营者时刻观察市场发展动向，分析企业的具体发展阶段，适时调整企业市场营销战略，优化企业与顾客关系，完善产品设计，加大技术开发，树立创新理念，使企业在激烈的竞争中变被动为主动，增强核心竞争力，在保证企业经营水平的同时实现可持续发展。

参 考 文 献

[1] 楚清波.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].中国集体经济，2014(30)：41-42.

[2] 刘艳.基于企业生命周期的营销战略研究[J].科技、经济、市场，2010(7)：91-92.

[3] 史屹凯，金秀玲.浅析我国企业市场营销的现状及未来发展策略分析[J].现代经济信息，2012(20)：70-71.

[4] 徐铭珠.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].经营管理者，2014(6X)：261-261.

[5] 毛菁菁.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].价格月刊，2014(6)：124-124.

作者：赵辉

企业生命周期市场营销论文 篇2：

基于企业生命周期的市场营销战略研究

摘 要：当前市场竞争越来越激烈化，每个企业的生产周期也都不尽相同，此外在企业生命周期的不同阶段企业工作重心也不相同，为合理利用企业生命周期的特点，需要针对生命周期来制定不同的市场营销方案。本文介绍了企业生命周期的概念，并根据生命周期不同阶段的特点提出不同的营销手段。

关键词：企业：生命周期;市场营销战略

对于不同的企业其生命周期不同，而对于同一公司，在生命周期内不同阶段的营销手段也不尽相同。而在市场经济化的当前，拥有好的营销手段能够对企业的发展发挥强大的促进作用，其甚至会影响企业的发展。企业的营销方式不仅需要贴合企业发展规划，还应符合企业发展阶段的实际情况，因此根据企业生命周期分析来规划出市场营销战略就是一项主要任务。

一、企业生命周期及其特点

企业生命周期就是一个企业在发展过程中所经历的各个阶段，其最早出现在二十世纪末，其应用了仿生学的思考方式。一个企业的发展阶段大致分为诞生、成长、壮大以及衰弱甚至退出市场，而生命周期将其类比为生命的少年、青年、中年以及老年。在不同的阶段，企业表现出的竞争力都将不同，企业的生命周期亦有其特点。首先企业的发展不一定严格按照生命周期的步骤，其每个阶段的区分也不一定特别清晰。人的一生是一直向前发展的，而企业有时会处于停顿状态，而此时无法判断出企业的发展阶段。其次由于影响企业发展的因素是多样化的，企业的成功以及失败都不只是一个原因的结果。因此不同的企业处于相同的衰弱期，其采用的应对模式可能会救活企业，也可能加速企业的破产，其都将是不可预见的。

二、企业市场营销战略

企业制定的战略方案由于其重要意义，其在企业的发展中具有统筹规划的作用，其是发展方向的重要方向，而企業的营销战略亦是掌控着企业的主要发展方向。市场营销战略的制定需要对市场进行全面的调研，得到实时详细的信息来确定企业的市场规划。首先需要针对市场的需求来列出企业可能面对的难题并给出多样化的解决方案;其次根据调研得到的信息以及企业的实际情况来完成企业的定位工作;然后制定科学详尽的市场营销方案，尽可能考虑到市场经营中的不确定因素，提高营销方案对不确定因素的应对能力;最后进行优化管理工作，根据市场的实际情况来对经营工作进行调整，提升企业竞争力并提高经济效益。

三、不同阶段市场营销战略的制定

(一)企业创业初期

在企业创业初期其经营模式大多为探索模式，在创业初期企业的工作重心将是为以后的发展打下坚实的基础，而在创业初期企业所具有的竞争力的低下、企业的知名度较低、人员及设备的缺少都是其该阶段的短板。对于处于该阶段的企业，其发展具有较多不确定因素，其市场经营需要考虑其需求。加上其投入成效不会立刻显现，其经营精力较少导致其需要完善地研究市场需求。其次其市场营销需要快速扩大其市场，有效地集聚初步市场形成竞争力上的优势。在该阶段需要研究其在市场中的地位，有效地在市场中定位能够为下一步的发展提供坚实的基础。

(二)企业成长阶段

在企业成长阶段，企业利润开始增加以及初期的投入开始出现成效，其将会处于快速发展时期，其品牌知名度将进一步增加。企业需要进一步抢占市场份额并传播企业的品牌，在生产份额上的优势能够为企业的品牌推广提供巨大的促进作用。而企业也需要培养用户对该企业的依赖度，加大市场对品牌的认知及忠诚度。除了品牌战略以外，当前企业需要打造多元化市场战略，针对市场进行调研并积极进行产品的创新开发，多元化的市场战略能为企业的横向发展提供动力，减少企业对单一产品过度的依赖，能够有效减少经营风险并增加企业的竞争力。最后企业需要打通企业到消费者之间的道路，扩宽经营渠道为企业发展提供强劲的动力，优化渠道亦能减少经营成本提升其竞争力。

(三)企业成熟阶段

处于成熟阶段的企业对于生市场的控制能力较大，其经营环境较稳定，对企业威胁较大的因素得到有效的控制。企业产品的经营渠道已经完善，企业与经销商等环节的合作达到稳定状态，企业也具有较强的议价能力保证其收益。当前企业需要进一步发展期核心竞争力，保证多元化的道路的前提下，按计划进行产品的更新，有效地控制产品质量以及收益。

(四)企业衰弱阶段

处于衰弱阶段的企业一般在市场中丧失竞争力，并且其经济效益处于负增长状态，导致企业的发展停顿甚至衰退。为此企业需要进行壮士割腕式的动作来减损，保留其核心竞争力，减少其他生产线的投入甚至放弃生产线，将生产精力集中在核心竞争力上。退出已无竞争力的市场，不仅是减损的做法，更能够有效集中企业资源，为企业的再创业提供必要的基础。其次寻找新的市场来提高企业利润，开发新的发展爆发点，有效地把握机遇能够为企业的重生提供可能。如果没有有效把握市场，可能会导致企业的加速灭亡，使得企业一蹶不振甚至最终破产。

四、结束语

正如生物一生的各个阶段一样，企业的发展阶段亦可分为四个阶段，在不同阶段进行不同市场营销战略能够有效地提升企业竞争力并提高经济效益，为企业的发展壮大提供强劲的动力。有效的营销战略不仅关乎市场的需求，还需要企业自身精确的定位以及超前的预测能力和执行力。作为企业营销战略的制定者，更需要把握机会为企业的长期发展做出自己的贡献。

参考文献：

[1]吴增国.基于企业生命周期的市场营销战略研究[D].渤海大学，2012.

[2]李南.基于企业生命周期的市场营销战略分析[J].现代经济信息，2013(24)：66.

[3]沈晖.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].中国商贸，2013(36)：40-41.

[4]徐铭珠.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].经营管理者，2014(06)：261.

作者：尹钰欣

企业生命周期市场营销论文 篇3：

协助优秀主管为企业研发及市场营销界面建立知识管理系统

〔摘 要〕企业研发及市场营销界面已成为成功营销商品的关键性因素。当这两部分被有效连接并分享信息时,企业可极大地提高其生产效率。优秀主管将成功总结为对信息实施了五大关键成功因素(CSFs)管理:客户需求、客户反馈、竞争、产品开发、目标设定。而知识管理系统为五大关键因素的实施提供了帮助。本文即是在吸收了客户关系管理原则及方法的基础上,提出了为实现企业研发及市场营销界面而建立知识管理系统的框架体系。

〔关键词〕企业研发及市场营销界面;知识管理;客户关系管理;关键成功因素

DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2010.09.010

〔

Help Champions in the Enterprise R&D-Marketing Interface

for Building Knowledge Management SystemsYang Tongji1 Yang Hongyu1 Wang Xinhai2

(1.College of Business Administration,Liaoning Technical University,Huludao 125105,China;

2.Experimental Training Center,Liaoning Technical University,Fuxin 123000,China)

〔

〔

企业研发部门经理通常负责产品的创新流程,对于研发部经理来说一个非常重要的因素是将营销在创新过程中与其前台的努力相结合,当然还需要融合某些关键性因素,此两者的结合对于未来开发出成功的产品提供了潜在的保证。知识管理(KM)是这样一种领域工具,它可将企业中的人和技术结合在一起,其目的是在最大程度上利用企业资源来进行创新[1]。信息系统的普遍使用及其开发工具的复杂程度提高为知识管理提供了重要的体系结构及方法论,极大地促进了知识管理的发展。因此,开发知识管理信息系统(KMS)来收集、存储信息,并实施创新活动对企业的长期成功发展至关重要。

企业的创新是一个价值创造与产品开发过程,因为企业创新的本质就是创造出与众不同的产品来增强其竞争力[2]。企业的创新能力已成为其取得长期竞争优势的重要关键性因素。现在许多学者都在致力于企业创新的研究,包括对某些企业设计概念的实施及研究,如自我管理团队、矩阵式企业、跨部门团队、人才实践、流程重组及知识管理。

优秀主管在产品开发中的重要作用已有许多学者论述[3],优秀主管是这样一些人,他们可以承担其职责之外的任务,对企业项目或产品的成功做出特别的贡献。他们具有独立工作的能力,同时也可协同团队工作。已有学者专门研究了他们的特点,文化,在企业中的角色及对企业创新的影响。然而,他们有责任跨越企业不同的层次结构、不同的部门职位,并有效的利用其具有价值的市场营销策略。以上的工作为企业文化与企业结构的差距间建立了一座有效的共同桥梁。

在以技术为基础的公司中,企业研发及市场营销是其关键性职能,它可帮助企业将研发的新产品推向市场[3]。领袖就是在这种环境中产生并担任不同的角色。然而,研发与市场营销之间的沟通将对新产品推向市场及客户的过程产生重要的影响。

在以技术为基础的企业里,研发及市场营销是企业将创造的新产品推向市场的关键性职能[3]。而此时,研发与市场营销的沟通将会对产品成功与否产生重要影响。领袖在此过程中利用提高信息流动来促进二者的交流,企业经理人可通过开发知识管理系统及企业的基础信息架构来帮助其领袖提高业绩。一个有效的知识管理系统能够使其服务的企业跟踪它知道什么,是如何知道的,及如何在协同工作环境中使用已知知识[4]。其工作目的是结构化组织有意义的信息同时使需要信息的人能及时获取信息。研发及营销环境中遇到的挑战是能够访问到正确的信息,同时理解在企业成功运作的哪个环节需要此信息。企业经理人不应该依靠信息技术部门来设计知识管理系统,而应该重新定制客户关系管理系统中的相应部分。然而,企业最终取得成功还是依赖于经理人能否对企业建立正确的组织结构来允许信息在其需要的人手中自由的流动[3]。

1 组织设计和研发及市场营销界面的关键

在1985年,Gupta、Raj及 Wilemon为了理解关于研发与市场营销界面变量进行一系列的研究,第一项研究表明企业组织结构设立的专业性导致了跨功能交流的问题,接下来便提出了将5个关键性领域集成的问题。这些领域是客户需求、客户反馈、竞争、目标设定和产品开发。以上在知识管理方法论中被指定为关键成功因素(CSFs)[1]。

管理方面的文献强调在研发及市场营销中的信息,跨职能交流,组织的扁平化设计。Lawrence and Lorsch(1967)提出了基于环境及不确定性的提高信息处理能力的权变理论。Tushman and Nadler(1978)进一步扩展了此理论,他们相信特别环境的组织将会为协同及控制带来一种重要的连接机制。1年后,Duncan(1979)经企业连接信息流概念与企业交流通道相结合,指出企业组织结构的重新设计将会允许经理人适时得到其需要的信息。市场营销方面的论文表明优秀主管对于产品开发流程的贡献是很重要的,之后又有一些企业精英文献进一步阐明了优秀主管对于企业的价值。

Howell and Higgins(1990)在其著作中发现了领导者特性,应该说此论述有利于更好的理解优秀主管是如何完成其工作任务并成为优秀主管中的变革型领导。之后,Shane(1995)对优秀主管的作用进行了更深入的研究,在其论文中展示了优秀主管与普通主管的不同,并将企业优秀主管进行分类,如将他们看做企业的守门人,企业的缓冲池等。优秀主管能成功的完成其工作并同时影响企业的其他人。近来关于主管的研究主要集中在医护系统[5],远距离求诊[6],小型企业运作中[7]。

2 协同优秀主管建立系统

优秀主管在5大关键性因素里沟通研发和市场营销信息流动的通道:客户需求(CR)、客户反馈(CF)、竞争(CP)、目标设定(GS)、产品开发(PD)。由于企业主管对于信息的易获性特点,使得其沟通领导团队工作更加有效。企业主管的这种跨部门信息交流的角色赋予了管理层进行资源创新的新动力。许多企业信息的获取依靠于信息技术部,但由于对企业信息需求的不明确,使得有用信息的获取非常有限。同时现有的客户关系管理系统与研发及市场营销界面的匹配度也不是很好。下面我们推荐3步方法(图1)来最大化企业管理层工作效率。首先,企业经理人应按照知识管理战略对其企业资源进行重新配置;其次,应在企业发展战略框架中将知识管理系统与关键成功因素相结合;最后,根据图1建立系统同时为系统选择最好的支持工具。

研发及市场营销界面知识管理系统企业设计?关键成功因素战略结构?系统体系图1 研发及市场营销界面知识管理系统设计

2.1 设计企业结构促进信息流动

层次结构的企业是按照工作职能责任的不同来对职工进行分类的,这种结构是按照部门及工作流规则进行企业管理的,同时也构成了一个个具有专业知识的智囊,这种职能设置及专业分类导致信息是垂直流动的。扁平的企业结构出现有其进步的方面,但却带来了新的问题,如许多未经处理的信息直接到了决策者手里,带来了决策者的信息负载过重。这种环境为信息的跨部门流动制造了新的壁垒,而企业需要的是一种能够允许信息在不同部门间自由流动及分享的结构。许多方法被提出来解决此问题,其中之一便是建立跨职能团队和矩阵式企业。

跨职能团队及矩阵式设计将企业不同部门的资源进行整合来完成一个具体任务。这种结构有利于企业创新,因为它将所需的各种专业知识集成为一个连续操作的单位,从而摆脱了部门间障碍的约束。它带来了一种完全不同的创新环境,对企业极具战略价值。然而,由于团队的成员来源于不同的部门,他们的工作方法仍存在不同与冲突,因此,补充相应的外部条件及必要的管理还是必须的,优秀的主管便充当这一角色。即使不同的职能已被集成到一个小工作单元里,但为了获取信息他们仍需要互相依靠,主管在此需要做的就是促进信息的流动。基于此原因,为了企业的成功知识管理战略也需要强调管理层的支持和灵活[3,8]。

在以技术为基础的公司里研发及市场营销是最重要的机构之一[9]。如果一家公司想要平衡好在更新过程中企业的各种资产,它一定要确定一种方法来集成企业资源。对于研发及市场营销界面来说最重要的变量就是交流,因此研发及市场营销界面的集成就是在提高企业信息流动的基础上提高各部门的交流能力,同时建立知识管理系统。

在研发及市场营销之间的跨职能交流受企业结构变量如形式体系化、集中化、复杂度、互通性、领导力等影响(图2)。企业结构同时向社会网络扩展,这种网络为集成企业各自独立的部门提供了一个非正式却有效的方法。网络打破了企业壁垒同时有助于更好的更新结果产生,主管在促进知识在此网络间流动同时集成研发及市场营销方面起到重要的作用。缺乏交流主要是由于各部门对于数据及信息的限制,研发及市场营销经理经常抱怨他们从其他部门获得的信息质量极差,当然其中也包括由于信息技术的能力导致的数据格式不符合要求的问题。因此,我们需要做的就是提供足够数量的信息及适当的信息过滤器来提高他们的交流能力进而改善他们之间的关系。

企业关于跨职能技术的能力与优秀主管的品质相结合被认为是企业创新的重要资源。在这种环境下的交流是十分关键的,而企业主管却经常忽视促进交流的工具,他们图2 企业结构变量

通常的做法是加快企业内部信息的流动来提高交流。因此,许多以技术为基础的企业采用加强同子系统的通路与减少限制来达到目的,我们说,这样的企业采用知识管理系统是个理想的选择。优秀的主管及合适的企业架构为研发及市场营销的沟通提供了良好的平台。设计良好的企业加上优秀的团队在允许经理获得必要信息的同时也方便了主管收集及散发信息,知识管理系统的运用更有利于此项工作的完成。

2.2 建立知识管理系统战略框架

利用知识管理系统的关键,是将其理解为一个能够提供给研发及市场营销界面学习,捕获,分享重要知识的框架。通过建立这个框架,企业经理可建立一个成功的企业基础设施,即内部知识社区。在新产品开发或其他创新活动中,在研发及市场营销之间的信息流并没有被集成。在一些企业里,想要获得必要的信息并非易事,据以往文献调查,60%研发及市场营销界面需要的信息,企业信息技术部门都无法提供。显然,信息技术作为企业的关键点,在大部分情况下无法预期信息需求或者说无法为企业未来信息需求设计出一个解决方法。他们只能为管理层提供定制的信息而无法为研发及市场营销界面提供有价值的创新信息。优秀的企业主管需要做的便是填补这一空白,其利用的工具就是五大关键因素(图3)。由于企业结构易于使信息区域化同时不利于主管参与交流,那么理解主管是如何工作并影响关键性因素是很重要的。通常的做法是研发及市场营销会去寻找信息技术部门来充当第三方,但不幸的是在此种情况下,信息技术只能提供信息而不能完成此项任务。此时,经理应在其知识管理系统中考虑这一问题以便帮助企业主管。知识管理系统需要做的就是促进知识的转换及标准化,同时在企业内建立知识社区,而此知识管理系统应建立在关键性因素之上。

2.2.1 客户需求

为了使以技术为基础的企业能取得成功,他们应将主要精力放在具有商业价值的研发上而不是普通技术上[9],即企业研发出的产品一定要满足客户建立的需求。为了得到客户需求,企业需要营销信息的输入,而信息在运营环境中以常态流动其本身并不会给想要取得成功的商家以任何附加的推动力。这种状态使得企业与客户两大阵营处于信息环境的两边,而无法进行有效的沟通,此时需要一个连接机制。我们说,优秀的主管便是连接,而主管在完成此作用时还在不断变换角色。

首先,主管要与企业的外部环境交互,此时其角色是“看门人”[10]。客户需求是直接到主管手中还是经由其他部门过滤后到主管手中,完全依赖于主管在公司里的职位级别。当主管积极的参与到这一过程中时,其所得的营销信息便是及时的,从而支持客户需求的研发观点的产生率就会提高。主管还可通过允许创新团队成员绕过企业的一些信息操作规则来提高或加速信息资源的利用率。主管的这两个主要角色使得研发与市场营销的互通性级别大大增强,同时也使二者在关于客户需求的信息传递方面更加迅速,准确,有效。而重要的客户需求信息对于处在客户关系管理中的企业主管来说是十分重要的。

2.2.2 客户反馈

客户反馈是企业聆听市场声音的过程。积极的聆听使得企业可了解什么力量在塑造市场同时其可采用什么样的行为来以对企业有益的方式研发产品[10]。

能够在市场上被客户接受的产品才是成功的产品。一个平稳的客户反馈流为企业未来的产品开发提供了不同的方法及用途。可以这样说,一家企业如果从客户角度获取信息的时间保持越长,那么其产品取得的成功就越巨大。一个优秀的主管应有能力在实施其市场营销计划后将反馈信息带回公司。优秀的主管在实施一项创新计划是十分具有进取心的,他们不会为某些企业职能的分别所限制约束,而会按既定目标以市场为准绳积极的进行产品创新。因此,商业行为之后的反馈通过主管不受限制的个性及身份来提高,主管的这种角色变成了企业前进的缓冲池,因为他形成了一个自主的指导系统。大部分的反馈信息可从客户关系管理中获取,但这些信息在被研发及市场营销界面使用之前还需要进一步追踪及抽取。

2.2.3 竞争

影响产品开发的一个重要外部环境就是竞争[10],同时从内部角度来说竞争也是最难分析的因素,此时商业智能软件就是主管能够使用的有力工具了。外部环境信息通过主管向企业内部扩散,此时主管起到了沟通外部技术环境与企业内部生产能力的作用。通常,市场营销部收集并分析原始数据,而主管做的是将数据过滤并将其与企业内部产品开发结构相匹配。当营销部门为研发部门带来外部竞争信息时,这些信息便为开发团队设立了一个基准。当然,这些信息也为研发团队评估其所使用的技术提供了机会,同时也减小了在面对新技术时的不确定性因素。

研发部门可通过营销智能软件获得最新技术的核心内容,主管此时可对智能软件的信息收集及工作方向进行指导,因为就信息获取而言主管明了企业需要什么。在此情况下,主管充当的是辅助者和集成者的作用。

2.2.4 产品开发

当新产品还在概念化研究阶段的时候,就已经在面对许多的逆反的或敌对的因素,因为它的出现对许多现存产品的销售构成了潜在威胁[11]。这种现象导致的直接结果即是要么新产品在研发阶段就被停止,要么就是发现此产品已有其他公司成功推向市场,这些创新活动已经开始却没有被成功的推向市场,缺乏推动力的原因可能是缺乏对于市场的理解也可能是开发人员与企业领导间缺少对于产品价值的沟通。在此环境下,无主管的产品开发是注定要失败的。

在产品开发阶段需求之一就是明确的市场定位,换句话说,营销部门的调查信息是企业决策的基础。此因素在创新初期是很容易被研发部门忽视的,而这直接导致了未来市场的转让[12],因为对大部分企业而言,营销部门的调研信息决定了需求,而研发部门是想出最好的办法来满足这个需求。从此我们看到许多企业在生产方面还需要更多的协同。当主管参与到此项活动时,信息除了由营销部门流入研发部门,也同时将关于产品的用途,特性,能力等信息由研发流向营销。这时营销部门便站在了一个更有利的位置来将产品的优异特性传递给客户,而这正是设计客户关系管理系统增加效益的目的。

2.2.5 目标设定

研发及市场营销处于企业运作的不同时间段,通常有着不同的目标。二者应该且必须进行交流沟通。营销的目标通常时间较短,其目的是迅速的卖掉产品;而研发的目标通常时间较长,并与营销决策经常发生冲突。公司此时需要做的就是为了产品在市场取得成功必须统一二者在目标上的不同。

主管相信技术创新。他们会通过努力工作将重要信息传递给研发及市场营销部门达到将创新变为商业现实的目的。他们克服了二者工作的不同时间段并为它们建立了共同的合作目标。拥有优秀主管的项目将会变成一个成功的商业现实,因为此时由于这个人非凡的领导能力使得项目的需求异常清晰。主管有能力比其他人获得更多的附加资源,这些资源可能是信息也可能是知识,由此我们说为企业建立知识管理基础设施是必要的。这个基础设施有利于减少研发与市场营销的冲突,有利于协同工作,有利于共同目标的协调完成。当然,这项工作是主管的不懈努力在创新团队中获取及传递信息来达成的。

2.3 知识管理系统结构

前面两个阶段为主管在成功创新流程中的贡献建立了一个框架。第三个阶段,我们要事实建立一个系统,此系统可帮助主管得到正确的信息并协助其管理信息流,同时提供必要的基础工具。当此系统在企业的运行环境中配置并被企业所熟悉时,可作为一个基础系统被企业人员修改。研发及市场营销的本质需要主管建立一个强壮的关系;因此,知识管理系统需要被设计成以关系营销(RM)技术为基础的定制的客户关系管理系统。关系营销的目的是建立客户的生命周期同时为理解每个客户的生命周期价值。然而,企业实际的系统运用却集中在了某一块,如客户的购买行为上。这种情况对于在特定环境下的研发及市场营销界面来说需要调整。

知识管理系统由数据库、数据仓库、数据集市构成(图4),此系统被设计成通过商业智能(BI)来同时获得企业内外部信息。将各部门信息通过分析汇总之后,以合适的格式存储在数据仓库中,此信息可为企业的战略计划做准备。数据仓库里每个关于客户需求、客户反馈、竞争、产品开发和目标设定信息的输入都对研发及市场营销界面有贡献。当进入数据集市时,此信息是战术性的。在此框架内通过与信息部门的协同工作将使研发及市场营销知识管理系统更加有效,因为信息部门可在协调企业其他现存信息系统的同时为知识管理系统提供技术方面的细节支持。图4 研发与市场营销知识管理系统

2.4 后台组成部分

2.4.1 数据库

此系统的基础是企业收集和存储的数据,因此后台数据是从传统的关系型数据库的二维表格开始的。数据库的价值在于它对信息及知识的导向作用,系统建立过程的开始是以数据库管理员建立企业流程规则开始的,一些需要考虑的关键点即是围绕五大关键因素关于信息的集成、压缩、稳定和标准化问题。

2.4.2 数据仓库

数据仓库是覆盖某个功能领域的中央数据集合,研发及市场营销所依靠的信息主要存放于它们自己的数据仓库中。然而,由于跨职能团队的出现,来源于其他数据仓库的数据,如人力资源管理、财务管理等数据仓库,可能对创新活动有用。例如,人力资源管理数据仓库会帮助主管确定企业中对项目有贡献的精英,而信息技术数据仓库可为开发团队在工具的使用方面提供帮助。这些活动都扩展了本系统的能力而逐渐融入到知识管理当中。

为了建立这个数据仓库,大部分企业都有可使用的现存ERP系统,如SAP,Oracle或Microsoft,以便于对数据的定位及重新配置。这些系统的供应商都有相应的设备来加速系统的实施。此数据仓库的重要性在于能够被激活而在多维数据源中进行信息查询同时对其访问较为方便。如果企业需要这样的数据仓库,应该从新研发ETL工具及OLAP引擎,当然,这些工作也可由信息技术部门来完成。

2.4.3 数据集市

从本质上来说,数据集市是部门级数据仓库,它也是从多数据源抽取数据的一种方式。图5向我们展示了其为支持研发及市场营销界面而基于关键因素的基本属性类型。然而,每个企业的基于其产品及产业推动力在定位方面会有所不同。为数据库的使用建立相应的商业规则会为其企业信息的提取及有价值信息的利用提供帮助。

3 结 论

协助优秀主管为研发及市场营销界面建立知识管理系统是对企业创新发展极为重要的事情,同时知识管理系统也是企业最高级经理对主管工作进行评估的有力工具。运作良好的知识管理系统将会帮助企业管理层确保企业信息的存储、发布、应用以一种适当的方式进行。

在研发及市场营销界面里建立知识管理系统的重要性在于其提供了提高信息质量确保信息分享的形式化机制。研发与市场营销界面的跨职能本质使得知识管理系统的设计更加独特,这种特性使得企业管理层可继续利用来开发企业竞争优势。在建立知识管理系统的过程中,对现有系统功能的平衡也是很重要的,当然知识管理系统与企业作的具体行业相适应也同样重要。应该说,本文所作的分析只是个开始,知识关系系统建立后,如何使其成为一个自主学习系统,交流环境,如何确保与企业的创新过程紧密结合还是需要继续研究。

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作者：杨彤骥 杨红玉 王新海