广告传播中的效益分析及效果评价
摘要：广告传播效益分析及效果评价是衡量广告经营活动成功与否的重要手段和措施，是现代广告传播活动中重要的组成部分，任何一家企业或广告经营者都不可能漠视广告的宣传效果。本文就广告效益的范畴和特点，广告传播效果的调查、分析与量化评价的方法和手段作了较为简明通俗的阐述。
关键词：广告效益;调查分析;广告效果;量化评价
广告是一种大众信息传播手段，就其本质而言，它是一种经济行为，是一种商业活动。广告传播效果的优劣好坏，涉及到广告主、广告经营者以及消费者的利益。因此，任何一家企业或广告经营者都不可能漠视广告的传播效果。要追求好的广告效果，获得好的广告效益，就必须对广告及广告活动进行分析和评价。
一、广告传播效益的范畴和特点
广告活动的根本目的是为了取得理想的效益。广告效益包括社会效益和经济效益两个方面。广告的社会效益是指广告在社会经济文化生活中的作用，即对人们的思想、行为、道德等方面所产生的影响，主要反映广告是否满足了公众的物质和精神方面的需要，是否符合社会文明的要求。广告的经济效益是指广告对社会整体的经济结构、广告主、广告业的经济利益以及给消费者个人的经济生活所产生的影响。广告的经济效益是社会效益的基础，社会效益是广告经济效益实现的前提和保证。根据广告的经济效益和社会效益的这种关系，广告经营者、广告客户以及媒体都非常重视广告的经济效益，在提高广告经济效益的同时，最大限度地提高广告的社会效益。
广告传播效益从总体上来说具有如下主要特点：
(一)即时性。广告的即时性效益是指一定数量的广告投资，在某一特定的广告计划期以内，所实际产生的广告效益。如果一则广告发布以后，社会反响强烈，说明广告的即时性效益好。反之，反应平淡，则广告的即时性效益较差，要实现广告即时性效益的目标，广告主最好选择信息面广、传递速度快、传递频率高的媒体，这样有助于使广告宣传在相对集中的时间里尽可能的扩大信息的传递范围。
(二)时间推移性。广告的时间推移性效益是指广告在较长时间内产生的深刻影响和潜移默化的作用。有些广告发布后，对商品促销没有明显的作用，没有形成购买高峰，但却在较长时间里影响深远，改变或树立某种消费观念、产品信誉和企业形象，达到宣传企业精神，塑造企业形象，树立企业观念的目的。
(三)积累性。广告的积累性效益是指在不同时期发布的广告，在未来的不同广告时期内所产生的广告效益之间的相互作用、相互影响和相互转化，它是广告效益延时性的一种表现形式，也是广告对象广告心理过程的购买行为模式相互作用的必然结果。
(四)间接性。广告的间接性效益是指没有接触广告的消费者和用户由于广告的宣传效力，从间接了解到的信息而产生的连锁购买效益。
(五)竞争性。广告的竞争性效益是由商品经济的特点决定的，广告作为竞争的一种手段，它不仅传播商品和劳务的信息，而且还要有较强的竞争力，为企业争取更多的原客和更大的市场服务，使广告效益得到提高。
(六)减退性。广告的减退性效益是指广告宣传随着时间的延长和次数的增多，其效益逐渐减退的特性。了解广告这一特性，对于确定广告的宣传时间和宣传度具有重要意义。
二、广告传播效益的调查与分析
由于商品经济的迅速发展，现代市场上的商品越来越多，消费者的要求也越来越高，市场变得日益复杂，要想知道一个广告是否有效，这就需要对广告的效益进行调查。广告效益调查对广告主具有加强广告意识，提高广告信心的作用，对于评估广告计划和广告策略的正确性，节约广告费用，正确选择广告媒体都具有重要意义。另外，现代广告的投资也越来越高，对广告效益进行认真的调查，有利于消除风险，减少损失，有利于对广告活动作出正确的决策。因此，广告效益调查，是进行广告活动不容忽视的一个环节。
广告传播效益调查必须遵守一些原则，如调查必须实事求是，能够收集到真实的信息;广告调查活动必须具有连续性和系统性;调查的对象要有代表性和典型性;调查的内容要有全面性和多样性;调查的广告各要素之间要有联系性;调查的结果要对广告活动具有指导上的有效性。违反其中的任何一条原则，都会使调查结果失去意义。
广告传播效益调查一般要经过：确定调查题目，包括根据问题进行的初步情况分析和非正式的调查;现场调查准备工作;设计调查表;现场实地调查;对调查内容进行分析整理，编写调查报告等程序。调查报告的主要内容有：调查过程和概述，调查的目的，调查的结果，结论与建议，附录(列出调查方法、结果的详细资料)。
广告传播效益调查的常用方法有：
(一)询问法，即通过走访、邮寄调查表和电话采访等方式进行的调查。走访调查具有真实性，启发性，灵活性，直观性，激励性的优点。但调查费用较高，被调查者由于受调查者的影响容易产生偏见。
(二)观察法，即调查者在现场从旁观察被调查者的行动(被调查者不知道他正在被调查)，并根据观察所了解的事情发生的经过来判断调查者的态度和要求。具体方法有直接观察法、亲身经历法和行为记录法等。
(三)实验法。这种方法来源于自然科学的实验求证法。一般从影响调查问题的若干因素中，选择一个或几个因素将它们置于一定的条件下进行小规模实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。优点是比较科学，资料的客观价值高。
(四)统计法，即利用现成的资料，运用统计学原理与方法对所要调查的内容进行分析研究，其方法一般有趋势分析和相关分析两种。
调查的目的是为广告传播效益分析和效果评价提供依据。就社会效益而言，广告作为一种社会意识形态，虽然在不同的社会或同一社会的不同时期，其标准是不同的。但如果把广告作为商品经济的产物，作为社会生活中不可缺少的一项经济活动，其社会效益又带有一定的普遍性，当然，广告的社会效益具有间接的、隐性的、潜在的特点。
广告的社会效益是以经济效益为基础的。在商品经济时代，作为一种商业经济活动，人们似乎更看重广告的经济效益。与社会效益相比，广告的经济效益有时候具有直接的、明显的特点。分析广告的经济效益，对广告主来说，就是看投入和收入的比例关系，在广告费用一定的情况下，商品销售越多，收入越大，广告的经济效益就越好。对广告经营者来说，消耗的广告成本越低，广告传播的效果越佳，其经济效益越好。而对广告的受众——消费者来说，其经济效益主要表现在两个方面，一是节约了消费者购买商品的时间，扩大了消费者对商品的选择范围;二是广告可以引导消费，满足消费者对物质和精神的需要。从某种意义上说，这也就是广告要追求的心理效益。一则成功的广告，应该在心理效益、经济效益和社会效益各方面都是比较好的。
三、广告传播效果的量化评价
(一)广告传播效果的评价
广告传播效果的评价，也可称为对广告本身效果的评价。广告传播效果衡量指标主要有接收率、注意率、阅读率、认知率等。通过这些指标分别测评广告传播效果的不同维度或侧面。1.接收率。一般是指接收该媒体广告信息的人数占目标市场总人数的比率。即：接收率=接收广告信息的人数/目标市场人数×100%。该指标是对广告受众接收广告的情况所进行的定量测试，以此来评价广告传播的广度和深度。2.注意率。注意率=注意到此广告的人数/接触该媒体的总人数×100%。这里所说的“注意到”广告的人包括只对广告有点印象的人和所有粗略或详细阅读过广告的人。该指标说明了广告被接收的最大范围，反映了广告的接收广度。3.阅读率。阅读率=阅读过此广告的人数/接触该媒体的总人数×100%。所谓“阅读过”广告的人包括只粗略地阅读过广告的人和详细阅读过广告的人。该指标在一定程度上说明了广告被接收的深度。4.认知率。认知率=理解广告内容的人数/注意到此广告的人数×100%。认知率指接收到广告信息的人数(包括所有注意过、粗略阅读过和详细阅读过广告的人)中，真正理解广告内容的人所占的比率。
(二)广告促销效果的评价
对广告促销效果的评价，也可称为对广告经济效果的评价。广告促销效果评价指通过广告活动实施前后销售额的比较，监测广告对产品销售业绩的影响，一般可由以下指标来衡量：1.销售增长率。销售增长率=(广告实施后销售额-广告实施前销售额)/广告实施前销售额×l00%。该指标能在一定程度上反映广告对促进产品销售所发挥的作用。但由于销售增长的影响因素比较复杂。单以销售增长率来评价广告促销效果，未免有失准确性，所以通常是将销售额的增长情况同广告费的投入情况相比较，以求更确切地反映广告的促销效果。2.广告增销率。广告增销率是一定时期销售额的增长幅度与同期广告费投入的增长幅度的比率，以反映广告费增长对销售额带来的直接影响。其公式为：广告增销率=销售增长幅度/同期广告费增长幅度×100%。3.广告费占销率，广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告效果的方法。其公式为：广告费占销率=广告费支出/同期销售额×100%。一般来说，广告占销率越小，表明广告的促销效果越好。4.单位广告费收益。单位广告费收益是以平均每元广告费支出所带来的促销收益评价广告效果的一种方法。其公式如下：每元广告费效益=销售增长额/同期广告费×100%。
(三)广告形象效果的评价
对广告形象效果的评价，亦称为对广告心理效果的评价。广告的效果不仅仅反映在产品的促销上，它还会在消费者心目中建立一定的印象或观念。尽管不会立即形成购买行为，消费者却会在以后根据这些印象去选择和购买。企业形象可分为总体形象和具体形象两个方面。总体形象是指企业或产品品牌在公众心目中的综合印象，一般以知名度、美誉度、品牌忠诚度三项指标来衡量。知名度反映的是，对于企业的名称，或品牌，或主要产品，有多少消费者知晓;美誉度反映的是企业或产品在市场上的地位，如在消费者最喜欢的产品中，将该产品排在第几位或有多少比例的消费者喜欢该企业的产品;品牌忠诚度反映的是某些品牌的特殊偏好，即在购买此类产品时，不再考虑其它品牌，而达到认牌购买的习惯行为。具体形象指受众对企业或产品各方面的具体形象的评价，如企业的产品、售后服务、效率、创新以及获得便利性等指标，企业的总体形象也往往是建立在这些具体形象之上的。进一步了解受众对企业各具体印象的变化，才能掌握影响企业总体形象的主要因素。
作者：王玉明
摘 要：随着社会经济的快速发展，市场竞争越来越激烈，在这一环境下，广告成为企业营销的一种重要方式，各企业如果运用好广告营销，能够在很大程度上提升企业的知名度、产品销售量以及企业的美誉度，并且能够有效提升企业的经济效益，从而推动各行业的发展。因此，文章针对广告营销经济效益的优化方式进行分析，使其能够不断创新广告营销，有效提升其的经济效益，最大程度保证经济效益的提升，从而使企业在竞争激烈的市场中长久稳定的的发展。
关键词：广告营销 经济效益 作用及现状 优化方式
随着新媒体的不断发展，网络信息技术已经全面普及，并且被广泛应用于各个行业，都取得了较为不错的效果。随着新媒体时代的到来，广告发展非常快速，并且逐渐渗透到各行各业。由此可见，广告在经济市场中的地位，有利于提升企业自身的综合实力。企业通过广告，能够将相关的产品信息传递给消费者，使消费者更加了解产品信息，从而使企业投入较低的成本，获取较高的经济效益。
一、广告营销相关概述
在当下社会环境中，广告已经充分地融入到人们的生活中，并且在经济社会中占据重要地位，无论哪个领域，由于广告的出现，都在快速发展。如果没有广告作为支持，各企业生产出的产品不能被更多人熟知，因此也不能被称作商品，没有经过营销的产品是不能收获更高的效益。而商品的价格中主要包括技术、劳动、管理、设计、储存、包装、运输以及销售等内容，而广告也作为其中的一部分。广告营销通过各种媒体营销途径，将产品的相关信息直接或是间接的传递给目标群体，从而提升其销售量。
但是很多人并没有意识到广告营销的重要性，很多产品在生产后，便直接引入市场，并不能进行良好的销售，没有经过包装的产品，如果市场中没有同类型产品，或许能够在市场中占有一席地位，但是一旦有同类型产品加入市场，经过包装之后参与竞争，这样就会使没有经过包装的产品挤出市场，在现阶段经济市场中，没有广告营销，便会失去市场。
广告费资金的投入，是同产品生产中与其他投入的成本一样，将其算作生产成本中，最终是由消费者承担。但是，由消费者承担广告费的前提，是产品被成功推销出去，反之广告费则由企业自己承担。广告营销带来利润的同时，也存在一定的风险。
有人会说，如果投入广告，产品没有卖出去，其他环节的投入也都是由投资商承担，并且，广告的投资同其他环节的投资不同，不做广告，可以生产产品，但是不投资其他环节，便无法生产产品。但是，生产出的产品，不将广告做好，依靠什么去营销?任何投资都存在一定的风险，必要的投资，无论风险多大，都不能不去投资，面对风险，要将其降到最低，从而提高经济效益。在进行广告营销前，要做好相关的市场调查，制定有效地策划，因此，广告投资前，对市场调查以及策划都是必要的投资。
二、广告营销的作用
一直强调，广告营销是一种有风险的投资，但是对商家而言，却存在很大的利润，下面将具体介绍广告营销的作用：
(一)广告营销在社会中的作用
公益广告主要呈现特点是具有较强的教育意义，以及有一定的象征意义，从而激发人们潜在的意识，使人们能够对发生在身边的事加以注意，能够让人们明白一些道理，正确引导社会舆论，传递正能量。企业投资公益广告，即使不能直接宣传本公司的产品，但是能够引导人们正确的价值观念，从而树立企业良好的品牌形象。公益广告相比较直接的广告，缺少一定的针对性，但是，能够对人起到教育意义，更能让消费者接受。
(二)广告营销在企业发展中的作用
企业能够通过期刊、报纸、广播、电视、网络自媒体等多种途径宣传企业产品，并且能够在很大程度上提升企业知名度。企业将广告做好能够吸引更多的消费者，使目标人群更加关注企业产品，并且会利用各种途径来了解企业品牌，这样就能使目标人群在了解产品中对企业品牌产生好感，从而去购买产品，提高企业产品销售量，为企业带来更高的经济效益。
例如，被美国《广告时代》评为20世纪最经典的广告词之一，戴比尔斯凭借“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典广告词，将钻石带入人们的视野。而他们所销售的不是钻石，而是代表忠贞不渝的爱情，这样的广告营销无疑是成功的，并且成功改变了中国消费者的婚庆习俗，钻石不再是钻石，人是感性的动物，将商品赋予一种身份，具备一定价值，并融入消费者的情感，在竞争激烈的市场中，商品会更容易被目标人群接受。
由此可见，广告营销在提升企业知名度的同时，能够树立企业在目标人群中良好的形象，从而增加商品的销售量，提升其企业的经济效益，最重要的是能利用广告，在无形之中提高商品自身的价值、档次，从而使企业能够在竞争激烈的市场中长久稳定的发展。
三、广告营销现状
随着新媒体的快速发展，广告行业在获取机遇的同时，也面对一些挑战。因此，广告营销还存在一些问题：
(一)廣告营销选择对象单一化
现阶段，企业选择的广告营销对象主要包括新媒体、网络、电视、期刊、路牌以及广播等，每种营销媒体都存在优点和缺点，企业可以根据自身产品的特点、企业发展情况以及市场需求和制定的企业发展的战略目标，从而选择适合的广告营销媒体。即使当下媒体形式多样化，但是很多企业会更加注重电视媒体，尤其是中央电视台，单单选择电视媒体，不仅需要较高的广告费，更不能实现预期的效果。
(二)广告投入时间不合理
企业在投入广告时，要考虑不同时间目标人群对广告的关注程度，从而制定科学合理的广告投入时间。不同的季节、一天中不同的时段目标人群对广告的关注度及情绪会有很大的差异性。一些企业将广告播放一天，一年四季都在播放，这样会促使目标人群审美疲劳，并不能实现广告营销应有的价值。
(三)广告模式缺少创意
很多企业的广告词缺少创意，不能有效吸引目标人群的注意，这样便会导致目标人群对企业产品缺少一定的关注，从而减少企业的销售量，降低企业的经济效益。随着新媒体的不斷发展，越来越多的人们开始追求个性化，紧随时代发展的脚步，这样才能在市场中占据一定地位。当下，“90后”是最大的目标人群，在未来几年是经济市场中的消费主力。如果企业的广告词，缺少一定的创意，不能满足目标人群的实际需求，企业终将会被市场所淘汰。
四、广告营销经济效益的优化方式
随着经济全球化的发展，国外很多广告营销优越的企业驻入我国市场，促使我国经济市场竞争越来越激烈，我国各行业的企业所面对的挑战不断增大。因此，要加强广告营销经济效益的优化方式。
(一)增加广告营销选择对象
随着网络信息技术的快速发展，网络已经全面普及，应用于各个领域，并取得了显著效果。因此，企业在进行广告营销中，会有更多的选择，不再只是局限于电视媒体。新媒体的产生，不仅能够使企业有更多选择的广告媒体，也能减少企业在广告费用中的投入。另外，企业在选择广告营销对象中，要做好前期工作，包括市场调查，要保证充分了解市场的需求，制定广告计划，最大程度满足目标人群的消费需求，这样便能有效提升企业产品的销售量，从而提升其经济效益。并且，企业可以选择跨媒体整合营销的模式，将多种媒体进行结合，使其能够有效宣传企业产品，实现最大利益。
(二)合理安排广告投入时间
广告投入时间对产品销售有着重要影响。企业在投入广告前，一定要对目标人群一天时间的安排做好充分的调查。任何一种形式的广告都不能频繁出现在人们眼中，一旦造成目标人群审美疲劳，投入的广告便会失去价值。
因此，企业要合理安排广告投入时间，从而实现最大化价值。如，投放在报纸的广告，可以针对基建较完善的城市，选择早晚高峰时间，在地铁中投放报纸，当代的年轻人只有在坐车过程中有时间去读报纸，选择早晚时间能够增加阅读量，从而提升目标人群对产品的关注;投放在电视中的广告，企业要根据自身产品的特点，目标人群的年龄、消费水平及实际需求，选择在哪个电视台播出，哪个时间段播出。
(三)创新广告营销模式
随着社会的不断发展，人们的观念也在不断更新，广告营销模式也要进行不断的创新，保证给目标人群带来一定的新鲜感，这样才能更好实现广告的价值。近几年，广告植入被广泛的应用，无论是电视剧、电影还是网络剧、小品、综艺、相声等，广告被植入到各种形式的节目中，并取得了良好的效果。但是，企业要注意，不能将广告直接植入到节目中，这样会使观众很反感，从而影响企业产品的销售。
如，在综艺节目中，可以通过幽默诙谐的方式，将广告植入到节目中，这样所起到的效果，不仅不会使观众反感，会更加便于接受，并能对企业产品有更深的印象;在电视剧中，可以无形将广告植入，要让观众感觉只是剧情需要，而并非是在做广告。如在电视剧《北上广不相信眼泪》中，剧中人物多次入住桔子酒店，广告植入非常成功，没有让观众感觉到是植入的广告，而是一种剧情需要，并且成功将桔子酒店让更多人了解。
结束语
综上所述，企业在竞争激烈的市场中，要做好广告营销，才能在很大程度上提升企业的经济效益。上文首先阐述了广告营销的相关内容，其次说明了广告营销的实际作用，再次分析了当下广告营销存在的问题，最后从增加广告营销选择对象、合理安排广告投入时间、创新广告营销模式三方面提出经济效益的优化方式，保证企业实现最大化利益，增加销售量，从而使企业在竞争激烈的市场中长久稳定的发展。
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(作者单位：惠州经济职业技术学院 广东惠州 516057)
(责编：玉山)
作者：李逸姿
[摘要] 本文在对广告传播内涵梳理厘定的基础上，对广告传播的目标、广告传播的信息、广告传播的媒体、广告传播的效益评价等现实社会经济命题进行了深入的探析与阐发，并运用经典个案数据分析法对“动感地带”的广告传播效益进行了实证分析。
[关键词] 广告;传播;效益评价
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 16. 039
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一、广告的定义与传播的内涵
广告，向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告一词源于拉丁语，原意是“我大喊大叫”。后演变成为英语中的单词Advertise， 其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。在现代汉语词汇里，广告的涵义为“广而告之”。广告的定义很多，一般认为，广告是指企业(广告主)用一定的费用，通过大众传播媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是为了促使消费者认识、喜爱、直至购买本企业的产品。
传播，即广泛散布，如传播花粉，传播消息，传播先进经验等。本文对传播概念做一界定。本文所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、新闻炒作，炒作具有轰动效应的新闻，炒作“凤姐”、“兽兽”、“芙蓉姐姐”等网络红人，只需要设计出一段大胆暴露的视频，有计划有预谋地推出一个简单的广告投放方案。本文认为大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，其一言一行、一举一动、一招一式向所有消费群体传达信息的，过程。
二、广告传播的目标
这是广告传播策略的第一步，这些目标必须依据目标市场、市场定位和营销组合等决策确定，广告目标的选择要建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。所谓广告目标，是指企业广告活动在一定时期内所要完成的特定传播任务。具体来讲，企业的广告目标主要有以下几类。
1.告知信息
告知信息，就是通过广告活动向目标市场提供产品的有关信息，使受众知晓该信息。这种以向目标顾客提供信息为目标的广告被称为告知性广告。它主要用于为新产品打开销路或者开辟产品的新市场，其目的在于激发初级需求。
2.诱导购买
诱导购买，就是通过广告传播活动突出宣传本企业产品的特色和优点，以说服目标顾客购买本企业的产品。这种以说服和诱导为目标的广告被称为说服性广告。它主要用于产品的成长期，其目的在于刺激选择性需求，促使目标顾客形成对本企业本品牌的喜好。
3.提醒使用
提醒使用，就是通过广告活动不断提醒消费者想起某产品。这种以提醒为目标的广告被称为提示性广告。它主要用于产品的成熟期，其目的在于保持现有顾客对该产品的记忆，或者使他们确信自己所作的购买选择是正确的。
对以上广告传播的目标与范畴加以归纳，见表1。
三、广告传播的经费预算
1.制定广告经费预算应考虑的因素
制定广告经费预算应考虑到以下几种因素的影响。
(1)产品生命周期的阶段性。在产品生命周期的不同阶段，所需要的广告费用不同。一般来说，投入期需要较多的广告投入，以提高消费者对产品的认识程度;成长期的广告活动频率可以适度降低，广告费用支出渐次递减而有所侧重，以维护公众对产品的印象;成熟期则需投入大量广告费用，大力进行广告促销，以增加产品的竞争力，维护企业的市场地位;衰退期则应缩减广告费用。
(2)市场份额。一般而言，市场份额大的产品，广告投入应多一些;市场份额小的产品，广告投入可少一些。但是，如果希望提高品牌竞争力、扩大品牌的市场份额，则要比维护市场份额投入更多的广告预算经费。
(3)竞争情况。竞争越激烈，越需要大量的广告投入;反之，如果市场上的同类竞争产品较少，广告投入则可以相对减少一些。
2.确定广告经费的方法
(1)比率提取法。比率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。例如，某企业全年的销售额是2 000万元，该企业按2%的比率提取广告费，则该企业全年的广告费应为40万元。比率提取法简便易行，使企业的广告费用能有相应的保证。但这种提取法是根据已经获得的经济效果而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的，这就同广告费用的功能与作用相矛盾。因此，比率提取法主要适用于那些产品组合面较宽、整体经济实力较强的大企业。
(2)贡献提取法。贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业目标利润的收入中提取。例如，某企业的产品销售量为10万件，全部产品利润为500万元，企业目标利润为300万元，那么该企业的广告费用最多不超出200万元。这种提取方法也是比较保守的，考虑的只是企业的目前利益，而不是长远利益。
(3)目标达成法。主要是根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法，即根据某一广告活动的实际需要进行，然后根据预算“盘子”的大小来提取广告费用。这种做法能真正为广告活动的开展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广告预算。但使用这种方法的企业必须有较强的经济实力。实际上，一些企业往往将比率提取法和目标达成法结合起来使用。
(4)竞争比照法。企业根据其主要竞争对手的广告费用支出水平来确定自己相应的广告费用。一般来说，企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用。但企业除自然灾害等特殊情况外，一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其竞争对手，而只希望使自己的广告费用同竞争对手保持平衡，这就是竞争比照法的依据。
四、 设计广告传播的信息
广告信息的设计需要创造性和艺术性，这是广告取得成功的重要保证。广告信息设计主要包括确定信息内容、设计表达形式和选择信息发送者。
1.确定信息内容
在广告活动中，企业必须清楚为了使广告受众达到预期的认识、情感和行为反应，应该对他们说些什么，也就是广告应该向受众传达什么样的信息内容。信息内容也称广告主题或广告诉求，一般来说，信息内容有理性诉求、情感诉求和道德诉求等3种。
2.设计表达形式
设计信息的表达形式，就是选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告信息的表达形式往往受到媒体特性的制约。首先，不同媒体所能传播的信息符号有所不同，例如印刷媒体不能传递声音，广播媒体不能传播“文字”或“图像”。其次，广告媒体制约着信息表达的时间和空间，例如，广播、电视受时间限制，报纸、杂志受版面限制。因此，要注意表达形式的个性化和艺术化，增强广告的特色和审美价值，从而增强广告信息的吸引力和传播效果。
(1)新闻式：指采用新闻主题和导语的写法、形式的广告主题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息当作新闻信息来处理。常用词汇有新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、据可靠消息等。例如，新飞绿色通道服务活动新鲜出炉。
(2)问答式：使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众注意力的表现形式。它的常用词汇和句式是“难道”、“它是”、“谁不愿”、“谁能”、“怎么样”、“为什么”、“怎样才能”等。
(3)承诺式：也称许诺式、利益式。其主要特点是在主题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。例如，KMB通天巴士杂志广告：KMB通天巴士载你到世界每个角落。
(4)故事式：也叫叙事式或情节式主题，类似于一则故事的题目，在主题中提示或暗示故事的发生和情节的展开，吸引读者。例如，每当我看见沙漠中的绿洲，就会想起长岭—阿里斯顿。
(5)对话式：采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。
(6)假设式：在广告主题中提出某种假设，同时据此提取某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。
(7)解题式：围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式，有3种表现方式：把企业或商品的品牌名称拆开来进行重组;使品牌名因位置的变化而产生新的蕴涵和新的诉求点;用注解的方式来表现广告的主题。例如，“海天酱油——生活多美味”;“爱立信手机 —— 一切尽在掌握”。
(8)赞美式：亦叫炫耀式、夸耀式，就是在广告语中直接地赞美、夸耀甚至炫耀该企业、该商品、该服务的特征、特点、特殊功效、优质性能。例如，“金利来——男人的世界”;“百味牛仔装——简单的简单”。
(9)否定式：在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。例如，白兰氏鸡精杂志广告：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素。
(10)实证式：用证人证言和实证数据表现广告的主题。第一，可用普通受众代表或消费者代表的证言;第二，可用权威机构发布的科学而可靠的实证性数据，并附上检验的结果与评价。例如，“味道好极了”(雀巢咖啡)。
(11)修辞式：即运用各种修辞方式去创作广告文案的类型。常用的修辞手法有象征、比喻、拟人、拟物、拟声、通感等。例如，沐歌沐浴露的影视广告。主广告语为：让全身的肌肤唱起歌。
3.选择信息发送者
广告的说服力还受信息发送者的影响。广告受众对信息发送者越信任，广告的说服力就越强。信息发送者的可信性主要来源于专业知识、人品可靠性和人格魅力(或人格亲和力)等3个方面。例如，人们容易接受医师对药品的推荐，这是因为医师具有专业知识，属于专业权威人士;人们容易相信和接受社会名流对产品的推荐，这是因为社会名流具有某种特殊的人格魅力。
五、 评估广告传播的效益
评估广告传播效益的目的在于了解并掌握消费者对广告理解和接受的程度，以及广告对产品推销所起到的作用。衡量广告传播的效益主要有如下一些具体指标和评价参数。
1.广告接收率
广告接收率指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比率。
广告接收率 =接收广告信息的人数/接触该媒体的总人数×100%
广告接收率往往只是表明了接受信息的广度，为了全面评价广告传播效果，还应使用深度指标。
2.广告认知率
广告认知率是指接收到广告信息的人数中，真正理解广告内容的人所占的比率，这一指标真正反映了广告传播效果的深度。
广告认知率=理解广告内容的人数/注意到此广告的人数×100%
下面再说广告促销效果评价。广告的促销效果比传播效果更难测量，因为除了广告因素外，销售还受到许多其他因素的影响，如产品特色、价格等。这些因素越少，或者越是能被控制，广告对于销售的影响也就越容易测量。所以，采用邮寄广告方式时广告销售效果最容易测量，而品牌广告或企业形象广告的销售效果最难测量。人们一般利用以下指标来衡量广告的促销效果。
3.广告增销率
广告增销率是一定时期内广告费的增长幅度与相应期销售额的增长幅度之间的比率。其公式为：
广告增销率 =销售增长率/广告费增长率×100%
4.广告费占销率
广告费占销率指一定时期内企业广告费用的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告促销效果的方法。
广告费占销率 =广告费支出/同期销售额×100%
以上评价方法都有一个共同的前提，即测试期内其他影响因素无明显变化，否则会影响到测试的准确性。若一些常规因素的影响不可避免(如销售淡季、销售旺季的变化)，可根据变化规律设置某些调整系数，当然也可以将具有周期性变化规律的时期作为一个测试期(如一年)来进行测试和比较。
5.广告形象效果评价
广告形象效果评价是对广告所引起的企业或产品知名度和美誉度的变化情况所进行的检测和评价。广告效果并不仅仅反映在对产品销售的促进方面，因为尽管有些消费者接触到了广告，但并不马上会产生对产品的购买欲望，但美妙的广告作品毕竟会给他们留下一定的印象，这种印象有可能导致将来产生购买欲望。企业形象一般用知名度和美誉度两项指标来衡量，通过广告前后对固定对象的调查，可以了解到企业形象的前后变化情况。
六、 典型案例的实证分析
本文以对中国移动通信公司动感地带广告传播效益的调研为例，作较为翔实的实证分析。
(一)测评的背景与目的
“动感地带”(M- Zone) 是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌， 2003 年 3 月份正式推出。它定位在“新奇”之上， “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M- Zone) 不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务， 给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式， 同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以 STK卡为载体， 可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带为青年学生一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化， 用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。在移动公司的成功运作下， “动感地带”迅速走红， 受到了广大青年人的热烈欢迎， 用户数量迅速突破 1 000万， 成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入品牌竞争时代。“动感地带”的成功， 最终要归功于一个系统完整的广告策划方案以及对策划方案的贯彻执行。
此次广告效益测评主要针对动感地带推出系列广告， 有指向性地评估其系列广告的传播效果， 洞察其广告在大学校园中的影响， 了解顾客的心理需求与消费期望， 检验移动投放的广告是否针对顾客需求、期望， 从而更好地为下一步的广告传播提供参考， 为中国移动通讯行业制定广告投放战略提供借鉴， 提高广告传播的效度， 提供客观有效的信息和策略建议。
(二)测评的内容
动感地带的广告传播效果( 核心) 、广告的销售效果、广告的社会效果， 其中还有传媒的宣传效果。
(1)广告传播效果主要应该考虑以下几个指标： 到达度、注意率、理解度、记忆度等。
(2)广告销售效果用广告效果指数(AEI)来进行测定和评价。
(3)广告社会效果通过问卷设计特定内容( 比如其广告在引领社会时尚方面所起作用等) 来定性衡量。
(4)媒体的传播效果包括电视、网络、报纸杂志等媒体，测量其广告传播的准确度和检验宣传是否到位。
(5)最后是个人的相关资料。其中包括从事职业、受教育程度、月收入、消费习惯等内容。
(三)测评的结果与数据分析
1.个人消费分析
(1) 大学生群体的消费习惯及生活方式。首先， 收入情况如图1所示。在调查中发现大多数学生的收入主要是来自父母给予和兼职打工所得， 而且收入主要集中在 300 ~ 700 元之间，呈一种正态分布。其次， 大学生的日常生活除了学习之外， 主要时间用于上网、逛街、体育锻炼等活动。这3项活动花费的时间占据了80%左右的业余时间。最后， 大学生经常接触的媒体主要集中在网络、报纸、杂志、户外路牌等项目上， 而电视媒体由于特殊的原因在高校中并不受青睐(因一般大学宿舍无有线电视网络等原因) 。
(2) 总体上， 在大学生话费构成中， 有近 33%用于家庭联络、亲友联络等国内长途， 有34%用于同学之间的联系和社交领域等本地通话， 另有33%用于节假日问候等短消息服务。手机用户中有七成的人有固定的联系群体。
1)每天手机通话时段分布。白天上班时间是通话高潮， 一半以上的用户集中在这个时间段， 其次是傍晚、晚上 8-11时、中午， 11时后通话者所占比重极低， 不足 0.5%。 要特别注意研究并制定必要的方案，最大限度地提升话务量。
2)话费支付方式。话费支付水平偏低， 93%的手机用户话费与个人支付有关， 由于大学生总体收入水平较低， 移动通信对于普通大学生而言还不是生活必需品， 购买手机的人不少是出于沟通需求和某种心理需要。
3)月话费额。近半数的人月电话费在 51～100 元，近 2/5 的人在 50 元以下， 100～200 元的占 5%， 200 元以上的只有1%。轻量消费者占主体。
2.广告传播效果
广告传播效果是指广告发布后对目标受众所产生的心理反应。主要包括到达度、注意率、记忆度和理解度等几大指标， 下面将从这些方面针对调研情况逐个进行分析。
(1)到达度： 在测量到达度时我们主要针对4类媒体即网络、电视、报纸杂志、逛街购物( 主要指户外媒体) 。从数据分析中我们发现，网络媒体在高校校园中的到达度是最高的，达到了 98%， 其次是户外广告，达到了 88%， 报纸杂志是 65%， 最低到达度的是电视媒体，仅为 31%。经过调查我们发现，在高校宿舍中的电视拥有率很低， 因此影响了电视的到达度， 这大大区别于居民生活中电视已处于强势媒体的地位。
(2)注意率： 调查结果显示有 82%的调查对象接触过动感地带的广告和宣传， 仅有 18%的人没看过类似的广告宣传。可见， 在高校中动感地带的广告还是具有较大的覆盖面， 基本上涵盖了大部分的目标受众， 到达了较好的宣传效果。
其中看过广告的人群中分媒体注意率如图2所示。
由图2中可以看出互联网、路牌、传单等媒体处于引起受众注意的强势媒体地位， 电视和广播不能很好地吸引大学生们的注意。这一点在进行广告策划时应该引起我们的足够重视。
(3) 记忆率： 调研结果显示， 调查中有 69%的人记得动感地带广告的形象代言人——周杰伦的名字， 其中有86%的人表示对周杰伦印象深刻; 另外有 85%的人能够准确记住至少一条动感地带的广告词， 比如主广告口号： “我的地盘， 听我的。”这样经过累积的广告记忆率高达 89%， 这说明动感地带的广告推广是比较成功的， 至少在高校来说比较成功。详细情形见图3。
(4)理解度： 在理解度方面， 情况是有 54%的人能准确理解动感地带广告的含义， 完全领会其意图。12%的人只能对广告的内涵作出片面的解释; 剩下的 34%则对广告的理解十分含糊， 不能领会其意图(见图4)。这从侧面说明了动感地带的广告在深入推广方面还有待挖掘， 在广告设计方面有待继续改进， 应该使更多的大学生能够领会广告的涵义。
(5)喜爱程度： 既然动感地带的广告策划是比较成功的， 那么它的广告喜爱程度是多少呢? 调查结果显示， 有83%的人由于种种原因表示喜欢动感地带的广告， 只有16%的人不喜欢， 其余的 1%的人则没有作出表态(见图5)。
在喜欢动感地带广告的人群中 94%表示喜欢广告的风格， 90%喜欢它的品牌形象代言人， 认为周杰伦充分表现了年轻人个性化的一面， 也有 69%喜欢它的广告词。不喜欢动感地带广告的人群中 96%的人认为其广告过于张扬。
3.广告社会效果
广告的社会效果是指广告信息传播后， 对受众产生的社会影响力 ， 包括法律规范、伦理道德、文化艺术等方面。在日常生活中动感地带广告对社会受众所产生的影响是随处可见的， 由于动感地带的广告强调个性化， 突出一种张扬的性格， 从某种程度上迎合了年轻的大学生消费群体，因此可能导致某些受众去模仿广告行为， 比如， 模仿形象代言人的动作以及把动感地带的广告语当作口头禅等行为。图6和图7的详细数据， 从某种程度上说明了动感地带的广告在高校校园中的影响力和影响效果。
(四)结论和建议
动感地带的广告传播效果是比较好的。 具体来说，可以从上述各大广告效果的指标体系的调查数据中得到验证。动感地带的市场目标群体主要集中在 15～25 岁的年轻人中， 主要由高中生、大学生和刚刚毕业的大学生所构成。他们对新生事物很感兴趣， 思维活跃， 有着强烈的品牌意识， 并容易相互影响。可以清楚地看到， 周杰伦的状态正是“动感地带”目标消费群所向往达到的状态， 周杰伦这个肖像符号准确地传达出了深刻的社会文化内涵， 最终形成对“动感地带”(M- Zone) 品牌内涵的高度认同。 在品牌系列广告的传播过程中， “动感地带”(M- Zone)的品牌口号“我的地盘， 听我的”作为对品牌肖像符号的一个音响效果补充， 对品牌形象的完整塑造起着重要的作用。“我的地盘， 听我的”强烈地凸显了年轻人张扬的个性， 对目标受众群进行深层次的心理关照， 目标受众群有一种找到知己的感动和亲切， 对品牌产生了极强的认同感和归属感。
针对调研结果我们拟提出一些具体的建议。首先， 我们认为动感地带在学校进行广告推广时， 应该更加注意媒体的针对性， 不能生搬硬套普通市民社区的推广方式， 因为高校中的学生其生活的习惯和方式与普通的居民存在较大差异。比如我们在分析注意率时， 发现大学生们对电视广告较少关注(参见图8)。
我们应该选择最受关注的媒体进行广告推广，才能使图8中的两条折线更加贴近， 从而使动感地带的广告发挥更大的效力。
其次，结合调研报告，我们认为应该注重体验经济的方式。作为体验经济的一种， 中国移动在推出动感地带这个品牌时， 应注意和把握以下几点。
第一， 体验经济的特点是消费者参与。“动感地带”本身参与性很强， 这种方式抓住了积极活跃的因素， 一下子成功了。对于其他的客户定位， 也应该牢牢把握住消费者的参与点、热情点， 找准切入点。
第二， 个性化。中国移动推出“动感地带”和过去大规模生产不同， 很多服务都是针对 15～25 岁年轻人的定制化服务， 体验出个性的张扬、新奇等， 这些都属于定制化服务产品的特征。未来“动感地带”发展中， 个性的张扬应该继续发展下去。
第三， 体验经济是一种感性记忆， 而且是难以忘怀的。比如在市场买水果很便宜， 到采摘点买就很贵， 这是因为采摘这个活动本身有意义， 产生难以忘怀的记忆， 从而提高了水果的价值。这就说明感性记忆是非常重要的。“动感地带”引起的一系列的活动， 如请周杰伦作为代言人，赞助“音乐盛典”、举办“街舞大赛”等， 都是一种烘托造势， 使消费者产生难以忘怀的体验记忆。广告传播的重要特点是要通过精心的设计、故事的编排产生难以忘怀的记忆。接下来的市场推介工作应紧紧围绕策划方案来展开， 以较小的投入产生较大的社会经济效果。
主要参考文献
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作者：胡秦葆
长途汽车座帽广告是一种不同于报纸、电视、期刊等传统媒体广告的新型广告发布形式。长途汽车座帽广告具有独特性、稳定性、持久性的广告效应，价格低廉，广告时效长久。山东长途汽车座帽广告的运营商是济南华领文化产业有限公司，拥有自己独立运作的DM刊物，已经获得国家工商总局批准颁发的印刷品广告登记证：鲁印广登(2011第017号)。我们公司的主要方向是配合中小企业合作发展促进中心山东工作委员会，为工委名下的各个会员单位提供一个展示企业形象的平台，以此来展现我们会员单位的产品信息以及树立品牌的形象价值，并对其他易耗消费品、。
广告发布的车辆载体为济南往返胶东地区、济南往返鲁西南地区、济南往返鲁西北地区、济南往返鲁中地区的长线车辆1500余辆。这些地区，有工业经济发达地区，有科技文化发达地区，有旅游业兴旺的地区，还有各类特色农业的国家示范地区，载运乘客除当地的高端商务人士、普通市民、富裕起来的农民和乡镇企业家，还有外地来齐鲁考察、招商、旅游的企业中高级管理人士、休闲在家的具有疯狂消费欲望的有钱有闲阶层人士。他们，都要是汽车座帽广告所宣传的商品或服务的强大消费团体。
长途汽车座帽广告拥有下列优势：
1)网络覆盖广，针对性强，直接覆盖高质量目标受众群体：长途客车的服务对象是来往齐鲁大地甚至外省有一定收入或特殊要求的人群以及外地来济办事的人士，无所不在的网络式覆盖，确保客车通往哪里，您的广告就会走向哪里。
2)保证广告接触人群庞大，广告成本低廉：根据测算，每辆长途客车每次乘载顾客约为53人，平均上座率达40人，每天同一线路的长途车发车次数平均3次以上，也就是说每天一条线路的车载广告受视人数就至少为120人次，每年约为43800人次/车。投入产出比非常合理，影响一位乘客的费用只需不到一分钱!
3)优良的广告环境，确保有效到达率：长途客车广告媒介环境得天独厚，它位于长途客车内，受众关注点单一，数小时的漫漫旅途，旅客无其他事物分散注意力，且无自主选择机会，确保了广告的高浏览率与准确记忆者，到达率100%，有效避免企业媒体资金投入的浪费。并且在白色的长途客车座套上能够很好的突出广告内容，增强宣传效果。4)对商务人士与中、高消费人群产生积极的消费引导：长途客车不分路线一年流水穿梭于各省内和省际线路上，是不受其它同行广告竞争的特定空间的流动媒体。除了对车内乘客的影响外，座帽部分广告对车外的其他车主，都可以直视看到广告效果，尤其是在堵车、红灯的情况下效果更佳。欢乐旅途上，通过广告宣传全程与顾客进行持续式深度沟通，是提升企业品牌形象和客户认知度的最佳方式,投放客运座帽广告是您最明智的选择。具体合作责任划分如下：
我方负责制作长途客车座帽：1)驾驶座帽;)后排所有座椅座帽。
广告投放企业要承担的费用包含：1)座帽制作费;2)座帽清洗费;3)广告发布费;4)座帽维护费;5)运营管理费。
财务效益分析是仅从项目自身的投入产出角度，按照当时当地财税制度和国际统一标准的投资分析方法，对项目的筹资、赢利性和抗风险能力，计算出一系列评价项目在财务上是否可行的评价指标。同时，也直接地反映了投资环境、产品和原料动力市场、技术和管理各方面对可行性的影响的定量分析结果。
社会效益分析尚无一定标准，可根据财务效益分析数据，从安置就业、缴税创汇、资源转化、引进资金、引进技术、活化资产、替代进口、生态环保等方面，在可研报告的文字部分中专项阐述。
关于国民经济效益评价，虽有标准，但需要的影子价格及其调整很难为一般人所掌握，而且按规定，只要求某些对国家计划有宏观影响的大项目才要做。
事实上，可研报告审批制正在向备案制过渡，做可研报告的目的：首先是为投资者决策提供定量依据，再就是为金融机构贷款决策提供基本数据，而在审批部门的审批只是审查项目行业、性质、注册、出资等是否符合国家相关规定。只对极少大项目才要求进行国民经济效益评价。
在项目财务效益分析的基础上进行项目国民经济效益分析
应首先剔除在财务效益分析中已计算为效益或费用的转移支付，并识别在财务效益分析中未反映的间接效益和间接费用。
然后用货物影子价格、影子工资、影子汇率和土地影子费用等，替代财务效益分析中的现行价格、现行工资、官方汇率和实际征地费用，对固定资产投资、流动资金、经营成本和销售收入(或收益)等进行调整，编制项目国民经济效益分析基本报表。
最后以此为基础计算项目国民经济效益分析指标。
建立消化内镜中心项目的效益分析
消化内镜是消化内科临床上重要的检查项目，在某些医学领域取得了巨大的进步，涉及的范围越来越广。一般临床上有三个目的：
一、准确诊断：通过纤维胃镜直视胃部疾患，以确定病变的部位及性质。取活体组织检查，协助诊断胃部恶性肿瘤、慢性胃、十二指肠疾病及原因不明的上消化道出血等疾病。
二、观察疗效：对已经确认的胃、十二指肠疾病患者进行预防或观察疗效;
三、进行治疗：检查的同时，在镜下止血、钳取异物、电凝切息肉以及其它窥镜下治疗。我院目前已开展消化内镜诊疗技术，为进一步提升医院的综合服务能力，为广大人民群众提供最佳诊疗服务，现就建立消化内镜中心项目的效益做如下分析：
一、医疗质量与医疗安全：
医疗质量与医疗安全是医院发展永恒的主题，我院为三级医院，在历年的医院管理年检查中均在全市名列前茅，有着完备的医疗质量与医疗安全的控制与管理体系。医院对医疗质量改进高度关注，把医疗质量管理作为医院长期可持续发展战略目标的核心部分。医院医疗质量与医疗安全委员会重点落实首诊负责制管理、三级医师查房、危重病人管理、病例讨论管理、围手术期管理、输血管理、有创治疗操作管理、医院感染管理、病案质量管理、药占比、医疗质量督查等核心制度的执行度等重点环节管理和监控。医院每月对存在的医疗、护理质量缺陷进行讨论，分析原因，制定改进措施:并要求有关科室限期整改，以上措施在制度上有力的保证了医疗质量与医疗安全。医院医技力量达到了三级医院标准，科室齐全，硬件设施及设备符合标准，具有中西医专家团队和技术骨干，在医疗质量与安全方面有着强有力的人才保证。国内外大量研究显示，开展消化内镜可早期发现肿瘤，根据肿瘤病变的大小、肿瘤进展速度等可以早期外科手术切除，与传统中医药联合应用，大大提高了患者的生存率，具有广阔的临床应用前景。为保证该项技术的质量与安全，我院在引进专家团队的同时，还应派出技术骨干到定点医疗机构进修培训，以保证该项技术的安全有效开展。
二、消化市场需求与效益分析
济南市辖 区 个乡镇，常居人口 万人，外来人口 万人，毗邻 。具有较多适合做消化内镜的患者。若考虑现行的医疗卫生制度，居民就医习惯，经济状况等因素，80%患者采取选择本地医院治疗，再加上周边地区病人，消化内镜医疗市场潜力巨大。我院有优势的医疗团队，现有专业技术人员 人，在中医药的运用方面其他医院不可比拟的优势。医院目前编制床位 张，职工 人，省级重点专科 个，市级重点专科 个，全院每年出院病人 余人次，有较多的胃病、肝病、十二指肠疾病等需做消化内镜诊断和治疗患者，消化内镜治疗的优势大家有目共睹，但是其并发症也是不容忽视的。极少数患者会出现上消化道穿孔、出血、感染或者粘膜撕裂，心脑血管意外等并发症，在这些并发症的处理上中医药优势比较明显，在中医院开展消化内镜诊疗，融中、西医学各自优势为一体，提高西医疗效，两者相辅相成，能充分发挥中西医各自的特色优势。这为中医院的发展提供了一条坚持中医特色、“中西结合”的特色发展之路。依据我院目前的业务量与病种结构，开展综合介入效益分析评估如下:消化内镜治疗月平均 例，每例花费约 元，月收入约 元;无痛内镜月平均 例，每例花费约 元，5例合计为 元，结合以上收入加上其它内镜下治疗收入及住院期间其他费用，每月合计收入约 万元，间接收益无法估计，故开展消化内镜具有良好的经济效益和社会效益。
三、中医药与消化内镜的相辅作用
大量临床观察证实，中医药在提高机体机能状态、减轻放化疗的副作用、促进骨髓功能、提高食欲、增加体力、改善睡眠、促进手术康复、增加放化疗效果方面都有比较好的作用，突出表现在中医药与常规手术、放化疗的结合方面。治疗方法有很多种，如：胃镜下食管狭窄扩张术、胃镜下食管粘膜切除术、胃镜下异物取出术、胃镜下止血治疗术等，既可以增强疗效，又减轻化疗药物的不良反应。目前已广泛运用于临床中。另外与手术结合，临床证实如果在手术前后使用中医药，能够为手术创造有利条件，促进术后的恢复，预防和减少术后的复发和远处转移。中药的作用越来越得到国际社会的承认，它的新进展很多，而且作用机制还有很多有待于我们去发现、探索。
四、医院具备的条件 (一)医院综合情况
。。。医院成立于 年，三级综合医院，是医保、城镇医保、新农合、工伤、各种商业保险定点医疗机构，设 个病区、 个门诊及辅助科室; 个省级重点专科和 个市级重点专科;设有 个健康体检中心，编制床位 张，现开放床位 张，年门诊量超 万人次，住院病人约 人次，年手术台数 余台次。 (二)人员配备
内镜诊疗技术负责人， ， 主任医师，从事临床工作30余年，从事消化内镜诊疗工作5年，开展了胃镜下食管粘膜切除术、胃镜下胃粘膜切除术、胃镜下食管狭窄扩张术、胃镜下食管支架置入术、胃镜下食管静脉曲张硬化剂套扎治疗术、胃镜下异物取出术、胃镜下止血治疗术等手术，具有丰富的治疗经验。同时医院已抽出精兵强将，进修于国内知名医院的介入专业，以培养一支训练有素、技术过硬、理论扎实、经验丰富、具备高度应变能力的专业化介入人才梯队。另外医院聘请省内、外介入科著名专家为学术顾问，可随时来院指导工作。 (三)科室、设备配置
医院设置有独立的消化内镜清洗消毒房间、内镜清洗消毒灭菌设施及术前准备室、内镜诊疗室和术后观察室、重症监护室、麻醉科、手术室和其他相关科室、设备和技术能力雄厚。另外还配备有心电监护仪(含血氧饱和度监测功能)、除颤器、呼吸机等必要的急救设备和药品;术前充分沟通，签署知情同意书。同时我们严格遵守消化系统疾病诊疗行业标准、规范、消化内镜诊疗技术行业标准、操作规范和诊疗指南，严格掌握消化内镜诊疗技术的适应症和禁忌症。建立健全消化内镜诊疗术后随访制度，并按规定进行随访、记录。开展消化内镜诊疗技术由具有主治医师以上专业技术职务任职资格的医师进行操作，术前确定手术方案和预防并发症的措施，术后制定合理的治疗与管理方案。
五、远景展望
之前，因为医院条件的限制，适合消化内镜诊断与治疗的患者等待时间较长，通过整合我院科室资源，成立消化内镜诊疗中心，医院将实现以病人为中心，多手段，跨学科的联合医治，对进一步提升医院品牌，更好的服务于广大患者有重要意义，同时也必然促进医院竞争力与综合服务能力的提升，带动医院经济效益，社会效益，品牌效益的全面发展。总之，医学的发展和患者的需求使我院开展消化内镜成为必然的选择，我院经过多年的发展现已具备了开展消化内镜诊疗技术的所有条件，在我院建立消化内镜诊疗中心是切实可行的，我们将不断学习国内外内镜诊疗理论和指南，在工作中发现问题，解决问题。
计算机断层扫描成像系统(16层螺旋CT)效益分析报告
一 立项研究背景及必要性
CT是一种无创性检查，其检查方便，易为患者接受。密度分辨率高，能清晰的区分显示不同的组织并可测出各种组织的CT值，明确解剖关系，以方便临床诊断。并可进行冠状、矢状和任意图像的重建。可以更好地显示由软组织构成的器官，如脑、脊髓、纵隔、肺、肝、胆、胰以及盆部器官等，使用造影剂进行增强扫描，不仅提高了病变的发现率，而且能做定性诊断。现已广泛应用于各级医院。 枣庄市中医医院是省内建院较早的三甲中医医院，设有病床300余张。我院现在使用的一台GE-1600C型设备，随着时间延长，机器逐渐老化，且随着CT技术的不断发展，其成像质量、分辨率及后处理软件系统都不能很好的满足现有技术和诊断要求。
科研方面，随着多层螺旋CT的临床应用及其后处理技术的发展，多层螺旋CT灌注成像技术对肺肿瘤的诊断显示了潜在的应用价值。肺癌是恶性肿瘤主要死亡原因之一，其发病率呈逐渐增高趋势。影像学检查是诊断肺癌的主要手段，国内外学者已对肺癌形态学表现与大体病理对照做了大量研究工作，对肺癌形态学表现有了较深入的认识，近几年，也有很多有关肺结节增强扫描及动态增强扫描的研究报道。用对比剂动态增强CT灌注成像，反映组织的微血管分布和血流灌注，提供组织器官血流动力学信息，肺肿瘤的CT灌注本质上反映了各种类型肺癌的血流特点与肿瘤内部的微血管密度情况，因此，有利于肺肿瘤分型诊断。 二 社会效益分析
我院是一所国家级三甲中医医院，每年承接多项省级及国家级重要科研项目，各类项目的研究分析都与CT设备息息相关。而我院现有的一台CT设备，由于配置过低，远远不能满足我院逐年增加的门诊及住院病人的需求及科研技术的要需，影响了临床的诊断与治疗。CT质量严重不足，运行效率不高的问题日益凸显出来，难以使所有患者得到及时、优质的服务。新机器的购置可以进一步满足临床的需求，为患者提供个性化、高水平、满意的服务。 三 经济效益分析
我院申请购买的CT约为人民币450万元。经济效益分析，按去年我院门诊量估计，若每天接诊病人约为40人，按300元/人统计，每天收入达1万2千元人民币。年总收入大约在400万元人民币。
支出方面，设备的维修保养费用常规按总价的6%计算约46万元/年;水电费用约14.5万元/年，外加工资等费用，每年共支出约150万元人民币。
CT室全年总收入约400万元，总支出约150万元，年平均净收入在250万元左右，保守估计约2.5年即可收回购买CT及机房改造的全部资金投入。
综上所述，购买新CT不但可以引进新技术，提高我院的科研技术和总体治疗水平，而且可以为患者提供完善、优质的医疗服务。
项目申请人：XX
2010年2月18日
民族贫困地区集中办学效益分析 丘北县位于云南省东南部，文山州北部，是一个国家级扶贫开发重点县。针对全县小学校点布局分散，一师一校点过多，资金投入和师资力量分散，危房多，办学效益低等实际，为有效破解教育城乡二元结构和农村教育发展难题，推进各类教育均衡协调发展，促进教育公平，2008年以来，丘北县抢抓中央及省州实施中小学校舍安全工程机遇，提出了“以排除D级危房为突破，以优化学校布局为重点，以加强学校管理为核心，以全面提高教育质量、促进教育均衡发展、提高劳动者素质为根本目的，进一步巩固提高‘两基’成果，优化整合教育资源，努力创造出与社会主义市场经济相适应、符合教育规律、具有现代特点的办学新模式”的教育改革发展思路，全面实施了以实现“七化”为目标的深化农村教育综合改革工作。
(一)实现校点布局科学化。丘北县按照“试点先行，逐步推进;统筹规划，先建后撤;确保巩固，均衡发展;坚持标准，优化资源”的原则，以打破乡(镇)界线，建设一批标准化寄宿制小学为重点，整合一批生源不足、办学条件差、办学效益低的小学校(点)。具体分两步实施：首先，整合现有校点，保留现有完小;其次，待条件成熟后再整合弱小完小，实现“一村一校”或“一村几校”。根据规划，2008年至2011年，全县计划投入资金3.6亿元，新建、改扩建校舍30万平方米，建成乡、村标准化小学校145所(其中标准化寄宿制小学校115所)，整合弱小完小和校点467所，努力实现校点布局科学化。2008年以来，选择2个乡作为试点，其余10个乡镇分别选择1个村作为试点，全面实施校点布局调整改革试点工作。截至目前，2个试点乡校点布局调整工作已顺利完成，其余10个试点村校点布局调整工作正在实施中，改革试点工作已初见成效。
(二)实现办学条件均衡化。丘北县抢抓机遇，以实施中小学校舍安全工程为契机，以整体排除中小学D级危房为突破，力争校舍建设基本达到《农村普通中小学校建设标准》要求，努力实现办学条件均衡化。在项目建设资金缺口大、地方财力弱、教育底子薄的情况下，丘北县多出主意，多想办法，采取“争、捐、免、垫”等措施，多方筹措，确保深化农村教育综合改革和中小学校舍安全工程资金的投入。一是抓住国家扩大内需机遇，积极争取国家和省的支持;同时进一步调整县级财政支出结构，县财政每年预算安排500万元专项资金(不含教育费附加)用于排危。二是通过开展“爱心献教育”活动等方式，充分调动社会各界捐资助学的积极性，广泛吸纳社会资金。三是县建设、发改、财政、税务、国土等部门认真落实关于农村中小学基础设施建设有关税费的减免规定，其他相关部门也制定相关优惠政策，对教育综合改革和校安工程的实施给予大力支持。四是在项目建设资金未到位的情况下，积极采取由发包方先拨付20%的工程启动资金，其余80%的资金由施工企业全额垫付至竣工;从竣工之日起，所欠资金由政府付给每年9%的资金占用费，所欠资金在3至5年内还清的办法，邀请有资质、实力强、信誉好的建筑商承担校舍建设工程。五是各有关部门和乡镇党委政府积极投入人力、物力和财力，为学校建设工程的实施提供保障。2008年至今，丘北县共投入资金1.1亿元，改扩建校舍面积10.3万平方米，排除D级危房面积5.3万平方米，消除校舍安全隐患点120个，在广大农村普遍形成了最好的房子是学校、最让家长放心的地方是学校的可喜局面。2009年10月起，丘北县将全面启动实施其余10个乡(镇)学校的校舍安全工程，计划投入资金2.5亿元，规划改扩建校舍面积20万平方米，排除D级危房面积17万平方米。
(三)实现学校办学规模化。丘北县以“力争在乡(镇)人民政府所在地建成校均18个教学班，在校生700人左右的标准化小学;在每个行政村建成1所或几所校均12个教学班，在校生500人左右的标准化小学”为目标，在实施校舍安全工程，完善学校硬件设施建设的基础上，针对干部群众思想意识上存在的一些顾虑，深入细致地做好宣传工作，推进校点布局调整工作的实施，走集中办学的发展路子，努力实现学校办学规模化。截至2009年9月底，全县确定的2个试点乡校点布局调整工作顺利完成，共建成标准化寄宿制小学校25所，成功整合弱小完小和校点76所，校均在校生达400人(其中住校生达300人)。
(四)实现教师配置结构合理化。丘北县通过实施校点布局调整，集中化、规模化办学，有效集中了师资力量，教师专业技术和特长得到充分发挥。同时，严格执行教师资格准入制度，自2008年起，采取“关、招、辞”的办法，妥善解决了全县顶编代课教师问题，并按照省定的教师编制标准，结合各学校教师编制数及各学科教师需求情况，通过特岗教师招聘、事业单位工作人员招聘等形式，逐年招聘一定数量的教师补充到师资薄弱的学校，努力配齐配足各学科教师，确保各级学校专任教师与学生之比达标，实现教师配置结构合理化。
(五)实现学校管理和教学手段现代化。按照“创特色、强管理、上水平”的要求，加强学校现代管理，创新教育管理体制机制，建立新型学校管理模式，努力实现学校管理现代化。一是配备校医加强师生健康维护。从事业单位工作人员招聘中调剂名额，招聘业务素质精、责任心强、具有临床医学资格的人员到寄宿制学校担任校医，加强学校疾病预防控制，提高师生卫生保健水平。二是实施“安保工程”确保师生生命财产安全。每年从政府安置的退伍军人中优先安排思想好、能吃苦、热爱教育事业的人员到寄宿制学校担任保卫工作和协助学校开展后勤、校园美化绿化等工作。三是研究制定了《丘北县寄宿制学校管理办法》，建立低年级寄宿制学生上下学家校接送制度，实行月假、半月假休假制度，寄宿制学校安全、学生宿舍、环境卫生、学校食堂、教育教学等方面的管理得到进一步创新和规范。四是县财政安排资金，对贫困家庭寄宿生除国家给予的生活补助外再给予适当的学习和生活补助，并全力抓好寄宿制学校勤工俭学基地的落实，认真组织学校实施 “菜篮子工程”、“肉食供应工程”、“饮食安全工程”和“小超市工程”等四大工程，大力开展蔬菜种植、生猪养殖、办好食堂、开设小卖部等勤工俭学活动，寄宿生生活条件得到明显改善，学生“进得来、吃得好、留得住、学得好”有了保障。同时，大力推进普及实验教学工程，充分利用“农远工程”设备，加大教学改革力度，努力实现教学手段现代化。
(六)实现校园建设人文化。坚持以建设绿色学校、文明学校为载体，加强校园文化建设，建成人文化校园环境，努力实现校园建设人文化。通过努力，新店乡小江口小学、树皮乡矣得小学、朦胧小学等一批寄宿制学校初步呈现出勤工俭学效益好、教学活动丰富多彩、校园绿化美化成果显著等办学特色，校园建设正向着规范化、标准化、现代化和人文化的目标迈进。
(七)实现教育教学质量优质化。一方面，狠抓科学质量观和育人观的树立，积极探索全面实施素质教育的有效途径，大力推进人才培养观念更新和培养模式创新，深入开展以“生命、生存、生活”教育为重点的“三生”教育，坚定不移地减轻中小学生负担，全面提高教育教学质量。另一方面，以规模化办学促进教师专业化发展，以教师专业化发展促进教育教学质量全面提高，努力实现教育教学质量优质化。自2009年秋季学期起，所有村完小三年级全部开设英语课并配备专业教师开展教学，农村课程改革迈出了坚实的步伐。
目前，丘北县中小学校舍安全工程与深化农村教育综合改革工作呈现出齐头并进、联动发展的良好态势，试点工作已初见成效，改革工作将在全县推广。
三、改革效益分析
(一)有效降低投资，为国家节约资金。根据住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会批准发布《农村普通中小学校建设标准》(建标„2008‟109号)精神，结合我县实际，按基本指标计算：一校2班建校舍面积200平方米，一校4班建543平方米，一校6班建2120平方米，一校12班建3432平方米，一校18班建4655平方米，一校24班建6117平方米，一校48班建12234平方米;寄宿生生均5平方米;初小生均占地25平方米，寄宿制完小生均占地30平方米;单方造价1200元∕平方米。
1.树皮乡矣得村。原有学校8所，其中：完小3所，初小5所，共需规划建设7360平方米。其中：3所完小需建设6360平方米;5所初小需建设1000平方米;学校现有完好房600平方米，实际需要建设面积为6760平方米，实际需要投入资金811万元。
布局调整集中办学后，矣得村办一所12班的寄宿制学校，学生662人，需建校舍3432平方米;住校生470人，需要宿舍2350平方米。以上共需建筑面积5782平方米，扣除现有完好校舍600平方米，实际需建建设面积5182平方米，需投入资金622万元。
通过测算分析，布局调整可节约投资189万元。
2.树皮乡。共有学校62所，其中：完小19所，初小43所，共需规划建设65558平方米校舍。其中：12班4所需建设13728平方米;6班15所需建设31800平方米;4班10所，需建设面积5430平方米;2班以下33所需建设6600平方米;1600人住校生需建设宿舍8000平方米。扣除现有完好校舍3747平方米，实际需建建设面积61811平方米，需投入资金7417万元。
布局调整后，全乡有11所寄宿制学校，需建校舍55189平方米，其中：有住校生4000人，需建设宿舍20000平方米; 24班1所建设6117平方米;12班6所需建设20592平方米;6班4所需建设8480平方米。有完好房3747平方米，实际需建面积为51442平方米，共需投入资金6173万元。
测算分析：布局调整可节约资金1244万元(目前我县按照安全、实用、基本满足的要求仅投入资金2200万元)。
3.全县测算。
①校舍建筑面积测算。布局调整前，全县有小学627所，其中：48班2所需建24468平方米;18班5所需建23275平方米;12班38所需建130416平方米;6班148所需建313760平方米;4班20所需建10860平方米;2班414所需建82800平方米;住校生15515人，需建77575平方米。以上共需建筑面积663154，扣除完好房62390平方米后，需建600764平方米，建设资金72092万元。
布局调整后，全县建寄宿制学校115所，全县有住校生42000人，需建校舍面积210000平方米;48班2所需建24468平方米;24班12所需建73404平方米;12班36所需建123552平方米;6班65所需建137800平方米。以上共需建筑面积569224平方米，扣除现有完好校舍62390平方米，实际需要建设面积506834平方米，需要投入资金60820万元。
比较分析：集中办学节约校舍建设资金11272万元。
②附属设施测算。分散投入学校大门需建627道，需投入资金940万元;需建球场627块，需投入资金2195万元;需建围墙12.5万米，需投入资金2500万元。以上资金合计5635万元。
集中后需建学校大门115道，需投入资金230万元;需建球场345块，需投入资金1207万元;需建围墙5.1万米，需投入资金1020万元。以上合计2457万元。
比较分析：集中办学附属设施节约资金3178万元。
③学校用地分析。分散需学校用地3267亩(414所校点，平均每所学校有35名学生，平均每所学校占地为3亩左右)。集中办学需学校用地2700亩。
比较分析：集中办学节约土地567亩。
④施工情况分析。校点分散施工困难，单方造价增加，因此，集中办学施工成本低于分散办学。
综合分析：按基本指标测算，全县分散办学需投入资金77727万元，集中办学需投入需投入资金63277万元，集中办学比分散办学节约资金14450万元，可节约土地567亩。按安全、适用、基本够用测算：全县分散办学需投入资金44220万元，集中办学需投入资金36000万元，可节约资金8220万元。
(二)有效整合师资力量，促进教师专业化发展。全县共有小学教师2006人。改革前，共有小学学校627所，教学班2056个，按教育部班师配备1：1.4的标准计算，需要配备专任教师2878人。改革后，全县由原来的627所学校优化为115所，教学班优化为1340个，按标准计算，共需教职工2809人。其中：专任教师1876人;工勤人员按1：45配备需933人。可节约教师69人。并实行专任教师竞聘上岗，建立教师间激励竞争机制，促进教师专业化发展。
(三)有效巩固“两基”成果，提升教育教学质量。改革前，各校点，特别是一师一校点，教育教学设备难以配齐，教师只能沿用“一块黑板、一支粉笔、一本教材”的单一模式进行教学，课堂教学枯燥，学生怕学厌学等现象突出，流失率严重。教师配备不足，多数学校是两级或三级复式教学，课程难以开齐，课时不足，教学质量低。实施集中办学后，各校教育资源得到有效整合，音、体、美教师、生活指导教师、安全员等各类人员基本配齐配足，各种先进教学设备能满足教学需求，课程课时开齐开足，课外活动丰富多彩，后勤管理有保障，学生能吃饱吃好，学习积极性高，教育教学质量有保证。
(四)有效提高师生综合能力，促进学生全面发展。规模办学后，丰富了师生课余生活，教师能充分开展教学交流和学术研讨，实行集体备课，相互学习，取长补短，提高综合素质。学生能参加各种兴趣小组活动，掌握更多知识，从小学会团结友爱，增强集体主义精神，提高生活自理能力，陶冶情操。
(五)群众满意，促进社会和谐。通过对已实现集中办学的试点乡学校进行问卷调查，共发放调查表 4000份，收回“满意测评卷”3918份，“基本满意卷”80份，“不满意卷”2份，满意率为99.9%，人民群众一致好评，均等教育得到充分体现。
三、改革效益分析
(一)有效降低投资，为国家节约资金。根据住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会批准发布《农村普通中小学校建设标准》(建标„2008‟109号)精神，结合我县实际，按基本指标计算：一校2班建校舍面积200平方米，一校4班建543平方米，一校6班建2120平方米，一校12班建3432平方米，一校18班建4655平方米，一校24班建6117平方米，一校48班建12234平方米;寄宿生生均5平方米;初小生均占地25平方米，寄宿制完小生均占地30平方米;单方造价1200元∕平方米。
1.树皮乡矣得村。原有学校8所，其中：完小3所，初小5所，共需规划建设7360平方米。其中：3所完小需建设6360平方米;5所初小需建设1000平方米;学校现有完好房600平方米，实际需要建设面积为6760平方米，实际需要投入资金811万元。
布局调整集中办学后，矣得村办一所12班的寄宿制学校，学生662人，需建校舍3432平方米;住校生470人，需要宿舍2350平方米。以上共需建筑面积5782平方米，扣除现有完好校舍600平方米，实际需建建设面积5182平方米，需投入资金622万元。
通过测算分析，布局调整可节约投资189万元。
2.树皮乡。共有学校62所，其中：完小19所，初小43所，共需规划建设65558平方米校舍。其中：12班4所需建设13728平方米;6班15所需建设31800平方米;4班10所，需建设面积5430平方米;2班以下33所需建设6600平方米;1600人住校生需建设宿舍8000平方米。扣除现有完好校舍3747平方米，实际需建建设面积61811平方米，需投入资金7417万元。
布局调整后，全乡有11所寄宿制学校，需建校舍55189平方米，其中：有住校生4000人，需建设宿舍20000平方米; 24班1所建设6117平方米;12班6所需建设20592平方米;6班4所需建设8480平方米。有完好房3747平方米，实际需建面积为51442平方米，共需投入资金6173万元。
测算分析：布局调整可节约资金1244万元(目前我县按照安全、实用、基本满足的要求仅投入资金2200万元)。
3.全县测算。
①校舍建筑面积测算。布局调整前，全县有小学627所，其中：48班2所需建24468平方米;18班5所需建23275平方米;12班38所需建130416平方米;6班148所需建313760平方米;4班20所需建10860平方米;2班414所需建82800平方米;住校生15515人，需建77575平方米。以上共需建筑面积663154，扣除完好房62390平方米后，需建600764平方米，建设资金72092万元。
布局调整后，全县建寄宿制学校115所，全县有住校生42000人，需建校舍面积210000平方米;48班2所需建24468平方米;24班12所需建73404平方米;12班36所需建123552平方米;6班65所需建137800平方米。以上共需建筑面积569224平方米，扣除现有完好校舍62390平方米，实际需要建设面积506834平方米，需要投入资金60820万元。
比较分析：集中办学节约校舍建设资金11272万元。
②附属设施测算。分散投入学校大门需建627道，需投入资金940万元;需建球场627块，需投入资金2195万元;需建围墙12.5万米，需投入资金2500万元。以上资金合计5635万元。 集中后需建学校大门115道，需投入资金230万元;需建球场345块，需投入资金1207万元;需建围墙5.1万米，需投入资金1020万元。以上合计2457万元。
比较分析：集中办学附属设施节约资金3178万元。
③学校用地分析。分散需学校用地3267亩(414所校点，平均每所学校有35名学生，平均每所学校占地为3亩左右)。集中办学需学校用地2700亩。
比较分析：集中办学节约土地567亩。
④施工情况分析。校点分散施工困难，单方造价增加，因此，集中办学施工成本低于分散办学。
综合分析：按基本指标测算，全县分散办学需投入资金77727万元，集中办学需投入需投入资金63277万元，集中办学比分散办学节约资金14450万元，可节约土地567亩。按安全、适用、基本够用测算：全县分散办学需投入资金44220万元，集中办学需投入资金36000万元，可节约资金8220万元。
(二)有效改善办学条件，提升管理水平。全县627所普通小学中，完小190所，校点437所，一师一校占校点总数的68.42%，学校校舍破烂陈旧全部是D级危房，教学区、生活区、办公区等功能区域不是配置不齐，就是交互混杂，点多面广规模小，给学校规划管理带来不便。改革后，校舍建设将在规范的设计图纸和科学的校园规划下进行，有严格的施工监理，校舍建设将更上档次，学校教室、食堂、宿舍等硬件设施将一次性规划投资到位，避免重复建设，特别是有利于多媒体教学的运用、实验课程的开设和学校各功能室得配备，有利于提升学校管理水平。
(三)有效整合师资力量，促进教师专业化发展。全县共有小学教师3061人。改革前，共有小学学校627所，教学班3061个，按教育部班师配备1：1.4的标准计算，需要配备专任教师2878人。改革后，全县由原来的627所学校优化为115所，教学班优化为1340个，按标准计算，共需教职工2809人。其中：专任教师1876人;工勤人员按1：45配备需933人。可节约教师69人。并实行专任教师竞聘上岗，建立教师间激励竞争机制，促进教师专业化发展。
(四)有效巩固“两基”成果，提升教育教学质量。改革前，各校点，特别是一师一校点，教育教学设备难以配齐，教师只能沿用“一块黑板、一支粉笔、一本教材”的单一模式进行教学，课堂教学枯燥，学生怕学厌学等现象突出，流失率严重。教师配备不足，多数学校是两级或三级复式教学，课程难以开齐，课时不足，教学质量低。实施集中办学后，各校教育资源得到有效整合，音、体、美教师、生活指导教师、安全员等各类人员基本配齐配足，各种先进教学设备能满足教学需求，课程课时开齐开足，课外活动丰富多彩，后勤管理有保障，学生能吃饱吃好，学习积极性高，教育教学质量有保证。
(五)有效提高师生综合能力，促进学生全面发展。规模办学后，丰富了师生课余生活，教师能充分开展教学交流和学术研讨，实行集体备课，相互学习，取长补短，提高综合素质。学生能参加各种兴趣小组活动，掌握更多知识，从小学会团结友爱，增强集体主义精神，提高生活自理能力，陶冶情操。
(六)群众满意，促进社会和谐。通过对已实现集中办学的试点乡学校进行问卷调查，共发放调查表 4000份，收回“满意测评卷”3918份，“基本满意卷”80份，“不满意卷”2份，满意率为99.9%，人民群众一致好评，均等教育得到充分体现。
一、 经济效益
1、节约耕地
稻田养鱼可以综合利用稻田空间，进行立体开发。它节约耕地，既可减少占田挖鱼塘，稳定粮食种植面积，又可避免因单一种粮效益不高而撂荒耕地的现象发生。
2、节约肥料
鱼类在稻田中活动可起到保田造肥作用，有利于禾苗有效分蘖增多和谷粒饱满。据统计，亩产成鱼90公斤的稻田，鱼排出的烘粪便相当于增加12.6千克纯氮，折合尿素27.4千克。
3、节约用工
稻田养鱼工程建设使稻田的进排水渠、田埂等得到永久性修固，不需要每年再护田埂;鱼的觅食活动可疏松泥土，改善土壤物理结构，可以免耕;草食性鱼类以稻田杂草为食，不需要人工除草。
4、节省农药
鱼能吞食水稻的害虫，还可吃掉多余的“稻脚叶”，可使稻田通风、透光性增强，增加溶氧，提高水稻的抗病虫害能力。据试验观察，不养鱼稻田中飞虱、稻叶蝉的发生率，比养鱼稻田高200%至300%。每年每亩稻田可节约农药开支10至15元。
5、增产粮食
稻田养鱼虽然因开挖沟占用少量面积(一般占稻田面积5%至10%)，但由于在稻田内养鱼，使土壤肥力提高，杂草减少，水沟使水稻产生边行优势，透光性增加，稻田水温升高，有利于水稻的分蘖，能使水稻产量增加5%至10%。
6、增产鲜鱼
稻田养鱼把池塘养鱼的高技术和稻田的生态优势充分结合起来，使产量大大提高。亩单产一般能达到50至100公斤。
7、增加收入
稻田养鱼最适合家庭式经营，增收具有普遍性和直接性。一般的稻田养鱼每亩可综合增收300至500元，如果实施工程改造的稻田，平均每亩可增收400至1000元，甚至1000元以上，远远超过了超过稻谷的收入。
二、生态效益
1、增加有效蓄水
养鱼的稻田相应加高、加固了田埂，开挖沟渠大大增加增加了蓄水能力，有利于防洪抗旱，而且田埂加固后，不再渗水。
2、除虫灭害防病
稻田养鱼后，田里对人类有害的病原生物大为减少，如血吸虫、丝虫、蚊子幼虫等基本绝迹。
3、促进生态环境优化 稻田养鱼后，水稻的病虫害明显下降，农药使用量大大减少，使稻田环境中和稻谷中的农药残毒有所减少，而且稻田中害虫天敌蜘蛛、青蛙明显增加。
4、鱼类的增肥保肥效果显著 水稻一生中后吸收的养分2/3来自土壤的自生肥力，只有1/3来自人工施肥。纵观稻田全局，水稻、杂草、光合细菌和浮游生物一类的生物都是依靠细胞内含的叶绿素，利用水、二氧化碳和养份，借助光合作用来组织自己的机体。这就是说，稻田的土壤和水体，除了供给水稻生长外，其他养分同时也被稻田生态系统中的其他生物所夺走。稻田养鱼后，首先消灭和抑制了杂草这一因素，起到了保肥作用。 稻田的选择和工程建设
一、稻田的选择
1、土质好。一方面保水力强，无污染，无浸水、不漏水(无浸水的砂壤土田埂加高后可用尼龙薄膜覆盖护坡)，能保持稻田水质条件相对稳定;另一方面要求稻田土壤肥沃，呈弱碱性，有机质丰富，稻田底栖生物群落丰富，能为鱼类提供丰富多种的饵料生物原种。
2、水源好。水源水质良好无污染，水量充足，有独立的排灌渠道，排灌方便，旱不干、涝不淹，能确保稻田水质可及时、到位的控制。
3、光照条件好。光照充足，同时又有一定的遮阴条件。稻谷的生长要良好的光照条件进行光合作用，鱼类生长也要良好的光照，因此养鱼的稻田一定要有良好的光照条件。但在我国南方地区，夏季十分炎热，稻田水又浅，午后烈日下的稻田水温常常可达40℃-50℃。而35℃即可严重影响鱼类的正常生长，因此鱼凼上方一定的遮阴条件是必需的。
二、稻田养鱼工程建设
1、田埂的修整。
田埂要加高加固，一般要高达到40cm以上，捶打结实、不塌不漏。鱼类有跳跃的习性，如鲤鱼有时就会跳越田埂;另外，一些食鱼的鸟也会在田埂上将鱼啄走;同时，稻田时常有黄鳝、田鼠、水蛇打洞穿埂引起漏水跑鱼。因此，农田整修时，必须将田埂加高增宽，夯实打牢，最好采用水泥混凝土加固护坡，混凝土厚度不得低于10cm。田埂高度视不同地区、不同类型稻田而定：丘陵地区应高出稻田40一50cm，平原地区应高出稻田50一70cm，湖区低洼田的田埂应高出稻田80cm以上，保证坚固牢实。
2、开挖鱼凼、鱼沟。
为了满足水稻浅灌、晒田、施药治虫、施化肥等生产需要，或遇干旱缺水时，使鱼有比较安全的躲避场所，必须开挖鱼凼和鱼沟。开挖鱼凼和鱼沟是稻田养鱼的重要工程建设。
鱼沟，鱼沟在插秧前挖好，鱼沟宽30-60cm，深30-60cm，可开成1-2条纵沟，亦可开成“十”字形、“井”字形或“目”字形等不同形状。鱼沟与鱼凼连接。
鱼凼是关键性设施，最好用条石修，也可用混凝土护坡。鱼凼面积占稻田总面积的8%-10%，每田1个，由田面向下挖深1.5—2.5m，由田面向上筑埂30cm。鱼凼位置以田中或北端头为宜。凼口四周挖有缺口与鱼沟相通，并设闸门可随时切断通道。鱼凼设于田中宜于鱼类出入活动，设于北端头宜于植树遮阴。宽沟式稻田养鱼以沟代凼，同样以鱼凼的要求设计和施工，其面积可按本田面积8%—10%设计，沟宽1.5—2.5m，深1.5—2.5m，长度则按田块而定，其位置可横贯田中部，亦可沿田边而下。
鱼凼和鱼沟的具体形式根据稻田养鱼的养殖模式和稻田面积大小而定。
3、开好进、排水口。
稻田养鱼要选好进、排水口。进、排水口的地点应选择在稻田相对两角的田埂上，这样，进、排水时，可使整个稻田的水顺利流转。进、排水口要设置拦鱼栅，避免跑鱼，拦鱼栅可用竹、木、砂网、尼龙网、铁丝网等制作，安装时使其呈弧形，凸面向田内，左右两侧嵌入田埂口子的两边，拦栅务必扎实牢固，若在进水口内侧附近加上一道竹帘或树枝篱笆，可有效地防止鱼顶流跃逃与拦截渣杂塞拦而引起阻水或倒栏。
4、搭设鱼棚。
夏热冬寒，稻田水温变化很大，虽有鱼凼、鱼沟，对鱼的正常生活仍有一定影响，因此，必要时可在鱼凼上用稻草搭棚，让鱼夏避署，冬防寒，以利鱼正常生长。此外，稻田养鱼还需要一些必备的简单渔具和用具，如罾、鱼撮子、小抄网、小提桶和装运鱼的水桶、鱼盆等。
5、施足底肥。
养鱼稻田要结合整田施用一定量的底肥，底肥通常占耗肥总量的70%-75%。一般每亩施有机底肥(厩肥)750—1000kg，复合肥不超过20kg。
养鱼稻田的基本模式
稻田养鱼的模式根据稻田养鱼工程模式可分为稻田鱼凼式、稻田回沟式、垄稻沟鱼式和鱼沟、宽沟式;根据养鱼生产季节模式可分为单季稻田养鱼、双季稻田养鱼、冬闲稻田养鱼。
一、稻田鱼凼式。
此种养殖方式的特点是在稻田内按田面积的一定比例开挖一个“鱼凼”。鱼凼的开挖面积一般为田面积的5%-8%，深2-2.5m，鱼凼一般设在田中央或背荫处。但不能设在稻田的进、排水口处及田的死角处。鱼凼的形状以椭圆锅底或长方形为好。鱼凼最好挖成二级坡降式，即在上部1米处按坡比1:0.5开挖，而下部按坡比1:1开挖，两部分中间留一宽30cm的平台。这种稻田养鱼工程模式有两种养鱼模式：
1、培育鱼苗鱼种。这种模式不开挖鱼沟，可用于鱼苗发花及苗种培育。根据稻田浮游生物条件和养殖技术条件每亩可投放水花3-5万，至寸子时疏稀鱼种密度至1.0-1.5万，要想获得大规格春片鱼种还要在今后的养殖中视鱼种的生长情况分1-2次疏稀鱼种密度。
2、养殖小个体成鱼或大规格鱼种。这种模式要开挖鱼沟，但鱼沟的宽度只要30-40cm，呈1-2条纵行沟或“十”字形沟即可。一般设计鱼产量为每亩50-70kg。若已养的是草鱼春片鱼种，则可同时套养培育夏花，每亩1-2万。
二、稻田回沟式。
此种方式要求加高、加固田埂，田埂高50-7Ocm，顶宽50cm左右。田内开挖鱼沟或鱼溜，沟深30-50cm，沟的上面宽30-50cm。沟的设计形式为在稻田内距田梗30cm处开挖一条环沟，面积为1亩以上的稻田还要在田中央开挖"十"字形中央沟。中央沟与环沟相通，环沟相对两端与进、排水口相连，整个沟的开挖面积占田面的5%-8%。根据需用养殖对象可以是成鱼亦可以是大规格鱼种，鱼的设计单产可在每亩30kg左右。南方若在第一季种稻养鱼后，第二季只养鱼而不种稻时，亩产鱼的设计产量为80-100kg。
三、垄稻沟鱼式。
此种养殖方式较为科学。方法是在稻田的四周开挖一条主沟，沟宽50-100cm、深70-80cm。把稻田分为若干龚，各龚之间有龚沟，沟宽小于主沟。垄上种稻，一般每垄种六行左右水稻。若稻田面积较大，可在稻田中央挖一条主沟。总开沟面积占田面面积的10%-15%。用于成鱼商品鱼养殖，设计养鱼产量为每亩100-150kg。稻谷产量将会减少0-5%。
四、鱼沟、宽沟式亦称沟池式。
此种方式是小池和鱼沟同时建设。总开挖面积占田面积的8%-10%，小池设在稻田进水口一端，开挖面积占田面的5%-8%，呈长方形，深1米-1.5米，上设遮荫棚。池与田交界处筑一高20cm、宽30cm的小埂。田内据稻田面积大小建设环沟及中央沟，沟宽30-40cm、深25-30cm。中央沟呈“十”字形或“井”字形。沟池相通。根据需用养殖对象可以是成鱼亦可以是大规格鱼种，鱼的设计单产可在每亩60-75kg。
鱼种放养
为提高产量与效益，要严把苗种质量关：要求放养品种合理，搭配得当，规格适中，体格健壮。稻田养鱼一般应以草鱼、鲤鱼、银鲫为主，同时搭配部分鳙和罗非鱼;鱼苗鱼种规格则要视养殖模式而定。一般要求鱼种大小适中，体格健壮的个体。一般不能养殖肉食性鱼类，否则会造成大鱼食小鱼。
一、放养品种。
稻田作为养鱼水体来看，特点不同于池塘、湖泊等水体。稻田水浅受气温影响大，盛夏时水温有时可达40℃-50℃。在饵料方面，稻田中杂草、昆虫和底栖动物较多，浮游生物较少，所以，稻田中适宜养殖耐浅水、耐高温性情温和、不易外逃而又是杂食或草食性鱼类，如草鱼、鲤、鲫、银鲫、杂交鲤、工程鲫等吃食性鱼类。如利用稻田养鱼种则以单一品种为宜，可套养少量鲤或鲫和鲢或鳙。我县稻田养鱼最为普及和适用的鱼种是鲤鱼和鲫鱼。
二、放养种类及规格。
放养鲤鱼和鲫鱼，一般都放养当年鱼种，1cm以上的就可以放养，3.3cm左右的鱼苗最佳，二个月后可长到50g，三个月后可长到100g，杂交鲤可长到150g，如放养50g左右的隔年鱼种3个月可长到250g以上。
三、放养密度与时间。
稻田养鱼是一种粗放养殖方式，通常以一种鱼为主要养殖对象，在不发生饵料冲突的情况下考虑充分利用稻田饵料生物群落可适当搭养其它鱼类。鱼种放养时间越早，养鱼的季节就越长，因此应尽量争取早放养，尤其是当年孵化的鱼种，待秧苗返青后即可放入。放养隔年鱼种则不宜太过早，约在栽秧后20天左右放养为宜，放养过早鱼会吃秧，过迟对鱼、稻生长不利。晚稻田养鱼，只要耙田结束就可投放鱼种。 如果稻田里有小型野杂鱼时应再搭养2-3尾小规格翘嘴鱼白。翘嘴鱼白的规格一定要小心控制，既要能清除野杂鱼，又绝不能对养殖鱼类造成危害。稻田养殖成鱼时主养鱼类的放养密度与养殖模式密切相关，同时与养殖技术和生产成本投入有关，下表仅供参考。 表1 养殖模式与放养苗种规格、投放量 单位：(尾/亩) 养殖模式 主养象对与 放养规格 草鱼 6寸/4寸/鱼苗 鲤 4-5/寸/ 3-4寸/鱼苗 鲫 4寸/3寸/鱼苗 团头鲂 5寸/4寸/鱼苗
稻田鱼凼式 120/180/5-6万 100/150/4-5万 200/300/4-5万 180/250/6万
稻田回沟式 150/220/5-6万 180/200/4-5万 250/400/4-5 200/300/6万
垄稻沟鱼式 150/220/5-6万 180/200/4-5万 280/400/4-5万 220/180/6万
鱼沟、宽沟式 120/180/5-6万 100/150/4-5万 200/300/4-5万 150/200/6万 冬闲稻田养鱼 -/20-30/- -/40-50/- 20/40-60/- -/-/- 注：罗非鱼、银鲫的放养量可以鲫为参考，杂交鲤、工程鲫的放养量可以鲤为参考。
四、鱼种投放前的稻田消毒。
养鱼稻田一定要清田消毒，以清除鱼类的敌害生物(如黄鳝、老鼠等)和病原体(主要是细菌、寄生虫类)。清田消毒药物主要有生石灰、茶枯、漂白粉等。生石灰有改善ph值的作用，尤其适用于酸性土壤。秋冬季的无水稻田每亩用生石灰70kg左右，加水搅拌后，立即均匀泼洒;若稻田带水消毒则亩用生石灰100kg左右，加水搅拌后，立即均匀泼洒。用茶枯清田消毒，水深10cm时，每亩用5-10kg。用漂白粉清田消毒，水深10cm时，每亩用漂白粉4-5kg。用时先将漂白粉放入木桶内加水稀释搅拌后，立即均匀泼洒。
五、鱼种投放前的鱼种消毒。
首先对鱼种进行疫苗注射，然后再用3%食盐水浸泡5-10分钟。鱼种成鱼的稻田在6～7月份应套养500-1000尾夏花。夏花放养前一般用2%～3%的食盐水浸泡10～15分钟消毒，再缓缓倒入鱼溜中。
六、注意事项。
(1)放鱼时，要特别注意水温差，即运鱼器具内的水温与稻田的水温相差不能大于3℃，因此在运输鱼苗或鱼种器具中，先加入一些稻田清水，必要时反复加几次水，使其水温基本一致时，再把鱼缓慢倒入鱼溜或鱼沟里，让鱼自由地游到稻田各处，这一操作须慎重以免因水温相差大，使本来健壮的鱼苗鱼种放入稻田后发生大量死亡。 (2)如用化肥做底肥的稻田应在化肥毒性消失后再放鱼种，放鱼前先用少数鱼苗试水，如不发生死亡就可放养。
(3)在养成鱼的稻田套养鱼苗时同样要将鱼种先围于鱼凼内，待鱼苗长到不会被成鱼误食时，再撤去围拦。
(4)考虑水稻分蘖生长，可将鱼种先围于鱼凼内，待有效分蘖结束，再撤去围拦。
(5)选择水稻品种时应考虑耐肥力、抗倒伏性、和抗病性，要选择耐肥力强，秸杆坚硬，不易倒伏，抗病力强的水稻品种，插秧时间为6月1日至6月25日，水稻植株间距可适当加大，便于鱼种上田觅食。在鱼沟、鱼溜旁可适当种些慈菇、芋头或搭棚种瓜以利夏季遮荫。
日常管理
管理工作是稻田养鱼成败的关键，为了取得较好的养殖效果，必须抓好以下几项工作：经常巡视，做好管水、投饵、施肥、用药、防洪、防旱、防逃、防害、防盗等工作。
一、防逃除害，坚持巡田。
养鱼稻田要有专人管理，坚持每天检查巡视两次。田间常有黄鳝、田鼠、水蛇等打洞穿埂，还会捕捉鱼类为食，因此，一旦发现其踪迹，应及时消灭。另外，还要及时驱赶、诱捕吃鱼的水鸟。
稻田的田埂和进水口、排水口的拦鱼设施要严密坚固，经常巡查严防堤埂破损和漏洞。时常清理进水口、排水口的拦鱼设备，加固栏鱼保护设施，发现塌方、破漏要及时修补。经常保持鱼沟畅通。尤其在晒田、打药前要疏通鱼沟和鱼溜，田埂漏水要及时堵塞修补，确保鱼不外逃。暴雨或洪水来临前，要再次检查进、排水口拦鱼设备及田埂，防止下暴雨或行洪时田水漫埂、冲垮拦鱼设备，造成大量逃鱼。 鱼放养后要绝对禁止鸭子下田，以免养鱼失败。
二、适时调节水深。
养鱼稻田水深最好保持7-16cm深，养鱼苗或当年鱼种水深保持10cm左右，到禾苗发蔸拨节以后水深应加到13-17cm养二龄鱼的水则应保持15-20cm。若利用稻田发花，在养殖初期，鱼体很小，保持稻田水位4～6厘米即可。随着水稻生长，鱼体长大，适当增加水位，一般控制稻田水位10cm以上。
一般稻田因保水不及池塘，需定期加水，高温季节需每周换水一次，并注意调高水位。平时经常巡田，清理鱼沟鱼溜内杂物
三、科学投饲。
饵料是鱼类生长的基本保证。最廉价的饵料是草。草鱼最喜爱的是苦草：一种水生微管束植物，形态与韭菜略微相似。其次是轮叶黑藻、水生植物、陆生嫩青草。鲫虽食性杂，但喜爱底栖动物，尤以软体动物为最爱，有机腐殖质亦可接受。鲤则不太挑食，无论粗细，一概全收。稻田养鱼前期以萍、草、虫等天然饲料及农家下脚料为主;中后期以商品饲料为主，主要有麦麸、豆饼、菜籽饼、小麦、米糠等。 投饵应严格按照“四定三看”(定时、定质、定量、定位，看鱼、看水、看天)原则，并根据实际情况灵活掌握，一般坚持定点在鱼凼内食台上投饵，生长旺季日投两次，上午8:00～9:00，下午4:00～5:00，量以1～2小时吃完为度，精饲料投放量为鱼种体重的5%～10%，青饲料投入量为鱼体重的30%～40%。有条件可适当投喂米糠、麦麸、豆饼、莱饼、酒糟和配合饲料等，以促进生长，提高鱼的产量。
四、及时追肥。
为确保稻谷和鱼类的生长，应根据稻、鱼的生长情况及时追肥。追肥要少量多次。有机肥应充分发酵后全稻田泼撒，不要泼在沟凼处，每亩每次100-150kg。无机肥更要注意少量多次，每亩每次施硫酸铵10～15kg或尿素5kg为宜，一般用量不超过每次每亩15kg。同时，化肥施用方法要适当，先排浅田水，使鱼集中于鱼沟和鱼溜中再施肥，使化肥迅速沉于水底层，并为田泥和稻禾所吸收，随即加水至正常深度。
五、做好防暑降温工作。
稻田中水温在盛夏期常达38-40℃，已超过鲤鱼致死温度(当年鲤鱼38-39℃，二年鲤鱼30-37℃)，如不采取措施，轻则影响鱼的生长，重则引起大批死亡，因此当水温达到35℃以上时，应及时换水降温(此时，稻田内养的鱼极易逃逸)或适当加深田水。高温季节利用稻田养鱼，要妥善管理鱼类，否则会造成鱼类大量死亡或逃跑。
1、调节水温：当稻田水温上升到32-35℃时，应及时灌注新水降温。先打好平水缺口，边灌边排，待水温下降后再加高挡水缺口，将水位升高到10-20cm。
2、清除水华：高温天气，长期蓄水的养鱼稻田水面常会漂浮一层翠绿色的膜状物，即“水华”。遇此，可于罾、鱼撮子或小抄网内垫一层薄布，小心虑去。还可每立方米水体用0.7克硫酸铜，配制成水溶液进行泼洒，即可消除。但硫酸铜的毒性随温度变化很大，最好在专业人员指导下进行，以免造成鱼类中毒死亡。
3、防止缺氧：经常往稻田中加注新水，可增加水体溶氧量，防止鱼类“浮头”。若“浮头”现象已经发生，则应增加新水的注入量。
4、避免干死：稻田排水或晒田时，应先清理好鱼沟(鱼坑、鱼窝)，使之保持一定的蓄水深度，然后逐渐排水，让鱼自由游进鱼沟中。切忌排水过急而造成鱼搁浅干死。
六、做好鱼类转田工作。
鱼类转田有几种方法，但最好的方法是在一丘稻田里、各半种植成熟期不同的稻作品种，例如种植早熟、中熟或晚熟品种，这样在收割早熟或中熟稻谷时，鱼就会自然游到晚熟稻那边去，而收割晚稻时，原来早熟品种的那一半稻田已插入晚稻秧苗;鱼又会自动游到以插晚稻秧苗的这一部分稻田中来，晚稻品种的这部分稻田耕作可照常进行。另外，同一鱼田，因稻谷成熟早晚有别，其病虫害发生时间也不一样，撤农药时间也必然前后不同落到水中的药物浓度也低，鱼类有避难之处，如不采用此法也可利用鱼沟和鱼溜，把鱼集中后再进行转移。
七、病害防治。
养鱼稻田应施用低毒高效农药，如敌百虫、乐果、稻瘟净等。粉剂农药宜在早晨有露水时施入;水剂农药宜在无露水情况下喷施于叶面上。
1、水稻农药施用。 水稻施用农药应选择对鱼类毒性小，药效好的农药，如井冈霉素、杀虫手、扑虱灵、托布津等，必须按比例浓度用药。避免使用“1605”、“1059”，禁用鱼藤精、敌敌畏、甲基对硫磷等对鱼类毒性大的农药。由于稻田养鱼后，鱼吃掉了一部分害虫，水稻病害有所减轻，单季稻田施药可适当减少1～2次。施药前，疏通鱼沟，加深田水至7～10cm。粉剂趁早晨稻禾沾有露水时用喷粉器喷;水剂、乳剂宜在晴天露水干后或在傍晚喷药;下雨前不要喷药，以防雨水将农药冲入水中。施药时可以把稻田的进出水口打开，让田水流动，先从出水口一头施。药物应尽量喷在稻禾上，减少药物落入水中，提高防病治虫效果，减低农药对鱼类的危害。
2、鱼病防治。
稻田养鱼主要是利用鱼稻共生的条件，提高农田效益。相对池塘养鱼，鱼病较少。稻田中危害鱼类的敌害有泥苔、水网藻、水蜈蚣、蜻蜒幼虫、水斧虫、红娘华、黄鳝、水蛇、水老鼠等，随时威胁着鱼的安全。实际上大部分地区在鱼病防治中主要是防治赤皮病、烂鳃病、细菌性肠炎、寄生虫性鳃病等。掌握鱼病流行季节，在发病前定期采取药物预防，能有效地防止鱼病发生。少数地区鼠害是稻田养鱼失败的原因。 鱼病防治坚持“以防为主，以治为辅”的原则，在鱼病易发季节，加强预防，出现病害及时治疗，要做好清田消毒、鱼种和饲料消毒、水质调节和药物的预防等工作。高温季节每半月用10～20ppm生石灰或1ppm漂白粉沿鱼沟、鱼坑均匀泼洒一次。若有条件将上述两种药物交替使用，几可杜绝细菌性和寄生虫性鱼病。用土霉素或大蒜拌料投喂，预防草鱼肠炎病，效果也很好。每100kg饲料用土霉素50g或大蒜5kg。
3、突发鱼病的应对。
发现水质转黑或变浓绿，鱼类有狂游、独游、团游现象，吃食突降，日出后浮水不下等鱼病预兆，必须及时请水产技术人员诊断，及时下药治病。
捕捞收获
捕鱼前先把鱼溜鱼沟疏通，使水流畅通，捕鱼时于夜间排水，等天亮时排干，使鱼自动进入鱼沟鱼溜，使用小网在排水口处就能收鱼，收鱼的季节一般天气较热可在早、晚进行。挖有鱼凼的稻田则于夜间可把水位降至鱼沟以下，鱼会自动进入鱼凼。若还有鱼留在鱼沟中，则灌水后再重复排水一次即可，然后以片网捕捞。
若捕捞在水稻收割前进行，为了便于把鱼捕捞干净，又不影响水稻生长，可进行排水捕捞。在排水前先要疏通鱼沟，然后慢慢放水，让鱼自动进入鱼沟随着水流排出而捕获。如一次捕不干净，可重新灌水，再重复捕捞一次。
稻田农业技术与养鱼的关系
利用稻田养鱼首先要照顾到稻作，必须在不防碍水稻增产的原则下进行养鱼，但在施行农业技术措施时也应照顾到养鱼的利益，从而获得稻、鱼双丰收。
一、施用化肥与养鱼的关系。
在稻田中施化肥是促进水稻增产的重要措施，而稻谷需要的氮、磷、钾等肥料，同时也是培养鱼的饵料生物——浮游生物和底栖生物所需要的营养盐类，所以稻田的肥料多少，直接影响鱼类的饵料丰歉，二者利害一致，没有矛盾，但在施用化肥时要注意肥料的种类和数量，否则会因施用不当造成鱼类中毒死亡。用化肥做底肥时，一般可在整田前选用每亩l0kg碳酸氢氨和10kg过磷酸钙混合施入田中，然后翻平耙田，隔5-6天后放鱼、插秧。施追肥时，每次每亩安全用量分别为：尿素或碳酸氢氨5-7.5kg;硫酸铵10-15kg;过磷酸钙5-10kg;氨水25kg;氯化铵对鱼类生长不利，应少施或不施。
在施用化肥的方法上要适当，先排浅田水，使鱼集中到鱼沟或鱼溜中，然后再施肥，让化肥沉于田底层，让稻根据田泥吸收此后再加水至正常深度，这样对养鱼无影响。改用化肥作基肥，用有机肥作追肥，量少次多，分片施撒。有的地区将化肥混合泥土做成颗粒状肥料，采取根部插施的方法，这样可起到肥效高、用量少、对鱼安全无害的作用。
二、施用农药与养鱼的关系。
在稻田养鱼中，施用农药时，应先了解鱼类对常用农药的忍受程度，剧毒农药应少用或不用，使用农药除要准确计算用量外，还应注意撒药方法。
通常粉剂农药在早晨有露水时使用;水剂要尽量喷洒在水稻茎叶上。撤药方法有以下几种： (1)干水撒药法：在撤药前将水放干，让鱼集中在鱼沟鱼溜中，然后进行撒药，待药物毒性消失后，再加水提高水位。 (2)深水撤药法：先把田水加深，再进行撤药。 (3)对半田撤药法：即对稻田分区，各区轮换撒法。
(4)药物浸秧法：插秧先将苗根部放在药液中浸泡一段时间然后再插秧，这种方法治螟虫有特效。上述几种方法都要因地制宜根据药物所需的条件进行恰当的选择，只要选择对了，对鱼、稻均有利。
三、晒田与养鱼的关系。
晒田对水稻生产是一项增产措施。其目的：一是使禾苗粗壮，根系发达;二是控制分蘖，这种做法与养鱼要求保持一定水深是矛盾的，而在养鱼稻田中挖鱼沟和鱼溜的目的之一就是为了解决这个矛盾。 晒田方法：先是排干田水，让鱼种进入鱼沟、鱼溜中，就可晒干。但稻田养鱼有时也不需要晒田，其理由是：
(1)鲤鱼种、罗非鱼有钻浸习性，能松动土壤，有利于水稻根系发育，这就达到了晒田的第一个目的。
(2)同时，在养鱼稻田中可加深田水来控制禾苗的无效分蘖。这是因为一部分无效分蘖的功芽可作为鱼类的饲料被摄食，另一部分幼芽因得不到充足的氧气和光照而闷死在水中。晒田是以缺少水分来控制无效分蘖，而深水灌田是以缺氧来控制无效分蘖，对此两种控制无效分蘖的方法一般认为深水灌田的效果大于晒田效果。所以，养鱼稻田多采用深水灌田代替晒田的方法。
四、稻田养鱼安全度夏五项措施。 (1)经常疏通鱼沟、鱼溜。夏季，由于鱼类的摄食量增大，残饵、排泄物过多，加上鱼类的活动旺盛，鱼沟、鱼溜极易被堵塞，使沟、溜内的水位降低，影响鱼类的生长发育。为此应每3-4天进行疏通一次，确保鱼沟宽40厘米、深30厘米，鱼溜深60-80厘米，并做到沟沟相通、沟溜相通。
(2)保持稻田养鱼水位。稻田水位的深浅直接关系到鱼类生长速度的快慢。如水位过浅，易引起水温发生突变，可导致鱼类大批死亡，因此，稻田养鱼的水位要比一般稻田高出10厘米以上，并且每2-3天灌注新水一次，以保证水质的新鲜、爽活。
(3)做到“四定”投饵。一定质，即所投草料要鲜嫩，精料要无霉变，粪肥要经过发酵处理;二定量，即投饵量以掌握在当天吃完为好;三定时，即以早上6-7时，下午5-6时投饵为宜。中午切勿投饵;四定位，即投饵的位置以选择在鱼溜内为宜，因鱼溜内水位较深，便于鱼类集中摄食，同时也为清除残饵及鱼类的粪便提供了方便。 (4)搭好凉棚。夏天，除了保持稻田一定水位外，最好在鱼溜上方用稻草搭一个凉棚遮阳，同时还可以在鱼溜内放养水浮萍等水生植物，既可作为鱼类的饵料，又可起到遮阳避暑的作用。
(5)合理施肥。夏季如稻田确需施肥，应坚持以施用有机肥为主，尽量少施或不施无机肥，并做到少量多次。
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