中学生消费观念和行为受消费主义文化的影响分析
摘 要：互联网的高速发展消除了国家之间的地缘隔阂之后，外国文化强烈冲击着我国的政治、经济、文化以及社会观念，尤其对青少年的冲击和影响更大，随之中学生的消费观念也发生了很大的变化。以消费主义文化理论为出发点，就当前中学生的消费现状做出相关论述，尤其是对消费主义文化如何影响中学生的消费观念做了剖析。
关键词：消费主义文化；中学生；消费观念；消费行为
消费主义文化由于以前国家地缘位置的隔开，东西方各有差异。在当前信息时代，消费主义文化快速传播、相互影响。中学生通过互联网消息、媒体以及影视作品受到了消费主义文化的一些影响，形成了以消费衡量幸福程度的畸形价值观，由此催生了另类的消费方式。由此使得父母以及其他亲人有了更大的经济負担，有的学生因此做出了危害社会的事，走上了违法违纪的道路。
购买商品是我们生活中必不可少的一部分，也是一个国家经济活动的重要组成部分。购买商品因为年龄段和群体的不同而有所不同。随着经济水平的不断提高，消费在我们中学生的日常活动中所占的比重也大幅度提高，其中消费主义文化疯狂传播、感官刺激和快感体验是其疯狂传播的一个重要原因。通过这种价值观念和意识形态，人的意识逐步转移到商品身上，商品开始指导消费者的日常活动。消费主义文化所表达的价值观念和我国传统的社会主义价值体系有所冲突，中学生是祖国的未来，消费活力明显，更值得关注。我们的消费观念和行为同所处的社会、经济、政治文化也有着很大的关系。为了保证和引导中学健康的成长，合理的消费观念是很有必要的，同时也助于我们认清自我。对于学生来说，以及当前阶段的主要任务是学习，消费观念及其文化只是其中一小部分。
就我们当前的中学而言，我们基本都出生在2000年以后，网络的普及以及国家与国家之间距离的拉近，消费主义文化过早进入我们的生活领域。由于消费主义文化的冲击，我们在消费观念和行为上具有了特殊性。
一、中学生消费观念和消费行为的表现
通过对周围同学所做问卷调查分析，中学生消费观念和消费行为的表现大体有以下几个方面。
（一）消费观念上认同传统消费观，但有拜金主义倾向
传统消费观念上我们一直被教育要勤俭节约，这也是我们中华民族的传统美德。西方发达国家经济水平高，此外他们有着消费至上的传统。受到这种文化冲击，我们的消费观念将走向何方？通过对周围的同学通过观察、了解以及问卷调查，大部分同学仍然坚持认为勤俭节约不会过时，新时代下，我们更应该坚持，从自己做起，再去感化周围的同学，共同努力，并向全社会推广。然而，当下我们很多同学已经不再相信传统文化，父母也为了开阔孩子的眼界、为了更好和世界接轨，让很多同学都有机会参加国外名校的夏令营，不光是网络上接触，还会走出去实实在在的触摸，这对中学生的影响很大。由于当前我们的消费观尚未形成，很容易受其影响，使得攀比、时尚成为我们这个群体中永恒的话题，消耗了我们很多的精力。金钱至上已经成为不言而喻的人生定理，消费支出高的同学就会受到额外的关注，这对我们以后的成长很不利。
（二）消费理念向个性化、时尚化发展
根据社会经济经验，什么样的阶层有什么样的消费水平。但消费理念有所区别，有的人愿意在这方面花钱，有的人愿意在那方面花钱，这就使我们的消费理念有了一定的区别。但对于我们中学生而言，我们处于父母供养阶段，尚未独立生活，所以消费水平基本一致，消费理念也应该差别不大。但在当下，受消费主义文化的冲击，我们都想彰显个性，但大家都很难表现个性，所以就在消费层面来展开，穿个性的衣服，穿时尚品牌，走向个性化和时尚化的消费理念。
（三）有超过自己消费能力的期望
我们由于没有经济收入，相对而言消费水平较低。而且目前阶段我们的主要任务是学习科学文化知识，学习任务重，同时处在青春期，正是发育的年纪，我们很多同学并没有实际参与到经济活动中来，一部分同学是在父母和亲戚的监督下完成的消费，并没有过多的自我选择过程，消费金额相当有限，农村孩子则更低。但从平时的聊天交流和咨询中发现，同学们有很高的消费期望，大多数同学都会觉得有钱了会买这个、买那个，或者让父母送自己什么之类，而且更偏向于物质消费。
（四）消费构成跟当前阶段的需求不匹配
消费构成是指我们将所有可供消费的资金用来购置的那些东西，它存在实物形式和价值形式两种表现形式。实物形式具体是说，消费者购买了生活和学习必需品及其数量；而价值形式则是我们在消费过程中购买这种商品所花的钱和总的资金的比重。消费构成可以很好衡量我们的消费理念，也可以反映出我们的消费质量。在调查中发现，同学的消费结构中，生活消费占有最大的比重，交际消费，比如互请吃饭、给同学过生日等也是一笔不小的开支。我们在经济上依赖父母，没有收入来源，然而交际消费不断增多，这在一定程度上促进了攀比跟风和不健康的交往活动，不光对我们的学习有较大的负面影响，还给我们的父母和亲人造成了过重的负担。就消费情况来说，用来提高我们学习能力的消费所占的比重很低，更多的是生活用品，此外还有很多不必要的消费，比如攀比购置名牌奢侈品所花的钱，比重也较高，这些非发展性消费严重影响了我们形成健康的消费理念。
二、中学生消费观念和消费行为的特点
（一）理性消费占主导地位
首先，就当前情况而言，传统的消费观念还是很能被认可的。很多学生养成了勤俭节约的好习惯，理解父母挣钱辛苦，该花的钱一分不省，不该花的钱一分不花；也很清楚当前阶段课业任务重，更多的精力放在学习上，减少了内耗，这对我们养成良好的消费观念至关重要。
其次，消费过程中具有清晰的认识。商品的价格、质量是我们在购买中的主要参考因素，大多数同学践行经济实惠、物美价廉的指导思想；在当代环境和科学的指导下，还会重视绿色消费。在消费主义文化的影响冲击下，尽管我们所处的环境中有明星效应、影视媒体以及时尚潮流的冲击，但是我们很多人在消费时能很理性地选择适合自己商品。
（二）消费主义至上
我们大多数人能做到理性消费，当然也有一部分人存在消费至上的理念。
首先，对于当前阶段的我们，由于没有形成主流的价值观，也没有什么人生阅历，为了减轻我们的心理负担，父母也没有过多地在这方面给我们做 相关的引导。这个时候我们很容易通过别人的反馈来观察自己，也就是很在意别人的评价和看法，社交群体就变成一种需要，通过满足被认同的需要来增强我们对自己的信心，追寻一种稳定的归属感。我们中学生中的同学群体是满足我们的一种被认可和归属的需要。在同学圈子里，我们要互相保持彼此之间的相似性，我们的生活重心就保持在圈子内外，因为这样更能表达和贴近我们的心声。因此，我们就形成了圈子文化，这种文化对我们的消费观念有极大的影响。往往这个圈子里活泼开朗的人占主导地位，但往往这些人的消费理念比较偏激，而他们又是消费的风向标，潜移默化地整个圈子里的人都会受到影响，一步一步的表现为出格的消费。更多的同学只是想和圈子里的人表现得一致，不想被认为是另类，出发点其实无可厚非。个人其实都没什么问题，但聚集在一起总要出现具有领袖地位的人，而这些人也就敢为天下先地消费一些当时普通学生所不能消费的东西，来引领潮流。
其次，攀比和畸形的消费价值观导致我们以过度消费来刷存在感，造成盲目的购买。面子是其主要驱动因素，为了满足虚荣心，显示自己的优越感，就通过大量的购买奢侈品以引起同学的关注。“消费面前人人平等”的观念导致大家都觉得应该想买什么就买什么。此外，现在城市的包容性很强，符号消费的传播作用變得越来越强，各种行为艺术感染着我们，渐渐地为了表达自己的优越感，开始在消费方面炫耀自己。这些大多数都成绩不好的学生，因为在学习中找不到成就感，就在生活中以消费来体现。而当前的社会环境也不太好，消费文化泛滥，金钱至上，相互影响、相互促进。具体就表现为对名牌的追求和对奢侈品的追逐，很多同学受到这种思潮的蛊惑，也就很容易加入其中。一些同学对名牌的购买不仅仅在于商品的质量、信誉等方面，可能更多的是名牌所隐含着的一种文化和象征，名牌变成为找到自信拥有自信的主要通道。就身边的同学而言，心知肚明的一个理念就是通过穿着来表达一个人的家庭条件和消费能力。
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[责任编辑 杜 娟]
作者：黄一涓
[摘要]消费文化一经产生，就发生横向和纵向的传递与变迁。消费手段改造着消费者的意识形态、消费品卷入社会化进程、新中产阶级群体的消费力量主导了消费文化的霸权，消费文化的规范性与表达性正在经历重新瓦解与建构。当今大学生是以“95后”为主的一代，多元化的消费结构与个性化的消费观念成为逐渐打破储蓄消费格局的新生势力。文章论述了当代社会变迁中消费文化的兴起，对“95后”大学生的消费结构及基于网络的消费意识形态进行考察，重点分析其作为未来的社会主流群体的消费特点同社会结构快速变迁之间的社会逻辑，并针对大学生的消费偏差行为提出多维度的互动策略。
[关键词]“95后”大学生;消费文化;社会变迁
[DOI]1013939/jcnkizgsc201818016
1引言
自改革开放以来，中国经历了一系列从经济领域开始的社会变革。对外开放和经济体制改革前，消费研究主要集中在经济学领域，消费的社会学理论问题鲜少被涉及。随着市场化改革的深入，消费所产生的重要的社会后果逐渐呈现。近年来，随着互联网、智能手机的普及和网络购物的兴起，推动了提前消费的发展，“先消费，后付款”的消费体验逐渐兴起的背景下，包含的是人们的消费方式、支付习惯、信用测试等自我消费实现的考验。
那么，“95后”大学生在飞速发展的时代背景下形成了怎样的消费观念与消费结构?这与当今社会变迁中消费文化的兴起现象之间有什么联系?对于我们认识当今的消费文化现状又有何启示?基于这些问题的思考，调研采用实地研究方法，向沈阳市沈北新区大学生群体抽样发放问卷并进行访谈，通过整理分析调查结果，对当代社会变迁下新生代大学生群体消费文化现状作全面客观的认识，并探索其与消费文化兴起的社会逻辑。
2文献综述
21国外相关研究
消费行为和态度往往集中反映在消费文化中，国外研究者们对此提供了理论研究框架。费瑟斯通(Mike Featherstone，2000)认为，消费文化是片段的、不断重复再生产的文化，难以凝聚为占主导地位的意识形态，消费文化在今后的趋势就是将文化推至社會生活的中心。他区分了关于消费文化的三种视角：①商品的扩张引起了消费场所等物质文化大量积累，使闲暇及消费活动显著增长。②人们对商品的满足程度同样取决于他们获取商品的社会性结构途径，人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同的方式去消费商品。③消费时产生情感快乐梦想欲望等问题。
美国社会学家凡勃伦(Thorstein BVeblen，1964)研究了美国上流阶级消费模式及心理形成的社会和文化机制。他认为，当消费者满足人类基本的物质幸福后，便有余力去进行“炫耀性的消费”，即有闲阶级为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的一种对非生活必需品的消费。这种消费指向的不是物本身，而是物所承载的地位身份品位等(符号价值)，是有闲阶层在名望和身份上的投资。
德国社会学家齐美尔(Georg Simmel，2001)在《时尚哲学》论述了时尚的本质及功能，他认为人们在时尚上的消费，是人们反抗客体文化的压制而进行的主观行动反应，并且是作为消费扩大之下商品继续分化的最佳例证，他指出了时尚的消费观：个性和阶级。
22国内相关研究
从社会学的视角看(王宁，2001)，消费并不仅仅是个体行为，而往往是一种共有行为，是一种同时为许多人所共同表现出来的文化。消费文化总是带有地理自然环境、经济发展水平、历史发展、民族、物产和人们创造能力、适应能力等行为特点(赵吉林，2009)。
国内对大学生消费现状的研究颇多，在对消费的相关分析时大多强调消费问题，而忽略了社会事实的客观性。主要研究者切入角度有消费观念的研究，如魏宁(2013)、张红霞(2014)、张林(2016)等将大学生的消费问题建构社会主义思潮下，相关思想教育也是其主要讨论对象;也有消费行为方面，顾天竹(2017)将消费行为视为主要研究方向，提出学生提高消费自控能力、校方加强德育管理和健全规范消费市场成为引导大学生合理消费的有效途径;还有相关研究侧重于消费行为和态度的某一具体方面，如享乐主义消费观(贾常遥，2017)，基于互联网的消费行为(彭鑫，2017)，符号性消费观(孟庆宁，2016)等。引人注意的是一些对大学生贷款现象的调查研究，大学生向往自由、独立的思想观和消费观使其通过微消费贷款得到愿望的满足(毛能，2016)，大学生也因此逐渐被纳入网络借贷商的主要目标中。在以上国内研究中，大多研究均有相关政策的提出，但有些针对性较弱，对策不够具体或视角较为单一，有些只具条理而没有整合性，另外，这些对策均忽略了社会的运行逻辑。
23研究总结
在已有的研究中，研究者们大多着重于宏观社会或微观个人的区隔性研究，而忽略了在宏观的社会变迁背景下引进个体行为态度的消费解读。“95后”大学生在消费文化上的表现及特点，是中国社会变迁进程的一个阶段性局面，同时也对社会化进程表达了适应性，对未来消费文化趋势的形成具有预示意义。
3当代社会变迁中消费文化的兴起
31社会变迁下消费观的变革
传统中国社会“以俭为德”的消费观根深蒂固，计划经济时期大多数人保持着俭省的消费习惯。改革开放以后，我国已经完成了初步的资本积累，居民的生活水平逐渐迈向小康，消费结构开始从以“衣”和“食”为主要内容进入以“住”和“行”为主要内容的消费阶段。人们不再满足于温饱而是慢慢倾向于享受与发展。这时，以货币价值作为模仿衡量的标准，品位作尺度，消费结构下社会地位的认同也由此形成。模仿，即成为消费的重要趋势。一方面，模仿具有增加群体整合度和阶级区分的功能;另一方面，则不断输出享受、炫耀的价值观。20世纪90年代至今，我国逐渐从消费生活必需品时代进入了耐用消费品时代，具有一定制度化文化资本的新中产阶级群体逐步扩大，但新中产阶级群体缺少一定的经济资本、社会出身及与之相关的对文化解码能力。为了获得这种地位上升所需的必要积累，新中产阶级发现了可以掩饰其资本欠缺的资源，即高雅文化的消费。在新中产阶级引导的价值变化潮流中，普遍的应享意识介入消费观中。人们对经济增长和生活水平提高的习惯性期待，形成了消费文化的霸权。
32消费手段对消费意识形态的改造
宏观背景下，透支性消费作为脱离传统消费形式的新力量，承担着刺激消费的最初使命。基于网络的微型信用消费贷款，伴随着网络购物产业的发达，形成了信用额度下的定期免息和分期借贷，刺激中低消费人群的购买力。消费手段的日趋便捷，逐渐使消费者不再将商品价值与个人预期连接。透支性的消费手段满足了人们接受外界刺激后产生的消费需求，跨越了获取商品的时间性与空间性，潜移默化地改造人们的消费意识形态。
在消费行动集中的城市场域中，社会群体的惯习伴随着多重挑战。一方面，人们通过储蓄维持安全感;另一方面，却又接收着线下折扣活动、传媒广告、名人网红价值输出等促销手段的刺激。发展迅速的互联网造就了消费文化的趣味性和时尚性;服务业的发展和制造业品质的提升，使消费品呈现个性化和多样化，大规模生产和高消费改造了人们的生活——追求品质。
33消费品的社会化
通常情况下，社会化是指个体适应社会环境的过程，这个过程中人们习得了社会规范，并与社会文化相互作用，以实现持续性期望。但随着社会的分工，人趋向异化，一部分社会行为遵循着已有的客观规章制度，另一部分又追寻个性的发展。伴随着社会阶层的交叉性，群体心理的整合往往依靠文化的多元性得以联系。人们依托于互联网进行文化交流，省去了面对面的成本，却伴随着时间和货币的消耗。在众多的文化市场中，人们通过网络寻找认同感，这个过程则促进了消费品的转型。商家将多元文化刻入产品，赋予消费品以品位，例如逐渐兴起的古风文化促进了古风服装和古典书籍的消费，旅游文化的兴起促进了流动旅游团的定制，人们对知识的追逐促进了付费听书、网课等互联网消费平台的发展。随着社会的变迁和个体与生活世界黏合度的降低，衍生出文化与社会结构的裂痕，而通过货币塑造的消费品则紧紧贴合着社会文化的进程，实现消费文化的兴起。
4“95后”大学生消费文化现状及成因分析
41研究对象与方法
“95后”大学生是指1995—1999年出生的新一代大学生群体，是当今大学生群体的最新力量。本次调查以沈阳市沈北新区大学生为研究对象，调查大学范围涉及十所本科及专科大学生。作为迅速崛起的消费群体，其在以知识为中轴划分的社会中基本处于“中产”地位，“95后”大学生的消费理念、消费行为、消费方式和消费环境的汇合体的象征——消费文化，必然会并引导未来社会的消费主流。
文章通过查阅相关书籍、报刊、文献、互联网等图书资源和网络资源，了解大学生消费行为的相关研究成果及相关理论，并进行资料的整理与归纳总结，为进一步分析提供理论框架。调查过程主要针对沈阳市沈北新区十所高校的“95后”大学生的消费行为进行问卷调查。按照随机抽样的原则，发放问卷并及时收集整理、统计分析。根据问卷分析得出的结果和不足，选择部分调查者进行深度访谈，以求进一步了解“95后”大学生的消费需求和消费心理，深入挖掘更为真实和准确的信息，以得出并解释“95后”大学生的消费特点、消费结构和消费问题，为论文的论证提供有力的证据。
42“95后”大学生消费现状及特点
随着社会经济的日益发展，多元性消费趋势投入大学生群体，伴随的是大学生的消费行为和消费心理的转变，通过描述性统计分析和整理，“95后”大学生消费现状及观念逐渐呈现出以下特点。
421消费水平差异化、理性消费占主导
由于大学生尚未踏入社会中的工作，缺少固定的收入来源，没有独立的经济能力，其主要的经济来源仍旧为家庭供给(8893%)，其他来源为亲友资助、助学贷款、学校的奖学金和兼职收入(见图2)。对“95后”大学生的每月消费总额调查：2561%的大学生的月均消费支出在1000元以下，1000～1500元是“95后”大学生的普遍月消费总额(5819%)。由此可以看出，“95后”大学生消费水平个体差异较大，呈现不平衡性、等级化和两极化等特征(图3)。但是，大部分“95后”大学生消费水平较为合理，理性消费仍是消费主流，在生活费的使用比例上，基本衣食住行支出仍是当前“95后”大学生的主要支出。大多“95后”大学生在购物时对商品价格和实用性的重视超过商品的品牌、档次和款式(见图1);另外，对于自己心仪的物品超出自己支付能力时，大多数调查者会选择放弃购买(7191%)。所以可以认为，多數“95后”大学生能够以自己实际支付能力为基准选择性购买商品。
“95后”大学生消费水平的差异主要表现在年级、性别等维度上(见图3)。男女消费的差异主要是消费观上，男生更加看重商品的功能性与体验性，在烟酒、网络游戏、IT产品等方面消费较多，女生则更注重商品的情感性与象征性，热衷于逛街和网购，购买各种饰品、衣物、化妆品等。随着学业的不断加深，“95后”大学生的平均消费水平从低年级到高年级显示出阶段化增长趋势，提前消费的频率也呈现递增趋势，由于大一时期生活费用来源单一，大二、大三逐渐掌握消费的自主性，并通过多种方式赚取生活费用，而大四面临就业压力，通信费、学习考证费用不断增加，消费行为更趋丰富和多样化。
422消费结构多元化
消费文化能映射出消费者内在的行为准则与价值观念，消费观念会影响消费者的消费行为，进而影响消费结构。对消费项目进行分析归纳，可将大学生的消费结构划分为生存消费、交往消费、发展消费、享受消费。生存消费指满足基本生活需求的衣、食、住、行消费;交往消费指维系社会情感交往而进行的消费，包括通信、恋爱、人情往来等支出;发展消费指大学生用于自身发展的消费，包括学习、培训等费用;享受消费指满足享受的娱乐、旅游、个人爱好等消费。社会环境的日新月异，使得“95后”大学生们已不再局限于寝室、图书馆、教学楼三点一线的单调生活。除基本的衣食住行消费、学习消费外，运动健身、交际恋爱、手机网络、旅游、网购都成了大学生消费的热点。调查数据(见图4)显示：“95后”大学生的消费支出中，衣食住行支出占4358%，社交消费和休闲娱乐支出同样占1465%。由此看来，“95后”大学生对精神文化消费日益增加，从简单生存需要上升到生长发展、享受需要，消费类型渐从生活型向文化型转变。消费结构多样化趋势明显。
423追求个性消费，注重符号价值
当前大学生在消费时，注重的因素从功能角度划分可以分为两类：功能消费和符号消费。功能消费重视物质的质量及实用价值，其目的在于满足人们基本的生活需求。而随着信息时代的到来，物质产品和精神产品日趋丰富多样，人们更加注重商品所持有的附加意义，即符号消费，更多突出商品消费的工具性与表达性。鲍德里亚认为，消费社会中物质的极大丰盛使商品的使用价值不再像以往那么重要，消费社会的逻辑也不再是对商品使用价值的占有。调查数据显示：7031%的被调查者赞同会通过一个人所拥有的商品判断对方的性格与品位。对“95后”大学生而言，通过追求商品的符号价值，更能体现个性、表达自我，进而展现内在自我价值。
在消费社会中，消费不再是单纯的物质性活动，它同时也是一种符号活动、交流活动和表现活动。商品的附加价值体现在商品的符号意义对商品的提升上，大学生对于品牌的追求正是一个典型，他们认为品牌作为符号体现了商品的档次以及消费者的身份和荣誉，并试图通过所拥有的高档品牌来树立在同学之中的个性和地位，表征自己已经处于某种特定的社会阶层，不仅满足自我内在需求，也是一种文化交流和社会表现的过程。
个案1：小林，大三，平时会关注一些品牌的动态，尤其是包和化妆品，对这类商品的高档低档品质等都了如指掌，当有心仪的牌子上新时，会迫不及待地购买，对自己已买的牌子都如数家珍……“这些品牌的东西，质量一般有保障，而且很好看，撞款的概率也很小，平时基本上看不到一模一样的”。
424消费方式趋向网络化、电子化
随着电子化和网络化的不断普及和相互推动，社会消费的支付方式已经从单一的现金交易向手机支付、银行卡、信用卡等多种形式的交易方式转变，新型的支付手段使人们的消费生活更加方便快捷。作为互联网影响下的新生代，“95后”大学生具有多元开放的思想意识，对于新兴的时尚产品能够迅速接受，他们的消费方式早已从传统方式转变到网络电子平台，调查数据也印证了这一事实(见图5)：外出时，9173%的被调查者会使用支付宝、微信等手机支付，309%的被调查对象选择刷银行卡或者信用卡消费。长远来看，支付宝、微信等移动支付方式将会成为消费支付方式的一大主流。
图5“95后”大学生外出消费方式
作为网络新媒体的主力军，“95后”大学生的消费均大量以互联网为媒介，伴随着电子商务的持续刺激、实物配送的日趋完善、生活质量的提高、场所的丰富多样，他们愈加倾向于选择更为快捷的电商消费模式，逐渐成为网络购物的中坚力量。调查数据统计(见表1)：在被问及“您平时的网购频率时”，大部分被调查者选择了“一个月一次”，所占比例为6338%，有2456%的被调查者选择了“一周一次”，515%的被调查者选择了“一年一次”，691%的被调查者选择“一周两次及以上”。同时，九成多的95后大学生认同网购促进了消费，近七成的“95后”大学生也表示自己会在“双十一”或者“双十二”促销日进行购买。这一事实表明，网购消费在“95后”大学生群体中已相当普遍。
参照群体对消费行为的影响方式可分为三类：一是信息传递原则，个体从参照群体成员处获取信息，做出消费决策;二是示范效应原则，个体将参照群体的消费行为视为标准，从而接受并采纳;三是团体压力原则，当参照群体呈一定规模时，多数人的消费价值观念迫使个体消费观转变，进而引导其行为。消费是个体社会化的产物，是社会文化熏陶培养的结果。“95后”大学生进入大学阶段，消费行为呈现出明显的社会化特征，身处集体环境中的“95后”大学生，在与其他人接触和互动过程中，他们的行为受到同辈群体认同的影响，逐减显现出群体之间态度、观念、规范、行为准则的相似性。调查中(见表2)，当问及“是否会为了合群调整自己的消费结构时”，5962%的被调查者表示认同，同样，在“影响购买商品的主要因素”一题中，5645%的选择了朋友、同学的推荐。可以看出，同辈群体对“95后”大学生消费行为影响较大，个体希望通过购买具有扩展并延伸自我意义的商品，从而归属于某个群体，获得这个群体成员的认同，实现归属的需要，群体成员间的相互模仿更加深了個体内部的凝聚力与心理认同感。
大学生每月用于自己支配的钱是有限的，但只有极少数的“95后”大学生会有规划自己消费构成的意识，储蓄意识淡薄，大多数大学生会下意识地盲目追随流行于校园中的消费风向，而逐步丧失自我判断和自主决策能力。访谈中，当问及被访谈者，“是否合理规划过每个月的生活费的时候”，多数人表示没有这方面的意识。
个案2：大二的小夏平时不乱花钱，但也一直没有合理规划的想法，消费方式先松后紧“在每个月末，月生活费快要用完的时候，就稍微省省，这样生活费就差不多正好够用，现在网购挺方便，可以分期付款，之前我手机丢了，很快就分期借贷重新买了一个，生活也没有太大的压力”。
个案3：大四的小周即将毕业，因为面临找工作、初步进入社会的阶段，格外注重个人的外在形象，平时也会关注一些职场穿搭，“前几天做头发花了不少钱，又买了几套比较好的职业装……之前打工赚的钱不太够花，不过用信用卡透支了一些钱，等找到工作再以后慢慢还吧”。
互联网电子商务背景下，信贷消费、分期消费平台应运而生，比较典型的平台有京东“校园白条”、支付宝“蚂蚁花呗”，不仅激发了“95后”大学生的金融消费需求，更实现了超前消费。多数被调查者表示会使用信用卡或蚂蚁花呗来购买超出自己经济能力的商品，调查同样发现，大一到大四使用提前消费手段的比例总体呈增加趋势，“先消费后支付”模式渐渐为“95后”大学生所接受。原因在于大学生群体可支配的资金与商品获得的期望存在断裂，于是利用分期付款购买轻奢侈品或者价位较高的电子产品，通过不同月限分期慢慢偿还，很有可能导致大学生严重的超前消费并无力偿还的问题。
432盲目性、炫耀性、享受性消费增多
部分“95后”大学生消费中明显存在着盲目心理、炫耀心理和享受心理。凡勃伦效应指出：由于消费者可能是想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性。因而这种现象在经济学上又被称为“炫耀性消费”。具体表现在人际交往、娱乐、恋爱方面的消费过高，在满足了基本生活之外，更多地追求品牌和时尚，具有品牌意识。
一方面，“95后”大学生希望通过物质消费以达到自我实现和自我满足;另一方面，社会生活诱惑的增加，购买一种商品已经不再是停留于追求商品实用功能的阶段，而是它能够实践商品附带的符号价值，即满足某种心理欲望。他们正处在人生中社会角色变换最为频繁、自我价值需要不断得到外在确认的时期，加之消费文化的兴起，更希望在这个注重经济价值、以金钱确认身份地位的现代社会中，引起外界关注以汲取资源，获得个人地位向上流动的机会。
44“95后”大学生消费行为影响因素
人是社会化的产物，“95后”大学生作为社会性动物，其消费现状的形成不是一个独立的行为，而是多种因素相互交织、相互融合、相互作用的结果。
441社会与个体
消费主义思潮影响下，西方享乐主义价值观、拜金主义不断传入，使人们原有的消费观受到强烈冲击，消费品日趋个性化和时尚化。市场经济的繁荣，网络消费的普及都在无形地重构着人们的消费观念。互联网支付的便捷弱化了大学生对于货币的概念，为“95后”大学生高频次的消费提供可能，而以电子商务为主导的网络消费市场为大学生指向便捷多样的消费渠道，为盲目消费、冲动消费提供了驱动来源。随着大学生与社会的逐渐接触，广告、媒体宣传的强势噱头，时尚引导的消费观念和生活方式，附带着网红、明星的示范效应，愈加塑造了大学生独特个性、自我展示的消费行动，诱导甚至支配着“95后”大学生们的消费生活。
同辈群体的趋同性同样影响着“95后”大学生的消費选择：当看到别人购买某种商品时，这件物品自己可能并不需要，受多数人消费行为的影响也盲目随大流去购买，而购买的目的仅仅是为了让自己保持与同辈群体内部所谓的一致、认同与归属感。这种参照模仿表明群体归属意识在潜移默化中引导着“95后”大学生的消费行为。
442自我与家庭
当今社会正是物质产品被广泛赋予符号价值的时代，商品更新换代的速度越来越快。相比以往的任何一代，如今的“95后”大学生都能够相对轻易地获得丰富的物质储备。从对“95后”大学生消费来源的调查和分析中可以看出，家庭是“95后”大学生生活费最根本、最主要的来源支撑，家庭经济状况的好坏直接影响着“95后”大学生的消费水平和消费能力。在家庭结构中，大部分“95后”大学生成长于家境殷实的独生子女家庭，父母会给孩子提供尽可能好的物质支持，体现在会提供尽可能多的生活费用，拥有充足的生活费使得随心消费产品成为可能。而家庭互动中，由于代际成长背景、家庭环境的显著不同，其父辈的消费观与其本身接触的消费现状的差异在调和过程中或许会出现“左倾”或“右倾”的失衡，消费观的转变为“95后”大学生消费结构的变迁奠定基础。
5总结与相关对策
每一个现代社会的存在，都依靠革新和社会管理，并力求预测未来。大数据、物联网等新服务模式的不断增长，时刻冲击着人们的经济形态和生活方式。以农业社会为基底的中国社会，在社会化进程中实现着多阶层的发展，社会地位承载着社会期望，通过教育和知识途径实现社会地位的上升往往是被人们认可的手段。若以知识作为差异的中轴，大学生无疑是新中产阶级式的未来存在。“95后”大学生是当今大学生的最新力量，形成消费领域的内聚力，突破储蓄消费的内卷化。一方面，消费文化在社会变迁中驱使大学生群体消费结构升级;另一方面，大学生群体的流动性和集体力量又不断挑战社会变革的管理。消费文化似乎对抗着社会主流文化，却又得以重构其规范性与表达性，将文化赋予符号意义，实现自身的推进。
大学生群体内部呈现的提前消费的递增化和过度化，随着社会变迁，未来可能会导致部分主流群体消费结构的“左倾”，尽管相对全部社会群体，该趋势会呈现小众化的特点，但仍需引起关注。笔者认为，应先由从外而内(即从社会到家庭)到从内而外(即从家庭到社会)的规律，差序减轻该趋势的负面影响，并期望在社会循环下，家庭、学校、个人均形成意识建立机制的内在发展力，各方面有：
(1)从社会政策方面，须对借贷渠道及网络贷款信息进行深度审查，并推动建设大学生相关理财政策，借助大众媒体进行反面教材式的忠告和积极舆论的宣传与倡导，由此促使大学生建立理财观和过度消费的危机意识。
(2)从学校引导层面，设立相关消费认知教育体系(如开设相关课程、讲座)，建设理财性质的自组织团体(如社团)，以及使用传媒系统(如校广播台、校报)输出理性消费形态等，进一步将社会政策切入高校学生的生活世界，将其消费目的合理转移，促进合理消费意识的萌芽与发展。
(3)在家庭结构角度，家庭成员获知的社会政策和舆论效应与大学生习得的消费认知，通过个体与家庭成员直接或间接(如朋友圈微信群里对警示性消费热点的转发和交流)的互动，使规范性消费得以循环，形成家庭、个人和社会的消费管理体系。
(4)对于大学生群体中的个体，需要在不断与家庭、学校、社会的互动中，习得并增强财富规划意识和对消费对象、借贷渠道的辨别能力，以真正达到社会化基础下的适度消费格局。
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[基金项目]第十三届“挑战杯”辽宁省大学生课外学术科技作品竞赛一等奖项目(项目编号：201702641)。
作者：施静一 杨凤杰
[摘要]目前，我国社会经济发展已经进入新常态，然而我国城镇的消费增长方面依然存在不足，提高农民整个群体的消费能力、扩大农民群体的消费需求是促进我国国民经济增长的关键推动力。我们可以从预防性储蓄这个理论得知，社会保障制度具备社会保险功能，该制度能够减少个体对于将来支出预期产生的不确定性，从而降低预防性储蓄，提高国民的消费能力。文章主要探讨了我国当下的新型农村社会保障制度对我国农民群体的消费观念以及耐用品消费方面的影响。
[关键词]新型农村社會保障;新型农村合作医疗;新型农村养老保险;农民群体消费观念;耐用品消费
[DOI]1013939/jcnkizgsc201821062
当前，我国新型农村社会保障制度主要包括两个，即新型农村养老保险制度和新型农村合作医疗保险制度。随着我国社会保障体系的不断发展，农民群体的社会保障制度也随之不断完善，在理论方面可以说这些保障制度能够有效地减少农民医疗方面的开销以及减轻农民群体将来的养老负担，使得我国社会经济转移到那些收入相对比较低农民群体，从而更进一步地增强我国社会总体的消费能力。
1我国新型农村社会保障制度对农民群体消费观念及耐用品消费的影响
11我国新型农村社会保障制度对农民群体消费观念的影响
当下的新型农村社会保障体系能够间接地影响农民群体的消费观念，从而影响耐用品的消费。相关资料显示，我国的新型农村养老保险制度及新型农村合作医疗保险制度能够正向地影响农民群体在电脑和汽车方面的消费，但不算很明显，而影响得最明显的当属农民在摩托车方面的消费。由于新型社会保障体系主要是为了保证农民群体在日常生活中耐用品方面的消费，对层次比较高的耐用品(比如电脑或者汽车等)方面的消费能力影响效果较小，因此当下的新型农村社会保障体系的开展工作在提高农民群体消费层次或者消费结构方面的影响作用并不是很显著。新型农村社会保障体系能过通过对农村居民的消费思想的作用间接地影响农村居民在耐用品方面的消费，拥有即期消费观念的农民与拥有超前消费观念的农民在耐用品方面的消费的影响效果大有不同。在实行新型农村合作医疗保险制度之后，农民群体的超前消费倾向比较大，在耐用品方面的消费能力就比较高，由此体现出我国新型社会保障制度能够通过间接影响农民群体的消费观念从而正向影响农村居民在耐用品方面的消费。
12我国新型农村社会保障制度对农民群体在耐用品消费方面的影响
我国新型农村社会保障体系不但能够间接影响农民的消费思想，而且能够直接影响农村居民在耐用品方面的消费。实行新型社会保障制度可以使农村居民对将来的预期收入表现得更加积极乐观;在新型农村社会保障制度试点的农民其在耐用品方面的消费比在非试点的农村居民的消费相对比较高;新型农村养老保险制度对农民在耐用品方面的消费影响略高于新型农村合作医疗保险制度。具体表现如下。
(1)新型农村社会保障制度有利于促进农民在耐用品方面的消费，主要体现在新型农村养老保险制度以及新型农村合作医疗保险制度皆能够正向地影响农村居民对电脑
?厲 摩托车以及汽车等相关的耐用品的消费。比如，资料显示，新型农村合作医疗保险制度能够在5%的明显水平下影响农村居民对于电脑的购买能力，且资料数据具有比较高的统计学明显性意义。因此，新型农村社会保障体系明显能够促进农民群体在耐用品方面的消费。
(2)据了解，居住在新型农村合作医疗保险制度试点的农民其在耐用品方面的消费比在非试点的农村居民的消费相对比较高，而新型农村养老保险制度的实施能够缓解农民的在将来养老方面的困扰，减少农村居民其晚年生活保障的风险性，提升农民的消费信心，增强农民群体的消费倾向，从而促进对耐用品的购买力。对于老人来讲，养老保险制度不仅提升了他们的消费信心，而且发放的养老金还会直接提高老年人的消费能力以及其亲人在耐用品方面的消费;而对于青年人来讲，新型农村社会保障制度类似于将政府的补助资金与个人储蓄账户相结合，提高了居民将来的预期收入，从而促进农村居民在耐用品方面的消费。总而言之，居住在新型农村社会保障制度试点地区的农民参与制度后有利于提高农民对将来的预期收入，以此促进耐用品的消费。
(3)可靠数据资料显示，新型农村养老保险制度对农民在耐用品方面的消费影响略高于新型农村合作医疗保险制度，且数据具有较高的统计学明显性意义。事实上，对于参与新型农村社会保障制度的农民来说，在其六十岁以后每个月能够从当地政府那里获得补助，相当于生活的另一种附加的收入，大多数的农村居民看待这种附加收入都有比较高的消费倾向，另外，这笔政府补助资金还能够为农民在耐用品方面的消费提供一定程度的经济来源。因此，新型农村社会保障制度对农村居民在耐用品方面的消费具有很大的推动作用。
2我国新型农村社会保障制度带来的政策启示
①我国在实行新型农村社会保障制度时，在提升农村居民的日常生活消费水平的同时，需要竭尽全力地减少城乡之间的收入差距，提高农村居民整体的财产
收入，提升农村居民的消费能力;②我国政府应当持续增强新型农村社会保障制度相关知识的宣传程度，多个角度地引导农村居民了解和掌握新型农村社会保障制度的知识，提高农民群体对新型农村养老保险制度以及新型农村合作医疗保险制度的理解，使得农村居民能够积极参与其中，提高国民整体的生活质量;③政府需要不断完善新型农村社会保障制度，并且扩大社会保障的范围，降低农民群体在医疗方面的开销以及缓解老年生活保障等方面的经济压力，从而促进农民的消费。
3结论
我国新型的社会保障制度不但直接影响农村居民的消费能力，而且还能够通过改变农民的消费思想间接地影响农民群体在耐用品方面的消费。因此，我国应当尽可能地扩大新型农村社会保障制度的覆盖范围，增加农民群体的收入，从而增强我国社会总体的消费能力。
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作者：赵庆波 代佳敏
一、中学生消费观和消费现状
高州市第四中学有学生5590名。由于地处高州市区，经济环境相对较好，人们的生活水平在不断提高，家长们所给的零化钱也比较多, 通过与中学生交流及问卷调查结果表明，中学生每月的零花钱人均为100元左右，一年下来就1000多元，接近于一个一般企业职工一个月的收入。其消费支出主要用于购买课外书籍、零食和饮料、体育用品、衣服、资料。男生乐于去运动场所和书店，女生则是书店和百货日杂商店。尤其对体育用品的名牌印象集中，例如：阿迪达斯、耐克、李宁等等。购买的衣服、零食、小说、和卫生用品等基本自主，聚餐和上网对中学生有较大诱惑力。
当今的高校大学生在追求新异、敏锐把握时尚的同时，消费趋向也呈现出多元化的特点。调查发现：80%的受访大学生在经济条件允许的情况下，选择购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，这也反映出当代大学生的生活需求与消费观念。有的同学情愿为此而节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。
调查显示，贫困生的每月消费额多数控制在400元~600元之间，而家庭条件较好的学生的消费多是集中在800元~1000元之间。随着消费差距的拉大，“两极分化”现象出现。如何做到理性消费，如何适应不断拉大的消费差距，应是大学生需要面对的一道“生活题”。
饮食消费仍居首位
经调查，不少大学生的主要消费还是在饮食方面，每月花费400元~500元和400元以上的占了大多数。男生由于体力消耗大，在饮食方面普遍比女生消费高。而女生饮食消费侧重于零食，据调查，女生每个月的零食消费大都在100元以上，有的甚至达到几百元。部分女大学生为了保持体形而节食，把大多数的钱花在了服饰、化妆品上。
除了在校内就餐，校外就餐已经成为大学生饮食消费中必不可少的一部分，大
三、大四学生校外就餐花费明显高于大
一、大二学生。
在大学生的学习生涯中，各种形式的聚会也成为在校大学生饮食消费的一个重点。对于同学之间花钱请客，大部分同学认为偶尔为之还可以承受，太频繁的话就会成为一种负担。这部分消费基本上在150元~600元之间。大学生和同学、朋友聚会一般选择在普通餐厅，但也有选择在高档餐馆。聚会的理由多种多样：老乡聚会、放假归来、过生日、考试得高分、当了班干部、得了奖学金等等。
(2)中学生零用钱的三大"流向"：购书、储蓄、买零食
调查结果显示：零用钱用来购买书籍的学生人数占了被调查总数的38.30%;进行储蓄占了被调查总数的77.66%;买零食、饮料等占了被调查总数的39.36%，这3类用途的中选率明显高于其他用途。而玩游戏(包括一些家庭用电脑游戏)的占了被调查总数的23.40%;体育运动花费占了被调查总数的18.08%用自己零用钱买衣服的(包括服装和鞋类) 占了被调查总数的19.15%。大多数的家长认为书籍是学生成长的精神养分，现在的文化书市也较为繁荣，课外的，课内的;娱乐性的，电脑知识类的;趣味爱好类的，文学小说类的，等等书籍在图书市场上都能买到，所以家长对于孩子购买书籍也持赞成态度，总希望孩子能多长知识，所以书籍消费成了学生零用钱的一大消费方向。他们购买的书籍大部分是报刊杂志、接着是漫画书分别占了被调查总数的43.60%、34.04%。大多数中学生们都把自己的零用钱用在了购书上，这实际上是中学生们对于文化消费的一种表现，许多青少年们朋友对未来生活充满着渴望，因此许多青少年通过各种各样的书籍来填充自己的业余生活和精神需要，这一现象应该引起家长们的注意。
(三)、中学生的消费风格及消费观
现在的学生课余生活丰富了许多，市场经济已经使得消费领域无孔不入。无直接经济来源的学生也成了许多商家的目标群体。可是中学生在父母的监督下他们的消费观大有改进肆意挥霍只占了1.06%，看到合适的就买，相信自己的眼力占了37.23%，能省就省的占了36.17%，做好消费计划也占了32.97%，现在学生经济正在迅速发展：杂货店、文具店、书店、网吧、小吃摊、电脑游戏光盘店等等一应俱全，五花八门。市区一些商业街上也开出青少年用品专卖店，无疑都是瞄准青少年学生这一消费群体，不少知名运动品牌也把这一群体作为重点消费对象。在这样的大环境下，学生消费市场上也在进一步启动。但是中学生在购买也会开始考虑在经济条件允许下，可以考虑占了被调查总数的60.63%，没什么看法的占了被调查总数的28.7%，不应该买的占了被调查总数的11.70%，不会因价格贵而不买的只占了被调查总数的7.45，他们同样要考虑商品的用途及价格它们分别占了被调查总数的69.14%、61.70%，款式及包装和是否符合时尚潮流的是他们接着要考虑的因素分别占了占了被调查
08广告1班0801303111 蒋莹
毋庸置疑，在广告泛滥的今天，广告对人们的意识形态和消费观念的影响是巨大的。实际上人们的意识形态既包括价值观也包括人们得到消费观。说到影响人们的价值观，其实很好理解。在广告的传播活动中，几乎每一个广告在传播它的信息的同时都伴随着一定的价值观念、生活理念等文化内涵。但人们接受广告的同时也接受这广告所传达和提倡的观念和理念。久而久之，人们就会形成一定的价值观念。 旺旺集团的广告可以说层出不穷，种类繁多。但我们可以看到只要是旺旺的广告，它的主题一直都是喜庆的、欢乐的、好运的。营造的是一种积极向上，欢乐愉快氛围。“人旺,财旺,身体旺,今年我要旺” “人旺,财旺,运道旺 你旺我旺大家旺”传递的是给人们带来一年的好运的喜庆理念。为此，他迎合了中国人过年过节时追求喜庆，希望来年运道好的心理。同时又因为这个广告的进一步渲染和影响，旺旺礼品几乎是中国人民的过年必备品了。给人形成了一种积极向上的乐观喜庆的价值观
广告以其优美的画面、充满创意的意境引起人民的注意，广告对消费者的主要影响是向消费者提供商品信息，帮助选择消费和刺激引导消费，影响消费观念的变化。广告能刺激消费欲望。广告通过持续的诉求诱发消费者的购买欲望，受众的许多消费行为正是在广告的诱导、示范作用而形成的。
以王老吉凉茶为例：以前在人民的概念里都是将凉茶作为一种药。没事谁也不会喝凉茶。但就在王老吉在进行大规模的广告宣传之后，促使消费者改变了这一观念，使其成为日常饮品。于是，王老吉的销量大增，凉茶成了我们日常的饮料。
此外，广告还能催生消费观念。广告的长期刺激一引起消费者的价值观念和心态失衡，最终催生出新的消费观念。一方面，消费者逐渐改变传统的节俭型消费观念，强调对物的欲望。另一方面，形成了注重商品符号价值的消费观念，摒弃物的使用价值，而只把物作为突出自己的标志。广告还能引导消费方式。最后，尽管人们一再强调广告不能单独制造消费主义及其文化，但是作为消费主义及其文化综合体组成部分的广告和营销一再被指控，却不能不引起人们的深思。事实上，这也是不能回避的问题。因为无论是消费主义及其文化初见端倪之际，还是当今消费主义及其文化成为全球流行的、被视为有价值的文化得到许多人的赞同，这些都与广告传播分不开。
比如，在一则广告中并置两种形象，一瓶法国夏奈尔5号香水和一幅法国著名女影星凯瑟琳·德纳芙的肖像。德纳芙是高贵、优雅的象征，并置的结果给消费者强烈的暗示：拥有夏奈尔5号就拥有了高贵和优雅。广告的这种链接极其简单，但却完成了一个超越，即商品的象征意义和符号价值超越了物质本身，消费与人的真实需求似乎没有什么直接关系了。商品的符号性质以及所引申的身份地位等象征成为一种巨大的“指能”后，商品的实在性意义趋于消逝。这正是消费文化所期待的。
广告对社会规范意识有很大影响，好的广告不仅能引起消费者的注意，还能带来良好的社会效果。如电视广告中常常出现这样的镜头：儿女孝顺父母等。通过对广告模特的模仿，人们从社会中学习和获得了为社会所认可的行为规范。广告是大众媒介的驾驭者、使用者应清醒地认识到媒介的文化传承和传播功能，肩负起教育的责任。广告电视传播的思想文化导向的正效性，应是让受众接受商品信息、消费指南的同时，“求知、益智、励志、染情、赏心悦目”开阔胸襟，提高道德情操，提高文化品位。
您好!由于课堂作业所需，我将通过问卷的方式对牛奶消费的一些方面事项进行市场调查，希望您能尽举手之劳，帮助我去发现和了解大学生对牛奶的消费观念和概况。
请您基于自身的真实情况和感受回答下列的问题，预计本问卷占用您两分钟的时间，感谢您在百忙之中抽空填写我的问卷。您填写的内容不会涉及到您的隐私，且仅供我进行问卷调查报告所分析使用，我会对您的信息和所写的问卷调查内容保密。
1.您的性别：()
A 男B 女
2.您所在的年级：()
A 大一B大二C 大三D 大四
3.您每月的生活费是多少：()(人民币，元)
A 400以下B 400-500C 500-800D 800以上
4.您有喝牛奶的习惯吗?()
A 每天都喝B 每周4-6次C 每周1-3次D从来不喝
5.您认为是否有必要喝牛奶?()
A 有必要B 无所谓C 不必要D 其他
6.您喜欢在什么时候饮用牛奶?()
A 早上B 中午C 下午D 晚上E 没有特定时间偏好
7.您每天平均的喝奶量为：()
A 250ml以下B 250-500mlC 500ml以上
8.您最有可能选择哪种包装牛奶?()
A 瓶装B 袋装C 盒装D 其他
9.您选择牛奶是更倾向于哪种类型?()
A 酸奶B 纯牛奶C 高钙奶D 奶粉E 其他
10.您在选购牛奶时希望获得哪些信息?()
A营养成分B 产品质量C 品牌形象D 其他
11.您喜欢的牛奶品牌是?()
A 蒙牛B 伊利C 光明D其他
12.您是否长时间专注于某一个牛奶品牌?()
A 是，当我习惯于一种品牌时就一直购买
B 不，我喝牛奶没有固定的品牌
洛龙区2015成教优质课教案
树立正确的消费观念
理性消费
姓 名:马婷婷
单 位：洛龙区第七实验学校 电 话：13783116961
树立正确的消费观念--理性消费
教学目标：
1、了解消费方式及消费观念的变化。
2、学会合理消费。
3、了解非理性消费的心理因素，走出消费误区，提高合理消费的能力。
4、理智对待消费，摆脱消费中攀比虚荣心理，确立节俭消费观和绿色消费观，树立正确的价值观。
5、帮助学生走出消费的误区，增强学生合理消费的意识和能力。 教学重、难点
1、教学重点：学会合理消费。
2、教学难点：在实际生活中做到适度消费、理性消费。 教具准备：多媒体课件。 教学过程：
一、创设情境,引入新课
板书课题：理性消费
案例：(观看天价满汉全席资料)2003年1月6日，有这么12个人，在这里一餐吃掉了36.6万多元的满汉全席，其中一两茶叶1万多，一瓶酒的价格是1.6万元。
学生看完后发表自己的意见。
结论:这不是正常消费，这是非理性消费。
二、认识非理性消费
(一)非理性消费的影响因素：
便宜，冲动，发泄，盲目，轻信，摆谱，攀比
小结：其实，大部分人在非理性消费后都会感觉懊悔，但是其中有些人会在懊悔之后的一段时间又开始重复这样的行为，成为“强迫性购物狂”。他们疯狂花钱背后有什么原因?
(二)非理性消费的剖析：
非理性消费与理性消费相对应，是指对自己的需求和欲购买的商品或劳务没有清楚的了解，不能合理地确定消费水平、消费结构和消费方式。非理性消费行为表现为：不能理智地判断自己的消费需求，认识消费对象;不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式;体现为冲动、攀比、炫耀消费，消费方式表现为过分地节俭或奢侈。
三、 认识理性消费
(一)回归理性，做一名理性的消费者：
作为一名理性的消费者，我们要追求性价比高的消费品。为此我们在购买商品的时候要做到：同类商品比功能，同样功能比质量，同等质量比价格，做到货比三家。
(二)正确的消费观
正确的消费观应该是：家庭消费必须与家庭收入相适应，提倡适“度”消费、勤俭节约，反对铺张浪费。
(三) 消费时要坚持以下原则:
1、消费前：先作预算,把钱花在关键的地方，钱要花的巧。
2、消费中：选择商品时应多一些理性,少一些盲目.在能够承受的范围内购买物有所值、经济实用的商品;不与周围的人进行盲目攀比,不浪费金钱，钱要花的值。
3、 消费后：注重环保，节约资源和能源，实行可持续消费。
(四)做理智的消费者(消费原则)：
原则一：作好预算，适度消费。 原则二：避免非理性消费。
原则三：不进行盲目攀比，不浪费金钱。 原则四：用环保的眼光去选购商品。
原则五：勤俭节约，注重精神需求，提升精神境界。
四、拓展阅读：
李嘉诚，汉族，现任长江实业集团有限公司董事局主席兼总经理。1928年出生于广东潮州，1940年为躲避日本侵略者的压迫，全家逃难到香港。1947年，李嘉诚因不愿长期寄人篱下，便到一家五金厂当推销员。1948年，由于勤奋好学，精明能干，不到20岁的他便升任塑料花厂的总经理。1950年，李嘉诚把握时机，用平时省吃俭用积蓄的7000美元在筲箕湾创办了自己的塑胶厂，他将它命名为“长江塑胶厂1958年，李嘉诚开始投资地产市场。1979年，“长江”购入老牌英资商行——“和记黄埔”，李嘉诚因而成为首位收购英资商行的华人。所获荣誉：1981年获选为“香港风云人物”、1981年获委任为太平绅士、1989年获英女皇颁发的CBE勋衔、1992年被聘为港事顾问、95年-97年任特区筹备委员会委员、被评选为93香港“风云人物”、1999年亚洲首富等。2011年福布斯富豪榜显示：李嘉诚位于排行榜第十一位。
一枚硬币的故事
传说香港著名企业家李嘉诚先生，一次从家中出来，正当秘书为其开车门弯腰欲上车的刹那，不小心从上衣口袋掉出一个硬币。不巧的是这个硬币滚落到路边的井盖下面。于是李嘉诚先生让秘书通知专人前来揭开井盖，小心翼翼在井下寻找该硬币。大约十分钟后，终于找到了硬币，于是李嘉诚先生“奖励”这位服务人员100元港币。有人不解，以为“落井”的这枚硬币有特殊身份，其实就是普通硬币。李嘉诚先生这样解析：一枚硬币也是财富，如果你忽视它，它“落井”了，你不去救它，那么慢慢地财神就会离你而去;100元港币则是李嘉诚先生对服务的满意、也是该得的报酬。
李嘉诚先生简朴的生活
李嘉诚虽然也如熙攘往来逐利的人求财奔富，生活却十分简朴。他说：“就我个人来说，衣食住行都非常俭朴、简单，跟三四十年前一样，没有分别。”在公司上班，他和员工一样吃工作餐;到工地巡视，和工人一样吃大众盒饭。公司接待客人，他一般不带入高级饭店，就在公司食堂就餐，只是比平时多几样冷盆炒菜而已。
他平时穿的是普通的西装，不是什么名牌定制的西服。手上带的手表，绝对不是什么西铁城劳力士雷达表，而是普通得不能再普通的塑料电子表。脚底穿的鞋子，更不是什么鳄鱼皮鞋，而是自由市场上随便可以买到的黑色胶鞋。李嘉诚曾这样对记者说：“如果我一个人吃饭，一般只煮一碟青菜、几条小猫鱼。最近穿着去北京的这双鞋，其中一条饰带烂了，我索性就剪掉它，变成一只带饰带而另一只不带饰带，但是照样穿。我穿的鞋多数穿到换底。”
现在，李嘉诚还住在结婚前购置的深水湾独立洋房里。此宅外观不气派，内部装饰也不豪华，还看不到海景。李嘉诚说:“衣服和鞋子是什么牌子，我都不讲究。一套西装穿十年八年是很平常的事。我的皮鞋十双有五双是旧的。皮鞋坏了，扔掉太可惜，补好了照样穿。我手上带的手表，也是普通的，已经用了好多年。”
李先生不但在生活上勤俭节约, 对两位儿子也是严格要求。而两位孩子也没有辜负父母的期望，做到生活俭朴，自强自立。次子李泽锴在美国斯坦福大学就读期间，父亲去看他。当李嘉诚开着车经过山路的时候，看到车窗前有冒失的年轻人，背着大而沉的旅行大背包，骑着自行车在崎岖山路中危险的车流里穿行。当车超越过这名勇敢的年轻人时，李嘉诚才看到这名年轻人的脸，他正是自己的爱子。
李公子在斯坦福大学就读期间，并没有表现为大富豪公子，也是省吃俭用，与别的同学合租房间一起住，同学们都不知道他的身份。他经常是自己煎鸡蛋做饭吃，不上饭馆。
李丹
10级经管二班32号
摘要：文章从大学生的消费现状出发，通过问卷调查高校大学生的消费心理和消费行为，获得大学生在消费领域的有关真实资料。以大学生的消费心理为主题，分析大学生的消费特点，探究影响大学生消费心理及消费行为的主要因素。引导大学生合理消费、适度消费。提出与之相适应的消费教育对策和建议，进一步培养大学生的消费责任意识，以使大学生形成科学的消费观念，树立正确的人生价值观。
关键词：大学生;消费心理;消费行为;对策和建议
《富春山居图》这电影我没看过，说实话在上映前无意瞟到海报的时候我就没有去看它的打算，然后我就渐渐从很多人嘴里听说它究竟多烂多烂，再然后我今天一刷新闻，嘿，这货上映三天票房过三亿了。
其实对于这一切我丝毫不感到意外，如果说我曾经是个一身戾气，觉得自己很了不起并什么都看不惯的小愤青的话，现在的我可能更多地尝试少说多想，慢慢用自己的方式去理解这个我一度非常看不懂的世界，为了能很好地来表述清楚我的观点，我先从我自己的故事说起。 我现在是一个游戏策划，说得通俗点，就是做游戏的，我从小到大玩过许许多多的游戏，从单机到网游，从小霸王到PSP，我可以算是一个游戏达人。如果问我为什么要去做游戏策划，说得冠冕堂皇一些，
我想做一款自己的梦想中的游戏，希望它能被很多人玩到并喜欢，能成为像《口袋妖怪》，《生化危机》，《魔兽世界》之类经典的作品。之前我去公司实习的时候，有一个策划班培训，有一天老师布置的作业题目叫《我的游戏梦》，我把自己想要做的网络游戏蓝图写了进去，包括要取消网游中“等级”这个设定，玩家不再需要打怪升级，而是用另外的一种收集“魂”的方式来代替它，取消玩家间“职业”的限制，你究竟是法师战士还是奶妈取决于你“魂”的搭配等等，总之写得天花乱坠，我自我感觉良好地认为这实在是史无前例的创意，因为目前市面上还没有一款游戏这么做过。
没想到第二天我反而被老师给说了一顿，倒不是那种批评的言辞，而更像是泼凉水，意思是取消“等级”在网游中并不现实，我的“魂收集率”和“等级”在本质上并没有多大的区别，与其拐弯抹角那么麻烦，还不如“等级”来得让人容易接受。然后我就觉得挺不爽的， 心想这完全是把一款伟大的游戏扼杀在摇篮里了啊，但我也没有再说些什么。之后老师让我们体验一款网页游戏，并让我们每个人写一份体验报告，由于这游戏的确是非常无聊，这原本是一款ARPG游戏，玩家的一个个技能都应该是用手点的，但是这游戏在副本居然挂机就能通关，点下鼠标左键后一个键也不用摁就啪啪啪打完了，于是我昏昏欲睡地挂了一下午机，就四十级了，我之后在体验报告里把这游戏批得体无完肤，说这游戏实在不能再垃圾了。之后不负众望的是，第二天老师当着全班面批了我，他问我知道这游戏一个月能赚多少钱么，我摇摇头，他说：“三千万”。
当时的感觉应该还是蛮震惊的，应该会像很多人听说《富春山居图》三天票房过亿的感受一样，我只知道自己默默思考了很多天，其中有迷茫有自我怀疑，更多的是一种失望，心想这个世界究竟是怎么了呢，我一个堂堂游戏达人都觉得烂的游戏，竟然一个月能赚三千万，究竟是我疯了还是这个世界疯了呢。
但冷静下来仔细想想，我渐渐让自己回归一个低姿态，我开始抛开自己的偏执认真去审视很多事情背后隐藏的东西，这让我逐渐有了些茅塞顿开的感觉。我想到网页游戏这东西，会去花时间甚至花钱玩的人绝对都不是学生，而更多的是那些有钱没什么时间的上班族甚至老板，他们每天都很忙，能有空玩玩游戏只能是下班回家后，以及上班时的空余时间。试想一下，他们有可能在上班时候，或者累了一天下班以后，戴着耳机开着YY疯狂地敲着键盘大喊“T顶上奶妈奶好”刷一两个小时副本么，答案是否定的。因为他们想要的不过是一个点开就能玩，花点钱就能比别人牛逼，挂挂机就能升级的游戏，而这些人是游戏中的大R，也就是花钱最多的人民币玩家，他们为游戏公司输出了最多的利益。
所以只是因为你所处的圈子不一样，你的品位和别人不在一个档次上，让你更加容易被一种与生俱来的优越感蒙蔽了双眼，仿佛这个世界应该朝着你想象中的方式来运行
为什么满大街的小店里放的都是听起来一模一样的网络歌曲，你走过路过总会露出一抹不屑的微笑，心想这些东西真是太没品位了，土得要命，为什么没什么人唱摇滚搞民谣，写歌的都是傻逼么。你上网看小说，都是穿越回明朝做娘娘，霸道的总裁爱上我，中国再也没有《红楼梦》，《围城》这样的作品了么，写文章的人都是傻逼么。你去电影院看电影，尼玛鬼片拍得让人想笑，喜剧片各种无厘头情节，然后你觉得你心中的大卫林奇，昆丁，诺兰受到了侮辱，拍电影的导演都是傻逼么。于是你觉得愤怒，觉得这个世界不可理喻，如果让你来当作曲家，作家，导演，你的作品肯定能比这些人强。
然而实际上没有人是傻逼，你以为科班出身的导演没看过《穆赫兰道》《低俗小说》，会写歌的人没听过枪花涅盘radiohead么，事实上教我们策划的老师也是忠实的《魔兽世界》玩家，还在课上兴致勃勃地给我们讲当年联盟新年来奥格瑞玛屠城的故事呢。
。事实上我后来调查了一下，在游戏市场中我这样的所谓“游戏达人”所占的比例是微乎其微的，而像我这样挑剔的游戏玩家也并不在游戏公司的市场定位里，因为我们不仅不那么轻易地掏钱，还喜欢挑三拣四骂骂咧咧，把人家口碑弄得很差。
所以我很快就能理解为什么优酷的广告里会出现类似“油腻的师姐”的广告了，你觉得“秒杀BOSS，怒刷装备”是件很愚蠢的事情，你发誓你打死也不会去玩这样的游戏，但其实你没看见，有的人就是会被“老婆不在家的时候玩的游戏”这样的小弹窗骗进去，会花钱在一个点开就能玩，点红叉叉就能关掉的游戏上，我特意查过相关资料，发现37wan现在拥有1.5亿的注册用户，并且它有超过十款页游月入千万。
我之所以铺垫这么多来说这件事情，其实是想告诉大家，这个世界并不是你想象中的那么简单，你看到的永远只是表象。试想一下为什么《最炫民族风》，《江南style》能火， 如果说他们会做出类似的作品来，肯定不是因为他们的品位没你高，只是因为他们比你更懂市场。他们并不是在做艺术品，而是商品，前后者的区别在于，前者靠口碑，后者则是赤裸裸的看利益，我不相信《富春山居图》的导演分不清什么是好片什么是烂片，但他很显然知道拍什么电影能赚钱。
就从电影的角度来说，我反复和朋友建议过，单凭豆瓣和时光网的评分，不能够说明任何问题，因为如果假设评分是一个随机抽样调查模型的话，这个样本显然过于局限性。中国市场绝大部分的观影者并不会玩豆瓣，就像我父母辈这样的60后，还有许多非网民，即使一部电影在豆瓣百分之九十的人都给五星，也不能说明这电影就是被大多数人喜欢的，例如之前口碑很好的国产电影《钢的琴》，在豆瓣上超过10万人评价，给出8.2的高分，但是这部电影的票房只有区区400万(非常讽刺的一件事情是，假如看过电影的这10万多人一人花40去电影院看这部电影，
它的票房就已经超过400万了)，可见一部电影的口碑是非常具有迷惑性的，毕竟并不是所有人都这么“高雅”“有品位”，试想一下究竟会有多少人周末花钱走进电影院去看一部几乎没有大牌明星，剧情看起来也不太“猎奇”或“刺激”的片子呢，你不可以拍胸脯说你就会去看一部这样的电影，因为你不能代表另外一个群体的价值观，就像《少年派》这样的片子我爸妈都说一点也不好看，因为坐了两个多小时完全没有看懂。
因此如何更好地去解读《富春山居图》现象，需要我们理解国内市场的状况以及背景。我记得之前我问一个学广告的同学，为什么中国的广告这么难看，有的甚至还很弱智，国外的很多广告好像多好搞笑好有创意哦，有的就像小电影和连续剧一样，怎么中国的电视剧和电影反而更像是广告呢。他告诉我说，国内商家在电视台做的广告每一秒的成本都是十几万甚至几十万，没有人会冒这么大风险在大家都普遍用那么直白的营销手段的环境中过分标新立异 那你这广告就算是失败了。因此不是因为中国的广告人没创意，而是他们依然还是要以利益为出发点，那些我看得津津有味的广告，也许我隔壁的大妈我楼下的小弟就是看不懂，试想如果百分之五十的观众看不出你所谓的创意，那它带来的收益还不如十秒里把产品的名字念十遍来得多。同样的“十秒钟定律”可以适用于我刚才所提到的所有问题，例如重金属音乐，喜欢的人爱得不行，不喜欢的人听不到十秒就关了，你让他认真听完去体会里面的内涵，这是非常不现实的一件事情，再例如电影《穆赫兰道》，我看完电影看了几篇影片才明白它的奥妙所在，你让观众带本说明书花钱去电影院看电影，这显然是在开玩笑。
另外一方面，我把原因归结到这个信息与商品爆炸的时代。当选择余地越来越多了以后，消费者就开始变得越发挑剔了，大多数人的耐性也变得越来越低，需要商品主动去迎合绝大多数人的口味，
而不是仅仅做好自己之后等待消费者的挑选，因此这是一个“被惯坏了”的消费时代。就像我老师所说，一款网页游戏的流失率高达百分之九十，它能不能有人玩，很大程度上就取决于玩家点进来试玩的那几分钟，所以它可以“一键挂机”，“秒杀BOSS”，就是为了留住它的目标群体。平心而论，如果说过去是消费者在选择产品，那现在的市场则更像是产品在主动寻找它的受众群体。因为在很久之前，电影很少，音乐很少，小说很少，游戏更是没人玩，在不大的市场中，它们可以选择的群体有限，而观众听众读者和玩家们能够很容易地去选择自己喜欢的东西，并且那个年代国内人的口味也相对较为一致，至少同龄人之间的品位差距不会太大，比如我们的父母都听过邓丽君，都崇拜过“四大天王”，在那样一个年代，想要剑走偏锋是没有活路的。然而在现在这个年代，由于一些行业门槛的降低，“草根阶级”的崛起，很多东西开始走下神坛，现在大学生都能拍电影，街边卖唱的都能出唱片， 小学没毕业都能写小说出书，消费者的选择变得非常之多，因此商品必须把橄榄枝抛向那些最能为它带来利益的那个群体。
另外，随着文化的多元化，大众的品位开始走向截然不同的方向，不同年龄段不同文化水平不同工作乃至不同地域的人，喜欢的东西都开始变得光怪陆离，并且彼此组成了相互隔绝的圈子，相互排斥相互鄙夷，一些反传统非主流的东西也因为“求异”的新潮感开始受到了很多人的追捧。这些都解释了为什么一些奇奇怪怪的东西开始走红，而一些大家都说好的东西，反而有遇冷的可能性。例如“凤姐”为什么能够越被骂越红，最后赚到钱成功飞往美利坚，而脸蛋身材都还算标致的女人，只要不“搏出位”，根本就火不了。正是因为这个年代“美”已经饱和，而只要能够在十秒钟内抓住你眼球的东西，都能够成为利益的来源，无论它是美是丑，让你赏心悦目还是让你作呕，只要目的能够达到，那么一切手段都是行得通的。
所以不要以为《富春山居图》烂，它就赚不到钱，那些本该觉得这片子烂的人，还有人愿意花钱去电影院看看它究竟有多烂，就更别提那些追星的，看特效的，周末花点钱去电影院随便看部片子娱乐一下的人了，如果说后者是这部电影票房的基础，那么前者就是这部片子票房奇迹的催化剂了，按正常的市场预期，这样一部片子的确是有人去看，但火不到这个地步，我相信尽管导演知道这电影能赚钱，但没想到会赚这么多，因为并不是所有类似的片子都会有人愿意骂的，当然除非“骂”本身也是一种炒作。我坦诚我的确没看过这部电影，不然为了写这篇文章，我又得为它的票房作出贡献了，但我可以推测，这电影虽然剧情可能如传言一样的确非常奇葩之外，至少有几个明星有那么点特效，在这个前提下，只要有足够多的曝光率，无论是捧是喷，那它绝对是不会亏本的。
我写这篇文的目的不是为了抨击什么现象，或者针对《富春山居图》这部电影，
事实上不同的商品满足不同人的需求，这本身并没有什么过错，从票房上看，确实有不少人就是爱看这样的片子，觉得这片子不烂，这是个人喜恶，我无权干涉。但是不得不承认的是，我们的市场的确还不够成熟，不能为一些真正好的东西提供保障，反而成为一些残次品甚至“畸形儿”温床，试想一下，当一个好的东西不能给他的生产者带来甜头时，自然没有人会愿意去冒这个风险将它做得“好”，究其原因，我不再过多阐述。
在这篇文的结尾，我更想说的一点是，无论一个东西它有多么地不入你的眼，我们依然还是要抛开自己的傲慢与偏见去剖析它，并从它的身上领悟到一些东西，如果你想要改变一个东西，首先你要足够透彻它的运行机制，正如要战胜你的对手，你必须绝对了解他一样。在许多关于《富春山居图》的影评中，我看到的更多是一种戏谑与傲慢，正如我当时歪着嘴角摇着头写那篇体验报告一样，但现在我明白，世界上比你牛逼的人多了去了，
你能够想到的别人一定也曾经想到过，他们如果没有做到，做得很离谱，甚至偏离了原来的方向，那么一定是因为一些原因被这个世界所改变了，然而如果你想要改变他们所不能改变的世界，你必须首先学会谦卑，冷静和客观。 毕竟，这个世界并不像你想象的那么简单。
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