期刊广告营销论文

[摘要]广告营销投入的增长在我国商业银行中凸显出来。根据长期以来中国学者的研究成果、业内人士的经验之谈、中外商业银行广告营销的实际，和能获知的最近最真实反映现状的数据资料，进行分析整合，对现阶段我国商业银行广告营销存在的问题进行归纳，并提出合理的广告营销系统的设想和针对问题的解决建议。今天小编为大家推荐《期刊广告营销论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

期刊广告营销论文 篇1：

微信公众号在科技期刊广告营销中的应用策略探讨

摘 要 广告对于科技期刊的高质量发展具有重要意义。以《中国人造板》为例，分析了移动互联网时代科技期刊广告营销面临的困境，并结合实践经验，系统探讨了微信公众号在科技期刊广告营销中的应用策略，可为科技期刊的广告营销提供参考。

关键词 科技期刊;广告营销;微信公众号;应用策略

科技期刊是科技创新体系的重要组成部分，以其专业性和权威性赢得了众多广告商的青睐，是传统四大广告媒介之一[1]。广告收入也是科技期刊生存与发展的经济基础，对科技期刊高质量发展具有重要意义[2]。移动互联网时代，读者的阅读习惯发生了质变，造成传统科技期刊的广告逐渐流失[3]。因此，应积极借助移动新媒体的优势，改善科技期刊广告的传播效果，创新科技期刊广告营销模式，对科技期刊的可持续发展具有积极的促进作用[4]。微信公众号是当前应用最普遍的新媒体之一，凭借其强大的传播优势和低廉的成本，受到国内科技期刊的青睐[5]。目前科技期刊界针对微信公众号开展了大量的研究，取得的成果为公众号运营提供了有效指导。然而，关于微信公众号在科技期刊广告营销中的应用策略却鲜有详细报道。

鉴此，笔者以《中国人造板》为例，分析了当前纸刊广告营销的困境，总结了利用微信公众号配合期刊广告营销的技巧和经验，以期为科技期刊的广告营销提供参考。

1 纸刊广告营销面临的困境

《中国人造板》杂志1994年创刊，由中国林科院木材工业研究所主办，主要报道人造板及相关行业的质量标准、创新实用技术及市场动态等。作为我国唯一专题报道人造板全方位信息的杂志，《中国人造板》曾深受广大人造板产业链从业人士的喜爱，也赢得了众多人造板机械、原辅材料供应商的青睐。2005年广告收入一度突破200万元，从此进入了平稳发展期。2014年起广告收入逐渐下降，至2016年跌至150万元。经研究发现，广告收入下降的原因如下。

1.1 广告客户投放意愿低迷

随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，以及供给侧结构性改革的深入推进，作为国民经济重要组成部分的人造板产业也处于转型升级的关键期，很多中小企业需支付巨额成本进行升级换代，经营面临一定困难。而《中国人造板》广告客户中小企业占比较大，在宏观形势不景气的大背景下，很多广告客户对期刊信心不足，纷纷消减了广告预算，广告投放意愿低迷。

1.2 广告宣传效果不佳

互联网时代，手机已成为阅读主要媒介。在此背景下，《中国人造板》杂志发行量也随之下降。此外，与大部分科技期刊一样，由于成本原因，《中国人造板》采用邮局发行，而据笔者调研，大部分中小企业很难收到邮局邮件，故而真正邮寄到读者手中的杂志在发行量的基础上大打折扣，导致杂志广告曝光率降低，进而导致广告宣传效果不理想。

1.3 广告营销理念落后

《中国人造板》杂志传统的广告营销模式：广告客户按要求设计好图片后，发给编辑部，编辑部根据合同约定的版位和刊期刊登后，将杂志寄给广告客户。也有部分广告客户的图片需编辑部设计。这种传统的营销理念和模式已不适应当前的环境，亦很难满足广告客户的要求。由于与广告客户缺少互动和交流，与广告客户关系不够紧密，导致部分老客户逐渐流失。

1.4 同行媒体的竞争

在新媒体的冲击下，林业科技期刊广告收入逐年下降，同行间的竞争日趋激烈，为了抢占广告客户，部分科技期刊采取低价营销策略，扰乱了科技期刊广告市场的秩序。《中国人造板》的广告标价自创刊起始终未变，但在实际经营中为了留住广告客户不得不给予较大优惠，而期刊的印刷、发行和人力成本却逐年提高，导致广告净收入下降。

2 微信公众号在广告营销中的应用策略

为应对《中国人造板》纸刊广告面临的困境，笔者探索利用微信公众号配合期刊进行广告营销，增大广告曝光度，助力纸刊广告逐渐走出困境。目前《中国人造板》广告收入逐渐复苏，已回升至180万元。笔者结合实践经验，提出以下几点微信公众号辅助期刊广告营销的策略。

2.1 硬广植入

将纸刊广告有针对性地植入到微信公众号推文中。需注意的是：

1)尽量选择与广告内容相关度较高的推文。如此可增加广告的转化率，且对用户而言，也不失为一种技术或产品的信息，对其阅读体验影响较小。

2)避免照搬纸刊广告图片。纸刊广告图片尺寸相对较大，而文字相对较小，直接用于公众号，不便于用户查看，且占用空间较大。因此，应结合手机屏幕尺寸，适当调整广告图片尺寸，保留其精髓。

3)广告位置可以置于推文顶部、文内和推文末尾，具体可视广告内容的价值及客户的重要程度决定。

2.2 软文推广

可以积极向广告客户约稿，邀请其结合产品或技术的特点，撰写软文，由编辑部审核与润色后通过微信公众号发布。一是要图文并茂，文字精炼，生动有趣;二是避免过度商业化和夸大宣传。部分广告客户公司规模较小，不具备这样的能力。因此，有条件的科技期刊编辑部也可酌情代其撰写，提高主动服务意识。

2.3 动态发布

密切关注广告客户动态，及时通过微信公众号报道。可通过访问广告客户官网，关注其微信公众号，并定期与广告负责人联系，从而建立信息传递机制。一方面，加强了与广告客户的互动和交流，有助于合作关系的维护与巩固;另一方面，广告客户的动态均源自于市场一线，内容很受关注，对微信公众号影响力的提升也大有裨益。

2.4 专访报道

对于重点客户，还可以主动出击，对其高管进行深度专访。传统的科技期刊受限于评价机制，无法像大众类杂志一样，刊登企业访谈类内容。而微信公众号不受评价指标的限制，应予以充分利用，进而为重点客户提供增值服务。专访可以采用线上问答的形式，也可以进实地走访。线上问答成本低，且易于操作。实地走访互动效果好，易于拉近与广告客户的关系，对于编辑而言，也是一次很好的实践学习经历。

3 结束语

移动互联网时代，科技期刊广告营销过程中应积极运用微信公众号增大纸刊广告的曝光度，加强与广告客户的互动与交流，拉近与广告客户间的距离，让广告客户切实感受到宣传服务，体会到宣传效果，以建立长期稳定的合作关系。如此，方能逆流而上，赢得广告客户的青睐，为科技期刊的高质量发展奠定坚实的经济基础。

参考文献

[1]乔占军.新媒体视阈下科技期刊网络营销策略体系研究[J].出版广角，2013(13)：61-63.

[2]姜燕梅，郭晓芳，王曙明，等.新媒体在科技期刊广告经营中的运用——以《暖通空调》为例[J].编辑学报，2012，24(3)：277-278.

[3]侯波，王东霞.论媒体融合背景下我国期刊行业的市场化发展[J].长沙大学学报，2015，29(6)：120-122.

[4]李敬文，郭萌，薛爱华.医学期刊多渠道結合广告营销策略——以《中国防痨杂志》为例[J].编辑学报，2018，30(5)：81-83.

[5]俞敏，王亚男，武瑾媛.科技期刊微信公众平台的选题策划研究[J].编辑学报，2017，29(4)：335-338.

作者： 劳万里 唐召群 陈怡 徐佳鹤

期刊广告营销论文 篇2：

对我国商业银行广告营销的探讨

[摘 要]广告营销投入的增长在我国商业银行中凸显出来。根据长期以来中国学者的研究成果、业内人士的经验之谈、中外商业银行广告营销的实际，和能获知的最近最真实反映现状的数据资料，进行分析整合，对现阶段我国商业银行广告营销存在的问题进行归纳，并提出合理的广告营销系统的设想和针对问题的解决建议。

[关键词]广告营销 专业人才 广告公司 商业银行

在新经济时代，随着市场营销等观念的深入人心，传统的、低层次的以优惠政策、物质奖励等回报顾客的营销方式已经不合时宜。虽然在短期内的业务考核中，其效果仍然客观存在，但是如果以此为主要竞争手段，显然会将银行业带入恶性循环之中。

代之而起的是一些新的营销方式，如服务营销、口碑营销等。本文所要探讨的是近期银行营销中速度发展较快，投入较大且日益为银行所重视的广告营销。

当前，我国商业银行面临着国内国际的双重竞争压力，同时消费者的日趋成熟也突显了众口难调的问题。产品开发已经不是问题，各大银行甚至其基层分行也都具有研究、结合市场开发产品的能力。如何利用广告这一营销手段来打响银行品牌;如何将特定的产品宣传给需要的人，以满足消费者的需求，实现银行自身利益;如何制订合理有效的广告营销策略;如何使有限的广告营销资金得到最充分、最有效的运用，都是银行业内和广告行业人员亟须考虑和着手改善的问题。

一、存在的问题

(一)观念误区

对现代广告营销的错误认识。

1.这主要体现在各基层银行。基层银行一方面容易把广告营销视同为业务和产品宣传;另一方面仍存在不重视广告营销，主张推式策略的情况，甚至出现硬性规定职员个人拉业务以完成任务量的状况。以这种落后的、低层次的方式增加储蓄存款量，并没有从根本上解决由推销变为营销的问题。

2.错误地认为营销就是做广告，简单地将广告费用算作银行对外支出，没有弄清营销与广告的关系。广告营销只是市场营销的一部分，不是全部。营销效果并不就是广告费用的增加，好的营销创意是一种投资，能吸引银行的目标客户并且引发后续行为。

3.没有认识到广告是一门涉及多学科知识的十分专业的学科，错误地认为有一定业务经验的营销人员就可以代劳专业广告公司运行业务。随着广告学的发展步入成熟，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为该学科的两大理论支柱。好的广告人必须具备专业的理论知识和多元化的知识储备。

(二)广告业务没有专门的管理部门

据了解，国内银行中还没有一家已经明确地在总行设立了专门的市场营销部门。独立营销管理部门的缺乏，其弊端往往体现在以下几个方面。

1.缺乏与广告业务相关的数据整合，使得无论是广告决策、效果的预测还是最终的评估都缺乏科学严谨的依据。

2.广告营销工作的决策方式上还没有实现由目前的领导主管决策制向市场专业决策制的转变。大多由上级银行的工作指示或本级银行领导的个人经验来决定。他们没有认识到广告营销是一项涉及多领域的专业工作，需要由专业的复合型人才组成部门来进行。

3.效果测定工作被忽视，造成广告投放的粗放性，难以解决一些广告营销最基本的问题。比如到底广告投放预算为多少，投放哪里最合适等。

(三)缺乏科学合理的广告营销策略

1.一篇业内刊物文章中称，国内各商业银行与中石油、中石化、中国移动、联通公司等垄断企业相比广告费用普遍不高，很难满足广告营销要求。其实仍然暗含了将营销效果等同于广告费用的增加的理解。广告费用预算的制定要符合两个条件，那就是既要企业有能力负担，又能适应竞争需要。

2.生命周期的具体情况与促销目标决定了广告促销策略。

3.市场范围内，行政地区间缺乏协调，没有形成统一的规划和资源整合。各大银行总行和分行并没有处理好整体与局部在营销策略中的关系。

4.广告种类、广告媒体种类选择的局限。据2007年数据显示，银行形象类广告占了7成投放比例，仍为银行广告的主体，但业务类广告已经开始呈现出明显的增长趋势，在比例上已有明显变化。广告是否有足够的个性、特色吸引目标消费群，广告是否承袭了品牌一贯独有的市场风格，是否足够清晰地表达了品牌的预期信息等问题仍没有解决。(强生公司“ABC”评估体系)

世界营销评论(mkt.icxo.com)报道：过去，银行一般都是通过报纸、广播进行广告宣传。如今，随着期刊读者和广播听众数量的减少，这种情况正在发生改变。如果银行想要接触到它的目标受众，就必须在传统广告中增加新媒体。除了新媒体工具，例如博客(视频分享)、社交网站、YouTube、RSS外，旧媒体也在被革新。目前，新媒体大多为国外银行运用，我国银行仍然触及极少。

(四)广告传递信息的制定存在问题

1.与实际服务的相符程度并非百分百。不少人认为既然要树立良好的品牌形象，就要把形象往好里夸。所以广告中常常出现对银行服务的过于主观性的词汇表达。常见的对服务的大肆宣传会使消费者产生先入为主的印象，那么实际网点服务的满意度和便捷性的体验就容易和这种宣传产生差距。差距过大则不仅会使消费者对广告信任度降低，还可能产生对银行形象的不良反应。

2.产品同质化严重，广告传递信息差异化不明显，广告效果减弱。一家银行的产品不下千种，例如，仅中间业务产品大概就会有几百上千种，金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。传递信息如果没有明显差异，则无法从广告中脱颖而出在消费者头脑中留下希望留下的印象。

3.消费者对理财产品广告宣传的需求增大，但广告效果不佳。对于产品的广告宣传，最重要的是告知消费者能从中获得的利益，但即使再大的利益在前，即使广告制作如何精良有说服力，如果不符合消费者自身实际状况，仍然无法获得期望的银行收益，即广告效果。

(五)广告创作质量不足，类型同一，缺乏吸引力

这是国内广告营销存在的普遍问题，整体广告创作水平亟待提高。

1.广告作品水平不高，制作粗鄙。不少银行散发的宣传单如同大街上随处可见的其他宣传单一样，没有明显的银行标示，或宣传产品信息不到位或内容过于充分让人看得眼花缭乱，几乎没有重点可言。

2.广告作品内容形式类似，没有新鲜感和自身特点。据某时间段内三大门户网站首页的广告轮播调查统计，银行广告作品内容多是依赖中国传统文化或是宣传财富积累的妙招及银行所获荣誉称号等，这些难以使广告受众在观看后留下应有的印象，不足以让广告受众回忆辨认广告到底是哪个银行的。

将广告制作工作交给声誉较高、有较高业务水平和丰富业务经验的广告公司，能很大程度上提高广告创作的质量。

二、改进的探讨

针对以上列出的种种我国现代商业银行广告营销中的不足，研究人员也提出了不少解决办法。其中最突出的一个便是产品经理制。这种制度提出的背景：为了满足众口难调的客户需求，银行的产品线日益增多，产品项目趋于繁杂。原有状况下规划的业务部门已对日趋扩充的业务项目难以给予应有的、充足的注意与协调管理。实行产品经理制，由产品经理负责银行主要产品和产品线的改进、扩展、创新，制订产品年度营销计划，协调和组织银行内部资源为产品营销服务，并与客户经理紧密联系，相互合作进行业务拓展，已成为我国商业银行产品管理的一项重要内容。然而这种似乎给各产品线和产品找了个贴身管家的制度，难以避免的问题就是各经理为全力追求自己所管辖的产品线和产品实际效益的获得，相互争夺广告营销资源，使得各产品线间缺乏必要的协调配合。这样的竞争必然会造成广告营销资源的不合理分配和某些部分过度使用的浪费。

综上分析，我国商业银行的广告营销首先要组织建立一支专业化营销团队。这样一支团队应从熟悉各项业务的人员中抽调。上下级银行应保持密切的联系，保持广告营销的方向性并结合实际业务需要进行小范围内的调整。如果要在短时间内迅速使广告营销科学化，还需与有较高声誉和业务水平的广告公司建立合作，利用广告公司的专业化广告营销人才与信息，准确有力地进行策划，形成优秀的广告营销并最终达到维持良好的长期合作关系的目的。

笔者者认为比较科学合理的商业银行的广告营销系统，可以用下图进行解释。

由于历史原因，我国四大国有商业银行的众多分行几乎都具备了研究、市场和产品开发等本应由总行承担的职能，甚至还根据本地区特点设计推广了新的产品。这就使每一家分行都像一个独立的小银行。因而对于广告营销的支配权力，总行应限于银行品牌形象广告营销的制定，主推产品线和产品的关注。并由上而下的向各省、各地市的银行贯彻其方向，形成统一、连贯的广告营销策略和银行品牌形象。随着各省、地市的业务越来越繁杂、越来越具地方特色，其需要考虑的广告营销内容更广，范围更大。

广告公司在广告营销中的职责重心则与银行相反。广告公司承担市场调查、数据库、效果评估机制等的建立，确定银行品牌形象与制定营销策略，这些工作更多是在广告公司与总行合作时进行。随着其合作银行级别降低，地域细分后，广告公司的职责将与银行的广告营销内容的变化相对应。当合作伙伴是各地市分支机构时，广告公司大多数的工作只是印发宣传单页，所以成倒金字塔状。

针对本文所提出的现阶段我国商业银行广告营销中所存在的问题，各商业银行应与进行合作的广告公司互相信任，共同克服。这样才能在日益开放的市场中，与国外银行逐步拉近广告营销差距，最终结合品牌、产品、服务及营销，形成具备自身特色的竞争力。这是我国商业银行将面临的巨大挑战，也是必经之路。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 王燊.商业银行广告营销工作面临的挑战及突破[N].建设银行报，2010-08-13.

[2] 杨汉武.商业银行营销广告策略[J].企业研究，2009(9)：44-47.

[3] 李硕.银行营销：告别刀耕火种年代[J].数学财富，2003(9)：27-29.

[4] 李燕强.中国商业银行营销策略中的广告策略[J].经济师，2004(12).

[5] 戴世洪.形形色色的银行新媒体营销[J].成功营销，2007(11).

[6] 袁岳.中国国内银行儿科化营销现状[N].中国经营报，2002-11-11.

[7] 江连锋.基层商业银行广告投放存在的问题及对策[J].银行家， 2009(6)：128-129.

[8] 邓德胜，杨丽华. 银行服务营销的特点及其营销组合扩展策略[J].经济问题，2006(8).

[9] 郭晶晶，李淑芳.银行广告营销策略之思考[J].企业经济，2008(2).

[10] 王燊.商业银行如何应对广告营销[J].西部论丛，2010(7).

[责任编辑：陈 明]

作者：窦光华　晋艺菡

期刊广告营销论文 篇3：

报刊广告营销策划及营销模式创新

一、报刊广告营销传播面临新的环境

随着中国经济的迅猛发展，中国传媒业的拓展日新月异，传媒的数量和实力急速膨胀，传媒业的竞争也达到了前所未有的炽烈程度。在传媒业的不断发展中，传播环境出现了一些新的趋向，报刊业广告面临的营销环境正在发生着潜移默化的嬗变。

受众分众化。市场经济条件下，中国经济的快速发展，利益主体不断多元化，导致了社会的分层明显，出现了众多新的社会阶层，原有的工、农、商、学、兵的行业分类已经不符合目前中国的现实，中国社科院社会学专家陆学艺的《当代中国社会各阶层研究报告》，将当代中国划分为十大社会阶层，比较契合中国的国情。

对传媒业而言，社会阶层的分化必然导致受众群体的分化，也就是我们常说的分众化趋势。十大社会阶层中，每个阶层代表着不同的利益需求，这种利益需求决定着他们有着不同的信息需求，作为传媒业的受众群体，差异化的信息需求必然带来分众化的结果。在传播过程中，受众始终居于十分重要的主导地位和中心地位，他们的信息需求决定着传媒的性质和内容，因而，在分众化背景下，传媒业必须适应这种态势，以多元化的信息提供来满足差异化的市场需求。

在分众化趋势面前，作为大众化传媒的报刊业，面临着严峻的挑战。相对来说，期刊业的受众群体本身是分众化的，受大众化趋势的影响和冲击较小;而报纸则是大众化、综合性的信息提供者，面临着更大的挑战。

传媒渠道多元化。传媒渠道多元化是伴随着受众分众化出现的一种客观趋势，是传媒科技飞速发展和受众群体分化的必然结局。这是个去中心化的时代，传媒的话语权正在悄然向下转移，“我们的媒体”正在让位于“我的媒体”，受众的个性化信息需求愈益受到重视，这种信息需求呼唤着多元化传播渠道的诞生。与此同时，新传媒科技正在改变着传播形态，催生着新的渠道诞生，像互联网络、户外媒体、手机媒体、楼宇电视、公交媒体等新媒体层出不穷，传媒渠道越来越多元化了。传媒渠道的多元化令广告主无所适从，带来了选择的困境，更重要的是：广告主要想达到同样的传播效果，就必须选择更多的传播渠道，结果造成宣传成本上升。

传播渠道的多元化趋势对传统的报刊业影响较大，主要表现在：传统报刊业的优势市场地位正在逐步被新媒体瓜分，传媒业的市场总量是有限的，众多媒体的诞生必然要切分市场蛋糕，结果导致了传媒业经营利润的微利化，甚至产生了“作为纸质媒介的报纸是否会消亡”的疑问。

传媒营销理念不断演化。受众的分众化趋势和传媒渠道的多元化趋势，使得不同媒体围绕着受众和广告市场资源展开了激烈的争夺，在市场竞争中，传媒业的营销理念不断演进。目前，传媒业的营销理念已经由生产观念、推销观念逐步衍化为营销观念和传媒形象观念，那种无视受众和广告主需求的生产观念和推销观念已经过时，而重视传媒产品的策划创新，提升信息含量以满足市场需求的传媒营销观念正当其时，同时，众多市场化媒体已经开始重视自身的品牌形象建设，比如《广州日报》和《太河报》的列车冠名活动，《解放日报“神六”纪念特刊》随“神舟六号”升入太空，成为人类历史上第一张进入太空的报纸，这是传媒形象观念支撑下营销手段的创新。

面对营销观念的更新，传统的报刊业广告营销必须借助更多的营销手段，以提升自身的影响力和传媒形象，以应对市场激烈竞争的挑战。

二、新环境下报刊业的营销模式转型

新的营销环境，为报刊营销提出了新的问题，原有的营销模式已经不能适应时代的发展，而在原有的基础上逐步实现营销模式的转型变得非常必要。

营销组合由4P向4C转型，即：由企业为中心转变为以消费者(读者和广告主)为中心。传统的产品、价格、渠道和促销(4P)营销组合理论的主要特点就是以企业为中心，围绕企业的产品来向他们展开营销，主要目标是赢得消费者的认同，而很少考虑产品是否真正满足消费者的需求。而4C营销组合则不同，它包括消费者的需求、支付成本、沟通和获取便利性四方面，每一个方面都包含了其对消费者的重视，消费者在企业的营销中居于主导地位，决定着产品的生产和销售。

在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下，消费者(读者和广告主)成了众多报刊争夺的焦点，他们在传媒业中的地位不断提升，他们的需求得到了越来越多的重视，报刊4P营销组合正在发生着变化，逐步被以消费者为中心的4C营销组合理论所替代。作为报刊业必须适应这种转变，改变原来的“要读者看生产出的报刊”为“生产读者需要的报刊”，研究、发现并满足读者的信息需求，提升自身信息产品的影响力和读者满意度，与此同时，重视报刊广告主的投放诉求，了解他们的宣传目的，创造出不同的产品形式和信息手段，满足广告主广告宣传的需求。

大众营销向分众营销转型。报刊是一种大众化的、综合性的信息类媒体，他们面对社会公众，为他们提供大众化信息，特别是报纸，这方面的特征更加明显。然而，随着传媒业的发展，报刊业的读者群体日益出现分化，不同读者群体的兴趣点和关注点正在逐步由大众化的、综合性信息向个性化和专业的信息转移，因而，报刊业广告营销必然面对着由大众化营销向小众化或者分众化营销方向转移的现实。这种状况决定了报刊业必须改变原有的版面编排结构，打破原有的新闻、体育、娱乐、副刊等的内容模块，进行更加精细化、专业化的内容结构编排，力求针对性更强，以适应分众化的市场需求。

从经济学角度讲，报刊业广告由大众营销向分众化营销转型，也就是实现报刊业经济由规模经济向范围经济转型的问题。在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下，报刊经营成本的压力空前增加，利润空间缩小，原有的靠版面数量的扩充和发行量的增加所带来的收益已经不能消化增加成本，规模经济优势已经渐行消退。而在报刊读者群体分化的情况下，报刊业立足于自身的核心优势资源，针对特定群体的读者需求，开发新的传播领域和平台，形成新的经济增长点的范围经济形态逐渐兴起。为此，报纸应该从了解特定群体的读者需求人手，为他们开辟新的传播渠道，实行多元化营销开发战略，满足小众化的信息需求，这样可以延伸报刊的价值链，拓宽营销传播的行业和领域，带来经济效益最大化。

单一手段营销向综合手段整合营销转变。随着市场经济的飞速发展，传媒业已经由以前的卖方市场转变为买方市场，传播渠道的多元化使得传统的报刊媒体面对越来越大的挑战，然而，报刊由广告这一单点支撑的盈利模式使得经营风险增加，要想在市场洪流中保持原有的优势地位，就只能不断加大营销创新的力度，提高风险应对能力。

报刊广告应改變原来的那种靠价格促销的单一营销手段，价格战的最终结果

是两败俱伤，整体行业利润摊薄，伤人害己。而吸纳整合营销理念，综合各种营销策略手段，全方位出击，提升自身的影响力和知名度，已经成为市场的必然选择。

为此，报刊广告除了价格促销这一单一手段之外，应该以提升广告服务水平为重点，以服务和质量求生存，同时，创新营销策略手段，运用形象广告推介自身产品，巧妙利用时机进行广告销售促进，通过公共关系宣传和维护自身的品牌形象，并通过业务员推销等方式增加客户的认同度等，通过这些综合性手段来进行整合营销传播，维护好报刊广告与客户的良好沟通和自身良好的品牌形象。

三、报刊广告的营销模式创新

报刊广告营销有其自身的特点，从根本上讲，它属于报刊“两次营销”中的第二次营销环节。报刊的两次营销是相互配合、良性互动的两个过程。首先，报刊生产出包含大量有用信息的内容产品，并把它推介给读者，吸引众多读者的注意力，这属于第一次营销过程。其次，报刊再将包含有众多注意力资源的版面资源向广告主营销，吸引广告投放，即第二次营销过程。在这两次营销中，第一次营销靠内容为报刊凝聚注意力，提升影响力，为第二次营销提供基础和铺垫;而第二次营销以报刊广告版面资源吸纳广告收入，为第一次营销提供经济支撑和回报，两次营销密切配合，缺一不可，共同促进着报纸生产、经营工作的顺利开展，是决定报纸成长和壮大的关键。

报刊的“二次营销”是其营销的最基本特点，其广告营销创新必须在此基础上进行，而不能背离这一特点，否则就要背离基本的经营规律，出现错误。在新的营销环境以及报刊营销模式转型的背景下，报刊广告营销只有创新才能制胜，具体来讲，报刊广告营销创新可以从以下几个方面来进行：

经营推广手段创新。目前，众多报刊广告经营普遍采用广告代理制来经营，其实，报刊广告经营推广手段应该多样化，包括自营模式、广告公司代理模式、自营和代理混合模式等，要根据报刊自身的情况不断地创新、变换经营推广手段。

在这儿介绍一下《大河报》广告经营手段推广方面的经验。《大河报》在报刊创刊初期，由于自身市场力量薄弱，这时的广告经营采用广告公司买断经营，利用代理公司的市场资源和客户优势为报刊开拓市场，实现双赢。而随着《大河报》的逐步成长壮大，买断代理模式由于代理公司的力量有限，且缺少必要的市场开发激励，已经不能适应市场发展的要求，这时《大河报》取消买断代理模式，实行广告自营模式，开拓了业务范围，使广告收入激增了7倍多。之后，随着《大河报》的发展、成熟，又创造性地推出了广告授权代理体制，把代理公司分为两类，一类是授权代理公司，可以享受月度结款、季度奖励等;另一类是刊前付款的普通代理公司，合理拉开档次，授权代理公司享有比普通代理公司更大的优惠，在广告公司中形成激励机制。随着市场的发展，《大河报》的授权代理模式不断地创新完善，推出分级授权代理制模式，即一级、二级和三级授权代理公司，各类广告公司根据其信誉度和业务量等，向报社交纳50万元、30万元、10万元不等的信用保证金，然后享受不同的月结、返利等优惠政策。这样就降低了合作门槛，把为授权代理公司提供业务的二线代理公司推到报社前台，形成了广告公司的激励制约机制，鼓励广告公司良性竞争，做大做强，从而实现媒企双赢。同时，《大河报》也有众多自营业务，主要体现在分类信息广告方面。目前已经形成8个营业部、覆盖郑汴洛市场的信息广告服务网络，日出信息类广告专版平均在10个版以上，年度营业额高达7000万元。这样，既有多层次分级多层次授权代理，又有良好的信息广告自营网络，《大河报》广告经营推广就形成了以授权代理为主、兼顾自营的多元化策略，共同促进了《大河报》广告经营的井喷式增长。

进行活动营销。市场营销中有句话：广告第二，活动第一。这句话体现了活动营销在企业营销中的重要位置，在报刊业中，活动营销也日渐受到重视，它对报刊营销正在发挥着越来越大的作用，我们也看到了报刊策划推出的营销活动越来越多。报刊之所以开始重视活动营销。主要原因在于，报刊盈利模式单一，广告收入几乎是其唯一的收入来源，这实质上是存在很大风险的，因此必须开辟新的盈利点，而活动营销则成为非常好的选择。

报刊做活动营销有其非常好的便利条件，首先是宣传优势，其次是资源优势。企业有众多的营销活动，它们有和报刊合作的巨大愿望，报刊可以利用自身的宣传优势，有效整合企业的营销宣传活动，既为企业宣传构建平台，也提升了报刊的影响力和品牌价值。

《大河报》历年来的活动营销做得红红火火，推出了众多营销活动，其中在中原地区具有较大影响力的营销活动有：中原住交会、大河车展、年度高招教育展会、中部企业领袖年会、金融理财博览会等，这些活动不仅有效提升了《大河报》的影响力和品牌价值，而且实现了很好的经济效益。比如，2007年6月的“第七届中原住交会”，参展企业达300多家，有效参观人数18万人次，意向成交商品房4000余套，意向成交金额超过10亿元，为报社实现直接和间接经营收入约1500万元，经济效益巨大。

采编经营良性互动，专刊化营销。报刊的两次营销需要相互配合、良性互动，但是目前的政策导向是“采编和经营两分开”，在此背景下，如何实现两次营销的良性互动，共同促进报刊的持续发展，是“两分开”条件下要解决的问题，而报刊推行专刊化营销，则有效整合了报刊的采编和经营资源，实现了两者的良性互动。

报刊的专刊化营销的重要一环是针对特定的行业，成立相应的专刊工作室，有效整合采编和经营资源。《大河报》先后创办了楼市、车市、教育、卖场、金融资讯等多个专刊工作室。专刊工作室的职责，一方面要进行日常的行业新闻采编工作，另一方面要积极配合行业专刊的广告经营工作。这样，报刊内的行业专刊就成了小众化的传播平台，吸纳特定信息需求的读者阅读，同时为相关行业广告主的广告宣传提供了针对性更强、更有价值的传播渠道。报刊的专刊化经营，使不同的行业专刊面对不同的读者群体和广告主，也可以有效应对传媒业分众化趋势的挑战。

搭建营销情报系统，及时发现并把握营销机会，不断策划创新。当今的社会是一个以信息为基础的社会，任何企业都十分重视自身的营销情报系统的建设，它就像黑夜里奔驰中汽车的照明灯一样，为报纸经营提供路况信息、危险情报，并为报刊发现新的营销机会，如果没有信息这样的照明系统，报纸这辆汽车必将到处碰壁，危机四伏，就不可能把握市场营销机会、策划创新。

为此，《大河报》2004年成立了这一营销情报机构，进行多层次的市场监测研究，提供信息情报，为经营决策指路。营销信息情报系统的职能有两个，第一个是提供报纸自身情况的信息，就本报的经营成本、收入状况、读者构成、阅读率以及读者购买力等进行研究，为报社提供报纸内部运行等方面的信息支持，第二个是提供外部市场变化的信息，主要就全国和郑州报业市场走势、竞争媒体的运行状况以及各相关广告行业市场变化等方面进行监测分析，使报社能够及时应对市场变化，从而规避市场风险，促进报纸经营工作的顺利开展。

报刊有了营销情报系统，就可以及时发现市场机遇，从而为把握新的营销机遇，进行策划创新提供有效信息的支撑。《大河报》《大河卖场》专刊的创办就是营销情报系统发现市场机遇，并把握机遇进行策划创新的典范。

近几年来，郑州各大卖场广告需求量增加比较快，但是广告投放呈现散兵游勇式的粗放状态，这样难以形成对读者的强势、不宜集中传播，不仅浪费了大量广告费用，而且广告效果也很差，关键的原因在于缺少一个供卖场集中传播的交流平台。据此，《大河报》2005年策划推出了《大河卖场》专刊这一传播平台，定位于“信息集纳、导购专家”，集纳各大卖场。服务于郑州各大型卖场。它容纳了卖场各种各样的市场信息，包括商品报价、优惠促销活动、打折信息等，对读者而言都是事关切身利益的重要信息，消费者只需翻翻报纸就可以知道哪家的商品更便宜更实惠，实现不出门就可以货比三家的目的，真正成为了消费者的“导购专家”。《大河卖场》专刊为行业发展注入了强大动力，同时也为报社带來了非常好的经济效益。

编校：杨彩霞

作者：王　诤