由经典广告案例探究广告文案发展方向
摘 要 利用文本分析法，以德芙经典广告案例作为研究对象，研究广告文案发展的方向，探究广告文案发展方向不僅可以对现有的广告现状进行总结分析，还能更加符合时代潮流，准确把握当代人们的生活理念和价值取向，推动广告行业更加向前发展。德芙的成功，其品牌的整体塑造和带动品牌效应起了不可忽视的作用。德芙广告文案的精髓在于向人们传递的不仅仅是它的巧克力商品，更是一种把生活过的精致的态度，营造一种美好的生活品味。德芙巧克力的广告文案密度之厚重以及品牌创造的精致美好的形象深受消费者的追捧与青睐，为其拥有广大的消费人群奠定了坚实的基础。
关键词 广告文案;德芙;品牌案例
1 德芙广告文案对受众的诉求体验
“体验式消费”“体验式经济”如今在市场上大行其道，颇受广告主的青睐。广告主希望“体验式”的出现能够帮助他们吸引消费者的目光，通过体验提升产品的价值诉求，并通过一系列的广告以及文案向受众展示出来，用体验式的广告语言与消费者沟通，并将品牌和产品的有效利益传达给受众，最终达到引导消费者的购买行为这一目的。
随着产品体验的更迭，德芙在2009年向人们献上了自己的最新产品与包装，并在媒体上发布了两则更加新颖的广告片——“明信片篇”“心随篇”，同时，在产品的体验中也有了更多的提升和改变，巧克力的口感更加美妙丝滑，包装更加时尚靓丽，完成产品的不定期转变。
在“明信片篇”中，长达52秒的时间内主要讲述了一个相对比较浪漫的故事：一个漂亮的女孩无意间收到一张明信片，上面写着“等你来发现”的字样，随后便开始了女孩的一段奇妙旅程。她愉快的走过街道小巷，遇到了抱着铁盒的服务生以及长相相同的牵气球的女孩，走到一处美丽的花园，一条由巧克力化成的灵动的丝带将女孩的眼睛缠绕住，随后，许多的影像浮现在大家的眼前，浪漫的将一堆气球缓缓地放飞到马戏团的天空上，悠闲的坐在帅气男孩的摩托车上兜风，女孩轻轻打开那个盛满秘密的铁盒，之前的所有谜团与疑惑都被解开，最后，丝带缓缓的滑落，透着新意的德芙巧克力此刻出现，女孩把它优雅的放在口中品尝，脸上充满着无限的满足与幸福。文案出现：“发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜”。
另一支广告“心随篇”，也同样精彩：一位美丽的姑娘来到一个陌生的小镇，身边还带着她的行李，女孩看着本子上的两行字陷入了迷茫之中，女孩打开了一块德芙“心随”巧克力，在美丽的拱桥上优雅地吃了起来，顿时，有无数的由巧克力丝带变化的小精灵将她包围住，同时还将女孩引领到了另外的地方，丝带带领着女孩一步一步解开了她的疑惑，让女孩的旅程变得更加有意义，最后的最后，看着手里钥匙，女孩开心的笑了。旁白出现广告文案：“德芙心随，愉悦丝滑，随心而动。”
这两支广告都将消费者的一种体验心理作为重点，在广告影片中使体验信息被传播出来，在文案中将其互动性变得有所增强，使消费者的认同感上升，最后达到让消费者的消费行为受到广告信息的影响，这就是诉求体验。
德芙的广告主张一直定位在丝滑上面，从前的广告语“牛奶香浓，丝般感受”以及现在的“此刻尽丝滑”都能很好地体验这一点。同时，广告文案为了更好地展示出巧克力的“丝滑”，比喻的表现手法在广告中被很好地使用，一条流动的巧克力丝带将丝滑的口感表现的生动形象;在这样的基础上，广告中又增加了一些比拟的手法，丝带变得灵动了起来，好像是活了一般，同时，丝带的“活的”形象与广告主题更加的贴合，让消费者充满期待。
2 从符号学角度对德芙广告文案跨文化解读
优雅、浪漫、情调，从巧克力出现起就与其联结在一起，巧克力的罗曼蒂克、甜蜜也在广告文案中充分展示。从下面的对比中可以看到，为了表现文案所期望展示的内涵，中美两国使用所能表现的视觉符号大多相近，同时，文案所想展示的美好浪漫的生活状态与风格也极其相似。
以下是德芙广告“橱窗篇”和“lady part”中出现的符号元素对比。
橱窗篇视觉符号：黑裙女孩、玻璃橱窗、水晶饰品、欧式建筑、白色礼帽、白色手袋、德芙巧克力、咖色丝带
声音符号：轻快、灵动
女郎篇视觉符号：金发女郎、上身赤裸的男性、红唇、大海、晶莹水滴、肥皂泡、敞篷车、草原、德芙巧克力、咖色丝带
声音符号：低沉、暧昧
从上述两个德芙广告可以发现，在广告的格调上出现显著的不同：尤其体现在音乐的设置以及主人公的挑选上，“lady part”中的女性无比的性感诱惑、“橱窗篇”中的职业女孩自信时尚;国外篇的背景音乐充满暧昧，国内篇音乐活泼自由。人们往往认为符号是经过其相对位置起到效果的，而不是它们内部的意义，根据这个观点，这两则广告一起创造出了一种为受众想象的完美梦境正是利用一组广告元素的“相对位置”。而广告符号对广告文案有力解释与伸展的经过就是这种“营造”的过程。
从德芙巧克力“橱窗篇”里，中国的消费者看到的信息是这样的：奢华品难以承受的价格对于女主角来说虽然不容易买到，但她依旧可以勇敢的追求自己喜欢的，在玻璃前自顾自的欣赏自己带上项链的美，而不在乎店员的微笑，还掏出德芙巧克力在玻璃面前吃着享受着——喜欢奢华但是喜欢却得不到的女孩不害怕人生，依旧展现出干净自信的笑容——此刻尽丝滑。这种符号元素以及文案中暗含的从容坦然彰显了如今社会的白领女性坚定、冷静、坚持、自主的拼搏精神，这种广告诉求与中国千百年来推崇的坚韧不拔、乐观向上相吻合，很轻松的获得受众的共鸣。
3 由德芙广告文案探究广告文案未来的发展
1)文案更加注重受众的情感体验。情感体验更加方便使受众的内心情感被触及，与受众进行交流并产生情感的呼应，最后引导受众对产品和品牌产生喜爱并完成购买行为。年轻的非高等收入女性是德芙所想要占领的目标消费群，她们大部分是有一定能力、懂得如何爱护自己、热爱生活的都市女性。非常突出地选择目标消费群是文案的特征，并和受众构建特定的情感体验。这样的手法我们在其他的广告文案中也可以加以试用。
可以说，未来最流行最常用的广告手法，就是文案對受众情感体验的运用。
2)文案中蕴含的品牌调性更加个性化、理想化。逐渐迈向自我实现道路是现在的趋势，体现了受众更加深入的体验需求，当所有商品都变得“符号化”，吃饱穿暖早就不是问题了，受众需要的是附加在产品上的象征内涵，不只是产品的自身价值。
区分产品才是品牌最初的含义，而消费者与产品之间的全部体验才是现代意义的品牌。它不仅包括物质上的某些体验，更包括精神上的体验，它想要向目标消费者传递一种生活方式与生活态度，人们在某种渠道购买此商品时，其自身被附加一种特别明显的象征性的内涵，最后影响受众的人生态度。所以，一个品牌要想在众多品牌中脱颖而出，那么它所要赋予到品牌本身以及产品的象征性意义一定要更加的与众不同、个性化，最好能够展现自己的独特性，由此，越来越有个性将是品牌的趋势，同质化情况逐渐减弱。
3)文案更加符合所在地区的价值观念。利用符号作为传递行为的广告，它是不分国界的。但是不同的国家以及地区蕴涵的风土人情乃至对同一事物的理解都有可能是千差万别的，广告要在不同国家的不同文化背景下保持品牌的个性以及文案一致性，就需要充分了解考虑到当地的价值观念，德芙对中外不同地区的广告文案制作中，做的既有联系又有区别，既符合当地的价值观念，又能充分展现自身的品牌个性，这在全球经济大发展的环境下是极其重要的，是品牌能否融入时代发展的大环境，能否继续在未来保持高速发展的必要条件。
同样的商品，在不同的国界经过不同的编排创作后有了不同的形式，但是所塑造的依旧是时尚、热爱生活、拥有完美人生的意象，无论在中国还是美国，只要吃到德芙，自己就会像广告文案中说的一样， 享受精致美好的生活，享受惬意的人生。
参考文献
[1]何影，萧远言枫.浅谈电视广告的体验诉求——以德芙巧克力广告为例[J].艺术与设计(理论)，2010(5)：95-97.
[2]秦冲.广告文案写作论[D].甘肃：西北师范大学，2009.
[3]文星.新媒体语境下广告文案的创作趋势研究[J].传播与版权，2015(11)：115-116.
[4]裴铃慧.跨文化广告的符号学解读——以德芙巧克力广告为例[J].青年记者，2009(9)：97-98.
作者简介：张思阳，辽宁传媒学院新闻传播系广告学专业2015级本科在读。
余 杨，辽宁传媒学院新闻传播系广告学教研室讲师，研究方向为传播学、新媒体广告、广告文化。
作者：张思阳，余杨
摘要：商品广告的文化内涵是消费者可接受的心理文化内涵，只有赋予了商品广告以心理文化内涵，才能更好地与消费者沟，沟通是广告与消费者之间人文精神的交流。
关键词：广告;广告文案;文化内涵
文献标识码：A
一、商品广告的文化心理内涵诠释
《成功》杂志2002年第2期有关于杂志本身的一则广告，文案是：
“谁说在商言商?谁说纸上谈兵?
这一场交锋。
不是商经，不是权谋，
并且，不以成败论英雄
也许，一切本无意义，意义在于赋予 ——将商界人文化，将人生艺术化，将成功精华化。
《成功》的意义在于，赋予时代成功的文化。”
一本杂志的意义在于人们阅读它时能体味到杂志中的文化内涵，从心理上产生对杂志的认可感。
在文化学中，事物的文化内涵主要是指事物中所具有的人文特性。事物的意义在于人的赋予。月亮是客观存在的事物，可有了嫦娥奔月的传说，“举头望明月，低头思故乡”的诗句，月亮就成了人文精神对象化的对象了。这个世界是人与环境互动的世界，人们创造着纯粹实用的生产工具、生活器具、能源资财，在创造着物质的同时，也在这物质里头找寻隐藏着的人的意识和观念，考古学家们在石器中找寻文化和那时的人的生产意识(如仰韶文化、河姆渡文化)，在锅碗瓢盆中找寻工艺和科技进步的线索，在坟墓里找寻不同时期的风俗礼仪，在建筑和壁画里找寻特定时代的生活观、生死观和信仰，在首饰、衣服和服饰里找寻等级制度和社会秩序，所以“物质”和“文明”连在了一起，被称为“物质文明”，物质成了文化的载体，从这点上来说，商品广告传递给消费者的信息也应包含和提高商品的附加价值。在市场营销术语中，附加价值指市场营销活动的结果增加了满足需求的价值。心理学家通过对消费者心理需求的研究表明：每个人都自觉不自觉地对精神和自我实现有所追求。广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值，或者通过加强消费者对产品的主观的非物质的价值认同来增加价值。商品广告的文化内涵是消费者可接受的心理文化内涵，对消费者可接受的心理文化内涵最好的诠释是汪太广告公司执行顾问，2002年中国时报世界华文广告奖评审团主任委员孙大伟在谈到世界华文广告奖的意义时说的感受：“世界华文广告奖的意义是在过程中产生，在华人广告圈里，有那么多华人试着寻找共同的理念或价值，而不是寻求一致化与共同的标准。”
二、我国当代商品广告在文化心理内涵的挖掘上呈现的情况分析
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。这个定义，在含义上涉及到非商品类广告，但也被许多国家从事商品广告的从业人员所接受，由定义可以看出，广告除了宣传某些具体的商品，也宣传企业形象、企业理念或某些与企业有关的社会价值关为内容。其实早在1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘”，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出口商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。
的确，广告负有在物质里找寻物质文明的责任。其实，也只有蕴藏了文化内涵的商品广告才能更有效的和大众沟通。放眼国际广告，美国的可口可乐成了一种精神能源，永远为美利坚民族奋进加油，耐克从篮球中发现了自己内在的价值征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。我国的广告呢?我国当代商品广告在文化心理内涵的挖掘上呈现的情况，我认为有以下几点值得肯定：
第一、商品广告努力让消费者感受到文化气息的同时能自然接受产品信息。
从文化营销的角度来说，广告是将物质进行文化包装，让消费者拥有物质与文化的双重享受。如在97年的广州广告制作界，“白加黑”电视广告旁白是这样的：“我经常问自己，做人为什么不能简单一些，传统、新潮、热情、冷漠、爱还是恨，谁能分得一清二楚，做人还是简单一点，黑就是黑，白就是白!白加黑感冒片，治疗感冒，黑白分明!”白加黑感冒片这条带有鲜明的内心自省和人文关怀的30秒电视广告把现代人内心价值通过电视广告，通过产品得以表达，勾勒出世纪末城市生活的复杂心态，也显示了产品的个性和特色。
再如上海雅色兰广告器材有限公司为大型数码喷绘机“银色风暴”所做广告文案如下‘
“Spectra喷头——顶尖速度超长寿命
大型数码喷绘机史上的银色风暴
新品辈出——雅色兰YSL—S8银色风暴再铸辉煌
勇攀高峰一Spectra喷头全新机身设计
钢筋铁骨——喷头不再是易耗品
以一抵二——标准模式——92.5m2/小时”
这则文案把人们用来表现追求者的速度、品质和能力的形容词用来形容产品的性能和特点，让受众接受产品信息时陶醉在这些词语对自己的激励中，陶醉在由此带来的对自身建构的反思和憧憬中，这就是产品的文化心理内涵。
第二、广告主借广告文案树立品牌，由此来反映“适者生存”的生存哲学，赋予品牌在商战中的气度，博得消费者的心理认同。
品牌是什么?联合利华董事长Michael Perryd在伦敦的广告协会演讲时说：“消费者拥有品牌。”“品牌使消费者如何感受一个产品。”“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，由此而滋生的信任、相关性与意义的总和。”《2001年中国最有价值品牌报告》一文中指出：“在现代，商标研究的是可识别性，品牌研究的是内涵价值。”
世界最有价值品牌评价体系，把品牌的实力界定为七项内容：一是领导能力，即品牌影响市场的能力;二是市场环境，即外部环境对品牌发展的影响，表现在消费者方面，人们已经承认并接受品牌所带来的超过物质价值的精神享受;三是稳定性，即品牌长期获得认可与生存的能力，它的直观指标是它在市场上经历的时间跨度;四是国际性，指品牌超越地域文化和地理边界的能力;五是趋势，指品牌在行业发展中所代表的方向。当品牌已经代表了一种品质、追求和信念时，即形成公司品牌效应时，它的趋势就是可发展的;六是法律支持，指品牌交流的法律有效性;七是支持，指商标或品牌获得不断投资的支持。
从品牌实力的界定中我们可以看出：品牌的灵魂来自商海的竞争和沉浮，来自品牌背后开拓者的冒险和进取，来自创业者的无畏和奋斗，来自品牌制造者“笑傲江湖”的气宇和风度。广告文案的文化心理内涵也正源于此。一广告人曾说：“人们并不像海绵那样，被动地接受你的广告词。你费尽九牛二虎之力。还是会发生误解，你应该思考的不是你将要告诉观众是什么，而是你希望这些人看过广告后如何感觉和思
考，你所思考的是观众的主要反映。”广告的确是在寻求与目标消费者的沟通，荷兰的飞利浦进住中国，在中国的广告从“让我们做得更好”这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。再看中国土生土长的长虹电视，“天上彩虹，人间长虹”，一句广告词显示出长虹集团的自信、长虹人的自信，显示了长虹品牌的色彩感、质量感，再加上售后服务在消费者中口碑很好，所以“长虹”品牌是适者生存的品牌，自有他的气度和风范，有着消费者的文化心理认同。
第三、广告文案所具有的文化心理内涵还表现在有些广告文案运用故事，使广告更显亲切随和。
广告人尼克·科恩曾做过这样的评论：“最好的广告在许多方面类似最好的喜剧。喜剧所擅长的是拿过一面镜子，转向观众，适时地捕捉他们的思想倾向，让人们看看自己是如何度过生活的每一刻，从而引人发笑。通常这种作品非常人性化，充满了直觉和幽默。”所以，我以为，不失时机地捕捉生活细节，捕捉生活片断和故事，让受众带着喜剧的眼光看广告里自己似曾相识的生活片断和生活情景，一方面增强了广告文案的亲和力，另一方面积淀着生活真实和文化。比如南方黑芝麻糊的电视广告：
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的漏巷，小油灯挑在担子上，忽明忽暗。
“黑芝麻糊哎”的叫卖声悠悠地回响在舒缓的背景声中。一个可爱男童走出深宅，寻着香气来到卖黑芝麻糊的担子前。
画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”
小男孩搓着小手，神情迫不及待。画面叠化为大锅里那浓稠的芝麻糊。
小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看他。小男孩将碗舔干净，小姑娘站在大人背后捂着嘴笑。
卖芝麻糊的大嫂爱怜地又给他添了一勺，并轻轻抹去他脸上残留的芝麻糊。
小男孩抬头，露出羞涩的感激。
画外音：“一股浓香，一缕温暖。”
这则广告的创意者蔡晓明曾谈到过这则广告的立意：“人类借助科技进步以越来越快的步伐告别过去。远离自然。他们步履匆匆地追随现代文明，而心灵又常常眷恋往日时光……。这则广告便是在人们这种不平衡的心态中给予某种填补、某种满足。”
再比如，重庆奥妮的“西亚斯”沐浴露和香皂广告。奥妮向我们讲述了一个浪漫的爱情故事，展示了一幅多姿多彩的异域图景：一个名叫“西亚斯”的印度少女在沐浴，她所散发的体香让室外一个骑着大象前来求爱的英俊着迷。沐浴后的西亚斯朝少年抛媚，少年被这惊世骇俗的美丽震翻了，广告取材于异域风情，其目的是告诉消费者，产品从配方到香熏的沐浴观念“取经”于多产世界级美女的国家——印度，爱美之心人皆有之，所以，即使取材于异域，也有亲和力。
以上三点是我对当代中国商品广告之文案如何体现文化心理内涵的理解，但我以为，还有做得不够好的地方，体现在以下方面：
广告文案告之人们以生活哲理的同时，忽视了哲理句同产品信息结合后的背景含义，致使目标受众对产品信息的理解有背于制作者的初衷。
如采乐去屑洗发水广告，人们比较熟悉的广告词是“买采乐，到药店，采乐去屑，针对根本”，让人有放心感、信赖感。可是前几年有关采乐产品的一则地方电视台广告一开始就告诉人们：“要得到别人的尊重。必须自己先尊重自己。”紧接着就说;“采乐专业去屑洗发水……”，给人的感觉是有头皮屑就是对自己的不尊重，可是头皮屑患者谁又愿意自己长头皮屑，那换而言之，是不是身体有病的人都是自己不尊重自己，由此也得不到别人的尊重?
广告文案人员试图通过广告创意告之人们以健康的生活理念，可部分广告人的潜意识中有这样的想法：在广告文案上创意，就是玩文字游戏，就可以不尊重语法规则，就可以打破语法规则，如前两年娃哈哈集团的一则广告，广告词是以唱歌的方式唱出的，曲调很美，歌词是：“我幸福，我喝我的水果;我健康，我喝我的水果;我快乐，我喝我的水果，娃哈哈果汁。”这则广告一看就能让人记住，可是对“喝水果”这样的动宾搭配会影响到小学生语文字词学习。
三、结语
当今的商品广告越来越多得注意到了广告不仅传递商品自身信息，更重要的是传递商品隐含的文化信息，只有赋予了商品广告以文化心理内涵，才能更好地与消费者沟通，因为沟通从心开始，沟通是互相关爱，沟通是广告与消费者之间人文精神的交流。
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作者：丁月华
公益广告是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式。广告必须借助语言符号和非语言符号来达成信息的传播。广告中的语言符号就是文案。调查表明，广告效果的50%～75%来自广告中的语言文字。因而进行公益广告创作的时候，对文案的创作不能掉以轻心。
关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。
关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众发布的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。
原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港发布的一则推广普通话的公益广告的文案是——“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。
按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。
震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。
有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日发布这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。
大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：
文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。
恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此——“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟蟲之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。
不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了——又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症——又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86—64—78的美眉，22岁，刚和男朋友分手——又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?
尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。
参考文献：
1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。
2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。
3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。
4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。
5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。
6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。
(注：本文系湖南哲学社会科学成果評审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)
(作者单位：衡阳师范学院新闻系)
编校：张红玲
作者：谢诗敏 汤 劲
仓房退位，车库登场，国际化生活标志登陆定州!
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b、门禁设施，保障无外来闲杂人员在园区内走动。
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d、预设紧急报警系统，家内如有紧急状况，启动报警按钮，安保中心立即提供帮助。
e、预留防盗自动追踪报警系统(红外线探测器、无线烟感、无线煤气探测)等。 f、保安代送服务，外部人员经严格询问之后，方可进入，保证无闲杂人员进入园区。
g、电梯内设监视系统，保证您的使用安全。
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单张文案
小心，有车无位
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成熟地段，小车位有大需求!
东方新世界，位于雨花区左家塘最具潜力升值地段，坐拥于南北交通大动脉-韶山路以及曙光路、城南路的交通网点中，与繁华鼎沸的东塘商圈，人声聚集的袁家岭商圈紧密相连。随着项目周边商业和住宅条件日趋成熟，车流人流川流不息。根据土地类型性质，该区域属一类地，车位与住宅比率应在80%左右，但实际配比不到50%，区域内车位资源日渐稀缺。
发展趋势.小车位有大潜力! 有房有车是大众向往的生活，您在东方新世界拥有了属于自己的房子，也许不久后你就拥有属于自己的车，甚至是拥有第二台车!东方新世界仅推出515席地下车位，这意味着在东方新世界1260位业主中有50%以上的人的不能将爱车停放在地下车库。你的房子涨了多少?你生活的区域热闹了多少?从长远角度考虑，车位租售价格将会有较大增幅，所以自用和投资都是一种智慧!
城市担忧.小车位费大力气!
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土地紧缺，小车位要大权利!
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销售中心展板文案：
区域很繁荣，车位很紧张!
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车位很紧张，产权很重要!
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产权很重要，潜力很巨大!
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塔米亚车位抽奖券文案细则
尊敬的客户：
1. 本次活动由成都国创置业有限公司提供三个车位10年使用权抽奖名额，车位编号分别为39
9、400、497。
2. 凡成功签订中铁·塔米亚指定物业《认购协议》的客户均有资格领取“10年车位使用权抽奖券”一份协议根据每轮抽奖时间节点要求对应一张实名抽奖券，若在每轮抽奖前，当轮客户发生退定情况，则客户抽奖资格将被被取消。
3. 获得10年车位使用权的业主自中铁·塔米亚二期交房日起算，截止第10年12月31日止。自第11年，成都国创置业有限公司有权对3个车位进行自行处理。
4. 3位被抽中的业主享有10年车位使用权，但每月应按时向中铁·塔米亚指定物管公司交纳停车管理费用，不享有减免权。
5. 获奖客户出现由于不可抗力因素出现退房现象，则客户获奖资格将被取消。则该车位10年使用权将顺延至下轮抽奖。
6. 本次活动最终解释权归成都国创置业有限公司。
解释。1广告创意广告创意(静态的创意)是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子，好的主意。
2广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称，地址，联络信息，品牌标记，名称，或者接受服务的方法的附加性文字。称为广告随文。
3软文广告：是指由广告主按照版面或字数付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体(主要是平面媒体。报纸杂志等)发布的传播其产品、品牌、活动或企业形象等的广告特征不明显的广告。
4广告文案诉求方式：一是主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式;二是主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式，三是同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。
简答 1广告文案的构成要素：广告结构要素AIDCA模式：标题，副标题，正文，口号(标语)，随文。对应的是A引起注意I保持兴趣D挑动欲望C建立信心A促使行动。 2广播、户外、网络文案写作技巧
1广播：采用广播能够使用的各种形式，表现核心创意;主诉信息要反复强调;把握逐次关系，实现要素最佳组合;建立声音的LOGO。2户外：除了遵循文案写作的一般原则之外，还应从两个方面注意户外广告的文案写作的技巧：以创意概念为内核，简洁有力;图文并茂，相得益彰;以媒体使用为契机，使之焕然一新;以市容环境为背景，与之整合。3网络：四个方面，运用网络广告战术，表达创意核心;紧扣目标受众心理，重视广告标题;采用多种方式，表现主诉信息;避免网络广告文案写作的误区。
3如何写软文广告文案?软文广告文案的写作，首先要掌握5W原则(为什么说，对谁说，说什么，何时说，何地说。)然后把握撰写的基本程序：把握创意核心概念。了解消费者对软文广告的接收过程，明确推广概念主题。须有新颖，富有创意的标题与销售推广文案。选择与文案相匹配的表现形式。其次，标题的创作要求应使之具有震撼力，诱惑力和神秘感。软文广告正文的基本撰写方法有，情感渲染法，标新立异法，权威部门或名人证言法，图文并茂法，讲故事法，直陈利益法等。
问答1文案人员基本职责和素质要求是什么?
职责：发想创意;将创意进行文字符号化的表现(具体任务：将广告信息进行合理组织;将广告信息按照创意所规定的“造性传播方式”以语言文字表现出来;使创意所包含和体现的“创造性”在文案中得到完整的体现;使文案符合创意所限定的形象、格调和氛围;提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。;与设计配合，选择与文本文案配合的图画或者将文本图像化。素质包括：广告战略和策划的把握能力，创意力和创新思维能力，文字和口头表达、说服的能力，以及协作能力和精神。
2国内十所高校广告口号并指出其特点和优缺点?
清华大学天行健，君子以自强不息;地势坤，君子以厚德载物 特点表述的是传统文化的精萃 优缺点：伟大的成功和辛勤的劳动是成正比的，而增厚美德以容载万物则应该成为我们崇高不变的追求。
南京大学“诚朴雄伟 ,励学敦行”,既继承和反映了南京大学百年办学的优良传统 ,又面向未来 ,体现了办学理念的更高追求 ,同时还阐明了实现远大目标的途径
厦门大学
武汉大学
复旦大学
西安交大
天津大学
南开大学
浙江大学
中国协和医科大学
分析以国内某银行品牌或手机品牌为例，撰写完整的广告文案。 中国银行电视广告文案
第一则
止，而后能观
丰饶
勤奋
富而不骄
第二则
止，而后能观
源远
流长
中国银行
(一)广告内容
老师您好，我选择的广告是我在新浪微博上看到的一则比利时天然气的温馨可爱的广告。全广告没有一句台词却把天然气对于家庭的作用及特性表现的淋漓尽致。
画面展示的是：冬天早上窗外在飘雪，在一栋家庭别墅里天然气控制主板上显示着7：30;20摄氏度，于是从天然气管道开始，无数彩色的毛线如同织毛衣一样，一圈一圈，一层一层逐步覆盖过天然气管道表面、散热板表面、甚至连同放在散热板上的运动鞋、地板、墙壁、猫咪的睡垫等等，全部被穿上了彩色的毛衣，彩色的毛线覆盖了卧室的地板，刚刚起床的主人赤脚踩在如同铺了毛线的地板上，小孩子从摇篮里伸手出来拿玩具，玩具也被穿上了上毛衣，彩色的毛线蔓进入了浴室，从洗澡的喷水龙头里流出来的是浅蓝色面条状的毛线，女主人用手轻抚流出来的“毛线”，画面转换，主人抱着孩子由二楼下到一楼，家里每一个角落都自动被穿上了一层毛衣，主人走向厨房，彩色的毛线也延上厨台，最后从燃气灶里蹦出来，变成了燃气灶淡蓝色的火花，“毛线”做的火花便烧开了一壶水，连水壶都被穿上了毛衣，沸腾出的水蒸气也是毛线状的，这时画面的中间出现一行英文的小字：“Who gives you the very softest heat ?"过了三秒钟
才显示另一行小字：“Naturally,you choose natural gas."全广告完。
整个广告，动感十足色彩鲜艳，温暖有爱，主旨明确，非常鲜明的反映了天然气的特点和作用，表现手法充满童趣，实在是创意绝佳。
(二)广告分析
我对这则广告的分析如下：
1.广告的背景及主旨
这是一则天然气广告，宣传的是天然气。该广告选取了冬天早上每一个家庭早上起床时的场景作为广告背景。传达出了以下几个信息和特点：(1)冬天，在下雪，室外温度肯定零度以下。
(2)室内，是家庭的室内而不是其他场所，说明该广告主要宣传对家庭供暖的天然气。(3)选取早上起床的生活化的场景，反映了天然气供暖对家庭生活的影响和重要性。
由此背景的分析，我们可以得出，该广告的主旨在于，告诉受众：天然气供暖是家庭生活不可或缺的一部分，而我们则将为您提供快速的全方位无死角无微不至的供暖服务来提高您的生活质量，为您创造一个温暖而温馨可爱的家庭生活。
该广告设定了这样的背景及主旨，充分发掘了受众的需要，激发了受众的需求，足以使其产生使用动机继而发生使用行为。
2.广告的表现手法
(1)该广告只有图像没有过多的语言或文字信息需要受众识别记忆，所以是减少了广告识记材料的数量;该广告还充分利用了形象记忆的优势，天然气提供温暖，正如给家里所有物品闯了件毛衣，形象生动具体;该广告整体画面动感十足颜色鲜艳，充分体现了天然气使室内温暖的特点，设置了很好的鲜明度;该广告将背景选取为受众熟悉的家里，场景也选取早晨起床的场景与受众建立了熟悉的感觉;而且将无形的天然气供暖功能转化为非常有创意的视觉效果，将问题视觉化引导人们正确的使用了广告信息，该广告从以上五个方面增强了受众对广告的记忆。
(2)该广告提供了丰富的画面信息，传达出我们将快速、无死角、无缝隙地为您提供供暖，从而有助于记忆。还利用人们对家的情感和早起生活化场景的向往情绪提高了广告记忆的效果，而广告中形象的场景和视觉化效果以及毛线自动覆盖的特效都对提高受众对广告的记忆效果起到了良好的作用。
(3)该广告的表现手法是形象记忆型，因为将天然气供暖的过程展现的形象生动，活泼有趣，让人印象深刻。该广告也是情景记忆型，因为是通过展示早上起床的情景中天然气供暖的过程，利用了受众熟悉的场景。
(4)该广告通过画面传达出天然气供暖的过程，使人对画面进行联想，觉得生动而充满童趣，很容易勾起人们对美好温馨可爱的生活的向往，仿佛只要用了天然气供暖，你就能拥有这样温暖温馨的家庭生活。
(5)该广告除了注重广告的想象的作用，还利用了品牌的作用，当广告在放映“Who gives you the very softest heat ?"“Naturally,you choose natural gas."这俩句话时都附带了该天然气供应商的标志，使受众能将其与其他种类或同类天然气区别开来，是质量的标志，使消费者能识别来源减少使用风险。
3.广告的效果和对消费者产生的作用
该广告给消费者一种，使用天然气供暖，我将会快速、无死角全方位的得到温暖，而因此我的家庭生活将会变得非常温暖、美好、充满乐趣。这说明该广告充分调动了受众，激发了受众的需求，影响了受众的行为和决策。
综上分析，该广告是一则创意非凡的优质广告，非常值得学习和借鉴。
(三)广告文案策划
以下是我对比利时天然气供暖作的广告文案策划，背景：在比利时，孤儿院里，平安夜的晚上，圣诞老人的礼物——是天然气供暖的温暖房间。
内容：孤儿院院长打电话向外界求助，反映天冷了，孩子们晚上睡不好觉，希望在圣诞节之前能获得帮助。
平安夜的那天晚上白雪皑皑，夜已深，孤儿院里小孩子们嬉闹过后，在老师的带领下都在各自简陋的床头挂好袜子，期待圣诞老人能送自己一份礼物，然后怀着期待的心情睡去。可是房间给人感觉很冷，他们瑟缩着身子，皱着眉头昏昏沉沉睡去，
这时圣诞老人魔法一般的出现，大手一挥，天然气供暖设备开始工作，孩子们在睡梦中放松了身子，松开了眉头，他们一起梦到自己和伙伴们赤脚在春暖花开的地方快乐的玩耍。第二天醒来，每个孩子的袜子里都装着一张精美的卡片，上面写着：“送给你最温暖的心。”孩子们就都笑了。
画面转换到老师办公室，老师们就都高兴的讨论：“社会爱心人士为孩子们提供的天然气供暖使孩子们昨夜一夜睡的香甜。”这时画外音响起：选择天然气，给您温暖关怀。文案完。通过这则广告文案我想表达的是，温暖是一种关怀，选择天然气就是选择对周围的人的一种关怀，有天然气的地方就有温暖的关怀。孤儿院的孩子是一个很特殊的群体，是很需要被关怀的对象，在圣诞节这样一个很特殊的节日气氛中，他们尤其容易引起人们的同情心，以及心同此心，社会不会让孤儿院的孩子受冻，我们的受众自然不会让周围的老人和孩子受冻，从而激发受众的使用需求。而圣诞老人其实是想象的部分，将社会人士点点滴滴的爱视觉幻化成圣诞老人的形象引发联想。
综上所述是我的文案策划，还比较稚嫩，希望您能多多指点。学期结束，和您相处的很愉快，最后也祝您身体健康万事如意。
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广告策划文案系列
(三)—李宁运动鞋广告片策划文案
简介：秦朝的一个兵马俑复活，他穿着李宁运动鞋跑过秦朝、三国、唐朝、清朝，最后跑到奥林匹克运动场门口。
广告词设计：民族的，世界的。
广告用时：15秒
景点取景：
1、 兵马俑。
2、 龙门石窟。
3、 万里长城。
4、 奥林匹克中心体育场。
人工搭建场景或电脑特效场景：
1、 兵马俑近景，只需几个石俑即可。
2、 赤壁之战，魏、蜀、吴三军摇旗呐喊。
3、 穿越时空的模糊画面。
人物：如果魏、蜀、吴三军摇旗呐喊采用电脑特效完成的话，那么整个广告只需“复活的石俑”一个人物即可。
情节：共五幕，请见下述详细介绍。
第一幕：秦朝，穿着李宁运动鞋的兵马俑复活。(共5秒)
简述：秦朝兵马俑中的一个石俑活了，他脚上穿着李宁运动鞋，他跑出兵马俑坑，跑向三国时期。
详细描述：
1、 秦朝兵马俑坑里，里边都是静静的石俑和石马，他们姿势、表情、神态各异。(1秒)在这一幕中，主要拍摄一下兵马俑这一景点即可。拍摄的时候，先给一个远景，然后拉近镜头。这一场景的拍摄，主要应突出石俑和石马的姿势、神态各不相同。拍摄石俑时，一定要拍摄石俑的全身，一定要照到脚。配音乐和音效时，要突出兵马俑坑的安静、严肃。
2、 其中一个闭着眼的石俑活了，他睁开眼，手臂和腿动了起来，他的脚上还穿着李宁运动鞋。(2.5秒)
此情节可以采用场景搭建拍摄，无需在兵马俑实地进行拍摄。搭建场景时，只需在有真人扮演的要复活的石俑旁边，再摆放二至四个石俑即可。由真人扮演的石俑，应打扮得像一个秦朝士兵，身穿盔甲，头发向上盘起，只是在脚上穿一双李宁运动鞋。
这个情节紧接上一个拍摄兵马俑近景的画面，画面再进一步拉近，最后把镜头停在真人扮演的石俑上。此时，镜头由上到下拍摄，这个石俑慢慢正开眼睛，原本举起的胳膊缓慢垂下来，随后两条腿也动西来，走出了兵马俑的队伍。最后，镜头给他一个脚的特写，他的脚上穿着一双李宁运动鞋。
这一情节的拍摄重点应在于石俑脚上的运动鞋。一定要给运动鞋一个较大的特写，并且镜头至少停留1秒钟。可以石俑边往外走，边给运动鞋的近镜头，这样可以至少节省0.5秒。所选用的运动鞋上，最好有明显的李宁标志，运动鞋的颜色最好选用白色，因为石俑所穿的衣服基本是深颜色的，白色的运动鞋与深色的衣服对比比较明显，更能有效地突出运动鞋。
3、 复活的石俑跑出兵马俑坑，身后留下一串脚印。(1.5秒)
运动鞋的近镜头拍摄完之后，石俑紧接着往坑外跑。他每跑一步，身后便留下一个脚印，每个脚印上都有一个李宁的标志。他跑的时候，镜头应主要拍摄他的运动鞋和身后的一串脚印。他跑步的速度由慢到快，他在镜头中也由近到远。
他在跑的过程中，开始可以看到他的背影和脚印，但是他越跑越快，最后只能看到两道光束，这代表他已经穿越了时空，准备到达下一个朝代。穿越时空的特技效果可以采用电脑特效，主要是突出快，闪一下即可，而且要和前后的镜头连接紧密。
第二幕： 三国时期，石俑跑过赤壁之战。(共2秒)
简述：三国时期，赤壁之战，魏、蜀、吴三军对垒，鼓声齐鸣、旌旗舞动，此时穿着运动鞋的石俑从他们中间跑过。
详细描述：
1、 石俑跑出时空隧道，来到三国时期，魏、蜀、吴三军对垒，正要进行赤壁之战。(1秒)在这一情节中，石俑跑出时空隧道的镜头要紧接上一幕，依然可以采用电脑特效，只需在石俑背后设计两道白色光束即可。这一特效一定要快。石俑刚跑出时空隧道，便要把镜头转向前方，拍摄魏、蜀、吴三军对垒的情况。魏、蜀、吴三军对垒的画面，可以采用搭建的场景，也可以采用电脑特效。
三军对垒的画面，一定要突出战争的宏大。其中，魏国自成一方，蜀国和吴国组成联军，是另一方。魏军和蜀吴联军相对而站，双方都在擂战鼓、挥旌旗，声势浩大。关于赤壁的场景，可以根据史实搭建，也可以随意找个空地，只突出三军对垒即可。因为赤壁之战本身也是魏军和蜀吴联军交战。
石俑在这一幕中，要换成汉代的服装，文装、武装均可。并要梳汉代的发型。
2、 石俑在双方军队中间跑过，身后留下一串脚印。(1秒)
拍摄这一情节时，刚才三军对垒的镜头不用变，让石俑直接跑进镜头里即可。石俑一跑进镜头，镜头便要主要拍摄石俑的运动鞋和身后的一串脚印，拍摄手法与上一幕相同，脚印上要有李宁的标记。石俑要在两方军队中间的空地上跑过，此时，两方军的画面可以虚化，只留擂鼓声和叫战声即可。
这一画面之后，石俑依然是越跑越快，最后只能看到两道光束，代表他已经穿越了时空，准备到达下一个朝代。
第三幕：唐朝，石俑在龙门石窟前跑过。(共1.5秒)
简述：唐朝，石俑在龙门石窟前跑过，他的周围都是鲜艳的牡丹花。
详细描述：
1、石俑跑出时空隧道，来到唐朝，他在龙门石窟前跑过，周围都是鲜艳的牡丹花。(1.5秒)石俑跑出时空隧道的镜头和上一幕一样。然后镜头一直在石俑后边，跟着石俑走，主要拍摄他的运动鞋和脚印，同时也要照到周围的石窟和遍地的牡丹花。周围的景色要实化，不要虚化。最后石俑越跑越快，又穿越了时空，此电脑特效与前两幕相同。
这一幕都是静态景色，所以比较简单，用时也较短。主要把石窟和牡丹花的景色拍摄漂亮即可。石窟和牡丹花可以分别取景，然后电脑合成。石俑在这一幕中要穿着唐朝的服装，梳唐代的发型。
第四幕：清朝，石俑在长城上跑过。(共1.5秒)
简述：清朝，石俑在长城上跑过，四周空旷、安静。
详细描述：
1、 石俑跑出时空隧道，来到清朝，他在长城上跑过，长城四周空旷、安静且威严。(1.5秒)
这一幕和上一幕基本类似，只不过把场景换成了长城。石俑跑出时空隧道后，继续在长城上奔跑，然后他越跑越快，又穿越了时空。画面中，还是应主要体现运动鞋和脚印。另外，长城的景色要突出空旷、安静和威严。在这个画面中，可以在长城上空加一只不断盘旋的苍鹰，以体现苍凉之感。
石俑在这一幕中要穿着清朝的服装，并梳清朝的辫子头。另外，石俑在这前四幕中，不论是哪个朝代，都最好穿着深色的衣服，以便突出白色的运动鞋。
第五幕：现代，石俑跑到了奥林匹克运动场门口。(共5秒)
简述：石俑穿越时空，最终来到现代。他跑到奥林匹克运动场门口，运动场门前，选悬挂着很多国家的国旗。
详细描述：
1、 奥林匹克运动场门口悬挂着很多国家的国旗。(1秒)
这一镜头可以采用实景拍摄，选用任何一个运动场都可以，最好运动场的门前比较宽阔和安静。另外，运动场门前要树立很多旗杆，上边飘着很多国家的国旗，以次来表示很多国家都喜欢这个品牌，或者表示这个品牌力争销售到很多国家去。这一镜头可以由下到上拍摄，先拍摄运动场，再拍摄空中飘扬的国旗。这样拍摄还可以更好地与下一个镜头衔接。
2、 石俑穿过时空隧道，从空中落到运动场门前。(1秒)
这一情节中，石俑穿过时空隧道的镜头仍可采用特效。只不过前几幕中，石俑穿越时空隧道是横向的，而此幕中，他穿越时空隧道是纵向的，即从天上落到地上。由于上一个镜头拍摄的就是空中的国旗，因此这个镜头正好可以紧接着上一个镜头。可以用特效在画面中的天空上制作一个银白色的光体，代表时空隧道，然后石俑从这个时空隧道中落下来。
这一情节从上到下拍摄，石俑落到地上后，应作半蹲状，此时，镜头应再对运动鞋进行特写。石俑在这一幕中，应穿着运动服，最好选用李宁的白色运动服，这样的衣服和鞋子比较搭配，而且可以体现李宁品牌的整体形象。
3、 石俑站起身来，并作了一个侧踢腿的造型。(2秒)
由于上一个镜头石俑是半蹲的，因此，这个镜头中，石俑要马上站起身来，并作一个侧踢腿
的造型。之所以侧踢腿，是为了更好地拍摄运动鞋，给运动鞋一个大特写。特写时要照上运动鞋上的李宁标志。由蹲到站的过程，可以采用旋转式起身，这样看着比较漂亮。
广告词也要在特写的这两秒钟内说出，广告词为“民族的，世界的”。广告词无需石俑亲口说出，只要有这样一个声音响起就行。这个广告词和整个广告片都很搭配，因为整个广告片都在拍摄中华民族的几个朝代。另外，“民族的，世界的”也可以体现李宁是一个民族品牌，但他同时也被世界所接纳和认可，或者说他有打入世界其他国家市场的决心。
4、 黑屏，出字幕。(1秒)
广告词说完之后，便可以黑屏，并出字幕。字幕为“李宁，一切皆有可能”。字幕之上是李宁的红色标志。
创意分析：
简述：由于李宁这一品牌是国货，因此，整个广告片都突出了民族化这一特点，充分展示了中国几个朝代的风貌。例如：兵马俑是秦朝的特色，龙门石窟和牡丹花代表了唐朝。三国时期的三军对垒又体现了中国古代改朝换代的宏大战争场面;而最后空旷、苍凉、绵延万里但终有尽头的清代长城，则给中国的封建朝代划上了一个句号，象征着中国走向了新时代，使整个广告片最亮的过渡点。
近年来，外国人学习汉语的人数成倍增长，他们对于中国博大精深的文化尤其是古代的文化，有很强的求知欲望。因此，这个广告片不仅能够让中国人更加了解自己的历史，而且，更能迎合外国人了解中国的愿望。基于有不少具有中国古代特色的影片在国外大卖，因此，如果这个广告片也能卖到北美市场，估计也能占领大部分国外市场。
这个广告片中，石俑穿着李宁运动鞋跑过几个朝代，虽然是虚构的，但是却能很明显的体现李宁这一品牌是正宗的国货，蕴含着中国的历史文化。
成本预算：
简述：在这一广告片中，电脑特效和电脑合成运用的比较频繁，因此，这个广告片的主要资金都会用于电脑特效制作方面。
李宁运动鞋广告片策划文案完毕。
看了这个文案，大家觉得怎么样?可行不?欢迎发表品论。
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