国内中小企业营销管理论文

摘要笔者介绍了安徽省环保产业现状，并从产业发展不均衡，科技创新实力不足，环保产业公共服务体系不完善等方面概括了安徽省环保产业发展存在的问题。结合中关村创新平台和宜兴环保产业园等案例，分析了安徽省内外环保产业公共服务平台建设情况。今天小编为大家推荐《国内中小企业营销管理论文 (精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

国内中小企业营销管理论文 篇1：

中小企业开展国际营销问题及对策

【摘 要】世界经济在快速发展，国内的中小企业，所面临的竞争压力是巨大的，这种竞争压力来自国内外。相对于国内的大公司、外企，国内的中小企业，起步晚、层次低、整体竞争能力有着很大的差距。就此，笔者在此文中阐述了国内中小企业在国际营销中存在的不足，提出了一系列相应建议，希望有利于国内中小企业的可持续发展，帮助它们顺利打开国际市场，提升总竞争力，开拓更广阔的发展空间。

【关键词】中小企业 国际营销 问题 对策

一、如何界定中小企业

根据相关政策，中小企业的划分标准应该要符合政府关于中小企业发展的目标，同时，在实际划分的时候，要有明确的划分基准。中小企业划分标准的理论是通用的，这是划分标准应该遵循的准则，但是，这一理论不受具体政策、行业种类、个别企业的干涉。这一标准会因为企业所处的国家、经济发展状况、所处的行业种类而不同，经济在不断发展，标准也会随之更改。我国关于中小企业的划分标准主要从企业的规模着手，国内的中小企业具体是指，在某一行业中，员工数量、资产总值、经营规模等方面不及大型企业的企业。

二、中小企业在国际营销中存在的问题

从地域方面讲，国际市场具体是指，除本国市场之外的市场，这一市场分为发达地区和欠发达地区。世界经济在快速发展，走出国门，走向世界是每一个企业的发展大趋势，国内的中小企业走向国家市场，既有自身的优势，又在国际营销中伴随诸多问题。具体有以下几点：

1.国际营销的理念认识不足。国内的大多数中小企业，不在探索顾客需求的心理和购买行为上下功夫，却把精力过多地放在产品上，还有的企业总想着 “打一枪换一个地方”，投向市场的产品质量不过关，坑骗顾客，获得短期的利润，这样做的下场是损害了企业自身的形象，最后受害的是企业。2.资金不足。国内的中小企业，要想打入国外的市场，充裕的资金是必须的，前期的市场调查、评估、开拓都需要资金，国内的中小企业缺乏相关经验和资金，完成前期工作有很大的难度，这使得很多企业没法进行国际营销工作。3.营销方法太少。产品的质量固然重要，但是更关键的是如何营销，尽管国内中小企业的规模不大，但是高质量的产品却有很多，这就需要有精尖的销售策略，否则吸引不到顾客，比如说产品的外包装，好的包装，就能很好的促进产品的销售，然而国内的一些企业根本不在乎包装，使得销售状况不容乐观。4.管理水平低，人才缺乏。国内的中小企业要想走出去，企业营销人员的外语水平要足够高，对东道国的地域文化、风土人情有足够的了解，并能够融入到产品的销售过程中去，这对国内中小企业的营销人员来说，是个首要解决的大难题。现在，大部分中小企业的销售人员，达不到上述的要求，外语水平很低、销售理念落后，国外的销售经验不足。

三、相应对策

国内的中小企业要想在国际市场占据一席之地，务必要充分结合自身的实际情况，拟定出适合自身的国际营销战略方案。

(一)深入了解国际营销的理念，及时更新企业的组织结构

深入了解国际营销的理念，及时更新企业的组织结构，知晓自身的短处，选择国外市场时，尽量避开这些短处。世界经济在快速发展，人们的消费水平、消费理念在不断提升。市场在不断细化，某家企业垄断市场的可能性在不断降低，对于中小企业来讲，这是个好机会。所以，建议国内的中小企业，把自己有限的精力，具体到某个细分的市场，增加自己产品结构的深度，而不是广度。企业经营要使用国际化的思路，产品要经过国际化标准的认证，从每个细节入手，提升企业的竞争力。企业从技术研发环节就开始制定国际化的目标，然后在后序的各个环节按照国际标准严格要求。

(二)尽可能争取到大企业的资金支持

国内市场，潜力无限，很多大企业，都愿意有实力的中小企业，他们愿意将自己的资金用来支持中小企业研发的潜力项目。中小企业要借着这次转变的机会，用自己高水平的项目赢得大企业的资金，为自己拓展国际市场，减少障碍。

(三)使用多样化的营销策略

国内的中小企业，要根据国际市场的发展趋势，及时改变自己的营销方法，以低价赢市场的做法是不可取的，因而需要和相关技术单位通力合作，增加产品的技术含量，提升产品附加值，同时，增强自己的品牌意识，品牌乃企业之魂，把品牌理念融入到产品研发、生产、销售等每一个环节。中小企业的产品要有特色、有个性，有品位，在行业中的定位要明确。并且，做好宣传工作，将自己的品牌效应、企业经营理念通过宣传让顾客深入了解，让顾客认可。努力使企业的品牌策略稳定、健康、长久发展下去，并努力创建国际品牌。企业从设计研发阶段就要确定好自己的品牌应该怎样定位，应该涵盖哪些内容，品牌的名称要鲜明、有个性、要表达与众不同的核心理念，要让顾客“过目不忘”这很有利于品牌后期的经营和运作。

(四)关注东道国营销人才的任用

提升企业经营人员的整体素质，提高他们的管理能力，增强他们对东道国的适应能力，同时，还要特别重视东道国营销人才的任用。国际市场和国内市场不同，企业要应对不同的法律环境、经济社会环境、人文环境，顾客的“三观”、消费习惯、个人喜好、市场规律等也将存在较大差别。另外，国外关于金融、税务等方面的政策和国内相比，不稳定因素很多，国内的中小企业要想适应这些差异，首先，人才的整体素质必须要有保证，人才，是企业的关键，是企业无形的资本，员工的整体素质提高了，企业的经营、销售的效率才会得到提升，才能更好地应对各种突发状况，更好地融入到人文差异很大的国际市场。国内的中小企业要特别重视东道国高素质营销人才的任用，原因是，第一，国内的中小企业缺乏高素质、高水平的产品研发、营销的专业人才;再就是，东道国的人员，对当地的风土人情、市场行情、消费理念、消费需求、经济社会环境的了解，比国内的人员要深入的多，当有突发状况来袭时，他们能更迅速、更准确地做出相应的变化措施来应对。

参考文献

[1]秦波.国际市场营销学教程[M].北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007.

[2]陈启杰.现代国际营销学[M].上海：上海财经大学出版社，2000.

[3]杨晨.我国企业国际市场营销发展探讨[J].经营管理者，2009，(04).

[4]马萨基·科塔比.全球营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

作者：瞿颖瑜

国内中小企业营销管理论文 篇2：

安徽省环保产业公共服务平台建设研究

摘要笔者介绍了安徽省环保产业现状，并从产业发展不均衡，科技创新实力不足，环保产业公共服务体系不完善等方面概括了安徽省环保产业发展存在的问题。结合中关村创新平台和宜兴环保产业园等案例，分析了安徽省内外环保产业公共服务平台建设情况。认为安徽省环保产业公共服务平台建设的主要目标是建立共享机制，优化资源配置，提升竞争能力，在此基础上总结了安徽省环保产业公共服务平台建设的主要内容，强调增强环保产业科技创新保障能力，提高产学研一体化实力，提高环保领域创业效率，拓宽中小企业营销网络。最后从组织与管理、资金与政策、人才与宣传方面提出了相关保障措施。

关键词环保产业;公共服务;平台建设

A

Key wordsEnvironmental protection industry; Public service; Platform construction

安徽省经历了十余年工业化、城镇化高速发展时期，“十三五”仍将处于较快发展阶段，产业结构、能源结构、消费结构面临优化升级，以技术创新为引领的战略性新兴产业和现代服务业发展将成为新的增长动力。环保产业作为战略性新兴产业之一，肩负推进安徽省产业结构调整，促进低碳发展、绿色发展的重要使命。

环保产业是指在国民经济结构中，以防治环境污染，改善生态环境，保护自然资源为目的所进行的技术开发、产品生产、商业流通、资源利用、信息服务、工程承包、自然保护开发等活动的总称，是国民经济的重要组成部分[1]。环保产业通常分为环境保护产品、资源综合利用、环境保护服务和环境友好产品等领域[2]。

政府要有效发挥对环保产业发展的激励和引导作用，有必要通过打造环保产业公共服务平台， 发挥“互联网+”的作用，发挥财政资金杠杆作用，培育构建市场服务功能，完善监督机制，形成社会共同参与的格局[3-4]。环保产业公共服务平台为环保从业单位提供市场、资金、技术、人才等多方位的服务，有利于资源的整合、共享与优化，是促进环保产业持续健康发展的重要载体。笔者阐述了安徽省环保产业发展现状和存在问题，分析了国内环保产业相关公共服务平台建设基础，提出了安徽省打造环保产业公共服务平台的目标、主要内容与保障措施。

1安徽省环保产业发展现状和存在问题

1.1安徽省环保产业现状“十一五”以来，安徽省把推进节能产业、环保产业和资源循环利用产业发展作为加快培育和发展的战略性新兴产业的重要组成部分，大力推进节能减排，发展循环经济，促进节能环保产业发展，建设资源节约型环境友好型社会，为环保产业发展创造了巨大的需求空间，使环保产业领域不断扩大，技术装备逐步升级，服务业水平有所提高。

根据环保部、国家发改委、国家统计局三部委的联合调查，2011年安徽省列入调查的环境保护相关产业单位数量共1 051个，涵盖了企业、事业单位、社会团体等类型的单位。其中，专业从事环保的单位占总数的45.77%;兼业单位占54.23%。从环保产业4个领域来看，从事环境保护产品生产经营单位97家，环境保护服务单位275家，资源循环利用产品生产经营单位438家，环境友好产品生产单位261家。从业人数共14.1万。2011年安徽省环保产业年营业收入总计为1 289.6亿元，约占当年安徽省工业总产值的5%。环保技术服务和环保产品年营业收入约占总份额的10%，年营业利润82.6亿元。与2007年相比，收入总额增长了约8.7倍，利润增长了6.7倍。以节能家电为主的环境友好型产品生产企业，从事金属材料、废纸、矿渣、粉煤灰、煤矸石等资源综合利用的企业规模较大，销售收入上亿的分别为17家和52家。

1.2安徽省环保产业发展存在的问题

1.2.1环保产业领域发展不均衡，产业聚集度低。规模较大、收入较高的主要集中在环境友好产品和资源循环利用两大类，而环保技术服务开发和环保产品生产领域相对滞后，中小企业占九成左右。企业间互补关系不强，上下游产业链尚未形成，产业聚集度不高。

1.2.2环保产业科技创新能力不足，竞争优势不强。很多企业没有独立的研发能力和资本优势，技术创新能力较弱，缺少具有竞争力的关键技术、设备和产品，实用新型技术和发明专利拥有及转化情况与江苏省等环保产业发达省份相比仍有较大差距，部分环境污染治理工艺、技术缺乏竞争优势。

1.2.3环保产业公共服务体系不完善，投融资机制不够健全。安徽省环保产业领域的产学研结合体系和公共服务平台尚不健全，在一定程度上制约了环保产业自主创新能力提升。安徽省环保产业投入相对不足，扶持环保产业技术研发平台及示范工程的专项资金较少，环保企业技术创新往往缺乏对各方面资源的整合。从国内环保产业发展经验来看，政府通过支持公共服务平台建设，可以促进各类公共资源的开放和共享，既可以降低企业发展的成本与风险，又能提升研究开发和产业化的能级和水平，进一步提高各类社会公共资源的使用效率。由于安徽省环保产业中小企业比重较大，融资能力和参与资源配置能力较弱，资源环境产权分配和定价机制尚不完善，容易导致环境保护市场发展不足。从国内环保产业发展经验来看，政府通过支持公共服务平台建设，可以促进各类公共资源的开放和共享，既可以降低企业发展的成本与风险，又能提升研究开发和产业化的能级和水平，进一步提高各类社会公共资源的使用效率。

2省内外环保产业公共服务平台分析

2.1省外公共服务平台建设情况自20世纪90年代后期，我国开始探讨研发公共服务平台的建设问题。在政策引导方面， 2004年国务院办公厅转发科技部、发改委、教育部、财政部联合制定的《2004—2010年国家科技基础条件平台建设纲要》，旨在促进研究实验基地、大型科学仪器设备、自然科技资源、科学数据和文献、科技成果转化公共服务平台、网络科技环境等领域科技资源的整合和共享;2012年中华人民共和国工业和信息化部出台《国家中小企业公共服务示范平台认定的管理办法》，推动公共服务平台建设，支持中小企业健康发展。目前，国内在北京、上海、江苏、湖南、安徽等地均已建成科技创新类战略性新兴产业公共服务平台，建立了大型科技公共服务平台、人力资源服务平台、科技创业投融资平台、知识产权服务平台、信息服务平台等。

中关村科技创新和产业化促进中心，简称中关村创新平台，由国家有关部门和北京市共同组建，重在进一步整合首都高等院校、科研院所、中央企业、高科技企业等创新资源，采取跨层级联合审批模式，落实国务院审批的各项先行先试改革政策。中关村开放实验室由中关村管委会联合市发展和改革委员会、市科学技术委员会和市财政局于2006年启动建设，北京民营科技实业家协会具体承办，拥有开放实验室单位已超过159家，已初步形成了政产学研及社会组织五位一体的科技服务平台[5]。

宜兴市依托环保产业园于2008年成立了环保产业公共服务平台，企业与科研实力较强的高校共建研发创新基地和高端人才引进平台，形成以企业为主导的多元主体创新联盟[6]。苏州市国家环保产业园公共服务平台是国内环保产业和技术“一站式”资源整合交易平台和交易中心，也是我国典型的以园区为基础的服务平台，由环保服务信息、招投标信息、咨询中心、专家咨询、企业服务、企业孵化器六大板块构成[7]。至2011年江苏省建有120家节能环保科技平台，通过人才资源、装备的积聚，提升了园区、产业集聚区、企业的创新能力[8]。

2.2省内科技公共服务平台建设基础安徽省在公共服务平台方面已建设科技创新平台“科技路路通”、安徽省大型科学仪器设备共享服务平台、安徽省科技文献信息资源共享服务平台、安徽省产权交易中心、安徽省中小企业国际交流服务平台等专项服务平台资源，为环保产业公共服务平台建设提供建设基础条件。有必要充分发挥已建平台作用，整合资源，创新合作模式，推动环保产业公共服务平台建设，促进安徽省环保产业发展。

3安徽省环保产业公共服务平台建设的主要目标

安徽省环保产业公共服务平台建设结合调转促战略、建设创新型强省目标，落实绿色发展理念，以省内环保产业资源为依托，以建立共享机制为核心，以增强环保领域中小企业自主创新能力和核心竞争力为宗旨，统筹谋划，集聚资源，营造环境，加强服务，建设具有基础性、公益性、开放性、持续性的公共服务平台，为安徽省环保产业健康发展提供技术保障和条件支撑。

3.1建立共享机制打破环保科技资源分散、封闭的状况，积极探索符合省情的科技资源管理和共享机制，充分调动高等院校、科研院所、企业、中介机构、行业协会等各方面的积极性，多元化投入参与资源整合与共享，营造环保科技资源开放共享的环境。

3.2优化资源配置针对环保产业中小企业居多，分散性较强的特点，充分发挥已有的基础优势，结合安徽省调转促战略，建设创新型生态强省目标，通过盘活科技资源，激活人才队伍，创新融资模式，实现科技、人才、资金等资源在环保领域的优化配置。

3.3提升竞争能力围绕环保科技创新能力提升，推动产业升级转型等需求，大力拓展科技创新、成果转化、企业孵化、产品展示、市场开拓等服务功能，增强环保领域中小企业的自主创新能力和核心竞争力。

4安徽省环保产业公共服务平台建设的主要内容

4.1整合科技研发服务资源，增强环保产业科技创新保障能力安徽省已具备大型科学仪器设备共享平台和科技文献共享平台等现有资源，环保产业公共服务平台建设在现有共享平台基础上，完善环保类数据共享、开放实验室、试验基地等科技基础设施资源，重点建设环境类开放实验室和环保科技信息共享平台。

4.2建立科技成果转移转化平台，提高产学研一体化实力建设以成果转化、技术信息交流、知识产权服务为重点的专业性技术服务公共平台，加速推动高校、科研机构、企业在环保领域的科技成果转化，重点建设成果转化中试基地、环保产业高新技术成果展示对接平台。

4.3构建高新企业孵化服务平台，提高环保领域创业效率构建环保高新企业孵化服务平台，逐步完善创业中介服务功能，为环保产业中小型企业开展高新企业认证、环保产品认证、环境管理体系等认证提供辅导和帮助。借鉴中关村科技租赁模式，建立环保企业发展投融资平台，提高对环保科技型中小企业投融资服务能力。重点建设由管理咨询、营销咨询、人力资源培训3个服务模块构成的环保创业中介服务平台，以及环保企业孵化投融资平台。

4.4建设市场开拓服务平台，拓宽中小企业营销网络整合政府采购、区域合作、示范工程项目等资源，建设市场开拓服务平台，积极推广省内优秀环保技术产品和企业，帮助中小企业拓宽营销网络，提高产品市场占有率。同时加强与浙江、江苏等相邻环保产业强省之间的交流合作，为中小企业寻求发展提供交流平台，重点建设合作交流平台和产品采购服务平台。

4.5推动信息服务平台建设，借助信息化技术打造一站式服务安徽省环保产业公共服务平台以信息技术为支撑，以网络平台作为载体，整合集成产业信息、技术研发信息、商务信息、中介服务机构信息四大模块，打造可视化环保产业信息服务平台，为环保企业快速发展提供集信息查询、检索、咨询于一体的“一站式服务”。

5安徽省环保产业公共服务平台保障措施建议

5.1组织与管理保障建议设立平台运营中心，负责公共服务平台建设和运营工作，协助政府开展环保产业调查、统计与咨询服务，完善平台建设、运行、管理和服务等方面的相关规章制度，促进环保产业公共服务平台建设和运行的规范化、制度化。建立信息数据库、专家库和中介机构资料库及动态更新，保证共享信息渠道及资源的权威性、实时性、有效性。建立健全公共服务平台的考核体系，包括统计体系和绩效考核体系，引导公共服务平台规范运营、健康有序发展。

5.2资金与政策保障建议省科技、环保、财政等相关部门提供环保产业公共服务平台建设运行启动经费支持。平台启动后，充分调动社会资金参与公共平台的建设及运行。建议省政府研究成立“安徽省绿色发展基金”，研究出台《安徽省绿色发展基金使用管理办法》，保障绿色发展基金使用合理高效，在“十三五”期间促进环保产业的快速发展。基金用于鼓励第三方治理、环境科技发展和产业化，包括公共服务平台建设、重点实验室建设、专利数据库的建设、环保高新技术产业化项目推进、企业孵化、加强认证监测环节等。基金运作可以运营类项目投资为主，以企业股权投资为辅。

5.3人才与宣传保障通过外部引进及内部培养建立科学的人才引进及培育机制。加强与中关村环保产业促进平台、国内外环保领域公共服务平台的合作，拓展人才引进渠道，重点加强专业人才队伍建设工作，积极引进高等院校、科研机构和企业的高端人才;加强省市之间、省际之间的交流联系，提高平台开放度;开展公共服务平台建设的国际化战略研究，借鉴和引进国外科技基础条件管理方面成熟的制度及标准规范。通过网站、电视媒体、报纸等多种渠道大力宣传公共服务平台建设与示范成果，加强对环保企业、环保产业园区、产业聚集区公共服务平台建设的分类指导。

参考文献

[1]

环境保护部，国家发展和改革委员会，国家统计局. 2011年全国环境保护相关产业状况公报[R].2014.

[2] 刘晓静.中国环保产业定义与统计分类[J].统计研究， 2007，24(8)：22-25.

[3] 张臻.我国环保产业“产学研”合作模式构建研究[J].科学管理研究，2013，31(5)：37-40.

[4] 吴晓青.推进环保科技创新积极引领和支撑环境管理战略转型[J].环境保护，2012，24(9)：8-11.

[5] 易水.中关村国际自主创新示范区：高端平台促进政产学研用协同创新[J].中国科技产业，2013(8)：37-39.

[6] 罗茜，皮宗平.环保产业创新集群形成路径研究：宜兴环保科技工业园的实例分析[J].科技进步与对策，2010，27(22)：85-90.

[7] 闵毅梅，邹敏.江苏环保产业科技创新现状及对策研究[J].地方环保，2013(4)：67-69.

[8] 陈林，杨艳红，陆红娟.促节能环保产业走科技创新之路：江苏节能环保科技平台重点推进“五区一园”建设[J].江苏科技信息，2011(8)：30-32.

作者：陈红枫　戴伟　吴云

国内中小企业营销管理论文 篇3：

浅析提升我国中小企业营销能力的对策

[摘 要] 随着经济全球化和科技的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位。然而,我国中小企业的营销能力低的现状,在市场竞争日益激烈的今天,将成为中小企业发展的瓶颈。本文试图从分析我国中小企业存在的问题出发, 探讨提升我国中小企业营销能力的对策。

[关键词] 中小企业 营销能力 对策

随着经济全球化和科技的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位,其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。然而,与大企业相比,我国中小企业在市场竞争中面临着技术力量薄弱、管理水平落后、营销能力弱、大多数缺乏核心竞争力等严重问题,在与大企业的竞争中通常处于不利的地位。企业的营销能力是企业核心竞争力的重要保证。中小企业的营销能力低的现状,在市场竞争日益激烈的今天,将成为中小企业发展的瓶颈,动摇中小企业生存的根基。因此,发展我国中小企业,提升其营销能力已成为当务之急。这对促进我国中小企业的长足发展以及推动整个国民经济的快速增长都具有重要的现实意义和深远的历史意义。

一、我国中小企业存在的营销问题

由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制,使得中小企业在市场营销活动中存在着诸多问题,主要表现在以下几个方面:

1.营销观念落后。目前我国大多数中小企业尚未真正进入营销时代,还有相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推销观念阶段。据北京世纪蓝图市场调查公司调查,多数的中小企业认为,市场营销在企业经营中占有重要地位,但只有21.9%的企业真正采用“依靠事前的市场需求分析、进而改进产品和服务”这一正确的营销方法;47.5%的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”;30.6%认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”。这说明近八成的中小企业尚未树立正确的市场营销观念。

2.缺乏市场营销调研。企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持,然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作,没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算,委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数。以北京零点调查公司为例,委托其调查的企业60%是海外公司,30%是三资企业,国内大中型企业才占8%、小企业占2%。

3.缺乏科学的营销计划和营销战略。许多中小企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的,没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划,使得营销工作随意性很强,缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展,面对实力雄厚的竞争者,自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至五年的战略目标、发展前景如何等等,我国中小企业很少研究。

4.营销管理不健全。企業营销活动过程主要由分析市场营销机会、研究并选择目标市场、确定市场营销战略、制定营销计划、实施营销计划并控制等五个步骤组成,涉及诸多复杂而多变的因素,为保证企业营销目标的实现,必须对营销全过程加强管理。目前许多中小企业的营销管理体制存在缺陷,营销管理处于不完善状态,规范化的营销管理流程没有建立起来,使得营销规划、策略制定、客户管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分,也缺乏相应的制度,对营销人员的管理方式单一,缺乏激励和培训。

5.营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。

6.营销道德缺失。市场经济的实质是信用经济,是建立在以诚信为核心的道德基础上的,部分企业见利忘义,置商业伦理道德于不顾,不择手段地追求利润,致使企业营销活动中出现了种种损害消费者、合作者和竞争者利益以及危害环境和社会的不道德行为。中小企业市场营销活动存在的不道德问题,给社会、企业和消费者带来了极为不利的影响,企业的营销道德问题日益受到社会各界的广泛关注,提高企业的营销道德水平,已成为我国经济健康、持续、稳定发展的一件大事。

二、提升我国中小企业营销能力的对策分析

针对我国中小企业存在的营销问题,结合我国中小企业的发展特点,要全面提升中小企业的营销能力,就应该从营销软资源、营销发展战略、营销管理体系、营销组织团队、营销道德、营销联盟等方面入手,打造一支本领真正过硬的营销队伍。

1.积极开发营销软资源。营销软资源是指与营销有关的“自创”的实存的经营型软资源和管理型软资源。营销软资源包括实存的营销理念、营销文化、营销组织架构和运行机制、营销规章制度等。营销理念贯穿于营销软资源中,营销文化是极具包容性的软资源,是企业各种营销软资源发挥作用的平台。开发营销软资源能为中小企业提升营销能力打下坚实的基础和提供根本保证。通过开发营销软资源,可以为营销提供发展动力和技术支持,规范员工行为,协调各种关系,优化企业发展环境,为企业发展创造良好条件。

2.选择合适的营销发展战略。进行中小企业的营销发展战略定位,无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方白计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。

根据中小企业的发展特点,其可以选择的市场应具有以下几个特点:第一,市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场,同时,顾客对商品的需求是小数量、多样化的,而且售后服务要求较高、交货速度要快;第二,产品的生产周期相对较短、更新速度快,顾客需求的地域性较强。值得指出的是,中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。此外,中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解。

3.建立科学的营销管理体系。建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。

目前,许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此,改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:第一,变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度。并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理,则主要应从以下几个方面入手:第一,通过行政管理制度的建立,规范营销人员的行为;第二,通过业务管理制度的建立,规范业务流程和个人业务行为;第三,通过行动管理制度的建立,规范个人的市场行动,以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。

4.塑造优秀的营销组织团队。针对中小企业营销人才相对不足的问题,中小企业首先是要转变观念,挣脱从内部选择人才的束缚,树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师,对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训,以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平,打造一支强有力的、专业化的营销团队。

5.加强中小企业营销道德建设。首先,中小企业应培育优秀的企业道德文化,要将营销道德纳入企业价值观中,体现企业重视市场外部利益相关者的观念。如顾客满意、顾客是衣食父母、最佳服务等。企业营销道德观念的核心内容可以用简单的口号形式表现出来,如海尔的“真诚到永远”。其次,加强企业营销道德的审计工作,营销道德审计师通过对照行业道德准则和企业自己的道德准则,开展遵循性审计和有效性审计。第三,设立专门的伦理机构或伦理主管。我国很多企业目前尚未在企业内部开展深入持久地各项文化道德建设工作,这容易导致道德上的短期随意性。借鉴外国大公司设立伦理委员会的做法,设立企业自身的伦理委员会和伦理主管人员,加强对企业营销道德的规范和管制。除此,培育道德型企业核心管理层;完善企业内部的奖惩制度;加强员工培训,提升员工素质、增强员工道德认同感也是中小企业营销道德建设的重点。

6.建立中小企业营销联盟。中小企业营销联盟是指中小企业为了达到共同的目标、提升企业形象和增强企业竞争优势等目的,通过达成各种协议或契约而结成的一种优势互补、分工协作的松散联合。建立中小企业营销联盟后,联盟企业可以互相学习、取长补短,树立起新的营销观念和竞争理念。根据市场经济的发展要求,变革传统的营销模式,精心设计,不断创新,积极适应不断变化的市场需求,赢得消费者的信任和忠诚。

参考文献:

[1]刘学林:中小企业市场营销中的常见问题分析[J].商场现代化,2007,(5月中旬刊)

[2]王双萍:中小企业市场营销发展战略初探

作者：郑丽娟