消费者个性论文

小编精心整理了《消费者个性论文(精选5篇)》，希望对大家有所帮助。伴随着社会经济生活全方位的变化，保险业也发生了巨大的变化，特别是保险个人消费群体及保险险种的需求正在发生深层次的变革。传统的个人保险消费仅局限于家庭财产保险消费，现阶段财产险市场个人保险消费已从单一的生活领域延伸到生产和流通领域。一、社会经济生活格局的变化全方位拓展了个人保险消费领域。

第一篇：消费者个性论文

基于消费者认同的旅游品牌个性塑造

摘 要：从消费者认同角度研究如何塑造旅游品牌个性，对满足旅游者的需求，建立旅游者的品牌忠诚度和强化旅游品牌核心竞争力有重要的意义。成功塑造旅游品牌首先要深入理解旅游品牌内涵，然后，品牌个性认知为基础，促使旅游者对它形成独特的品牌偏好，在市场竞争中脱颖而出，从而形成旅游者对旅游品牌的认同;最后，在以消费者认同为中心的理念指导下，与旅游者共同塑造品牌，从而赢得旅游者高度的品牌忠诚。。

关键词：消费认同;品牌个性;旅游品牌

一、旅游品牌与品牌个性

(一)旅游品牌的阐释

笔者按照科特勒的品牌观点，认为旅游品牌应包括六个层次：

一是品牌属性。品牌属性是消费者感知与品牌的产品功能相关的特征和利益，所以旅游品牌属性是旅游产品及其服务。高质量的产品和服务往往能决定旅游品牌在旅游者心目中的地位，它是最基本的价值体现。

二是品牌利益。品牌在一定程度上和商品一样，能为消费者带来特定的功能和利益，消费者具有品牌需求。对旅游者而言，这种品牌需求更多是一种情感诉求或情感依赖。旅游品牌的属性要转化为功能性或情感性利益，以得到消费者的认可。

三是品牌价值。根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。旅游品牌与商品品牌不同，“重购”行为不易发生，因此提升旅游品牌价值的最佳途径之一，就是进行品牌创新。

四是品牌文化。旅游文化是旅游品牌价值的催化剂。从某种意义上说，文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示了所代表文化的独特魅力。旅游者更倾向于消费那些与自己的文化价值取向一致的旅游品牌。

五是品牌个性。品牌个性是时代发展的产物，在追求顾客满意度和回头率的旅游行业，品牌个性尤为重要，它代表了独一无二的价值观和文化，是品牌外显化的重要特征。

六是品牌用户。旅游品牌用户当然是指旅游者。旅游品牌的成功从根本上讲是由消费者来评判的，争取到消费者的认同是品牌成功的关键步骤，所以旅游品牌必须时刻以消费者为中心。

(二)品牌个性阐释

品牌个性自20世纪80年代提出以后就成为营销研究领域的一个热门话题。关于品牌个性的定义，不同的学者从不同的角度进行了概括描述。Upshaw认为品牌个性是指品牌向外展示的品质或魅力;品牌个性将消费者同品牌在情感上连结起来，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视为“伙伴”，并赋予品牌以人的个性特质;美国著名学者Aaker认为品牌个性反映了“与品牌相联系的一组人格特征”，品牌个性倾向于向消费者提供一个象征性的或自我表达的功能。因此，当面对同质化的产品时，消费者对品牌的选择往往出于这样的主观认识：“我觉得这个品牌与我个性一样”或者“我希望成为使用这个品牌的这类人”。康微认为，品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象;综上所述，品牌个性是消费者赋予品牌的一系列人格特征的集合。

二、树立以消费者认同为导向的品牌个性理念

通过对旅游品牌六个层次的分析，笔者认为如果需要塑造良好的旅游品牌，则需按级次逐一构建。鉴于品牌塑造的最终目的是为了让旅游者认同，在这个逐一构建的过程中需要充分结合旅游消费者的个性。旅游消费者要认同某个旅游品牌，就必须先沉浸在品牌所带来的满足感之中，进而形成对这个品牌积极和正面的认知。个性化时代下，旅游者的需求存有不同，同样的旅游品牌如何让更多旅游者接受是品牌建设过程中的难题，笔者认为解决这个难题需要将旅游品牌进行功能重组，依据则是旅游者的个性需求。总的来说要塑造旅游品牌，需要考虑旅游者的个性需求，而旅游品牌的六个层次，也反映了旅游者的个性需求，这个反映笔者称之为旅游品牌组合包括形象、消费行为、核心价值。

(一)形象

良好的品牌形象是市场竞争中的有力武器。旅游品牌形象内容主要由有形和无形两方面构成。有形内容是与品牌产品或服务相联系的特征，从旅游消费者的角度讲，就是旅游产品或服务能满足其功能性需求的能力。

(二)消费行为

这里的品牌消费行为包含两方面，一个是品牌消费，它指使用品牌产品来满足人们物质和文化生活的需要。品牌消费随着消费者文化层次、收人水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识越强，对知名品牌也越来越偏爱。另一个是消费引导，它指品牌需要根据消费者不同的个性需求，而采用不同的消费引导方式。

(三)核心价值

所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素，一个品牌的核心价值是由品牌个性、文化和价值组成，可以说是品牌形象的形象，是最根本、最精炼的浓缩。旅游者总是趋向于自身个性相符的旅游产品，换句话说，旅游产品与消费者个性结合得越紧密，其品牌核心价值就表现得越充分。

三、消费者认同的旅游品牌个性建设思路

从以上的论述我们可以得出结论，要想塑造成功的旅游品牌，旅游企业必须与旅游者联手，共同塑造品牌。旅游企业挖掘品牌的属性、文化和个性，为旅游者带来利益和价值，并使这些与旅游者产生共鸣，从而使旅游者认同、忠诚于旅游品牌的过程。

(一)塑造体验性的旅游品牌

一个品牌的成功离不开消费者的认可，所以在消费者认可之前，旅游企业首先要提供和维护能让消费者认可的品牌，并且深度挖掘品牌独特的属性、文化和个性，促使旅游者对品牌的体验从认知层上升到情感层。

1.突出品牌的主题

旅游产品是旅游品牌的承载体。旅游产品一方面应突出本土化和本地精神，更多地分析当地的历史文化和特有文化;另一方面还要分析这些文化能否体现当地的精神和符合旅游者的需求。旅游企业在开发旅游品牌时，首先要注意旅游产品所处的特定的自然环境和地域文化背景，根据旅游产品的个性特点开发出有特色的旅游品牌，因为越是具有民族性、地方性，就越是具有世界性。

2.营造品牌文化氛围

总体来说，旅游企业要结合旅游者的出游期望找到旅游品牌的文化着眼点，由文化创意来启发和塑造品牌，并利用文化对旅游品牌进行软包装，注重品牌的整体形象传播。旅游品牌与文化联姻，首先要注重旅游产品的文化性，充分挖掘其文化内涵;其次要注重品牌营销活动中的文化性，寻找自己品牌的独特性卖点，吸引旅游者;最后要注重服务中的文化内涵，提高旅游从业人员的文化素养。

3.提炼品牌的个性

旅游者对于旅游品牌的个性化需要是通过沟通和创新来实现的。如果旅游者对于品牌个性化的需要越强烈，他表现自我的愿望越强烈，对于旅游品牌的涉入程度就越高。所以旅游品牌既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而使得处于感性层面的产品不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。目前自助游颇受追求个性化旅游的消费者所青睐，其原因正在于此。

(二)建立正面的品牌关系

要让旅游者的品牌体验由情感层上升到关系层，必须向旅游者传播品牌的价值和利益，这些价值和利益要与旅游者的精神追求和生活享受相符合，由此可以强化旅游品牌与旅游者的联系，突出品牌个性，提升品牌的竞争力。同时要吸引消费者的参与，并借助参与产生互动，让旅游者真正成为品牌的主人，从而促使旅游者接受品牌所传递的信息，并产生消费的动机，随后建立高度的品牌忠诚。因此，旅游企业可以从以下两个方面来建立与旅游者的正面品牌关系：一是要对旅游者心理需求进行分析，发现旅游者内心深处的品牌需求;二是要开发旅游品牌的价值属性，发掘品牌的价值诉求，使之与旅游者内心产生共鸣，以此在价值和利益上建立品牌与旅游者的联系，使旅游者形成亲密和可以依赖品牌的感受。

(三)促进旅游者的品牌认同

品牌是一个以消费者为中心的概念，而旅游业是与消费者全面接触的行业，所以没有旅游者，就没有旅游品牌。旅游品牌成功的根本在于旅游者的认同，而不只是品牌价值的传达。旅游者要认同的是旅游品牌的六层涵义所要表达的一切内容，认同品牌所要传递的核心价值，认同品牌和自己的关系，认同品牌的区别、定位、个性和组合等等。如果没有旅游者的认同，旅游企业所做的都会是无用之功。旅游者对旅游品牌所能联想到的所有信息能深深触动旅游者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，旅游者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌。相反，旅游者就会厌恶、远离这个品牌。所以，旅游品牌要让旅游者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动旅游者认同、喜欢这个品牌，加强旅游者对品牌的正面认知，减弱和消除负面认知。旅游者购买某一旅游品牌，实质上买的是一种产品质量、消费安全的承诺或信用保证。旅游者对旅游品牌的期望一旦实现，就形成了旅游者与品牌之间契约般牢固的关系，这是一种无形的保证。所以旅游品牌必须在各方面建立自己的品质，不断满足旅游者的期望。旅游品牌在为旅游者带来利益的同时，也要与旅游者建立如同人际关系那样的联系，让品牌成为旅游者的朋友和伙伴。当旅游者对品牌的理解与旅游企业所塑造的品牌核心价值达到契合之际，也就是一个独特的旅游品牌消费文化的诞生。

参考文献：

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[2] 彭利民.旅游业为什么更需要品牌[J].中国质量与品牌，2005，(11).

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[4] 周慧娟，舒伯阳.基于消费者行为的旅游品牌塑造[J].中南财经政法大学研究生学报，2006，(6).

作者简介：彭霞，职称：讲师，研究方向：市场营销、 企业战略管理 。

注：本文系湖南省教育厅资助项目：后现代营销视角下消费与认同关系研究 编号11C0760

作者：彭霞

第二篇：品牌个性消费者真实自我与品牌态度

摘要:基于FCB Grid模型视角,运用实证分析的方法研究品牌个性与消费者真实自我对品牌态度的影响。研究发现,高涉入度/认知型和高涉入度/情感型品牌的品牌个性与真实自我概念一致的群体比不一致的群体具有更高的品牌态度,在此类品牌的塑造上考虑注入品牌个性的五个维度中的“智”和“雅”的个性特征,低涉入度/认知品牌未显示出显著的品牌个性,低涉入度/情感型品牌的一致群体与不一致群体均显示出显著的品牌个性。

关键词:品牌个性; 自我概念; 真实自我概念; FCB Grid模型; 品牌态度

Brand Personality , Consumer Actual Self-concept and Brand Attitude

YUAN Ming-shun

(School of Economics & Management,Tongji University,Shanghai 200092,China)

Key words:brand personality;self-concept;;actual self-concept;FCB Grid model;brand attitude

在经济全球化环境下,人们在选择商品时主要是根据品牌在消费者心目中的形象(印象)来决定购买与否,而品牌形象的核心组成部分就是品牌个性[1-2]。消费者对品牌的选择是一种寻求心理认同和自我表达的过程,消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个性格特征、一个伙伴或一个人[3],品牌成了对消费者自我或理想中的投射。

自我概念是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。许多研究也表明消费者更愿意选择那些品牌个性与自我概念相一致的品牌[4-6],但这些研究要么主要以品牌个性与消费者自我概念相一致的群体作为研究所对象,要么仅以某一类产品或品牌作为研究内容。那么,在品牌个性与消费者自我概念一致的群体同不一致的群体在品牌态度上的差异又如何呢?在不同涉入程度的品牌产品上这些差异又会怎样呢?本论文通过实证研究来分析上述问题。

一、研究背景和文献综述

品牌具有类似的个性,Aaker将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化特征集合[7],并且认为品牌个性可借助于人口统计项目、生活形态或者人的个性特点来描述[8],例如年轻的、友善的、时尚的、乐观的等等。一般认为对品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响(Plummer,1985),也就是说品牌个性不仅取决于产品的物理属性,也取决于广告、典型使用者以及其它与消费者心理有关联的市场活动等其它因素。品牌个性有别于产品属性,具有不易改变的长期性特点,向消费者传递象征性的自我表达功能[9],并且将由此产生的情感与品牌相联系起来,以提高积极的态度、情感和忠诚。研究证明,肯定的品牌个性对品牌态度或者品牌品偏好产生积极影响。战略上管理好的品牌形象或者品牌个性可提高消费者对品牌的偏好,增加使用率,信赖感和忠诚度也会增加[10]。

关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度及量表的开发[11],消费者个性和自我概念一直是相互联系的概念,自我概念是指一个人对他自己的认知和感觉的总和[12],一般认为自我概念作用动机包括自我提升(Self-Esteem)和自我一致(Self-Consistency),这两个动机在通常情况下是和谐共处的,但是在某些特定的情境下,二者又会发生冲突[13]。在自我一致性动机下,真实自我概念对消费者影响更大。本文以真实自我概念角度入手,对不同涉入度的品牌的品牌个性与自我概念一致性程度来研究对品牌态度的影响。

态度是在某一特定情境下,对于特定客体的习得性的倾向,这种倾向引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式[14]。Rossiter和Percy认为品牌态度是消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价,包含了认知、情感和行为倾向(意动)的持久系统,通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识,取决于品牌特性和利益的强度及受欢迎的程度[15]。也就是说,消费者通过认知体验和情感体验来形成对某个品牌的正面或反面的评价,进而产生倾向于对该品牌购买与否的心里状态。

涉入度(Involvement)的概念被Krugman引进营销领域后得到了极为广泛的关注,消费者产品涉入程度的差异己经成为制定营销策略的主要依据。涉入度的广义解释为个人对于目标产品所感受到的关注程度[16],或者可以说是一个刺激物或者情境的个人关己性或感知到的个人关己性[17]。学者们对涉入度的解释众说纷纭,所研究的角度和涉入度理论也不尽相同,其中在广告和消费行为研究领域中的影响比较大的模型就是FCB Grid模型。

FCB Grid模型是Vaughn 整合了多种理论后提出的广告战略规划模型。FCB模型认为商品都具有两个维度:涉入度高低维度和认知/情感维度[18]。Antil认为涉入度是指个体所认识到的重要性的程度,高涉入指的是特定产品被个体视为非常重要,而低涉入则相对来说并非如此重要[19]。高涉入程度的消费者更有可能积极地搜集和处理产品或与商店有关的信息,更多的散布产品信息[20]。在高涉入状态下,先产生“情感”或“评价”,然后是行为;而低涉入状态下,行为优先于“认知评价”或者态度。Vaughn认为消费者在购买决策时往往会引发认知和情感两种成分,但有些商品可能涉及的认知成分多,而另一些商品的消费情感因素起主导作用。FCB GRID模型以高/低涉入度和认知/情感为两个坐标将产品划分为 4 类[18]:

1.高涉入/认知型(High Involvement/Thinking)。这一类是指投资较大、风险高的商品(如房产、大型家具等),消费者对此类商品极为重视,并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。

2.高涉入/情感型(High Involvement/Feeling)。这类商品(如珠宝首饰、时尚服饰等)与个人自尊有着密切联系,同样得到消费者的重视,但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现,而不是细节信息。

3.低涉入/认知型(Low Involvement/Thinking)。这类商品包括大多数食物、日用品等,消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微,尽管相关信息在购买决策中起着某种程度的作用,但该类商品带来的风险小,因而无需对信息进行深度加工。

4.低涉入/情感型(Low Involvement/Feeling)。这主要是指那些满足个人嗜好的商品,如香烟、饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的差异,更多的是一种自我体验、自我满足[21]。

二、研究模型及研究假设

本研究的目的是揭示的品牌个性与消费者真实自我概念一致的群体(以下简称真实自我一致的群体)与品牌个性与消费者真实自我概念不一致的群体(以下简称真实自我不一致的群体)在品牌态度上的差异。首先,将Aaker的大五模型的品牌个性测量量表和黄胜兵、卢泰宏的本土化品牌个性五个维度模型相结合,提出本文研究的品牌个性都有哪些;其次,实证分析根据不同的涉入程度,品牌个性与真实自我概念相一致的群体与不一致的群体在品牌态度上是否存在差异,存在何种差异。

学者们对不同视角的自我概念与品牌个性的一致程度以及对品牌态度、品牌偏好等的影响等作出了研究,虽然结果不尽相同,但基本结论是消费者更倾向于购买产品(品牌)个性和自我概念一致的产品(Graeff,1996;Sirgy,1997;Dolich,1999)。Graeff认为,当品牌个性形象能丰富消费者自我个性形象,与消费者个性相一致,能够保护或提升消费者个性形象时,消费者的品牌认同感较高,并期待同该品牌形成一种长期的关系,最终成为忠诚的顾客。Sirgy回顾过去的研究结果,整理出自我概念与产品形象之一致性和消费者行为间的关系,Sirgy认为消费者的真实自我概念与产品品牌形象之一致性,确实会对消费者的消费行为决策造成影响(例如,产品偏好、购买意愿、产品的使用、产品的拥有与忠诚度)。Dolich以真实自我与理想自我这两个自我概念,来探讨社交性消费产品和私人性消费产品品牌一致性的关系,其结论是:消费者自我概念与其所偏好品牌之一致性的程度,比不受其偏好的品牌较为显著;自我概念与社交性产品之一致性程度,和自我概念与私人性消费产品之一致性程度相比,是较小的;真实自我与产品印象之一致性程度则较理想自我与产品间的一致性程度高。Quester,Karunarantna and Goh的研究发现对于功能性产品来说,消费者会将产品形象与真实自我概念比较;而对于象征性产品或与社会地位相关的产品来说,消费者则会使用理想自我概念来进行比较[22],这在国内学者中,胡左浩、江明华、张卉、土宇伟以轿车为例的研究中也得到了证实[23]。

根据上述文献研究,本文提出如下研究假设:

H1:在高涉入/认知型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

H2:在高涉入/情感型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

H3:在低涉入/认知型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

H4:在低涉入/情感型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

三、研究方法

(一)品牌个性变量的量表设计

本文对品牌个性变量的测量,基于 Aaker的品牌个性“大五模型”维度量表以及黄胜兵、卢泰宏提出的品牌个性维度表,通过对本文研究品牌品牌熟悉的30位消费者的品牌个性认知的内容分析以及进行语义上的调整和筛选,归纳总结出我国消费者评价品牌个性的五大维度、16个测项,并采用 Likert 五点尺度进行测量。

(二)自我概念变量的量表设计

按照衡量自我概念与品牌个性一致性的方法,在问卷中,对真实自我概念的测量也使用同品牌个性衡量相同的问项。也就是将品牌个性的16个项目,对应了真实自我概念的16个项目。

(三)品牌个性与自我概念一致性的测量

本文运用绝对差异模型来测量自我概念与品牌个性的一致性,具体计算公式如下:

按照上述公式计算得出的X越小,则代表真实自我概念与品牌个性越接近;反之,这一数值越大,则代表真实自我概念与品牌个性差异越大。

(四)品牌态度的量表设计

对于消费者品牌的测态度量采用Sirgy等研究中所采用的量表,即通过五个问项来测量品牌偏好,分别是×××很好;我喜欢×××;×××是高质的;我对×××很满意;×××令人愉快。采用Likert五点尺度来测量,五题得分加总后作为品牌态度的量化数值,数值越高说明消费者品牌态度越高[7]。

(五)研究品牌的选择

本研究是通过对符合FCB Grid模型的品牌产品来考察真实自我一致性对品牌态度的影响,因此首先要考虑有哪些品牌是符合FCB Grid模型要求的。此外,考虑所选品牌必须为知名品牌,品牌个性尽量有差异、品牌尽量被样本人群所消费使用并且可易被样本消费者所获得等标准。通过对30名大学生和在职人员的调查,最终在8个备选品牌中遴选出高涉入/认知型品牌选择摩托罗拉手机,高涉入/情感型为耐克运动鞋,低涉入/认知型为奥妙洗衣粉,低涉入/情感型为百事可乐饮料。

(六)调研对象与抽样方法

一般年轻人在个性形成方面的需求比年纪大的人相对要高,年轻人更重视自我表现,相对而言对自身形象的涉入程度也更高。因此,本文主要选择在校大学生和刚工作的年轻人作为研究样本,以保正样本的统一性,并采用随机抽样的方式在上海地区发布了189份调查文卷,剔除不合格或者无效的文卷,共有168份问卷用于研究。

四、分析结果

借助SPSS11.5,本文对调查的数据资料进行统计分析,通过信度和效度检验、聚类分析和回归分析来验证本文的假设。

(一) 信度和效度检验

通过信度和效度检验来衡量模型的变量。信度检验采用Cronbach’s α系数来检验各个测项的内部一致性如何,结果显示均大于0.7(信度是否合格的标准),表明信度较好(见表 2 )。效度检验则采用了主成分分析的因子分析方法,为了确保因子的独立性和利用因子得分进行回归分析,实施了Varimax(正交)旋转。结果显示所有衡量语句的因子载荷均大于0.70,表明量表的结构效度较高。通过因子分析品牌个性维度分为五个因子。第一个因子命名为“仁”,包括正直、温馨、平和、务实、信赖等五个方面;第二个因子命名为“智”,包括成功和智慧两项;第三个因子包括强壮和粗犷,命名为“勇”;第四个因子为“乐”,分别为时尚、乐观、进取与自信等四个方面;第五个是“雅”,包括品味、魅力和高雅等三项。这与前述品牌个性量表设计中的五个维度的具体测项的分配存在一定出入。

(二)聚类分析与回归分析

本文采用Ward法和平方欧式距离(Squared Euclidean distance)进行聚类分析,通过对真实自我一致的群体和不一致的群体的回归分析,对本文提出的假设进行检验,结果如下:

1.对H1的分析。从摩托罗拉的真实自我一致群体的回归分析结果来看,除了“勇”以外,在“仁”、“智”、“乐”和“雅”品牌个性上均为显著,对品牌态度有直接的影响。从M真实自我不一致群体的回归分析结果来看,在“智”和“雅”上显著,而其他品牌个性均不显著,说明品牌个性对品牌态度的影响因真实自我是否一致而存在差异。因此,可以认为H1被证实。

2.对H2的分析。在耐克的真实自我一致性的群体中,“仁”、“智”、“雅”三个品牌个性显著,而在不一致的群体中仅有“仁”显示出显著性。由此可见,真实自我一致与不一致的群体之间的品牌个性差异显著,H2被证实。

3.对H3的分析。在奥妙的真实自我一致性的群体中,除了“乐”以外,其他品牌个性均不显著。这说明在自我概念一致性的群体中,低涉入度/认知型产品(品牌)导致消费者习惯性购买,因此,促销或者价格折让比品牌偏好更能吸引消费者的购买。在不一致的群体中,没有任何品牌个性显著,这与消费者在购买低涉入度/认知型产品(品牌)时,不考虑品牌个性是否与自我概念一致而形成了习惯性购买,因而,也无法感知到品牌个性有关联。由此可见,在低涉入度/认知型产品(品牌)中,无论品牌个性与消费者个性是否一致,都不大会对品牌态度产生影响,说明H3未被得到证实。

4.对H4的分析。除了“仁”品牌个性外,在百事可乐品牌个性与自我一致性群体中,其他品牌个性均为显著。而在不一致群体中,除了“乐”以外,其他四个品牌个性均具有显著性。这源于长期接触饮用百事可乐的消费者,不管对百事是否有喜欢的倾向均感知到一定的品牌个性。因此,H4没有被证实。

五、结论及局限性

本文通过FCB Grid模型分类的品牌来考察真实自我一致与不一致的群体之间在品牌态度上的差异。研究结果表明在高涉入度品牌产品中,消费者对那些具有与真实自我一致的品牌的品牌态度高。在对H1和H2的高涉入度/认知型和高涉入度/情感型产品的分析结果证明与自我概念一致与不一致的群体之间的品牌个性存在差异,也就是说,消费者感知的品牌个性越多对品牌态度越高。因此,在高涉入度的品牌产品上,企业不但要考虑根据不同的品牌诉求来塑造不同的品牌个性,尤其应考虑塑造一个具有“智”和“雅”的个性特征的品牌,以满足那些强调社会地位和社会认同的消费者的需求。对于H3中的习惯性购买和重复购买的产品,消费者虽然感知到了品牌个性,但一致与一致的群体之间的差异不明显。由于低涉入度/认知型产品依赖促销或者价格折让等营销手段来扩大销售量,因此,与其在品牌个性上做文章,不如进行消费者认同的营销活动效果更佳。H4中提及的百事可乐,在长年累月积累的品牌个性的影响下,一致与不一致的群体之间在认可的品牌个性虽有不同,但研究发现消费者个人所感受的品牌个性多样化程度较高。

虽然本文通过FCB GIRD模型分类的品牌来考察了品牌个性与自我概念一致与不一致的群体之间在品牌态度上的差异,得出了一些对品牌营销有意义的建议,但研究上存在一些局限性。首先,本文在研究自我概念时,仅考虑了真实自我概念,而没有考虑理想自我、社会自我等其他自我概念的层面。第二,仅考查了有形产品的品牌,而未能纳入无形产品品牌。第三,选取品牌时,在FCB GIRD模型分类的品牌中,每个类别仅选择了一个品牌,如果品牌数目再丰富些,对研究课题的解释能力将更强。

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(责任编辑:关立新)

作者：元明顺

第三篇：个性化：个人产险消费市场的潜力

伴随着社会经济生活全方位的变化，保险业也发生了巨大的变化，特别是保险个人消费群体及保险险种的需求正在发生深层次的变革。传统的个人保险消费仅局限于家庭财产保险消费，现阶段财产险市场个人保险消费已从单一的生活领域延伸到生产和流通领域。

一、社会经济生活格局的变化全方位拓展了个人保险消费领域。以公有制为主体多种经济形式并存的社会主义市场经济体制的建立，一方面促进了个体及私营企业的保险需求;另一方面拓展了个人保险消费领域。随着以公有制为主体多种经济形式并存的社会主义市场经济体制的建立，个体及私营经济得以迅速发展。从全社会投资构成和经济结构看，2002年民间投资占全社会投资比重已由五年前的35.9%上升到44%;目前包括个体及私营经济在内的非国有经济已占工业总产值的70%。2001年，国有经济在国内生产总值中的比重已降至40%，集体经济占36%，个体及私营经济占24%。前不久，国家统计局发布的一项报告中指出，十五期间国有企业要从146个竞争性行业中退山，这些政策的制定将为个体及私营经济注入新的活力。个体及私营经济的发展，也将为保险个人消费提供了广阔的发展空间。从天津的情况看，至2001年底，天津市私营及个体工商企业户数近17万户，其中私营企业41031户，私营企业总资产为2070亿元，私营企业注册资金为443亿元。而且涉足食品制造、轻纺、化工等多个行业和部门。这表明，保险个人消费的险种不单纯是家财险、房屋保险等生活领域的保险消费，而是涉及生产和流通领域的一个庞大的社会消费系统。这不仅有利于扩大个人保险消费群体，拓展个人保险消费的市场规模，同时也将成为进一步延伸保险服务领域的重要切人点。可见个人保险消费市场是一个亟待开拓的全新的保险市场。

二、居民的生活水平不断提高，个人保险消费能力和保险需求不断增强。近几年由于实施扩大财政支出，增加离退休、机关事业单位职工工资等一系列扩大内需的财政政策，居民的收人水平有所提高，消费市场渐趋活跃。一是人们的支付能力增强，潜在的消费能力增加。最新统计数据显示，至2003年3月底，全国城乡居民储蓄存款余额已突破10万亿元。从对居民存款抽样调查问卷情况分析，居民存款中定向存款比较大。其中教育储蓄占19.8%，养老储蓄占13.6%，购房装修占11.9%，防病、失业占11.1%，购买大件商品占10%。在定向储蓄中教育、养老、购房、防大病或意外等刚性较强的消费占储蓄总额的56.4%。虽然定向储蓄占有—定比重，但其余的货币储蓄则构成潜在的消费能力，在消费方面具有较强的选择性，或视为可变因素极强的潜在消费能力。同时，随着居民货币收入的增加和整体消费水平的提高，必将为个人保险消费提供经济基础，有力地促进个人保险消费业务的发展。二是个人保险消费需求增加。随着人们消费观念的转变，汽车进入家庭的梦想正在变成现实。全国的私人轿车占整个汽车市场的比重为60%，北京已高达90%左右;高档信息通讯产品已成为家庭消费的热点;个人购房热带动了家庭财产的增加和更新换代。据统计，2002年我国城市居民家庭户均财产已达22.8万元。三是体制转轨等不确定因素也促进了人们对商业保险的需求。近年来，我国体制改革不断深化，陆续出台了如住房、机构、医疗等一些改革措施，使人们防范风险的意识得到明显增强，从而刺激了人们的投保需求。四是社会阶层的变化，将形成新的保险消费群体，蕴藏着多层次的保险需求。目前，我国已进人全面建设小康社会，加快社会主义现代化建设的新阶段。伴随着这一时代进程，我国的经济结构和社会结构、社会阶层也发生了新的变化，对新的保险消费群体的形成产生很大影响。其中在以下六个层面上将形成多方面的保险需求。民营科技企业的创业人员和技术人员;受聘于外资企业的管理技术人员;个体公商户及私营企业主;行业性、公证性、服务性中介组织的从业人员;以文化、艺术工作为主体的自由职业者等多元化的社会消费群体，这些不同层面的个性消费群体经济生活水平处于上乘，收入高，具有较高的文化素质，生活观念更新较快，是一个具有保险消费潜力的群体。因此，从社会的全面发展看，个人保险消费是一个充满生机和希望的广阔市场。

三、生活节奏和生活格调的变化孕育着新的个人保险消费需求。现阶段人们的生活节奏明显加快，生活内容也日渐丰富多彩，家务劳动的社会化已成为不争的事实。随之而来的各种形式的家政服务，社会公益性服务、家居旅游等一系列全新的消费需求日渐扩大。新的消费格局的形成，也相应地出现了新的潜在的风险因素，仅就家庭保姆一项就可以派生一系列保险需求。如保姆意外伤害险、因雇佣保姆而形成的保姆过失责任险(保姆从事劳动不慎损伤室内的家具、茶几古玩等暂称保姆过失责任险)及其他有损于顾主行为风险等，均可列为个人保险消费范畴。如何应对社会生活结构的变化，开发适应现代生活格调的新险种，是拓展个人保险消费的—个重要支点。综上所述，个人保险消费不仅有潜在的保险需求，而且也具有一定的消费能力，是保险企业亟待开发的全新的保险市场。

作者：许崇富

第四篇：从人群的认知、消费差异化角度谈个性化设计

摘 要：消费者对产品的个性化需求成为当代设计关注的问题之一，本文首先从认知心理学和消费社会的角度进行分析，探讨了人群认知、消费差异化的存在的必然原因和现状，以及个性化设计的必要性;然后从人群划分的角度切入，论证了进行产品的个性化设计时需要注意的设计策略。

关键词：个性化设计;消费社会;认知心理学;差异化

消费社会的到来所带来的变化是巨大的，当不同群体的消费者的个性需求被释放出来时，设计师如何理解这些差异化的人群、个性化的需求，设计如何应对新的市场状况成为当代设计需要解决的问题，个性化设计成为一种客观的需求。

1 认知心理学与认知差异

认知心理学将人看作是信息加工的系统，是以信息加工观点为核心的心理学，又可称作加工心理学。认知心理学认为人们对事物的认知，实际上是一个信息加工处理的过程，人们对事物的认知必须满足三个基本条件：

第一，在认知进行之前已经具备一定的经验。

第二，被认知事物必须提供足够的信息。

第三，有能衔接经验和事物信息的联想活动。

图1 信息加工系统

那么，人们对产品的认知实际上也是一个信息加工处理的过程，产品通过一系列符号化的语言来刺激人的感觉器官，通过大脑的信息加工来取得对产品的印象，而产品所具有的这些语言是设计师所赋予的。所以，在产品设计中，设计过程不仅仅是设计师对于产品的塑造也是设计师的产品编码与用户认知的信息沟通与交流。根据图1模型，可以得出，人们对产品的认知出现差异化是必然的。除去影响消费者个性的遗传和先天因素外，其原因还在于这种信息加工模式中个体或人群所具备的经验或记忆事先既存在相当程度的差异，其所接触到的外部环境作为经验或记忆的来源，也存在不同程度的差异。

2 消费社会与人群的消费差异化

消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值。在消费社会，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。按照以上特征来评价，我国在某种程度上或某些地域已经进入了消费社会阶段。消费社会所带来的变化是多方面的。

从生产者的角度来讲，消费社会的生产过剩意味着卖方市场优势的丧失。生产销售模式由过去“生产什么卖什么”转变到社会需要什么生产什么。设计、生产、销售的所有过程所要面对的问题是消费者最终如何做出选择，即最终怎样把产品销售出去;从消费者的角度来讲，意味着选择的多样化与消费个性化需求表达机会的到来。另外，不同人的消费行为、消费方式也很难找到完全相同的模式。也就是，消费者本身具有一定的差异性、个性，而消费社会的广阔市场提供了机会使这些差异与特性需求显现出来;从设计史论与设计师的角度来分析，设计师所面临的时代已经由现代主义进入后现代主义时代。而后现代主义的重要特征就是排斥“整体”的观念，强调异质性、特殊性和唯一性，设计师群体从观念上已经能够接受对消费者客观需求差异化的承认，对个性的尊重。

人群的差异化划分是一个多维度的概念，设计学中，旨在通过人群的客观特征加以区分进而分析其消费的差异化的需求。不同的划分条件所得到划分结果是不一样的。李彬彬教授在《设计心理学》一书中从微观与宏观的角度对消费者进行了不同的分析与划分。如，微观上可按年龄划分为儿童、青年、中老年，按性别划分为男性、女性，按兴趣、能力、气质、性格也可完成对人群的划分;宏观上还可以按民族文化背景、社会群体、社会阶层完成人群的划分。总的来说，这种对人群的划分背后的依据条件仍然是人群的认知差异。综合以上论述，在消费社会中对消费人群的差异化研究，进而进行针对性的个性化设计是十分有必要的。

3 个性化设计策略

个性化，personalized，和大众化或普适性相对，是指以个性先基础而建立起来的比较稳定的程序或者模式，简言之，个性化设计就是对个体性的需求和服务进行的一系列活动。需要注意的一点是，这里的个性化不是完全意义的个人主义设计或者类似手工业的单件生产。个性化设计仍然不能完全脱离现存的大工业生产模式，而是在依靠这种模式的前提下，深入挖掘其针对更细分化的不同需求的人群，进行更有针对性的设计的潜力;个性化设计也不能牺牲产品的普适性功用，而是基于这些前提的设计的人性化提升。所以个性化设计实质上是试图平衡小众化需求与大众生产之间矛盾的设计。另外，产品设计不是一个简单粗暴的过程，进行个性化设计也必然是系统化的。需要从市场定位，设计流程，加工制造，乃至销售的所有环节来进行有针对性的考量。具体的个性化设计策略有以下几点。

(1)确立以UCD为基础的产品设计策略。UCD，即以用户为中心，并不是一个新鲜的概念，最广泛流行于交互类产品的设计，强调用户体验要素在设计中的先决性，中心性。这一理念同样适用于消费社会中的个性化产品设计。认知心理学家唐纳德·A·诺曼在《设计心理学》一书中深入的分析，阐明了以人为本的至上设计原则。诺曼指出，优秀的设计可以通过影响消费者的行为，在市场竞争中发挥至关重要的作用。这种策略能够在了解设计的产品与消费者有更大的相关性，越是在产品的早期设计阶段，能充分地了解目标用户群的需求，结合市场需求，就能越大程度降低产品在面对消费者个性需求时的无力感。特别是在网络产品的开发中，网络产品因为其开发与修改的低成本性、低硬件依赖性，从而能更多地呈现出丰富多彩的个性，并依靠这些个性来满足差异化人群的个性化需求。对用户了解越透彻，就越能发现更多地可能性，从而扩大产品的市场。另外，我国的外向型经济模式下，要想获得高的产品附加值和竞争力，在外销产品的设计上做出用户的研究，完成从加工到设计的转变是必要的。

(2)实施小众化、小众化的人群定位策略。在企业市场中，20%的用户提供了75%的销售额，10%的用户提供了50%的销售额，而大量的用户对公司来说几乎都无利可图。由此可见，产品定位对产品开发成败至关重要，它是产品开发的源头，对产品的设计、制造、销售推广等后续环节有着深远的影响。它的核心任务包含两点：1)为谁设计产品?2)设计什么样的产品?在消费者的选择性被极度扩大化的消费社会中，消费者的个性化需求也随之呈现出来。一种产品所具有的性质是有限的，当其被投入市场，不可能一次性满足所有人群的需求。因此，对于设计生产者来说，有必要细化其所面对的人群，做出小众化的客户选择。同时针对这些细分出的人群的个性化需求做出更积极的响应，以强化这些用户的忠诚度，巩固自己的特定市场。

(3)塑造个性鲜明的产品风格、品牌形象。个性鲜明的产品风格、明确的品牌形象背后一般会形成相对稳定的消费群体。它的设计理念对应的往往是特定群体的价值观，指向明确的品牌文化本身既是一种个性表达。无印良品既是一个成功的典型的代表。在无印良品专卖店里，除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。它依靠一种悖论式的设计哲学，极力淡化品牌意识，却使没有风格成为一种更为强势的风格，弱化产品本身的地位，它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式受到有同样品位的特定人群的极力推崇。

(4)面向产品的符号价值的设计。消费的社会逻辑就是人们生产和驾驭社会符号的逻辑，而不是那种把财富和服务的使用价值占为己有的逻辑。消费者对产品使用的基本需求很容易被满足，消费者可以在功能以外的更多层面的产品特征的上做出自己的选择。许多消费超出了消费的本真意义异化为“符号”消费，消费行为及其目的并不追求商品物的“原始”属性或使用价值，而是异化为“物以外”的价值意义，甚至刻意强调这种价值意义。那么在完成产品基本的物的层面的表达后设计师需要将传统的价值意义拓展开来。研究并分析不同群体的文化背景、历史记忆，通过控制色彩、材料、造型等手法，将他们所认同的象征意义赋予产品，并传达出这种附加设计的价值，以迎合这种个性化的需求。

(5)半开放的用户参与式设计、生产流程的塑造。1996年，MitcheU提出大规模定制设计(Design for Mass Customization，DFMC)的概念，它以大规模定制化生产为基础，指的是针对不同客户的不同需求，单独对待，并且在生产的过程中强调客户的参与性和互动性，使其可以最大限度地满足个性化的需求。该方法具有无可比拟的优越性，但同时也存在生产成本提高、生产投入不可预见、企业管理与服务难度提升、设计师负担加重、设计过程复杂化等弊端。可行的方法既是设计生产在对用户开放程度、参与程度上做出平衡，严格地控制开放的层面。比如将产品生产的末端环节部分地开放给客户，提供给他们低技术要求，但是容易通过自身造成差异与个性的流程。例如，腾讯公司在QQ空间中提供了一系列的装扮模板供客户选择，用户可以根据自身的喜好，装扮自己风格的空间，以彰显自己的个性。

4 总结

产品设计的最终归宿是用户，不论从认知心理学、还是消费社会的角度来讲，用户人群的差异化，以及个性需求是客观存在的。对这人群差异化、个性化的承认，并不是简单事实的罗列，对这种现状出积极的响应是十分有必要的，个性化设计作为一种值得探讨与研究的方法，将是当代设计创造的新起点。

参考文献：

[1] 李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2001.

[2] 王筵，汪圣安.认知心理学[M].北京：北京大学出版社，2003.

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[6] 罗兰·巴尔特(法).符号帝国[M].北京：商务印书馆，1999.

[7] 张凌浩.产品的语意[M].北京：中国建筑工业出版社，2009.

[8] 何人可.工业设计史[M].北京：北京理工大学出版社，2000.

[9] 任立生.设计心理学[M].化学工业出版社，2005.

作者简介： 谢奇聪(1988—)，男，浙江余姚人，江南大学设计学院硕士研究生，研究方向：工业设计。

张玕(1988—)，男，山东莱芜人，江南大学设计学院硕士研究生，研究方向：工业设计和用户体验设计。

作者：谢奇聪　张玕

第五篇：消费时代的个性化包装设计

[摘要] 随着消费时代到来，个性化商品包装设计受到消费者的欢迎，并成了影响消费者选择商品的重要因素，本文从商品包装的结构、外形、形象等方面研究、分析个性化设计，包装应以个性化适应是当代消费者对包装设计的需求。

[关键词] 消费时代 个性化 包装设计

包装是为在流通过程中保护产品、方便运输、促进销售, 按一定技术方法而采用的容器、材料及輔助物等的总体名称。包装不仅仅停留在保护商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦,以及超值的心理享受。

随着社会经济的发展，在现代商战中，产品包装仅仅是充当配合商品销售“配角”的时代已一去不复返了。对于任何一种想赢得市场、获得消费者认可的品牌来说，创造出消费者满意的个性化包装，是企业在创造个性化品牌的同时不可忽略的环节。为此，一些企业在推出自己的品牌时，竭力在包装设计时进行有创意的定位，力求使之简洁明快、表征鲜明，给人以强烈的现代视觉冲击力和艺术感受，增加了许多文化和精神等方面的附加值，吸引了广大的消费者。

包装设计要求形象、文字、构图、色彩的完美统一，具有较高的艺术水平，表现方式要求简洁、明快、突出，使消费者在它的艺术感染下接受和理解商品信息。包装设计个性语言是通过形象来表达物品的商品属性,以无声的语言来表述广阔的想象空间。如酒类行业的名酒“酒鬼”、山东名酒“景阳春”的包装设计;家电行业海尔“真诚到永远”的双王子设计;可口可乐“通俗走红歌手”和“体育名星”的形象塑造等。尤其是可口可乐的包装设计极富个性化，它的品牌名称无论用哪种文字，都使用红底白字，有一道波浪拦腰飘过，其精美的包装十分注重色采与图案的协调性。消费者在享受到产品质量的同时，也感受到了品牌个性化的情趣，从而进一步激发起人们的购买欲望。

一、包装造型个性化

商品开发多样化，市场竞争极为激烈，要求商品在包装拉大与同类包装的差别，就必须在包装要素中寻求变化。包装外型个性化就是打破常规和四方六面的传统造型，寻找产品在包装外观造型,包装结构设计等方面的个性化,从而突出自身产品的特色。在选择产品外观造型时,一是要考虑产品的保护功能,二是要考虑其便利功能,当然也包括了外观造型的美化功能。重视和创新个性化较强的品牌包装，对企业参与市场竞争十分有利，它不仅具有强大的广告宣传效果，而且因距消费群体最近，容易达到销售的促成，更重要的是能够展示企业的品牌形象，体现出一个国家经济发展的文明程度。如喜之郎果冻之水晶之恋心型系列外包装,虽然其电视广告宣传有点东施效颦电影泰坦尼克号的情节,但是其商品的包装却是一件成功之作。水晶之恋系列包装它不仅唤起了显在的消费群体的注意,而且还唤起了潜在消费群体的注意,产品的目标对象也从儿童扩大到一切相恋的群体。如可口可乐，以其独特的外形异军突起，掀起饮料界的改革;养生堂的农夫山泉瓶盖设计的独特性与合理性，提高了其身价而确立了其名牌地位。这一切都归功于包装外型个性化定位,以及品牌定位。

提供方便产品包装是一个企业的素质、信誉和体现整体形象的窗口，它既可以展示出企业精神、经营特色和服务理念，同时更多地是给消费者带来感性享受和方便。过去，人们的消费意识中曾经流行着这样一种观念：大包装的产品最大的好处就是价格较低，同样的产品由于是大包装，就比分装成小包装花钱少。然而，使用时却会让人担心因封闭不严而造成变质。于是，一些企业在品牌包装时推出了夹式链条，或者可以拴紧的封口等包装新模式的创意。例如，近年来流行的精致小巧的巧克力单颗包装，让消费者可以分次食用而不用担心变质，同时，父母也可以控制孩子的食用数量，此类针对消费者所需而设计的包装，广受大家的欢迎。

包装形象的塑造与表现向自然活泼的人性化、有机性造型发展，赋予包装个性品质、独特风格来吸引消费者。设计时就必须系统化思考，对实际状况做不同角度与立场的分析，以确立、明了各种应考虑的因素。如运用酒桶造型的“酒桶酒”、运用地方民间戏剧脸谱门神造型的“平安酒”、运用笑口常开的弥勒佛造型的“开口笑酒”等的仿生个性化造型设计，其构思标新立异，个性鲜明、突出、视觉效果都非常强烈!这样的商品包装在琳琅满目的货架上就很容易引起消费者的兴趣，被消费者接受。

二、包装形象设计个性化

包装要突出形象的个性。从大的方面来讲，要通过包装突出竞争企业之间的差异，通过新颖独特的创意，表现企业个性特征，并用形象化的艺术语言表达出来。 随着经济的不断发展,任何一种畅销的产品都会迅速导致大量企业蜂拥同一市场,产品之间的可识别的差异变得越来越模糊,产品使用价值的差别也越发显得微不足道,如果这时企业还一味强调产品的自身特点,强调细微的产品差异性,这样消费者是不认可的。有些同类产品质量相当,各自的表达方式也很接近,如何突出与众不同的特点,在设计时就不能放过任何微小的特点。

据了解，时下许多消费者所喜爱的已不仅是商品的品质和功能，对他们来说，品牌形象、特殊的风格,以及包装物的新颖设计和独特创意也是选购商品的主要因素。品牌包装的形象设计是非常重要的因素，造型、内容、个性化的标识,以及色彩的搭配，越来越受到消费者的关注。追求色彩个性、用于创新，树立独特的品牌形象。例如汰渍、威白、碧浪、雕牌等洗衣粉的包装设计。绝大多数洗衣粉在包装的设计定位上强调干净、清洁、清爽、洁静,因此在包装设计的色彩上都采用绿色、蓝色、青色等与白色搭配,以突出其定位思想,而其中的汰渍洗衣粉则采用了橙红色系列以突出产品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包装采用冷色调,这样作为在色彩上与之对比强烈的暖色产品当然引人注目了,就好象“万绿丛中一点红”。

近年来，由于印刷、喷色、生产工艺的技术越来越进步，产品的包装除了色彩更为丰富多采，甚至出现随心所欲变换颜色的包装。包装材料的运用也必须紧跟流行潮流，近几年来，绿色设计、人性化设计等观念的流行，倡导关注人类与自然的协调发展。在包装材料上大量采用天然无污染材料，并形成“回归自然”之潮流。同是也要打破常规，才会产生意想不到的效果，日本包装设计中在这一点体现得很多。日本人非常重视自然美，在包装选材上，基本上是木、稻草、竹、泥土、布、麻、纸等，以直观朴实展示出产品的新鲜、温馨、清纯，由于选材的宽泛，包装的视觉效果个性鲜明而又丰富多彩。例如，三宅一生的褶皱肌理在香水瓶暨服饰等设计中大胆运用，带给世人崭新的视觉感受，同时留下与众不同的深刻印象。再如，Masbox 的CD 包装盒，因采用特殊的热敏材料，使任何带有体温的触摸都会留下深浅不一的生命痕迹，而后慢慢复原。另外，挖掘不同材料质地运营包装氛围的同时，还要考虑绿色环保问题。因而，设计师运用个性化包装的品位、形象、潮流、时代感所赋于的丰富想象对其定位，并迅速取得了开拓市场的成功。

随着中国加入世贸组织，满足消费者的个性化需求，才会赢得市场竞争尤其是国际市场竞争的优势。目前，品牌包装的形象规划和设计创意，在国外已受到高度重视。在新经济时代，企业忽视包装无疑会受到市场的制裁。由此，注重包装设计，开启品牌包装个性化新时代，已成为国内企业不容忽视的一个现实问题。如何设计出具有吸引力、震撼力、视觉冲击力强的个性化商品包装,为设计师提出了新的课题、新的挑战。作为一名设计师就应该勇敢地面对挑战，用自己的聪明才智合情合理地进行个性化包装设计，使包装世界呈现出丰富多彩、具有特色的面貌。

参考文献：

[1]曹新渝:商品包装设计与消费心理的研究[J].商场现代化, 2008.2 220

[2]赵昆仑:论包装设计的绿色化路径[J].商场现代化,2007.35 188-189

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[5].裴学胜 商品包装的造型与色彩设计[J].包装工程，2004.5：198～199

[6]克里姆切克:包装设计[M].上海: 上海人民美术出版社,2008.1

[7]凌继尧:艺术设计十五讲[M].北京: 北京大学出版社,2006

[8]李淳:流行大潮中的包装设计[J].装饰，2005.3：78

作者：华玉亮