“享酷”大学生创业策划文案
摘 要：大学生在课余时间，开展丰富多彩的课余生活的同时，自行车为我们带来了很大的便利，然而自行车的来源与管理却成为了一个亟待解决的问题，市场便应用而生。在大学生创业创新背景的号召下，享酷团队利用学校创业孵化基地与指导老师的的扶持，充分使资源得到最大化利用。选择骑行已经成为时代潮流，在校园内实行自行车共享具有可行性。
关键词：共享 创业 发展前景
一、大学生创新创业的背景
1.社会背景。现阶段，大学生就业难已经成为了一种普遍的社会现象，而鼓励大学生进行创业，“以创业促进就业”则逐渐成为一种缓解就业压力，提高大学生核心竞争力的有效途径。因此，开展大学生创业教育，培养学生的创新素质和创业能力，是高校人才培养面临的重要课题。
2.校园背景。近年来，我国高校大学生创新创业教育取得了一定的成效，但整体上还存在着诸多问题，如大学生创新创业教育的理论体系不健全;大学生创业教育的文化氛围不浓厚;大学生创业教育的开展范围不广泛等等。目前，在我国一些高等院校，围绕“挑战杯”和“创业计划”大赛，运用第二课堂的形式开展大学生创新创业教育已经成为较普遍的形式。创业教育指通过开发和提高学生创业基本素质和创业能力的教育，使学生具备从事创业能力的教育，使学生具备从事创业实践活动所必需的知识、能力及心理品质，是未来的人应掌握的“第三本教育护照”。其中创新能力是指运用知识和理论完成创新过程、产生创新成果的综合能力。创新能力的表现形式是发明和发现，是人类创造性的外化。创新能力包含着创造性思维能力和创造性实践能力，主要包括四个方面的内容：创新意识、创新思维、创新技能和创新人格。
二、项目介绍
1.項目思路。我大学很多娱乐设施还不健全，对于课余时间较多，又比较爱玩的现代大学生来说，他们更忍不住好奇去周边的商场，娱乐地点游玩，打的出去较为奢侈，坐公交要步行很久，也不方便自行车，或电动车可以随时出动，既可以锻炼身体，又十分的环保、休闲、方便实用，目前我校的学生拥有自行车的并不多，周边也没有自行车出租的店铺，因此，每到周六周日，自行车有一定的市场需求。所以我们设想能不能面向学生群体提供自行车租赁服务呢?结合学校号召创新、创业的相关文件精神，以本次创新创业大赛为契机，我创业团队经过多次研讨，最终确定了“自行车租赁市场”这个这个项目。
2.实施过程。首先组建享酷创业团队，在西京学院通过线上和线下的问卷调查，了解商户和消费者的需求，掌握校园市场信息，对发展项目所需技术，人员雇佣等方面进行成本测算，并进行项目风险评估，确保项目的可行性，依靠学校提供的蒲公英e家创业孵化基地和指导老师的帮助搭建维信平台并吸引商家入驻平台，充分发挥学生的主观能动性，利用大学生的创新思维在校园进行品牌推广，招募团队成员，开展校园租赁O2O业务。其次是完善平台的功能，注重用户体验，加入平台推广力度培养优质用户，邀请更多商家入住平台，扩大享酷品牌影响力，建立用户反馈机制，对用户的反馈信息进行收集整理，针对反馈信息对服务不足之处进行改进，在有了牢固的用户基础之后进行平台业务的拓展，逐步稳固校园市场，为在校大学生提供全面优质的服务，方便学生的校园生活。最后，在享酷团队从校园市场发展壮大，逐渐探索出属于自己的商业模式之后，通过平台自身的租赁管理经验，结合销售大数据，创建“享酷-体验店”，通过直营店来体现享酷平台，为享酷打开校外市场，使享酷凭借完整的租赁行业大数据分析系统在租赁O2O平台中占领一席之地。
3.品牌介绍。要把项目持续经营下去，我们也要形成自己的团队文化和创业精神。为此围绕自行车租赁这一主要经营内容，我们设计了自己的品牌。
我们自己的品牌含义有三点：(1)立足西京，进一步推向各大高校;(2)新的经营理念，突出中介式租赁特色;(3)新的管理方法，突出电子商务化管理的优越性。
三、团队文化
团队成员介绍。目前我们团队有五名成员，各有所长。我们的责任分工大致如下：
队长张旭：擅长人际交往，人脉广泛。 职责：主要负责对有向外出租自行车的同学的车辆进行实地考察，带领有租车意向的同学看车等;
成员候帅：单车爱好者，善于沟通，有一定的技术知识，为租赁活动提供技术支持。
成员田芮和皮史可：主要负责宣传工作，让更多的同学了解我们的工作以及号召那些有自行车的同学加入我们。
成员曹晶晶：主要负责自行车的信息管理以及对租借、归还情况的记录。是车辆数据库的主要负责人，同时负责对账。
四、营销过程
1.宣传方式。再好的项目也要有市场，再亮的点子也要有宣传。为了做好宣传工作，我们策划了如下宣传方式：(1)借助同学们经常光顾的网站、贴吧、空间、微博、论坛等网络平台进行网上宣传，这些平台的宣传成本低，贴近学生，效果较好。(2)上下学高峰期散发广告卡片，虽然这个方法比较老旧，但是还是有价值的，只要卡片制作精美，相信同学们留下卡片的同时，我们也留住了潜在的客源。(3)在适当的地方张贴宣传海报，像电视广告一样，看多了就会有效;(4)试骑策略，也就是所谓的“赔本赚吆喝”，不收取租赁者的租金，只为做好宣传。(5)在后期，结合团队中各专业成员的特长，建立电子平台。
2.营销策划。(1)后期将构建一个电子服务平台，实现网上看车、网上订车、网上支付、网上结算等一系列信息化的经营手段，可以实现大部分的手续的网上办理，以此简化流程，方便客户;(2)以价格优势吸引客户，因为我们的前期成本非常低，所以在起步时我们会最大限度上降低价格，赢得客源。
在日常管理中，我们将采取下列方法：(1)尽可能的利用车源提供者的自行车，辅助以购置自行车，把成本从根本上降到最低;(2)我们不需要车辆停放场地但是要加强与车源提供者的沟通，尽量准确的掌握车源的位置;(3)利用人脉提高口碑，吸引客源;(4)注册会员，增加客户粘性;(5)在适当的时机扩大经营，增加盈利;(6)加强信息的登记和管理，力求清晰准确。
3.资金管理。我团队中，可以胜任财务管理工作，同时我们将实施月结制度，每月月底将对本月经营状况进行综合分析，对盈亏情况进行详细计算，做到账目明确，记录清晰，有凭有据。车源提供者的自行车一般情况下就停放在自己原来停放的地方，客户需要时，我们就找离客户最近的车源，然后带客户去看车。所以我们不但不需要购置自行车，而且不需要支付场地租赁等费用。仅支出少量日常办公开销即可，每月约100元。但是前两个月因宣传开支较大，预计前两个月的广告开支每月会达600元左右，之后每月约用100元作为广告投入。
五、未来前景
该项目既能进行资源的整合利用，又能缓解城市交通拥堵，减少碳排放，符合“低碳环保，绿色家园”的生活理念。相信在未来市场有巨大的潜力与发展空间。
非常荣幸在创业计划大赛能够取得最佳创意奖，感谢大学生创业孵化基地为我们提供了这样的一个平台，感谢大赛委员会老师为我们提供了这样一个机会，感谢马老师给予我们的支持和帮助，让我们有机会去翘首自己的未来，去规划自己的人生。同时也要感谢所有帮助我们支持我们的同学们，谢谢!
作者：张旭 马静
摘 要：移动互联网下的企业营销，更多看重品牌和营销策略的影响力。而当代很多企业受自身条件和认知边界约束，广告宣传投入不足。产品知名度和美誉度直接影响到产品销售，企业经营业绩不容乐观。残酷的市场竞争表明，企业管理者除了对自身产品的精心打磨外，也应不断加大对企业IP、产品IP、个人IP的广告宣传力度塑造品牌。为此，笔者综合自身实践情况，就企业营销广告文案写作技巧做出探究，以期能为业内人士提供一定帮助。
关键词：语言技巧;企业营销;文案写作;写作技巧
一、企业营销广告文案语言的文体特征与基本要求
企业推销产品服务，树立企业品牌形象是广告传播目的，对消费者产生有意义有价值的内容是广告信息的重要组成部分，通过各种传播媒介进行散播是广告文案语言的基本特征。不论国内还是国外，做到广告语言的甜美与简洁是广告文案语言的基本要求。不同媒介需要不同文风进行表达，就一般情况而言，纸媒一般偏书面语比较多，广播电视一般偏口语化比较多，网络媒体一般用网上热词比较多，户外广告最常见的是口号式语言。不同受众对广告文案接受程度也不一样，文化背景在很大程度上决定了人们对广告的理解程度。所以，就需对消费者文化背景进行了解分析，充分发挥不同语言在不同语境下的优势。但在企业营销广告文案活动中，只有与社会诸多要素结合才能更好地发挥广告效用。有的营销人或企划人认为在多媒体肆虐的时代，文案能力已经无足轻重，这是不擅长文案营销工作者给自己找的借口。无论是公关稿件、营销策划方案还是软文营销，都是写作能力的彰显。从耳熟能详的品牌文案中就能感觉到，营销文案与写作有着本质性区别，优秀的企业营销广告文案不需要华丽辞藻堆砌，但是表达事情逻辑清晰一定是最典型的文案特征。
二、企业营销广告文案的形式
1.内容教育类型
互联网产品或科技类企业在广告营销过程中，常常会面临初期用户的教育问题。比如共享单车、滴滴打车等早期用户的市场教育，大部分人很难直接理解此类产品的具体使用方法与技巧，也并不知道这类型产品会给我们的出行带来多大好处与体验，所以运营者就需通过广告文案的形式吸引用户眼球，通过内容运营或广告文案营销方式教育市场用户，在互联网上的内容沉淀为企业带来很高利润转化。
2.跨品类营销类型
这种营销方式的推广效果显著，因为场景化的产品营销与广告方式更容易被用户接受。比如Zippo打火机就通过广告营销形式，把产品调性调整成情人节的最佳礼物，产品由此获取到品牌溢价，这种模式的营销类型需要时间沉淀，片面谈及品牌调性与品牌知名度的广告营销基本都是不切实际的企业营销广告文案。
3.提示型广告营销
提示型广告营销面对的是产品较为成熟的市场，这个品牌已经有了一定市场认知。市场阶段的后期运营大部分采用的广告技法除了活动策划，便是不断重复广告文案来提示消费者，这个产品可能会在某一个瞬间契合用户需求，加深品牌印象，提高用户复购率与口碑传播，不断延长产品在市面上的生命周期，就会触发消费者购物需求。
三、企业营销广告文案的写作技巧
品牌是一项极为复杂的系统化名词，包含商标、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等一系列因素在内，是企业和产品的声誉代表。企业广告文案是品牌的底层组成部分，是广告系列中的核心组成部分，作为企业的无形资产，一个好的企业品牌营销广告文案，是企业品牌能否成功的重要前提。
1.分享式文案写作法
真实走心去分享是根本，用文字感动用户，逐步打造个人影响力。在写此类文案过程中，要注重自己内心的真实想法，分享切身经历，避免片面夸大嫌疑，分享个人所見所得，真实走心的话语往往更能贴近用户群体。对于文案长度，要适当长一点，可以控制在一百字左右，也可以写的更多，长文案有时会让人觉得这个文案是用心写的，在广告文案体量允许的情况下，更能打动一个人，在朋友圈最为常见。但是，也不能天天写此类文案，会让人生厌，只有在重大事件发生时，用这样的语言能更好引起别人注意。广告文案的主要目的就是吸引眼球，让所有用户群体看到这条文案时，感觉你是在用心经营一个项目或产品，而不是为了工作而写文案。
2.标题式文案写作法
用最简短的文字来概括配图或海报主题，让大家关注配图和文字，形成视觉引导。标题式文案就是一篇文章的标题，配图就是这篇文章的内容，标题式文案吸引用户关注也是一种有效的营销文案策略。文案字数尽量控制在二十个字以内，表情符号尽量不要重复，有一两个是最好的。涉及到具体数字时，要尽量鲜明一些，多用短句，少用长句是企业营销文案写作的原则，这样方便用户灵活阅读，有的放矢。文案与配图要尽量相符合，这样就能简明扼要的概括文章主体，文不对题容易让观众注意力分散。配图重点内容，可以采用微商常用的做法，用水印相机或圈点边框做重点标记，最大限度节约用户时间。
3.卖点集中文案写作法
在企业广告营销文案中不要把一个产品的多个卖点同时向消费者进行传达，这也是诸多国内外文案工作者实践得来的经验。比如最近大火的锦鲤事件，区域化的福利优惠就是消费者用户关注的一个点。用户私域化之后，营销玩法自然多种多样，这也是企业营销文案最终要达到的一个效果。回归到产品文案的写作技巧上，如果一个产品文案里没有主次，对产品卖点一个个进行罗列，效果可能就会过于分散，消费者注意力分散之后对于自己的切实需求，可能很少会形成强有力的差异化记忆。做企业产品广告文案营销的人心里明白，每个产品卖点之所以能成为卖点，也是因为其技术或产品的独到之处，但是在文案体现上，一定要做到卖点集中，核心卖点要重点突出。其他卖点只能是区别于这款产品。当然也可针对不同区域和人群进行划分，定向推送不同类型和风格的营销文案，每次主推一个产品卖点。企业营销广告文案写作的核心要点在于，用对的方式向对的用户传达对的话。换位思考，用精准目标人群心里的想法塑造文案，哪怕说出只有这些人听得懂的话也无妨大碍。比如杜蕾斯文案，更多就会偏向成人多一点，而对于法律边缘的要求又把控的恰到好处，是业界人士学习的标杆之一。
4.消费者认知文案写作法
消费者认知是建立在人群集中和卖点清晰的基础上，接着就需消费者对企业产品快速建立认知。没人会因为冲动或理性消费来购买连自己都不知道是什么的产品，快速建立消费者认知的有效策略是认知迁移，形象化的文案比喻能有效触达消费者心智。举个例子：西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。如果你根本不懂西柚这个东西，那就很难从心底建立消费者认知，但换种说法可能就会截然不同，比如说：西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。这时西柚形象可能就会比前者描述的更为精准，这也是当代企业新型产品营销文案要注意的核心文风之一。美国著名学者曾提出过"可得性偏差"，因为我们做判断时，通过自己身边熟悉的人或事更能明白一件产品的来龙去脉。不论是用户还是营销策划人，我们都习惯于用自己的认识结构去解释新型事物，这是人性，而对于企业产品营销文案来说，我们要习惯于通过用户身边的景象来解释新事物，这是一种照顾他人情绪的能力，也是文案写作技巧里要把控的人性认知。比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说"这是一款全新智能手机"，乔布斯是这么说的："iPhone=1个大屏iPad+1个手机+1个上网浏览器"。因为当时人们对于智能手机的概念还很模糊，怎么解释别人都很难听懂，乔布斯用人们已经熟知的概念，来解释产品就是相对不错的文案。
5.产品事实文案写作法
当消费者建立足够的产品认知后，就会对你所描述产品的文案亮点产生疑惑，这时候就需大量的文案或案例去表明这则广告文案描述的真实性。文案大神奥格威就在多部著作里面说：他讨厌空洞的形容词，喜欢写事实，让人惊叹的事实。其中，让我们耳熟能详的劳斯莱斯，有则汽车广告就是他创作的经典作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。这种广告文案的写作技法，不仅通过数字的表现形式让人们对车速有了一定场景化体验，而且鲜明的对比手法也让人们对这辆车的品质产生足够好感与好奇心。
6.案例呈现文案写作法
本文以某款化妆品的营销活动为例，解析企业营销广告文案中的案例呈现写作技巧：
首先，要明确营销目的。比如三月八日妇女节，但在商家和互联网舆论引导下，竟然蜕变成為女神节、购物节、消费节。该化妆品的主要用户群体是年轻女性受众，三八节就是一个很好的营销节点，企业就需在女性受众群体上赚足眼球和利润，这是企业广告营销目的。
其次，就要明确撰稿方向。首先要考虑用户想看到什么样的内容?干巴巴的广告营销和活动介绍已泛滥，在移动化时代已不能适应人们快节奏和轻娱乐的消费需求。仔细分析后可发现，受众用户主要关心两个点：一个是八卦新闻，一个是优惠比价。那这款产品的广告文案就需契合这两个点，就要将优惠活动融入到八卦消息里进行营销，让用户有一个更为接地气的产品感知。
另外，要明确广告文案和营销活动的提纲细节。不至于陷入活动细节中让广告文案偏离营销主心骨。化妆品是消费品，与升值品不同，存在一种冲动消费倾向，这也是女性感知的主要特征。制造一起可以在女性群体中高速传播的八卦新闻，用户感兴趣自然就会考虑企业产品，比如老板与情人幽会，拿出让女性用户群体无法忍受或抗拒的福利诱惑，老板与情人之间的恩爱激发受众用户群体更加关心自身美貌与内在，挽回自己的青春容颜，让自己变得更加有吸引力，接着顺势引出化妆品活动，广告文案在这里面扮演着至关重要角色，字里行间真情流露。让受众明白：故事虽然是一个套路，但关心女人生活健康是活动目的，化妆品只是作为一个企业的关心链接物存在。
最后，企业营销广告文案要基于整体活动提纲来填充内容。把自己代入到受众用户中，通过用户视角来写出用户想看到的内容，切忌闭门造车。没有失败的活动，只有失败的策划和广告文案。只要在故事情节中埋下一些伏笔作为八卦，就可调动用户参与性，在故事情节里插入对比与冲突，就可激发女性用户群体情绪，在结尾放入化妆品大放价活动，整个脉络水到渠成，好的内容角度是广告文案的体现，是用户内心的第三方表达。
四、结语
综上所述，互联网时代企业营销广告文案的重要性凸显，是内容运营的核心组成部分。企业营销广告文案写作能力是一项基本功，再优秀的企业营销案例也与广告文案密不可分，文字声音以及影像都能直接引起受众共鸣和参与。最后让受众看了之后一眼就能感受到你要表达什么，企业或产品的核心卖点在哪里，文字是一项具有特殊功能的工具，是广告文案工作者与受众群体进行沟通互动的一个桥梁。
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作者：彭际源
[摘 要]职业教育为我国社会和经济的发展提供了强有力的人才支撑。而教材作为职业教育发展的基础工程，是高职院校培养新时期社会发展需要的高质量人才的基础，同时也是职业教育发展的战略工程和人才培养的重要途径。随着我国教育改革的推进，对高职院校营销创意文案策划实训活页式教材也提出了新要求。本文在对当前高职院校营销创意文案策划实训活页式教材改革所面临的困境分析的基础上，提出了相应的改革策略，以期能够在校企合作育人模式下创设一体化教材改革思路，从而更好地变革学生的学习方式，进而引领高职院校教学模式、教材编写等的改革。
[关键词]营销创意文案 实训活页 教材 策划 教育改革
课题：2020年度院级专项教科研立项课题“翻转课堂模式下活页式实训指导书的探索与实践——以《营销创意文案策划实训》为例”。
在高职教育发展中践行社会主义核心价值观，首先需要高校深入贯彻党的教育方针落实立德树人根本任务。对高职院校营销创意文案策划专业而言，教材作为职业教育的基础与核心，是职业教育的基础性工程，同时也是战略性工程。想要提高学生的专业水平和职业素养，就必须将智能化、信息化作为教学改革的首要途径，服务产业升级转型和推动高职院校营销创意文案策划实训活页式教材的改革与优化。
活页式教材改革是高职教育发展的必然
传统纸质教科书+教辅已经不能满足当前高职院校营销创意文案策划专业发展的需求了。因此，对活页式教材进行改革是当前高职院校寻求发展的重要任务。将纸质教材作为核心，以互联网为载体，以信息技术为主要手段，充分结合纸质教材内容和数字资源，然后通过多种终端形式进行呈现。活页式教材的应用具有多渠道、多选择、碎片化和自主性的特征，它使终身学习成为了可能。因此，高职院校在教材的开发和编写方面，要建立线上线下贯通的教材研发系统;在开发理念和开发技术方面，做好转变和优化的准备工作，从注重技能向注重职业素养转变，充分突出高职院校营销创意文案策划实训活页式教材的新形态，力求教材开发多元化、一体化。
高职院校营销创意文案策划实训活页式教材改革面临的困境
随着我国教育改革的推进，《国家职业教育改革实施方案》对新时期教材的改革和建设提出了新要求，明确了高职院校营销创意文案策划实训活页式教材改革的方向。但就目前来看，高职院校在教材改革的过程中仍然面临着一系列的问题。
1.高职院校不同学段的教材开发机制不够完善
高职院校的教材大多是由高校一线教师、企业或者科研机构人员共同编写和开发的。他们能够准确把握高职院校学生的特点和需求，通过各层次的内部衔接和教材结构设计，做到教材内容之间的协调。但就目前来看，高职院校在教材编撰和使用方面存在的较为严重的问题是内容重复及与实践脱节，这导致学生的学习效果不是很理想。其根本原因是当前高职院校的教材开发机制不够完善，相关的编撰标准也不够统一，无论是在教学内容还是课程设置方面都有较大的随意性。因此，想要提高高职院校营销创意文案策划实训活页式教材的使用率，一定要先使教材更具实用性。
2.校企合作背景下教材长效合作机制尚不完善
对学生职业能力的培养和提升是高职院校教材编写的核心。但由于当前高职院校相关教材的编撰人员大多是由职业院校的教师组成的，他们一线的实践生产经验比较少，造成教材内容和实际岗位需求脱节。除此之外，部分教材采用了普通教材的编写方式，主要从“项目”“任务”等方面进行编写，在教材内容的更改方面，也只是将原有的章节名称和目录进行了修改和替换，没有太大的实际意义。除此之外，由于部分人员对教育规律和教育方针的认识不到位，在编写教材时忽略了学生的学习规律，很少涉及学生综合素质和职业道德方面的培养，加之校企合作背景下的教材编写长效机制不够完善，企业缺乏教材开发和编撰的积极性与主动性，这些导致新教材缺乏具有实践意义的内容。
3.教材的开发不能很好地适应产业的快速发展和转型
随着我国经济的发展，产业转型和供给侧结构的转变已经成为当前社会发展的主流趋势，互联技术的开发和智能技术的应用对高职院校的知识体系和架构产生了强烈的冲击。因此，产业转型和升级要求高职院校必须进行教材改革和优化。但就目前情况来看，高职院校没能很好地把握住当前产业的转型发展机遇，对未来的发展趋势也不够清楚，这导致高职院校的教材内容与社会科技发展实际脱节。除此之外，由于教材的編撰是一个长期的过程，从初稿到出版往往需要很长的时间，这也造成学生在校学习的内容并不能很好地对接他们以后的工作需求。最后是产业的转型和升级往往意味着生产技术的变革，学科之间的壁垒将被进一步打破，社会对复合型人才的需求已经成为当务之急，但高职院校离这一培养目标却还有很大的距离。
4.教材一体化尚未建成
活页式教材和普通教材的最大区别在于，活页式教材拥有更丰富的教学资源和教学方式，能够极大地提高学生的课堂积极性，不仅在教材功能升级方面有突出的作用，同时还能够有效打破原有的教材内容和编写规律。学生可以通过移动终端打破时间和空间壁垒，实现个性化的互动学习。但就目前来看，高职院校营销创意文案策划实训活页式教材的改革仍然不够完善，远不能满足学生的学习需要和教学质量的提高需要，因此要尽快完善高职院校营销创意文案策划实训活页式教材。
高职院校营销创意文案策划实训活页式教材改革实施建议
1.依据教育目标构建一体化活页式教材
科学合理地进行教材改革是高职院校在未来立足和发展的基础。首先是在构建一体化活页式教材方面，一定要对教材内容进行分类，设立相应的开发项目组，构建教材一体化开发机制。以高职院校营销创意文案策划实训为例，一定要把握理论和实践之间的关系，要对教材的整体内容进行整合，同时要保证所有的教学内容无论是在教学理念上，还是在教学结构和教学内容上都能够有机衔接，一脉相承。避免出现知识结构的重复和创意策划的遗漏，以确保高职院校营销创意文案策划实训的独特性和实用性。
2.根据学生职业素养培养要求调整教材内容结构
相较于传统的职业教育而言，新时期职业教育目标也由原来的技能型人才培养向复合型人才的培养转变。高职院校在注重教材的社会功能、经济功能的同时，还应兼顾育人功能。在高职院校营销创意文案策划实训活页式教材的编撰过程中，要保证教材所选取的内容具有先进性、科学性和针对性的特征，帮助学生树立正确的思维意识和发展意识。在育人方面，要坚持将立德树人作为教学的根本目标，将素质教育作为日常教学的重点，将专业技能的培训作为教学的难点，充分强调和突出教材的开发理念和开发意义。在教材的内容和结构方面，既要有扎实的理论内容，同时还要兼具用人单位的现实需求。关注学生的发展，始终将学生放在教育的核心位置，在注重学生专业技能培养的同时，对学生情感态度和价值观等方面的变化也要关注到，以提高学生的正能量，为社会培养出更多德智体美劳全面发展的复合型人才。
3.开发与专业要求高度契合的教材
新时期高职教育的教材开发要符合技能型人才的成长规律和认知特点，要能够充分突出教材的实践性。对于学校而言，要积极完善教材中的知识点，深化学生的基础知识，为他们日后的工作奠定良好的基础;对于企业而言，要在与育人内容高度契合的背景下开展相关工作，由企业负责人提供专业信息、技术要求及操作规范等内容，除此之外，还可以增加相关的用人标准，包括技能的需要、能力的需要等。将这些内容引入到高职院校营销创意文案策划实训活页式教材，能更好地突出高职院校的专业教育特色，然后根据学生的学习情况和学习实际构建相应的学习方案，以此提高教材的适用性。“双元”育人背景下对新教材的开发要兼顾学生能力和教师教学水平两个方面，通过设定相应的课堂目标、特色活动及课堂讨论等环节，帮助学生了解职业需要。开拓学生思维，充分利用信息化资源，将复杂的内容化繁为简，将抽象的形式变为具体，使课堂教学变得更加生动。
4.提高育人質量，以教材改革推动教学改革
随着教育改革的推进，传统教学模式和教学手段已经不能满足当前社会发展的需要了。高职院校的一些育人弊端也日益显露出来，在此背景之下，本文着重提出了相应的解决措施，以期能通过教材的改革推动教学的改革，使高职院校的育人能力和育人质量有大幅度提高。
首先是教学模式的改革。这一点主要是从教师的“教”入手。传统的教材大多是教师的一言堂，教师的理解就是学生的理解，缺乏资源的互动与共享。但随着信息化技术的不断提高，多媒体设备的更新和发展，为教师搭建个性化课堂和提高课堂氛围都有一定的帮助。因此，教师要及时转变教学理念，优化教学资源，同时努力推动知识共享，在提高自己的同时，也使学生获得更多的学习机会。
其次是教材应用的创新。这一点主要体现在对课堂“建”的方面。进行教材改革不仅仅是社会发展的需要，同时也是职业教育发展的需要。无论是在教材编写风格还是在知识体系的构建方面，都要体现出教育的根本任务立德树人，要充分引领教材改革，完成专业课程建设和课堂的根本性变革。
最后是改变学生的学习方式。这一点主要体现在对学生“学”的改变。当前除了岗位需求和职业理念的变化，学生的学习方式及学习需求也发生了变化。随着线上线下混合教学模式的开展以及微课、慕课等多媒体课程的推广，打破了传统课堂教学时间和空间的一些要求，学生可以将自主学习和个性化学习作为自己主要的学习方式，这一改变充分激发了学生的主观能动性，提高了学生的学习热情，改变了学生的学习方式和学习手段，促进了学生的个性化发展。
结 语
随着互联网信息技术和智能化技术的飞速发展，学生的学习方式也愈加灵活、自主和多元。新时期高职院校营销创意文案策划实训活页式教材也必然会走向多元化和个性化的方向，可以进一步实现纸质教材与数字化教材的有机统一，极大地提高教材的灵活性、便捷性和趣味性，充分激发学生的学习兴趣，推动职业院校的进一步发展。
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(陈婷：陕西职业技术学院对外贸易学院)
作者：陈婷
一、 策划与创意
1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。
2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。
3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家;是解决问题而非点石成金。
4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。
二、 策划文稿的撰写
1.最忌空洞无物、闭门造车。二忌辞藻堆砌、华而不实。三忌文笔不畅、别字先生
2.文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。
3.策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。
4.策划离不开深入细微的调查研究。策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行速成学习，尽快由一无所知变成行家里手。
例如撰写纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会，不知道一纸三裁，不知道吴冠中，不了解作品的行情，是谈不上做知名画家笔会策划的。当今国内知名画家屈指可数不过二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽五十位知名画家，题目已然引得行家纷纷耻笑，更不要谈得到业务了。只有经过调查研究，走出去了解情况，脑子里有东西了，再动笔才能写出好的策划文案。
5.调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。
6.策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。
三、 文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯
给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码，并使用规范的Word、Excel文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循标题用黑体，正文用宋体。
电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送E-mail时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail。
广告策划文案系列
(二)—创意文案写作技巧
广告创意文案写作技巧
广告文化的发展空间越来越广泛。在这个越来越强调品牌文化，企业文化的时代，广告更突出显示了创作者的知识底蕴，敏锐的视觉和独特的思维方式。
首先某认为，做为平面创意者也好，文字创意者也好，必须明确广告的受众是广大的百姓。我们且不先去细分哪些会是我们目标受众。大体来说，展示给每一个看得见，听得见的观众或读者。那么首先要求它必须平民化，浅显,易懂。例如给电脑做广告，与其说它有奔四的CPU，256兆内存。不如换个比喻的方式去说明它有更大的内存，更快的速度。因为一些专业的术语，并不是每个人都懂的。如雀巢咖啡的那句经久不衰的广告语“咖啡味道好极了。”不仅朗朗上口，更是平民化的典范。所以它经得住时间的考验。正所谓“意深词浅思苦言甘。”
其次文案做为广告的一部分，我们要注意它的整体性。尽量用词语来概括。消费者购买时决策的依据，往往是他们自认为最重要，正确无误的主观认知，而不是来自于后天的，经过理性思考后的客观认知。这就要求我们在展示产品功能，特点时，力求简洁明了，让消费者在最短的时间内抓住广告的关键词语。当然我并不是说不可以把文案写的太长。相反，如果产品正处于投入期，在受从并不了解品的功能时，系统地介绍产品是必不可少的。这就要求我们在着手策划文案时，要充分了解产品，并与商家保持良好的交流。
当产品已经过入投入期时，我们在策划文案时，就要力求简洁，切莫华而不实。让一些词藻冲谈了主题。如：手机T189的广告语“小巧一派，更得宠爱!”
另外我认为好的给人一些启示，或触发人某种情感，让人产生一种依恋。如“孔府家酒，叫人想家。”如“郎啊郎，别太忙 !”
最后让我们来分析一则广告语。这是一则手机广告，男主角：刘德华。从明星效应上讲，华他人气够旺，更是许多人心目中的成功人士。该广告树立了一个成功男人事业与爱情兼顾的形象。相信男主角饱含深情的对女主角说的那句“事业我一定争取，对你从未放弃。”深深的感动了广大观众。它淋漓的表现了人们追求事业又期待爱情的心境。试想，谁不希望事业与爱情兼顾。我想这就是广告的艺术吧!
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自媒体文案写作技巧
每有一次分享，你文章的价值就被放大了N倍，比如你的文章有1W人阅读了，其中有1000人分享，每个人有100个好友的话，那么就有10W人看到了，再加上每个人不只100个好友，而且还有2次分享、3次分享等等情况，文章的传播效果产生了裂变，产生了病毒式营销的效果。
所以现在我们就应该花大量的时间来学习如何写出容易被人转载的文章，本问就分享一些经验给各位如何运用这些写作手法。 具备权威性
比如你写的是某个行业内的文章，那么你就必须很熟悉这个行业，即便是搞笑类也是，例如留一手，你说他什么都不懂就会胡侃吗?当然不是，他的胡侃能力也是专业的，所以才会有人看。
做情感类专题的，那么对人的情感心理就必须要非常了解，才能写出有人看的专业的文章。像陆琪这样的鸡汤类情感内容，凭借其自己的语言风格，吸引了大量的粉丝。
再比如做微信营销相关的内容，那就必须是对微信运营知识有一定深度的了解的，而且还必须要结合一些实际的经验来谈。读者是很挑剔的，如果你的内容很水，那么看的人就不会多。一个很多人关注的公众号，那么他做的内容必然是这个行业里有权威的，内容是大家所认可的。 重庆网站营销重庆网站设计
新闻类的权威性就更加强了，凭借他们在传统媒体上的优势，在微信上也有足够多的粉丝，就如人民日报在微信上发布的每篇文章都具有超高的阅读量，这就是权威性的威力。
对用户有价值
如果你的公众号每天发一些没有任何营养的文章，对用户毫无任何价值可言，那么用户迟早会对你取消关注的。
我们每天发的内容并不能只是为了完成任务，或者是推送给用户看，在发送之前我们就应该在心里想这篇文章能给用户带来什么价值，用户会不会买账，会不会分享。
去排行榜上或者朋友圈分享的文章上看，你会发现那些转载量高的文章，大部分都是那些很实用的文章，即便是心灵鸡汤，养生文章，对于用户来说也是有用的，还有就是一些有能让用户获取知识，技能类的文章，用户看了是真的会发出感叹、会发自内心的笑、会觉得好玩、有用。所以我们在制作内容时，一定要想清楚文章是否对用户有价值。
抓住热点事件
热点营销其实就是一种“借势营销”，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上达到一定高度而展开的一系列相关活动。从营销的角度而言，是通过一个优质的外部环境来构建良好的营销环境，以达到我们需要推广的目的的营销方式。重庆人脉圈重庆网站设计
例如最近的高考，各个段子手都拼命的赶制出各种与高考作文相关的段子，Uber马上推出了高考公益车。范冰冰和李晨的恋情公开，更是引发了一轮打破纪录的热点营销时间，几乎每个玩新媒体的品牌都打除了自己的营销文案。
一个事件成为了热点以后，会有成千上万的人来关注，所以不仅仅是你自己的粉丝会关注你的热点营销文章，其他关注热点事件的粉丝也会看到你的文章，如果你的文章写的足够有吸引力，那么就很容易得到大量的转载量。
独特的观点
当大部分人对一件事情的看法都是一致的时候，加入你发表了不一样的看法，那么就会迅速得到那些人的关注，虽然可能会遭受到攻击，但是却得到了大量的关注度。
就像最近李教授的X文案和Y文案，一经发出就得到了大量的关注度，很多人都都写了不同观点的文章来反驳他。当然我这里并不是说谁对谁错。我也不建议大家盲目的去和别人唱反调而忽略了真正的事实。
如果一件原本是对的事情你非要去反对他，那么你就是歪曲事实。但是事件本身就没有对错，当所有人都跟随大牛的观点时，你去提出相反但是合理的观点时，这是可以的。
比如所有人都说做微信营销应该多做活动多拉新时，你发表意见说微信应该是内容为王，做出好的内容才会得到真实的粉丝。简约派重庆网站设计
再如，当别人都在说股价已经太高了，不能再进时，你发表出专业的意见，通过很多数据分析出现在的股市还是处在上升期，那么一定会有人支持你，当然前提是你必须有理有据的去证明你的观点。
这就是辩论，辩论本来就没有绝对的对和绝对的错，当大多数人都赞同一个观点时，肯定会有很多同类的文章出现，那你的文章就很难受到大量的关注，而你提出独特的观点时，却会迅速的吸引到大量的关注度。
引起情感共鸣
几年前的凡客体，我相信没有不知道的，韩寒的文案已出，几乎所有人都做了填空题，模仿凡客体，那是因为韩寒的凡客体真正的击中了80后的内心，让80后产生了情感共鸣，纷纷写出了属于自己的凡客体。
还有之前火爆了微博微信的伟大的安妮的一副漫画“对不起，我只过100%的生活”。逗号商学院 edu.douhaoyun.com 逗号商学院。这篇文章受到了大量的关注度，引发了大量人的情感共鸣，很多人年轻人都被漫画中安妮描述的情感所感动，粉丝的内心被感动了，那么就会从心底里认可你的观点。
做自媒体不像做传统媒体，必须要保持中立的观点，我们可以自由的发表独立的观点，可以有自己的个性，很多关注你的铁杆粉丝就是被你独特的个性所吸引，也就更加容易与粉丝产生情感的共鸣了。
所有的写作技巧本质是围绕用户出发 重庆网站营销重庆网站设计
看完以上的5点，你有没有发现其中的共同点?没错，最终都是从用户出发，想方设法抓住用户的痛点。在写文章时，我们时刻要问自己，用户看了我的文章会有怎样的感受。
一篇文章里没有必要都抓住5个要点去写，只要抓住其中一点能抓住用户的痛点那就足够了。
如何写出有利于搜索引擎的seo文案?如何写出好的seo文案?
1.好的seo文案要求标题醒目
标题是搜索引擎营销文案写作至关重要的地方，必须简单明了的告诉潜在用户文案的含义同时又需要提高潜在用户的好奇之心。通常，标题的撰写可以采取以下几种形式来抓住受众的眼球：1)悬念式2)号召式3)诱导式
2.主旨明确，语言精练，seo文案的撰写要注意主旨明确，“立片言以居要”，用精练简洁的语言传递完整全面的文案信息。至于更详细的产品信息可以通过吸引受众的点击后链接到企业的主页上来实现。如白加黑的文案只有短短的三句话：“白加黑表现就是这么好!白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香!”精练而准确到位地把白加黑的疗效特点以及与其他感冒药的最大不同展现在受众面前。
3。注意画面与语言(包括文字语言和声音语言)的巧妙配合，seo文案也讲究图文配合，这样更能提高读者的阅读兴趣，吸引广大读者。
如何写好seo文案内容?
1.文章的标题。
在网页正文中，关键词出现在文章标题中会比出现在其他地方得到更高的权重。因为访客认为文章标题比其他文字更重要，搜索引擎也这么认为。虽然所有的文章标题都比周围的文字更为重要，一个
标签比更小的文章标题更有效力。关键词在标题中出现，是网页中突出程度最高的地方之一。网站信息源如RSS和Atom，使用标题标签作为发送内容的标题。 2.开头的文本。
关键词出现网页的顶端比出现在后面有更好的效果。因为大多数网页是在最初的几个关键词中概述其中心思想，搜索引擎在判定相关性时给予这些词更多的权重，对关键词最突出的位置是在页面开头文本的标题标签中。 3.强调的文字。
粗体字和斜体字对访客是突出的，搜索引擎因此也给它们一定程度的考虑。 4.链接。
这是这一组概念中较为古怪的部分，因为虽然锚文本在链接标签是非常重要的，但其重要性是给被链接的网页以一定的可信度，而不是链接出现的那个网页。有些对你的网页来说最重要的文本是其他网页将其作为链接连到你站点的文本。从其他站点来的链接远比你自己站点内部来的链接可信度高，但是对你来说仔细选择锚定文本来反映关键词也是很有帮助的，即使是为了自己站点内部的链接，因为它们确实有一定的权重。 5.其他。
在网页任何地方发现的关键词都有一定的价值，但是没有上面列举的位置更加有效果。这里包括了段落标签和很多其他的，但是搜索引擎并不给予它们更高的权重。
网页的内容，这将有助于该网站的搜索达到高排名的方法使用关键字是必不可少的。网站内容的文章必须是真实的，有关销售信息、新闻资讯、技术教程等，使用户对网站的内容感兴趣。
决定好了一个关键字后，我们就必须要为关键字填充内容。否则的话，空的页面对网站的权威性会有影响。此外，我们就要围绕关键字进行文案写作。最重要的是内容要是最好的，降低网站的跳出率。不然的话，即使关键字的排名很好，也将是没有用的。因为内容的质量很低。
因此，撰写的内容必须能够吸引您的观众。一旦做到这一点，下一步就是买方访问者的转换。要做到这一点，内容的格式，令人信服的和真正的内容适当的长度都是比较重要的细节。主要需要考虑用户阅读方便。 关键字布置一般在文章中，如网页标题，说明，标题，正文内容，导航栏和超链接。所有这一切都必须在不超过关键字密度设定的，否则搜索引擎将会视网站为垃圾网站。 如果你觉得这些听起来，太过于繁琐的话，可以找专业搜索引擎优化撰稿人。他们提供服务，如网站内容的创造和维持更新。它们还提供了关键字的研究和优化的网页，如标题，摘要，META标签等优化细节。
seo优化的写作技巧和窍门
1.确保对行业有一定的研究，文章内容有一定的深度。这能够建立起网站的权威性。
2.文字始终紧紧围绕关键字，围绕网站主题。 3.使用的语句，要使大部分人都能读懂。 4.避免内容重复。
5.多提供一些有价值性的资料给用户，提高信任度。
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广告文案写作
《广告文案写作原理与技巧》
第一章 广告文案
第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求
第三章 广告文案的写作准备
第四章 广告文案的构思和思维激发
第五章 广告文案标题和标语的写作
第六章 广告文案正文和随文的写作
第七章 系列广告文案的写作
第八章 广告文案的语言艺术
第九章 不同广告媒体的广告文案写作
第十章 不同内容广告文案写作
第一章广告文案
*广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分;狭义的指广告作品语言部分。 我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
*广告文案的市场取向:
一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力;
二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:
信息性;理据性;情感性;生命性。
广告文案的文化意蕴:
1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式;
2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰;
3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规;
4、 广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化;流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:
格调美;形象美;意境美;谐趣美;韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称(如双音节词相称)、平仄相间、合辙押韵、叠现有致(叠韵、叠音)、响度适宜。
广告文案结构及分类:
结构:AIDCA模式
标题——引起注意——A (attention)
副标——保持兴趣——I(interest)
正文——挑动欲望——D (desire)
口号——建立信心——C (conviction)
随文——促使行动——A (action)
第二章广告文案的立足点、创作原则和要求
*广告文案立足点:
为沟通物性(产品个性)和人性(消费者生理需求和心理渴望)寻找巧妙的语言表达。
方法:
1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性;
2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点;
3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。
*广告文案的创作原则:
1、 真实性原则:实事求是地描绘;准确清楚;
2、 实效性原则:实用有效，找准卖点;拉近距离，亲和力强;
3、 原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。
4、 和谐性原则:适合文化语境;符合整体构思。
*广告文案的写作要求:
KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)
简明扼要;打动人心;通俗易懂。
第三章广告文案的写作准备
广告活动程序:
市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测
广告文案写作程序:
准备——构思——撰文——修改
*广告文案写作准备阶段:
1、 对产品的理解和把握:认识产品特性与功能;明确产品所处生命周期。
2、 对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象;了解竞争对手的情况。
3、 对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。
4、 对客户要求和感觉的把握:
第四章广告文案构思
广告文案构思与广告创意的关系:
创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。
1、 从过程来看，广告创意先于广告文案的构思;
2、 从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思;
3、 从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。
信息的梳理和主题的提炼:
梳理:
1、 解决那些信息需要表现，那些不需要表现;
2、 区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息;
广告主题:广告所要表达的核心思想。
一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
广告主题要求准确、深刻、新颖。
诉求方式的选择:
*理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。
*感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而
使消费者购买产品的广告方式。(亲情、友情、爱情、乡情、同情)
情理结合诉求:
文案风格的确定:
豪放型;稳健型;婉约型;朴实型;幽默型。
广告文案的思维激发:
1、 抽象思维的运用:概念的阐发;判断的形成;推理的渗透;逻辑规律的制约。
2、 形象思维的展开:从表象到意向的转换;抽象的意念具象化;巧妙的联想;丰富的想象;
3、 灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性;阶段——蓄势、专注、顿悟。
4、 创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题;注意逆向思维和侧向思维的开发;培养发散性思维的能力。
第五章广告文案标题和标语的写作
*广告标题:(headline)放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。(提示作用、诱导作用、促动作用)
*广告标语:(slogan)又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。(加深印象、长远销售、树立形象)
*广告标题与广告标语的区别:
1、 信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息;广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
2、 形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。
3、 表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。
广告标语的撰写:
要求:
突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识;
富有亲和力和感召力;
简洁流畅，容易背诵，容易流传;
构思新颖独特，不能人云亦云;
契合公众心态，发掘文化内涵。
写作过程:
第一步确定最重要的信息内容;
第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式;
(返璞归真法;幽默引人法;唤起共鸣法;烘云托月法;正话反说法;赞赏顾客法)
第三步提炼最精粹最到位的语言。
切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。
广告标题的拟定:
形式:单行题、复合题;直接标题、间接标题。
表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。
第六章正文和随文的写作
正文结构:开头、主题、结尾。
结构:倒金字塔结构、平行结构等。
如何开头:
1、 注意与标题的衔接;
2、 从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入;
3、 以提问的方式引起受众的关注与思考;
4、 通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调;
5、 以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。
主题展开:
1、 承接开头进一步延伸;
2、 回答开头提问展开;
3、 与开头内容形成转折;
4、 加小标题以平行叙述展开。
如何收尾:
1、 语言要简洁有力，一两句话即可;
2、 内容要有鼓动性和煽动性。
正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。
随文内容:品牌全程、企业全称、地址等;关键要确保每条信息清楚无误。
第七章系列广告文案写作
系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。
特点:内容密切相关;风格和谐一致;结构相近相似。
展开方式:重心转换式;角色更换式;整体分解式;化解难题式;悬念吸引式;类比展开式
写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性;选择适合产品或企业自身特点的展开方式。
第八章广告文案的语言艺术
1、 广告文案的语言规范
(1) 用字正确，消灭错别字;
(2) 遣词准确，避免用词不当。
(3) 造句合理，防止出现病句。
2、 *广告文案的叙事角度
(1) 全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。
(2) 广告主视角。以诚相见，金石为开。
(3) 消费者视角。诉说内心的感受与渴望。
(4) 产品视角。让产品站出来说话。
(5) 广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。
(6) 旁观者视角。漫不经心，一矢中的。
(7) 利益相关者角度。巧设利益连环套。
(8) 几种角度的综合使用。
*叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。
3、 广告作品的叙事人称
第一人称具有较强的代入感和情景感;第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感;第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。
4、 广告文案的修辞技巧
比喻;双关;对偶;排比;引用和仿拟;夸张;对比和反衬。
第九章不同媒体广告文案写作
报纸广告文案写作:
1、 标题要有吸引力和冲击力。
与读者利益密切相关的标题;能挑起人自负心理的标题;能吸引读者好奇心的标题;富有新闻性的标题;
2、 正文要更有趣味性和可读性。
3、 随文要更有驱动力。
4、 正确处理篇幅和版面的关系。
杂志广告文案的写作:
1、 语言要符合杂志读者的品位和文化素养;
2、 内容详尽具体，讲究实效;
3、 理性诉求为主;
*电视广告文案写作:
1、 写作步骤和格式:
(1) 步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善
(2) 格式:通常写成创意脚本;还有分镜头剧本。
*创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。
*分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。
2、 电视广告文案的制约因素:
(1) 对象的制约;
(2) 市场的制约;
(3) 费用的制约;
(4) 时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字;15秒最多8镜头，60汉字;5秒之能表现产品外观和标版。
(5) 社会的制约。
3、 具体要求:
(1) 注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点;
(2) 树立“声画对位”的观念;
(3) 语言要在画面最需要的时候出现。
4、 电视广告词的应用:
*电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。
(1) 以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。
(2) 以人物对话推动情节发展。
(3) 以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。
(4) 以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。
5、 画面的语言描述:
(1) 注意语言描述的视像性;
(2) 运用蒙太奇思维;
(3) 运用画面的运动感和节奏感。
6、 电视广告文案写作类型
实证型;推介型;情节型;场景型;意境型;幽默型。
广播广告文案写作:
写作要求:亲切自然;形象可感;避免误听;适当重复。
常见文体:说明体;对话体;小品体;相声体;快板体。
第十章不同广告内容文案写作
1、 消费品类:
(1) 食品:营养、健康、味道;
(2) 饮料:营养、健康、格调品位;
(3) 酒类:品质、文化、个性;
(4) 服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征;
(5) 化妆品:美化功能、护理功能;
(6) 日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息
(7) 药品:熟悉法律;健康
(8) 家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力
(9) 房地产:品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。
2、 生产资料类:
(1) 内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题;
(2) 方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。
(3) 语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。
3、 旅游广告:要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。
4、 交通运输广告:快捷、舒适。
5、 饮食服务:独树一帜的风味、与众不同的饮食文化。
6、 信息产业:
(1) 渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众有一种紧紧跟上时代步伐的紧迫感;
(2) 强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来方便;
(3) 注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。
7、 企业形象类:
8、 社会公益类:
(1) 避免用说教的方式或训斥的口吻与受众说话;
(2) 诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多，甚至不用正文，仅用标题和口号;
(3)更加注意创意的震撼力和冲击力。
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目录
1. 新闻 ................................................................................................... 2 1.1. 怎样写新闻? .......................................................................... 2 1.2. 如何不断出“新”——浅谈新闻写作的角度 ...................... 5 1.3. 硬新闻导语写作十大要义 ......................................................... 7 1.4. 倒金子塔和逆向思维——漫谈新闻叙事方式 ....................... 16 1.5. 新闻的写作 ............................................................................... 17 1.6. 新闻写作中数字的运用 ........................................................... 29 2. 怎样写文献综述 ................................................................................ 42 3. 公文 .................................................................................................... 45 3.1. 公文写作基本功 ....................................................................... 45 3.2. 计划与总结的写作 ................................................................... 48 3.3. 简报的写作 ............................................................................... 51 3.4. 通知与函的写作 ....................................................................... 54 3.5. 调查报告的写作 ....................................................................... 58 3.6. 公文写作应该注意的问题 ....................................................... 62 4. 评论 .................................................................................................... 64 4.1. 如何写评论文章 ....................................................................... 64 4.2. 怎样写评论文 ........................................................................... 65 4.3. 关于如何写评论 ....................................................................... 67 5. 其他 .................................................................................................... 69 5.1. 修改文稿的一般方法 ............................................................... 69 5.2. 核稿的任务 ............................................................................... 70
[键入文字] 5.3. 浅谈活动策划案书的写作 ....................................................... 74 5.4. 广告文案概略 ........................................................................... 77 5.5. 广告投放与媒介策略 ............................................................... 82 5.6. 如何写好一篇文案 ................................................................... 85 6. 枪手篇 ................................................................................................ 92 6.1. 如何创作优秀的广告文案? ................................................... 92 6.2. 自由撰稿人是如何炼成的? ................................................. 107 6.3. 山穷水复，如何调整撰稿心态? ......................................... 123 6.4. 成为合格写手之路：编故事 ................................................. 125 6.5. 给新人及文案的建议; ......................................................... 132 6.6. 全球22位一流文案写作的方法与程序 ............................... 140 6.7. 好文案的写作过程 ................................................................. 154 6.8. 如何写一篇漂亮的文案 ......................................................... 156 6.9. 不同类型的文案 ..................................................................... 160
1. 新闻
1.1. 怎样写新闻?
怎样写新闻
先来看一下英国著名作家乔治.奥维尔写作6要素: 不要使用那些你常在报纸上看到的隐喻、明喻或其它比喻; 字用得越少越好，能用一个字表达，不用两个字; 能删除的字，一定要删除;
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能使用主动语态，绝对不使用被动语太;
如果能使用日常词语，绝不使用外来语、科学名词或专业行话; 宁愿打破上述规矩，也不要写任何粗野语言。
长段落、长句子会把读者搞糊涂。一个段落最好只表达一个单元的思想。简洁、清晰的思路是写作的关键。乔治.奥威尔说，一个细心的作者在写每一句话时，必须问他自己至少五个问题：我在试图说什么?什么样的词语能表达它/什么样的形象或土语能表达得更清楚?这个形象是否很新鲜，能足以产生某种效果?我能否再把这句话写得更短一些?
因此，我们在写作新闻的时候，可否遵守下面这些原则：
1.直截了当地写新闻导语，反对拐弯抹角地处理新闻。最重要的或最有意思的永远放在导语里，最没有意思的永远放在故事的最后。坚决不写概括性导语;不要在导语中提供新闻背景提供. 2.只有清晰的思想才能产生清晰的作品。只是思考你想要说的话，而且要尽可能地把话说得简明;
3.稿件的风格和色调。读者和听众关心的是你想要说什么，而不是你采用的是什么样的风格。因此，你采用的写作风格或文章的色调的唯一目的必须是能诱惑读者把你的作品一口气读下去，而不是让他不想读你的作品;
4.文章在格调上千万不要乏味。要采用一种真诚的、为广大的讲中国话的读者和听众所喜闻乐见的一种表现形式。读这种文章，要让读者感觉到你正在他跟前，用一种普通的聊天方式与他亲切交谈，在这种交谈中，你选择的字眼必须是轻松但有力量的白话。一定要摆脱书生气的字眼，不要让读者感觉你在那里夸夸其谈地在演说或是在教育别人;
5.使用常用的字，使用短词语。这些字词人们都能认识和理解。比如，应
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该使用：建设，而不是建构;从理论上看，而不是从理论的层面分析;让，而不是允许;参加，而不是参与;穷国，而不是非发达国家。正如丘吉尔说的，“越短和越老的字眼是最好的字眼。”不需要的词。有些词只是给你的文章增加长度，什么作用也其不到。如果非要使用形容词，这种形容词必须是使你要表达的意思更精确。使用形容词去特别强调一件事事，要特别小心。比如，当使用“非常”“十分”“重大”这类形容词时，如果你把这种词删掉，看看会不会改变意思。“人民生活幸福”可能比“人民生活非常幸福”更有力量。
6.不要使用累赘的词语：女性少年(女孩)、生存在下层社会的人(穷人)罢工行动、荒原地区、大规模的工厂、天气条件等等。著名科学家、顶尖科学家、著名政治家、重要讲话、安全的避风港、给工业和农业部门的贷款、黑人社区、商业社区(商人们)、同行恋社区(同行恋者们)、重大成果(除非旁边还有一个渺小的成果)、增加透明度(公开)、管理机构(政府)、国际社会(其他国家)。一句话，文字要简明。伏尔泰的一句名言：要想令人生厌，就什么也不要删除;
7.避免使用术语和行话。不用自己头脑思考的记者总是爱使用术语和行话。一名出色的记者不使用术语同样能准确地报道和描述一件事情。最需要避免使用的术语是那种为了显示自己的学问或知识面、或把某种毫无意义的东西披上一种严肃的面孔。尽量不要使用外来语，除非汉语中找不到替代词;
8.使用人们日常生活中使用的语言，而不是政府官员、新闻发言人、法官、律师使用的语言。如：这些军人被指控犯有众多的侵犯人权的罪行。更有力的写法应该是具体的而不是抽象的：这些军人被指控犯有强奸和谋杀罪;
9.永远要给你的新闻稿有一种清新的春风。要避免陈腐、低劣的传统新闻问题。今天，越来越令读者、听众和观众生厌的是那些在文字上喜欢新潮的记
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者，这些记者对使用时髦的专业用语有特别的喜好。这些词或是从好莱坞进口大片上听来的、或是从比尔.盖茨在北大或是清华的演讲中拣来的、或是通过现代媒体从西方一个政客嘴里听到的、或是从一个只会背专业名词社会科学家那里学来的。造句时，不要拖泥带水。段子要短。不要写：由于他死了，不得不埋葬他。法国《红与黑》的作者斯汤达说，“我认为写作只有一个规则：思路清晰，文字简练。
1.2. 如何不断出“新”——浅谈新闻写作的角度
如何不断出“新”--浅谈新闻写作的角度
新闻最大的特点是“新”，其次是“快”。如何使新闻的内容新鲜、形式新颖、语言清新、底蕴深厚，不仅是新闻服从和服务于社会的需要，同时也是受众对新闻的要求。所以，新闻工作者在着手采集每一篇稿件时，就要以坚忍不拔的精神去探索新的角度，只有这样才能使媒体越办越好。
那么，什么是新闻角度?怎样才能选准最佳新闻写作角度?这是搞好新闻宣传首先必须弄清的问题。
一、新闻角度是寻找、透视、挖掘和表现新闻事实的立足点与窗口选择新闻角度的目的，就是要把事实的新闻价值更加充分、更加突出地挖掘和显示出来，更好地起到新闻报道吸引人、感染人、教育人的作用。
从新闻实践来看，新闻角度一般分为挖掘角度和表现角度，前者以采访为主，后者则是偏重写作采集，二者互相关联，互为补充，进而使角度变得独特和鲜活起来。这就要求新闻工作者要有较强的政治理论水平，善于把握正确的方向。
二、让新闻“溶入”人性化优秀的新闻作品选择角度是多变的。有时为了使那些纯政策性的经济性的“硬新闻”受到读者和听众的欢迎，就得在各方面
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巧妙运作，充分发挥情景的作用，精选各种“切入点”把经济报道和指令性报道与民间习俗、社会时尚、地理环境、文化历史和现代技术等交叉，使新闻报道视角独特，受人欢迎。如今，“独家新闻”并不意味着你抢到了“第一落点”和“第一时间”就拥有读者和听众，而是要求媒体使用独家的观念、独家的视角、独家的方法，挖掘比别人更加深入的新闻事实。
三、拓展“新角度”，强化“三意识”
新闻媒体的看家本领就是抓新闻，而好的新闻，从来离不开好的角度，而好的角度的产生，则有赖于“三个意识”。
1.判断新闻价值要有“读者意识”。这似乎是一个顺理成章的问题。但是，要把这种“读者意识”贯彻到办报、办台之始终并不是容易的事。
2.再现新闻价值要有创新意识。一篇好的作品，离不开好的角度，而再好的角度，如果观念陈旧，也会失去它应有的光彩。
说到创新，首先要突破“自我”，突破个人占有知识的局限和社会实践的局限，不断否定“自我”。这样在全新的状态下，才能以最新的视角，选准最新的写作角度。这就要求我们深入生活，深入实践，通过知识和经验大量的积累，激发出新的创意，实现新的角度。应当不断突破陈旧的思维定势，用政治家的头脑，科学家的严谨，新闻记者的敏锐，突破思维上的局限性，克服过去那种高唱“四季歌”的模式化报道思维，变指令报道为循循善诱的报道;改单纯经营性报道，为经营者与消费者的双重报道，贴近群众，贴近生活，贴近时代，达到求新、求活、求好的目的。
3.实现新闻价值要有“精品意识”。角度确定以后，要实现它的新闻价值，“精品意识”是绝对不能忽视的。形式和内容是一对矛盾，它们既对立又统一。一篇文章，一个节目，光有好的角度是不够的，还必须要有好的内容，要以“生
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花之笔”加以润色，使读者从一篇好的新闻作品中除了得到信息，还能获得一种美的享受。
1.3. 硬新闻导语写作十大要义 硬新闻导语写作十大要义 硬、软导语之争
西方新闻学中的硬新闻(hardnews)是一种强调时间性和重大性的动态消息。
在文体上，硬新闻的典型标志是倒金字塔方式，一般采用概括式导语，又称硬导语，它要求开门见山，一语中的。然而，这种写作方式自上个世纪初起便面临着激烈的挑战。一
些记者认为“倒金字塔”风格使所有的故事看起来千篇一律;而按顺序描写的软导语比较自然，其文学化的风格亦有助于报纸同电视竞争。反对派指责说，软导语太冗长，太文学化，不能突出新闻事实，而单纯、直率的概括式导语更适合硬新闻。编辑们说，他们既不希望记者以概括式导语开始每一条新闻，也不希望软导语的延缓部分长得令人痛苦——有时翻过页去还未见主要事实。
当硬、软导语的争论发展到1970年代时，一名美国记者预言：“那种老式的倒金字塔方式的新闻报道正在消失。我们再也不需要把最好的材料都放在顶部，然后按照逐渐递减的程序排列材料了。”
一个世纪以来，硬新闻导语写作风格的确发生了许多变化，但直到目前为止，概括式导语仍在报纸上占据统领地位。1990年代末期的西方主流新闻教科书依然讨论着传统的硬导语写作规则，它们被认为是行之有效的。本文展示的硬新闻导语写作的10大要旨乃英语新闻中普遍认同的指导原则，这些原则有的
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已在中国报界风行，有的则无法与中文语境兼容，将它们拿出来做系统的讨论，是希望对当前的媒体报道改革有所启发和推动。
细查10大要义
1.导语要尽量以主句开头
主流英语新闻教科书大都认为，硬新闻导语要以最快速度道出最重要的事实，以主句开头可一语中的，而以从句开头的句子会造成事实延宕。请看下面一例：
A根据政府今天开始实施的严厉的移民法，非法移民将被强行驱逐。(从句开头) B非法移民将被强行驱逐，政府今天开始实施严厉的移民法。(主句开头) B句以主句开头，主要事实“非法移民面临强行驱逐”先声夺人，辅之以事实发生的条件从句“根据政府今天开始实施的严厉的移民法”。观照原文英语能更清楚地彰显这一点：
Illegalimmigrantsfacemendatorydeportationundertoughimmigrationlawsthatcomesintosforcetoday. 不过，在中国人看来，B句似乎比较拗口，而A句似乎更适合中文的表述习惯。在中文语境里，下面这种句法结构更为普遍：
世界卫生组织最新报告说，截至4月21日，全世界共有27个国家和地区发现非典型肺炎疫情„„
这条消息以条件句(状语)开头，主句紧随其后。许多中文的消息导语都是这种情况。看来，第1条要义虽有指导性，但与中文语境中不一定兼容，要视情况而定。
一般来说，为了突出事实，硬新闻导语开头要避免以直接引语开头，因为
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这样往往会延缓报道，比如下面一例：
“如果我在街上遇到霍克先生，我将不会与他握手”，在总理今天宣布提高销售税后，一位杂货铺老板说。
修改后的导语：
在总理今天宣布提高销售税后，一位杂货铺老板表示，假如在街上遇到霍克总理，她不会与他握手。
2.导语要尽量以主动语态和直陈句开头
A悉尼今天被国际奥委会批准主办2000年奥运会。 B国际奥委会今天批准悉尼主办2000年奥运会。
在英文消息导语中，B例的主动语态是得到提倡的，因为它更直截了当。然而，在某些中文语境下，由于中文“把”字句的特点，被动语态在导语中的使用也是比较普遍的，比如：
A一名纵火犯今晨被警方抓获。(被动语态) B警方今晨抓获一名纵火犯。(主动语态) 上述两例各有千秋。所以第2条要义似不能一概而论。 以直陈主动句开头的导语往往使事实更为清晰，试比较两例：
A65岁以上的美国人称，社会犯罪并非是他们最大的担忧，两名社会学家今天报告说。
B65岁以上的美国人称，他们最大的担忧是健康和贫穷，两名社会学家今天报告说。
在A例中，“社会犯罪”并非是“65岁以上的美国人最大的担忧”，但到底什么是“最大的担忧”并没有马上说出来。在强调趣味性的软新闻中，这种吊胃口的导语可能比较吸引人，但在硬导语中，要避免兜圈子而延宕主要事实，B
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例的导语显然更为直截了当。
3.导语既要短粹，又不能失去重大事实和生动的细节
为保持精悍，在英语消息中，一般要求导语不超过25个单字。但这种短粹不是为短而短、不是以丧失生动、重大的信息为代价的。试看下面两个例子：
A禁卖乔治河牡蛎的通令被延长了一周。
B州政府决定将禁卖乔治河牡蛎的通令延长7天，尽管该行业的代表宣称许多牡蛎商正面临破产。
A句短则短矣，但丢失了很多重要信息，甚至丢失了信源;B句虽长了一倍，但信息含量大，细节亦清晰。
4.导语中出现的意见、批评、指责、威胁、预见、警告、建议、信仰、呼吁等应立即归属于新闻来源
A澳大利亚的奶制品商一定要在数月内联合起来，否则就将失去国内外井然有序的市场。
昨晚，澳大利亚牛奶商联合会主席派特?罗莱在南吉布思宣布了这一信息。 B全澳的奶制品商一定要尽快联合起来，否则将失去国内外奶制品井然有序的市场，澳大利亚牛奶商联合会主席昨晚说。
派特?罗莱主席昨晚对南吉布思的奶制品商阐述了这一严峻形势。他说„„ 在A例中，消息来源被放在了第2段，如果读者只浏览第1段，或版面编辑只保留第1段，就会令人产生错觉，以为导语中的预见是记者的看法，而在西方消息中，为了保持客观性，记者是尽量避免发议论的。
分析一下《中国青年报》2003年4月2日的一则消息：
我国将开展防治非典型肺炎药品和相关商品价格专项检查，以保障供应，维护市场稳定。
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国家发展和改革委员会有关负责人介绍说，这次检查的主要内容是：所有防治非典型肺炎药品，包括„„
新闻来源“国家发展和改革委员会有关负责人”被放在了第2段，与导语中的预见分离，虽然原因可能是新闻来源字数较多所致，但这种情况仍应避免。在消息导语中，对付复杂的新闻来源一般是先概括指明，后详细陈述。比如上例可以这样处理：
一名政府官员说，我国将开展防治非典型肺炎药品和相关商品价格专项检查，以保障供应，维护市场稳定。
国家发展和改革委员会有关负责人介绍说，这次检查的主要内容是：所有防治非典型肺炎药品，包括„„这样就能清楚地表明，将要发生的事件不是记者的预测。
5.客观描绘，避免明显的主观意见
在消息中，记者的任务是采集事实、传播事实而不是评论、解释和推行。要尽量避免用主观性较强的词汇，比如：“警觉”、“英勇地”、“才思敏捷”、“有趣”„„一类的词汇。
A交个朋友是值得的，那是伯明翰的克拉伦思和格拉瓦特悟出的人生哲理。 今天，一位退休牧师将他所有的房产——价值28万美元——送给了他的两个朋友——克拉伦思和格拉瓦特。
B一位退休牧师今天将他所有的房产——价值28万美元——送给了他的两个朋友——克拉伦思和格拉瓦特。
A例中“交个朋友是值得的”概括是记者的总结，在消息导语中，记者这种明显的主观意见要减少到最低程度。B例只是描绘事实，没有画蛇添足，是一种值得提倡的职业消息写法。
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再看一例：
A星期三午后的钓鱼之旅变成了一场悲剧。
B一名中年机械师周三在克雷尔湖钓鱼时从小船上失足落水淹死。 A例中使用的“悲剧”因为涉嫌带有记者主观色彩，在严格的英语消息写作中是不提倡的。B例纯属客观描绘事实，得到专业人士的郑重推荐。
6.使用以最快速度到达新闻点的句法结构，导语最好只是一个单句消息 导语的最佳结构为：主语+谓语+宾语，比如：
A1新南威尔士诗人罗伯特?格瑞赢得了今年32000澳元的怀特文学奖金。 A2三分之一的雇主少给职工薪水，联邦行业关系部长皮特?库克议员昨天说。
新华社的消息大抵恪守西方消息写作的规矩，但有时仍会出现冗长的导语。下面一条是最近的一个实例：
新华社北京4月22日电(记者胥金章)74岁的军队医学专家、解放军302医院原专家组成员姜素椿，以高度的责任感，奋不顾身投入非典防治工作;被感染患病后，又以无私无畏的精神，在自己身上大胆实验，注射“非典”患者康复后的血清。经过治疗，目前已经康复的姜素椿又回到了工作岗位，为攻克防治“非典”做贡献。
这条导语冗长、芜杂，使用了多重句式，以及大量主观性套话如“高度的责任感”“奋不顾身”“无私无畏”等，弱点是不言而喻的。
7.除了名人，避免在导语中给出人物的全名，以免太芜杂
如果报道对象不是名人，那么要尽量避免在导语中出现他们的名字，因为普通人没有轰动效应。他们的名字可以放到下面的段落中去，在导语中只突显最重要的新闻事实，比如：
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两名维多利亚警官昨天凌晨从一所失火的房屋中营救了两名儿童。 警官西蒙和格瑞格昨天在墨尔本弗兰克林大街巡逻，突然发现从附近的一个二层楼中飘出浓烟„„
西蒙和格瑞格的名字在导语中并不重要，完全可以在导语中隐去。由于名人有较大的影响力，当他们成为报道对象时，名字应立即出现。比如：
总统布什在白宫观看电视转播橄榄球赛时突然晕倒并从沙发上跌落„„据布什的保健医生称：经过检查表明布什健康状况良好。
此外，要避免在导语开始时给出太多的附加语(比如称谓、头衔)，它们不但枯燥，还会以枝蔓遮掩主要事实。
A在华盛顿地区今天举行的记者招待会上，美国劳工统计局发言人NeilA斯楚特宣称上个月的国民生活费指数上升了2.83%。
修改后的例句将发言人的名字和会议地点统统放到第2段去说，导语只说最重要的事实：
B美国劳工统计局发言人今天说，全美上个月的生活费指数上升了2.83%。 在华盛顿地区今天举行的记者招待会上，美国劳工统计局发言人NeilA斯楚特宣称„„
再看一例：
A在今天由国家教育协会举行的全国会议上，总督RonaldA.Harris哈瑞斯在发言中透露：国家准备将销售税提高一便士以用来改善国家的中学设施。
修改过的导语提炼了最重要的事实，将繁文缛节推到第2段中： B总督准备将销售税提高一便士以用来改善国家的中学设施。
在今天由国家教育协会举行的全国会议上，总督RonaldA.Harris哈瑞斯在发言中透露„„
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8.使用具有强烈色彩的富于动感的词汇 A今天，数千名东德难民进入西德。
B今天，数千名东德难民———欢呼着、欢笑着、哭泣着———涌进了西德。 显然，B例使用的一组词导语更为生动。 再看一例：
A大约300名愤怒的市民在本周二的校董会上说董事会提高20%的税收是不公平的。
改写后的例句：
B大约300名愤怒的市民在本周二冲进董事会，强烈要求董事会放弃提高20%的税收的计划。
9.在导语中强调反常因素
在新闻中，反常的东西具有极高的新闻价值，导语要想一鸣惊人就要苦下功夫。试看下面的导语：
一名61岁的老人今天用玩具手枪抢劫了一家银行。 修订后的导语：
一名61岁的老人今天说他用玩具手枪抢劫了一家银行——他甚至提前将时间和地点告诉了联邦调查局——因为他想在联邦监狱中度过他最美好的时光。
一个老人用玩具手枪抢银行，够奇特了，比这还奇特的是他甚至将作案的时间和地点事先通知给官方，但更奇特的是老人的作案动机居然是要在狱中度过他人生的黄金岁月!为报道这些反常因素，记者确实下了一番功夫。
再看一例：
星期二上午，一家饭店被抢劫了62美元。 修订后的导语：
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星期二上午，一位老妇用一把小刀抢走了一家饭店的62美元，她解释说，她需要钱给孙子孙女买圣诞礼物。
修订后的硬导语强调出人意料和富有人情味的细节描写，有较强的吸引力。 10.尽量使导语地方化和时新化
消息要考虑到新闻的接近性，一条新闻越有接近性，其新闻价值就越高。 以下是一则一般性的通稿式导语：
据联邦调查局今天报道，美国去年的暴力犯罪率上升了8.3%。
如果有媒体服务地区的具体限定，就要尽量使导语与当地构成密切联系。 地方化后的导语：
本市去年暴力犯罪率提高了5.4%，而联邦调查局今天说，全国去年暴力犯罪率上升了8.3%。
这条稿子以当地的暴力犯罪数字与全国的暴力犯罪数字相比较，实现了地方化，其新闻价值大为提高。再看一例：
一般性导语：一架飞机今天在东京机场南两英里外的地面坠落，83人丧生。 地方化后的导语：一架飞机今天在东京机场南两英里外的地面坠落，83人丧生，其中包括3名本地人。
尽量将时间拉近是另一种提高新闻价值、使导语保持新鲜的方法。 昨天，两名劫持者抢劫了主街1841号第一国民银行的20000美元，他们还击伤一名警官。
如果其他媒体已经发了消息，那又如何出新?方法之一是对报道对象进行最新观照，将时间拉近。在下例中，由于不愿重复已知新闻，记者将导语作了时新化的处理：
在银行抢劫案中胸部中弹的警官目前正在医院抢救，生命垂危。
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两名劫持者昨天抢劫了第一国民银行的20000美元，并击伤一名警官。 结论
显然，西方主流新闻学有关硬新闻导语的写作原则大都得到了中国同行的认同。由于英语和中文各自的语言表述特点，西方的某些原则或与中文语境不兼容，或需加以调整才能适用。廓清中西导语写作原则之间的兼容与矛盾无疑会对国内新闻报道的职业化发展有所裨益。
1.4. 倒金子塔和逆向思维——漫谈新闻叙事方式 倒金字塔和逆向思维——漫谈新闻叙事方式
学过新闻的人都知道倒金字塔结构，这是一种新闻写作方法，就是把最重要的信息放在最前面，次要的放在后面。这种写作方法的出现据说与电报有关，在美国南北战争时期，战地新闻记者开始用电报发新闻，而电报经常会中断，所以先写最重要的事情就显得尤为重要。
今天我们仔细分析新闻写作，就会发现它与文学写作有很多的不同，我们还可以说，新闻写作与历史写作也有很大区别。虽然我们会说新闻是明天的历史，但是很少有人反过来说历史是昨天的新闻。新闻是要有历史责任感的，但是这不意味着新闻和历史使用同样的写作方法，举例来说，我们今天很难想像用《史记》的笔法来写新闻，这不仅仅是文言文和现代汉语的差别，也包括了语言的节奏和风格。
过去我们习惯于简单地把倒金字塔视为一种写作方法，实际上，如果我们把它上升到思维的角度，就会很有趣。试着推理一下，在新闻的倒金字塔写作丰方法出现之前，我们的写作方法大部分都是正金字塔的，也就是说，都是把最重要的东西放在最后，这是一种传统的叙事方式，把最重要的和最好的东西留在最后，形成悬念。事实上，现在文艺演出的
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出场顺序还是按照这个规律排列的，压轴戏必然是最出彩的。而我们如今大量看到的新闻报道是倒金字塔风格的，有时你仅仅看完新闻标题就可以知道这个新闻讲的是什么，这无疑是提高了人们的阅读速度。而历史的写作方法通常是顺时针的，换句话说，它叙事的方式是按照事件发生的顺序，这可以说是一种典型的顺向思维。而新闻写作是打乱时间顺序的，它对于传统的叙事方法是一种解构和颠覆，在这个意义上说，它类似于一种逆向思维。
中国有句俗话，叫做开门见山。但是仔细品味词汇，它与倒金字塔结构还是有某种不同的，开门见山如同开宗明义，侧重点在意义，风格上强调明白和清晰，而倒金字塔的核心是强调重要的顺序，把最重要的放在前面，就是说，它不仅仅需要把事情讲清楚，更加重要的是把其中最重要的东西突出出来。
这样一来，我们就有了三种写作方法或者叫叙事方式，文学、历史和新闻的。如果再细分为纪实和非纪实的，那么在纪实叙事方式中，我们只有历史和新闻这两种。今天，我们有更多的历史学家，更少的历史写作者，造成这一现象的原因很多，比如记录历史的手段已经比从前丰富了，越来越多的人相信新闻就是明天的历史，我们不再有宫廷的历史官员了。但是有趣的是，今天越来越多的新闻记者出版了他们的作品集，而在我们许多人眼里，这些作品竟然显得那么软弱无力，很难承载历史的重负。
难以否认的是，新闻的叙事方式今天越来越多地影响到我们的语言乃至思维方式，逆时针的叙事方式加速了我们的语言传播速度，也使我们的语言呈现更多的浮躁。比如，我们今天越来越习惯于标题新闻，越来越被耸人听闻的小报吸引，越来越损失叙事的意义，越来越不能容忍长篇的东西。
1.5. 新闻的写作 新闻的写作
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新闻概述
一、新闻定义
什么是新闻?不同的文化背景，不同的意识形态，就有不同的回答。 在美国，麦尔文·曼切尔著的《新闻报道与写作》一书，引述了过去和现在新闻学家对新闻的一些解释。例如：
达纳在1869年至1897年主管过《纽约太阳报》，他说，新闻是“社会上大多数人感兴趣，而且在此以前从未对它注意过的那些事情。”
达纳的一个编辑提出了一个经典性的新闻概念：“狗咬人，不是新闻;人咬狗，才是新闻。”(注：这是达纳1882年办《纽约太阳报》时，他属下的采访主任约翰·B·博加特对一个青年记者说的。) 另外一个新闻的典型概念是斯坦利·瓦利克尔提出来的。他是本世纪三十年代初期《纽约先驱论坛报》的采编主任。他说，新闻是建立在三个“W”的基础上：“妇女(Women)、金钱(Wampun)和坏事(Wrongdoing)”。
其实，以上表述并非科学意义的下定义，但他们的观点却集中地代表了西方新闻学的基本立场，即一切反常的、有刺激性的、人们好奇的事才是新闻。这种观点当然有其深厚的人文背景及经济基础，虽然他们对新闻定义的认识已侧重在“读者兴趣”上，但其实质仍不能脱离“利润”的操纵。
在中国，“新闻”这个词最早出现在《新唐书》。《新唐书》记载：初唐神龙年间(公无705年前后)，有一个叫孙处玄的文人曾说过：“恨天下无书以广新闻”。孙处玄曾投书当时执政的大臣恒彦范，评论时政得失，未被采纳，他就挂冠而去，可见他是个很关心时事政治的人。这样的人对没有书刊传播新闻(当时印刷术尚未应用于书籍)表示不满，是理所当然的事。孙处玄这句议论竟被载入《新唐书》，说明尽管唐代还未完全具备传播新闻的条件，但人们已意识到
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需要报道这类新闻的传播工具。“新闻”一词在这里是指“最近消息”。
《现代汉语词典》释“新闻”为：①报纸或广播电台等报道的国内外消息：新闻广播/采访新闻。②指社会上最近发生的新事情。
《辞海》对新闻的解释是：①报社、通讯社、广播电台、电视台等新闻机构对当前政治事件或社会事件所作的报道。要求迅速、及时，真实，言简意明，以事实说话。形式有消息、通讯、特写、记者通信、调查报告、新闻图片、电视新闻等。②指被人当作谈助的新奇事情。如《红楼梦》第一回：“众人当作一件新闻传说。”
1943年9月陆定一提出：“新闻就是新近发生的事实的报道。”
1981年8月中宣部在京召开全国18大城市的报纸工作座谈会，其会议纪要对新闻定义作了新的诠释：
“新闻反映新发生的、重要的、有意义的、能引起广泛兴趣的事实，具有迅速、明了、简短的特点，是一种最有效的宣传形式。”
定语修饰的限制显然是考虑了“读者兴趣”，同时也顾及到了“社会效果”，这些是对陆定一定义的有效补充，然而其偏颇也是显而易见的。综合上述种种看法，我们不妨把新闻定义小结为：
“新闻是对新近发生或发现的有社会意义的能引起广泛兴趣的事实的传播。”
明确了新闻定义，我们再来区别广义的新闻与狭义的新闻。广义的新闻包括消息、通讯、特写、调查报告、新闻评论等，是报纸、广播、电视等媒体中常见的报道体裁。狭义的新闻专指消息。
二、新闻价值
对新闻定义的不同见解，尤其是社会主义新闻学与西方新闻学对新闻定义
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的根本分歧，归根到底是由于对新闻价值的不同认识所决定的。
西方新闻界认为测定某一事件和某种思想所具有的新闻价值的因素有以下六个方面：(一)时间性：报道最近发生或正在发生的事实，时间愈近，价值愈高;(二)显著性：报道对象要有声望或出名，人、地、物等愈出名，价值愈高;(三)接近性：事实与读者在空间、关系等方面愈接近便愈能引起兴趣;(四)新奇性：冲突、异常、冒险、变动等能满足读者的猎奇心理;(五)重要性：能引起震动，影响很多人的事件;(六)人情味：悲欢离合、幽默、悬念等带有人情味的生活事件。在这诸多的因素中，“读者兴趣”是衡量新闻价值的唯一标准。我们在借鉴其合理性的一面时，也不能忽视这种“新闻价值观”导致的负面影响。
三、写作原则
(一)遵守国家法律、法令、法规，遵循政治主旋律; (二)实事求是，用事实说话; (三)迅速及时，讲求时效;
(四)在写作技巧上遵守以下10条写作规则： 1、在你没有理解事件本身之前，不要动笔去写。 2、在你不知道你要说些什么之前不要动笔去写。 3、要表现，不要陈述。
4、把精彩的引语放在消息的前头。 5、把精彩的实例或轶事放在消息的前头。 6、运用具体名词和富于动作色彩的动词。 7、尽量少用形容词，不要在动词上再加用副词。 8、尽量避免自己去作判断和推理，让事实说话。
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9、在消息中不要提那些你回答不了的问题。 10、写作要朴实、简洁、诚实、迅速。 总之，新闻写作要做到四个字：真、新、快、活。 消息的写作
消息即狭义的新闻，它是对新近发生的有社会意义并引起公众兴趣的事实的简短报道。因此，真实性、时效性及文字少、篇幅小成为消息的基本特征。
一、消息种类
(一)动态消息：也称动态新闻，这种消息迅速、及时地报道国内国际的重大事件，报道社会主义建设中的新人新事、新气象、新成就、新经验。动态消息中有不少是简讯(短讯、简明新闻)，内容更加单一，文字更加精简，常常一事一讯，几行文字。
(二)综合消息：也称综合新闻，指的是综合反映带有全局性情况、动向、成就和问题的消息报道。
(三)典型消息：也称典型新闻，这是对某一部门或某一单位的典型经验或成功做法的集中报道，用以带动全局，指导一般。(四)述评消息：也称新闻述评，它除具有动态消息的一般特征外，还往往在叙述新闻事实的同时，由作者直接发出一些必要的议论，简明地表示作者的观点。记者述评、时事述评就是其中的两种。
以上四类消息，以动态消息较易写作，可以经常练习写一些，从实践中提高新闻写作能力。
二、消息写作
写作消息要设想并回答读者问的问题，这些问题就构成了新闻五要素，即：When(何时)、Where(何地)、Who(何人)、What(何事)、Why(何故)。有的新闻学
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上补充了一个要素：HOW(如何)。在五个W和一个H中，最主要的是What(何事)、Who(何人)。写作时要认真写好这几个方面的内容。
当我们弄清了“我要说些什么”，接下来就是“怎么说这些内容”，显然这涉及到了如何安排消息的结构。只要我们用心分析一下报刊发表的消息，就会发现，消息的结构比较固定、简单，大多数消息的结构都是“倒金字塔”式的，即：最重要的材料放在开头，次要材料放在后面。消息的结构具体表现为：标题、导语、主体、结尾，并在文中穿插背景材料。
(一)标题
标题是消息的眼睛，拟写得好，可以吸引读者;拟写得差，一篇好消息也会被埋没。可见标题有着向读者推荐的作用。如：《两位市长直接关怀大港“油郎”喜结良缘》(新华社1990年1月6日电讯稿)、《地球三分钟净增五百人》(新华社1996年7月13日电讯稿)、《杭城新事见新风拎书拜年书压岁》(1991年2月19日《解放日报》)。
消息的标题必须简明、准确地概括消息内容，帮助读者理解报道的事实。消息标题有主题(正题)、引题(眉题)、副题(次题)三种。
主题：概括与说明主要事实和思想内容。
引题：揭示消息的思想意义或交待背景，说明原因，烘托气氛。 副题：提示报道的事实结果，或作内容提要。
(二)导语
导语是指一篇消息的第一自然段或第一句话。它是用简明生动的文字，写出消息中最主要、最新鲜的事实，鲜明地提示消息的主题思想。
导语的要求，一是要抓住事情的核心，二是要能吸引读者看下去。要做到第一条，必须具备训练有素的分析能力;要做到第二条，则要有写作技巧。
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导语写作中的思维过程，通常是以作者的自问自答开始的： ①什么事情是已经发生的事件中最重要的? ②什么人参加进去了?——谁干的或谁讲的? ③是用直接性导语，还是用延缓性导语?
④有没有什么吸引人的词汇或生动形象的短语要写进导语中? ⑤主题是什么?什么样的动词能最有效地吸引读者?
以上五个问题中，第三个问题涉及到导语的类型。那末，导语有哪些类型呢?
一类是直接性导语：直接写出事实的核心的导语。多是陈述性的像速记一样地反映事实。
另一类是延缓性导语：多用于“软”消息。即所报道的不是正在发展中的、变化中的或突发性的事件。它通常用来设置一种现场或创造某种气氛。多是解释性、说明性的。
导语的形式主要有：
1、叙述式。用摘录或综合的方法，把消息中最新鲜、最主要的事实简明扼要地写出来。
2、描写式。对消息的主要事实或某一有意义的侧面作简洁朴素而又有特色的描写，以酿成气氛。
3、提问式。先揭露矛盾，鲜明地、尖锐地提出问题，再作简要的回答，引起读者的关注和思考。
4、结论式。把结论写在开头，提示报道某一事物的意义或目的或总结。 5、号召式。提出号召，给读者指出方向和奋斗目标。 另外还有摘要式、评论式、综合式、解释式等等。
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(三)主体
这是消息的主干部分。它紧接导语之后，对导语作具体全面的阐述，具体展开事实或进一步突出中心，从而写出导语所概括的内容，表现全篇消息的主题思想。应按“时间顺序”或“逻辑顺序”写作，但仍然要先写主要的，再写次要的。
(四)背景
1、什么是背景?新闻背景，指事件的历史背景、周围环境及与其它方面的联系等。写新闻有时要交代背景，目的在于帮助读者深刻理解新闻的内容和价值，起到衬托、深化主题的作用，也就是回答五个“W”中的Why(为什么)。
西方新闻学认为背景就是对新闻事件作出的解释。美国新闻学家赖斯特说得很清楚：“我看不出新闻背景与解释有什么区别。”“解释，在我看来，就是新闻报道的深入化。就是把单一的新闻事件放到一系列的事件中去写”，“就是提供新闻的背景知识，从而使读者能够对新闻事件作出客观的判断。”
但是“解释”不是议论，解释本身就是事实，也就是说用事实去解释。所以新闻背景又称之为“事实背景”。
2、背景有哪些作用?
第一个作用，是说明新闻事件的起因。
第二个作用，显示或帮助读者理解新闻事件的重要性。 第三个作用，突出新闻稿件的新闻价值。
第四个作用，表明记者的观点。记者是不准在新闻中发表议论的，但是，谁也无法禁止记者通过自己来写的新闻表达自己的立场和看法。纯客观的报道是不存在的。
3、背景的类型有几种?常见的有三种：对比性的，说明性的，注释性的。
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有的新闻学则将背景分为四种：人物背景、地理背景、历史背景和事物背景。
(五)结尾
新闻的结尾有小结式、启发式、号召式、分析式、展望式„„等等。这些结尾写作与一般记叙文结尾的写作并无大的不同。
通讯的写作
通讯是以叙述、描写为主要表达方式，将具有新闻价值的人物或事件及时、具体、生动地予以报道的新闻体裁。
一、通讯特点
通讯作为报刊、电台等媒体最主要的体裁之一，新闻性显然是基本的特征。而新闻性中，真实、时效、思想性及典型意义构成了它的不同层面。就报道对象言，或是人物、事件，或是经验、成果、工作情况、社会风貌等，都必须是真实的，不允许虚构或“合理想象”，而且报道对象应该具有必须的思想性和典型意义。就报道时效言，通讯虽不及消息这般快速敏捷，有时为将人物、事件报道细致完整需时较长，但也必须及时，仍须有很强的时效概念。除去真实、时效的新闻性特征，通讯的主要特点有：
1、生动性。
通讯尤其是人物通讯具有一定的文学色彩。消息在表达上主要是平面的叙述，语言追求简洁、明快、准确。通讯则较多借用文学手段，可以描写、抒情、对话，可以用比喻、象征、拟人等修辞。因此通讯在语言和表达方法上都具有一定的文学性，它在报道真实的人和事的过程中，善于再现情景，平添许多生动和形象，给人以立体感、现场感。
此外，通讯虽然一般以第三人称叙述为主，但在“见闻”、“采访记”一类的通讯中，也采用第一人称。不过其中的“我”主要起见证人或采访线索的作
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用。在效果上第一人称的使用也增加了一些亲切感。
2、完整性。
通讯须相对完整、具体地报道人物或事物的过程。消息侧重写事，叙述简明扼要，一般不展开情节。通讯可写人物也可写事件，其材料比消息丰富、全面，其容量比消息厚实、充足。它要求详尽、具体地报告事件的经过、演绎人物的命运，充分展开情节，甚至描写细节和场面。这些既是生动性的表现，同时也是内容完整性、具体化的要求。
3、评论性。
通讯须运用夹叙夹议的方法对人或事作出直接的评论。消息是以事实说话，除述评消息一般不允许作者直接发表议论。通讯则要求在报道人物或事件的同时，表露记者的感情与倾向。然而通讯的评论不同于议论性文体的论证，它须时时紧扣人物或事件，依傍事实作适时的、恰到好处评价点拨。因此这是一种通过描写、叙述、抒情等表达手段进行的议论，它的特点是以情感人，理在情中。
二、通讯种类
1、人物通讯
是以人物的思想、言行、事迹和命运为报道内容的通讯。人物通讯并非仅仅是“名人通讯”，报道对象的选择取决于其蕴含的新闻价值，一般来说人物必须具有先进性或典型性。在取材上可写“全人全貌”，也可截取片断着重写人物的某个侧面或阶段。此两类一般以人物的“行”为主，而“人物专访”则以写人物的“言”为主。通过记者的专访，记述人物的谈话，从而揭示其精神世界。
2、事件通讯
是以具典型意义的事件为报道对象的通讯。事件通讯时效性较强，它围绕
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中心事件选材，虽不着力刻划人物，但往往通过典型事件表现一群人或一个集体。所以它通过较为详尽地展示事件的完整过程，挖掘其意义，揭示其本质，进而反映社会风尚，弘扬时代精神。除人物通讯与事件通讯外，另有：“工作通讯”，这是介绍某单位先进事迹，传播其典型经验和做法，以指导一般的通讯;“概貌通讯”，这是记述某地区、部门、行业、工程的新面貌、新气象的通讯。报刊上常见的“见闻”、“纪行”、“巡礼”、“散记”均属此类。此外，还有以写一段片断、一个场景、一场冲突为对象的“新闻故事”、“小通讯”之类，它们以生动、快捷的形式宣传新人新事新风尚，实为通讯家属中不可忽视的一员。
三、通讯写作
1、关于选材与提炼主题
占有材料对通讯写作来说就是通过扎实细致的采访广泛搜集第一手材料。随后在纷繁的直接材料中剥离出典型材料、背景材料。这些材料不仅要求真实，而且要有意义，具有典型性、指导性，同时还要有意味，具有具体、完整、感人的生动性、情节性。在这般基础上根据深和新的原则提炼主题，通讯才可能呼应社会关注热点，反映时代风尚特点，宣传党的路线方针，从而以正确的舆论引导人，以先进的人物激励人，以真实的事件震撼人。然而通讯写的是真人真事，其主题必须从实际生活中提炼而来，不能随意“拔高”，更不能虚构夸大，它永远不能违背新闻的真实性原则。
2、关于写人
事因人生，人以事观。人与事虽不可分，但在人物通讯与事件通讯中的确有以人为主和以事为主之别，为叙述方便故而分之。写人在文学创作中已积累丰富经验，在“非虚构”的原则下，我们不妨可借用其多种手段，并注意以下三个方面：第一，形与神兼备。即不仅要写出人物的行为和事迹，更要展示
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其精神世界;第二，言与行统一。人物语言、行为表达、传递出人物的思想，而不同的语气、句式、词汇及动作表情、神态等是极富个性色彩的内心表露形式。写好了人物的言与行，无疑是写活了人;第三，画龙必须点睛。如果说言行、事例、情节勾勒出人物的整体形象称为“龙”，那么揭示人物行为意义，指出人物个性特点的评点便是“睛”。“画龙”用的是纪实的叙述、描写，“点睛”则是超脱的议论或抒情。
3、关于叙事
通讯离不开写事，事件通讯更须完整地叙述事件的起因、人员、场面、结果等，以交待事件的复杂性和社会影响度。叙事要注意两点：第一，理清主线、丰满细节。一个新闻事件的发生、发展过程中，有因有果，有人有事，头绪多而关系复杂，作者须理清主线，按事件原貌将其完整地、动态地、立体地呈现给读者。而为实现这一目标，就须选择典型的细节。一篇优秀的事件通讯，必然有几个生动感人的细节来充分展示主线，使作品丰满而具现场感。第二，时间为经、时间为纬。通讯须有一定的时间要领因为事件、故事总在于一定的时间和空间中。纺织好时空画面既是一个结构总是也是一个表达方法问题。篇幅不长而情节不太复杂的事件通讯可多运用插叙、补叙、分叙等手段，充分展开矛盾和利用背景材料，使文章有变化起伏。容量大而情节复杂的事件通讯则常常运用时空交叉方式，以时间推进、空间变换等手段来切割事件，构成若干侧面。经过作者精心的组合剪辑将事件完整而利落地报告于世。
显然选材与提炼主题是各类通讯写作中必须面对的，而写人与叙事则因通讯品种不同而有所侧重。但是通讯的写作模式也必然带来约束，因而通讯的散文化写法亦开始为人注目。所谓的散文化倾向有以下几个特点：(一)生活面更趋广阔，(二)结构不拘一格，(三)技法更多样化，(四)报道呈系列化。
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1.6. 新闻写作中数字的运用 新闻写作中数字的运用
摘要：改革开放以来，我们关注经济的程度越来越高，经济新闻也成了我们须臾不能离开的随身参考，作为一个新闻工作者，怎样才能在新闻中恰当运用数字，真实而不乏味的反应经济生活呢?本文从数字在新闻写作中的重要性入手，分析了运用数字的一般原则，并进一步指出把数字“写活”的一些基本方法。
关键词：新闻写作 数字 修辞手法 图表演算
一、新闻写作中数字的重要性
数字，是事物量变和质变的尺码，各种题材的报道往往涉及数字。记者要抓数字，并对它进行理性分析和感性包装。在对原始数字进行理性分析中显示它深刻的内涵，在对它进行感性包装中使它显出亲切的面容，在理性和感性中显示记者的发现力、透视力和“原创”能力，让数字在新闻报道中大放异彩。
在日常新闻采访与报道中，记者常常与数字打交道，动态报道、经验报道、人物报道„„各种题材的报道往往涉及数字。当记者与被采访对象交谈半小时、一小时，对他们所介绍的新成就、新经验仍心存疑惑之际，对方如果拿出一串闪光的数字，记者的疑惑和顾虑马上烟消云散。数字的力量是神奇的，再高大的新闻报道的大厦，只要有实实在在的数字做支撑，就像有了稳固的基石而不可动摇。
但是数字用多了，报道常常枯燥乏味，难以给人留下深刻的印象，它所蕴含的意义难以显现，甚至成为阅读、收听、收看的障碍，令人“望而却步”。近年来，“少用枯燥乏味的数字”的呼声越来越高。但是，数字毕竟是数字。实实在在的数字胜于雄辩，它也是记者采访、写作中无可逃避而又苦苦寻觅的绝好
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素材。数字，是纷繁复杂的社会变革的晴雨表，是最简洁明了突显新闻的利器。一串闪光的数字反映出改革开放的非凡成就;几个暗淡的数字诉说着备受关注的问题。数字，是事物量变和质变的尺码。
在新闻中数字的运用有其自身的规律性,我们要探索它一般的规则来指导我们的写作,才能运用神妙,存乎一心,总的说来,有以下几点：
二、新闻写作中运用数字的基本要求
1、新闻写作中的数字，要用得恰到好处
数字是为某一个新闻主题服务的，除了数字本身是新闻外，更多的数字是在经济新闻报道中被运用，处于配角地位。以GDP增长为例，增长速度是新闻主心骨，但为了把它分析透，我们还得用另外一些数字来说明，比如国内消费需求数字变化、外贸出口数字变化、国内基本建设投资数字变化等。在产业新闻报道中，为了说明一个企业的业绩，最有说服力的，往往还是数字。然而新闻中数字的运用往往进入一些误区。
(1)误区
数字的简单堆砌 在一些经济报道中，尤其是宏观经济报道中，我们经常会看到一长串密密麻麻的数字，就像统计报告一样(有些报道也许就是统计报告的节选)。比如工业经济运行报道，很多记者都是这么写的，实现工业总产值多少多少，同比增长多少多少，接下去又是技改投入多少多少，新产品产值多少多少，各行业产值多少多少等。这样的报道很准确，但受众却很难将这些数字与自己联系起来。数字越多，可能越能说明问题，但同时，也让自己的报道与受众的距离越来越远。
过于追求数字的精确 在经济发展状况的调查统计中，往往都是精确到小数点后两位，连百分比也是如此。记者如果写稿时也做这样的处理，只会使本
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来已经够多的数字显得更复杂。另外，一些不是太重要的数字，一些记者为了追求准确，也往往如实抄录，如果这是四位数字以上的数字，受众很难一下子看清楚，精确如果无法达到传播的目的，也就失去了意义。
(2)基本处理方法
避轻就重 虽然用了一些数字，可以增加一些说服力，但新闻报道的第一目的是让受众接受。当我们的报道，用了这些枯燥的数字让受众厌烦，那么宁可不用数字。只要不是作为报道主体出现的数字，总是可以做一些选择的，哪些一定要用，哪些不一定要用，哪些肯定可以不用。有了这样的选择，我们就能将数字减少到最少。比如，同样是写工业经济增长的报道，如果侧重写总量的，那么运用数字时，就不一定把同比增长的数字放进去;如果侧重写增长速度的，那么其中用来说明增长的一些分指标的量就不一定用。而且在选择分指标时，也可把最重要的几个指标拿来，其余一概不要。这样一来，我们的报道就会精练起来，可读性也会强起来。
变精确为模糊 在数字太多、太长的情况下，我们的报道完全没有必要去追求精确。比如一些百分比，“95.6%”完全可以写为“96%”，“80%”在必要时可以写为“八成”;一些长数字，如“2983”完全可以写成“近3000”，“29836”完全可以写为“近3万”。经过这样的处理，虽然数字的精确度下降了，但并未改变报道中的准确性，看起来也明了了许多。
2、数字要用得准确
新闻报道中非常强调报道的严谨性。严谨性体现为作者的采访专业精神、文风，是保证新闻写作真实性原则的重要基础。在写作新闻时，首要的就是要用事实说话。数字给人以信赖感，准确运用数字是严谨性的标识。如果一篇报道的数字上和实际我们感到的有出入，甚至是在新闻本身中自相矛盾，那么新
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闻给人的真实性自然要大打折扣。请看下面一组例子：
在2003年工博会的一组新闻报道中，投资合同金额出现了前后矛盾的两个数字。看以下新闻标题：
湛江工博会首日签29宗投资合同近两百亿元(湛江晚报2003年11月26日)
图文：工博会首日签约184.2亿元(湛江日报2003年11月27日) 6天签约110亿2003年湛江工博会赚得钵满坛平(南方网2003年12月1日)
图文：湛江工博会胜利闭幕共签订投资合同金额111.61亿元(湛江日报12-0208:31) 从新闻内容上看，工博会首日已有合同金额184.2亿元(有记者就夸张成近200亿元)，而闭幕时的签约数字是111.61亿元，前后竟然差距很大!而且，在[图文：工博会首日签约184.2亿元]中报道中，有这样一个事实：中国华能集团公司与湛江市东海岛恒辉基础产业投资有限公司签订的湛江华能东海电厂投资框架协议，签约金额达120亿元。一个项目资金就超过后面所提的111.61亿元。
从另外一篇报道《中国华能集团进军湛江--大型燃煤发电厂将崛起东海岛(湛江日报11-2910:51)》中，“华能集团分别与市政府、东海岛恒辉基础产业投资有限公司签订《外部环境事宜协议》和《投资框架协议》，„„首期投资120亿元，规模为240万千瓦;二期投资150多亿元，规模360万千瓦。”以及后续报道《早投资湛江早主动——访华能集团副总经理张庭克(湛江日报12-01)》的补充印证，华能集团的投资只是一个意向，在最后统计时未列入工博会签约总数。因为，还有另外一个项目的投资意向400多亿元的(《湛江与韶钢达成建设
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意向钢铁基地首期计划投资400多亿元》《我市与韶钢集团签订框架协议千万吨级钢铁基地选址东海岛》)，可见亦未列入总数。否则，总数就不是一两百亿的问题，而应该是600亿左右!湛江日报前后两篇报道的记者是同一批人(其中有一位是名记者)。这反映记者在采访过程中，没注意核对数字，一味地追求大数字，使新闻报道失实。这样的报道，怎么能令人相信呢?如果在新闻报道中要处理上述数字时，能够指明数据来源渠道：比如，报道首日的签约金额184.2亿元，我们就可以这样写“记者从XX新闻发布会了解到，首日合金额184.2亿元”，而不象[图文：工博会首日签约184.2亿元]中“昨日上午，工博会举行了首批投资合作项目签约仪式，我市与国内外客商共签订了投资合作项目合同29宗，合同金额184.2亿元。”数据来源指明，数据出现问题，就不会是记者或媒体的责任了;或者，在工博会闭幕后的报道(图文：湛江工博会胜利闭幕共签订投资合同金额111.61亿元)，再加一段，说明清楚为什么华能集团和韶钢集团的数字未列入。这样，前后数字矛盾就不会出现了。
3、新闻写作中的数字宜少，择要而用
写新闻，特别是经济新闻和科技新闻，免不了要和数字打交道，因为数字往往是新闻本质事实的佐证，也是传播者观察和报道新闻的一个视点。然而，在新闻实践中，数字却成了令编辑、记者头痛——离不开，可出现得太多，又画蛇添足，败坏了文章的“兴”，削弱了文章的论证能力。请看《人民日报》2003年11月7日一版刊发的一则消息：
山东粮食增产4.6%山东今年夏粮和秋粮生产获得全面丰收，预计全年粮食总产量约为3445万吨，比去年增加152万吨，增长幅度为4.6%。夏粮和秋粮生产均实现单产、总产“双增加”。山东今年夏粮平均亩产336公斤，比去年增加32.4公斤，增长10.7%;总产量1563.3万吨，比去年增加18万吨，增长1.2%。
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秋粮平均亩产可达378.7公斤，比去年增加47.6公斤，增长14.4%，秋粮总产可达1880万吨左右，比去年增加134.33万吨。
上文，如果说作为一份统计资料也许是合格的，但作为一篇经济新闻却是很失败的。在近200字的消息中，数字竟出现14次，还没计算标题中出现的一次，约14个字就有一次。这些枯燥沉闷的数字拥挤在消息中，让受众味同嚼蜡，难以卒读。类似的新闻，在报纸、电视等媒介上不时出现，数字还真成了目前新闻写作中的一个“问题”。在写新闻的时候解决这个问题，最简单最直接的方法就是少用数字。多用一些形象而不失真实的表达方法。
三、把数字写活的方法
运用创新思维，运用多种手段，尽可能把抽象的数字形象化，让它以一种可感的形式出现，赋予数字以生命，让它们“活”起来、“动”起来，从而引起受众的联想和想象，产生一种审美的感受。
1、运用演算方法，把数字写活
受众怕数字太多，原因就是数字太“虚”，让人有些摸不着头脑。这时候，对数字进行一下“实化”处理，予以换算是必要的。比如中央台经济半小时在报道洋医院消费时，说到他们那里生一个婴儿需要6000美金。为了让受众对这一数字有个更具体的认识，紧接着做了一下换算“相当于普通医院顺产16个婴儿的费用”。这样一解释，受众就可以理解洋医院的消费是什么样的档次了。同样是该栏目，在处理市话上涨6.4%的一个报道时，是这样解释6.4%的：一位消费者说，上涨前我一个月的话费在40元左右，上涨后，电话量不变，话费在50元至60元。受众一下子明白了话费上涨对自己的具体影响。
有时候受众不喜欢经济报道中的数字，是因为这些数字都是游离于他们的生活之外的，记者没有找出与他们相关的数字，站在他们的角度去说话。换个
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角度，重新去审视经济生活中的数字，通过演算把数字同人们的生活相联系，新闻报道也不那么枯燥了。比如：市统计局提供的社会消费品零售总额，与往年相比增长很快，这是一个可写的经济新闻，如果从官方的统计分析去写，肯定又会掉到数字陷阱里去，但通过计算，把“总量”这一数字变成“人均”，然后结合人均可支配收入，以及人均居民储蓄，再对一些商场的购物者进行了随机采访，从消费者的角度，去看消费数字的变化，这样就可把数字写活。
2、选取修辞的方法，形象化地运用数字 (1)数字的夸张
数字一旦到了文学家的笔下，便任他们的巧妙驱遣，生发出夺目的光彩。杜甫《古柏行》中的诗句“霜皮溜雨四十围，黛色参天二千尺”，用来极古柏高大的气垫，近能接巫山之云，远可通川西的雪岭。这是对古柏进行的艺术上的夸张，目的不在“细画须眉”，而是作艺术概括，使描绘的事物“神情毕肖”，表现了强烈的主观感受，这样写更能显示艺术的真实，激起读者的共鸣。对这两句诗，现在恐怕再也不会有人象沈括那样迂腐直解，认为古柏“太细长”了。用数字突出对意象的主观感受，扩大这种感觉的模糊性，以满足主题表达的需要，如今已成为公认的夸张手法。
任何文学创作都离不开想象，而神奇惊人的想象总是通过大胆的夸张表现出来的。数字入诗，古今作品里比比皆是。我们不妨再欣赏一下李白的《将进酒》这首诗。
这首诗在数字的运用上共有六处，而有五处是采用了夸张手法。“天生我材必有用，千金散去还复来”，这是诗人郁满于胸中的感情的沸腾!“千金”，是高度的自信。没有“千金”这个数量的夸张，便不足以表现那不为金钱所役使，反倒要役使金钱的宏大气度。接下来的“三百杯”到“斗酒十千”的数量的增
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大变化，不正是诗人“借酒消愁愁更愁”的感情的浓重变化吗?不正说明了诗人的内心深处在充分肯定人的自我存在价值的同时，又对历史和现实做了冷静思考的深沉吗?所以再一次爆发出“与尔同销万古愁”的愤激至极的感情大波。千金――三百杯――斗酒十千――万古愁，是诗人思想感情发慌的脉络，也是诗人思想感情的凝聚点和爆发点。这大数量的夸张，强烈地感染着读者，给读者留下想象的空白。读者仿佛也处于混沌洪荒的宇宙中，这个宇宙里弥漫着万古愁云，有一个在现实生活的打击下仍然奋力抗争，愤然顶天立地的悲剧壮美形象。如果去掉几处的运用，整首诗会黯然失色。
可能有人认为，新闻不同于文学，运用夸张的手法同新闻的真实性背道而驰。这就胶柱鼓瑟了，新闻本是滥觞于文学，文学的一些修饰手法对新闻有很好的借鉴作用。通常新闻的数字不是太大是太小，都会落入直觉的“盲区”。通过夸张法，适当放大或缩小，使它正好落入直觉的“主轴线”上，就会产生意外效应。这也是一种报道艺术。
例如，法新社1982年的消息《联合国去年印发文件首尾相连长达27万公里》，其对数字的放大处理就很成功：“如果把联合国去年在纽约和日内瓦印刷的全部文件首尾相连排列起来，总长度将达到27万公里。已卸任的一位联合国高级官员说，照此计算，联合国的文件逐页铺起来，两年内即可到达月球。”
消息不写“去年联合国文件印发了多少多少”，而是以“27万公里”为相对值，以地球与月球的距离参照进行放大，联合国的“文山”之高不能不叫受众大吃一惊。
在运用夸张手法时，还可以对有些太大的数字进行缩微。因为人们对抽象数字的直觉和想象能力，有一定限度。数字太大，人们只是朦胧地觉得它大，而缩小到几千分之一或几万分之一，落在直觉和想象力的范围之内，反而清晰
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明白。这种缩微方法，统计学上常用。如：1986年，我国生产自行车3229万辆，比上年增长9%，这些数字不易为受众理解记忆。当年12月10日的《人民日报》在报道时，是这样处理的：标题是《全国自行车一秒产一辆》，导语写到：“平均每滴答不到一秒钟，就有一辆自行车出厂。”像这样的巨大数字虽然缩小了，但仍然是一个很大的数字，受众会形象感知国家自行车生产的速度之快，一“大”一“小”形成强烈反差、错位，在心理学上是一种强刺激、大震憾。
(2)对比法
运用数字，最好采取对比的手法。对比，可使受众对数字理解得更加清楚、更加直接。不过，在比的时候，应注意既有可比性，又有可读性，避免数字满目。比的方式有纵比和横比，自然数比和百分数比，通过各种数量关系的比较，在数字的增减变化中佐证事物的本质。这是目前传播者使用较多的一种手法。
还有一种对比，它不仅仅停留在数字的比较上，而是通过数字的比较，含蓄地道出一种超越数字本身的不言而喻的意义。
例如，把一组有关联意义的数字放在一起，尤其是标题中，让读者自己去比较，常常能收到发人深省的效果。请看这样两个标题：银川：2000个果皮箱3年被偷光(载《人民日报》2003年11月7日5版);杭州：一夜烟花节垃圾600吨(新华社杭州2003年11月9日电)美国《哈特福德报》曾刊发一篇《从数字中看变化中的美国》的新闻，文中有一段是这样使用数字的：“在这个国家里，人们每年用2.81美元购置落地钟和收音机，而用在残疾儿童身上的钱不过1.54亿元;美国是给人们提供机会的地方。过去10年间，这个国家百万富翁增加3倍，达22.2万人，然而，不幸的是他们中有1.8万人亲朋故旧全无，还有6.1万人是寡妇或鳏夫。”这种不动声色的比较，富有潜台词和内在力，更能引发受众深层次的思考和领悟。
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(3)比拟法
比拟可把干巴、无形的数字变为能够感觉得到的事物。例如1988年7月5日的《北京日报》在报道我国年纺纱能力的一篇消息中，是这样处理数字指标的：“如果用我国一年生产的棉纱织成布，给地球做条‘围巾’的话，这条‘围巾’可绕地球650圈。这是我国的年纺纱能力——2600万锭，居世界首位。”
再比如，1991年8月25日，乐山大佛修复工程竣工对游客开放。修复后的大佛身高71米、宽10米，头长14.7米。《四川日报》在报道时，是这样描述的：“大佛有25层楼高，相当于32个篮球巨人穆铁柱的身高。它的每个脚背上可以停5辆解放牌汽车，脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。”
上述两则消息没有直白地罗列数字，而是利用读者对“围巾”、“地球”、“楼房”、“穆铁柱”等比拟物的熟知程度，巧妙地将数字与它们联系起来，使数字活化为人和物，增强了消息的形象性和趣味性，应该说为大多数受众所理解、接受
3、采用转换的方法，使不易理解或不易捉摸的数字，转换成易于理解、易于捉摸的数字
(1)替代法
替代法 用受众熟悉的数字或与数字相关联的其他事物，去代替人们感到深奥、陌生的数字，达到易懂易记的目的。比如，1981年12月4日《长江日报》刊发的一篇批评某大队大吃大喝的报道《一次支委扩大会吃掉“白菜两万斤”》，这个大队是武汉城郊的一个蔬菜队，消息以“2万斤白菜”替代办酒席的400多元花费，是因为受众对白菜太熟悉不过了。在当时的生活条件下，“2万斤白菜”不知能解决多少家庭一年的吃菜问题。看似一个简单的替代，但读者从这个量上可以看出那几个支委“吃公家”的丑态，使消息具有了浓郁的感情色彩和强
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烈的战斗性。
又如，2003年11月3日，新华社发的《微型“金弹”可抗癌》的消息，介绍的是美国研究人员研制出一种纳米级的微型“金弹”(由黄金制成的微型小球，小球中心含有少量云母)可对付癌症。这个“金弹”究竟有多小?消息写到：“5000粒加起来才与一粒芝麻大小相当。”这样表述，受众很快会产生联想，“金弹”的“纳米”形象自然会深入脑海。
(2)筛选法
筛选法即从繁多的数字中精选出最有代表性、最能揭示新闻价值的数据运用到新闻中，其他的一概舍去。例如：2003年11月4日《人民日报》一版刊发的《山西推进节水农业》一文，按常规思路，记者要使用该省投入多少资金、动用多少人次劳力、修建多少节水工程等数字，但这位记者(名字叫罗盘)没有。他紧紧围绕节水工程给农民带来实惠这一主题，精心给读者算了一笔“节约账”：“首先是节地。长治县南呈节水增效园区的同志给记者算了一笔账，地下输水管道取代地渠后，每亩可节约耕地0.02亩，全园区2973亩灌溉面积可节省耕地面积59.5亩。其次是提高了产量。闻喜县节水灌溉园区的2000亩大棚改用滴灌后，平均每亩增产600公斤，按每公斤蔬菜1元计算，亩增收600元，总计增收120万元。在全省实施旱作节水的农业区内，平均每毫米降水量就可生产粮食0.55公斤，相当于每亩节约用水21立方米，农民靠此每人每年可增加纯收入140余元。”
又如：新华社记者夏兆龙1987年10月写的《血染华尔街》，在现场素描中巧妙地穿插数字，使数字变成了鲜活的材料，化成了具体的形象。他在描写人们抢购刊载着股票狂跌消息的《纽约时报》增刊的情景后，写到：“买到报纸的人就站在人行道上、大街中间，或靠在路边汽车上，聚精会神地读着：道.琼斯
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30种工业股票平均指数下降508.32个点，超过大萧条开始的1929年10月28日!成交额6.04亿元，最新历史记录!今天一跌，5000多亿美元化为乌有。这个数字几乎等于美国全年国民生产总值的1/8。”这里的数字同人的活动融化为一体，变成了贴近每一个受众的形象。
再如：1988年《环球》第10期刊登的《88年8月8日8时8分在西德》这篇新闻，记者根据德国人崇尚“8”的习惯，在消息中“不厌其烦”地重复出现一个又一个“8”字，这样的数字对受众来说，是饶有趣味的，不仅不能回避，而且还要从特定的报道角度或新闻背景出发去设法寻找。
(3)“翻译”法
“翻译”法对一些部门难以看懂的专业数据，传播者应学会运用“翻译”的办法，把它们转化成普通受众易于理解的数字。
原《科技日报》记者郭梅尼在她的《新闻的生命之源》一文中，曾记述了她采访报道一位光纤通讯专家的经历。专家向她介绍，发展光纤通讯要解决几百个尖端技术难题，并以生产光纤为例说，生产光纤的原料是石英，石英可以说到处都是，但提纯却是一个技术难题。郭梅尼问它的纯度是多少?专家说：“10-9。”她记下了这个数据。写作前，她对这个数据作了如下“翻译”：
——10-9，
——即10亿分之一，
——即10亿克中只含有1克杂质， ——10亿克=100万公斤=1000吨。
于是，在她的访问记中出现了：“一位专家拿着一根熔炼过的石英棒说，里面的有害杂质含量，必须低于十亿分之一，达到这个纯度是一道难题。十亿分之一是什么概念?20辆载重4吨的汽车，拉上1000吨提纯的石英，它所含的杂
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质，只有1克!”
一个大得像天文数字般的科学数据，经郭梅尼一“翻译”，哪怕是一名小学生，也读得懂、记得住了
4、运用图表办法，使繁琐的数字变得一目了然。
近年来，以列表或图示的方法报道新闻不时出现在媒介上，特别是在体育比赛和成就报道这类新闻中，更被大量运用。比如，2003年11月12日《人民日报》第5版《高校学生党员70万》、2003年11月4日新华社发的《花旗集团成为全球最大金融集团》就是很好的图表新闻。让人感到新闻改革的春风扑面而来。
四、结语
我们要正确认识数字的重要作用。新闻事实发生后，数字作为客观事实的一部分而存在，有其独特的作用。传播者不应该、也不可能对其视而不见，置之不理。科学的态度是正确认识它，然后反映它，尤其需要注意的是：传播者应学会通过数字观察问题，时时刻刻注意，看上去枯燥干巴的数字，被不同人所用，用在不同的新闻中，便带有明显的倾向性，具有政治色彩。例如，长期以来，美国多数媒体对越南战争中越南人民的死亡数字只字不提，但却念念不忘报道美军的死亡数字：5.8万人;对美军失踪人员，也是不厌其烦地报道。事实上，当时有650万人口的越南，至少有250万人丧生;美国失踪人员大约为2000人，而越南失踪人员为20万人。对两次海湾战争、阿富汗战争中伊拉克、阿富汗士兵伤亡数字的报道，美国多数媒体一直模糊不清，对平民伤亡更是避而不谈，更不把双方的伤亡进行对比，从中不难看出美国媒体的“良苦用心”。
再就是警惕数字迷信，特别要防止滥用数字进行政治说服。这在我国新闻事业发展史上是有前车可鉴的。20世纪50年代末，一段时间内，“浮夸新闻”
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成为一种极为普遍的现象，全国各报都登载粮食亩产万斤、超万斤，大放“卫星”、连出“状元”，以致酿成“国难”。当然，“浮夸新闻”的出现并不是所有新闻工作者愿为，这与当时党的工作指导方针失误有关，但媒体实事求是精神的缺失，对“浮夸新闻”的形成无疑起到了推波助澜的负面作用。
运用数字无小事。运用创新思维，运用多种手段，尽可能把抽象的数字形象化，让它以一种可感的形式出现，赋予数字以生命，让它们“活”起来、“动”起来，使数字为新闻所用，真实而形象的再现现实的世界。
2. 怎样写文献综述 怎样写文献综述
文献综述是对某一方面的专题搜集大量情报资料后经综合分析而写成的一种学术论文，它是科学文献的一种。文献综述是反映当前某一领域中某分支学科或重要专题的最新进展、学术见解和建议的它往往能反映出有关问题的新动态、新趋势、新水平、新原理和新技术等等。
学写综述，至少有以下好处：
①通过搜集文献资料过程，可进一步熟悉医学文献的查找方法和资料的积累方法;在查找的过程中同时也扩大了知识面;
②查找文献资料、写文献综述是临床科研选题及进行临床科研的第一步，因此学习文献综述的撰写也是为今后科研活动打基础的过程;
③通过综述的写作过程，能提高归纳、分析、综合能力，有利于独立工作能力和科研能力的提高;
④文献综述选题范围广，题目可大可小，可难可易，可根据自己的能力和兴趣自由选题。
文献综述与“读书报告”、“文献复习”、“研究进展”等有相似的地方，它
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们都是从某一方面的专题研究论文或报告中归纳出来的。但是，文献综述既不象“读书报告”、“文献复习”那样，单纯把一级文献客观地归纳报告，也不象“研究进展”那样只讲科学进程，其特点是“综”，“综”是要求对文献资料进行综合分析、归纳整理，使材料更精练明确、更有逻辑层次;“述”就是要求对综合整理后的文献进行比较专门的、全面的、深入的、系统的论述。总之，文献综述是作者对某一方面问题的历史背景、前人工作、争论焦点、研究现状和发展前景等内容进行评论的科学性论文。
写文献综述一般经过以下几个阶段：即选题，搜集阅读文献资料、拟定提纲(包括归纳、整理、分析)和成文。
一、选题和搜集阅读文献
撰写文献综述通常出于某种需要，如为某学术会议的专题、从事某项科研、为某方面积累文献资料等等，所以，文献综述的选题，作者一般是明确的，不象科研课题选题那么困难。文献综述选题范围广，题目可大可小，大到一个领域、一个学科，小到一种疾病、一个方法、一个理论，可根据自己的需要而定，初次撰写文献综述，特别是实习同学所选题目宜小些，这样查阅文献的数量相对较小，撰写时易于归纳整理，否则，题目选得过大，查阅文献花费的时间太多，影响实习，而且归纳整理困难，最后写出的综述大题小作或是文不对题。
选定题目后，则要围绕题目进行搜集与文题有关的文献。关于搜集文献的有关方法，前面的有关章节已经介绍，如看专著、年鉴法、浏览法、滚雪球法、检索法等等，在此不再重复。搜集文献要求越全越好，因而最常用的方法是用检索法。搜集好与文题有关的参考文献后，就要对这些参考文献进行阅读、归纳、整理，如何从这些文献中选出具有代表性、科学性和可靠性大的单篇研究文献十分重要，从某种意义上讲，所阅读和选择的文献的质量高低，直接影响
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文献综述的水平。因此在阅读文献时，要写好“读书笔记”、“读书心得”和做好“文献摘录卡片”。有自己的语言写下阅读时得到的启示、体会和想法，将文献的精髓摘录下来，不仅为撰写综述时提供有用的资料，而且对于训练自己的表达能力，阅读水平都有好处，特别是将文献整理成文献摘录卡片，对撰写综述极为有利。
二、格式与写法
文献综述的格式与一般研究性论文的格式有所不同。这是因为研究性的论文注重研究的方法和结果，特别是阳性结果，而文献综述要求向读者介绍与主题有关的详细资料、动态、进展、展望以及对以上方面的评述。因此文献综述的格式相对多样，但总的来说，一般都包含以下四部分：即前言、主题、总结和参考文献。撰写文献综述时可按这四部分拟写提纲，在根据提纲进行撰写工。
前言部分，主要是说明写作的目的，介绍有关的概念及定义以及综述的范围，扼要说明有关主题的现状或争论焦点，使读者对全文要叙述的问题有一个初步的轮廓。
主题部分，是综述的主体，其写法多样，没有固定的格式。可按年代顺序综述，也可按不同的问题进行综述，还可按不同的观点进行比较综述，不管用那一种格式综述，都要将所搜集到的文献资料归纳、整理及分析比较，阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述，主题部分应特别注意代表性强、具有科学性和创造性的文献引用和评述。
总结部分，与研究性论文的小结有些类似，将全文主题进行扼要总结，对所综述的主题有研究的作者，最好能提出自己的见解。
参考文献虽然放在文末，但却是文献综述的重要组成部分。因为它不仅表示对被引用文献作者的尊重及引用文献的依据，而且为读者深入探讨有关问题
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提供了文献查找线索。因此，应认真对待。参考文献的编排应条目清楚，查找方便，内容准确无误。关于参考文献的使用方法，录著项目及格式与研究论文相同，不再重复。
三、注意事项
由于文献综述的特点，致使它的写作既不同于“读书笔记”“读书报告”，也不同于一般的科研论文。因此，在撰写文献综述时应注意以下几个问题：
⒈搜集文献应尽量全。掌握全面、大量的文献资料是写好综述的前提，否则，随便搜集一点资料就动手撰写是不可能写出好多综述的，甚至写出的文章根本不成为综述。
⒉注意引用文献的代表性、可靠性和科学性。在搜集到的文献中可能出现观点雷同，有的文献在可靠性及科学性方面存在着差异，因此在引用文献时应注意选用代表性、可靠性和科学性较好的文献。
⒊引用文献要忠实文献内容。由于文献综述有作者自己的评论分析，因此在撰写时应分清作者的观点和文献的内容，不能篡改文献的内容。
⒋参考文献不能省略。有的科研论文可以将参考文献省略，但文献综述绝对不能省略，而且应是文中引用过的，能反映主题全貌的并且是作者直接阅读过的文献资料。
总之，一篇好的文献综述，应有较完整的文献资料，有评论分析，并能准确地反映主题内容。
3. 公文
3.1. 公文写作基本功 公文写作基本功
公文是非常重要的文字材料。它是党和政府指导工作、实施领导的重要工
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具;是交流信息、联系上下左右、按照统一目标运转的重要手段;是调动方方面面积极性、完成各项任务的重要保证;
也是教育群众、规范人们行为和重要准绳。这“四个重要”说明公文写作决不是一个单纯的文字技巧问题，而是一项十分严肃的政治任务，它上联党和国家的大政方针，下联广大群众的利益和要求，中联各级领导的决策水平和工作作风。精心制作公文，既是各级领导的重要职责，也是党和政府赋予文秘人员的光荣使命。
公文读起来很平凡，又没有生动感人的故事，好象很容易定，其实大为不然。作为代组织立言，公文有自己独特的语体风格，写作要求很高，难度也很大，没有点基本功夫，是撰写不出好公文的。一篇好的公文，大体上要达到以下几个要求：
一、把握全局，把握公文的方向性
二、脚踏实地，突出公文的目的性
撰写公文通常有两条最基本的要求：“上要着天，下要着地”。着天就是知上晓上;着地就是
立足现实。公文重在实用，鲜明的实用性是公文首要和最本质的特点，也是公文的出发点和归宿。
因此，撰写公文虽然也要看一些二手材料，以获得综合性的认识，但着力点必须放在立足实际、掌握第一手材料上。实践证明，撰写公文，特别是撰写具有战略指导性的公文，不掌握丰富的第一手材料，没有切身感受，在认识上就缺乏深度，在思想上就缺乏新度。相反，在深入调查研究，充分掌握第一手材料的基础上形成的文件，就会使人耳目一新，思想升华，产生深刻影响和强大威力。
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只有在立足现实上狠下功夫，把自己的听觉、视觉、嗅觉、触觉和大脑全部调动起来，掌握丰富的第一材料，“集群思，广众益”，才能产生好文件，提出新思路，制定新措施，解决新问题，开创新局面。
怎样才能立足现实，取得最佳效果呢?应把握信三个要点： 第一，立足现实，首要的是熟悉现实。 第二，立足现实，必须洞察现实。 第三，立足现实，还要升华现实。
三、魂系于文，深蕴公文的思想性
对干部群众进行宣传教育是公文的重要功能之一。领导机关制发的有关方针、政策的重要公文，不仅要传达政策意图，告诉人们怎样做，而且还要说明道理，告诉人们为什么要这样做，以其深刻的思想内蕴统一干部和群众的认识和行动，引发和启示领导的决策思路，拓宽领导的视野，增强贯彻执行的自觉性。因此，思想性可以说是公文的精髓。精髓不存，公文无魂;精髓所在，片言万代。诸葛亮的《出师表》之所以千年不衰，最根本的是它深蕴了“鞠躬尽瘁”的伟大精神：魏征的《谏太宗十思疏》之所以代代相传，是在于他提出了“居安思危”、“戒奢以俭”、“载舟覆舟”的精辟思想;毛主席在解放战争时期写的《关于情况的通报》之所以载入史册，主要不只在于它通报了解放军在各个战场上的胜利战果，而是它通过阐述情况揭示了“政策和策略是党的生命”这样一个伟大的马克思主义真理。由此可见，思想性是公文的灵魂和血脉。没有思想性，公文就必然缺乏生命力。
四、眉清目秀，注重公文的严谨性
五、心正笔直，确保公文的准确性
六、言约意明，体现公文的简洁性
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七、视角独特，拓展公文的创造性
八、内外一体，构建公文的科学性。
3.2. 计划与总结的写作 计划与总结的写作
一、计划的写作
计划是单位或个人对未来一定时间内要做的工作从目标、任务、要求到措施预先作出设计安排的事务性文书。
(一)计划的种类
从性质、内容、时间等角度可划分出不同种类的计划。从形式分有以下三种：文件式计划，分目标、要求、措施、步骤等环节，写作严谨具体，内容重大并有一定篇幅;条文式计划，以列出任务为主，较少涉及措施、步骤等;表格式计划，通常用于项目较多又具共性的内容，有时辅之适当文字说明，使计划简洁明了。
计划是个统称，像规划、纲要、设想、打算、要点、方案、意见、安排等都是根据计划目标远近、时间长短、内容详略等差异而确定的名称。
规划 是一种时间跨度长(三年以上)，范围广，内容较为概括的计划。例：《××市城市建设总体规划》。
纲要 和规划相同，它们都是各级领导机关根据战略方针，为实现总体目标对某个地区或某一事项作出长远部署。不同的是纲要比规划更为原则和概括，一般只对工作方向、目标提出纲领式要求和指导性措施。例：《××市2000年经济发展纲要》。
设想 是一种粗线条的、初步的、预备性的非正式计划。相对来讲，其适用时限较长。例：《××市拓展就业安置门路的设想》。
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打算 也是一种粗线条的、其想法不太成熟的非正式计划。相对设想，它的内容范围不大且考虑近期要做的。例《××学校争创文明校园的打算》。
要点 是将计划的主要内容择要摘编，使之简明突出，它适用于时间相对较短的计划。例：《××局19××年工作要点》。
方案 从目的、要求、方式、方法、进度等都部署具体周密有很强可操作性的计划。方案一般适合专项性工作，其实施往往须经上级批准。例：《××市住房分配制度改革实施方案》。
意见 属粗线条计划，它适用于上级向下级布置工作任务并提供基本的思路、方法，交待政策，提出要求等。例：《××公司关于下属企业19××年扭亏增盈全面提高经济效益的意见》。
安排 是短期内要做的，且范围不大、内容单
一、布置具体的一类计划。例：《××系第×周工作安排》。
(二)计划的写法
1、标题计划标题一般由四个部分组成：计划的制订单位名称、适用时间、内容性质及计划名称。视计划文本的成熟程度，有可能出现第五个部分，即在标题尾部加括号注明：草案、初稿、征求意见稿、送审稿等。如《××市19××年再就业工程实施方案(讨论稿)》。
2、引言计划通常有一个“前言”段落，主要点明制订计划的指导思想和对基本情况的说明分析。前言文字力求简明，以讲清制订本计划的必要性、执行计划的可行性为要，应力戒套话、空话。
3、主体如果说引言回答了“为什么做”的问题，那么主体要回答“做什么”、“怎么做”、“何时做”等问题。
目标与任务 首先要明确指出总目标和基本任务，随后应根据实际内容进
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一步详细、具体地写出任务的数量、质量指标。必要时再将各项指标定质、定量分解，以求让总目标、总任务具体化、明确化。
办法与措施 以什么方法，用什么措施确保完成任务实现目标，这是有关计划可操作性的关键一环。所谓有办法、有措施就是对完成计划须动员哪些力量，创造哪些条件，排除哪些困难，采取哪些手段，通过哪些途径等心中有数。这既需要熟悉实际工作，又需要有预见性，而关键在于有实事求是的精神。唯有这般，制订的措施、办法才是具体的，切实可行的。
时限与步骤 工作有先后、主次、缓急之分，进程又有一定的阶段性，为此在计划中针对具体情况应事先规划好操作的步骤、各项工作的完成时限及责任人。这样才能职责明确、操作有序，执行无误。
4、落款在正文右下方署名署时即可。
二、总结的写作
总结是单位或个人对过去一个时期内的实践活动作出系统的回顾归纳、分析评价，从中得出规律性认识用以指导今后工作的事务性文书。
(一)总结的种类
从性质、时间、形式等角度可划分出不同类型的总结，从内容分主要有综合总结和专题总结两种。综合总结又称全面总结，它是对某一时期各项工作的全面回顾和检查，进而总结经验与教训。专题总结是对某项工作或某方面问题进行专项的总结，尤以总结推广成功经验为多见。总结也有各种别称，如自查性质的评估及汇报、回顾、小结等都具总结的性质。
(二)总结的写法
1、标题
文件式标题 一般由单位名称、时限、内容、文种名称构成。例：《××局
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