国内市场营销方案

一项工作不能盲目的开展，在开展前必须要进行详细的准备，这就是方案存在的意义，那么要如何书写方案，才能达到预期的效果呢？以下是小编整理的关于《国内市场营销方案》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

第一篇：国内市场营销方案

国内商业银行的市场营销

组织

内容提要本文介绍了商业银行市场营销组织的特点着重探讨了现代商业银行营销模式——客户经理制及其在国内的实践并提出了改进客户经理制的思路设想

一、商业银行市场营销组织的特点市场营销组织是企业为实施营销战略和计划而设置的市场营销部门现代营销部门的组织形式有以下几种方式最常见是职能组织形式在这种形式下不同的营销活动由不同的职能专家来领导如销售经理广告经理、营销调研经理、客户服务经理或新产品经理等跨区域销售的企业则常采用地理组织形式销售和营销人员被分派到特定的地区去开拓市场;产品种类多而且差别很大的企业采用产品管理组织形式产品经理为各自负责的产品或品牌制定并实施完整的营销战略和方案市场管理组织形式常常被用于只销售少数几种产品但顾客市场有不同种类和偏好的企业市场经理负责某种特定客户群的市场营销战略和计划设计商业银行营销组织是商业银行为了实现营销战略目标通过设立不同营销职位并划分其权责在进行一定协调与控制后合理、迅速地传递信息最终将营销人员有机组成的一个组织系统由于商业银行是特殊的企业它的经营对象不是具有特殊使用价值的商品而是货币与信

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用银行除了开展资产与负债业务外还要从事大量的中间业务因此与一般工商企业相比银行营销组织有着自身的特点1.部门协调性对于一般企业来说产品生产与销售在时间和地点上可以分离但银行业务大多是综合性服务产品提供与服务在时间、地点是同步的而客户贷款融资的需求还需要产品部门的严格审查这样在营销过程中就需要银行内部销售人员、结算服务人员和产品审批部门互相合作部门之间协调运作2.灵活高效性一般工商企业产品都为有形产品具有各自特性可以向有关部门申请并取得专利对于仿制或伪造产品等侵权行为可以提出诉讼并依法取得赔偿而银行业务大多为无形产品而且各家银行提供的产品都非常相似这样就要求营销组织不断挖掘客户需求及时开发新产品和个性化产品体现灵活高效的营销创新能力3.关系维护性一般工商企业产品实现销售后只有在物理上的维修服务而银行业务实现后更重要的是客户关系维护要保持销售人员对客户要充当金融顾问的角色才能发现客户新的需求巩固合作关系否则客户很可能被同行“挖”走4.内控严谨性一般工商企业对销售人员职业犯罪的防范要求较低也比较好控制而商业银行的销售人员在企业账户管理和贷款融资上作案的机会较大因此商业银行营销组织不仅仅要求销售人员职业道德观念强而且在内控制度上要健全完善5.团队整体性银行同业间业务相似易模仿的特点对银行树立整体营销、团队服务提出了要求如果过多依赖销售人员个人关

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系争取客户业务那么客户流失的可能性也高强调银行营销组织团队整体功能有利于长久地巩固客户关系

二、现代商业银行营销模式——客户经理制及其在国内的实践

(一)商业银行客户经理制的产生与发展1.西方现代商业银行客户经理制的产生与发展客户经理制是指商业银行以市场为导向以客户为中心为原则将销售人员与客户之间的联系构建为一一对应的营销组织结构体系使银行人力、物力资源得到更充分的应用满足客户需求并以此谋求与客户建立全面、稳定和长期的服务关系国外商业银行客户经理产生于20世纪70年代是继银行开展金融创新服务后随着银行金融营销服务的发展而诞生商业银行客户经理最早在零售业务中设立即银行对零售业务市场的单个大客户提供个人贴身服务由于效果显著到70年代后期客户经理制被广泛运用于公司批发业务中20世纪70年代客户与银行之间关系维持主要依靠信贷业务客户需要银行主要是银行能够提供贷款银行服务属于次要客户经理也只有以信贷员身份出现到了80年代银行经营范围和经营品种发生较大变化金融市场发展进步客户融资渠道更加丰富一些大的企业集团可以直接到资本市场筹集资金银行对企业来说贷款虽然是有些吸引力但客户更愿意选择可以满足特定要求的银行银行客户经理需要产品专家的大力支持进入90年代银行经营范围更加广泛客户经理为客户提供的产品和服务更加完善计算机技术的发展也给银行收集、分析客户提供了便利在

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分析客户利润贡献度方面银行利用计算机软件帮助客户经理进行产品利润度分析、客户利润度分析、重点客户的识别等工作银行产品专家也定期以一定形式向银行的客户经理介绍新产品知识形成客户经理和产品经理结合发挥团队精神满足客户多元化需求2.客户经理制在我国商业银行的引入应用国内商业银行的客户经理制最早是由新兴股份制商业银行开始实行的因为这些商业银行初创时金融市场处于国有独资银行绝对垄断之下在追求生存的动机下他们最先采取了关系营销在营销部门和分支机构负责人岗位优先聘用掌握重要客户关系资源的国有独资银行职员和当地政要人物的亲属这些以客户资源为职业基础的银行从业人员成为国内早期银行客户经理1997年后在市场变化、国家政策调整和客户自身适应能力的多种因素影响下一些与金融业务关系密切的重点产业、重点行业、重点企业的客户从市场脱颖而出不少银行相继借鉴国外客户经理制对于那些能够提供稳定资金存款、带来大量本外币结算业务以及低风险贷款的重点客户不少银行相继借鉴国外客户经理制设立专职客户经理为客户提供全方位金融服务客户经理作为商业银行优化劳动组合后的营销服务专职人员便应运而生

(二)国有商业银行客户经理制实施中的问题1.客户经理与其他业务部门的协调问题由于在商业银行员工薪酬设计上客户经理的薪酬基本上都与业绩挂钩因而客户经理工作倾向是业务量的扩大他们尽可能地满足客户在结

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算、贷款上提出的要求遇上个人不能决策时也会急于向产品管理和产品操作人员(如信贷审批和柜台结算人员)转达协商而国有商业银行产品管理和操作人员的考核内容以工作质量为主他们工作标准是业务不出差错决策判断不失误因此工作人员思维倾向是超出制度规定业务越少越好为此管理人员的审批效率、操作人员的工作热情与客户经理提交的客户需求常常发生矛盾国有商业银行基层客户经理抱怨较多是面临行内、行外双重的营销有时行内协调工作的难度还大于行外竞争客户2.存量客户资源的分配与管理问题国有商业银行与新兴股份制商业银行客户关系管理上较大的区别在于新兴股份制商业银行的客户与客户经理存在“一一对应”关系因为这些客户也实实在在是客户经理通过各种途径关系而竞争得到的主动上门自然开户的客户数量极少因此客户与客户经理的亲和力较强而在国有商业银行超过80%以上的客户都是存量的老结算客户这些客户愿意在国有商业银行开户结算原因主要是对于银行的信用品牌、资金汇划的便捷和信贷额度等整体因素的认同基本属于自然开户而非银行基层客户经理个人关系营销因而存量客户与客户经理个人的亲和力较弱因此在国有商业银行实施客户经理制的存量客户分配上存在着诸多矛盾对于在考核期可预见有业绩增长的好客户大家都想挂户而对于业务预计下降的差客户大家都不想挂户又由于每年业绩任务的完成中存量客户的贡献起着80%以上的作用所以

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客户经理分户后挂了“好”客户容易产生懈怠的工作情绪开拓新户不努力;而挂了“差”客户则怨天尤人心态失衡不积极工作另外存量客户和业务存量都是相对的国有商业银行客户经理分配任务时每年都要求在上年业务存量基础上增加新的规模业务有新的增长工资报酬才能增加否则薪水比上一年要下降因此本年的增量成了下年的存量基数业绩变包袱造成客户经理对待当年业务增长的两难选择3.客户经理角色的定位问题客户经理的职责是不断延伸市场关系了解客户需要什么产品服务并推介银行现有产品至于怎样实现客户需求以及现有产品如何操作完全是属于产品管理和服务人员的事当前国有商业银行对客户经理的角色定位存在比较大的误区(1)在客户经理的任职资格上许多商业银行仅限于学历和学识水平实际上市场销售人员应具备的最根本的素质是对挫折和被拒绝的承受力这种素质与个人性格有重要关系而与学历和学识水平相关性不大而个人性格是否适合销售只有通过市场实践才能辨别在客户经理准入资格上设置高学历门槛则是使那些具备销售潜质的员工失去发展机会银行本身也失去商业机会(2)在产品知识上银行常常采用反复培训、考试等手段对客户经理灌输金融专业和产品知识但这样做效果并不好因为客户经理面对的客户形形色色、各具特点推销的内容也是银行所有金融产品和服务所以客户经理在一般了解银行现有产品的基本功能后全身心研究的是客户特点、市场信息和

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销售技巧客户经理遇到专业问题自然会向行内专家请教更有可能是与产品专家共同解决问题(3)在客户经理销售管理上因为过高地期望客户经理的能力国内商业银行基本上是以考核代替管理造成销售过程管理水平低销售团队未能发挥应有的作用个体销售能力低

三、国内商业银行客户经理制的改造设想

(一)建立客户经理、产品经理和网点“三位一体”的业务部门架构国外现代商业银行如美国花旗银行将银行营销业务部门分成三个系列关系维护系列、产品应用管理系列和区域延伸服务系列这三个系列分别代表了销售人员、产品分析管理人员和网点结算人员一个客户能够得到全面高效的服务必须要求以上三个系列的人员齐心合作任何一个方面不尽心努力客户都可能失意而离去关系维护部门人员是客户经理其职责是负责向客户介绍银行现有产品和功能向银行转达客户的需求目的是吸收新客户或老客户的新业务最终以所开发的客户累积总的业务量及利润贡献为业绩产品应用管理部门人员是产品经理其职责是根据客户提交的需求负责分析和设计本专业内的产品目的是稳定并扩展客户本专业产品业务量最终以本专业所有产品的利润贡献为业绩商业银行产品部门设置按本币与外币、公司及个人、结算与融资交叉分类便于集中开展专业内产品创新区域延伸服务是银行基层结算网点其职责是对个人、中小企业的市场拓展和客户的资金结算服务目的是稳定并扩展本地区客户市场份额最终以本网点所

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有业务总量及利润贡献为业绩

(二)客户经理按行业设置组成团队以行业组成客户经理团队对于客户经理个人来说可以精力集中地研究该行业客户的经营特点策划银行金融服务最佳方案并举一反三地应用推介到其他客户同时行业团队客户经理在日常工作中交流探讨时可以信息共享、互相启发从而概括归纳行业的整体状况发现优秀客户及其整体综合服务方式国内商业银行的城市分行对行业客户分类基本上可以划分为政府部门、公共事业、支柱产业、房地产及建筑、非银行金融同业、中小企业和个人客户等这其中除中小企业和个人客户的客户经理应该设在基层网点便于贴近客户及时进行服务外其他行业客户经理可以组成独立营销部门或组别

(三)应用管理会计学科学评价三大业务部门美国大通银行业务人员业绩考核系统首先是将银行现有产品和业务都折算成利润贡献或业绩积分其次在考核期内客户任何一笔业务都分别在这三个部门(或人员)的业绩档案上记录这样一笔业务量虽然对银行整体来说是——次收益但通过管理会计学重复三次记录在三个部门的操作人员上从绩效考核利益分配上鼓励三个部门建立共同合作的工作方式目前国有商业银行要克服客户经理与产品部门、职能部门的矛盾提高产品审批效率激励网点结算人员操作和服务热情在考核方式上要进行变革产品部门和产品经理要承担专业产品的任务同时与客户经理等量享受业务利润绩效;网点结算服务同一客户业务绩效也与关

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系经理等量记录用考核制度利益驱动解决部门、网点效率问题

(四)客户经理个人考核要注重其信心与能力培养在国有商业银行客户关系的特点是存量比重大(老客户占主)并且存量客户不受银行内部某一个关系人而主导目前客户经理与考核的存量挂户基本上由单位组织分配指定在日常工作中客户关系维护还需要银行资源的倾斜这些资源包括贷款发放、提取现钞的方便和上级领导的拜访等某一方面一个原因客户就容易流失因此客户经理每取得的业务规模和利润贡献是不确定的即使自己努力工作也难以控制实际情况也常常出现按客户经理所管客户的利润贡献量化考核不能真实反映客户经理的工作表现另外由于银行业务大多为无形产品模仿性较强各家银行提供的产品都非常相似这使得商业银行客户经理在对外销售过程中承受失败的能力和各方面的技巧都要不断提高因此商业银行在考核时要注意培养客户经理的信心与能力具体体现在客户经理评价考核办法上就要设置综合的评价指标体系指标体系既包括短期的收入贡献指标又包括长期的客户关系维护指标还包括客户经理个人发展潜力类指标等要本着“销售是精英”的理念支持客户经理激励其创造性开展工作但是客户经理考核结果必须是优胜劣汰适者生存一方面因为实践结果是有人不适宜客户经理岗位另一方面长期处于压力之中一些客户经理主动换岗从事其他专业工作

(五)银行产品的掌握应用层次和客户经理的培训商业银行

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在银行产品包装、组合上已有很多经验可借鉴如香港大通银行按产品功能包装的“十存十美”、“月月出息”、“梦想成真”等储蓄产品按销售对象组合的产品“卓越”理财、“运筹”理财、“大学生”理财户口等产品包装组合的目的在于引起消费者的关注和好奇提高知名度而这也是产品被掌握应用的表层也称show(展示层)产品所展示的功能为什么能够实现其增值的原理是什么比如“十存十美”是多元化的存款服务“月月出息”是定期存款每月派息业务“梦想成真”是按客户资金计划设计理财方案“运筹理财”是私营小业主的存款、贷款和保险投资等产品组合这是产品掌握应用的第二层次也称为what(知识层)产品方案是如何实现的客户办理业务的具体程序和风险点在哪里是产品掌握应用的第三层次也称为how(操作层)产品操作层也是产品加工生产过程在产品掌握应用三个层次中客户经理工作体现show层中他明白产品带给顾客最直接的收益是什么产品经理处于what层他清楚顾客的需求为什么可以实现产品怎样进行设计和改进柜台和业务交易员负责产品how层工作职责是生产加工客户所需产品最终实现客户需求以上分析可知“客户经理≠产品专家”应该说客户经理是一个管理客户关系的专家从这里也许可以理解目前国有商业银行对客户经理进行广泛深入的产品培训而客户经理普遍感觉收效甚微甚至产生厌烦情绪的原因所在客户经理的职能表现在(1)客户管理职能(2)银行

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产品销售职能;(3)内部协调职能这些职能决定客户经理的技能主要是信息搜寻、市场公关、产品销售和组织协调因此商业银行在组织客户经理培训时培训内容主要围绕其技能提高包括营销理论知识、人际关系艺术、公共关系学、销售技能技巧和银行新产品功能介绍

第二篇：国内童装市场营销策略浅析

童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国内外品牌童装各占国内市场的一半。国内厂家占有的50%市场份额中，其中只有30%拥有品牌, 70%处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的50%市场份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润，如美国的米奇妙、史努比，法国的贝纳通，日本的巴布豆及我国台湾的ABC、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，国产品牌占有率仅30%，其他均为外资或合资品牌。

童装品牌的提升策略

树立品牌形象

迎合儿童心理设计出产品的形象标志，形成产品系列化配套化，从而在消费者心中留下深刻印象。如台湾丽婴房俏皮可爱的小象形象，上海博士蛙聪明伶俐的小博士形象，北京派克兰帝自信的小鱼形象等，这些品牌形象都是消费者所熟知的，也深得小朋友们喜爱。作为一个品牌形象，选择的题材既要为儿童所容易接受，也要区别于其他品牌。

注重品牌文化内涵

发展品牌经营、提升品牌文化，将成为企业增强品牌市场竞争力的一个重要策略。以香港良发集团开发的童装品牌小猪班纳为例，品牌定位:以“儿童文化产品”来定位童装，尊重

儿童需求，关注心理沟通，注重产品包装和卖场设计，并以网站卖场宣传为主，不断倾听消费者声音，传播健康的着装观念。经营理念：诚信铸就品牌文化，创新营造成长空间。“诚信”一词成为小猪班纳的经营理念，公司并没有走炒作路线，却赢得了商誉、声誉、效益，并形成了自己以诚信为基石的品牌文化，形成了核心竞争力。

童装的产品策略

产品设计开发策略

为了满足消费者的需要，让固定消费群体有更多的选择，任何童装厂商都要分季和分段地不断推出新产品和新款式。童装的设计无论是在款式、色彩还是图案上，都要根据不同的年龄阶段设计出符合不同儿童心理的服饰。例如，台湾ABC童装依靠设计优势，稳立流行时尚的潮头。

产品质量

在质量方面童装面料应以柔软、透气、伸展、轻松、舒适为主。孩子的运动量大、出汗多，所以最好选择吸汗、透气性好的纯棉面料，至少衬里应是纯棉的。但有的童装在设计时选择的面料质量不过关，有的面料含有福尔马林及荧光、甲醛等化学物质，对儿童身心健康构成威胁。乔洛·卡乐贝尔品牌推出用抗静电、防辐射、抗菌、透气、具有保健功能的面料制成的童装，已逐步被消费者认可和接受;红孩儿品牌童装采用天然彩棉面料，迎合了顾客对健康型童装的需要;派克兰帝童装不但款式新颖、时尚，而且科技含量高，并精心选用纯

棉面料，染料环保，进行特殊缩水和固色柔软处理，使该品牌服装洗涤后仍然颜色亮丽。

童装的市场运营策略

市场细分策略

市场细分是市场定位、确立目标市场的重要前提。市场细分的根本目的在于使企业有针对性地认知需求，以便利用本企业特点和优势来满足特定市场的需求。因此，可以将儿童分为五个群体：婴童(0岁～1岁)，幼童(1岁～3岁)，小童(4岁～6岁)，中童(7岁～12岁)，大童(13岁～16岁)。值得注意的是，儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。

定价策略

童装产品的价格策略必须和企业的总体目标相适应，应根据企业不同的经营目标和市场战略相应采取不同的定价策略。因此，童装企业采用何种定价策略，必须综合考虑产品定位、市场竞争剧烈程度、消费者接受水平等因素综合确定。

撇脂策略

企业以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。虽然高价可能使销路不广，

但由于利润高，能够使企业在价格战和促销中掌握主动权。这种定价策略主要被一些知名、优质的品牌童装企业所采用。对于中高档童装品牌来说，宜将品牌固定在某个消费档次上，不宜让其价格经常上下浮动，特别不要随意运用优惠价、折扣价或最低价等促销手段，还要特别注意全国各地的价格统一。

渗透策略

渗透策略是以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。此种定价法主要适用于多数的非品牌童装企业。它们可以通过价格上的优势来扩大销路，提高市场占有率。但随着童装市场的不断成熟，竞争的日益加剧，运用这种策略必然会给企业利润造成重大损失。

服务及信息反馈策略

完善的销售服务，也是维持和提高产品品牌与企业信誉及形象的保证。树立“以顾客为中心，不断满足顾客的需求”是品牌经营的核心内容，产品仅是服务的一个载体，服务才是产品的通行证。国内知名品牌安奈儿在这一点上走到了前列，对专卖店等现场传播的文化形象塑造和注重服务细节的管理，使安奈儿深入人心。

分销策略

完善的营销道路是终端决胜的关键。国内童装销售渠道构成包括百货商店、品牌专卖店、专营店、精品店、超级市场等，儿童服装的主要购买者为年轻的父母，综合性大商场和超市

往往是购买儿童服装的主要地点。童装企业的营销场所的选址策略必须注重其周边条件，如首选商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的高档综合商场附近。还要注重渠道的市场信息收集职能，确定品牌在营销中确立“来源于市场，服务于市场”的策略。

促销策略

加强媒体宣传

服装是一种特殊的消费品,在人们对品牌、设计和面料不太了解的状态下,必须在媒体进行大量宣传。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要对象，宣传健康快乐的理念并使之选择本品牌服装。同时，童装品牌要深入了解不同年龄阶段儿童的心理和流行喜好，从而制定合理的、有针对性的广告，以吸引消费者选购。

人员促销

要利用季节交替和节假日的时机，如六·一儿童节，配合较有吸引力的促销活动。以动漫画等儿童喜闻乐见的形式来宣传自己的品牌，往往成为童装企业的主要广告方式。还可以利用色彩、造型、声音等造成的冲击力，吸引潜在顾客来关注我们的产品。

开展网络营销

为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力，网络营销作为新的营销方式，将在童装市场开发中有很大的发展空间。逐步建立网络营销，是企业市场营销的有效方法之一。如台湾的ABC童装，就拥有覆盖全国的销售网络。

开展会展营销

童装的会展营销主要目的是提高品牌档次，将全国全世界知名品牌放在同一个展台上展示，促进行业内的交流。这种营销方式一方面使国内外品牌童装之间有了交流与展示的机会,国产品牌童装取长补短，也使国内童装企业尽可能形成一种以质量款式为中心的良性竞争环境。其次，品牌童装的会展营销有利于消费者形成科学理性的购买行为，通过品牌的展示，产品质量上的透明度提高，增强了消费者的购买信心，也提高了产品在消费者心目中的档次和定位。

公共关系

企业必须在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者，采用公共关系的策略，如举办各种健康有益的公共活动，提升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动，树立企业的社会形象，提高美誉度。

营业推广

品牌童装可以发展外延产品，如鞋、帽、手套、童袜、背包、饰品等，以塑造品牌的整体形象。在使品牌更具完整系列感的同时，还能起到品牌宣传和加深品牌形象的作用。在生产条件允许的情况下，可以采取这种方法。

结论

我国童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必须走品牌经营之路，改变自身的观念，提高我国童装的品牌影响力，增强与国外品牌的竞争力。因此，企业只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立合理的市场运作机制，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装，占领更大的市场空间，赢得企业的可持续发展。

第三篇：国内会展营销现状及营销策略分析

郑州航院信息统计职业学院毕业论文

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院

毕

业

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论文题目：国内会展营销现状及营销策略分析

班 级

专 业

学生姓名 学生学号 指导教师

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日 期 _____年 月____日

目 录

摘要.............................................................................................................................................................................1

一、会展业概况 ......................................................................................................................................................1

（一）会展业概念 .............................................................................................................................................1

（二）会展业在国民经济中的地位 ..............................................................................................................1 二．会展营销概况 ..................................................................................................................................................1

（一）国内会展市场状况 ................................................................................................................................1

（二）会展营销现状 .........................................................................................................................................2

（三）会展营销对营销学的创新之处 ..........................................................................................................2

三、会展营销中的营销策略分析 .......................................................................................................................3

（一）市场定位策略与促销策略...................................................................................................................3

（二）服务策略 ..................................................................................................................................................3

（三）品牌策略 ..................................................................................................................................................

4（四）经营创新策略…………………………………………………………………………...4

四、会展营销现状存在的问题分析...................................................................................................................4

（一）缺乏整体的营销协调............................................................................................................................4

（二）会展营销理念落后 ................................................................................................................................5

（三）城市会展定位混乱 ................................................................................................................................5

（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差 ........................................................................................5

五、关于会展营销发展的建议............................................................................................................................5

（一）加速会展业的市场化............................................................................................................................5

（二）着力打造会展品牌 ................................................................................................................................5

（三）注重服务营销 .........................................................................................................................................6

（四）努力拓展营销渠道 ................................................................................................................................6

（五）加速会展营销的网络化 .......................................................................................................................6 结束语 ........................................................................................................................................................................6 参考文献....................................................................................................................................................................6

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国内会展营销现状及营销策略分析

摘 要: 会展自诞生起就具有营销的性质，目前会展营销是许多企业全新而有效的市场营销组合策略之一，对会展营销最具有主导作用的主体是展览公司。本文从展览公司的角度出发研究会展营销的状况，并对会展营销的发展提出相关的建议。 关键字：会展营销 营销学 营销策略

一、 会展业概况

（一）会展业概念

会展业是会议业和展览业的总称,是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展业为参展商和观众提供了一个理想的沟通和交流的一个平台。通过这个平台，观众能在短时间接触到大量的提供统一产品的参展商，接触到不同的展品，比较充分的了解到同类产品的最新信息；而参展商也能在较短的时间内接触到大量的观众。通过参展，参展商将企业形象、产品等信息传达给观众；观众也可以找到合适的产品、合适的参展商，从而更好的合作和交流，或从中找寻新的商机。所以说，会展的本质是信息传播的一个平台，可以说展会时一个浓缩无限商机得打舞台。作为联系参展商和观众的桥梁和纽带，参展是一个重要的营销方式之一，也是观众获取信息的重要渠道。

（二）会展业在国民经济中的地位

21世纪的今天，国际间的政治、经济、文化交流异常频繁，会展业作为第三产业发展日趋成熟后出现的一种新型经济形态，已成为世界上许多发达国家国民经济新的经济增长点。作为一个前景广阔的产业，会展业素有“城市的面包”和“触摸世界的窗口”之称，它不仅可以为会展举办城市带来巨大的直接和间接经济效益，而且能加强城市与外界的商贸、文化交流，推进城市基础设施建设，提高城市的知名度以及优化地区经济结构，因而受到了世界各国的广泛重视。

二、 会展营销概述

（一）国内会展市场状况

随着全球经济一体化进程的加快,会展经济在我国得到了快速发展,并成为国民经济运行中的新亮点和助推器。会展市场作为专门举办会议和展览的场所,是会展经济发展的重要载体。目前,在发达国家,会展市场已发展到相当高的水

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平。例如德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫、法兰克福,英国的伦敦,美国的芝加哥,法国的巴黎,意大利的米兰,以及新加坡等都是著名的“展览城”。我国的会展市场虽没有国外那样完善、发达,但自改革开放以来,从无到有,从小到大,以年均近20%的速度递增,成为社会主义市场体系的重要组成部分。

（二）会展营销现状

虽然会展经济在国民经济中的重要作用已经引起了中国政府部门、行业人士和学术界的高度重视，有关部门也积极与会展业发达国家的专业公司进行合作交流，但是由于中国的会展业起步较晚，还未建立起完善的会展业营销体系，在营销效率和营销质量方面与发达国家相比，差距甚远，亟待改善。

（三）会展营销对营销学的创新之处

1、应用领域创新

市场营销的应用领域拓展中，有很重要的一个领域就是城市营销。而会展是城市营销一个重要的营销策略，会展对于提高城市营销力具有重大意义。

城市营销也称营销城市，是近年提出的一个新概念，城市营销就是城市营销者将城市视为一个企业，将地方的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，进行个性化的定位，并通过一系列的管理制度和战略控制，针对目标市场进行城市建设规划、改善城市产品即“软硬环境质量”、城市品牌塑造，运用差异化的营销策略最终把城市销售给城市购买者，建立顾客满意的动态管理过程。

2、细分市场创新

随着经济的发展，会展逐步发展成为一个产业，这个产业链的核心是会展企业、会展展馆企业。作为一个企业，特别是会展企业，营销成为企业管理的首要职能。然而，会展行业相对其他行业来讲又具有特殊性；会展行业对边缘行业的依赖性与带动作用；顾客需求的体验性；会展服务的准备长期性与交付短期性；会展服务的高风险性；会展营销的政府参与性等，这些会展行业的特殊性决定了会展营销必然成为营销理论的一个新的细分市场。会展营销虽然可以吸收一般营销管理的基本理念，但是仅仅用一般营销管理的理论来解决会展营销的问题显然是不够的。所以，会展营销成为一门“特殊”的营销管理，它必须找准自身在会展产业链上的定位，牢牢把握自身行业的特点，考虑顾客需求的体验性，并以实现“顾客的顾客”的价值一专业观众的价值为营销出发点和归宿。从这个意义上讲，会展是市场营销在细分市场上的创新。

3、营销策略创新

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营销策略创新指的是企业在产品、价格、渠道、促销(广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售)等营销组合上的创新。会展对于企业在营销策略上的创新指企业销售促进创新，也就是说企业把会展作为一种新的销售促进手段，利用该平台来提高销售量，传播企业营销信息。

4、营销理念创新

在营销理念创新上，会展使企业营销从商品营销、服务营销转变到体验营销上来。商品营销所关注的重点是交易问题；服务营销强调“接触”，服务营销的关键在于对“接触点”的管理；体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，《哈佛商业评论》认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。

三、 会展营销中的营销策略分析

（一）市场定位策略与促销策略

市场定位是会展市场持续发展的关键,它包括两方面的内容:

1、会展场所的设置

会展市场的发展有一个客观过程,其规模必须同国民经济发展规模相适应。会展市场过多过少均不利于会展业的发展。因此会展市场的设置应从实际情况出发,因地制宜,在市场调查和预测的基础上,合理规划,不要一哄而起,搞形式主义,以免造成社会资源的浪费。

一般来说,建立会展市场应考虑以下因素:①经济发达,社会秩序良好;②交通运输设施先进齐全,通讯便利;③人力资源丰富,管理服务水平高,能够提供优质服务;④生态环境保护良好,风景优美,有良好的观光游览和休闲度假条件,为旅游度假的名胜之地。

2、会展内容的确定

会展应有鲜明的主题,没有主题的会展,是不能够吸引观众的,会展市场也就无法获得拓展。各地在确定会展内容时,应充分发挥本地的资源优势,使会展呈现出鲜明的主题,提高会展市场的竞争力。会展市场作为会展的重要场所,在社会经济发展中发挥着巨大的作用。一方面会展除给展出行业带来可观的经济效益外,还能给举办地带来巨大的社会效益。

加强促销工作,不断增强广大工商企业对会展市场的认识,是进一步发展我国会展市场的一项重要策略。可考虑: (1)利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体进行宣传,发布相关信息,提高会展市场知名度; (2)举办会展市场发展的理论及实践研讨会,加强对会展经济的研究,积极推广一些好的经验和做法,努力提高社会各界对会展市场的认识; (3)国家应把会展业纳入国民经济发展的总体规划中,并制定相应的政策措施,积极鼓励与扶植会展市场的发展。

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（二）服务策略

会展主办者应强化现代营销理念,牢固树立客户至上的观念,加强展前、展中、展后的服务工作,以优质的服务赢得参展商的信任,为此应努力做到:

1、会展前要加强对参展效果的调研,及时发布来展、出展信息,引导企业的参展活动,避免企业盲目参、办展,为参展商及广告客户提供广告制作、说明书印制、展台搭建等服务工作;

2、会展期间要帮助客户组织信息交流会、贸易洽谈会及行业技术研讨会等,为买家和卖家创造商机;

3、会展后要进行现场调查,询问参展商对展会的看法、意见,并把展览会总结材料提供给参展商,征求他们的意见,了解他们下一届继续参展的信心及希望解决的问题。

（三）品牌策略

随着社会经济的发展,品牌特别是名牌成为企业吸引顾客,赢得竞争胜利的锐利武器。会展市场的兴旺与其它市场的发展一样,也需要名牌。只有大力发展名牌会展,才能不断增强会展市场的竞争实力,更好地推动会展市场的发展。而要做到这一点, 我国的会展市场必须坚持走“四化”的道路,即国际化、专业化、大型化及特色化。所谓国际化即适应经济全球化发展的趋势,加强对外交流与合作,借鉴国外先进的经验和管理办法。包括: (1)通过委托或招标承办大型会展项目,吸引国外著名的展览公司来我国开展展览业务,设立分支机构或联络机构; (2)积极组织我国的展览公司到国外举办展览活动或为参展商参加国际展览提供便利; (3)通过合展、合资等形式积极组织国内外展览公司联合办展,提高办展水平。

（四） 经营创新策略

随着互联网时代的到来,网上展览成为会展市场的新高点。人们可以借助互联网展示产品,交流信息,洽谈贸易,开展电子商务。作为一种虚拟展览,网上展览在发达国家发展迅速。我们必须紧跟世界会展市场发展的潮,大力开展网上展览。会展主办者在采用网上展览时应注意两点: (1)加强网站宣传。网站是联系会展主办者和广大参展者的桥梁和纽带,要通过各种方式加强对网站的宣传,增强网站的吸引力; (2)选择适当的商品。并非所有商品都可以采用网上展览的形式。一般来说,网上展览的商品有如下特征:①确定性。即产品比较简单,客户易于理解和使用;②可察性。即通过视听两种感觉来感受,让客户了解商品的特点,产生购买欲望;③知识性。即知识含量高的商品;④无形性。即采取信息形式可以在网上自由传播的商品;⑤均一性。即每种商品的质量是均一的,没有明显的差别。

四、会展营销现状存在的问题分析

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（一）缺乏整体的营销协调

我国会展业要开展整体营销，面临一个重要的问题就是国家级、城市级会展整体营销机构的缺位。我国没有统一的全国性会展管理部门和协调部门，所以展览公司开展会展营销的时候，通常无法快速准确地找到合适的协作部门，整体营销策略很难得到实施。

（二）会展营销理念落后

我国会展业虽然发展很快，但是会展营销理念却相对落后。社会对会展的整体营销重视不够，一提到会展营销，就很自然地认为是参展企业的事情，而忽视了展览公司等其他主体的作用。此外，我国的会展公司普遍缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂、竞争无序，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺乏领头羊，这带来整个行业的效率低下与恶性循环。许多公司还没建立起基本的客户信息管理平台，使得营销的效率偏低。 (三)城市会展定位混乱

我国有近百个各类城市把会展业作为重点发展的产业，开始出现盲目投资兴建会展建筑物的现象，展览公司也不断涌现，开展重复、档次不高、不专业的各类展会，盲目竞争客户，使得效果和声誉都不好。世界著名会展城市都各有各的特色，并不是“万能会展”之都。我国的会展公司应该根据各城市的特色，准确定位城市会展，打造适合各城市的专业化展会，建造各地的品牌会展。

（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差

展览公司组织一个会展，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平都体现在每个细节中。然而，目前我国各城市的会展经营者都不同程度地进行粗放经营，几乎没有系统的客户关系管理，也没有系统的服务流程。在大多数情况下，观众在参加会展时遇到的问题难以解决。同时，在硬件设施建设上仍有欠缺，如交通问题等。

五、关于会展营销发展的建议

（一）加速会展业的市场化

举办展览会是市场行为而不是政府行为，政府不应该成为办展的主体，办展的主体应该是商会、协会和专业展览公司，这是国际惯例。在中国，目前绝大多数会展都是在政府的主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量。只有加速中国会展业的市场化，让政府服务于会展业，支持会展业的发展，让专业展览公司有更大的自由权按照市场指导来营销各种展会，会展营销才有发展的土壤。此外，就中国最有影响力的会展─广交会而言，展位的分配问题一直是热门话题。每届广交会都有部分展位在私下进行交易，价格都被炒得相当高，这不仅增加了参展商的参展成本，而且增加了会展主办方对参展公司的管理难度。如果将展会

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市场化，通过竞标来进行摊位的分配，可能这些问题就会迎刃而解。

（二）着力打造会展品牌

在欧美等一些会展发达国家，大多数的行业都有一个或两个占主导地位的会展品牌，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域。中国会展企业必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化道路。

（三）注重服务营销

服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。展览企业在整个会展营销过程中，都必须贯穿良好的服务意识。为参展商提供良好的展前、展中和展后服务（如运输、翻译、设计展台等），根据来自不同国家的专业观众的不同个性化要求，积极配合来满足他们的要求，从而赢得更多的业务。会展不仅仅是一个商务、商品的展览，它是多功能、全方位的事情。从招展到闭展都有大量的专业工作要做，这些工作对人才素质有较高的要求，所以提高会展人员的素质对提高服务营销水平具有重要的作用。

（四）努力拓展营销渠道

在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展营销工作的捷径。会展企业平时要多走访国外领事馆、办事处、各地商会、行业协会、参展企业，不断参加其他展览企业举办的各项展会，学习经验，结交新老客户，通过多种方式推销会展活动。

（五）加速会展营销的网络化

网络营销是对传统营销方式的一种有效补充，是一种新型的营销方式。在信息时代，电子商务已经开始渗透会展领域，并形成一种新的市场推广模式及商务交易服务平台。会展公司可以通过网络宣传展会，联络各协会、参展商和观众，同时可以突破时间、空间上的阻碍实现永久网上展览。会展网站是外界了解会展的最主要宣传工具，加速会展营销的网络化，对于推广会展品牌和加强会展效果是很有效的。

结束语：

会展业作为一个新兴的朝阳行业，营销在其中起到至关重要的作用。与西方国家相比，我国会展业正处于高速发展阶段，这就需要展会主办方正确运用营销策略，对所展商品所在的行业进行透彻的了解，经过市场调研，市场分析，营销方案制定，把握市场发展方向，争取举办出对推动行业发展有帮助的展会，从而起到推动国民经济的作用。

参考文献：

1、陈鲁梅：《会展策划与管理》，化学工业出版社2009年

2、刘君强：《服务营销》，西南财经大学出版社 2007年

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3、周爱国：《会展营销》，电子工业出版社 2007年

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第四篇：国内服装市场形式分析

来源：采购销售助手

2008年，全球的经济下滑对中国的影响越来越明显，08运经济对中国造成的负面效应也开始显现。国内经济衰退、通货膨胀、原材料上涨、失业率上升、消费信心下降等对各行各业都造成极大的影响，纺织服装行业更是遭受到前所未有的沉痛打击。

由于国家政策的倾斜，外贸出口退税的缩减取消，纺织配额的下降，造成大量的出口外贸生产转为内销，市场大量充斥外贸货品，促使国内竞争近乎惨烈，大量的服装企业在这一轮的竞争中濒临破产的边缘。许多传统的大型品牌在目前迷茫的市场态势中也变的逡巡不敢前，市场开发及生产都被迫放缓，在多个层面上都是疲于应付。

改革开放三十年来，服装行业更是成为了中国经济走向的风向标，中国的服装企业经过市场及自身的磨砺蜕变也逐步走向成熟，渐渐的同国际趋势进行了全面接规。纵观中国服装行业的发展史，宏观上可以将其分为五个阶段：既加工阶段、单品崛起阶段、终端制胜阶段、品牌制胜阶段及领先品牌阶段。

采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料;采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台. 加工阶段：自上世纪八十年代市场经济的概念进入人们的生活，纺织服装行业作为首批突破计划经济的产业迅速的迎来了它的春天。但人们显然还是处在一种迷茫的状态中，原始的服装加工开始显现它的本能作用。一时间，温州、石狮、东莞等先期开放的城市成为当时服装鞋帽的代名词。骚动的消费市场带来巨大的市场机会，低成本、高附加值、技术含量低、无品牌无规范成为当时情况下的特殊产物。“温州服装”、“石狮服装”等成为当时服装的“品牌名片”。

单品崛起阶段：进入九十年代以来，品牌、质量已经逐渐被人们所重视。这一阶段，作为国内正装行业的佼佼者杉杉、雅戈尔迅速崛起，一时间大有统一大江南北的趋势，其对市场的全面轰炸也带来了西装消费市场的细分化，高、中、低档的产品细分也开始被人们接受，品牌也开始进入了人们的首选。毫无疑问，这一阶段，杉杉、雅戈尔成为西装市场最大的赢家。

终端制胜阶段：进入九十年代后期，人们开始逐渐认识到终端的重要性，服装消费习惯也从百货商场、服装市场向专卖店、专业服装商场转移。新颖的品牌专卖店、现代化的服装商场迅速崛起。一时间，商圈位置、店面形象、商场布局、终端陈列迅速成为销售终端的决定性要素。而我们国人西服也正是凭借这一阶段卧薪尝胆，慢慢开始崛起并迅速的控制终端，“开百家店”成为这一时期我们的目标取向。

品牌制胜阶段：九十年代末二十一世纪初的几年，大量的国际品牌迅速涌入中国市场，给中国人的传统消费观念又带来了一次巨大的冲击。这一阶段，服装的消费进一步的呈现出细分化，国际品牌凭借其先天优势迅速抢占了制高点，在高端市场中不可动摇。而前些年统领市场的杉杉、雅戈尔却在这一阶段变的处境有些尴尬，中高端的定位成为了不得以的选择，在国外品牌的阻击下艰难前行。而这一阶段，作为本土品牌的几个代表却异军突起，作为鲁派服装的代表新郎、国人迅速成为了三四级市场的主流，并依靠着自己的品牌提升、对市场

的优化整合巩固了自己的地位。

至次，正装领域一个“新三国”的局面已初步形成：以国际品牌为代表的杰尼亚、阿玛尼等恰似当初的曹魏集团，凭借其自身的优势“挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋”;而国内洋派的代表报喜鸟、雅戈尔、罗蒙等恰似当初的东吴集团，“占据江东，已历三世，此可以为援而不可图也”;而作为本土品牌的代表国人、新郎等以牢固区域市场控制占领部分所属领地，正恰似当年的蜀汉集团，偏安一域，图谋发展。只有认清我们当前的形式，才能更正确的应对市场。在当前市场情况下，正是我们韬光养晦、巩固基业的时期。

领先品牌阶段：自2005年以来，各品牌的竞争更趋白热化。品牌观念、人才、产品设计、管理渠道、生产、销售从来没有象今天这么被人重视，除国际几个领先品牌外，大部分品牌都受到的市场的冲击。这一阶段说明中国的服装市场已全面同国际接轨，市场的机会也越来越小，自身修炼的厚重性成为制胜的法宝。杉杉等品牌的疲态已在此时尽露无疑，品牌发展遇到前所未有的困难。而国际品牌以自身的优化整合及品牌溢出效应显现出其强劲的优势。

第五篇：国内家纺市场分析

目前，在三大纺织最终产业——服装、产业用纺织以及家用纺织中，以家纺的发展最为显著，家纺纤维加工的比重已经达到发达国家水平。家纺产业从最初满足人们铺铺盖盖、遮遮淹掩与洗洗涮涮，到展示和体现人们的生活品味和情调，家纺正成为都市人的消费新宠，并成为中国纺织工业新的增长点。家纺业在国外已经是成熟产业，在服装、家用纺织品、产业用纺织品三大类产品中，一般是各占三分之一份额，国内目前还远没达到这个水平，目前，我国家用纺织品的人均消费性支出是衣着消费的7%。2004年全社会家纺产品的产值为4480亿元，比2003年增长23.42%，实现销售约4000亿元，其中出口约880亿元，约占22%，国内销售额为3100多亿元。2005年全社会家纺产品的产值约为5500亿元, 2006年可达6000-7000亿元，2007年国内市场主要有以下几个方面拉动家纺行业的进一步快速增长。

(1)房地产业快速发展

房地产行业这几年发展一直是快速增长的，尽管2006年国家出台各种各样的相关政策来对房地产进行调控，但还是阻挡不了消费者购房的热情。据房地产权威报道：“房地产高峰期将达20年之久”，这将对家纺行业拉动非常大。

(2)新农村建设大力推进

随着中国经济持续增长，尤其政府对农村的大力扶持，农村经济发展越来越快。而新一代年轻农民的生活越来越城市化，新一代农民越来越追求高质量生活，这将是家纺行业的一个新市场。

(3)婚庆行业的兴起

婚庆产业已经成为目前我国最具前景的新兴朝阳产业和新的消费热点之一。婚庆礼仪公司和婚庆家纺用品越来越多，随着人们消费水平的提高和市场需求的不断扩大，我国婚庆家纺将逐步走向综合性、品牌化发展之路。

(4)酒店宾馆行业

随着旅游业的飞速发展，酒店宾馆行业的数量会有较大的增长，同时，人们生活质量和生活品位的提高对酒店宾馆行业提出了更高的要求，简单的普通面料不再

满足酒店宾馆行业的需求，舒适、精致、品位的床上用品已成为酒店宾馆品牌价值的一个重要体现，也是酒店宾馆行业竞争的一个重要部分，所以，床品的更新换代也会随之加快，需求也会越来越大。

(5)外贸出口

随着中国对外贸易的逐年快速递增，物美价廉的纺织品越来越受到国外消费者的青睐。每年二次的广交会给中国家纺企业带来了巨大的市场，同时由于中国人口众多，劳动力非常廉价，外贸产品工艺简单，风险比较小，有一定的利润空间，所以是目前国内中小企业尤其是乡镇企业追捧的一个大市场。

此外，近年来，随着人们对家居纺织品的数量和功能需求的日益提高，极大的刺激了家居纺织品这个既传统又新兴行业的发展。一大批家纺品牌，如：南方寝饰、博洋家纺、蓝鸽家纺、康虹家纺等如雨后春笋般地不断崛起，外资家纺品牌也纷纷涌入。业内人士预测：“随着人们对家用纺织品消费观念的变化及家用纺织品设计水平及质量的提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。”

2、家纺产品分析

目前我国大部分的家纺企业还处于原始起步阶段，多数是以家庭作坊、民营企业等形式存在，内部管理体制极度混乱，更谈不上现代化的企业管理体制，这也是当前制约我国家纺企业实现规模化经营的主要原因。另外,目前国内家纺产品大多还停留在只讲花样和图案，只讲三件套、四件套的“就事论事”阶段，而国际上早就开始流行讲究细分化和系列化的综合家纺概念。以“婴儿专用家纺” 一个品类为例，除了面料上会采用纤维抗菌材料，在设计上更是包括婴儿床床单、枕套、被套、蚊帐、围栏、窗帘、壁花、浴巾等。因此专家预测说：“在不久的将来，中国家纺产品也会出现与起居文化、卧室文化、餐厅文化、浴室文化以及按年龄段划分的设计趋势，讲求需求的细分，并在细分设计中展现整体效果，买家和卖家的眼光将不再只停留在单一产品上。”这无疑将促使中国的家纺产业快速升级。

今年家纺产品在功能创新上有很大突破。比如新推出的荞麦安眠枕、薄荷清凉枕、麦饭石醒脑枕、金银花抗衰枕、菊花芳香枕、竹炭神爽枕，据介绍这些产品可

以舒筋活络，补气养神，利于睡眠。床垫类产品的开发突破了传统厚床垫的设计模式，研制出珊瑚绒、鸵鸟绒、拉舍尔绒新床垫以及抗菌防螨虫的床垫。有些厂家还开发出了采用大豆、玉米蛋白纤维制成的面料，将高新科技成果转化为生产力，为消费者提供健康、舒适、环保的盖被产品等。

传统的消费习俗影响市场的发展。家用纺织作为一个整体的消费门类，还没完全被广大的消费者所认知。如毛巾，中国人均消费水平只有 250克，而中等发达国家在1000克以上，欧美日等国家更高。不是中国人消费不起，而是观念落后。因此，“倡导家纺文化，引领消费时尚”、“提升产业，加速国际化进程”、“吸引国外投资，引导企业走出去”，将成为行业发展的对策。

3、家纺品牌分析

家纺行业依赖国内市场，产品附加值太低。目前中国的家纺业主要依靠国内市场，约78%的产品在国内销售。且中低档产品以国产为主，高档产品以进口为主。行业资讯薄弱，与国际尚未接轨。另外，我国家纺企业中小企业多，且多处于中小城镇，国际交流的机会不多，与市场沟通的机会更少，缺乏对国内外市场的了解，企业反应滞后。

中国家纺行业正进入一个百舸急流，千帆竞逐的大发展时期，家纺市场还存在着各种不确定性。现有床上用品品牌，正处于成长期走向成熟期的过渡阶段，正是百家争鸣，百花齐放的品牌壮大阶段，具有很高品牌知名度的还并不多，现有13个“中国名牌”和3个“驰名商标”，如：梦兰、富安娜、雅芳婷、佳丽斯、梦洁、罗莱等，所有家纺企业的市场占有率都不超过1%，品牌集中度低。另外，家纺业既是劳动密集型产业，又是文化艺术(知识)密集型产业，是纺织行业中的深加工高附加值的分支行业，家纺业拥有更大的利润空间和市场潜力。因此，新品牌如雨后春笋，有增无减。

目前家纺主要品牌企业集中在上海、浙江、江苏、广东、山东等地。其中上海拥有罗莱、恐龙、民光、红富士、小绵羊、水星、恒源祥、宝缦、香榭里、福芯、伊人鸟、梦飞等家纺品牌。

浙江、江苏、山东由于传统的纺织产品基地，有着产、供、销一条龙的产业链优势，目前拥有维科，梦兰、堂皇、博洋、孚日、亚光、喜盈门、云龙、江阴红柳、红豆、紫罗兰、世家、乔德、凯盛、蓝丝羽、裕隆、大众、奥坦斯、柯力达、众望、和心、雅士居等众多品牌。依据其生产，采购，流通等成本优势已经成为中国乃至世界布艺、床上用品的集散地，正日益成为家纺业最具有活力和发展后劲的热土，吸引着大量欲涉足家纺领域的其他行业企业来此建厂开店。尽管如此，这三地要形成绝对强势还需要一段时间的修炼。

广东，深圳的家纺企业是国内最早开始品牌运作的企业，可以说是内地家纺企业跟随学习的领跑者。富安娜、雅芳婷、雅兰、摩力克、大视野、源志诚等品牌拥有较高的知名度和美誉度。因其拥有良好的品牌运营经验和设计人才资源，发展势头不可低估。

品牌发展趋势是“中档为王”。目前市场品牌产品多以40支纱线4件套的中档产品较好销，价格大都在800元左右。定位在400-600元左右的中档品牌产品将有极大的需求。有专家预测：“未来3-5年，对品质优良，价格低廉，款式时尚的中档床品市场争夺将引发家纺行业的重新洗牌”。以商场、单一专卖店或大型超市为卖场都不能满足中档床品品牌发展的需求。以家具、电器、家纺产品等大家纺概念为卖场的大型床上用品品牌连锁专营店，将成为催生家纺强势品牌的摇篮。

国内家纺公司品牌发展主要有以下类型企业：

(1)出口转内销

一些过去只做国外加工或只出口的企业开始看好国内市场，并推出适合国内消费的新品牌。如山东孚日、青岛金泰等。

(2)多品牌战略

确立一个主品牌，再针对不同的定位发展多个副品牌，实施多品牌战略细分市场，以覆盖更多的消费市场，是目前国内许多知名企业采用的扩大市场份额的竞争方式。如梦兰、梦洁、富安娜等。

(3)代理洋品牌

如上海恐龙纺织装饰品有限公司代理ESPRIT-HOME, FRETTE, TRUSSARDI-HOME等国际著名顶尖品牌，“馨婷”代理“伊芙德纶”，“罗莱”代理“喜来登”，“富安娜”代理“维莎”，“惠谊”代理“卡蒂乐.鳄鱼”等，通过代理洋品牌提升自主品牌知名度的方法也是企业想走的一条“捷径”。

(4)借渠道优势

相关行业各凭生产、渠道、品牌之便利，相继进入，如服装业的ESPRIT—恐龙、ELLE、恒源祥、衫衫、卡迪乐，雅戈尔等，家具业的金海马，甚至酒业的五粮液听说都想分一杯羹。越来越多的服装、面料企业转向家纺领域，装饰布、印染企业，如大视野，奥坦斯等逐步向家纺成品方向发展，家用纺织品行业队伍逐渐壮大。

第六篇：国内物流市场调研

南京化工职业技术学院

国内物流市场发展调研

一、国内物流市场发展综述

我国现代物流业的发展，从改革开放以后才开始起步。近几年来，特别是加入 WTO 以来， 我国经济日益融入经济全球化的大潮中，物流产业作为服务经济中一个新兴的产业，也一同步入了发展的新阶段。

1，我国物流需求市场不断增长

2，我国现代物流业发展处于粗放式扩张阶段且基础设施和装备发展已经初具规模

3，我国第三方物流企业类型(一是经改造转型的传统仓储运输企业;二是新创办的国有或国有控股的新型物流企业;三是外资和港资物流企业;四是民营物流企业)

4，物流业促进了我国第三产业的发展

二、国内物流市场的竞争形式及策略

目前，国际企业进入中国物流市场的手段主要有贸易式进入、契约式进入和投资式进入三种。(1)贸易式进入是通过向目标国家出口产品或服务而进入该市场，是非资本性进入。采取贸易式进入方式是国际企业进入中国物流市场早期的主要形式，主要是提供物流设备及装备，包括通讯、网络、计算机等软硬件的供给。这类进入方式的特点是形式简单，竞争对手明确，但由于产品的价值增量较小而缺乏持久的竞争力。(2)契约式进入。契约式进入是国际企业通过与目标国家的法人之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合同而进入目标国家，是一种"非股权安排"。契约式进入的主要方式包括授权经营、技术协议、服务合同、管理合同、分包合同等。契约式进入在宾馆、餐饮等服务性行业十分普遍，但在物流业，契约式进入方式尚未成为国际企业开拓中国市场的重要手段。(3)投资式进入。即通过直接投资进入目标国家，将资本连带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本企业控制的分公司或子公司。投资式进入是目前我国物流企业所面临的主要竞争方式。

具体来说，我国物流业的应对策略主要有以下几种：

其一，以退为进的发展策略。由于长期受计划经济的影响、社会主义市场经济体制不完善、整体规划缺乏战略意识、管理理念和方式落后、专业化程度不高、粗放式经营等多种原因，中国绝大多数中小物流企业还显得比较稚嫩。面对强大的国际物流企业，就实力与规模均处于绝对劣势的我国中小型物流企业来说，如果效仿跨国公司的市场经营策略来保护自己原本就不大的市场份额则会力不从心，并且无论是采取提高结构壁垒、增加可预期的报复还是降低竞争诱惑力的市场防御策略，其代价和成本均难以得到有效的弥补。

其二，主动出击的策略。对于具备了一定的与跨国公司竞争实力的少数大型物流企业来说，可以适时地有针对性地采取主动出击的策略来发展自己，并在国际竞争中谋求发展和壮大。大型物流企业不仅是我国民族工业的中流砥柱，更是中国企业做大做强走出国门的希望。主动出击的策略的主旨是"技术+品牌"。技术创新的重点应集中在发现全新的市场机会和组织与管理的流程再造方面。我国的大型物流企业不能只通过为跨国公司提供 OEM 或 ODM来谋求生存，如果没有自己的品牌，必然会受到外部因素的制约，所以，大型物流企业应大力进行

品牌建设，通过品牌获取产品溢价。

其三，韬光养晦的策略。客观地说，目前的物流业整体上还不具备与与国际跨国企业一争高低的实力，韬光养晦，苦练内功，凝练优势，乃是明智之举。中国物流企业的优势主要表现在本土优势，具体来说：①我国的物流设施设备尽管并不十分先进，但却拥有丰富的资源，并且价格低廉，具有较强的竞争力;②我国的物流企业经过长期的运作，业务网络初具规模，且与政府主管部门建立了较为密切的联系，这无疑提高了外资进入中国物流市场的门槛;③文化底蕴优势。国内物流企业更易于了解顾客的需求、行为方式与习惯，更容易形成供需双方的良好沟通，国外企业在这方面则要需付出更多的"进入成本"。在发挥优势的同时，我国物流企业还应改变经营管理理念，树立现代物流观;积极寻求资本市场支持，着力培育新的经济增长点;加快物流市场体系的培育与完善;政府部门应尽快建立、健全物流行业有关法律、法规和行业标准，同时，进一步完善行业协会组织，加强物流行业的协调与自律，打破行业、部门和地区保护主义，坚决消除地区封锁和有碍公平竞争的垄断行为;建立完善的人才使用与激励机制也刻不容缓。经过不懈的努力，当我国的物流企业在市场上拥有相当的品牌知名度，同时拥有较强的研发能力和市场开发能力时，可以考虑凭借自己的核心能力开拓国际市场，与跨国公司展开有效率的竞争，在获取尽可能多的企业利益和国家利益的同时，逐渐取得与跨国公司竞争的相对比较优势。

三、国内物流市场存在的主要不足

我国物流产业伴随改革开放的步伐，经过二十多年的发展，已经初具规模。然而，同发达国家物流产业相比较，我国物流产业还相对落后，一些弊端逐渐显现。特别是在我国加入WTO 以来，物流产业明显暴露出落后和不适应的劣势。

(一)我国物流产业市场机制不健全，缺乏高效的现代物流体系

现代物流产业涉及内贸、外贸、铁道、交通、民航、邮政、海关、质检等多个部门，横跨运输、仓储、装卸等不同的行业和地区。这就必然要求通过建立政府部门间的综合协调机制，构建统

一、高效的现代物流体系。然而，受计划经济以及物流产业起步晚等因素的影响，目前，我国物流产业实际上处于条块分割的管理体制，物流产业的管理权限被分割在若干个部门和地区，各部门和地区自成体系、自我管理，使得部门之间、地区之间的权利和责任相互重叠，无法形成有效合作和协调发展的现代物流产业体系。在现代物流体系缺位的背景下，物流资源无法得到科学、有效的统一配置，阻碍物流产业的进一步发展。

(二)我国物流产业增长方式仍然属于粗放式经营模式

体水平弱，物流产业仍然处于粗放式经营的层面，质量和效益并不理想。一方面，发达国家通过推行现代物流精细化经营，物流成本占国内生产毛额的比重已经降低到 10%左右，而我国 2005 年这一指标仍为 18.5%，是发达国家的两倍。这就意味着我国物流成本是发达国家的两倍多，物流产业效率偏低。另一方面，我国物流业务附加值低，增值服务少。多数从事物流服务的企业只能提供单一运输和仓储服务，缺乏流通加工、物流信息服务、库存管理、物流成本控制等增值服务，特别是在物流方案设计以及全程物流服务等高附加值服务方面还没有全面展开，导致物流活动长期处于低水平的粗放阶段。

(三)我国物流产业空间布局上呈现区域梯级发展模式，明显存在城乡物流"二元鸿沟"现象

我国物流产业空间发展不平衡，东部沿海地区明显领先于中西部地区，表现

为物流基础设施和规模大的物流企业多集中于东部沿海地区。据统计，我国物流基础设施54%分布在东部、30%分布在中部、16%分布在西部，呈现明显梯级递减模式。物流基础设施"鸿沟"已经成为制约中西部物流产业快速发展的瓶颈。在 2005 年度的中国物流百强企业中，东部地区有 87 家，而中西部地区仅有 13 家。另外，我国城市物流与农村物流发展严重失衡，农产品物流与农资物流发展滞后，城乡物流"二元鸿沟"现象显著。目前，农村交通网络还不够发达，农产品物流设施、设备落后，农产品现代物流企业几乎是空白，造成我，国农产品物流低效率。据资料显示，我国水果、蔬菜等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率高达 25%～30%。

四、国内物流市场发展趋势

随着经济全球化的发展和网络经济的兴起，全球物流服务业加速发展，延伸到全球的每一个角落。我国自加入 WTO 以来，国内物流产业先后经历了从保护到全面开放的过渡阶段，国际物流与国内物流正在发生实质性的融合，推动国内物流产业朝着协同化、信息化、服务优质化、绿色化和国际化的趋势发展。

(一)物流产业协同化

21世纪是一个物流全球化的时代，制造业和服务业逐步一体化，大规模生产、大量消费使得经济中的物流规模日趋庞大和复杂，传统的、分散的物流活动正逐步拓展，整个供应链向集约化、协同化的方向发展，成为物流领域的重要发展趋势之一。从物流资源整合和一体化角度来看，物流产业重组、并购不再仅仅局限于企业层面上，而是转移到相互联系、分工协作的整个产业链条上，经过服务功能、行业资源及市场的一系列重新整合，形成以利益供应链管理为核心的、社会化的物流系统;从物流市场竞争角度看，随着全球贸易的发展，发达国家一些大型物流企业跨越国境展开连横合纵式的并购，大力拓展物流市场，争取更大的市场份额。物流行业已经从企业内部的竞争拓展为全球供应链之间的竞争;从物流技术角度看，信息技术把单个物流企业连成一个网络，形成一个环环相扣的供应链，使多个企业能在一个整体的管理下实现协作经营和协调运作。

(二)物流信息化

信息网络技术的发展和不断普及，推动传统物流方式向物流信息化转变。物流信息化是现代物流的核心，是指信息技术在物流系统规划、物流经营管理、物流流程设计与控制和物流作业等物流活动中全面而深入的应用，并且成为物流企业和社会物流系统核心竞争能力的重要组成部分。物流信息化一般表现为三方面：一是随着物流信息化基础设施的不断完善，解决信息的采集、传输加工共享问题，实现物流信息的商品化;二是电子商务的快速发展，物流信息处理的电子化和计算机化，促进企业流程改造，提供优化的解决方法，例如仓储优化、运输路径优化等;三是物流信息传递的标准化和实时化，提高上下游企业信息的协调性和整体效益，提高整个供应链的效率和竞争力。

(三)物流绿色化

伴随生态经济与可持续发展理念的提出，现代物流的发展必须优先考虑环境问题，需要从环境角度对物流体系进行改进，即需要形成一个环境共生型的物流管理系统。绿色物流正在这一背景下成为全球经济可持续发展的一个重要组成部分。绿色物流是指在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流体系的净化和优化，从而使物流资源得到充分的利用。在我国，由于经营者和消费者对绿色经营、绿色消费理念的提高，绿色物流正日益受到广泛和高度的重视，

初步搭建起企业绿色物流的平台。不少企业使用"绿色"运输工具，采用小型货车等低排放运输工具，降低运输车辆尾气排放量;采用绿色包装，使用可降解的包装材料，提高包装废弃物的回收再生利用率;开展绿色流通加工，以规模作业方式提高资源利用率，减少环境污染。到 2005 年底，全国已有 12000 多家企业获得了 ISO14000 环境管理体系认证，800 多个企业、18000 多种规格型号产品获得环境标志认证。物流绿色化作为一种可持续发展的观念正在得到普遍认同。

(四)物流服务优质化

消费多样化、生产柔性化、流通高效化时代使得社会和客户对现代物流服务提出更高的要求，对传统物流形式带来了新的挑战，进而使得物流发展出现服务优质化的发展趋势。物流服务优质化努力实现"5 Right"的服务，即把好的产品在规定的时间、规定的地点，以适当的数量、合适的价格提供给客户将成为物流企业优质服务的共同标准。物流服务优质化趋势代表了现代物流向服务经济发展的进一步延伸，表明物流服务的质量正在取代物流成本，成为客户选择物流服务的重要标准之一。

(五)物流产业全球化与国际化

近些年，经济全球化以及我国对外开放不断扩大，更多的外国企业和国际资本"走进来"和国内物流企业"走出去"，推动国内物流产业融入全球经济。在我国承诺国内涉及物流的大部分领域全面开放之后，USP、联邦快递、联合包裹、日本中央仓库等跨国企业不断通过独资形式或控股方式进入中国市场。目前，外资物流企业已经形成以长三角、珠三角和环渤海地区等经济发达区域为基地，分别向东北和中西部扩展的态势。同时，伴随新一轮全球制造业向我国转移，我国正在成为名副其实的世界工厂，在与世界各国之间的物资、原材料、零部件和制成品的进出口运输上，无论是数量还是质量正在发生较大变化。这必然要求物流国际化，即物流设施国际化、物流技术国际化、物流服务国际化、货物运输国际化和流通加工国际化等，促进世界资源的优化配置和区域经济的协调发展。