下面小编整理了一些《乡村论文(精选5篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：农业农村部印发的《全国乡村产业发展规划(2020—2025)》中指出，乡村休闲旅游要坚持个性化、特色化发展方向，以农耕文化为魂、美丽田园为韵、生态农业为基、古朴村落为形、创新创意为径，开发形式多样、独具特色、个性突出的乡村休闲旅游业态和产品。当前，文化创意已成为发展乡村旅游的必要手段。
乡村文化与乡村振兴
摘 要：中国乡村何以衰落又何以振兴的问题是理解当下乡村转型的关键。在生计、社会与文化之外要附加上人这一要素，因为，有人才会有乡村的存续和发展。乡村振兴需要一种使其发生转化的“嫁接隐喻”和“化学反应隐喻”。乡村自身的发展及其并接到世界总体性发展中去的那一共有历程值得关注。村民在当下有一种他们自己的乡村文化选择，对此应保持一种理解的心态，承认他们自身文化存在的意义和价值，以此来反观我们自身。乡村振兴要与时俱进地注意到乡村农民群体和基层组织的不同利益相关者在这个过程之中所发生的一种新的接触、合作与转变，以及由此而带动的一种乡村文化转型的可能性。
关键词：乡村振兴;乡村文化;乡村转型;文化转型;乡村生活
文献标识码：A
Rural Culture and Rural Revitalization： the Observation Approach and
the Social Practice Based on the Anthropology of Cultural Transformation
ZHAO Xudong
(Institute of Anthropology， Renming University of China， Beijing， China， 100872)
The reason why rural areas in China declined then revitalize is the key to understanding the current rural transformation. The element of people must be added to those of livelihood， society and culture， for the survival and development in the countryside relies on people. Rural revitalization requires a “graft metaphor” and “chemical reaction metaphor” to make it transform. The development of the rural area itself and the common course when linking to the overall development of the world deserve our attention. Villagers now have a choice of their own rural culture， to which should maintain an attitude of understanding and recognize the meaning and value of their own cultural existence， in order to reflect on ourselves. Rural revitalization should keep pace with the times and pay attention to a new kind of contact， cooperation and transformation of rural peasant groups and different stakeholders in the grassroots organizations in the process， and the possibility of a rural cultural transformation driven by it as well.
Key words：
rural revitalization; rural culture; rural transformation; cultural transformation; rural life
对于乡村振兴，特别是真正有心于中国乡村文化，并关怀作为基础文化上的乡村振兴的人而言，我们可能需要去真正问这样几个问题：首先，什么算作是中国的乡村?其次，乡村究竟何以会出现一种衰落的迹象?再次，基于这样的一种衰落，且总体走向上也许为不可恢复性的衰落，我们又该如何去做一种乡村振兴的实践或实务呢?在这些问题之间，很显然是既相互关联，又各有各的问题意识发生的场景。要想对这些问题有一种基于实际观察的详细解答，便有必要在下文之中去分而述之。
一、什么才是中国的乡村
可以肯定地说，中国乡村的存在不仅是一种生计意义上的，同时也是社会意义上的，更是文化意义上的。就生计、社会与文化这三者而言，如果必然要附加上“人”这一基本要素，那可以进一步去推论出，基于“人”的这一要素向度的相互搭配之后而组合出来的三种关系，正是这些关系的存在，或许是我们理解当下中国乡村在过去和未来发展历程的一个框架基础。
这些关系具体而言，首先，便体现在了生计意义的人和土地的关系上;其次，体现在了社会意义中的人和人之间的关系上;再次，还体现在文化意义的人和神的关系上。这三者之间看似各自独立，不可相互化约，但实际上在乡村社会中却又都是有机且密切地联系在一起的。换言之，没有一个要素是独自存在而不受其他要素影响就可以发挥其作用的，这具体体现在了如下诸方面，并嵌入人们的生活之中，可以由此直接地观察到。
首先，看人和土地的关系。在中国乡村社会中，人和土地之间的关系往往是表现得最为直接，也最为基础的，既不能脱离，更不能将之抛弃，特别是对于一个以农业立国的传统国家而言，情形更是如此。换言之，在一个传统的农业社会之中，生活在那里的人，谁也无法真正脱离开一片人赖以为生的土地而存在。在一种人耕耘土地的文明史所形成的人和土地之间长期而深邃的关系之中，很自然地，也一般不会去怀疑的一点就是，人们会虔诚地相信，人所需要的一切都必然是源自于土地。也就是人们会相信，可以从年复一年丰厚的土地播种生产的回报之中去创造出生活中的一切出来，农业因此也就是成千上万的人参与其中，并对土地本身深怀着一种“命根子”一般的基于敬仰和崇敬的辛苦劳作。在许多有关中国人的故事之中，甚至是域外之人对于中国人的整体印象之中，他们最为乐于去讲述的故事也往往是一位即將远离故土之人，在行前会由父亲或母亲给他揣上一把家乡的泥土，以此来提醒他在遥远之地要如何保持对于自己生养之地泥土的眷恋，换言之，也就是对于家的依恋。而在人死之后，传统观念上，根深蒂固地，要尽可能安葬于自家的祖坟之地，假设没有这种可能，至少也要在棺木之上撒上一抔家乡的泥土。而每年祭奠祖先之时，则是要在自家祖坟的坟头上添把新土、压上新纸，以此作为一种对祖先亡灵的最好告慰。因此，在一种文化的观念之中，活着的人、故去的祖先以及家乡的泥土，在一种文化价值观念的约束之中被紧密地联系在了一起，不可分离。
对于中国乡村的土地而言，有一种图景是从南走到北以及从西走到东的人所印象深刻的。在那里，大部分的土地无疑都是用来耕作和出产粮食的，对每户农家而言，一点点有限的、真正可以用来耕种的土地很少会是被无端地挪为他用的。如果还有机会去看某个最为“封闭”以及最为“传统”的中国乡村，那里的房屋一定是低矮，面积狭小的，很多时候大约仅可以容纳一家几口人的晚间休息，而这对普通大众的生活而言便可谓是一种满足了。因此，简朴、勤劳以及耐受力便是这样的社会之中最让人印象深刻的性格特征。这种不太在意居住空间的大小，更多心思是用在了田地生产上的观念，实际上是一种真正属于农民生活的观念和价值。很显然，并不是人们在心底里不想要更大一些的房屋，而是土地出产的有限性的压力，无形之中也抑制了人们在这方面的“非分”之想，它客体化并象征性地体现在了各种形式的民居建筑之上，它的特征并非现代意义上的高、大、上，而恰恰是传统上的低、矮、小。这样一种乡居建筑的传统，它实际上也在空间安排上刻意压缩了人的欲望之中对于居住空间可以无限扩大的各种无意识渴求，或者说这种欲望从来就不曾有过给予其直接表达的机会，而房屋的空间也无形之中限制了这种表达的可能。但这又反过来在无意之中保有了一种可以出产一家人生存所必需的基本粮食供应的耕地面积的最大化，“民以食为天”的观念，在这个意义上，是最为真实地深嵌到了一种人和土地的捆绑式的关系之中的。
也可以肯定地说，对于传统时代里的人而言，今天意义上的所谓一大片一大片的“建设用地”的观念是没有的，至于占用出产粮食的农耕土地的非农开发，也是农民思维中原本所无法企及或渴求的，人们生活的一切都是在于如何能够利用最大可能土地的面积去生产出更多的粮食，以此来供应最大可能的家庭生养人口，而不是擁有大而无用仅以用来显示豪华空旷的一处处的居所，这在纯正的农业社会之中表现得最为明显。如果举目四望，大片绿油油、黄灿灿的农田包裹着数十户人家的小村庄，然后由一条条狭窄的土路跟外部世界相互联结在一起，这便是纯正农业社会中村庄的形态。从华北大平原一直到黄河以南的中原腹地，再跨越过淮河、长江到达长三角、珠三角的极为广袤的南方区域，大片的良田都是这样一点点地通过所谓人力和畜力的农耕劳作模式，一代又一代人的接替和投入，逐渐才有的一种从荒地到农田的农业生产上的拓殖。由数个世代所积累起来的此种观念，支撑着这种根基于土地农业的持久，不会被随意地遗弃掉，由此而形成的一种始于农耕并止于农耕的中国乡村生计图景的整体景观。比如，作为天府之国的成都大平原，恰恰是因为有了都江堰的水利工程，造就了一种旱涝保收的自然供给，而使得这里的农业能够为每一位所谓“川西坝子”之人都提供一种可以安身立命甚至富足闲适的生活滋养。
可以想见，基于土地收益的传统农业，其最大的特征便是可以吸附大量的人口在有限面积的土地上耕作，同时也因为有基于精耕细作的粮食的稳定供应，无形之中助长了一种人口的增加，并且，如果有更为持久稳定的农业收成，这种人口增加的速度必然会加快。可以肯定地说，马尔萨斯的人口定律恰是在这样一种氛围之下才会发挥其强大的约束性效应的。在农业社会之中，大量的人口会依附于土地而生存，土地成为了他们生活得以维持的保证，因此对一个农业社会而言，要去解决的核心问题必然就是所谓的“吃饭的问题”，也就是从农业实际出发如何能够真正使自己富足，并使得生活持续、稳定而有一种坚实保障的问题。
这随之便衍生出如何去处理基于资源分配、交换以及社会再生产的人和人之间关系的问题。对于每个中国乡村而言，它都是一个相对完整的小社会，至少在当地人的观念中便是这样认为的。在这样的乡村之中，小到几十人、数百人，大到数千人不等，大家因此而聚居在一起，彼此熟悉，往来密切。在这其中，传统的家族组织往往是此种聚居的核心形态，人们因为血亲关系的缘故聚族而居，形成单姓村，或者以某一家族姓氏为主的多个姓氏的杂姓村，而以现代村委会制度为核心的村落社会组织，则是一种最新形式的乡村组织形式，但它的主干也自然还是建立在基于一个或多个姓氏的血缘村落聚居的传统之上，只是有了现代形态上的一些新改变而已。如果有机会去一个当下的村落走访，也许会发现原来核心的或者最早来到这个村子并以其姓氏命名的村落姓氏人口可能都没有了，但村落以此姓氏为名的名称仍旧沿袭下来。从村落名称变化的滞后性是能够追溯到这个村落最初可能的起源的，这种起源自然也会留存于人们的口头记忆当中，由此，同样可以追溯由宗族以及亲属关系所形成的一种亲属关系网络。而所有这些，都会体现出一种在村落社会之中的人与人之间关系的形态和构建原则，其中最为重要的便是体现出一种彼此互惠依赖关系的社会与文化基础。
实际上，讨论到这种人和人之间关系的根本就在于，如何能够使一个社会自身通过某种人群中的组织机制而安定下来，使得至少在一段时间之内不会发生过于激烈的摩擦、冲突和混乱，这实际上需要有一种持久传承的风俗以及不可撼动的村社制度的构筑和存续才有可能。但要清楚知道的就是，在实际的日常生活之中，冲突和混乱又是时有发生的。如果，在某个村落之中有住得足够久的时间体验，很多日常琐碎的冲突以及各种人际的矛盾也就自然显现出来，呈现在一个人的面前，便不能不去予以面对了。而村落权威人物以及权力机构的存在，必然都会在这些不同的矛盾之中发挥一种极为特殊的冲突化解和秩序恢复的作用[1]
。在一个社会之中，如果缺少了此种权威与权力的机构，比如，现在所说的村委会这样的机构，那么，乡村社会的秩序也就很难说有一种真正的自我维持和保证了，日常的混乱和无序，或者“没地方可以讲理了”的混乱，就可能成为是一种常态。并且，乡村社会之中所存在的权威和权力更多都是自致性的，是历史上传承沿革下来的，这往往会是村落之中长时间的积累和传递下来的权威和权力关系。比如，村中的族长、大辈以及各种的民间权威的存在，除此之外，还有同姓氏的、在人口上占多数人的家族在村落支配权上的世代继替等。当然，在村落之中，必然也有一些权威和权力是后致的，或者说后来从外部所直接去赋予的，特别是跟现代乡村社会革命之后的基层组织联系在一起的那些权威和权力。比如，受到了乡镇一级政府任命的村书记的权力以及相应的权威和在村中的支配力。与此同时，或许更为重要的就是，还存在有许多可以插手或者干预村落事务的那些外部平衡的制约机构。比如，更高一级的政府组织的存在，它们都在尝试着直接控制和支配乡村事务，它们也都共同属于乡镇这一级的权力和权威机构。
最后，在中国的乡村之中，还必然会有一种人和神的关系存在，这更多是指一种文化意义上的超越性关系，也就是超越于人的日常生活之上的那些超乎寻常的神灵信仰的关系。当然，这其中最为普遍的就是一种对于土地神的信仰，这一点表面看来和第一点的人和土地的关系之间是至为紧密地联系或重叠在一起的，但实际它们之间又有所不同。一般而言，家有家里的“土地爷”，村有村里的“土地神”，各自有各自护佑和保护的范围，它们超越于人们的日常生活之上，同时又反过来影响人们的日常生活实践。比如，逢年过节的祭拜仪式之中，土地神肯定是不可或缺的;还有天神，或者并在一起来祭拜的天地之神;另外，灶台上还会有灶神，火塘有火神，路边有路神，牲畜圈中还有马神、牛神，而粮仓那里还有仓神之类，可谓处处都有神灵的护佑。并且，这些神灵可能又来源多样，甚至就出自社会中的真人真事，结果造成诸神之中无奇不有。在一个最为普通的乡间社会，对死去的世俗之人予以神圣化的过程，可以由信仰之人自己随意地去取舍，任意地加以转化，以所谓的灵验与否为其最高的标准。因此，这种神是无法灭绝的，也无法通过灭绝的方式来消除，所有想要根本铲除这种乡间诸神的做法，最后可能都是徒劳的，没有真正意义可言的。因为，它自身并不是唯一性的，而是因时、因地、因人可以有各种形式的转化的。而这些多样性的神灵自身又相互构造成了一种彼此关联在一起的谱系，随处都可以去观察到。乡村里的小孩子，日常生活之中从长者口中所能够学习到的，不乏关于如何去敬畏这些神灵的各种灵验故事，以及某时、某刻、某地的祭拜仪式之类，这些故事的结构范型，也都必然深深地留存在他们的幼年记忆之中。
不过，在这些神灵之中，最为重要的还是掌管着人的生育的那些神灵，有人会说这些神为“生殖崇拜”，如此，便是一种不算完整和公允的片面之说。实际上，这种信仰包含了使得一个社会可以持久传递和延绵下去的非常丰富的文化象征和意义在其中，在这些神灵之中就包括了各种名称的“送子观音”“老母”以及“奶奶”“仙姑”，等等。这些平实得近乎平常人的名字，實际的功能便是从精神寄托上掌控着人的生育能力，这些神实际上也反映了人对于自身贡献于社会之中的繁衍后代能力的一种渴望。在华北乡村，普遍存在着的老母信仰，就是一种最为普遍的为求得子孙后代所传承下来的生育信仰，此信仰也极为寻常，但人们对此也表现得极为执着和认真。实际上，在民间社会中，传统上人们并不否认生育是一种自然的赋予，但也从来不否认这同时也是一种神圣的赠予，并非完全的自然之力能够真正去实现，否则有些人的“不孕不育”就无法得到一种最为合理的民间解释。在他们的观念之中，当有一种生育的渴望而去求助于神灵的时候，神灵才可能真正应验性地“送子”给当事人，反过来神灵也才能够借求助者的“还愿”行为而有的一种持久性的烟火接续和祭拜。
因此，在一个农业社会之中，人生活之中的三个最为重要的事项，即天、地、人三者都可以被放在一起，经由人神关系而给予一种神圣化，使之成神或成圣，进而服务于人的种种基于社会存在的欲望或需求上的满足，反过来，人的种种欲望，也可以全部映射在这三方面的神灵信仰之上。因此，对于乡村社会所承继的农业文明而言，单一神灵的一神教，对心怀一种“有求必应”的现世人信仰而言是不可理解的，它所要应对的往往是有着多种欲求的人的存在本身，观念中的神没有也不会超越于这些最为普通的人的最为普通的欲望之上。求助诸神之人会因为多神的信仰而随处可安，但往往也会因为极度地向单一信仰上去做一种硬扭转而心神不安。比如，基层乡村社会之中历次的拆庙毁神运动的单一化信仰实践所带来的那种在民众心理上投下的极度焦虑和恐惧。因此，一踏上乡村的土地，最容易为人所感受到的就是“土地”“老母”以及“玉皇大帝”这类民间诸神的身影存在，说它们是宗教性的，但又不会是那么的纯粹，而是跟人们家长里短的世俗生活密切地联系在一起，这真正所体现出来的是一种总体上的人与整个世界的存在之间互惠关系的另外一种形式的转化而已，因此，跟乡村社会自身的需求之间能够相互密切地联系在一起。
二、乡村何以会衰落
实际上，一种所谓后发展的乡村振兴，毋庸置疑，乃是由于先前的某种衰落而导致的，一个最为粗浅的道理便是，如果没有之前的衰落，又谈何后来的振兴呢?因此，要解决乡村振兴的问题，首先要去弄明白的便是乡村何以会衰落这个本源性的问题。
总体而言，乡村衰落的根本还是在于人这一社会与文化构成的核心要素上。乡村的景观之中如果没有了人，自然也就会显示出一种萧条和衰落的景象出来。可以去设想一下，各种留守问题的层出不穷，乡村中人去房空、田地荒芜，这如何又不使人梦想到，在未来一种使乡村真正有所改变的振兴发生呢?但人的存在不是一种孤立的存在，而是处在了各种社会关系之中的人。显然，如果人有其独立性存在，那么面对一种无法生存的处境一走了之便是，但实际上这样做是行不通的，也是不容易实现的。如我们前文所分析的，人和土地之间的关系是一种绑定在一起的结合性的关系，它属于人和自然之间的一种不可分离性的存在，即便偶有分离，也会想尽各种办法使之重新结合在一起，传统中国人对于“落叶归根”意象的塑造和冲动便足以说明这一点，而在农业社会中，这些观念是带有根基性和决定性的。
在此类根基性观念上，才会真正生长出一种人和人的关系。一个人可以暂时甚至永久性地脱离开这种关系似乎并不难，但一群人想要相互脱离开，各自离群索居地生活，那就会变得困难重重，即便是一群人相互真的能够脱离开彼此之间的关系，既有文化观念里所塑造出来的种种社会关系，也无法让人能够真正地相互分离开。犹太人从起源之地就几乎是被打散开来的，这个人群分散到了世界各地，但是，最终反而更加强化了他们对于祖先之地的认同，从来不认输地寻求在以色列人的祖先居住之地去恢复自己的一种共同体意识和认同
相对于很多民族的被同化的历程，犹太民族的认同是持久地保持着的，即便是四散于世界的各地，但认同却能够完好保持。最著名的便是在中国的犹太人，特别是居住在河南开封的犹太人，他们的犹太人信仰依旧是强烈的。关于这一点可参阅Michael Pollak： Mandarins， Jews， and Missionaries： The Jewish Experience in the Chinese Empire. Philadelphia： The Jewish Publication Society of American. 1980，第xiii—xxvi页。。同样的，对于传统的中国人而言，祖屋尽管因为年久失修，不能居住了，但也不能为此随便推倒而夷为平地，因为对一个血脉不断延续的大家庭而言，那是祖先的护佑之地，一旦丧失或者遭到破坏了，那就自然会在人们的心目中产生一种牵挂，难舍难分。乡村之人对祖先的祭祀也有着一样的道理，即便人走到了天涯海角，或在海外成家立业，在那里谋求到一份不错的工作以及极为舒适的生活，但是，祖先之灵的护佑之情似乎难以使他舍弃对故乡的依恋，不时要回来去祭祖扫墓，或者参与到各种的祭拜仪式之中去。在香港的清水湾半山腰的井栏树村，每隔30年才会举办一回的安龙大醮，在此时间里可以将散布在世界各地的，祖先来自中原腹地的郑姓家族子弟都召唤回村里来，一起去做“安龙大醮”祭拜祖先的礼仪。这就是一种人的要素在文化表达上的复杂性之所在，显然，人并不是独立之人，人首先是社会之人，并且附带的还是一种文化之人，他们因此而相互生活在一起。
不过，从村落农业的现实而言，如果越来越多的人因为各种原因真的离开了土地，作为以农业为基础的乡村社会自然也难逃衰落、衰败乃至消亡的厄运。因此，历代的乡村都必须要靠一种稳定人心于土地之上的意识形态来加以维持，一旦缺少了这种意识形态，逃离乡村就会成为一种潮流，特别是在农业供给不足的时代里，情形就更会是如此。历史上所谓的“流民”群体的出现，往往也就是在这样的一种状况下产生的。有着两千多年传统的中国儒家传统，其所讲求的便是孝道这种意识形态，这种观念通过一种教化的方式被推行到基层的乡村社会中去，特别是在宋明时期，这种基层的教化之风就更为明显和有力，使得儒家孝道可以深入人心，没有人真正会对此怀有怀疑之心，它也在影响着传统社会中绝大多数人的生活。但如果某个特殊年代里的特殊事件，使得此种意识形态在乡村社会的约束力减弱，甚至是村社共同体崩溃和瓦解了，那么真正意义上的乡村秩序混乱、礼崩乐坏的局面也就是不可避免的了。因此，今天的乡村振兴突然开始要重新去重视乡风文明、家风、邻里道德、乡村文化建设，这并非是一种空穴来风的事情，而是所有近代主张乡村建设的努力之根本所在，也就是要用各种的方式和努力借由乡村的道德重建将尽可能多的人稳固地留在乡村广袤的土地农业生产的空间之中。
这种刻意去束缚人于土地之上的意识形态，它的文化逻辑实际上也并不复杂，它的核心就在于去讲好一个故事。比如，在这方面，中国的“二十四孝”是一种故事的讲法，屈原的家国情怀也是一种故事的讲法，而“岳母刺字”何尝又不是一种感人泪下、催人奋进的故事讲法呢?与此同时，朱元璋时代的“路引”制度是一个故事，毛泽东时代的村委会开具“介绍信”进城购物办事也同样是一种故事的讲法，这些故事的讲述的背后总体上都属于是一种控制以及安排人群秩序的意识形态，它们会在特定的时代存在和发挥其效用，保证了有更多的人可以安心且稳定地依靠种植土地而谋求一种稳固的生活，而不会因为土地以外的收益而见异思迁，更不会投机取巧，去寻求其他更容易的生活路径去走，进而造成一种社会结构秩序上的不安定感。
凡是会讲故事之人，他自身便会吸引到更多的人在他的身边，同时他所讲的故事作为一种叙事形式，真正成为了一种可以凝聚人心的意识形态。对乡村社会而言，从由上而下的控制而言，最佳的讲故事方式必须要使得在讲完这个故事之后，能够让依靠土地生活的人即便是在土地供给不足之时，也能够安心于在土地上农耕劳作，不会产生离土别乡之心。因此，真正好的农业政策，应该是在讲一个如何能够将尽可能多的人牢固地束缚在土地上的故事，也就是人不会轻易地离开土地而谋求其他生活，而是心甘情愿地安乐于土地上的劳作和供养，即便这种供养在人口日益密集之后变得越来越贫乏也不肯思变。实际上，被格尔兹称之为“农业内卷化”(agricultural involution)的那种受到了西方研究者广泛批评的亚洲农业生产模式[2]
，它本身恰恰可能又是中国乡村社会传统中最为重要的且不可能随意丢弃掉的生产模式[3]
，背后所牢固存在着的则是一种束缚人于土地之上的意识形态，正是因此种模式的坚固存在，才真正可能有更多的人集聚在土地之上从事土地生产，而这是不断试图挣脱农业之累的，习惯向海外发展的西方人无论如何也理解不了的。
甚至可以说，在西方人的观念之中，这是一种浪费以及跟自然所做的没有真正出路的、耗费时间而又无剩余产出的抗争，就像他们文化里所津津乐道的西西弗斯的神话一般的在结果上可能会原地踏步的无意义，而真正的进步和不可逆才是他们的理想。但要清楚地知道的是，中国人在这片土地上，凭借一种开垦以及种植土地的方式已经持续地存活了人类有文明史以来的绝大部分的时间了。
在这样的受到土地束缚的乡土社会之中，人的一切实际上都必然跟土地之间有着一种密切的联系，就讲好乡村故事的意义上而言，这里必然有着一种人和土地之间紧密相连，二者不可分离关系的故事类型的母题存在。一句话，所有人讲的所有的乡村故事，其背后的深层结构或许也都无法真正脱离开这个母题而存在的，即无意识地都要经由这个母题的结构而有一种所谓乡村故事叙事的展开。美国的文学家赛珍珠(Pearl Sydenstricker Buck，1892—1973)随同她作为农业专家的丈夫卜凯来到南京金陵大学，并在那里写就了1938年获得诺贝尔文学奖的《大地》(The Good Earth)一書，该书深度反映了这种人和土地之间依附性关系的中国乡土文化的内涵。换言之，人被土地所束缚，同时人也在创造着人必须依赖于土地之上而生活的一种神话，这个西方人视角的中国农民王龙和他一家人生活的跌宕起伏的故事，既是一种关乎整体中国人命运的叙事，同时也反映了一个中国乡村故事中的人和土地不可分离的绝佳母题。
当然，去除人的因素之外，在乡村衰落的途径上，还同样有自然与社会这两方面的因素在发挥着决定性的作用。实际上，农业在传统上，乃至于现代，都有很大一部分是依赖于上天的供给的，也就是俗语所说的“靠天吃饭”。观念之中，“天”作为一种自然，它是农业社会存在的根本，也是一种每天生活中真实要去面对的存在。如果在自然条件上，所谓人们心目中的“老天爷”能够保证一年里的风调雨顺，那便意味着秋后会有土地出产的丰收、人民的富足以及社会的希望之所在，反之，如果出现了各种的自然灾害，造成大面积的农业歉收乃至绝收，其最糟糕的结果当然就是发生饥荒，迫使村民背井离乡地逃荒，接下来可能就是成群结队的流民四处流窜、饿殍遍野的衰败社会景象。长时间如此，必然会带来乡村社会结构自身的崩解，因此所带来的混乱，也终将会影响到自身政治、经济以及文化衰落的速度、深度和广度。历史上有多少次的农民战争，实际上起因可能都是跟这种自然灾害恶果的长期累加密切地联系在一起的，人们为了果腹，可以铤而走险，甚至可以杀人越货，从不吝惜由此所带来的生命代价。
不过，从另一种维度上而言，不时的乡村衰落也无形之中激发了诸多新的非农劳动类型的产生，如各种形式的手工艺人和商人群体的出现。在天灾人祸造成农业减产，无法维持正常生活之时，或者在农闲期间可以有更多时间用于非农的生产之时，乡村里的手艺人、工匠以及小商小贩，靠着自身原本所拥有的一己之长在农业之外挣得收入来补贴家用，以此来辅助性地弥补农业生产上的不足。后来，这种基于农工相辅生产模式的相对于“农”而言的“工”的发展得到了不断的壮大，甚至超出了村落范围，在更大区域内获得了一种认同上的需求，那结果也必然是形成一种远离乡村农业的单纯性的工的需求。这样的不断去扩大非农再生产的发展路径，在现代社会表现得最为突出，它并非是一种农业社会发展的必然，恰恰是带有一种偶然性，在西方世界是跟工业化的急速发展紧密地联系在一起的。也可以说，从农业社会的一家一户的作坊式生产直接过渡到大规模的现代工业生产，这几乎也意味着是一种前后之间的断裂，很难说是一种直接的前后关联、演进或进化。
更为重要的是，在手工艺人、工匠以及小商小贩之外，还有专门的商人群体会从一种乡村的衰落之中突显出来，成为社会中的一种支配性的力量。单就中国的改革开放而言，这一举措根本上是释放出了商人群体的真正潜力，原本纯粹的农民，无形之中通过经商参与到了致富之路的开拓上来，“无商不富”所说明的恰恰是农业之外的一种致富逻辑。在这里，我们可以看到那些在改革开放之后基于乡村而崛起的农民企业家们，他们的发家之路的共同性是因为家境贫困以及没有太充裕的农业资源可以去利用，土地瘠薄，入不敷出。这种基层乡村困厄的图景，反倒激发出人们为了活着而不得不去谋求各种活路或生路的计策上的应对性选择。这其中，通过一种货物的交换来谋取中间差价去盈利的商业便属于其中的一种。商人们也许从最初的小贩开始经营，如果头脑灵活，遇到了有利可图的商机，能够转换一下思维，便能够从货郎小贩的角色跃升到老板、商人以及企业家的身份位置上去;如果机遇失去了，未曾把握住获利的机会，即便是赔了本，最终也不过是重新又回归到乡村原本农民身份的位置认同上去，仅此而已。可以说，随处都可见到的那些乡村集市，根本上就是为这种最初的小贩们去准备的，集市也会因为他们风雨无阻的参与交易而变得异常活跃。他们往往是把货物从较远的地方运送到四邻八舍的中心地方的集市之中来进行售卖，很多农业出身的小贩，因此便直接由农转商而成为了专门的商人，这样的人聚集多了，也便会有一种集中性的富有区域性特征的商人群体的出现。而这样的群体，其来源很多时候是跟土地稀少，甚至无地可耕的地理区位紧密地联系在一起的，中国历史上的晋商、徽商、浙商以及闽商之类，都是这种困苦环境下面对生活的压力的被逼无奈、别无选择的结果。
但要清楚的是，商人在中国又并非是可以作为一个纯粹独立的市场上的商人而存在的。受到传统农业中人和人、人和地以及人和神的关系的支配，商人作为乡村社会中的一个独特角色，又会不断地受制于这些社会与文化的要素而回归于乡村社会中来。在中国乡村社会中，特别是沿海的那些到海外经商且人数众多的乡村之中，“华侨”的概念便由此而生。华侨一语实际便是指代真正有贡献于家乡社会，并能够不断回返家乡且回报家乡之人，他们之中有很大一部分人就属于是在海外经商而富裕起来的商人群体，他们成为了华侨这一群体的核心构成。甚至也可以说，当下所说的“返乡创业”也是另一种的商农之间关系的转化，除了在家乡土地利用上的便利之外，更为重要的便是乡村社会自身能够牢牢地把出外谋生之人以一种文化象征的方式重新将携带资本的富裕者拉回到了乡村社会并贡献于这个社会。在这里，表面上似乎商和农之间的界限是清晰的，但这并不意味着彼此界限是不可逾越的，很多时候彼此之间甚至还是可以相互转化的。并且，在中国乡村中，这种转化还会发生得比较频繁，特别是在乡村衰落的那个时期，情形便更是如此。
三、乡村如何振兴
从一种时间不断消逝或者时过境迁的意义上而言，一个日益衰落下去的乡村根本上是很难恢复如初的。这里恐怕不应该采取一种惯常的“病人隐喻”来加以理解，也就是所谓有病之人通过治疗就可以使病人的身体得到恢复的那种思维逻辑和叙事框架。基于这样的一种“病人隐喻”，曾经的中国乡村的衰落被看成是一种“病态”，同时被看成是一种不应该有的现象，然后借助各种的语言暴力般的人为干预的途径来进行一种所谓的专家诊断，最后再加以医治，给出未来改良的出路，但结果却往往又适得其反，可能本来没有什么问题的乡村，却被标签化成为问题之后，问题真的层出不穷了。这条路，许多人尝试过，但最终也是走不通的[4]。
对于中国的乡村，在今天应转换一种视角去看问题，相较于“病人隐喻”，对它最应该采取的或许是一种“嫁接隐喻”去理解，方可获得适中可行的解决之路。这也就是如何能够在旧枝干上嫁接一个新品种的嫩芽，使新旧二者之间合二为一，逐渐形成一种更有价值的、为更多人所欲求的新形态出来。在此意义上，乡村振兴无疑有似于这种植物的嫁接，将这种模式转换到乡村振兴上来便可成为一种“嫁接隐喻”，它的意义更多是文化上的，也就是要去尊重乡村自身发展活力中的再生以及創造性转化。而且，在面对极端现代性的乡村衰落之路不可回头的情形之下，它必须要经由一种文化上的重塑而有一种自我价值的再转化、再创造，这才可能是未来乡村振兴的发展路径可以去做选择的根本出路所在。
换言之，这也就是要求一种合力的作用，而不是一种各自力量间的分离或分散。或者说是在传统与现代、新与旧、动与静以及融合与分离之间的一种相互借鉴、重组与合并。同时，我们还可以另外借助于“化学反应隐喻”来对此种乡村社会与文化合并重组的过程进行另一种解说，也就是两个同属于稳定状态的物质，各自都会发生一种分解作用，并通过相互之间的作用而产生出新的分子出来，这必然是要经过相互之间的接触过程而发生的。由此而让我们所有中国乡村研究者能够获得的一种启示便是，要把乡村振兴建立在嫁接隐喻以及化学反应隐喻这两种图式之上，才能真正有助于理解中国的乡村，并将这种理解谨慎地运用于乡村振兴的种种实践之中。在一种乡村环境之中，土地和非土地要素的结合、人和机器的结合、农业和商业的结合、乡村和艺术的结合、手工和设计的结合、现代行政和村落事务的结合、乃至于庙宇和另类医疗的结合，所有这些可能与不可能的相互性结合过程，一定会产生出来一些之前世界之中未曾存在过的事物，这就是一种真正文化意义上的创造性转化，因为文化从来都是在不断的创造和变化之中而存在着的。
在此意义上，乡村振兴也就必然要有一种创造出不同要素发生结合的新反应的出现，也就是必然会有某种传统要素衰落，而另外一种新的要素涌现出来并变得异常活跃，由此而激发出传统的乡村改造而成为一种真正意义上的乡村振兴。基于如上思考，有下面这样一些向度在乡村振兴中是不能不去加以思考的，这或许也将是未来中国乡村振兴的关键所在。首先，是要有某种真正意义上的新要素在乡村中被引入并发挥作用，以替代不适应新情境的固有的或者传统的要素。其次，是新要素能够真正和传统的要素有一种紧密的结合。再次，就是必然要有一种新形式的乡村文化的表达得以出现，或经由一种转化而能够表现出来。对于乡村振兴途径这样的思考是一种中和性的道路选择，也就是既不太过激进也不太过保守，取其适中而为之，重在各种要素结合之后适应于一种新场景的新创造。基于这样的一种思考，我们可以看一个具体的案例，这个案例或许可以给我们一些有关于如何有真正的乡村振兴的一些启示。
最近我们在皖西六安乡下做田野考察，那里的叶集区三元镇可算得上是一个典型的从事农业生产的乡镇，它下辖九个乡村和一个社区。在这个自古以来就是勾连起大别山与淮河流域之间交通要冲的叶集区，在当下的时代里似乎无形之中处于乡村旧产业向新产业转变的转型升级的过程之中，一切的经验似乎都是以一种新的样貌呈现出来，这里的乡村已经和叶集区以及各个乡镇的发展规划密切地联系在一起了，各种形式的特色农业通过乡镇干部的推介慢慢地渗入到乡村农业的生产中去。在我们所集中走访的三元镇，有曾经出了名的挂面生产加工一条龙的传统产业，它原本属于一家一户的手工作坊，产量也有限，在经济发展中的占比自然更为有限。安徽的叶集区跟河南固始县之间只有一桥之隔，文化上既可以看到一种中原文化的影子，比如，逢年过节“吃面”就成了老辈人最为幸福的一种回忆，甚至孩子满月和老人过寿，挂面都是不可缺少的。因此，在叶集通往固始县的接壤地带，还能见到两边的店铺仍旧有做好的挂面在出售，后来还出现了专门以做挂面为产业的村子，今天那里的人们还是照旧要在农闲之时去手工制作挂面。比如，一个位于著名的人工河——沣河边上的名叫沣桥村的村落，几乎家家户户都在做着手工挂面的生产和经营，“空心面”也成为这里的一个特色招牌。但是，如果和这里的乡镇干部聊天就知道，他们认为这种手艺虽然传统，但属于日渐衰退的行业，在整个叶集区，或者在整个乡镇的经济盘子中只占很小的份额。
基于这种衰落的局面，也是为了开拓三元镇的新兴产业，由乡镇组织村民去到湖北黔江学习稻虾养殖的技术，随后回来便在自己的水稻田里引进了稻虾共生模式的小龙虾养殖。养殖的结果，原来每亩水稻的毛收入一般只有一千元左右，现在每亩水稻田同时养殖龙虾的收入都在两千元上下，农民看到了此种新引进产业的好处，都开始纷纷效仿，最有名的新塘村已经有养殖小龙虾的水稻田超过五百亩了。每斤龙虾最初上市一般都要三十几元一公斤，比较而言，收入明显大于原来的水稻田的稻米收入了，并且可以无污染地既种了水稻同时又养了龙虾。现在镇上用一个新的概念来称谓这种新的产业引入的做法，即“一村一品”，也就是每个村子都会有某种代表性的产业在集中发展，由此带动乡村自身在产业发展上的转型升级。这样的做法无形之中改变了乡村的产业结构，而今日的乡村要想有一种真正意义上的振兴，没有一种可以带来一方致富的实际的产业，所谓的乡村振兴也必然是难于落地、拓展和实现的。
今日的中国乡村已不再是受困于费孝通在其《江村经济》中所描写的那个时代的土地问题了，土地在乡村村民看来已经开始有些“剩余”了，曾经在这个区域一年两季的稻米生产的情形已经不见了，这里的农民大多只种一季水稻，土地也更多地空余出来，他们宁愿去城里打工，也不愿意再多种一季的稻米。对这里的农民而言，最为重要的就是要有更新的技术或产业真正带动他们致富，因此在当地人的眼里，最为急需的便是农业方面的人才，即能够真正留在村子里帮助他们发展新产业致富的那些人才。在稻田里养殖龙虾是一门技术，这门技术是要从外面引进的，另外还有罗氏沼虾以及澳洲龙虾，也都需要从外面引进，这种由外而内的新技术的引进，在一定意义上带动了乡村的产业转型升级。比如，一位在浙江打工挣了钱的双塘村村民陈先生，他便有一种超越其他村民的引进新产业的意识，在考察了一番之后，专门从浙江省农科院引进了吊瓜种植这项技术，生產一种富含不饱和脂肪酸的吊瓜子，据说这种健康食品售价每斤可达50块钱。他为此在村里开办了一家合作社，组织村民一起来种植、生产吊瓜子。我们去访问他的时候恰是在盛夏之际，进入他承包的百余亩院子之后，就会看到高架上爬满了密密麻麻的吊瓜秧，一个个的吊瓜已经是快要成熟的样子了。这种对于村民而言省工、省时以及省土地空间的新品种的种植技术或信息，都需要从外面引进来，并要和当地闲置的土地以及劳动力有恰如其分的结合，产生前文所说的“化学反应隐喻”的触碰效应，产生新的行动动力，使当地人能够尽快地发家致富。
实际上，所有这些新发展要素的引入，无形之中都在激发着传统农业向现代农业转变，这根本上可以说是一种趋利性的农业，这种农业也必然是要依赖于市场的风向标引领带动不能成为规模的传统小农向一条真正可以快速致富的路上去迈进。在这个意义上，乡村振兴必然是要有一种产业的驱动为前提的，对普通的农户而言，在传统的产业无法真正快速致富之时，新引进产业的利益驱动便是最为紧要的，也是要放在第一位去追求的。这种农民要去追求的利益本身，可谓是乡村振兴这台马达的真正动力来源。在这里，我们同时看到了一种极为有趣的现象，那就是在引进新的乡村产业中的一种“由上而下易，由下而上难”的新的乡村发展路径或模式，也就是凡是乡镇政府或者外面的资本试图要去引进什么，这在当下乡村就变得很容易去实现，但是，要让老百姓自己起来用一种新产业去改变原来的旧产业结构似乎就变得非常困难。这无形之中让我们想起了费孝通所说的“双轨制的解体”，实际上在他所论“乡土重建”的那个年代[5]
，已经是出现了现代国家下伸的力量在起决定性作用了，而那条来自民间基层的由下而上的轨道则是被不断地阻塞，乃至最后因过度淤塞而堵死掉了。这种局面似乎在经历了七十几年的时间里，曾经受阻的双轨制甚至一下子彻底转变成为了单轨制的运行，由此农民的生活也进入了一种上下联动，或者完全由一种自上而下驱动的新发展轨道上来了。
在这一点上，真正显示出来了一种乡村社会最为实际的“富裕上见分晓”，农民对于生活富裕的渴望从来都是那样炙热和强烈的，改革开放之初是如此，四十几年后的今天依旧是如此。此时的国家作为一种坚持“不忘初心”的党—政治理模式，对于它的新乡村路线，或者说真正可以落实到基层的发展路径，也许可以做这样一种概括，即它并不去管人们全体是否真正乐意接受，而是自认为只要能够真正有益于当地人民群众的事情就先行推介出去，在实践中“摸着石头过河”，对此予以逐步地完善，并坚持以一种榜样带动的作用或示范效应来时时引导乡村村民尽可能地有一种生活上的前后改变，在此过程中，人们生活中的大部分也自然会随之发生前后的改观。并且，曾经在乡村之中，由商人、小贩以及富裕起来的经济精英所担当的乡村社会发展的发动机效应在被日益为最新的、可以真正直接进入到乡村治理之中去的、越来越有行动效率和规范的、密集的基层行政所替代，由此，商人企业家群体成为了在乡村之中并非自主，但却可以通过积极主动地介入乡村事务而与基层行政之间互惠共赢地开展各种形式的乡村建设的群体。比如，在当下皖西乡村所开展的“一村一品”的活动中，我们着实看到了在某一个村子之中引入了某一“品”，实际上也就是引入了一种挣钱之路，农民的生活以及单轨政治再难不真正和一种供给式的金钱、资本、金融以及相互的收益最为紧密地联系和结合在一起了。中国在这个21世纪以来所推行的供给侧改革所真正落实到了实处的就是，它可以让一种自上而下的单轨轨道繁忙而满负荷地运转着，并且每一个参与其中之人都十分小心谨慎，也十分尽职尽责，他们作为年轻的基层干部在精力充沛发挥干劲的同时，也希望在他们所服务的对象以及他们本身都能够发生一种明显可观的转变以及绩效增长上有一种效应的发生。
这里，实际上也同样发生了一种我所说的在理解乡村振兴问题上的两种隐喻性的效应，一种是嫁接隐喻的效应;另外一种便是化学反应的隐喻效应。由这两种隐喻性的效应，我们可以预见在当下以及未来的中国乡村，隔一段时间就可能会出现的一种新的产业的引入以及旧的过时产业的被替代，而一种新的产业的引入和时间持久的维持，将必然会带来一种乡村固有的农业文化格局的大改变或者说大转型。在这个意义上而言，一种纯粹传统的东西被堂而皇之地送进了博物馆，我们看到这里由三元村社区所开办的农业博物馆里就收藏有已经很久不用的废弃了的传统灌溉水车、犁耙以及煤油灯等，它们都被锁在了玻璃框中，成为了只能让人审视并勾起怀旧乡愁之物，它们很显然是要被现代人无意识地界定成为一种前现代之物而永久地作博物馆式的收藏了。相对于这种前现代的或者传统的，再或者说是乡土的意识而言，另外一种极为清晰的，在农民意识里不断涌动着的东西便是一种强烈的寻求致富的观念，人们也期待着自上而下的这条轨道所能够供给他们的可以发家致富的产业的尽早降临以及产生前后明显改观的效果。在这一点上，他们像期待着人和神之间关系出现自己之前所投入其中的时间、精力和财富借由一种新产业的落地生根而能够给他们带来真正收益上的最大预期，这对他们而言，那可谓是一种最为实惠和实际的灵验了。与此同时，我们似乎也看到转化出来的各种新形态之中有着一种后现代的影子在游动着，即一种基于轻奢的旅游消费所带动的乡村文化价值的新提升。尽管在这个皖西的三元镇的诸乡村显现得还不太明显，但从人们的日常话语中可知，他们是渴望着这种局面的出现和发挥作用的。此时的人们已经开始重新去审视自己所生活于其中的乡村，在观念上乡村也日益转变成一种现代人生活中最为可以去“逃向”的象征之所，包括这里的绿水青山，也包括新鲜的食品和空气，还有可以使生活真正慢下来的那些乡村的固有文化传统和习俗传承。
在这方面，与之相伴随的又是一种乡村环境面貌的改观，在“美丽乡村”观念由上而下的主张推动之下，一个个的乡村都在尝试着去做环境上的人为设计的改变，这是在乡村之中引入了一种新技术、新理念以及在新时代背景下形成的一种新的综合效应的结果，由此而有各种对于周遭环境以及生活需求的新设计、新创造以及新生活。我们看到了外观设计犹如原始部落时代那种茅屋式的现代厕所在村中的落户，但厕所里面却是一应俱全的干净整洁的现代设施，而价格不菲的设计和建造，也让人最终辨别不清自己究竟是身处乡村还是在城市之中。还有各种在乡村出现的犹如城市里街头巷尾新安置上来的体育设施以及依山傍水的乡村公园，这些都在使农民的生活内容和意义发生实质性的改变，一时间在乡村的新建广场上跳广场舞成为了一种时髦以及大家乐于参与其中的公共活动项目。
在这个意义上，我们似乎发现了一种更为有趣的现象。在很多年前，我们在追求一种乡村自治的图景之中，乡村相对外部世界而言是一个封闭起来的世界，即一种跟土地捆绑在一起的“乡土”，但在今天，這种封闭性几乎再也见不到了，各种新的权威和权力的形式，使得这种原有的并非完善的村民自治近乎归于一种沉寂。在这种村民让出部分自治权的同时，乡村自身也因此而得到了诸多的发展上的益处，这恰恰可能是村民乐于举双手去欢迎和同意的缘由所在，这就包括由外而内的通过扶贫项目所实现的道路硬化、通水、通电乃至于通气。在这一方面，乡村公共设施建设得到了大力地推进，此时村委会的更多行政化的因素得到了增强，乡村的行政管理因为有一种自上而下的介入而有了制度建设上的改观，在此过程中，由乡镇所派出的在村两委中任职的人数也开始越来越多，并且越来越普遍了。因此，村委会的职能更偏重于一种自上而下的行政命令和任命，责权利的分明也使得乡村之中各种新角色参与到乡村建设之中来，因此有了一种积极发挥作用的空间和机会。
与之相对出现的一种局面，并且感受更为明显的就是一种传统力量的彻底退出，或者缺乏了其可以继续生存的土壤环境，这也自然带来了一种维持乡村日常秩序稳固性的道德教化力量的缺失，不论是家庭之内，还是村落之内，伴随着资本力量的侵入以及大家基于个体意识的成长，传统道德风气的保持开始令人担忧。像“农夫和蛇”这样的传统寓言故事之中，农民是一善良之人群体的旧有印象在这种道德转型的过程中也逐渐地模糊或瓦解掉了，赛珍珠《大地》之中王龙朴实无华、恪守孝道的形象，也因此而发生了一种彻底的扭转。“农民不都是好人”的观念开始占据着新的话语表述，不孝敬老人、出言不逊、违法闹事者层出不穷，在很多人眼里，刘震云的小说《我叫刘跃进》中的那种“披着狼皮的羊”的精于算计的农民形象，在越来越明显地影响着人们观念中对于农民的判断，素朴的农民非要被装扮上一种凶狠残忍的狼的形象才似乎是真切的。基层参与乡村治理的干部群体对农民的整体认识，很显然在一种传统道德教化渐渐缺失的氛围中体现出了一种无能为力且不可救药的姿态。
与此同时，那些可以留住农民在村中生活和劳作的故事在日常的叙事中已经变得越来越少，人们找不出更好的理由不去打工而留守家中过“三十亩地一头牛，老婆孩子热炕头”的安逸舒适的生活，对于年轻力壮的男子而言，便更是如此了。出外打工成为了很多当地农民眼中的“第一生产力”，并且经商和出外打工都在价值上被看成是优于种田农民的，从乡镇所在地城区里有密集的商铺可以看出，这里的人内心之中所涌动着的超越于土地之上的对于现代生活价值的追求。而这样去做所造成的一种严重后果便是农村劳力的供应不足以及与之形成鲜明对照的农村劳动力的大量外出务工，并有越来越多的农民宁愿更多时间留在拥挤的城市之中，也不肯再回返乡村的家中，一些人已经将一年之中只在过年之时返家一次变成了经常不能回去。而街头巷尾所讲述的留不住人的乡村则成为了一种新的讲述乡村故事的母题和原型。乡村振兴也无形之中在呼唤着能够有更多的人回返到乡村里来，毕竟一条基本的规律便是，人往哪里去走，资金和效益也就自然会往哪里去走
一位曾经的乡镇干部对我讲述，乡村的振兴人气很重要，如果人能流回乡村，很多事情就都解决了。他还形象的比喻说，一个人在一个地方待上差不多半个小时以上就要开始想着花钱消费了，因此聚财也是聚人，人气没有了，自然其他的也就不那么容易办到了，结果衰落也是无法阻挡的。，而一种发展的辉煌，也自然地就会在那里得到一种真切的显现。
更为重要的则是，一种新的“官”与“商”相互结合的新模式在县乡两级行政机构的运行之中开始日益占据着重要的地位，这便是因为地域差异而引发的地域关系的“招商引资”的制度性安排。我们所调查的三元镇，它在行政上隶属于六安市的叶集区，这里作为经济试验区开展了各种形式的招商引资工作，核心的做法就是如何能够集中转化农村土地的原初用途，通过返乡创业的机制以及优惠性地吸纳村内企业回村开办新的产业，或者通过各类扶贫项目在村中的设立来带动农民致富。比如，很多贫困村里都设有乡镇资助开办并由承包商来承包的木业加工的厂子，这其中每年都有固定的一部分收益是要交还给村委会作为村集体收入的。由此体现了超越一家一户的碎片化的小农经营而逐渐形成了一种农业发展上的规模效应，从原来的每户人家都要去做的农工相辅的现实应对，开始走向了一种大规模的集团性的农工分离，但这并不是一种彻底的分离，而是各自在寻求一种更大的发展空间，根本还是来自于传统的农工相辅所造下的产业发展的传统之上。比如，在这个区域，基于最为传统的木材集散地的建筑模板加工从一家一户的生产转变成了在叶集经济开发区中的规模生产以及产品的转型升级。这也明显体现出乡村经济发展中的一种既有“合”同时也有“分”的产业发展的新业态。在这里，不论是农还是工，似乎各自都在现代化的轨道上加足马力在运行，无形之中在超越原有村落范围而形成了一种农工互补、农商互济的整体性乡村振兴的新格局。
四、乡村振兴的下一步
在这里，最应该清楚的一点就是，在乡村发展之中，它自身并不是原地踏步，而是随着更大世界的转变而发生着一种自身的改变，这多少有些像地球和太阳之间的关系，地球自转也围绕太阳公转。在发展乡村振兴的事业中，乡村自身的发展以及这种发展所并接到世界总体发展中去的那一共有历程是颇为值得引人关注的。很明显地，曾经的乡村可能是被想象成一种桃花源一般与世隔绝的存在。在水路、陆路以及各种信息都不通的年代里，这种自我的隔离或许在很大的程度上是可能存在着的，但同时也要清楚地知道，一个乡村从来又都不会是与外部世界隔离开来的，而是与外部世界有着千丝万缕的联系的，乡村既可以是相互封闭而独立的，因为，它有其自身的时空坐落以及那里的生计和生活，但它也有自己开放的空间去接受种种外部的影响，近代中国的变革历程也便是在此种的封闭、独立以及开放吸收的辩证发展之中而逐步成长起来的，这看来是一条铁律。
因此，从一种回溯的立场上去看，乡村是有一段不断发生自我改变的历程的，就像考古学所说的灰土层的堆积，年代的变化可以从灰土层的堆积中得到观察和猜想。原始的村落跟今日我们所看见的乡村之间显然是有着天壤之别的，但要知道，历史的层积还在那里，并可以借考古学而得到一种细致挖掘，这种层积在当下活态世界中不是挤压出来的，而是体现着一种空间上的分布。一处村落可能十几年前开办了农家乐，因此而吸引到了外地人的游览、参观和度假;但另外一个村落，从来都未曾有过农家乐的经历，一直处在自我封闭的状态之中，但一个偶然的机会，寨门打开，直接步入到了一个互联网的时代，村里基础设施一应俱全，人们用往来城乡之间的大巴车来接送新一代的旅游者，他们开始不再仅仅注意到吃、喝、住这方面人为安排的农家体验，不再是去农家乐尝鲜，而是要有一种个性化的享受，相对于城市的高楼大厦而言的农田山野的大自然体验。马斯洛的心理需求层次理论在这里一下子便可以得到具体的体现，游客的心理感受水准陡然提升，消费能力自然也随之提高，如此，带着从城市而来的一家人留在村子里，住上一段时间，了解所谓的大自然，倾听天籁之声，这或许便预示着一种新的乡村振兴号角开始吹响的讯号，这个讯号的意义便是，人们在日益关注于自身价值的同时，也在关注着情感体验上的自我价值，这当然也是这个时代整体性价值的一种折射，情感在此意义上成为了一种最为重要的关怀和关注的对象。由此带来的体验所造成的一种后果便是，曾经生活中处在第一位的吃喝，变得不再是头等重要的事情，个人寻求放松以及缓解生活压力和内心焦虑的方式成为生活之中最为值得去做的一件事情。在这方面，前者的生存状态如果可以被称之为乡村振兴的1.0版，那么后一种便可谓是乡村振兴的2.0版了。
这种乡村发展模式的升级，显然跟这个时代的城乡关系模式的改善密不可分。这也更能说明，城乡之间一种互联互通的关联性关系的必然存在，这就像一个连在一起的事物的两端，一端改变了，另一端又如何不会改变呢?一条船上的两个人，船头在摇晃，船尾的人又如何感受不到这种摇晃的存在呢?也就是说，城市在经历了包括房地产开发在内的大改变，乡村社会又如何能不强烈地感受到其振动的余波呢?很显然，这种关联性的存在，归根结底是由于乡村它从来就不是一只密不透风的铁皮桶。
在这一点上，乡村振兴是要去避开工程设计思维的，而是要将其看作一处自然景观，随着世间万物的自然生长以及自身所处地理位置的改变而能够与人相互适应。因此，自然的村落本身是在变化之中的，同时，因为有人的作为也有其相应的改变。人也是在一个文明阶梯的攀爬中不断去改变其自身的，人创造了这个世界之中能使他们更好去生活的物质环境，包括工具、技术以及种种文化的发明在内，而人也在为这种工具、技术以及文化所捆绑，受其所束縛和拖累，很显然，人们从工具、技术以及文化中所获得了一种效率和自由，便也自然会从其中添加上另外一种的因为对理性和效率的过度追求而带来的种种不自由。这样的一种人和自然之间的关系，也一定是在影响着人们在其中的诸多选择，进而成为了人们要去重新看待乡村的一种观念，改革开放之初的乡村和今日乡村的面貌之间，毋庸置疑是发生了巨大的改变的，而这种改变还会逐渐累加，由此而带来了社会的深度的文化转型。
五、基于文化的乡村生活新定位
可以这样说，20世纪末以来，特别是2010年以来，中国社会最大的一个转变就是文化在日益成为正当性的话语影响着人们生活的方方面面，人们也在一种不自觉当中，猛然发现了文化成为了这个社会中看似在上下之间每个人都有的一种共同性意识的追求，这也完全体现在了人们对于未来的价值规划和认同之中。在此意义上，乡村不再是一处令人想起来便心生畏惧的穷乡僻壤或落后之所，而是一种更多贴上原生态标签的文化展示之所，而传统的文化恰恰蕴藏于其中，并且是无比的丰富。
人们在像追求自己的梦想一般在去追求一种梦想生活的乡村再现，这多少有点像田园牧歌一般的全景展示。在随处可见的农家饭、农家乐、乡村旅游、慢生活、断舍离、佛系、绿色食品、无公害等新名词的背后，是对自认为消失了的传统乡村生活的一种深度乃至过度的想象甚至是假想。由此，一种新的文化的概念重新包裹住了乡村，使之有了一种新的样貌呈现在了世人的面前。因此，乡村振兴也被说成是一种文化振兴，似乎曾经的乡村之人，并非那么自觉地就意识到或者特别在意于自己是有文化的，宛若沐浴春风而不知春风究竟为何的感受。而今天遍地开花的“文化下乡”运动，其所追求的就是一种自上而下地向乡村里的老百姓做一种文化上的宣讲，而曾经的在乡村还一直存活着的让人喜闻乐见的娱乐方式，被乡镇文化站特意筛选之后又返回来用以重新“教化”或者引导新的村民的新生活，由此形成一种文化的上下之间的联动、合力以及期待其间一种“化学反应”的发生。
作为一个有着自身文化传承的乡村而言，在我们当下正在轰轰烈烈开展的乡村振兴的话语构建中，应有意识地将文化这一为人所日益觉知到的存在放置在其应有的合适位置上去。从这种文化自觉之中渐渐去明白，不仅要有一种文化自觉，尚还需要有一种文化的定位，也就是要注意到文化在引领人去行动中的独特作用。现在我们注意到，各地基层都在逐步落实“新时代文明实践”机构的建设(在县为中心，乡为站，村为所)，这也许是伴随着乡村振兴而开展的又一次的乡村文化的新定位的工作，在这一点上，乡村需要文化，乡村也真正是有文化的。在此过程中，乡村振兴的实践者或许更应该清楚明白地知道，乡村的文化是最为密切地跟乡村农民的需求之间相互紧密地联系在一起的。我们还特别应注意到，在我们所调查的三元镇镇政府，有一个由十几人组成的专门的乡村文化百姓宣讲团，农民自己在乡镇文化站的组织之下自编自演各种形式的文艺节目，这些内容中既有传统风俗，比如，借用当地民歌、相声、快板之类的形式，把一些就发生在农民身边的故事编入他们节目创作之中去，然后再由这些乡村文化宣讲团的骨干人物带到村里的乡村大舞台上去表演给农民们看。
这可谓是一种新与旧之间的一种再结合，或者说是乡土民俗和现代生活观念直接接触碰撞之后所产生的一种嫁接效应以及化学反应。在这过程中，必然会体现出新的一种人和地的关系、人和人的关系以及人和神的关系。在一份署名为双塘村农民文艺创作室徐英志所写的一段自编自演的《群口相声》中有这样一段借用传统民歌形式的表述，这可谓集中体现了一种新旧结合之中的“新乡村爱情”：“乖姐房中玩电脑，情郎田里把秧薅。有心勾郎来种田，种田人电脑玩不好。”最后的结果就是：“俺和情郎赶叶集，来到超市买手机。为了早日配鸳鸯，双方互相发信息。”这是写于2014年11月的一段相声，那时的微信还没有得到真正普及，但是电脑、手机和发短信息已经成为乡村生活的必备了，此时乡村的婚恋观的表达也必然会构筑在这些新的技术手段之上，如果再梦想着从一种传统婚恋观念和形式之中去寻找乡村文化的所谓固化了的求偶婚恋文化已经是不大可能，实际也不再有存在的踪迹了。在这里，新的“情郎”“乖姐”们，无须在一个特定的地方约会，也无须写很长的情书信件，相互用手机发送信息就可以完成原来只有在私密空间里面对面才能实现的恋爱过程，这可能就是一种乡村文化转型的关键所在，我们需要真正去注意到这种动态的变化过程对于乡村振兴而言的一种真实意义。因为，只有在这种对于改变而非静止的把握之中，我们才能真正看到这种新的观念如何反过来去重新安排乡村农民文化的生活定位。
总体而言，上述所有这些本身就是乡村村民在当下时代自认为如此并如此去接受的一种乡村文化及其改变，我们无法去真正予以干涉，这同时也是他们自己的一种文化选择，我们似乎也没有这份权利去对此横加指责，我们只能是保持一种理解的心态，承认他们的文化存在的意义和价值，以此来反观我们自身的文化价值和意义。在此一点上，我们需要清楚地意识到，乡村振兴并非僵尸一般地去恢复一种本不可以恢复的极度僵化了的传统，而是要与时俱进地注意到乡村农民群体和基层组织的不同利益相关者他们在这个过程之中所发生的新的接触、合作、转变以及由此所带动的一种文化转型，这种转型也真正带来了一种乡村振兴的可能和未来发展的方向，因此，也就不能不逼迫着我们去转换一种注意力，对发生在当下身边的变化保持一种警醒，并对转瞬即逝的乡村变化的符号和讯息保持一种自我警醒的姿态。
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[5]费孝通. 乡土重建[M]. 上海：观察社，1948.
(二零二零年六月十五日于亦乐斋)
(责任编辑：杨 洋，王勤美)
收稿日期：2020-05-06
基金项目：中国人民大学亚洲研究中心资助项目“从‘文化自觉’和‘文化自信’——对社会科学本土化的再思考”(18YYA01)。
作者简介：赵旭东，男，浙江桐庐人，中国人民大学人类学研究所教授、博士生导师、所长、中国人民大学社会学理论与方法研究中心研究员。研究方向：政治与法律人类学、乡村研究、文化人类学。
作者：赵旭东
摘要：经济的发展，社会的进步推动了我国综合国力的提升，也带动了乡村建设水平的不断提高，人们生活水平的提升在一定程度上推动了我国乡村旅游行业的发展。当前，在当前我国旅游行业快速发展的背景下，乡村旅游现已成为农村地区经济发展的重要推手，在提高农民收入、解决农村剩余劳动力等方面发挥着关键作用。农村地区生态旅游与经济发展有效融合，不仅是加强农村地区社会主义精神文明建设的关键抓手，更是农村经济发展的必然需求，同时也是新农村建设的发展趋势，有着重要的现实意义。
关键词：乡村振兴战略;美丽乡村建设;乡村旅游;发展对策
近年来，随着生活水平的提高，人们对旅游消费需求逐渐增长，旅游产品同质化的缺陷逐渐暴露出来，人们不再满足畅游千篇一律的“山水风光、人文古迹”，转而对新推出的“乡村旅游、农业旅游”兴趣大增，农业旅游在旅游市场上愈发火爆。乡村农业旅游结合了山水风光游和人文古迹游的优势，但又具有自身独特价值。随着新农村建设的加快，农业生产逐渐与旅游产业结合起来，农业旅游既保留了农村生产生活原生态的一面，逐渐丰富的基础设施也保证了其接纳游客的能力。乡村农业旅游能够给终日陷于城市快节奏生活的人们提供原生态、趣味性強、韵味独特的旅游体验，在推广新农村建设文化的同时也增加了当地财政收入，对于推动整体的“美丽乡村”建设战略发展具有重要作用。因此，对当前乡村农业旅游进行调研分析显得尤为必要，这是立足现实，调整优化农业旅游发展模式的前提，也是协调布局美丽乡村建设规划的需要。
1.农村地区生态旅游与经济发展的关系
乡村旅游是近几年伴随着美丽乡村建设逐渐发展起来的乡村产业。 有些人认为乡村旅游是在乡村地区进行的旅游，这忽略了乡村旅游中人的主体地位;还有人单纯地认为乡村旅游就是“农家乐”的丰富和发展，但这都只是乡村旅游的一小部分。 乡村旅游应该是指发生在有乡村居民生活的地区及其周边区域，带有明显的乡村性，以独有的自然景色和人文景观吸引游客，同时能够促进农林牧副渔业发展的一种旅游方式。 游客们多来自城市，随着社会的快速进步， 城市居民的生活节奏越来越快，这会使城市居民想要选择一些方式来放松自己，乡村旅游就是近年来新型的热门选择，通过参观活动达到放松、娱乐、体验等目的。农村地区生态旅游与经济发展的关系主要体现在以下几个方面具体内容：一方面，农村地区生态旅游产业的发展能改善农村人居环境，并且为农民经济创收提供新的渠道，带来更多就业岗位，也为农村地区基础设施建设带来条件。同时，农村生态旅游的发展需要向游客提供交通、住宿、文化等方面的服务，这些服务项目的建设也为当地经济发展带来机会。另一方面，发展农村生态旅游能实现生态效益、经济效益与社会效益的同步提升。在生态旅游发展中，为了提高对游客的吸引力，同时保证生态的可持续化，需要当地农业、工业朝着绿色生态化方向发展，比如栽植树木、治理水土流失、清理垃圾等，有利于地方生态的良性循环。
2.乡村旅游对乡村振兴战略的推动作用
2.1乡村旅游有助于乡村产业结构的进一步优化
在落实乡村振兴战略的过程中，实现其整个乡村经济发展重大进步的基础渠道就是乡村各产业的进一步兴旺，这也是其他领域发展的基础。乡村产业要想得到兴旺发展，就必须在进行乡村产业发展的过程中加入更多的创新力量，使其更具备竞争力，尤其是要增强产业的生产效率。乡村旅游虽然相较于其他传统乡村产业来讲是一种新兴的产业，但由于其本身产业链长，对乡村经济的拉动效应极为明显。乡村旅游涉及衣食住行、旅游、娱乐等非常多的产业，因为人力资源的不断流动对于当地的交通运输行业、信息服务行业、房地产行业等也有着非常重要的影响。而乡村旅游发展的基础是各种农业资源，将其融入到旅游行业中之后能大幅提升农业生产的效率，农产品的附加值也不断被扩增。乡村旅游还可以帮助构建农业生产的品牌效应，使得农产品的推广变得更加顺利。总之，在乡村旅游的带动下，农村的所有产业相互融合，获得创新，农业相关产业获得转型升级，整个乡村产业的结构都得到了进一步优化。
2.2乡村旅游有助于农村治理机制的进一步建设
对于乡村建设来讲，科学有效的治理机制非常重要。只有治理机制足够科学，得到更多村民的维护，乡村的发展才能持续健康。在发展乡村旅游的过程中，村民们的见闻以及意识得到不断锤炼，有了一定的自治实践历练，这对于村民自治机制的建立有着极大的帮助。当前乡村旅游产业中，无论是“企业 + 农户”的经营模式，还是“农户 + 农户” “政府 + 企业 + 农户”的经营模式，农户都非常积极地参与，这种参与对村民处理事务的能力有着极大的锻炼，也有利于最终建立更加合理的利益分配机制。在过往的乡村生活中，乡民的生活过于安逸，没有机会与外界进行过多的接触，但乡村旅游使得乡村成为更加复杂的小型社会，村民必须要不断成长，在文化等方面都要有所进步，才能经营好自己的产业。全方位提升村民综合素养，对构建乡村治理机制极有帮助。
3.乡村振兴战略下美丽乡村建设与乡村旅游发展对策
3.1将美学营造与农业旅游结合起来研究
在以往，我们一般不会认为农业发展与美学有任何关系，似乎美学是高雅、虚无、纤尘不染的，而农业是俚俗、实用的代名词。农业美学不仅体现在对乡村现有景观资源的优化设计上，同时，以农业旅游审美框架为基础，进行农业生产工艺展示、农村习俗文化展示、农村社会风貌改造的动态过程同样也是美学创造的过程。农业旅游要获得进一步发展，农民和旅游组织者必须认识到这一点，重视农业美学对农业旅游发展的关键作用，不仅要懂得如何吸引游客，也要重视维护当地生态环境，让具有独特审美价值的农业旅游景观成为持续引导农业旅游健康发展的重要因素。
3.2加强体制机制建设
鉴于我国农村地区生态旅游与经济发展融合中还面临着支持与保障不足的情况，应通过加强体制机制方面的建设，为两者有效融合提供支持与保障。其一，构建合理的开发机制。在农村地区的生态旅游发展中，开发规划至关重要。一方面要立足农村当地的生态旅游资源特色。另一方面则要构建以政府为主导、以企业为主体的开发机制。农村生态旅游资源开发机制的完善，对于当地经济发展能形成巨大推动，地方政府应将生态旅游作为农村社会发展的支柱性产业。在具体实践中，既要严格遵照国家政策法规，也要出台配套地方性措施，力争促进农村地区生态旅游资源开发，吸引更多村民参与其中，为当地民众增设更多工作岗位。农村地区的生态旅游发展离不开人才，所以还要加强旅游专业人才的培养，对从业者加强岗前培训，提高人员服务能力，保障农村地区生态旅游可持续发展。其二，进一步完善管理机制。生态旅游与经济发展有效融合，不能缺少完善的管理机制作为保障。主要结合农村地区生态旅游的发展实情，对利益分配机制予以科学化创新，综合考量当地村民切身利益，设定相关机制保障其经济利益。还要完善配套措施与政策，尤其是财政与资金方面，通过完善资金使用机制，保证生态旅游建设得到专款专用，在充足资金支持下才能促进生态旅游与经济发展的有效融合。其三，构建多元化筹资机制。改革开放以来，我国农村地区的物质生活水平有了很大提升，但是经济发展相较于城市而言仍然存在较大差距，所以在生态旅游资源的开发、建设中需要筹集多方资金才能提高开发实效。所以，除了要加大政府财政的投入以外，还应引导更多社会资本涌入农村地区生态旅游产业开发中，本着谁投资、谁受益的原则，推动农村地区生态旅游基础设施的建设。同时为了吸引多元主体投资农村生态旅游，应适当给予财税政策优惠或补贴，助力农村地区的旅游产业发展。
3.3确保政府充分发挥其主导作用，加大对乡村旅游的资金扶持
确保政府充分发挥其主导作用，加大对乡村旅游的资金扶持主要是基于乡村旅游与其他农村基础产业相比，其发展需要大量的资金作为支撑，以便确保公共基础设施建设完善并有效吸引游客。在城镇化建设不断推进的新市场经济常态下，我国农村与城镇存在较大的收入差距，农村普遍存在基础差、底子薄以及基础设施建设落后等问题，给乡村旅游发展造成了巨大阻碍。因此，为推动旅游产业的可持续发展及提高市场管理工作质量，确保政府主导作用得到充分发挥，加大对乡村旅游业的资金扶持是实现高质量发展目标的重要保障。现阶段，政府在区域经济发展中占据了重要主导地位，为有效调节乡村旅游发展格局，当地政府要建立完善的统筹协调管理机制，加强旅游部门与相关部门(农业、林业、环保、国土等部门)之间内在联系和沟通协作。要建立完善的旅游标准化体系，加大对基础服务工作的监管力度，完善服务规范标准，对乡村开发环节和发展环节进行有效管控，以此推动产业可持续发展。在发展乡村旅游产业时，为保证旅游开发有序、有效推进，开发商需在秉承科学规划原则的同时，加强与政府部门的有效沟通，合理规划乡村旅游。
3.4推动乡村产业的进一步融合
乡村振兴的另一个目标是打造生态宜居的乡村环境。而乡村旅游业在经营开发的过程中需要美化乡村的环境，从而打造更能吸引游客的乡村旅游景观。同时，改善居住环境才能获得更多游客的青睐，因此，必须打造乡村旅游与乡村振兴战略落实过程中的生态宜居环境。乡村旅游在实际发展的过程中，基本上都是以乡村中的文化景观或者自然的生态环境资源为发展力量，随着游客游览地域的不断增加，其对于当地生态环境的要求只会越来越高，而乡村旅游业的经营者为了能留住这些游客，会自发地进行乡村生态环境的建设与保护，特别是一些自然的草原、河流、湖泊、森林等，会在当地居民的自发治理下变得更加绿色、生态、美好，吸引更多外来游客的同时，促进当地的生态建设更加和谐。
3.5尊重地方性，以“适度集中”理念推动乡村空间的有序整治
“适度集约”是乡村空间重构的重要理念，以“产业集群化、人口集中化、土地集约化”为核心的三集中策略则是我国乡村振兴与新型城镇化过程中的重要实践，可有效促进资源优化、效率提升及空间整合。首先，“人口集中化”是较多地区振兴乡村的重要举措，但很多地方政府普遍存在“过度集中”的倾向，如山东省“合村并居”中的“一刀切”问题。因此，乡村振兴需要尊重农民意愿，坚守农民主体地位，要以“适度集中”为原则推动乡村空间重构，从而给小农农业方式留有足够空间，避免陷入“去小农化、乡村过度产业化、土地流转盲目化、消灭农民生活方式差异化”的误区;要实现“以人为核心”的乡村国土空间优化布局。其次，“产业集群化”是振兴乡村的内在动力，这可进一步通过乡镇产业园区的建设，鼓励分散、零碎、低效、粗放的中小企业以园区集中生产的方式实现转型升级，这种“集约型”的方式可推动乡村空间的布局集聚，形成资源共享与风险共担的效果，从而实现产业联动与优势增强的效应。最后，“土地集约化”是实现农业现代化的基础。遵循法国乡村土地的整治经验，可进一步以政府主导和政策激励为基础，通过一系列土地整治计划的制定，将农民手中零碎或闲置的农业用地进行流转集中，这不仅可以将农民从效益低下的小农生产方式中解放出来，更可为农民素养的提升和职业农民的培养奠定基础。
3.6新媒体视角下乡村旅游升级对策
在信息化高速发展的今天，新媒体的运用涉及到各个年龄阶段，特别是青年群体是活跃如今旅游市场的主体，该群体属于有思想、有态度的群体，他们更喜欢追求潮流、新鲜的事物，因此过去单一的旅游产品不能满足越来越多元化的需求，旅游开发商可以借助新媒体收集相关数据，挖掘游客需求，满足游客需求，游客也能快速了解旅游信息，选择适合自己的旅游项目。首先是健全经营管理模式。新媒体和乡村旅游的结合，不仅是对技术的考验，更是对思维的考验。要想在新环境下发展乡村旅游，首先要具有互联网思维，管理模式上要与时俱进，强化旅游业为主的培训力度，加强互联网人才的引进，为地方乡村旅游提供技术支撑，做到有效维护旅游信息服务平台。构建乡村旅游网络建设，与旅游公司和旅游网站合作，实现线上和线下的模式，发挥出新媒体及时高效便捷的作用，提升游客的满意度。聘请专业机构为乡村量身定做旅游服务产品与旅游终端平台和相关网站，提高游客和新媒体的黏合度，实现线上和线下的有效沟通。其次是丰富产品营销模式。在营销自己之前，首先要实现自我认知，做好市场定位。过去的部分乡村旅游一直都是以观光为主，然而随着消费者全方位、多层次的需求，区域旅游目的地也应该重新定位。以某村为例，该村在定位调整方面就是一个很好的例子，在乡村旅游发展初期，该村是以旅游观光为主，发展迅速，但到了中后期仅靠单一的旅游产品类型已经满足不了消费者的多样化需求了，所以要及时对自身重新定位。其次要向受众介绍自己，突出自己的创意和特点，形成自己独有的名片。最后营销自己，通过“新媒体+”的方式推销者乡村旅游，比如微信公众号、抖音短视频、快手等宣传自己，形成口碑营销。把整个地区作为一个大的景区来打造，按照全域旅游的指导规范来发展全域旅游，把更多的贫困户、贫困群众和更多的优秀人才吸引到旅游业发展的主战场上，把绿水青山变成金山银山，打造全国知名的红色旅游目的地。最后是加强美丽乡村建设，提升乡村旅游产品文化内涵。美丽乡村建设的目标除了现实环境美之外，更高水平的目标是要实现人民的精神美。所以要重视乡村文化的保护和传承，发扬乡村文化特色，使之与乡村旅游相融合，为乡村旅游注入文化内涵，竖立文化乡村旅游的招牌。让游客在领略乡村美景的同时，还能受到历史文化的熏陶，享受不一样的文化旅程。在乡村旅游中融入文化内涵，可以使村民得到精神文化方面的提升。因此，政府应通过大力宣传当地文化，举办多种多样的乡村文化活動，吸引村民积极参加。能够加深本地村民对本地文化的了解，加快文明村的建设，有利于人民的精神美建设。
4.结语
总而言之，全面加快乡村振兴，是党中央、国务院在我国发展进入两个百年奋斗目标历史交汇期作出的重大战略决策。随着乡村振兴战略的不断实施，美丽乡村建设与乡村旅游更加密不可分，二者之间的互动更加频繁，呈现互为支撑、互相推动、共同发展的相互关系。本文为推进乡村旅游和美丽乡村建设协同发展提出建议，意在推动乡村振兴战略的实施，最终完成美丽乡村的建设。
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作者：刘杰红
摘 要：农业农村部印发的《全国乡村产业发展规划(2020—2025)》中指出，乡村休闲旅游要坚持个性化、特色化发展方向，以农耕文化为魂、美丽田园为韵、生态农业为基、古朴村落为形、创新创意为径，开发形式多样、独具特色、个性突出的乡村休闲旅游业态和产品。当前，文化创意已成为发展乡村旅游的必要手段。该文分析了巢湖三瓜公社文化创意表现和文创在发展乡村旅游中的重要性，提出了未来乡村旅游和文化创意融合的发展建议。
关键词：三瓜公社;乡村旅游;文化创意
Develop Rural Tourism Promote Rural Revitalization
——Take the Cultural Creation of Sangua Commune in Chaohu As an Example
ZHANG Ting1 et al.
(1School of Humanities and Social Science， Anhui Agricultural University， Hefei 230036， China)
Key words： Sangua commune; Rural tourism; Cultural creativity
1 三瓜公社情况简介
三瓜公社原是巢湖汤山街道普通的小村庄，和中国其他地区农村一样，基础设施落后，经济水平较低。当时村民们整天面朝黄土背朝天，单靠种植单一作物来换取经济收入。后经过政府联合企业，结合本地实际，对原村落进行重新规划设计，让破旧民宅焕然一新，汤山古村落也因此发生了翻天覆地的变化，形成了“冬瓜民俗村”“南瓜电商村”和“西瓜美食村”三大特色村，这也是“三瓜公社”名字的由来。
三瓜公社通过对旧村落的改造，在保持中国传统农村质朴的基础上，突出民俗文化、休闲旅游、农业种植等版块，让城市现代人能在此找回乡愁、享受田园牧歌式的生活。而本村及周边的村民除了坐享如道路、生态环境改善之外，通过民宿、农家乐、电子商务等方式获得红利，直接带动增收致富。通过“三生”“三产”的有机结合，以工促农、以城带乡，促进农业人口转移与充分就业，带动当地经济发展。一定程度上，三瓜公社发展乡村旅游方面是成功的，其中在村庄设计时文化创意无处不在，令人印象深刻。
2 三瓜公社文创表现分析
三瓜公社坐落于合巢经济技术开发区，区位优势明显，交通便捷，自然风光秀丽。当地政府联合企业通过对旧村改造，形成发展当前模式，游客置身于此，有耳目一新、别具一格的感受。村庄的文化创意无处不在，虽然身在农村，却使人身心放松、大饱眼福。三瓜公社发展乡村旅游的成功，离不开文化创意产业的配合。乡村旅游与文化创意产业融合发展，是农村发展第三产业和繁荣乡村文化的重要举措。促进乡村旅游与文化创意产业融合发展，是繁荣发展农村文化产业、推动农村一二三产业融合发展的重要着力点[1]。
2.1 村庄整体设计感创意体现方面 “三瓜公社”名字有瓜，却不卖一个瓜。“冬瓜村”卖民俗文化，“南瓜村”卖农产品，“西瓜村”卖美食和美景。冬瓜、南瓜、西瓜为农村种植和常见的瓜果，通过名字让人自然而然和农村联想在一起，产生亲近自然的感觉。初入“南瓜村”，伫立着剖开的半截南瓜雕塑，雕塑旁的碾盘上镌刻着几个红色大字：“乡村，未来中国的奢侈品”，呆萌的南瓜造型，加上质朴的语言，令人印象深刻。沿着南瓜村往里走，随处可见木栅栏、石头墙，通过对老旧房屋的创意改造，“变废为宝”且风味十足，成为村内微创联盟、茶馆、休闲吧、徽商驛站、客栈、乡创基地、创客电商城等商业发展所在地。随处进入一间小屋，犹如走进农家工艺品集散地，充满了质朴的乡村气息，农家小草帽、造型各异的瓷器、草编玩偶这些创意十足的物件，为游客的旅行增加了乐趣。其中南瓜电商村路旁的草坪上插上了“今日头条”“百度”“雅虎”“腾讯”“京东”等彩旗，标牌上写着“种什么长什么”的大字，又诠释的辛勤耕耘的真谛。
2.2 村内特色文化创意点打造方面 “乡村旅游+文化创意”正成为旅游业发展的最优组合，在文化创意产业的创新和推动下，农村文化产业得到了实实在在的发展，固有的文化资源是文化创意的母体[2]。发展乡村旅游时，通过对本地原始文化资源的充分挖掘和创新，产生文创作品，既是对固有文化资源的保存提升，又产生了新的文化形态，让现代人更容易接受。在三瓜公社众多的文化创意点中，新建成的“二十四节气馆”成为“网红”打卡地，令人耳目一新。二十四节气馆大门设计感十足，立春、芒种、霜降等24个节日雕刻在2根立柱上，馆内分春耕、夏种、秋收、冬藏，展现不同节气下丰富的田园物产，与馆外的自然风光融为一体。走进馆内绚丽的灯光效果令人震撼，通过雕塑、展板、农耕文具等图片和实物展示并详细介绍了中国传统的二十四节气的内涵，展现了我国农耕文化的发展脉络。燧人取火、后稷稼穑等雕塑则展示了中国作为传统农业大国从看天吃饭到科学种植的漫长曲折的发展历程。通过二十四节气馆的参观，让游客在轻松自在的气氛中感受了解传统二十四节气，赞叹祖先的智慧。二十四节气馆是目前国内第一个详细介绍传统二十四节气和展示农耕文化的展馆，吸引了全国各地前来“打卡”的游客，这充分显示当下人们对文化创意和农村传统文化的热爱，通过文化创意产业和乡村旅游相融合，增加游客数量，带动该地旅游收入的增加。在我国实施乡村振兴战略背景下，通过旅游增收无疑是实现农村产业兴旺的重要举措。
3 未来乡村旅游和文化创意融合的发展建议
在国家大力实施乡村振兴背景下，产业兴旺是实现乡村振兴的重点，是解决农村一切问题的前提，产业形态多种多样，其中发展乡村旅游业对农村实现乡村振兴起着巨大的推动作用[3]。面对当前乡村旅游这一巨大的市场，要通过深度融合发挥好文化创意产业对乡村旅游的拉动作用。但是，通过之前对除巢湖三瓜公社之外的南京溧水石山下村、嘉兴市潘家浜村、无锡田园东方以及南京观音殿村等旅游特色村的参观和了解发现，在旅游业发展中，和文化创意产业的融合度还需继续深入，旅游村庄普遍存在照抄照搬、创意不够、乡土味不足、结合不紧、品牌不响等方面的问题，制约着乡村旅游产业进一步做大做强。借助文化创意产业发展带动旅游业兴旺，还需要继续在挖掘文化资源、推动乡村旅游与文化创意产业融合发展方面做文章。
3.1 按照景区来打造传统村落 一方面，保留古朴的记忆，充分挖掘剩余农村房屋价值，把“农村建设的更像农村”;另一方面，通过专业机构的介入，建设主体公园、亲子游玩区、田园观光区，与文化创意协同发展，让游客在感受质朴乡村和美丽田园风光的同时，又享受城市般干净、便利与现代。
3.2 增强创新意识，注重打造具有本地特色文创设施 不能照搬照抄其他旅游业衍生的产品，必须结合当地实际，坚持以游客消费需求为出发点，依托固有文化资源，打造特色文创设施，通过村庄文化创意的打造，增强游客体验感，通过视觉、听觉、触觉和味觉的不同方位打造，使游客感觉眼前一亮，同时对该地产生文化认同[4]。注意不同年龄段和性别游客对文化创意的接受度，特别是孩童喜欢的游客设施和美食。例如，无锡田园东方里有专门针对孩童打造的“粉红小猪”形象，在泥里建造了一处儿童乐园，让儿童享受在城市感受不到的泥土味和颇具特色的游玩体验。
3.3 积极推进“创意+产品开发”模式 不仅要在村庄内体现各式各样的文化创意，还要推出能让游客带走的特色文创产品，通过积极利用挖掘本村的绿色生态、乡村文化、建筑艺术、生活方式、农业园艺等多种元素，加上创新元素，利用创意形式开发出丰富多彩的旅游产品，增强游客的体验感[5]。让游客在游览美丽风光之余把当地的文化和美好回忆带回家。不仅增加了旅游地村民收入，也一定程度上起到了宣传扩大本地区知名度的作用。
3.4 借助社会力量和资源，打造特色创意文化 在一定程度上，政府力量是有限的，发展乡村旅游可以借助社会专业机构力量，打造特色创意文化，推进本地区乡村旅游业发展。文旅公司有专业的创意团队和资本，可以弥补政府某些方面的供给不足，并结合当地实际，通过整合思路和规划设计，产生比较具有特色且令人印象深刻的文创产品和创意农业文化。比如，青岛的海草房、台湾乡村旅游产品中的青蛙创意造型和无锡田园东方的农耕体验园等。
4 结语
安徽省部分村庄交通便利，自然风光秀丽，在发展乡村旅游业方面具有较好的基础，但由于政府引导和投入有限、开发较晚导致知名度较低，村民主动发展旅游业意识不强，多数景点由于历史原因保护不当，造成有听头没看头，景点打造上有难度和缺少文化创意等原因，在发展乡村旅游上还有很长的路要走。在乡村振兴背景下，安徽省其他地区发展乡村旅游可以借鉴三瓜公社等开发较为成功的案例，借助多方力量，以保护乡村的自然生态环境为重点，维护乡村性和地方特色，加入必要的文化创意，努力开拓乡村旅游的本土特色。
随着国家乡村振兴战略的实施和田园综合体认可度提升，通过文化创意的加持，为乡村旅游这一新兴的朝阳产业注入新活力，增加新卖点，必能让城市现代人回归自然、返璞归真的同时让农村人在“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、娱农家乐、购农家品”的旅游新时尚里增收致富。
参考文献
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[5]刘晓英.产业融合视角下我国乡村旅游产品开发研究[J].改革与战略，2017(09)：190-193.
(责编：张宏民)
作者：张婷 岳雪峰
摘要：随着乡村振兴政策的持续实施，乡村旅游作为现阶段乡村振兴最有效的路径，形成规范、体系的发展道路任重道远。挖掘乡村特有优势、发挥生态环境和人文环境的优点，完善乡村的公共服务设施体系，增加宣传推广力度，塑造乡村旅游品牌力，是实现乡村旅游更好更快发展的重要基础。文章基于乡村旅游的视角来对乡村振兴的实施路径展开分析，通过对乡村旅游基本情况、发展意义以及发展模式进行探究，结合现阶段乡村旅游发展遇到的实际问题，提出了相应的改进措施。
关键词：乡村振兴;乡村旅游;发展问题;改进措施;
乡村旅游是实现乡村振兴的基本保障，是乡村振兴战略不可或缺的组成部分。传统的村落拥有较好的生态环境，村落、村庄及农居的坐落分布也非常有特色，与城市中千篇一律的建筑风格相比，乡村的建筑风格更具视觉冲击力。丰富的特色鲜明的民间故事和民俗趣闻，是中华民族数千年农耕文化的表现和传承。地域文化、民族特色以及自然环境是乡村旅游发展的基本前提，完善健全的乡村公共服务体系则是乡村旅游发展的内在推动力。国家及政府的规划引导、资金及专业人才的支持、消费者日益旺盛的乡村游为乡村旅游发展提供了不懈的动力。
1 乡村旅游的基本情况
1.1 关于乡村旅游
乡村旅游是基于乡村振兴整体战略，通过对乡村自然资源、产业资源以及人文资源进行挖掘开发而形成的特色旅游模式。它是一种以村落的生态环境、人文特色、优势产业为基础，以村民为载体，以脱贫致富为核心发展方向的旅游方式。它是改善村民生活质量、提高乡村经济收入、实现城乡统筹发展的重要途径，是乡村经济发展的重要支点。
1.2 乡村旅游的发展背景
中国的乡村旅游最早起源于1980—1990年，当时主要以“农家乐”的形式存在，服务城市居民，为其提供童年乡村居住的生活体验。在随后的发展升级中，它主要为城市居民提供休闲、娱乐和餐饮，“农家乐”模式在农村地区非常普遍，这也是当下乡村旅游重要的经营方式。在发展过程中，部分乡村逐步寻找到了契合自身的特色发展路径，并获得了较大的成功。
乡村旅游是实现城乡统筹发展的重要手段，其不仅为城市居民提供了不一样的体验环境，也为农村的经济发展注入了新的动力。乡村旅游能够加强城镇与乡村之间的互动交流，打破乡村的发展壁垒，对实现城乡同步发展、共同富裕有重要的现实意义。
1.3 发展乡村旅游的意义
乡村旅游是实现乡村振兴的重要部分，对国家合理解决三农问题、优化改善城乡发展矛盾具有十分深远的意义，具体主要体现在以下几点。
(1)切实壮大乡村经济，增加村民收入。在农村旅游发展的过程中，许多农村大力发展生态农业和特色农业，提高了农产品产量，通过农村淘宝、抖音带货等互联网渠道增加了农产品销量。对于当前农村来说，积极发挥优势促进乡村旅游的发展是成本最低且效率最高的经济途径。发展乡村旅游能推动产业融合，实现人口回流，实现乡村的可持续发展。
(2)更好地保护和传承乡土文化及民俗文化。中国的乡土文化源远流长，是中国传统文化的重要组成部分，具有较高的研究价值。过去乡村的自身发展逐步衰落导致乡土文化缺少有效的传播渠道。而现在发展乡村旅游可以为乡土文化的展示和传承搭建更好的平台和传播渠道，让更多优秀的文化民俗得到弘扬和认可。应充分挖掘乡村的地域文化和民族文化，在对乡村进行规划设计时充分利用文化资源优势，有效传承和保护乡土文化，发展文化乡村及历史乡村。
(3)有利于促进乡村完善公共服务体系，推动乡村的现代化建设。乡村旅游业的发展使村民的日常生活便利性得到了较大改善。水、电、天然气已进入千家万户，一些村庄也实现了Wi-Fi覆盖。便利店、多媒体娱乐室、卫生医疗中心等功能空间的建设有效改善了村民的生活水平。
2 乡村旅游的发展模式
2.1 文化型乡村旅游
文化型乡村旅游是指村落的主要旅游产品以文化体验、民俗互动为主，它一般是在本身具有较好的文化资源或者区域发生过历史典故的村落实施的。通过对文化基因的解读和对文化内容的提炼，形成如民俗活动、文化剧目等文化旅游产品，实现村落的旅游发展。
2.2 景观型乡村旅游
景观乡村旅游是指以乡村优质的自然风光以及独具特色的村落村舍为基础，通过搭建乡村服务体系，建设公共基础设施，开发特色旅游体验和观光体验，形成以视觉感官为主的旅游模式。景观型乡村旅游一般是以较为稀缺的景观资源为主要宣传点，使游客心情愉悦、放松心情。
3 现阶段乡村旅游遇到的困境
发展乡村旅游并非一朝一夕就可以完成，需要长期合理的规划、资金以及人力来统筹。目前，社会已经意识到乡村旅游是实现乡村振兴战略最好的途径之一，因此越来越多的乡村急切地想进行乡村旅游的开发。然而，如果不能全面認识乡村旅游发展道路，不深入了解乡村基因，就会导致出现后续发展紊乱以及动力不足的现象。目前，许多村庄的旅游发展受到各种主客观原因的制约，大多停留在起步阶段，缺乏长远规划。发展初期的繁荣也遮掩了乡村发展动力及创新力不足、早期认识不清晰等问题，这些问题在乡村旅游的建设过程中逐渐显现出来，成为限制乡村长远发展的障碍。
4 发展乡村旅游的建议措施
4.1 合理规划，经济和环境同步提高
有效的乡村旅游应该在合理的规划设计下实施，无序地开发建设只会对乡村的原始环境造成巨大的损害，浪费乡村的优势资源。在确定乡村要发展旅游建设后，首先要有计划地进行实地调研，深入了解村落的环境、资源以及产业，根据乡村的实际发展情况，拟定出乡村旅游发展的初步方向和策略。调研完成后，该村需要邀请相关专家，根据该村的现状和总体情况，最终制订该村的整体发展规划，使其发展有据可查，循序渐进。现阶段，很多乡村出现建筑外立面同质化、乡村景观千篇一律等问题，这都是早期规划布局不当的结果。“观山、观水、怀旧”是乡村规划的理想形式，在乡村旅游的早期阶段，应进行有效、有序的调查和规划。
4.2 保持创新，增加旅游发展的长远驱动力
乡村旅游的本质是对乡村特色文化的体验和绿色生态环境的享受，只有保持创新才能为乡村旅游的可持续发展注入不竭动力。根据中国乡村旅游的相关报告，在大量的群众性项目中，超过九成的项目处于盈亏平衡或亏损状态，只有不到一成的项目实现了盈利，而这些成功的项目往往都有相同的因素，那就是在保持村庄原始风貌以及特色生活的基础上，对地区历史及区域文化不断挖掘和提炼，持续性地更新乡村旅游产品，并形成体系化的旅游业态，给游客带来更加立体的感受，为乡村增加更多的品牌力和特征，为乡村旅游的长远发展提供内在驱动力。
4.3 制定科学有效的旅游开发制度，整改乡村旅游乱象
乡村旅游的高效实施需要一套行之有效的管理制度，面对现阶段我国乡村旅游市场乱象丛生、毫无规范标准的情况，搭建健全的开发管理制度是重中之重。确定乡村旅游的建设标准、颁布相关的规章政策、健全相关的发展管理制度，不仅可以改善现阶段乡村旅游市场的发展乱象，为乡村旅游的未来发展方向提供参考，同时也保护了消费者的利益，提高了乡村旅游的整体发展。管理制度的建立执行将显著提高中国乡村旅游的整体发展水平，为乡村旅游的发展提供保障，有效地降低由于制度不规范、不标准出现的问题。
5 结论
在城市化进程的快速发展下，“三农”问题逐步成为国家和政府重点关注的民生问题。随着乡村振兴战略的提出，乡村的整体发展和未来规划进入了新的篇章。
参考文献
[1] 刘敬华.乡村旅游地的乡村性概念辨析[J].山西农业大学学报(社会科学版)，2018(11)：38-43.
[2] 姚蔚蔚，尹启华.我国乡村旅游存在的问题及发展策略[J].农业经济，2018(1)：59-61.
作者：董翰林
摘 要：近年来，旅游业作为我国市场化程度最高的行业之一，已逐渐成为国民经济的支柱性产业。乡村旅游作为旅游业的一个分支，既融合三产，又紧密连结农业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态。2018年一号文件提出要“大力开发农业多种功能，延长产业链、提升价值链、完善利益链”，同时也提到要发展休闲农业和乡村旅游精品工程，而乡村旅游正是发挥农业多种功能，促进乡村振兴的有效方式。日照市作为北方最大的绿茶生产基地，大力发展茶旅游，既能给游客带来富有文化内涵的独特旅游体验，又能促进产业融合，助推乡村振兴。
关键词：乡村旅游 茶旅游 乡村振兴
党的十九大提出实施乡村振兴战略。在2018年中央一号文件等中央政策指导下，不少地区都把发展乡村旅游作为推荐实施乡村振兴战略的重要抓手，乡村旅游也进入了全新的发展阶段。日照绿茶经过半个世纪的成长、发展及规模扩大，被誉为“江北第一茶”，绿茶品牌得到了很大提升，称为中国商品的金色商标。2017年日照市“旅游富市”战略行动计划的提出，更为全市的旅游发展提供了明确方向和强大动力。而茶旅游的发展必将能够助推乡村振兴的步伐，争创别具特色的齐鲁样板。
1 乡村振兴背景下，发展乡村旅游的意义
1.1 乡村旅游是乡村振兴的有利抓手
发展乡村旅游把城市的消费需求和消费能力引入农村，吃住行游购娱都发生在农村，加速了乡村振兴的脚步。第一，随着乡村旅游的深入发展，极大程度的挖掘了当地特色的农产品，在进行产品深加工的同时，无形中拉长了产业链。第二，旅游业的发展增强了农村生态保护的意识，为营造优美的乡村旅游生态环境得到了极大地提升。第三，乡村旅游打造与农村基础设施建设相互促进。为满足游客吃住行游购娱的需求，基础设施建设是发展乡村旅游的基础。第四，通过发展乡村旅游，越来越多的农民认识到文明素质的重要性，大家自觉主动地提升了文明素养，促进了城乡精神文明的对接。第五，旅游业产业带动力强，开发一处景区，致富一方民众。让广大农民在既不离乡也不离土的情况下，日渐成为富农强农的好帮手和培养新型农民的好路子。
1.2 日照茶旅游是产业深度融合发展的需要
日照市从20世纪60年代开始试种南方茶樹并获得成功，成为我国北方最大的绿茶生产基地。日照市与韩国宝城、日本静冈并称为“世界三大海岸绿茶城市”，使得日照茶园及茶叶在国内乃至世界上具有鲜明的独特性。利用茶旅融合的形式，能给快节奏的城市人带来独特的旅游体验。2017年日照市“旅游富市”战略行动计划的提出，更为全市的旅游发展提供了明确方向和强大动力。
随着经济和信息技术的快速发展，产业融合已成为经济发展的新动力。日照市地理位置优越，人文、地理资源丰富，除了“蓝天，碧海，金沙滩”海滨旅游景区外，还拥有竹文化、黑陶文化、东夷文化等文化旅游资源。然而目前日照的旅游形式单一，茶旅游还没有与其他产业深度融合发展，仍然以旅游商品的形式呈现给游客。在乡村振兴和全域旅游的视角下，使茶与历史文化相结合，与山、海、竹、茶等相融合，使茶文化和旅游深度融合发展，从而助推乡村振兴，打造齐鲁样板。
1.3 发展乡村旅游是盛世乡愁的呼唤
2013年中央城镇化工作会议以诗化的语言为社会提出一个浪漫的旅游目标：“依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山，看得见水，记得住乡愁。”乡愁是什么？乡愁是母亲手中的针线、村头的古井、屋后的老槐树、门前的小河、傍晚村子上空的炊烟等。乡村旅游可以实现城市人的夙愿，回归乡村正是消解乡愁的一杯醇酒，也是乡村文化振兴的一大体现。
2 日照市茶旅游现状及问题
2.1 日照茶旅游优势明显，初具规模
日照绿茶是日照的一张靓丽名片，茶旅游是构成日照市旅游业的重要组成部分。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。日照绿茶资源十分丰富，地位独特，茶文化又是具有独特魅力的中国传统文化，而旅游业又是日照市的支柱产业之一，因此茶文化旅游发展前景广阔。2017年日照市“旅游富市”战略行动计划的提出，更是为全市的旅游发展提供了强大动力。
日照绿茶因其叶片厚，味道浓，香气大，耐冲泡的特点享誉国内外，被誉为“江北第一茶”。自从1966年“南茶北引”在日照市成功后，经过不断地摸索发展，日照绿茶品牌得到了很大提升，被称为中国商品的金色商标。日照茶旅游以优质的海岸富硒茶和丰厚的茶文化底蕴，在旅游业蓬勃发展的历史浪潮中，得以迅猛发展，并且也认识到必须利用当地丰富的人文、旅游资源和地理区位优势，走上了规模化、产业化、品牌化的发展轨道，成为日照旅游不可缺少的农业旅游景点。
2.2 政府调控和引导力度不足，产业链条发展不健全
政府未能充分促进产业融合，对茶叶深加工项目的招引力度不够。目前，日照市茶旅游产品基本停留在观光层面，资源缺乏深度开发、创意开发和日照特色，景点小而分散，旅游产业链短，资源未较好整合，没有形成具有一定影响力的旅游线路。旅游层次不高，产品结构单一，游客驻留时间短，日均消费低，属典型的“路过型”，尚未形成“目的地型”旅游。在大力以“绿茶+旅游”作文章的同时，还要下功夫拉长茶叶产业链条。
2.3 茶叶发展方式滞后，品牌意识差
2.3.1 规模效应能力弱，茶园集约化程度较低
全市80%以上的茶园种植多数以散户为主，大规模的茶叶区域片数量还不够。企业的规模带动能力还较弱，目前茶叶加工企业数量较多，但普遍规模小、带动能力弱，在全国、全省叫得响的知名茶企不多。
2.3.2 发展方式较传统，销售渠道单一
在茶园种植上多数都是采取茶籽直播的方法，建园标准相对低;在管理上大部分是由茶农自种自管，缺乏统一指导;在茶叶采摘上，基本上手工采摘，成本高。目前，全市绝大部分茶叶销售都是通过线下交易来完成，线上交易量较少，未能充分利用“互联网+”的优势。
2.3.3 品牌效应不明显
当前，全市茶叶品牌多、乱、杂，缺少过硬统一的知名品牌。日照绿茶在市场上的知名度越来越大，逐步得到了消费者的认可，但市场缺乏管控，许多品牌茶都被假冒，给日照绿茶这个金字招牌带来负面影响。
2.4 茶文化无内涵，缺灵魂
茶不仅是一种商品，更是一种文化。目前，茶业仅仅是处于朴素的、初级的发展阶段，缺少从文化的视角进行深层次的挖掘和研究，茶品缺少茶文化元素，竞争力不够强;茶叶产业链短，只是局限于单一的、低层次的种植、加工、销售，茶业与旅游观光等相关产业脱节，特别是茶业还没有占领旅游市场，更没有占领各大中等城市市场，不能“多条腿走路”。日照茶叶已形成了“春绿、夏红、秋乌龙”的茶品生产格局，圣谷山的黑茶也试制成功，市场好评度高、经济效益良好。人们的各种品茶方法、茶艺、茶俗以及茶表演都有丰富的文化内涵，尤其可以与大自然结合，让游客看得更舒服和高兴。
2.5 产业融合发展不足，茶旅游线路单一
在茶产业“连三”能力上产业链条不够长，只是局限于单一的、低层次的种植、加工、销售，与旅游、文化等相关产业脱节。另外，茶旅游与日照传统优势旅游产品联合不足。日照绿茶、日照黑陶及日照竹林氧吧在各自领域内全国闻名，然而三者未能强强联合，形成利益统一体。同时日照最具吸引力的海滨旅游与茶旅游的结合远未达到利益共赢的程度。多种旅游产品的结合、发展，能产生意想不到的效果。
3 日照茶旅游开发策略
3.1 抓基础、强亮点，挖掘茶文化旅游的新内涵
广义的茶文化是指在茶叶这一领域发展过程中所有的有关物质和精神两方面的总和。虽然古往今来的学者对茶文化的表述不尽相同，但是有一个共同点就是研究者们都强调茶文化当中的内涵极其丰富。茶书、茶画、茶歌舞、饮茶技艺、茶艺表演等物质文化，以及饮茶艺术、文学艺术、学术文献、茶具艺术等精神文化，都可以进行充分开发挖掘。
3.2 抓招引、强推介，提升旅游品牌的知名度
由于日照市旅游业发展较快、基础弱、起步晚，导致整体的知名度不高、影响力不大。为进一步提升整体旅游形象，必须强化“三招三引”，积极举办特色旅游项目，参加企业推介会，加强营销推介力度。
日照市现有茶园面积12万亩，是山东省最大的绿茶生产基地。年产茶叶1500吨，占山东省的50%以上，产量连续六年列全省第一，享有“北方第一茶”的美誉，与日本静冈、韩国宝城并称为“世界三大海岸绿茶城市”。自从1966年，“南茶北引”项目在日照市巨峰镇成功后，茶产业逐步成为日照市的主导产业。全市已有几十种茶叶获得各级优质茶称号，有十几种茶获省部级乃至国际金奖。目前日照地区在碧波、御园春等几家大的实力雄厚的茶叶生茶企业引领下，日照创建大品牌的战略目标一定能够实现。日照的茶旅游在茶企业的品牌效益带动下，必将迎来春天。
3.3 抓基础，强服务，提升乡村旅游产业承载力
旅游产业是关联度大、涉及面广的产业，旅游发展环境的营造至关重要。牢固树立全域旅游的发展理念，着眼长远、夯实基础、完善配套、优化服务，致力于推动旅游业由单个项目独立发展到全域旅游整体提升。首先，要加强旅游硬环境建设。加强旅游交通体系建设。推动通往主要旅游区交通体系建设，全面开通串联区内各景区、各旅游民宿与高铁站、汽车站、日照机场的公交线路、专车线路，提高旅游的可进入性和通达性。同时，加强旅游景区的公共设施配套建设。推进以旅游咨询中心、旅游厕所、旅游标识、旅游环境整治为主的旅游公益设施建设，增强旅游功能。其次，是优化旅游软环境建设。注重旅游从业人员的培训，提高旅游从业人员的素质和服务质量，培育大批旅游解说员。
3.4 抓项目、强支撑，打造乡村旅游的引爆点
在推进旅游产业中，没有项目的支撑，旅游产业難以可持续发展。为此，必须要狠抓项目招引和建设。可以借鉴国内外茶旅游的成功经验，重点发展以下项目：
（1）茶园生态保健游。以海岸富硒茶为抓手，以生态茶园为依托，主打康养品牌。根据不同层面消费者的需求，积极建设各种类型的生态茶园，设计建造多功能生态茶园。
（2）茶厂参观考察游。茶产业本身具有丰富的文化内涵，茶叶的种植、采摘、炒制、包装、茶艺等一系列过程中都蕴含着中国历史中上千年的文化内涵。另外，茶企业的文化也具有独特的内涵。这都能称为吸引游客的亮点，给游客留下独特的美好印象。提高日照茶厂的旅游吸引力，对塑造绿茶文化旅游品牌大有裨益。
（3）茶馆休闲游。根据消费者的喜好需求，开发茶馆休闲游，增强茶旅游的文化氛围。让游客体味“采菊东篱下，悠然见南山”的意境。
（4）茶商品购物游。在旅游当中，购物是必不可少的环节。要在旅游购物上做出特色，就要设计出别具一格的茶文化商品，让游客在购买了茶旅游纪念品后，不仅能增进亲朋好友之间的感情，也能使旅客对日照茶旅游产生无限的回味。
3.5 抓结合、强吸引，形成强强联手联动效应
日照市有山有海，自然风景美不胜收，民俗民情等文化旅游资源也非常丰富，茶旅游也进行了近十年，但旅游商品缺乏创意研发和当地特色，景点小而分散，旅游产业链短，更未能与优势资源强强联合。究其主要原因在于产品结构缺乏深度开发、创意开发，旅游产品基本停留在观光层面，缺少综合性的、复合型的旅游产品。通过深入挖掘潜力，强化与其他旅游项目的结合，形成组合型旅游产品，必将更加吸引游客。茶旅游与竹文化、黑陶文化等多种文化旅游相结合会产生“1+1>2”的效果。持续打造“山、海、茶、城”的旅游品牌，推出海味旅游线、茶味旅游线、田园风光旅游线等精品旅游线路，把看大海、采绿茶、吃海鲜融为一体，发展成为到日照旅游的“常规动作”。
4 结语
在中国特色社会主义进入新时代的当前，乡村旅游业在乡村振兴方面发挥的作用能与乡村振兴战略总要求形成有效的对接，日照市因地制宜借势乡村旅游引导乡村振兴的路径选择是切合实际的。日照市茶旅游具有得天独厚的优势，只要规划合理，结合本地旅游资源突出优势，利用山海竹陶和茶等几大优势资源，设计出具有本地特色的茶旅游项目，进而提出符合当地乡村振兴的茶旅游发展战略模式就一定会凸显其独特的优势，并能把这些文化旅游资源的优势转化为可观的经济效益。日照市茶旅游的发展对乡村振兴具有很好的推动作用，为打造乡村振兴齐鲁样板贡献了日照智慧。
参考文献
吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.
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张学军.日照茶文化旅游发展研究[D].兰州：西北师范大学，2014.
作者：梁启玲
