国内营销方案

在一份优秀的方案中，既要包括各项具体的工作环节，时间节点，执行人，也要包括实现方法、需要的资源和预算等，那么具体要如何操作呢？以下是小编精心整理的《国内营销方案》相关资料，欢迎阅读！

第一篇：国内营销方案

国内百货商场营销策略研究

摘要

自90年代初期开始，我国百货商场发展速度迅猛，全国大中型城市的中心

地带百货商场林立，而在市场经济不断发展的带动下国有的、私营的、外资开设的百货商场形成了遍地开花的繁华局面，但随着经济的全球化、竞争的白热化使得各百货商场的发展举步为艰。

本文的主要内容是:国内百货商场的发展历程及 现状、国内百货商场的环境分析、国内百货商场的基本情况及现行的营销策略、

探寻国内百货商场营销新策略。通过对当前中国百货商场的现状分析、对当前百货商场的竞争环境分析、对消费者心理的研究，最终得出中国百货商场要走出经营困境必须从消费者心理出发，研究现代商场营销，抓住"变"、"新"二字做营销。强化百货商场和消费者之间的深层次、多样化、多渠道沟通，以赢得顾客的"心"为营销目标;注重商场整体营销能力的铸造，针对市场环境的不断变化要"以变应变";强调实施商场营销的"精耕细作"策略，要求营销活动的全过程和全方位都要追求"精细";强调实施商场营销的"特色打造"策略，在市场定位上、经营理念上，在商品、服务、品牌的特色上都要敢创新。本文立足于对目前百货商场面临经营困难的问题入手，主要对目前百货商场面临的营销困境进行调查研究，试图找到国内百货商场经营困难的关键所在，提出解决百货商场经营困难的可行性对策，为提高国内百货商场的销售提供理论和实战方面的参考。关键词:国内，百货商场，营销，策略，研究

第二篇：国内会展营销现状及营销策略分析

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郑州航院信息统计职业学

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论文题目：国内会展营销现状及营销策略分析

班 级

专 业

学生姓名 学生学号 指导教师

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日 期 _____年 月____日

目 录

摘要.............................................................................................................................................................................1

一、会展业概况 ......................................................................................................................................................1

（一）会展业概念 .............................................................................................................................................1

（二）会展业在国民经济中的地位 ..............................................................................................................1 二．会展营销概况 ..................................................................................................................................................1

（一）国内会展市场状况 ................................................................................................................................1

（二）会展营销现状 .........................................................................................................................................2

（三）会展营销对营销学的创新之处 ..........................................................................................................2

三、会展营销中的营销策略分析 .......................................................................................................................3

（一）市场定位策略与促销策略...................................................................................................................3

（二）服务策略 ..................................................................................................................................................3

（三）品牌策略 ..................................................................................................................................................

4（四）经营创新策略…………………………………………………………………………...4

四、会展营销现状存在的问题分析...................................................................................................................4

（一）缺乏整体的营销协调............................................................................................................................4

（二）会展营销理念落后 ................................................................................................................................5

（三）城市会展定位混乱 ................................................................................................................................5

（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差 ........................................................................................5

五、关于会展营销发展的建议............................................................................................................................5

（一）加速会展业的市场化............................................................................................................................5

（二）着力打造会展品牌 ................................................................................................................................5

（三）注重服务营销 .........................................................................................................................................6

（四）努力拓展营销渠道 ................................................................................................................................6

（五）加速会展营销的网络化 .......................................................................................................................6 结束语 ........................................................................................................................................................................6 参考文献....................................................................................................................................................................6

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国内会展营销现状及营销策略分析

摘 要: 会展自诞生起就具有营销的性质，目前会展营销是许多企业全新而有效的市场营销组合策略之一，对会展营销最具有主导作用的主体是展览公司。本文从展览公司的角度出发研究会展营销的状况，并对会展营销的发展提出相关的建议。 关键字：会展营销 营销学 营销策略

一、 会展业概况

（一）会展业概念

会展业是会议业和展览业的总称,是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展业为参展商和观众提供了一个理想的沟通和交流的一个平台。通过这个平台，观众能在短时间接触到大量的提供统一产品的参展商，接触到不同的展品，比较充分的了解到同类产品的最新信息；而参展商也能在较短的时间内接触到大量的观众。通过参展，参展商将企业形象、产品等信息传达给观众；观众也可以找到合适的产品、合适的参展商，从而更好的合作和交流，或从中找寻新的商机。所以说，会展的本质是信息传播的一个平台，可以说展会时一个浓缩无限商机得打舞台。作为联系参展商和观众的桥梁和纽带，参展是一个重要的营销方式之一，也是观众获取信息的重要渠道。

（二）会展业在国民经济中的地位

21世纪的今天，国际间的政治、经济、文化交流异常频繁，会展业作为第三产业发展日趋成熟后出现的一种新型经济形态，已成为世界上许多发达国家国民经济新的经济增长点。作为一个前景广阔的产业，会展业素有“城市的面包”和“触摸世界的窗口”之称，它不仅可以为会展举办城市带来巨大的直接和间接经济效益，而且能加强城市与外界的商贸、文化交流，推进城市基础设施建设，提高城市的知名度以及优化地区经济结构，因而受到了世界各国的广泛重视。

二、 会展营销概述

（一）国内会展市场状况

随着全球经济一体化进程的加快,会展经济在我国得到了快速发展,并成为国民经济运行中的新亮点和助推器。会展市场作为专门举办会议和展览的场所,是会展经济发展的重要载体。目前,在发达国家,会展市场已发展到相当高的水

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平。例如德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫、法兰克福,英国的伦敦,美国的芝加哥,法国的巴黎,意大利的米兰,以及新加坡等都是著名的“展览城”。我国的会展市场虽没有国外那样完善、发达,但自改革开放以来,从无到有,从小到大,以年均近20%的速度递增,成为社会主义市场体系的重要组成部分。

（二）会展营销现状

虽然会展经济在国民经济中的重要作用已经引起了中国政府部门、行业人士和学术界的高度重视，有关部门也积极与会展业发达国家的专业公司进行合作交流，但是由于中国的会展业起步较晚，还未建立起完善的会展业营销体系，在营销效率和营销质量方面与发达国家相比，差距甚远，亟待改善。

（三）会展营销对营销学的创新之处

1、应用领域创新

市场营销的应用领域拓展中，有很重要的一个领域就是城市营销。而会展是城市营销一个重要的营销策略，会展对于提高城市营销力具有重大意义。

城市营销也称营销城市，是近年提出的一个新概念，城市营销就是城市营销者将城市视为一个企业，将地方的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，进行个性化的定位，并通过一系列的管理制度和战略控制，针对目标市场进行城市建设规划、改善城市产品即“软硬环境质量”、城市品牌塑造，运用差异化的营销策略最终把城市销售给城市购买者，建立顾客满意的动态管理过程。

2、细分市场创新

随着经济的发展，会展逐步发展成为一个产业，这个产业链的核心是会展企业、会展展馆企业。作为一个企业，特别是会展企业，营销成为企业管理的首要职能。然而，会展行业相对其他行业来讲又具有特殊性；会展行业对边缘行业的依赖性与带动作用；顾客需求的体验性；会展服务的准备长期性与交付短期性；会展服务的高风险性；会展营销的政府参与性等，这些会展行业的特殊性决定了会展营销必然成为营销理论的一个新的细分市场。会展营销虽然可以吸收一般营销管理的基本理念，但是仅仅用一般营销管理的理论来解决会展营销的问题显然是不够的。所以，会展营销成为一门“特殊”的营销管理，它必须找准自身在会展产业链上的定位，牢牢把握自身行业的特点，考虑顾客需求的体验性，并以实现“顾客的顾客”的价值一专业观众的价值为营销出发点和归宿。从这个意义上讲，会展是市场营销在细分市场上的创新。

3、营销策略创新

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营销策略创新指的是企业在产品、价格、渠道、促销(广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售)等营销组合上的创新。会展对于企业在营销策略上的创新指企业销售促进创新，也就是说企业把会展作为一种新的销售促进手段，利用该平台来提高销售量，传播企业营销信息。

4、营销理念创新

在营销理念创新上，会展使企业营销从商品营销、服务营销转变到体验营销上来。商品营销所关注的重点是交易问题；服务营销强调“接触”，服务营销的关键在于对“接触点”的管理；体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，《哈佛商业评论》认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。

三、 会展营销中的营销策略分析

（一）市场定位策略与促销策略

市场定位是会展市场持续发展的关键,它包括两方面的内容:

1、会展场所的设置

会展市场的发展有一个客观过程,其规模必须同国民经济发展规模相适应。会展市场过多过少均不利于会展业的发展。因此会展市场的设置应从实际情况出发,因地制宜,在市场调查和预测的基础上,合理规划,不要一哄而起,搞形式主义,以免造成社会资源的浪费。

一般来说,建立会展市场应考虑以下因素:①经济发达,社会秩序良好;②交通运输设施先进齐全,通讯便利;③人力资源丰富,管理服务水平高,能够提供优质服务;④生态环境保护良好,风景优美,有良好的观光游览和休闲度假条件,为旅游度假的名胜之地。

2、会展内容的确定

会展应有鲜明的主题,没有主题的会展,是不能够吸引观众的,会展市场也就无法获得拓展。各地在确定会展内容时,应充分发挥本地的资源优势,使会展呈现出鲜明的主题,提高会展市场的竞争力。会展市场作为会展的重要场所,在社会经济发展中发挥着巨大的作用。一方面会展除给展出行业带来可观的经济效益外,还能给举办地带来巨大的社会效益。

加强促销工作,不断增强广大工商企业对会展市场的认识,是进一步发展我国会展市场的一项重要策略。可考虑: (1)利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体进行宣传,发布相关信息,提高会展市场知名度; (2)举办会展市场发展的理论及实践研讨会,加强对会展经济的研究,积极推广一些好的经验和做法,努力提高社会各界对会展市场的认识; (3)国家应把会展业纳入国民经济发展的总体规划中,并制定相应的政策措施,积极鼓励与扶植会展市场的发展。

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（二）服务策略

会展主办者应强化现代营销理念,牢固树立客户至上的观念,加强展前、展中、展后的服务工作,以优质的服务赢得参展商的信任,为此应努力做到:

1、会展前要加强对参展效果的调研,及时发布来展、出展信息,引导企业的参展活动,避免企业盲目参、办展,为参展商及广告客户提供广告制作、说明书印制、展台搭建等服务工作;

2、会展期间要帮助客户组织信息交流会、贸易洽谈会及行业技术研讨会等,为买家和卖家创造商机;

3、会展后要进行现场调查,询问参展商对展会的看法、意见,并把展览会总结材料提供给参展商,征求他们的意见,了解他们下一届继续参展的信心及希望解决的问题。

（三）品牌策略

随着社会经济的发展,品牌特别是名牌成为企业吸引顾客,赢得竞争胜利的锐利武器。会展市场的兴旺与其它市场的发展一样,也需要名牌。只有大力发展名牌会展,才能不断增强会展市场的竞争实力,更好地推动会展市场的发展。而要做到这一点, 我国的会展市场必须坚持走“四化”的道路,即国际化、专业化、大型化及特色化。所谓国际化即适应经济全球化发展的趋势,加强对外交流与合作,借鉴国外先进的经验和管理办法。包括: (1)通过委托或招标承办大型会展项目,吸引国外著名的展览公司来我国开展展览业务,设立分支机构或联络机构; (2)积极组织我国的展览公司到国外举办展览活动或为参展商参加国际展览提供便利; (3)通过合展、合资等形式积极组织国内外展览公司联合办展,提高办展水平。

（四） 经营创新策略

随着互联网时代的到来,网上展览成为会展市场的新高点。人们可以借助互联网展示产品,交流信息,洽谈贸易,开展电子商务。作为一种虚拟展览,网上展览在发达国家发展迅速。我们必须紧跟世界会展市场发展的潮,大力开展网上展览。会展主办者在采用网上展览时应注意两点: (1)加强网站宣传。网站是联系会展主办者和广大参展者的桥梁和纽带,要通过各种方式加强对网站的宣传,增强网站的吸引力; (2)选择适当的商品。并非所有商品都可以采用网上展览的形式。一般来说,网上展览的商品有如下特征:①确定性。即产品比较简单,客户易于理解和使用;②可察性。即通过视听两种感觉来感受,让客户了解商品的特点,产生购买欲望;③知识性。即知识含量高的商品;④无形性。即采取信息形式可以在网上自由传播的商品;⑤均一性。即每种商品的质量是均一的,没有明显的差别。

四、会展营销现状存在的问题分析

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（一）缺乏整体的营销协调

我国会展业要开展整体营销，面临一个重要的问题就是国家级、城市级会展整体营销机构的缺位。我国没有统一的全国性会展管理部门和协调部门，所以展览公司开展会展营销的时候，通常无法快速准确地找到合适的协作部门，整体营销策略很难得到实施。

（二）会展营销理念落后

我国会展业虽然发展很快，但是会展营销理念却相对落后。社会对会展的整体营销重视不够，一提到会展营销，就很自然地认为是参展企业的事情，而忽视了展览公司等其他主体的作用。此外，我国的会展公司普遍缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂、竞争无序，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺乏领头羊，这带来整个行业的效率低下与恶性循环。许多公司还没建立起基本的客户信息管理平台，使得营销的效率偏低。 (三)城市会展定位混乱

我国有近百个各类城市把会展业作为重点发展的产业，开始出现盲目投资兴建会展建筑物的现象，展览公司也不断涌现，开展重复、档次不高、不专业的各类展会，盲目竞争客户，使得效果和声誉都不好。世界著名会展城市都各有各的特色，并不是“万能会展”之都。我国的会展公司应该根据各城市的特色，准确定位城市会展，打造适合各城市的专业化展会，建造各地的品牌会展。

（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差

展览公司组织一个会展，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平都体现在每个细节中。然而，目前我国各城市的会展经营者都不同程度地进行粗放经营，几乎没有系统的客户关系管理，也没有系统的服务流程。在大多数情况下，观众在参加会展时遇到的问题难以解决。同时，在硬件设施建设上仍有欠缺，如交通问题等。

五、关于会展营销发展的建议

（一）加速会展业的市场化

举办展览会是市场行为而不是政府行为，政府不应该成为办展的主体，办展的主体应该是商会、协会和专业展览公司，这是国际惯例。在中国，目前绝大多数会展都是在政府的主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量。只有加速中国会展业的市场化，让政府服务于会展业，支持会展业的发展，让专业展览公司有更大的自由权按照市场指导来营销各种展会，会展营销才有发展的土壤。此外，就中国最有影响力的会展─广交会而言，展位的分配问题一直是热门话题。每届广交会都有部分展位在私下进行交易，价格都被炒得相当高，这不仅增加了参展商的参展成本，而且增加了会展主办方对参展公司的管理难度。如果将展会

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市场化，通过竞标来进行摊位的分配，可能这些问题就会迎刃而解。

（二）着力打造会展品牌

在欧美等一些会展发达国家，大多数的行业都有一个或两个占主导地位的会展品牌，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域。中国会展企业必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化道路。

（三）注重服务营销

服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。展览企业在整个会展营销过程中，都必须贯穿良好的服务意识。为参展商提供良好的展前、展中和展后服务（如运输、翻译、设计展台等），根据来自不同国家的专业观众的不同个性化要求，积极配合来满足他们的要求，从而赢得更多的业务。会展不仅仅是一个商务、商品的展览，它是多功能、全方位的事情。从招展到闭展都有大量的专业工作要做，这些工作对人才素质有较高的要求，所以提高会展人员的素质对提高服务营销水平具有重要的作用。

（四）努力拓展营销渠道

在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展营销工作的捷径。会展企业平时要多走访国外领事馆、办事处、各地商会、行业协会、参展企业，不断参加其他展览企业举办的各项展会，学习经验，结交新老客户，通过多种方式推销会展活动。

（五）加速会展营销的网络化

网络营销是对传统营销方式的一种有效补充，是一种新型的营销方式。在信息时代，电子商务已经开始渗透会展领域，并形成一种新的市场推广模式及商务交易服务平台。会展公司可以通过网络宣传展会，联络各协会、参展商和观众，同时可以突破时间、空间上的阻碍实现永久网上展览。会展网站是外界了解会展的最主要宣传工具，加速会展营销的网络化，对于推广会展品牌和加强会展效果是很有效的。

结束语：

会展业作为一个新兴的朝阳行业，营销在其中起到至关重要的作用。与西方国家相比，我国会展业正处于高速发展阶段，这就需要展会主办方正确运用营销策略，对所展商品所在的行业进行透彻的了解，经过市场调研，市场分析，营销方案制定，把握市场发展方向，争取举办出对推动行业发展有帮助的展会，从而起到推动国民经济的作用。

参考文献：

1、陈鲁梅：《会展策划与管理》，化学工业出版社2009年

2、刘君强：《服务营销》，西南财经大学出版社 2007年

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3、周爱国：《会展营销》，电子工业出版社 2007年

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第三篇：国内童装市场营销策略浅析

童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国内外品牌童装各占国内市场的一半。国内厂家占有的50%市场份额中，其中只有30%拥有品牌, 70%处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的50%市场份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润，如美国的米奇妙、史努比，法国的贝纳通，日本的巴布豆及我国台湾的ABC、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，国产品牌占有率仅30%，其他均为外资或合资品牌。

童装品牌的提升策略

树立品牌形象

迎合儿童心理设计出产品的形象标志，形成产品系列化配套化，从而在消费者心中留下深刻印象。如台湾丽婴房俏皮可爱的小象形象，上海博士蛙聪明伶俐的小博士形象，北京派克兰帝自信的小鱼形象等，这些品牌形象都是消费者所熟知的，也深得小朋友们喜爱。作为一个品牌形象，选择的题材既要为儿童所容易接受，也要区别于其他品牌。

注重品牌文化内涵

发展品牌经营、提升品牌文化，将成为企业增强品牌市场竞争力的一个重要策略。以香港良发集团开发的童装品牌小猪班纳为例，品牌定位:以“儿童文化产品”来定位童装，尊重

儿童需求，关注心理沟通，注重产品包装和卖场设计，并以网站卖场宣传为主，不断倾听消费者声音，传播健康的着装观念。经营理念：诚信铸就品牌文化，创新营造成长空间。“诚信”一词成为小猪班纳的经营理念，公司并没有走炒作路线，却赢得了商誉、声誉、效益，并形成了自己以诚信为基石的品牌文化，形成了核心竞争力。

童装的产品策略

产品设计开发策略

为了满足消费者的需要，让固定消费群体有更多的选择，任何童装厂商都要分季和分段地不断推出新产品和新款式。童装的设计无论是在款式、色彩还是图案上，都要根据不同的年龄阶段设计出符合不同儿童心理的服饰。例如，台湾ABC童装依靠设计优势，稳立流行时尚的潮头。

产品质量

在质量方面童装面料应以柔软、透气、伸展、轻松、舒适为主。孩子的运动量大、出汗多，所以最好选择吸汗、透气性好的纯棉面料，至少衬里应是纯棉的。但有的童装在设计时选择的面料质量不过关，有的面料含有福尔马林及荧光、甲醛等化学物质，对儿童身心健康构成威胁。乔洛·卡乐贝尔品牌推出用抗静电、防辐射、抗菌、透气、具有保健功能的面料制成的童装，已逐步被消费者认可和接受;红孩儿品牌童装采用天然彩棉面料，迎合了顾客对健康型童装的需要;派克兰帝童装不但款式新颖、时尚，而且科技含量高，并精心选用纯

棉面料，染料环保，进行特殊缩水和固色柔软处理，使该品牌服装洗涤后仍然颜色亮丽。

童装的市场运营策略

市场细分策略

市场细分是市场定位、确立目标市场的重要前提。市场细分的根本目的在于使企业有针对性地认知需求，以便利用本企业特点和优势来满足特定市场的需求。因此，可以将儿童分为五个群体：婴童(0岁～1岁)，幼童(1岁～3岁)，小童(4岁～6岁)，中童(7岁～12岁)，大童(13岁～16岁)。值得注意的是，儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。

定价策略

童装产品的价格策略必须和企业的总体目标相适应，应根据企业不同的经营目标和市场战略相应采取不同的定价策略。因此，童装企业采用何种定价策略，必须综合考虑产品定位、市场竞争剧烈程度、消费者接受水平等因素综合确定。

撇脂策略

企业以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。虽然高价可能使销路不广，

但由于利润高，能够使企业在价格战和促销中掌握主动权。这种定价策略主要被一些知名、优质的品牌童装企业所采用。对于中高档童装品牌来说，宜将品牌固定在某个消费档次上，不宜让其价格经常上下浮动，特别不要随意运用优惠价、折扣价或最低价等促销手段，还要特别注意全国各地的价格统一。

渗透策略

渗透策略是以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。此种定价法主要适用于多数的非品牌童装企业。它们可以通过价格上的优势来扩大销路，提高市场占有率。但随着童装市场的不断成熟，竞争的日益加剧，运用这种策略必然会给企业利润造成重大损失。

服务及信息反馈策略

完善的销售服务，也是维持和提高产品品牌与企业信誉及形象的保证。树立“以顾客为中心，不断满足顾客的需求”是品牌经营的核心内容，产品仅是服务的一个载体，服务才是产品的通行证。国内知名品牌安奈儿在这一点上走到了前列，对专卖店等现场传播的文化形象塑造和注重服务细节的管理，使安奈儿深入人心。

分销策略

完善的营销道路是终端决胜的关键。国内童装销售渠道构成包括百货商店、品牌专卖店、专营店、精品店、超级市场等，儿童服装的主要购买者为年轻的父母，综合性大商场和超市

往往是购买儿童服装的主要地点。童装企业的营销场所的选址策略必须注重其周边条件，如首选商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的高档综合商场附近。还要注重渠道的市场信息收集职能，确定品牌在营销中确立“来源于市场，服务于市场”的策略。

促销策略

加强媒体宣传

服装是一种特殊的消费品,在人们对品牌、设计和面料不太了解的状态下,必须在媒体进行大量宣传。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要对象，宣传健康快乐的理念并使之选择本品牌服装。同时，童装品牌要深入了解不同年龄阶段儿童的心理和流行喜好，从而制定合理的、有针对性的广告，以吸引消费者选购。

人员促销

要利用季节交替和节假日的时机，如六·一儿童节，配合较有吸引力的促销活动。以动漫画等儿童喜闻乐见的形式来宣传自己的品牌，往往成为童装企业的主要广告方式。还可以利用色彩、造型、声音等造成的冲击力，吸引潜在顾客来关注我们的产品。

开展网络营销

为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力，网络营销作为新的营销方式，将在童装市场开发中有很大的发展空间。逐步建立网络营销，是企业市场营销的有效方法之一。如台湾的ABC童装，就拥有覆盖全国的销售网络。

开展会展营销

童装的会展营销主要目的是提高品牌档次，将全国全世界知名品牌放在同一个展台上展示，促进行业内的交流。这种营销方式一方面使国内外品牌童装之间有了交流与展示的机会,国产品牌童装取长补短，也使国内童装企业尽可能形成一种以质量款式为中心的良性竞争环境。其次，品牌童装的会展营销有利于消费者形成科学理性的购买行为，通过品牌的展示，产品质量上的透明度提高，增强了消费者的购买信心，也提高了产品在消费者心目中的档次和定位。

公共关系

企业必须在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者，采用公共关系的策略，如举办各种健康有益的公共活动，提升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动，树立企业的社会形象，提高美誉度。

营业推广

品牌童装可以发展外延产品，如鞋、帽、手套、童袜、背包、饰品等，以塑造品牌的整体形象。在使品牌更具完整系列感的同时，还能起到品牌宣传和加深品牌形象的作用。在生产条件允许的情况下，可以采取这种方法。

结论

我国童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必须走品牌经营之路，改变自身的观念，提高我国童装的品牌影响力，增强与国外品牌的竞争力。因此，企业只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立合理的市场运作机制，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装，占领更大的市场空间，赢得企业的可持续发展。

第四篇：国内化妆品终端营销策划

《国内化妆品终端营、促销发展态势分析》报告

(目录页码略)

一、前言：

1、促销概念与特征

2、终端促销的界定

3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由

二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题

1、国内化妆品终端营、促销发展历程

①、计划经济在化妆品营销上的铬印

②、终端促销尚未出现前的化妆品零售

③、国内化妆品终端促销的出现

④、国内化妆品终端促销的普遍采用

2、国内化妆品终端促销存在的问题

①、竞争的恶性化倾向

②、导致的背景

③、情态的加剧

④、化妆品企业在做哪些终端

三、国外的化妆品通路

1、美国化妆品市场的近期特征

①.仓储式商场正大势掠夺传统终端的化妆品市场份额

②.专业经销业者也在瓜分市场

③.瓜分市场的原因

④.消费人口的分布

⑤.美容化妆品在互联网上的销售

⑥.变化与平衡

2、国际零售业的发展特点

3、国外化妆品的销售形态

四、通路策略与市场细分

1、我国化妆品营销的通路情况

①.我国化妆品销售的主通路

②.化妆品的典型通路及特征

③.化妆品售后服务对通路与终端的影响

2、我国零售业的业制和业态的现状

①. 中国零售商业呈现七大发展趋势

②. 发展较快的业态及特点

③. 多种化的业制及特点

④. 不同零售业态的优势

⑤. 不同零售业制的优势 ⑥. 三种主要零售业态的化妆品市场分割态势

⑦. 值得关注的二种与化妆品经营相关的零售业态和业制

3、适当的通路策略缓解终端危机

①.现有的弱势通路

②.对比之下，国外的化妆品销售的成熟业态和业制

③.如何认识销售形态或形式

4、适用策略的标准

①.方案策划和拟定后的前期判断

②.试行后的诊断

③.完善与推广实施

五、如何强化现有终端

1、终端营销的专业化管理

①.终端营销的领域

②.如何进入终端营销并实施专业化管理

③.怎样使末端营销更专业化

2、终端营、促销的精细化管理

①.对终端营销工作人员的管理

②.终端营销人员对零售终端网络的量化管理

③.终端营销人员主要工作内容的明确

④.终端促销现场业务主管工作要点指导

⑤.产品的陈列和理货

3、终端促销的精细化运作

①.管理能力方面培训的主要内容

②.业务技能培训的主要内容

4、国外化妆品零售的主要促销手段

①.会员制

②.折扣优惠制

5、关注未来的终端

①.营业时间全天化

②.商品展示信息化

③.商品配送社会化

六、我国化妆品终端营促销的总结

1、终端现状

2、通路调整

3、强化终端

4、最后多说二点，请你们思考

一、前言：

当今国内化妆品市场上竞争的焦点是什么?如果你是一名化妆品的营销人员，或你作为化妆品的经营者，可能对这个问题的回答就比较容易趋于一致，那就是终端促销的竞争。

1、促销概念与特征

促销，可简释为：在一定时间内通过某种手段或活动，促进销售业绩增长的过程;对消费者而言，是促动其消费或购买。

按照现代营销学的观点：促销是同广告、公关、直效营销等等类似的一种营销传播手段。

国际上比较权威的营销教科书中的定义大概是这样的：促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的表达独特销售主张的一个或一系列营销激励活动的过程。

可见，促销应具有以下几个基本特征：

①. 以促进销售为目的;

②. 实施或作用的目标范围是限制性和指向性的;

③. 需要表达独特销售主张;

④. 促销是一种具有激励性质的营销手段或过程。

2、终端促销的界定：

现阶段，化妆品的促销活动表现形式令人眼花缭乱，但其中很多带有一定的盲目性。在促销活动的分类方法上，有很多种分类方式。我们今天要谈的主要是终端促销。

化妆品从工厂生产出来至送达消费者使用，经历了产品、商品，而最终被消费掉的过程。在送达消费者手里之前，可能要经过生产商、批发商(甚至多级批发商)、零售商的交易过程，虽然是在交易，但并未消费化妆品本身，这是流通渠道或叫通路。

当化妆品在零售商与消费者之间交易以后，化妆品本身将会被消费。这个环节就是我们要谈的终端。我们要谈的终端促销，是促进零售商与消费者之间的交易，它有别于通路中的某一个(以批发商为代表的)不消费商品的环节的末终端促销，并被称为：通路促销的概念。终端促销：我们将谈如何搞好终端促销及相应的终端管理问题。为了谈好这一问题，我们仍然将涉及到通路方面。因此，对于终端营销：我们将谈如何选择终端及其相应的通路策略问题。

3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由：

终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50%，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。

这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的;而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有25%左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。

这是个相当高的比例，它显示了化妆品终端促销工作的重要性。为什么化妆品会这样呢?国际著名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为：产品整体概念是由：实质层、形式层和延伸层三部份组成。

①. 实质层反映产品的实质功效、品牌、品名;

②. 内外包装及造型等是产品的形式层

③. 售前、售中、售后的服务及对产品的特殊服务为产品的延伸层。 化妆品的营销，充分地印证了科特勒教授的这一观点。特别在化妆品的售前、售中、售后服务方面，具有广泛的延伸空间，使化妆品在终端促销方面具备了强大的可操作性。因为，化妆品是一种非常具有个性化特征的商品。

对于消费者而言："什么是好化妆品?"这一问题常使大量的消费者困惑。因为，她们常常不能准确判断："什么才是最适合她们的化妆品?"，特别是个人护理类和彩妆类的化妆品。所以，消费者普遍是需要，而且也接受购买前的适当的咨询。

消费者的这种咨询需求--即：售前服务的需求，为化妆品的终端促销导购，提供了存在的营销学依据。而终端的营、促销人员即是以她们自己所具备的皮肤保养知识、产品知识、化妆品知识和护理知识等等，为消费者提供一种咨询服务，并因此获得了更多的销售。所以，化妆品的终端导购行为是客观需要，它将长久地存在下去。

二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题

1、国内化妆品终端营、促销发展历程：

①、计划经济在化妆品营销上的铬印：

改革开放以来，化妆品的营销也经历了从计划经济到市场经济的历程，而且还具有一定的典型性和代表性。

比如：这次我们来参加的这个叫"第87届中国化妆品洗涤美容用品交易会"，它就很能印证化妆品营销的这一历程。

我第一次参加这个会大约是58届，是在1987年下年，以后几乎一直持续。那时是春季开当年秋季的商品供货会，秋季又开次年春季的供货会，会议名也与现在不完全一致。

在交易方式上，也与现在不同。老百货们都知道。那时，生产厂家是不允许直接参展的，展位都各省百货公司的，有些省百司可能分些小展区给其下面的地级百货公司。

厂家要参加，只能与代理其产品的百货公司协商，在代理百货公司的展区展出或扩大展出，厂方代表也以是代理百货公司成员的身份参会的。

交易方式主要是各个和各级百货公司之间开"调拨单"，到时按"调拨单"发货，再以"调拨单"办托收，委托银行收款。这些都明显的具有"计划经济"的铬印。

后来，慢慢变了。生产厂家逐渐直接参与进来了，参与交易的客商面也逐步扩大而不仅仅限于百货公司了。交易方式和结算方式也相应地起了变化。到了今天，已经不限参展厂商，也不限参与交易的客商了。自由市场经济的很多特征，在这个会上已经清楚可见了，而计划经济的特征已经消失。

②、终端促销尚未出现前的化妆品零售

记得我第一次买护肤品，那是在读高中时一个冬天的中午(大约是81年的时候)，我下定了决心去买一瓶"擦脸的"，到了百货公司化妆品柜台前，看上了一瓶叫什么"银耳珍珠霜"的东西。当时，营业员对我视而不见，仍然与对面较远的营业员有说有笑、高谈阔论。 我忍了半天终于指着"银耳珍珠霜"说："把这个给我看一下"。她几乎没正眼看过我，过来从柜台中取给我时，就象是在聊天中插进一句话似的说："二块八角三"(记得大约是这价)。接下继续大声聊天。当我正试图拧开瓶盖看看时，营业员突然大喝一声："开了就得要啊!"我吓得赶紧掏钱买了之后逃回寝室。在整个过程中营业员对我爱理不理。

③、国内化妆品终端促销的出现：

国内的终端促销，从北京、上海、广州等顶级城市的大、中型商场开始的，逐步向中小城市的商场扩散，始现于88年前后。

最先的形态是某个厂家的化妆品，不分细类，陈列在一起，并占据一个柜台--品牌专柜的初始形态。其后，厂方的营业员开始进入柜台，参与或替代商场的营业员，向顾客介绍和推荐化妆品，并配以招帖画、宣传单张等来加强招徕和说服顾客。

90年前后开始出现柜台外的促销导购形态。一般在专柜外，也有在多品牌的化妆品综合柜外的。她们一般不着代表本企业或商场形象的服装和不配戴胸卡或被称为"授带"类的标志，向消费者推荐产品时，有时以厂方代表身份、有时以知情者身份、有时也以顾客身份。故而，有时演变成了"托"的形态。

为了使终端促销导购人员的工作更有效，很多厂家在终端上配备了宣传单张、宣传册、宣传画、柜牌、灯箱、吊旗、试用品等等，终端促销物料。有少数突出的厂家，还配备了最简易?quot;皮肤测试仪"--让消费者将头钻到一个箱子的黑布笼里面去。

由于这种方式引入了皮肤分类的新概念，并进行消费教育："不一定价格贵的化妆品对你最好，而是最适合你皮肤性质的化妆品，对于你才是最好的"。使其脱颖而出，获得了一定成功。

采取在商场散发传单、在人流通道处设立临时性的促销小展台、花车，以及对营业、促销员、导购员进行必要的培训等等方式，均获得了不同程度的成功，达到了提高销售量的目的。

91年前后，化妆品柜台与货架的美化性修饰增强，并在某些品牌专柜上表现突出;促销物料进一步丰富，如：播放产品宣讲内容的彩色电视机进入柜台、漂亮的大灯箱陈列上货架等;终端的化妆品试用逐步广泛;出现购买化妆品后获得小赠品、小礼品等;而通道处的临时展台促销，因促销人员的增加，正式向促销队演变。

92年前后，由于少数生产厂家产品结构的调整，将"基础皮肤护理"这类美容院皮肤护理服务的概念，引进了商场柜台销售。并以购买了成套的产品后，即可以在商场内的某处，免费获得皮肤护理服务的方式相辅助。适应了当时美容院在社会上大量出现，对"美容"的好奇心普遍增长的情势，也获得了一定的成功。

以合资品牌为代表的企业，开始对营业员、促销导购员进行一些终端促销的素质训练;促销队结队促销出现;柜外促销导购开始广泛出现，等等。说明化妆品生产厂家，已经对终端促销有了一定认识，逐步开始重视终端促销了。

④、国内化妆品终端促销的普遍采用：

以后几年，特别是从98年冬季开始，终端促销迅速发展和普及。上述终端促销形态，已经从一级市场大、中型商场，迅速波及到了一级市场和二级市场的大、中、小型商场，并开始向三级市场的大商场和四级市场的专业卖店延伸。 促销物料和促销手段、方式等迅速丰富，如出现了：

二、三十名促销人员配合，具备大中型终端设备的大型演示会;单人单月零售超过20万元的促销导购高手;以追求销售量为唯一目的的强促销促销队;以免费皮肤护理为手段的售后服务;各式各样的有奖销售;等等。

当出现了柜台外的促销小姐比顾客还要多时;当出现商场内的促销活动排队一个月以上，还不一定轮得上一次时;当出现买一赠

一、买一赠二时;当出现为加强促销而打折、降价时;当顾客已经不为种种促销活动所动时;等等。厂方及其营销人员普遍产生了一些不祥的预感：终端促销好象越做越难了?终端促销好象出了点什么问题了?终端促销到底还能做不能做?

终端促销到底出了什么问题呢?

2、国内化妆品终端促销存在的问题

①、竞争的恶性化倾向：

在化妆品的市场营销上，管理是较为宽泛的，各项管理政策的跟进相对迟缓、监督实施方面也有所不足。个人护理类为代表的化妆品的市场营销，在竞争态势上，更接近于完全竞争态势(在以洗涤类为代表的市场上，已经有垄断竞争的态势出现)。

这种完全竞争的接近度，在"同质化"方面，已经远超出了产品"同质化"的范围，在营销通路方面出现了广泛的类同;在终端方面，促销的模式雷同、手段类似。

结果是：普遍都是通过传统和类传统的百货通路，在同类型的终端，采用基本一致的促销模式，推销着同质化的商品。可以想象：竞争的恶性化态势，那是很难避免的。

②、导致的背景：

从消费者的群体意识方面看，如果将98年下年作为一个"阀限"。在此前，我国消费者在购买化妆品时，自主意识是较弱的，而对大媒体广告的盲目跟从却较强。国内有一些资金实力的生产企业，就更注重追求那种"具有冲击力的广告宣传"方式。

为了达到这种具有"冲击力"的效果，一些企业在产品宣传方面，出现了过度承诺、虚假广告，甚至欺骗消费者的情况;在市场上，出现了很多假、冒、伪、劣的产品;在使用方面，令消费者失望的产品出现很多，甚至损害消费者皮肤的事也时有发生。

在这"阀限"以后，消费者的群体意识上发生购买自主意识的明显进步，在化妆品购买时，很多消费者具有了"需求反省"的意识。大媒体广告对消费者的影响力明显下降。

因为他们突然发现：本来到商场是要指名购买自己品牌的消费者，很多却在竞争对手的终端导购下，改弦易辙了。

这期间，国内化妆品企业对终端的重视程度明显增强，对终端的正确认识，快速提高。并且普遍总结出：

化妆品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。 .货架快速成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的陈列位置、出示更多的促销物料。而零售店陈列空间有限，企业不付出努力，这些希望就无法实现。

.终端直接面对消费者，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，促进消费者对产品品质和功效的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象，达到强化品牌宣传的作用。

.刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。前面已经谈到，研究表明：消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。做好终端促销，就可以刺激消费者的随机购买。

.从竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势，和竞争对手面对面地争夺顾客。

.疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出口;如果出口堵塞，销售通路就会 "梗阻"--产品便会滞留在通路中不能顺畅销售。厂家即做好终端层面的销售机制，便会使产品通过终端能够更快地销售出去，促进货畅其流。

.控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，稳定市场运作，有序地推动市场，完善服务，增强经销商对厂家的依赖。

2.提供市场信息，终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议;从营业员那里了解促销活动需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴;还可以从终端收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。

对终端重要性广泛的正确认识，使化妆品生产企业普遍将销售促进工作的重心，转向了零售终端，终端的拥阻已势在必然。

③、情态的加剧：

这是另一个方面的背景，来自于零售商方面。

80年代的前五年，在百货公司中，化妆品所占的柜台总面积是很小的，占柜面积大的还是那些日用生活必需品类。当时，化妆品虽然已经被称为："日用化妆品类"了，但在消费理念上，化妆品却更接近于"奢侈类消费品"。

在其后的十年间，由于居民收入、购买力的大幅度提高，消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富，为百货零售业的快速发展创造了良好的资源条件，使百货零售业得到了快速发展，各种规模、形态的大商场，如同，一夜之间拔地而起。讲究上档次，讲究购物环境，是那时期新建的大商场的显著特征。在大商场中，大幅扩大的化妆品柜台区，一般均出现在商场?quot;主席台"柜区。

在90年前后，很多大商场开业前的化妆品招商，在热热闹闹之中，不难发现：商场为获得一些他们所希望的化妆品进柜，往往自动降低了招商条件。而一些不太突出的化妆品，因为业务人员的出色表现，常常也获得了一些较为优越的零售条件。 无论多大的商场，化妆品柜台面积这一商场重要的资源，总是有限的。而这一时间，化妆品生产企业和化妆品品牌的增长速度，却是空前的快速。商场经营者们很快就发现了：他们根本没必要降低招商条件，恰恰相反，不但应该大幅提高进场条件，而且还应该增加许?quot;维持销售"的条件。否则，他们不但不便于筛选到更适合商场的品牌，反而会成天地受到各厂家业务员"执著"的业务"纠缠"。

90年代的前五年，化妆品在各大城市大商场的销售条件持续"看涨"。此后五年，进一步地全面"暴涨"。 醒悟的百货商场化妆品经营者们，好似都要将那些前期所放弃的一把"捞回来"。

这种导致终端营销费用大幅度增加的形态，已经不限于大商场了，它从大商场向中型商场、小型商场扩展;从一级市场向

二、三级市场漫延。到了近期缯蚶锩娴母鎏逍』逼返辏捕伎急涞?quot;牛"起来了。

按照常规，这种营销费用的增加，将转嫁给购买者，常说的"羊毛出在羊身上"是也，前期也确实是这样，后来不行了。因为在终端，针对性竞争的态势增强，不但零售商对你有选择，消费者对你更有选择，不合理的价格结构及价格，绝对过不了这二关。价格竞争或变相的价格竞争出现了。

好多生产企业在叫苦啦!

广告推动市场的作用下降了，终端的消费者争夺增强了，不做终端看来不行;

终端促销条件，逐步受到更多的限制，而终端营、促销的费用却在不断增加;要做好终端的代价越来越大;

消费者更精明挑剔了，你若不比你的竞争对手多给她一点更实实在在的好处，她可不太爱搭理你的产品;

生产企业被"夹"在了这中间，进退两难。可真是苦了你们啦!

④、化妆品企业在做哪些终端：

要解决终端的"困境"，我们还得先来看看我们做的终端，主要出现在哪些零售业态上。我们先根据国内贸易局颁布的业态规范意见，界定几种国内的零售业态：

百货商店：指在一个大建筑物内，根据不同商品类别设销售区。开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需要的零售业态。

超级市场：指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

便利店：是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。

仓储式商场：指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态;

专卖店：指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。

专业店：指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。 购物中心：指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

另：传销：1998年4月国务院发出《禁止传销经营活动通知》后，该业态已经被取缔。

这样界定以后，我们比较容易看出，我们现在好象主要都是在：百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等零售业态的终端上，做着销售的促进工作。而这类的零售业态好象都有一个共性，就是他们都处于传统和类传统的百货通路的未端。

还有做其它类型的终端的吗?好象基本上没有了。请大家记住：我们现在是几千家化妆品生产企业、近万个化妆品品牌、二十万个左右的化妆品品种、还有部份进口化妆品，大部份都挤在百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等上面做促销。而且还准备在加入WTO后，再迎接大量进口化妆品加入竞争。你们真的不觉得挤吗?

我在前一届这个会上做的另一个报告《中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告》上面分析了，中国的化妆品市场还相当大，市场潜力更大。那为什么在这儿会"挤"呢?

(下月发表本报告的

三、四两个部份)

博雅美容化妆品业咨询机构简介

一、博雅咨询简介

博雅美容化妆品业咨询服务有限公司(Boya Beauty & Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd)，是在中国本土设立的第一家美容、化妆品行业的专业性咨询机构。 1. 博雅咨询特点

行业背景--中国本土第一家本行业的专业咨询机构。更全面、更深刻地认识美容化妆品行业的问题以及特点，能将更先进的产品技术、营销、管理、策略，与美容化妆品企业的自身情况相结合，提出更有效的建议及解决方案。

专家队伍--拥有美容日化行业的市场研究、数据处理、企业战略、人力资源、产品技术、专业培训、生产、营销及企业管理研究等多方面的专家，形成了知识、素质结构合理的顾问群;他们精通理论与实务，有长期担任大中型美容化妆品企业中层以上相关职务或旅美、日、韩专业学习的经历。

实施支持--运用咨询顾问丰富的实践经验，可直接参与和支持、协助客户的操作实施，更有效地保证咨询结果的有效性。

2. 博雅美容化妆品业咨询机构 方针

利用我们和先进国家的理论与经验，为美容服务、化妆品行业的企业提供专业咨询服务 3. 博雅美容化妆品业咨询机构 任务

通过咨询活动为优化民族美容化妆品业的技术和营销服务 4. 博雅美容化妆品业咨询机构 宗旨

为中国美容化妆品业的成长，提供更富有实效性的支持和服务 5. 博雅美容化妆品业咨询机构 理念

放大现有资源下的生产力 6. 总经理致辞

美容化妆品业的领导人每一天都在做着或大或小的经营管理决策，如何开发产品，形成适宜的产品结构?是否调整营销政策，如何调?是否必须投广告?不投行不行?资金不足应该怎么办?等等、等等……无论你是否充分意识到，每一位领导者都在面临着这样那样的决策及实施难题。

变化，越来越迅速的外部环境的变化，更增大了经营管理决策的难度和风险。社会转型及WTO对行业带来的问题，使得领导者所面对的经营管理情境更加复杂。不同的抉择给企业带来不同的、长远的，潜在的，有时甚至是不可逆的影响，这一切是否得到企业决策者的充分考虑?

当你面临这些问题的时候，我们可以和你在一起。专业性的咨询可以协助你，使决策更准确，实施更有绩效，同时，更有效的规避风险。

"为中国美容化妆品业的成长，提供更富有实效性的支持服务"，是我们的宗旨，也是我们对客户的基本承诺。我们的专业技能，服务经验与原则是实现这一宗旨的有力保证。

二、公司主要咨询员：

1. Allen：美容化妆品行业高级咨询顾问 2. Jack：化妆品企业战略咨询顾问 3. Jiessie：化妆品专业营销管理资深顾问 4. Anny：广告宣传及专业市场调查专家

5. Alxe：(旅美)应用化学专业博士、美国普林斯顿大学教授 6. Juliet：(旅美)精细化学专业博士 7. Lan：(旅美)生物化学专业博士

8. 松本贞幸：(留日)化妆品企业管理及TQM、ISO质量管理硕士 9. John：美容服务业营销管理资深顾问 10. Michael：日用化妆品高级工程师 11. Tome：日用化妆品工程师

12. Iris：日用化妆品生产及生产管理工程师 13. Sally：高级美容师、美容导师 14. David：互联网网络高级工程师

三、博雅咨询服务内容

博雅咨询是帮助美容服务业、化妆品产销业和日用化妆品经营企业及企业家，通过解决产品和经营管理等问题，鉴别和抓住新机会，强化学习和实施调整，以实现企业目标的一种独立的、专业性咨询服务机构。

咨询是一种顾问服务。我们的咨询师并不去操纵企业，也不是替代管理者作出决策。我们的工作是以正确的方法、在适当的时间、向合适的人提出正确的建议。

博雅咨询还可以是一项实施服务。在需要时我们还可以参与并指导，直接协助企业实施一些对技能技巧要求较高的建议方案。因为，我们不止是为企业解决问题，更是为企业获得解决问题的能力服务。 ? 博雅典型服务项目：

1. 企业中、长期发展战略管理咨询 2. 生产管理、营销管理、企业管理咨询服务 3. 化妆品研发和生产工艺技术支持 4. 企业公关活动策划、代理品牌管理

5. 企业战略研究、营销战略研究 6. 美容美发院服务营销和管理咨询 7. 终端促销、通路促销设计 8. 代办各类国家级专业证照 9. 企业及产品形象设计 10. 媒体计划、广告策划 11. 人才资源开发和培训 12. 企业危机管理咨询 ? 咨询内容例举：

1. 技术支持：代理新产品研制、配方改进、技术难题攻关、指定特殊功能性添加剂研制、特殊工艺研究、技术人员培训，等等，各类技术支持; 2. 营销策划：企业发展战略设计、营销战略设计、营促销活动策划、公关活动策划、终端促销策划、通路促销策划、营促销人员培训，营促销管理人员培训，等等，各类营销支持;

3. 管理整改：企业管理、营销管理、生产管理、研发技术管理、质量管理，等等，各部级管理方案制定，以及企业及产品形象设计、人力资源开发和培训;

4. 危机管理：为企业进行危机预测、分析，提前做好危机准备工作，并在危机出现时迅速处理，增强企业规避风险的能力;

5. 证照服务：熟谙各类部级办证程序，帮助协调上层关系，缩短企业办证时间，掌握入市先机;例：特殊化妆品卫生许可证、进口化妆品卫生批件等。

6. 媒介计划：良好的媒介关系，科学合理的媒体计划，资深媒体研究人士，是有效实行整合营销的强力支持;

7. 信息资讯：美容化妆品行业的专业、时尚资讯;国内外行业动态;国家政策法规研究;经济环境分析;消费市场统计与分析;营促销人员实战手册;中小企业发展前景分析，等各类最新资讯;(有部份单行本出售)。

四、咨询服务一般性程序

第一阶段：确定咨询服务阶段(除差旅费外，不涉及咨询费用)

接受客户书委托 → 确定咨询内容与目标 → 可行性分析 → 制订咨询计划(三大文件)→ 沟通咨询计划，并达成共识 → 签定咨询合同

第二阶段：调研分析阶段

实施调查或博雅诊脉 → 得出调查或博雅诊脉结论 → 分析调查结论 → 提出并与客户沟通解决问题的初步设想

第三阶段：提交方案阶段

初步提案演示 → 客户反馈意见 → 研究客户意见进行方案修订 → 向客户演示修订案 → 正式提交方案 → 举行答疑会，解答客户疑问 → 方案确定

第四阶段：实施协助阶段(此为客户要求后，可附加)

实施方案的操作指导或培训 → 实施操作协助 →阶段性实施评估及微调 →达成预期目标

报告注释：

① 张彦编著：《快消品2003分析年鉴》，高等教育出版社2003年版，第120页。 ②杨岩、郑泓著：《中国营销环境概论》，中学林出版社1995年版。 ③何可著：《灵感思维与原始文化》，学林出版社2001年版。 ④产品信息引自：http:///shidapinpai/ 化妆品网 ⑤【美】大卫.奥格威 《营销理论》

⑦支撑性观点引自： http:/// 品牌策划。

⑧【英】巴尔杜著，林锦、彭宗义译：《销售心理》(上)，上海理工大学学报(社会科学版)第

19页。

第五篇： 国内航运企业营销 现状与策略思考

【摘 要】近年来,随着国际运输市场买卖双方的地位日趋平衡，航运企业的营销策略日显重要，国内航运企业的营销观念与国外航运企业还存在着一定差距。本文分析了航运市场营销特点及必要性，结合当前营销环境指出现今国内航运企业在营销上的几点问题,提出巩固内部营销，提升服务水准，重新定位市场，提供差异化服务，通过社会营销提升品牌价值等营销策略。

关键字： 航运企业 市场营销 营销战略

Abstract：The market positions of buyers and sellers in the international transport market becoming equality,which due to the development of transport market. Marketing strategy play a certainly important role in the competition. It is unfortunately that China shipping enterprises still can not realized the importance of Marketing strategy,or few of carriers make effort in using marketing strategy. This essay indicated the important of marketing strategy and the weaknesses of inland shipping enterprises,furthermore it offer some strategies including Internal Marketing,Market Reposition,Service Differentiation,and Social Marketing that may could be benefit the shipping enterprises in the competition of international transport market.

Keywords : Shipping enterprises ; Marketing management; Marketing strategies

一、航运市场营销的概念及特征

 航运市场营销的概念

航运市场营销是发生在航海领域内的市场营销,它以拥有船舶为货主提供航海运输服务的承运人为卖者，以拥有货物、需要承运人用船舶运往目的地的货主为买者。其中承运人就是营销者，货主就是潜在客户。在这个领域内，所有承运人组成航海运输业，所有货主组成航运市场。 

航运市场服务营销特点

航运市场属于服务市场，它提供的产品是运输服务。航运产品具有服务产品的四个特征： 1.无形性

航运产品是无形的，以服务的形式体现。航运服务在购买前，客户既不能

看到，又不能触摸到，其特质及组成要素多是无形无质的，其使用价值就是改变货物的空间位置。 2.不可分割性

航运产品的生产过程与消费过程是同时进行的，两个过程不可分离。航运产品的消费者卷入航运产品提供者的生产过程。 3.不可存储性

由于航运产品的生产和消费的时间和空间上是同时进行的，与服务业的产品一样是无法存储的，也无法通过产品流通或调剂来解决市场的需求。 4.不稳定性

航运市场需求在时间和空间上是不平衡的，并且具有突发性。受制于航运产品的不可存储这一特点，调节服务供给与需求之间的矛盾存在巨大的困难，需求的波动使得航运市场具有不稳定性。

二.航运企业开展营销的必要性



航运市场服务营销特点是航运企业开展市场营销的内在要求。 由于海难、天灾、人祸等各种不可预测和不可抗力的影响，货物运输风险极大。虽说有货物保险，但有时也会造成一定经济损失和商业信誉损失。加上航运市场营销的不可分割性和不稳定性使得航运服务购买者在选择航运服务时显得异常谨慎，航运产品又属于无形商品，因此只有依靠船队规模、技术实力等有形展示形式，并利用信誉、口碑、广告等品牌战略，减少航运服务购买者感知的风险程度。

 航运市场发展下的生存和竞争的必要手段

国际航运市场基本上已发展成为“成熟市场”。成熟市场特征有两点，一是市场上供过于求，价格下跌，二是近年来航运成本不断提高导致船方利润减少，伴随着竞争力较弱的企业被逐步淘汰的同时主导市场的航运巨头的地位日益巩固。这两点在国内航运市场上均已有明显表征。2008年受国际经济环境的影响，航运业对世界经济回暖的预期过高导致运价持续低迷，其次，航运市场早已进入顾客导向营销阶段。国际大型航运企业的市场调研队伍配备、市场开发能力都在我国航运企业之上。在我国国内航运市场上，航运发达国家的主要

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第六篇：国内4S店服务营销管理策略研究

营销策略 国内4S店服务营销管理策略研究 ■ 黄承启 宁波大学商学院 〔摘 要〕 我国消费者在购车时的考虑越来越理性，服务质量和满意度成为重要因素。本文从实际出发，分析了我国汽车4S店的经 营管理状况，指出了在服务营销管理方面存在的不足，并探讨了改善的策略和思路。 〔关键词〕4S店 服务营销管理 满意度 进入新世纪以来，我国汽车市场经历了一场井喷式的发展， 国内外汽车厂商纷纷在全国各地建立自己专卖店，最具代表性的就 是汽车4S店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营 模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务 (Service)、信息反馈(Survey)。据统计，全国有六至七千家 4S店，每年以1.5%的数量递增。庞大的各种品牌的4S店网络使得 人们在购

一、4S店服务营销管理的相关理论 1.服务营销管理的理论简介 服务管理所要研究的是如何在服务竞争环境中对企业进行管理 并取得成功。格朗鲁斯(Gronroos) 和阿尔布里奇(Albrecht)两人把 服务管理定义为“将顾客感知服务质量作为企业经营管理的第一驱 动力”。服务管理的这种定位，意味着管理重点的四大转移：从研 究产品的效用向研究顾客关系总效用的转移;从短期交易关系向长 期伙伴关系的转移;从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的 转移;从把产品技术，质量作为组织生产的关键向全面效用和全面 质量作为组织生产关键的转移。芬兰学者格朗鲁斯(Gronroos) 在 1990年出版的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划 分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，指出目前的市 场处于服务竞争阶段，促使企业经营战略转向以“服务”为主导的 战略，提出了顾客感知服务质量的概念，论证了服务质量从本质上 讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结 果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不 是企业。 服务营销理论的研究,超越了有形商品营销，探讨了服务与有 形商品的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济的利润模 式。由于服务的生产与消费同步,顾客可以在服务现场与服务提供 者直接交流,成为服务生产过程的一部分,顾客经常会寻找并借助某 些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。因此，服务营 销组合应该包括七个方面：产品、价格、渠道、促销、人、有形展 示和过程(7P)。 2. 4S店服务营销管理的特点 4S店所面对的客户是即将购买或者已经购买本店汽车的人群， 这些人对于4S店这四种功能的期待使得4S店的服务营销管理呈现

二、国内4S店服务营销管理中存在的不足目前我国各品牌的4S店数量很多，很多城市的各品牌4S店很 齐全，4S店的硬件设施很先进，环境很优雅，很多甚至不比欧美的 差，但是在4S店经营管理方面有很大的欠缺，主要表现在服务营销 管理方面： 1. 对于4S店经营理念理解有误 国内很多4S店经理都把赚取最大利润作为首要业绩指标，在这 种理念的指导下就出现了很多不和谐的现象，如在市场形势好、供 不应求的情况下，他们不是加大安全库存和积极备货，而是提价或 者预收高额定金延期交车，从而导致客户的不满;如北京一位车主 在购买4S店私自改装的速腾静音版轿车后遇到故障却被其他4S店 拒绝保修;如在客户返店维修时收取高额费用。这些国内4S店常见 现象都体现出他们没有把服务客户作为中心经营理念，遭到了一些 客户的不满，随着我国汽车市场的逐步成熟，他们必将遭受名誉和 经济损失。 2. 4S店自身“品牌”打造不足 当今我国汽车市场上各种品牌的汽车竞争十分激烈，4S店的 竞争力高低很大程度上取决于所售品牌的市场喜好度，4S店盈利也 在很大程度上受汽车厂家的影响。因为国内4S店受到厂家的严格控 制，从店面设计到产品价格和促销措施等，导致4S店对厂家形成严 重的依赖关系，基本靠汽车品牌和与厂家的关系吃饭。同一品牌的 各4S店千篇一律，经销商不注重的自己的品牌形象的塑造与维护， 44 《商场现代化》2010年4月(下旬刊)总第609期 营销策略广大车主只知道自己买的是什么车却对经销商没什么印象。 3. 4S店企业文化建设不够重视 前几年我国汽车产业井喷带动各地各品牌4S店和汽车卖场雨后 春笋般地出现，然而汽车营销类人才却没有相应大幅增加，因而各 4S店和汽车卖场相互挖人现象很多，4S店人才外流很严重，于是 就开始招聘一些业务素质相对低的“人才”，从导致了4S店人才队 伍的素质和效率下降。此外合格专业人才的稀缺导致人才流动性较 高，常被挖走，人才的忠诚度不高，企业对于人才的凝聚力不强， 这很大程度上是由于4S店企业文化的缺失造成的。另外4S店企业 文化的缺失还导致业务人员不够配合，不愿意分享经验和客户资 源，责任相互推诿，对客户的服务不够专业与热情，缺乏主人翁精 神，各有各的目标与想法。 4. 4S店员工素质有待提高 员工素质分为专业素质和服务素质。在专业素质方面，专业人 才的流动性和被迫招聘一些勉强达标的“人才”，由于不同4S店所 经营的品牌不一样，不同4S店的汽车原理和设计以及软件设置不 同，员工对于本店多种汽车相关知识的掌握程度不尽如人意，因此 在客户向销售人员问及汽车性能和特色功能及设备的时候，他们的 回答往往不能够让客户满意。在服务素质方面，从总体上看在服务 流程的执行力度上还远远不够，主要表现在接待服务、新车介绍能 力及新车交付质量等方面存在不足，离用户满意还有一定的差距。 服务素质还表现在服务态度上面，如员工在服务中表现出明显的不 诚实;在解答顾客的疑问时，由于员工嫌麻烦而对顾客不理睬、冷 淡或表现出不尊重，甚至无表情或机械化的客套，应付顾客;由于 结账或某些服务区无人或工作缓慢，使顾客长时间的等待;甚至有 的员工相互岗或商量事情，把顾客放在一边，或者由于已经休息或 下班而拒绝帮助顾客，引起顾客不满。 和更好的发展，4S店必须进行认真策划，在销售和服务过程中，有 意识地宣传本店的品牌形象，借用店内有形展示加深客户对本店形 象的记忆。内部员工在为客户服务的时候要做到尽心尽力，服务周 到，尽量让客户满意，让客户体会到真诚的关心，用心感动他们， 让他们在选车购车和返店维修的过程中都会自动想起本店鲜明的客 户服务形象。一旦树立起鲜明的公司形象，就能够区别于其他经销 商，也能产生良好的口碑，增加客户的带动效应。 在整合品牌的同时4S店还必须建立良好的企业文化，这也是品 牌整合的关键一环。文化一定要体现团队和服务这两个要点，在4S 点内部，大家要共同努力，为服务努力，形成一种和谐、互助、热 情的组织气氛，让4S店成为一个团结的大家庭，也能让客户在店内 体会到这种热情，从而也加深企业的鲜明形象。 3.加强培训，实现员工素质的提高 4S店经理要重视员工培训的重要作用，定期组织员工进行培 训，实现专业知识的更新和服务水平的提高。另外，相比空降的员 工，自己培训出来的员工对本公司有感情和忠诚度。服务人员自身 要加强自身的学习和能力的提高，加强个人的综合素质。 在服务的过程中，服务人员要引导顾客的表述，帮助顾客了解 更多的专业知识，加强顾客与服务人员之间的沟通，让顾客信任， 同时要学会观察顾客的态度，理解顾客的想法，能够换位思考，替 顾客着想，为顾客提供实在的服务，向顾客提出关怀性的建议，使 服务能给顾客留下满意的印象。另外，做好服务后的跟踪反馈，积 极了解顾客服务后的意见，做好反馈工作，还可以及时提供一些新 的汽车或者道路法规、路况信息及顾客感兴趣的汽车相关信息，加 强与顾客的跟踪服务。 4.优化客户关系管理 据相关研究,一般企业80%的利润来自20%的客户,而这20%的 客户大部是老客户。开发新客户的费用成本是维护老客户成本的 6~8倍所以实施客户关系管理能降低4S店的成本。 客户关系管理向客户提供主动的关心,根据销售和服务的历史 纪录提供个性化的服务。客户关系管理能使销售的准确率和客户的 成功率增加,客户的满意度提高,从而促进销售。据相关研究,一个满 意的客户会带来3-5个潜在客户,而一个不满意的客户会影响25个 人的购买意愿。客户关系管理等于企业花最小的成本去做最有效的 广告。由于汽车技术升级带来的价格提升和汽车客户在购车时对汽 车实用性和品质的要求,使得口碑宣传在汽车企业的营销中尤其明 显。因此，融洽与客户的关系将是为4S店带来客源的重要方法， 4S店要运用科学的方法加强客户关系管理，为本店在竞争中赢得主 动权。 参考文献： [1] 赵 君 陈荣章 田 浩 任中杰： 汽车4S店的客户关怀[J]. 上海 汽车, 2009(04) [2] 郑海飞：服务营销在国内汽车4S店中的运用[J]. 现代商贸工 业, 2008(10) [3] 沈 滔：基于汽车4S店的服务质量提升策略研究[J]. 商场现代 化, 2009(09) [4] 陈 珊 何乔义：汽车4S店服务失误的成因及其解决措施[J]. 湖北广播电视大学学报, 2009(02) [5] 李德明 王 抒：我国汽车4S店经营管理问题及对策研究[J].市 场论坛, 2008(07)

三、我国4S店服务营销管理策略及思路当前我国居民收入水平迅速提高，从现在的情况看，人们对 于汽车的追求成为一种普遍趋势，对于汽车的消费也越来越理智， 注重在购车过程中及购车后的满意度，这体现在购车体验、售后服 务、客户关怀，以及返修的经济性与满意度。因此，为了始终让客 户满意，为客户呈现比他们的预期更满意的服务，4S店必须从以下 几方面加强服务营销管理。 1.树立以服务为中心的经营理念 由于厂商的严格控制，汽车4S店经营弹性范围十分有限，只 有服务才是汽车4S店的最佳可控因素，服务是4S店的真正产品。 品牌、安全性、燃油经济性等都是厂家决定的，客户在这些方面的 偏好是4S店无法改变的，而一旦客户在这几方面的偏好正好符合本 品牌产品时，在哪家经销商购买汽车便取决于4S店自身的服务了。 有时候4S店的服务甚至能够改变客户的消费偏好，从而购买本店汽 车。因此，4S店必须首先树立以客户服务为中心的经营理念，时 刻为客户着想，站在客户的角度分析问题，为客户提供最大让渡价 值，让其感受到实惠和信任，最大限度地满足客户的需求，使其满 意度达到最大。 2.整合4S店自身品牌，建立良好的企业文化 4S店都是经营某一品牌的各型汽车，很多4S店都是靠所经营 的品牌吃饭，并没有自身的品牌形象，同时公司内部也缺乏良好的 企业文化。很多消费者只知道品牌而对于某个4S店则没有较深的印 象，从而在众多经销商中就没有比较特色和优势。因此，为了在激 烈的汽车市场竞争中吸引并获得更多的客户，为了获得更大的利润 《商场现代化》2010年4月(下旬刊)总第609期 45