广告策划分析案例

第1篇：广告策划分析案例

城市户外广告设置规划案例分析

所谓的城市户外广告是指设置在城市户外空间中传播各种信息的媒介体，它是由各种广告实体构成的景观系统。随着商品化市场的不断扩展，户外广告得到快速发展，而户外广告规划问题也随之产生。如何合理规划户外广告设置，让户外广告在城市发展中发挥更大的作用，成为城市发展中的一个焦点问题。合理规划户外广告设置为美化城市环境、传播地方性文化，繁荣商业气氛发挥重要的作用。合理运用规划的指导思想和原则，合理布局分区的广告设置，充分发挥户外广告的社会经济效益，景观文化效益，提高城市户外广告设置水平。

随着人们生活水平提高，城市不断发展，户外广告与城市发展相伴而生，折射出现代都市的发展进程。城市户外广告设置应该在城市景观总体规划下进行，使之更好地与城市环境相融合，衬托城市的文化，体现城市的内涵。如何合理规划户外广告，是体现政府施政理念和公信力、提升城市形象和城市软实力、发展繁荣城市多元经济的重要问题，对城市和谐发展拥有重要意义。针对我国目前城市户外广告设置给城市发展进程中带来的突出问题，以昆明市城市户外广告设置规划为例，通过对影响城市户外广告规划设计的环境因素进行研究和思考，提出城市户外广告设置规划设计在原则和分区上探索与完善的设想。

影响昆明户外广告设置的环境因素

1.户外广告与建筑物具有很强的依附性

昆明城区集中了大型综合建筑群体以及具有文化特色的建筑群体，建筑固有的体量、色彩、风格，也影响到广告设施本身的设计与风格的表达，建筑规模、形态的协调对户外广告的设置要求也各不相同，建筑性质的不同影响了广告类型、布置、尺度的不同，建筑风格、材料对广告设计有较大影响。

2.城市道路对户外广告的影响

根据城市道路的功能和特征，昆明城市道路可分为交通性道路、生活性道路、商业性道路等，因性质、宽度、断面形式的差异对户外广告的布置、尺度提出不同要求;道路性质用途对户外广告的大小、位置、样式的有不同的设置要求;悬挑或悬挂在道路上空的广告对街道空间景观的遮挡必须以不影响交通安全、不破坏道路景观为原则，其尺度应与道路宽度统一协调。

3. 城市广场对户外广告的影响

根据城市广场的功能与性质，可将昆明城市广场分为休闲广场、市政广场、体育广场、文化广场、商业广场等等。广场功能、尺度、形态的不同对户外广告的影响是截然不同的;广场性质的不同对广场上的户外广告的形态、色彩、尺度等有一定的影响;广场形态以及广场上人流不同的行为方式、不同视觉角度的转换对广告有一定的影响，广告的形式、色彩、尺度配置要与广场相协调;户外广告的设置应根据广场的尺度来设计不同尺度、色彩、形态的广告。

4.公共设施对户外广告的影响

昆明城市主要公共设施有电线杆、候车亭、书报亭、电话亭、邮政箱、宣传栏和垃圾箱等。户外广告的设置应该在尺度、类型、材料、色彩、形式上与公共设施相协调，同时户外广告的位置、形式也必须与公共设施的形态取得协调，共同构成城市景观和谐的视觉环境。

昆明户外广告设置规划的指导思想和原则

户外广告设置的规划原则主要有提高资源利用原则;与环境气氛相统一原则;分区规划管理原则;体现地方性特色原则。以与昆明的人文环境、城市环境、城市总体规划相协调的指导思想，通过不同功能区域的户外广告设置的规划进行综合性的思想指导和原则引导，以适宜的位置、密度、大小、色彩等营造舒适、和谐的城市空间氛围，激发“城市活力”，打造“城市特色”;根据当前国内外户外广告设施及设置的特点和发展趋势，引进新形式、新媒介，展现“城市魅力”。最终达到对昆明市户外广告设施设置进行严格的控制和规划引导，营造有序的视觉空间环境，突出和渲染历史文化城市的特色，演绎安全、美观的新昆明户外广告设置规划。

昆明户外广告的分区和布局

广告是“城市形象”、 “城市特色”、“城市名片”、 “城市魅力”、“城市个性”的载体，它对城市经济社会生态协调发展、优化城市环境、提升城市价值、提高城市知名度具有重要意义。所以，通过广告控制和导向可以体现出城市的精神、内涵和追求，规划根据昆明三个城区不同的发展方向和功能定位分区如下。

(1)主城区：鼓励采用仿古形式的木质、石质户外广告设施，如文化墙、墙面雕刻等。户外广告设施的颜色、材质、风格等要和周边建筑物、环境相协调，具有整体性。

(2)呈贡新区：设置高科技含量的广告媒体。如电子、多层翻动等。有一定比例的公益广告，并在突出的视觉关注点上放置恰当的公益广告，但要注意其设施需要与城市景观元素相结合。结合旅游产业、花卉产业的主题策划户外广告设施，可采用植物、花卉拼图等户外广告形式来突出产业形象。

(3)空港经济区：采用大型电子、多层翻动的广告形式，各类广告媒体设置不能喧宾夺主，必须服从城市入口空间和建筑造型以科技含量高的现代化广告设施为主，户外广告设施都要有夜间照明，烘托商业地区繁华氛围。

(作者单位：云南大学城市建设与管理学院)

云南省教育厅科学研究基金项目《城市户外广告设置情况分析及对策研究——以昆明市为个案》(2012C112)资助

作者：韦莎莉

第2篇：英语图书营销策划案例分析

书籍的成功已经说明了充分调动社会上各个行业的资源，刺激消费者的购买欲望是现代书籍营销的有效模式，是现代出版业值得借鉴的营销模式。

随着社会经济的快速发展，现代出版业要取得进一步的发展，书籍的营销是其中关键的一环。因而结合具体的实例来探讨新时代图书营销战略具有势在必行的实际意义。笔者两个最近几年比较轰动的英译版图书实际营销为例子进行了分析总结，通过研究拟为优化国内图书营销策划模式提供切实可行的方案。

一、以《Rich dad， poor dad》的市场营销实例来看国内的英语图书的营销策划

进入21世纪以来，出版行业要获得更加长远的发展，就要经受住市场中的激烈角逐，而书籍的营销数量则直接决定了出版社的发展情况。在这种情况之下，经营模式的多样化以及进一步开拓潜在市场是目前阶段出版行业必然要采用的举措。就目前国内出版行业改革的情况来看，出版界的各界同仁也已经认识到了这个问题，并且在改革的路上加快了脚步，《Rich dad， poor dad》的营销策划成功就是一个很鲜明的实例。下文笔者就结合《Rich dad， poor dad》的实际营销策略为例来对营销模式的多样化以及如何实现营销的多样化进行相应的分析。

《Rich dad， poor dad》首次与读者见面是在2008年北京奥运会期间，那时候，营销单位以新闻发布会的形式进行营销书籍的宣传会上，营销策划方邀请了众多媒体到场，而且还结合了新时期较先进且独具个性的POP方式来进行进一步的宣传。策划方如此精心策划书籍见面会自然赢得了赞美声一片，也给读者留下了深刻的印象。在这个新闻发布会之后，《Rich dad， poor dad》的销售数量便一直居高不下，而且很快就在国内著名的财经类型书籍销售榜单上名列前茅，就算到现在，这本书的销售量也一直很好。在《Rich dad， poor dad》的营销策划中，策划人Tang指出在新闻发布会上投资方希望通过这本书能给现在这个金钱日益至上的社会民众上一堂课，这本书的首要目的并不是赚钱，而是通过这本书能给被现代社会物欲横流冲击的民众来一次再教育，同时也让现代民众形成一种新时代的思维以及观念。通过这些新观念的形成，再设计出其他相关的项目，依靠这种良性的循环力量来获得利润价值。从Tang的这一番话就可以看出《Rich dad， poor dad》之所以会成功，其中是有很大的原因存在的，即《Rich dad， poor dad》书籍的营销是在以追求成立品牌的基础上进行的，具体来看，其成功的原因可以从以下两点来分析。

第一，将出版行业之外的相关力量有效运用起来。20世纪90年代，国内的世界图书出版社北京分部经过重重的险阻而最终拿到了《Rich dad， poor dad》国内出版权利的时候，美方的相关出版社公司却给世界图书出版社出了一个难题，即《Rich dad， poor dad》在第一次印刷销售中必须使得其销售数量超过一万册。当时图书出版社的相关领导没有被这个难题吓倒，他们反倒是另辟蹊径，以国内已有的出版行业相关营销策划的经验为基础，结合当时国内的实际情况，决定将这个关键性的营销策略引入到国内并且有效地运用起来，而且图书的营销也分为众多板块分别进行，这样Tang才能最终加入到《Rich dad， poor dad》的销售策划行业中，并且最终实现了品牌畅销书系列。我们也可以从《Rich dad， poor dad》的成功营销中，看到曾经流行与西方较晚才引入到国内的联盟营销思想。

第二，出版行业也要提升自身品牌的构建，要正确认识品牌的力量。在上文中笔者已经提出了投资人Tang认为书籍的销售首先不是能带来多少利润价值，而是书籍中Rich dad所构建的一个致富体系，这也就是《Rich dad， poor dad》的品牌构筑。这个成功的案例给国内出版行业重要的启示，即要突出自身的品牌力量，还要强化自身的品牌力度累积。当前国内的出版社要做到的是以市场上书籍阅读者的实际需求为基础来制定书籍出版策略，同时要以出版社自身的实际实力、所处的地域以及环境为依托，这样才能稳步实现自身的发展。以上述条件为基础来发展出版社，就比较容易形成自身的独特品牌效应，这个形成的品牌一旦实现了畅销，那将是一笔巨大的资产。

二、以《EQ》系列图书的成功营销模式为例进行相关经验的总结分析

随着深化文化体制改革进行，出版行业内部的数据营销策略有待优化以及改进的声音则最为强烈。如果要正视并改进出版行业内已有的相关问题，并不是一件容易的事情。因为就图书印刷出版来说，其所能获得的利润和价值非常低，在图书宣传以及书籍内部加入广告业务收入所能得到的实际利润也非常少，所以在这种情况下要通过改革图书印刷出版来谋求出版行业的发展几乎是一件不可能的事情，因此只能通过改革图书的宣传营销策略来实现出版行业的振兴。而事实也证明通过探索图书的营销新模式以获得更大的利益存在较大的可行性，在这方面最具有代表性的是20世纪90年代末就已经畅销的《EQ》系列书籍。

《EQ》的营销模式大概是由三个方面组成的，这三个方面分别是概念的设定、相关话题的制造，增加书籍的媒体曝光频率，增加书籍的学术评论，通过上面三个方面的书籍宣传，最终使得《EQ》被更多的人知道。按照国外相关的书籍营销理论来看，真正成功的书籍营销并不在于在宣传阶段书籍就能获得多么好的销售量，而在于书籍的营销模式是否能够带动消费者购买书籍，并且使得这种购买行为构筑出一种书籍消费的良好氛围。因为这个良好的氛围如果出现了，书籍销售量的提升就不再是难题了。如果用这种思维再来关照《EQ》的成功销售的话，我们就能够一下子得出该书籍获得成功销售的原因。而这种原因的分析，也将为当前国内书籍的营销提供一些新的线索以及思维方式。笔者对该书籍的成功销售进行两方面的总结。

首先是要设定书籍销售的概念，同时要不遗余力地创造营销市场。这种营销方式的相关环节主要有：营销策划方首先要以现代社会中的传媒力量为基础，以出版行业存在的书籍为基础，以书籍或者是需求性读者作为新闻对象来设计一个相关的销售话题，这个话题的设定围绕书籍销售的概念。最后，将这个书籍销售的概念进行推广以及宣传，在宣传中可以按照实际的市场需求来创造属于企业自身的品牌，通过书籍销售来获取利益价值也就是理所当然的事情。这种书籍销售概念的制定的营销模式在其他的行业可能并不大适用，但是图书本身和其他行业的消费品不一样。因为读者在购买图书的过程中多半考虑的是图书能带给自身的精神享受价值，因而图书最重要的不在于图书的外形而是其中的实质性内容，所以营销策划方可以根据市场中存在的读者需求以及图书的实际内容制定销售的概念。请比较权威的或者是知名度较高的人士来“说书”就是一个很好的方式，而且获得成功的概率很大。《EQ》系列的书籍正是设计了情商这个销售概念，而这个销售概念恰好符合了当前社会中读者的情感需求，因而该书籍的销售就创造了较小的投资、较大的回报的成功结果。

其次是要积极创造一种书籍销售以及购买的氛围，全面有效利用相关的社会资源。《EQ》的成功销售不单单是有正确的销售概念提出，营销中通过社会上各种相关资源的整合利用以及销售购买氛围的创设也是重要原因。《EQ》书籍在进入市场之前，就利用已经设计好的销售概念来增加书籍的曝光度，当《EQ》在社会上的知名度大大增加的时候，媒体、学术界都对该书投入关注的目光。等到该书籍进入了市场后备受读者的青睐，从而出现阅读这本书已经成为了一种潮流。所以综观上述，《EQ》书籍的成功已经说明了充分调动社会上各个行业的资源，刺激消费者的购买欲望是现代书籍营销的有效模式，是现代出版业值得借鉴的营销模式。

作者：王婧

第3篇：案例分析：悍马广告的视觉文化传播理论

【摘要】本文在视觉图象分析及传播适应理论有关的理论框架下，从分析悍马广告的视觉文化传播调整入手，试图从传播适应理论以及视觉图象分析理论中探究悍马品牌是如何通过其广告以及品牌传播手段确认其品牌形象，以及其形象在传播到中国后，及对品牌形象本身的误差。

【关键词】视觉文化传播跨文化传播理论

1.悍马品牌的视觉图象

悍马的品牌形象，是极具美国主义精神的。悍马所标榜的不是一般欧洲房车的舒适，不是一般日本汽车的节能，它具有美国车的强悍的外观，而更重要的是，它所倡导的美国主义一一自由、活力、爱国主义以及其强大的高性能。下面主要从悍马的三集广告图片中做视觉图象的分析，得出悍马此一形象如何通过视觉图象做出其内涵的美国精神。

从悍马的第一集系列广告(如图1)中，几乎没有像普通汽车广告那样，用对车辆的外观及内饰的超大写真来对车做宣传，也没有像一些强调汽车的功能或速度的构图，更没有故作煽情的文字叙述。悍马汽车的这一集广告中，车辆在构图中的占位是非常的小，几乎对想看清楚的悍马这车型的受众来说有点残酷，它的图象设计者仿佛根本没有准备让你看清楚这辆车的车型。和它的占位相比，图片中更大的一部分是辽阔的场景，在这天高地阔的空间中，就只有这一辆悍马，它表现出的震撼，比普通汽车广告更甚。和无边辽阔的野外中，它的位置之小，显示出巨大的动力以及精神。在这样的环境中，作为选购者，如果没有强大的性能作为支撑，是根本无法提供其安全感，更者的是，当选购悍马的同时，选购者不单购买了一件交通工具，而是选择了一种生活态度，一种精神。

在悍马的第二集广告图片中(如图2)，它的图象并没有放弃第一集中的对于天高地阔的自由奔放的美国精神，续而在这样的基础上，更强调出悍马汽车的高性能多用途。这一集广告中，它的图象与20世纪的艺术流派立体派的方法一致，其构图打破了传统的广告按照一个固定视点构图的规则，用二维的形式来表现三维物象，即力图在一个平面上展示物体的各个方面。这样的广告图片中，作为受众看到的已经不想一辆车，而是一个巨大的机械物，它已经具有了除汽车外的其他机械功能，其霸气的一面充分展示，也是为其高性能多用途做了完美的视觉形象塑造。

而在悍马第三集的广告图片(如图3)中，是三集里唯一一集可以让受众清清楚楚地看到悍马汽车的外型。这一集广告图片中，仍然是继承了前两集对于背景的选用，仍是天高地阔的空间。在纯天蓝的色调中，选用了一辆鲜艳的黄色系列的外观车色，在两互补色中更突出了悍马的外型。而从图片所选取的角度，底角度、广角镜的运用，使悍马的车型显得巨大而张狂。

悍马这三个系列的广告中，贯穿其中的始终是其形而上的美国精神，没有从车辆的本身做太多的特写，而是在其广告中通过视觉图象的符号树立其形象。让受众通过其视觉图象接受更多起精神上的传播。这系列广告做出了，让受众先从精神上确立品牌形象，怀着对这一品牌通过传播给受众的，在受众心目中以确立的信念，再回观这一车，其起到的作用是双重分量的。悍马这三系列广告的成功之处正在此，先确立其品牌的内在精神，让受众在选择车辆时首先想到其精神所在，再加上一定的质量性能，便是悍马这一品牌的特性。

2.悍马品牌的视觉传播

在理解悍马这一品牌的传播过程中，首先要确立一个与之相适应的理由：传播适应理论(CAT)。首先，从悍马品牌传播的社会心理状态而言，需要确立的是，悍马这一品牌是美国本土性的一个品牌。从它的产生，它是美国军方所使用的一种特殊军用汽车，后来在改进后变成民用汽车。正如在美国人心目中，看到购买悍马的人，基本上就可以知道其政治主张并认为其是爱国主义分子。

在美国这一社会中，社会结构是呈现榄型的，上层的下层的人数基本偏少，社会中拥有庞大的中产阶级。美国的消费中坚是中产阶级，悍马的品牌传播目的与注重对方也就非常明显了，其传播目的当然就是刺激受众的购买欲望，而受众的目标层，锁定在了拥有庞大消费力量的中产阶层。只要目标对准了中产阶层，其实就是对准了所有拥有购买能力的社会阶层。

而悍马的社会语言策略、行为与技巧、标记与归因便在其投放的广告中得以说明。悍马选择的传播手段之一，也是影响范围最广的方式广告，便用了许多视觉图象作为载体。在美国这样一个生活节奏快、信息量大的快餐型社会，而且其目标受众是中产阶级，而非学者、欧洲似贵族，选择用视觉图象为载体，是最可行的方法。作为主要载体的广告图象，它选取的方式是用形而上的精神作为主要的入导方式，结合其品牌所在的社会，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一个完整的美国形象。

3.跨文化传播理论

悍马这一品牌到中国后，这一品牌的受众、消费层、精神内涵都发生相当的改变。悍马品牌并没有在中国市场上投放广告，但并不为国人所陌生，尤其与富豪阶层，更是对此顶礼膜拜。悍马不再是中产阶级所能消费起的，它所象征的也不再是美国精神。它已经是富豪阶层用于显示身价的工具之一，是否具有内在精神已经高性能多用途无所谓。对于悍马H3这款车来说，中国人买车的经济负担是美国人买车经济负担的13334/80=167倍。在如此高负担的情况下，中国人对于购买悍马这品牌的车仍然热衷。这是通过何种传播途径得到的效果。

首先，所有传播活动都合有某种程度的文化差异。尤其是在美国与中国这样两个文化差异大的文化体系中，在美国到中国的传播中已经首先起到了传播变化。悍马品牌的本士性代表美国文化，而美国文化与中国文化之间的非相关性，就是造就这一传播发生调整的原因。

文化不是独立于社会状况，而物质环境对文化的影响是双向的。但就考虑中美两国的文化差异上，其物质基础也不能作为忽略的部分。传播时的物质环境对传播误差的影响，也解释了悍马从美国文化到中国文化中出现的误差。美国似的霸权主义已经事实存在，中国与美国之间的文化实力、文化接触等，已经渗透的如此不均。当环境对传播的一方有利，或传播的一方势力较强，则另一方就会感到调整的压力。传播者的调整性行为越多，其文化理念的变化越大。故此，悍马汽车的品牌定位从本士性到中国的本地性就发生了相当的变化。

其次，在中国国内悍马品牌的传播模式是根据中国本土文化的模式所传播的。悍马品牌在中国没有投放任何的广告，而购买者或者说知道其品牌的人是通过何种途径了解呢?

文化决定了传播的逻辑。在中国，受众对与媒介的传播远不如人际传播的来得奏效。由于广告的监管效力的不足，广告上的宣传与实际产品的质量有着相当的差距，久而久之，国人已经形成一个默认的意思，广告都是假的，起码有相当部分是夸大的，即经常大量投放广告的商品可以作为不予考虑选择商品之一。正因如此，悍马在中国不投放广告，相反迎合了国人的心理。

但人际传播也有其缺陷，造成传播有着区域性、阶层性及主观性。悍马这一品牌在中国的购买者是属于富豪阶层，一般的中产阶级是无法承担其消费的。于是，其人际传播也只限于上层阶级及少数汽车爱好者。而人际传播的受众面少，而且对于不同的传播者加入了主观的看法，而受众接受的就是传播者主观上的悍马品牌。正是这一无心的调整性行为，使悍马品牌在中国的精神内涵有着更进一步的差异。

作者：刘丽斯

第4篇：广告策划案例分析

农夫山泉广告策划书

2018年4月22日星期日

目录

一、前言 .......................................................................................................................................... 1

二、市场分析 .................................................................................................................................. 2

1. 营销环境分析： ................................................................................................................... 2 2. 消费者分析：....................................................................................................................... 2 3.产品分析： ........................................................................................................................... 3 4.企业和竞争对手分析： ....................................................................................................... 3 5.企业与竞争对手的广告分析： ........................................................................................... 4

三、广告策略 .................................................................................................................................. 4

1.目标策略： ........................................................................................................................... 4 2.定位策略 ：........................................................................................................................... 4 3.媒体选择： ........................................................................................................................... 5 4.诉求策略： ........................................................................................................................... 5

四、广告战略规划 .......................................................................................................................... 5

1.战略思路：......................................................................................................................... 5 2. 战略步骤：........................................................................................................................... 5 3. 战略部署：........................................................................................................................... 5 4. 品牌形象定位： ................................................................................................................... 5 5. 产品功能定位： ................................................................................................................... 5 6. 核心产品三层次： ............................................................................................................... 5

五、营销策略分析 .......................................................................................................................... 6

1.品牌理念： ........................................................................................................................... 6 2.品牌基础： ........................................................................................................................... 6 3. 营销理念：........................................................................................................................... 6

六、广告计划 .................................................................................................................................. 6

1.广告的目标： ....................................................................................................................... 6 2.广告的时间： ....................................................................................................................... 6 3. 广告发布计划： ................................................................................................................... 6 4.广告的诉求对象： ............................................................................................................... 6 5.广告的诉求重点： ............................................................................................................... 6 6.广告的表现： ....................................................................................................................... 6 7.广告媒介计划： ................................................................................................................... 7 8.广告预算： ........................................................................................................................... 7

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一、前言

农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港的源头水)、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线

工程源头湖北丹江口(2008年奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水

资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

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二、市场分析

1. 营销环境分析：

饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5-6亿

2. 消费者分析：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受

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新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。

由于消费者只接受简单而有限的信息;因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化;而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开;同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

3.产品分析：

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。

农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。

4.企业和竞争对手分析：

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主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转;

乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。

5.企业与竞争对手的广告分析：

娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。

乐百氏的经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化!纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。

就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。

三、广告策略

1.目标策略：

通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位;在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度

2.定位策略 ：

农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象。力求在消费者中树立“最天然水”品牌形象

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3.媒体选择： 电视、网络

4.诉求策略：

农夫山泉广告最要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象

四、广告战略规划

1.战略思路：

①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。 ②大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。

③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2. 战略步骤：

树立品牌，做地方老大;强化品牌，做中国矿泉水名牌;延伸品 牌，做世界的绿色健康产业龙头。

3. 战略部署：

以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

4. 品牌形象定位： 健康、活力与高尚品味! 5. 产品功能定位： 富含天然矿物质。

6. 核心产品三层次：

第一解渴;第二提供人体所需的各种微量元素。 7. 消费人群定位：适合各年龄层次的人群。

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五、营销策略分析

1.品牌理念：

出售水，同时出售健康，给您好身体 2.品牌基础：

不仅满足生了基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值;以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3. 营销理念：

以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

六、广告计划

1.广告的目标：

维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中 的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场 2.广告的时间： 30秒至1分钟 3. 广告发布计划：

4月中旬展开全面的电视、网络宣传，同时在超市、商店开展促销活动;5月结束本次宣传

4.广告的诉求对象：

农夫山泉的忠实消费者和潜在客户 5.广告的诉求重点：

旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、

信念不变的承诺;并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象

6.广告的表现：

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(1)主题重申理念，以达到获取消费者的认可及坚定消费者的信任的效果 (2)创意 ：

提出农夫山泉“好水喝出健康来”的老品牌概念;

打出新老包装的对比，并提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”; 通过影像资料和声音介绍，重申农夫山泉的三大理念;

最后将农夫山泉水的现有种类全部摆出，并再次声明老概念——“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”。

7.广告媒介计划：

电视：全国性(如CCTV)、地方性电视台(如四川卫视) 网络：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗 8.广告预算：

电视广告费用：4000万

网络宣传费用：200万 其他活动所需要费用：100万

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评价：

1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，他在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出："有点甜!"这就是"农夫山泉有点甜"的由来。

在这之前，农夫山泉早已策划好广告语，一句是"千岛湖源头活水"，专门针对上海人喝的黄浦江江河尾水(上海自来水厂取水口就在黄浦江杨浦大桥边)。另一句是"好水喝出健康来"。

1997年农夫山泉用这三句广告语在上海试销之后，又专门做了一个消费者调研，结果"农夫山泉有点甜"在消费者记忆度调研中遥遥领先。

1998年农夫山泉在全国正式上市，正式启用"农夫山泉有点甜"为主广告语。

广告语对建立一个品牌至关重要。但是我们在策划广告语的时候往往是理性思维、逻辑推理。上海人爱旅游，很多上海人都到过千岛湖，对千岛湖清澈见底印象深刻，官方数据是水深能见度达10米，而上海又恰好位于黄浦江出海口，所以用"千岛湖源头活水"来打击"黄浦江江河尾水"，谁知小朋友童言无忌，一句"有点甜"让这些所谓的品牌管理者尽折腰。"农夫山泉有点甜"也因此入选20世纪中国最有影响力的10大广告语之一。

这个广告策划，虽然包含了几大基本要素，但是内容过于简单，只写出了投放广告的地点与时间长短，连广告文案都没有，所以没有什么可实施性，但其市场分析很到位，比较完善。

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第5篇：广告策划 案例分析

论软广告与硬广告

何谓软广告?软广告，顾名思义，它是相对于硬性广告而言，它不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提高企业或者产品品牌的知名度和美誉度，从而促进企业销售的一种广告形式。下面以麦当劳为例，分析一下软广告与硬广告之间的关系。

近期，麦当劳和新浪微博合作，开展了“舔着圆筒看世界”的活动，麦当劳倡导：做回孩子多快乐，尽情释放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，发现世界有不一样的快乐，而且发表童心宣言的人还可以免费到全国各实体店兑换一个迷你圆筒。据了解，此次活动进行得风风火火，已经有超过百万的人在新浪微博上发表他们的童心宣言，而且麦当劳实体店的销售量也大大增加。麦当劳这招真厉害，用“做回孩子多快乐”这个软广告来提高品牌的美誉度不说，这次活动既满足了消费者的现实需求，肚子饿了可以吃圆筒，又满足了消费者的心理需求，做回孩子多快乐，消费者吃的不是圆筒，吃的是一份快乐，一份做回孩子的快乐，而且通过吸引大量的消费者到实体店兑换圆筒，从而带出其它产品的销售，可谓是一箭双雕阿。这是麦当劳利用公益活动成功的打了一次软广告，我们再来看一下麦当劳比较经典的一些硬广告案例。

第6篇：广告策划案例分析

合肥经济技术职业学院

康师傅广告案例分析

系部: 经济贸易系班级:09营销与策划

姓名： 孙亚敏

学号： 0913020

指导老师：许红霞

日期： 2011-5-2

2广告策划的案例分析

所谓的广告策划，简单地说其实就是策划思维在广告领域的具体运用过程。广告策划的要素有五方面：(1)广告策划的主体要素---“策划者”(2)广告策划的客体要素---关系系统(3)广告策划的时空要素---客观条件(4)广告策划的目标要素---方向与目的(5)广告策划的运筹要素这五方面构成了广告策划。它的结构同样有五大支柱：市场调查、广告定位、广告创意、广告媒介安排、广告效果测定。通过广告要素与结构的分析，对广告策划有了初步了解。下面我们就康师傅的案例来一个广告策划分析。

一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。(男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了)

为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。

最后男的想了想

(画面字体：这样总行了吧。)

男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象

女的看了一会，忍不住笑了

两人手牵手言归与好

(画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆)

说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。

康师傅，“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅“叫起来特别有亲切的感觉。康师傅logo独有的敦厚可亲、热情展开双臂的形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。

从方便面起步，在努力过程中，康师傅不断地实践理想，追求更高的目标，屡屡创新方便面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的方便面。而现在，产品覆盖食品和饮料品，康师傅已经成为中国食品业的一大品牌了。

康师傅的生产过程很注重节能细节，所谓3克的重量之差，却事关成败。康师傅的饮料瓶经历了三次重复改造，目前康师傅茶饮料、果汁饮料空瓶重量大约25克到22克。随着生产工艺技术与设备的不断改进，空瓶重量以每年10%的速度递减。既能节约成本，拉动企业效益，又能为低碳环保做出贡献。康师傅采用了最新研发技术——无菌冷罐装，这是一大突破，一大亮点，更是一大创新。为此，康师傅拥有了一个良好的产品定位，其表现就是康师傅荣获了全国食品质量消费者放心品牌奖，可见，康师傅品牌已经在消费者的心中树立起了一个良好的形象。

康师傅的广告也十分吸引观众。“拌得丰富，燃得浓烈，炒得热情，拌得精致。干面的精致就在身边，红油担担面，双椒杂酱面。康师傅食面八方，干面每位之旅。”这就是康师傅食面八方的广告词，把康师傅方便面描写得淋漓尽致，无可挑剔。“像它的清新淡雅，融它的甜蜜纯美，花清香，茶清味，康师傅茉莉清茶。”康师傅还请歌手王心凌、twins，电视明星林依晨做品牌代言，大大赚足了观众的目光，掀起另一股消费热潮。

另一方面，康师傅最近也举办了“再来一瓶15亿瓶加倍大回馈”促销活动和“再来一瓶惊喜连连”促销活动，效果也十分可观。

从康师傅这个成功的案例我们得知：

第一,他们进行了正确的市场分析和准确的产品定位。所谓产品定位，就是根据消费者对产品属性的重视程度，给产品确切具有竞争力差别化的市场地位，为其创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。而广告定位是通过为产品在消费者心理上确定一个位置，当这个位置确定后，则每当消费者发生这种购物需求时，首先就会想到这个位置，也就是说要利用市场空白点，针对目标消费者开展活动，突出产品个性特色。他们通过对大陆方便面市场的分析，发现当时大陆方便面市场正处于起步阶段，尽管已经出现不少品牌的方便面，但缺乏高品质的品牌。因此，他们通过调查分析不仅看到自身优势，而且看到巨大的市场前景。

第二、通过具体分析，他们为自己树立了方便面第一品牌的形象。为了达到这个目的，康师傅不仅以独特的口味，新颖的包装，而且用精美的广告制作和密集的发布策略攀上了市场王者的宝座。广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面。康师傅方便面的特点就是面筋斗滑溜味，品牌大，包装价格适中。

第三、根据方便面市场的情况采取了正确的产品生命周期策略和广告的生命周期策略。产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品处于生命周期的哪一阶段，对于选择什么样的广告目标有着直接影响。如果产品刚刚进入市场，那么广告目标主要应该考虑快速传播产品信息，引起消费者的关注和兴趣，强调的是传播效果方面的目标。如果处于成长期，则广告的焦点是为其创立品牌，树立良好的形象，从而为以后的销售奠定基础。如果产品处于成熟期，则强调的是保持市场份额，维持在消费者心目中的良好形象，从而延缓衰退期的到来，这时广告目标主要是保牌;而在产品不可避免的进入衰退期时，广告的促销往往比较薄弱，很难挽回颓势，因此这时的广告目标就是实事求是，降低姿态，不作无所谓之争，而是要为新的替代产品宣传做准备。

第四、在最恰当的时机进入市场，改变市场竞争态势。康师傅在实力上远远不如台湾的另一个品牌---统一企业，但是由于它提早几个月进入市场，创造了先入为主的局面，以至于统一企业后来也以强大的广告攻势几乎淹没了所有的品牌，但是在一段时间内却无法改变康师傅的市场地位。这也恰恰说明了主体分析和广告定位的重要性。

二、广告主题

所谓的广告主题是指“主题思想”,广告主题是直接为广告目标服务的，它就是广告中所要表现的中心思想和基本观念，并且它所表现的这种思想和基本观念必须能够针对消费者心理需求，它是广告的灵魂与核心。像康师傅主题就是针对广大青年消费群体，聘用好多明星来做广告。. 营养卖点。以消费者健康为理念，在制作中加入一些有营养的让面吃起来更浓香美味。.康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装一应俱全。

三、广告策略

康师傅公司把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，他们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，他们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，他们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。

第7篇：广告案例分析

“绝对”创意绝对经典-----营销伏特加

背景：

伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加酒，是极尽民族风情的美食佳酿。所以在人们的印象中，只有俄制造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。

所以，当1978年美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌(Absolut)伏特加投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。人们甚至指出，品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在等等。

最后市场分析家的结论是：放弃这种产品。然而，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。

创意策略：从“酒文化”到“绝对的完美”

Carillon把广告委任给TBWA广告公司。最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意向。

然而，TBWA的创意总监Geoff Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。

为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢?TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”(Sweden)，而力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解决办法：

我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画了一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美。”突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了一个创意，它们形成广告运动的一个系列。

TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

1、绝对的产品——以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”，没想到竟

被《纽约时报》登在讣文版对面，令大家啼笑皆非。

2、绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。

3、绝对的城市——1987年，绝对牌伏特加在加州的热销，TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

4、绝对的艺术——波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。

5、绝对的节目;绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛，绝对牌的平面广告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言贺节的晶片等。

6、绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。BTWA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。

“总是相同，却又总是不同”

15年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题)，制作了500多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。同时，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。

绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又持久的效果。1980年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。

消费者购买绝对牌而非别的，不为因为口味，是因为绝对牌“所说的话”!

TBWA杰出的广告意念，完美地变成了现实!

在美国，烈酒广告不能使用电视机或电台媒介。这正是现在我们看到绝对牌广告只有杂志和户外(广告牌、公交候车亭)两类广告的原因。

树立品牌意识和渴望没有捷径。为了让平面的表现获得电视片效果带来的产品价值一样，TBWA聘请高水平的摄影师对广告的主角——奇特的酒瓶作完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引动人，纸上震撼!精心制作的创意，共同点是集中传达品质讯息，并强调概念和执行的单纯。当然，这种制作的完成也花去了昂贵的费用(有传一个较难表现的要领制作费高达4万美元)。购买绝对牌就成了这样的一种声称：你愿意为更好的质量多付一点钱。

“完美”的延续

创意概念简单，在表现上就必须做些与众不同的事，做一些意料不到的事。否则人们会很快厌倦这种广告活动。Roux在尝试革新。

首次真正的突破传统是取消瓶子的照片展示。Roux提了一个主意，让一位画家画出绝对牌子的瓶子。如果能找到这位合适的画家，则表明绝对牌站在现代文化的前沿。

体现绝对牌的高级老成趋势，似乎惟一的选择就是Andy Warhol。他不仅一直是位商业艺术家，而且还成功 地把Campbell’s(一种罐头汤的国际著名品牌)转换成一文化雕像，成为最美国最令人注目、最受欢迎的艺术家。尽管Roux的职员和代理商都对此项创意缺乏把握，但Roux仍坚持并委托Warhol执行。结果是对品牌名称作强有力的图解，并附大字标题“Absolut Warhol”。Warhol广告取得了预期的效果，之后他又完成了绝对牌的一系列艺术画作，赢得很好的声誉。艺术系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌联想，比如，发展品牌

的“时髦流行”地位。明显的解决办法之一是聘用时装设计师。这种以形象为驱动的目标市场，他们渴求以时装设计师命名的时装。于是就有了一份针对女性的10页插页广告标题是“绝对的时髦”。广告并没有出现瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被编排成服装设计或印制在长统袜上。这个概念随后被扩展到男性市场。

主打品牌成功之后，Carillon决定推出品牌的两个变型：柑橘口味的伏特加Citron和热辣口味的伏特加Peppar，这些产品装在同样的瓶子里，因而把绝对牌广告运动推广到新口味产品上，看似很合逻辑。然而，尽管广告需要承借主打品牌的东西，但它们有足够的差异，使得人们很快会辨别出该产品来。做法就是通过色彩来作区分。

印烫在绝对牌瓶子上的Peppar牌子是红色的，且Peppar广告的整个背景都是红的。相比之下，整个Citron广告的采用黄绿色背景，以表现柠檬带来的新口味。由于使用的是经受住考验的广告格式，1989年绝对牌Citron的销量突破10万箱，位居美国进口伏特加市场第三。

绝对牌伏特加酒系列广告(文字解释)

1.绝对的服装设计——80年代末期，一系列的“绝对流行式样”在ELLE等男女服饰杂志上出现，男女模特儿展示名家将酒瓶、红黄紫三种口味的标准色及绝对牌字眼溶入设计的服饰，真是绝对迷人。

2.绝对的主题艺术——1992年，9位知名家设计师设计了酒瓶造形的椅子、桌脚、灯饰……加入了“绝对的设计”的行列。另外一项名为“绝对的传统文化”的活动，展现美国地方艺术如木雕、陶罐、拼贴、针线及美国黑人艺术。有一则广告，标题是“绝对北京”，石狮子的右前脚踩着平放的绝对牌酒瓶，真是十足的中国味。

3.绝对的欧洲城市——针对欧洲市场设计的广告，展现欧洲城市的特色及风貌。例如手表的内部有一酒瓶状的小零件——绝对的日内瓦。尿尿的小儿变成喷水柱的绝对牌酒瓶——“绝对的布鲁塞尔”。

4.绝对的影片与文学——在文学及有关电影的杂志上刊登。例如一只穿着薄纱半透明的圆裙，因地铁通风口的风吹而飘起的裙摆之下的酒瓶，被下了一个“绝对的玛丽莲·梦露”的标题。

5.绝对的定做——系列的电脑绘图、或篡改古典名画的广告，都是针对某些较特殊的杂志量身定做的。例如荷兰画家Jan Vermeer“倒牛奶的妇人”被改成“倒绝对牌伏特加的妇人”。

6.绝对的话题——以时事、议题为主的广告。为了配合时效，均为报纸广告。例如美苏和平高峰会议期间，就有和平鸽停在绝对牌瓶盖上，标题为“绝对的高峰会议”。

结果与启示

1986年，绝对牌实现销售水平接近Stolichnaya的目标。到1992年，绝对牌占有美国430万箱进口伏特加总量的62%。如今在美国任何地区，绝对牌位居进口烈酒销量之首位。尽管上个10年来，伏特加这个品类在美国的销量走下坡路，但进口部分却在增长，主要是背后绝对牌的支撑，也有新的进口品牌的加入，它们大多数来自北欧。不管市场竞争如何激烈，绝对牌的增长没有衰减的迹象。

15年的广告积累，培养了一大批绝对牌的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者。但不可思议的是，也出现了一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，他们到了如痴如醉的地步——图书馆员要防着“雅贼”撕走杂志中绝对牌的新广告，纽约某一报摊的老板则将新进杂志的绝对牌广告小心割下，再另行单张出售，一书两卖。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——绝对牌伏特加平面广告的故事》一书正式出版。虽定价高达60美元。却也瞬间造成争相抢购的热潮。

绝对牌能有今天的业绩，主要归功于Carillon与TBWA的密切合作，双方都为创意发展付出重要的精力。Carllon乐意扩大竞争并为品牌长期发展投资，而Michel Roux独到的眼光和睿智功不可没。

后记：1994年2月1日，瑞典绝对牌伏特加的制造商摒弃了与之合作了15年的Carllon公司，与国际化的Sragram公司签约，邀其为独家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明显反应，与自己长期的“良性竞争”对手——俄罗斯的Stolichnaya伏特加签约。虽然广告商TBWA继续代理绝对牌伏特加，但创意总监Geoff Hayes投奔Roux为Stolichnaya伏特做广告。真可谓商场上没有绝对的朋友，也没有绝对的敌人!

视点：

在市场营销的课程中常常会提到一个和伏特加相关的案例，大家还记得“只要多花1美元，就能喝到真正的伏特加”的广告语吧。那是SMITH公司经典的差异化定位。在本案例中Carillon公司总裁Michel Roux凭着“直觉”，对绝对牌的伏特加进行了绝对经典的营销策划，从定位、广告主题、广告表现都颇费心思。这是一个经典的广告促销的案例，借助多种广告表现手法成功塑造了品牌形象，吸引了人们的注意力，最终激发起大多数消费者的购买欲望。由于广告的精美，被作为一种收藏品，本身也是一桩美谈。

第8篇：广告策划案例分析复习提要

1、媒介是广告信息传播的载体。

2、在产品生命周期的不同阶段， 广告所推出的时机和媒介发布量应有所区别。

3、广告预算应当与企业的营销目标和广告目标相适应，不能盲目决定。

4、开展广告评估工作， 既可以由原执行广告任务的AE小组承担， 也可以由广告公司组

成专门的评估小组承担。

5、企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通、 相互影响的循环过程。

6、现代企业形象的塑造不但重视其系统性、本质性的表现， 更重视其特质性的表现。

7、广告文稿的标题是对整个企业形象广告宣传内容的 概括 ，许多广告的主题就是由标题

给出的。

8、专题促销活动是有 单独 计划、有特定目标的公共关系工作。

9、在策划广告活动时， 广告对象的确定非常重要， 要把最可能的 目标 消费者找出来，

才能确定广告活动的其他步骤。

10、广告策划在很大程度上受到广告发布地各种环境因素的 制约 。

11、广告文稿:企业形象广告的制作蓝本。

12、品牌投资的方向首先是向企业规模要 效益 ，不断扩大市场占有率。

13、策划方案付诸实施后，对方案效果的信息反馈与 评估 就成为广告策划部门及其人员最

重要的工作了。

14、没有 根据 的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断。

15、产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面: 产品定位、 产品的个性内涵和产品的

精神意义。

16、广告策划：宏观整体和微观单项广告策划。

17、广告创意：动态角度，创造性思维活动;静态角度，为达成广告目的，对未来广告提出

创造性主意。

18、BI理论：“Brand image”，即“品牌形象论”。

19、广告策划的心理原则及其表现。“科学的广告术是依照心理学法则的。”消费者接受广告

信息要经历：引起注意—激发兴趣—刺激欲望—加强记忆—诱发购买五个阶段。广告策划的

心理原则体现在两个方面：搭配好广告的事实和心理部分;遵循人们的认识规律和程序。

20、营销之父菲利普•科特勒认为，品牌是由五个层次的产品构成的满足消费者需求的综合

体。精神产品、核心产品、有形产品、增值产品和潜在产品五个层次。

21、公众态度的形成与转化是一个复杂的过程，企业形象策划可根据心理学原理采用以下四

种方法来控制或影响公众态度:(1)强化策略。(2)定势策略。(3)迁移策略。(4)信度策略。

22、广告工作四步法：广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广

告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完

整性，它的运行过程基本上可以划分出四个有机的环节，即调查研究和形象分析一一制定广

告计划和实施方案。一一实施广告方案和开展广告宣传;评估工作效益和改进广告工作，这

四个程序可以称为广告工作四步法;这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、

首尾相接的完整过程，忽略其中任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益。

23、广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。(1)明确目标市场、修正市场营销的目标

市场策略。 (2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。 (3)帮助广告主形成明确的广告诉

求和表现策略。 (4)进行创造性的媒介选择和组合。 (5)深化、发展乃至在某些方面引导广

告主的市场营销策略。

24、广告调查为广告设计提供了具体的资料;广告创意与设计是整个广告活动中最富神秘色

影的部分，它往往被认为是一种灵感爆发的结果。然而，在实际工作中，有效的广告主题的

产生，新颖的广告创意的出现，决不是创作人员能够闭门造出来的。它必须建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上，建立在对大量的具体资料的综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。所以，虽然广告调查没有参加具体的设计工作，但是它为广告设计提供了大量的背景材料，使灵感的进发、创意的涌现成为可能。

25、CI 是通过一系列形象设计，将企业的 经营理念行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的 系统策略 。

26、广告工作者只有树立 科学 的策划思维， 才能够从宏观上 准确 把握广告策划的背景，制定出富有意义 战略 的广告策划方案。

27、广告策划运作 离 不 开对 传播学 原理的把握和对广告的主要 传播媒介的分析。

28、整合营销传播的核心是变消费者对 品牌 产生信任，并且要不断维系这种信任，与 消费者建立良好的信任关系，使其长久存在于消费者的心中。

29、企业形象应该是企业经营管理哲学的 本质性 表现。

30、消费者最终购买行为的实现是在零售店中进行的，这个领域成了广告策划的重要阵地。

31、评估广告策划活动的客观标准是经济效益、 社会效益 和心理效益。

32、广告预算对于实现广告目的具有 决定性 的意义。

33、广告的异型媒介组合运用方式，即把属于不同类别 的媒介组合起来运用。

34、广告活动指广告主未来实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略础立开展的单项广告活动。

35、促销是促进销售，其含义为:用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。

36、广告目标策划是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。

37、广告策划对市场营销策略的能动作用(1)明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。

(2)明确产品定位， 修正广告主的定位策略。(3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。(4)进行创造性的媒介选择和组合。(5)深化、 发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

38、广告目标与行销目标的区别是 (1)销售对销售讯息:一般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果却以界定。

(2)现时效果对迁延效果:行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为限。但广告在许多情况下有迁延擦干，也就是广告费用投于本，但其结果则肯延后才能发生。

(3)有形结果对无形结果:行销目标通常以具体措施说明，如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则往往难以如此具体，可能包括态度转变、意见改变、心理反映等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。

39、广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在 (1)广告文化满足需要的功能; (2)广告文化的观念转换观念;(3)广告文化价值的增值功能。

40、市场分析需要经过 (1)资料收集阶段;(2)实际执行阶段; (3)分析与总结阶段;

41、在进行广告策划时应该注意文化所具有的 (1)文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解; (2)文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。

第9篇：潘婷广告案例分析

你能型 ——泰国潘婷广告案例分析

广告故事讲述了一个贫穷而聋哑的小女孩，从小就喜欢音乐，喜欢小提琴。经常在街头观看和倾听同样聋哑残疾的大叔拉着小提琴卖艺，日久间他(她)们似乎有了心灵的沟通和亲切，渐渐地有了交流和沟通，相互能读懂声音与感觉，于是小女孩开始了学习。然而在学习的整个过程中，却碰到了周围环境和社会的鄙视和欺侮，由其是那个弹着大钢琴座着小车，显示着有钱人的虚荣和愚蠢的同龄女孩，疯狂地向她喊出：“你以为鸭子可以飞吗?一个聋子也想学拉小提琴，你脑子有问题吗?为什么不学点别的!”面对每次这样的伤害甚至挑衅，小女孩总默默地去找街头拉着小提琴的大叔，以从中得到安慰和鼓励。终于在一次特别的欺侮中，女孩失去坚强，哭泣着向大叔发出对生活的抱怨和愤怒：“为什么我和别人不一样呢?”是啊，为什么和别人不一样呢!大叔比划着手势说：“为什么，为什么......要和别人一样呢?”就是这样一句最简单不过的话，使小女孩一下间扭转了心态，懂得了奋斗目标，又次地看到了希望，点燃了梦想。也就是这样一句最普通不过的话，却附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚与伟大!大叔接着打着手势说：“音乐，是有生命的，轻轻闭上

你的眼去感受，你就能看见......”

后来，小女孩面对种种污蔑与挑衅，怀抱深爱与坚忍，最终在音乐比赛中，拉着被地痞流氓摔破而粘贴的满身伤痕的小提琴，以一曲德国人 Johann Pachelbel经典的名作《卡门》而震撼了评委，震撼了听众，震撼了那个高傲气嚣的、污辱和挑衅过的对手!画面中，随着震撼的音乐，女孩忽而想到大叔比划着手势的声音，忽而看到大叔躺在医院却谆谆教诲而亲切的面容，忽而想到饱受欺凌的片断，忽而置身自由的宽阔田野。在宽广无垠的田间树头，

一只破茧而出的美丽蝴蝶，振翅飞向温和向往的阳光。也许，这是一个商业公司在刻意创意出暗合自身发家史的艰难与辉煌，或是品牌的优异与精美。在片的最后，女孩演奏时，她的头发很夸张的飘起来了。除了风大或者是人为，在演奏时有多少人的头发会这样飘动啊?我不有得赞这片的导演，有了这么夸张的手法，表现了用“潘婷”头发会更好，体现了用“潘婷”有这么好的效果。在感人的铺垫下，会让观众们都觉得“潘婷”原来是这么好的，也要买些来用。

自信是“潘婷”一直都宣扬的，想信自己能行就一定行。我觉得不仅这片能让收入超过预期，还能让观众都有些启发的。

我不敢说这片是世界上最好的片，但这片是我看过最好的。虽然有时会看见WOW的广告，看WOW的广告我会激动的。但我每看这片一次，心就震撼一次。这片真是好东西。

令人震撼的一个从小聋哑的女孩，怀揣着音乐的梦想长大，却经常遭受姐姐的不屑与打击。 正当她对自身的价值产生疑问的时候，一个流浪艺人告诉她：“音乐，只要你闭上眼睛，就能看见。” 两人同时入围音乐节，由于嫉妒和害怕，姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴，打伤了一直在教导妹妹的流浪艺人。自以为阴谋得逞，但是妹妹仍然出现在比赛现场，飞扬的卡农从残破的小提琴中破茧而出，震动了所有人的心。

这是一部相当完整的浓缩版电影，伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，蝶化，朝阳，都预示了一个新的方向。

极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法，和引导人物命运的卡农乐曲，都给这部影片赋以激昂的史诗感。片子虽然是潘婷的公益广告，但与宣传的商业主体已无多大关系了，全片揭示的是一个励志主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者

把商品做成文化，把商业广告人文化，鼓励人对于待糊口坚韧不拔，踊跃面临!用有限的几镜头表达了一个掉聪奼女热烈地爱音乐的坎坷门路以及不懈的起劲，小演员的演技感情流露也可圈可点，最后的画面中奼女飞舞的发丝与一幕幕旧事以及风中的草原瓜代切换，将生命的旋律升华到最高，之后打生产物的广告语“潘婷,你能型”一语双关，完善的结尾。