受众认知与品牌标志设计关系研究
目前，品牌标志设计已经成为了企业品牌塑造过程中重要的组成部分，尤其是在受众可选择的品牌越来越多的情况下，能够被受众识别是品牌标志是否成功的标准之一，正因如此，充分了解受众认知的过程对于品牌标志的设计有十分重要的作用。受众对品牌标志的认知是认知心理学和设计学研究的交叉领域，而受众的认知规律被描述为模式识别（pattern recognition）。模式识别理论中的原型匹配理论（prototype matching theory）在一定程度上克服了其他模式识别理论的局限性，具有描述模式识别的灵活性。以原型匹配理论理解受众认知过程，能够较真实地反映受众对品牌标志的认知，研究过程也更具有科学性和合理性。
品牌标志设计的过程中虽然也关注到了受众认知对于品牌识别的作用，但是缺少一些心理学理论的深层介入，品牌标志与受众认知过程的关系需要更多的探讨，这也将是本文重点关注的问题。即在原型匹配理论基础上，受众对品牌标志的认知过程是什么？受众认知与品牌标志设计之间因何产生联系？又该如何理解受众认知对品牌标志的设计之间的关系呢？
一、基于原型匹配理论的受众认知
受众认知是一个复杂的过程且存在个体差异，但在宏观上看，受众的认知也存在一定的客观规律，能够用统一的理论来描述识别过程。而以原型匹配理论来解释受众的识别过程就是指当个体对着一个特定的事物时，就相当于看到了它的原型加上一定的偏离，并且一般认为原型是通过学习获得的。按照原型匹配理论，受众识别品牌标志中的各个组成元素是依靠受众知觉中已经有的一种简约心理表征。也就是说受众在接受“模式刺激”时，就会把模式分解为一个个的组成元素，再与已经获得的原型进行对比，只要能够将组成元素与原型匹配起来，就能对模式完成识别，如图1，因此，利用原型匹配理论能够较充分地分析受众认知与品牌标志的关系。
二、品牌标志设计概述
（一）品牌标志设计的定义
品牌标志是品牌视觉识别系统中重要的组成部分，品牌标志设计的效果直接影响着受众对品牌的识别。品牌标志是品牌在长期的营销和传播中形成的一种视觉化的信息表达方式，是内涵与形象相结合的视觉语言。同时，品牌标志也是视觉品牌符号，由图形、色彩、标准字或外部空间组成。品牌标志设计就是在充分理解了品牌内涵和受众诉求之后，通过视觉的途径形成符号化的品牌标志。根据对品牌标志设计的理解不难发现，在品牌标志设计的过程中外部的影响因素起着重要的作用，即受众诉求和受众认知很大程度上影响着品牌标志设计。
（二）品牌标志设计的过程
品牌标志设计一般分为九个步骤，以每个步骤的目的为标准对品牌标志设计过程进行归纳，将品牌标志设计的过程分为三个阶段，分别是准备阶段、设计阶段、调整阶段。
首先，准备阶段主要包括了解受众需求、研究品牌内涵、竞争现状分析，这个阶段是品牌标志设计的第一个阶段，作为设计前的准备阶段有着明确设计定位的重要作用，这个阶段直接决定了设计的整体方向。同时，这个阶段也是充分了解受众和市场的过程，能够充分反映设计的客观性。其次，设计阶段主要包括寻找设计灵感、草图绘制、标准化制图，这是一个设计者为主导的阶段，也是将品牌内涵和受众需求外化的过程。设计者在这个阶段需要用专业的知识和技能考虑品牌标志的设计风格，为品牌方提供一些合理化的设计方案。最后，调整阶段主要包括标志演示、品牌方反馈、设计定稿，品牌方往往在这个阶段会根据品牌的内、外部诉求提出设计方案的修改方向，品牌标志设计也到了最后的调整阶段。通常来说，品牌标志设计的方案在此时都会确定下来，主要是根据不同背景下的受众进行一些细微的调整，或是依据品牌的调性优化细节。
三、受众认知与品牌标志识别：同行业品牌标志分析
（一）分析受众对品牌标识的认知过程
经过对原型匹配理论的研究之后，将受众对模式识别的过程可以分为两个过程，分别是模式分析过程和结果匹配过程，模式分析过程又包含了原型的分析和结构的分析，匹配过程则包含了组合法则和结果覆盖，如图2。为了理解受众对品牌标志的认知过程，后文将以原型匹配理论为基础，对同行业的品牌标志进行分析。
1.原型分析。
受众对品牌标志的认知中原型分析就是对品牌标志的分解，将高度简化的、符号化的标志進行拆分，得到一个个组成元素。例如图3的纳爱斯集团的品牌标志中，设计层面由图形、文字、色彩三个部分构成，受众的一般认知过程是先对文字进行识别，就会将图形与文字分开，对“纳爱斯集团”的文字内容进行阅读之后，获取到了关于这个品牌标志的信息。受众再对图形的内容进行识别，图形内容又被分解为正负形的两个部分，正形是两个倾斜的矩形组成的纳爱斯的英文名称“Nice”的“N”，负形则是一个鹰头的剪影，如图4。除了图形与文字的元素分解之外，颜色也是受众认知品牌的一个重要途径，纳爱斯集团的品牌标志是由蓝色和红色两种颜色组成的，色彩给受众的认知提供了一定参考，同样作为原型分析中的一个组成元素，如图5。
2.结构分析。
原型匹配理论中分析各个元素之间的结构关系其实是受众认知中重要的一环，直接关系到最终受众识别出的结果。以原型匹配理论解决模式分析问题就是将一个识别对象分解成各种原型，研究各个原型之间的组成关系，即品牌标志中的各个元素之间的组成关系对于受众认知有重要作用。比如图6汰渍的品牌标志是三个圆形和英文名称“Tide”的重叠，三个圆形按照大小顺序互相重叠构成同心圆，图形和文字之间是前后重叠的结构关系，这个结构关系也在受众认知这一品牌标志中提供记忆点。作为汰渍品牌的母品牌——宝洁，图形和文字之间也是重叠的结构，月牙形状的图形与椭圆形左右拼合，构成了一个圆形作为英文“P&G”的底，如图了。这种原型之间的结构关系比较简单，便于受众认知，为品牌的识别提供了便利。
在品牌标志中还有一种以纯文字为全部构成元素的，比如图8、9，立白集团母公司、子公司的品牌标志就是由纯文字组成的，品牌名称和品牌口号上下结构排版。
3.组合法则。
原型匹配理论中，组合法则在受众认知中是指受众自身已获得的对各种组合的规律。由此，受众对品牌标识的认知已经进入了第二个阶段，即结果匹配阶段。受众根据先天生理层面的感知和后天学习获得的感知对模式分析的结果进行处理，这个处理过程主要涉及到了组合法则的运用。如图10，家庭清洁行业品牌标志的色彩大部分都以蓝色为主，这主要与受众先天的对颜色的感知有关，蓝色会使受众产生与天空、大海等干净的自然事物的联想。作为销售清洁类产品的品牌，蓝色为主的品牌标志能暗含经营范围。
受众关于品牌标志的后天感知一般是通过产品使用体验或是接受媒体信息得到的，产品使用体验对于受众来说有更深的认知，能够直接对品牌标志产生认知。当受众在后天的学习中获得了这种认知之后，就形成了此种组合法则的认知。也就是说当受众接受品牌标志的刺激时就会与认知中已经有的组合法则进行对比，一旦比对成功就会对品牌标志产生相应的感知。比如受众通过对汰渍清洁产品的使用对汰渍品牌标识形成了一些认知，受众认知的过程逐渐对品牌标志也有了一些分析，获得了品牌标志的组合法则。根据原型匹配理论，面对宝洁品牌标志的刺激时，会根据已获得的认知进行对比，受众就认为他看到了汰渍品牌标志这一原型加上了一些偏离，对宝洁品牌标志产生一些心理预判，或许也会认为相似组合法则下的图形也是清洁产品的品牌标志，如图11。
4.结果覆盖。
经过模式分析过程和组合法则的比对，结果覆盖是指受众对品牌标志产生判断、赋予含义并对品牌标志完成感知的过程。受众认知中的结果覆盖是对新事物产生认知，虽然有原型相似认知的分析，但经过多种组合法则的分析形成了和原型不同的结果。以汰渍品牌标志和宝洁品牌标志为例，两者之间虽然存在联系，但它们的原型组成、构成关系和组合法则都存在差异，受众会对宝洁的品牌标志产生新认知，认为宝洁可能是一个与汰渍品牌相关或相似的清洁类产品的品牌（见图12）。
（二）归纳受众对品牌标志的认知过程
原型匹配理论完整地解释了受众对品牌标志的认知过程，整体来看，受众首先对品牌标志分解成单个的元素，之后分析元素的组合方式，然后再与受众自身既有的认知规律对照，最后根据对比结果对品牌标志产生认知判断，完成了受众认知过程。以原型匹配理论描述受众认知过程主要有四个步骤，但其实其中的原型分析和结构分析都属于受众的认知方式，而组合法则中暗含的是受众的先天性认知和获得性认知。也就是说，受众认知与品牌标志之间产生关联的是受众认知的三个方面，受众对品牌标志设计的认知过程进一步明确。即受众认知与品牌标志设计的关系就可以从受众认知方式、先天认知、获得性认知三个方面进行探讨。结合品牌标志设计的过程，将受众认知与品牌设计的三个阶段对应起来，进一步分析受众认知与品牌标志设计之间的关系。
四、受众认知与品牌标志设计的关系
品牌标志设计过程主要前期准备阶段的调研、中期设计阶段的尝试及后期调整阶段的修改，结合前期的分析，建立受眾认知与品牌标志设计之间的对应关系。受众的认知方式是基本固定的，以品牌标志为例，受众对其认知的途径一般包括视觉、听觉、触觉等一些感官，在品牌标志设计的准备阶段，对于确定设计的规范体系有决定性作用。而受众的先天性认知和获得性认知则在品牌标志设计的设计、调整阶段发挥着作用，先天性认知属于人类的共识性认知，不被地域、文化等背景限制。但是获得性认知则是不同目标受众所拥有的不同认知，大多为后天获得的认知，且存在群体差异。受众认知方式、先天认知和获得性认知分别与品牌标志设计前期的规范体系、中期的构成元素以及后期的组合方式存在一定关系，以受众认知指导品牌标志设计的过程。
（一）受众认知方式决定品牌标志设计的规范体系
品牌标志设计的准备阶段是对品牌和受众本身产生深刻认识的阶段，对于设计者来说一般具有明确的品牌内涵，而受众的认知则是潜在的，需要设计者进一步挖掘才能发现的。设计者一般可以通过问卷调查、理论引导、或者深入访谈等方式进行探索，这些方法最终会为品牌标志的设计过程形成一套规范体系，保证设计过程的客观性。
所以依据原型匹配理论理解受众对品牌标志的认知，受众认知的模式分析阶段会对品牌标志进行元素分解和结构分析，意味着设计品牌标志时要规范各个组成元素、仔细斟酌各个元素之间的位置及比例关系。而品牌标志是对品牌理念的提炼，在设计过程中进行概念融合并进一步符号化。总的来说，品牌标志是一种特殊的符号，受众对品牌标志认知时会对其进行“解码”，最终将品牌标志与品牌理念联系起来。于是，品牌标志中对图形、文字、色彩的使用都需要形成一套规范的体系，提炼和简化更要保持在受众能够认知的范围内，避免过度简化带来的特征消失以至于受众无法进行感知。因此，设计符合受众认知方式的品牌标志有利于受众的识别，为之后的认知过程树立正确的方向。
（二）受众先天性认知影响品牌标志设计的构成元素
品牌标志设计的设计阶段是设计这主导的阶段，这就要求设计者避免主观的臆断，在寻找设计灵感、绘制设计草图、标准化制图过程中主要从受众认知和品牌内涵中找到构成元素，也就是从客观需求中寻找品牌标志的设计元素。其中受众的需求是品牌所重视的，甚至品牌内涵也是针对目标受众的需求而形成的，受众需求就更加需要在设计阶段被设计者重视起来。
客观来说，受众先天性认知决定着受众的需求，从生理层面来看，受众对色彩、形状等有着天然的感知，这就要求品牌标志在设计的过程中需要考虑受众先天的认知。比如受众对于色彩的认知判断大都来源于自然环境，红色与太阳相关、蓝色与天空相关、黄色与土地相关等。从原型匹配理论解释受众对品牌标志的认知来说，就是会对品牌标志的颜色与先天的认知准则进行比对，也就是受众认知过程中的组合法则阶段。所以品牌标志的设计过程中就需要对受众先天认知的规律有所了解，在品牌标志设计中选用适当的形状、色彩等，达到品牌标志中想要传达的信息最大化。
（三）受众的获得性认知限制品牌标志设计的组合方式
受众同样是具有社会属性的人，会在生活中不断学习、积累经验，逐渐形成一些思维定向，在原型匹配理论中就是指组合法则，这属于后天习得的受众认知规律，对于品牌标志的设计来说是比较重要的限制条件。这就要求品牌标志设计之前要对受众进行充分的调研，首先就是对受众的消费习惯进行分析，消费习惯又与经济能力直接相关，经济能力又牵扯到受众的受教育程度、文化背景、人际关系等。
受众的不同影响着品牌标志的呈现，从认知心理学层面来说主要是因为受众后天获得的组合法则的不同。比如雕牌的品牌标志，因为面对的受众存在着地域的差异，文化的差异就会对受众认知品牌标志产生影响。雕牌品牌标志如图13，由文字“雕牌”、飞翔的雕的形象和英文“Diao Pai”水印组成，直接以大雕意喻去污能力的迅捷，但在将白头海雕作为国鸟的美国可能就对雕牌的品牌标志就会有不同的认知了。雕牌品牌标志中拥有比较具体的形象，在走向国际市场中可能会面临着比较大的挑战，这也从侧面反映了受众的获得性认知对于品牌标志设计的限制。
结语
品牌标志是受众认知品牌的第一步，怎样设计品牌标志能让受众便于识别是设计过程中重点关注的部分，这就需要研究受众认知与品牌标志设计之间的关系。整体的研究思路是先分析品牌标志设计过程和受众的认知模式，再以案例理解原型匹配理论下受众对品牌标志认知过程，最后确定受众认知与品牌标志设计的关系。建立品牌标志设计与受众认知之间的内在联系是研究中的重点，以原型匹配理论为指导，将受众的认知与品牌标志设计的各个阶段对应起来，分别对不同设计阶段产生了引导的作用。经过梳理和归纳，这些对应关系包括受众认知方式与品牌标志设计的规范体系、受众先天性认知与品牌标志设计的构成元素、受众获得性认知与品牌标志设计的组合方式，各组对应关系之间都深刻地揭示了受众认知与品牌标志设计之间的关系，为品牌标志设计建立更强的识别性提供了可能。同时，从受众认知的不同层面思考品牌标志设计的新方向，对于品牌标志设计的实践有一定的指导意义。
作者：王雅婷
摘要：本文从企业的人力资源管理的角度出发，从促进企业构建雇主品牌的角度出发，探讨企业的雇主品牌建设与企业的薪酬策略之间的关系，认为战略性薪酬政策为雇主品牌建设提供战略性保障，是雇主品牌构建的基础要素，而薪酬福利设计的科学合理与雇主品牌的建设效果可以在一定程度上相互验证。
关键词：雇主品牌 战略薪酬 薪酬设计
一、引言
1994年，中国最大的人力资源外包管理和管理咨询公司之一翰威特将雇主品牌这一概念带入中国。2005年，中央电视台《绝对挑战》节目推出的首届最佳雇主调查，将雇主品牌这一概念引向更大的舞台，引来企业界人士、人力资源管理方面的专家和学者的广泛关注，人们从不同的角度研究雇主品牌与企业的人力资源管理的关系。同时起到保障和激励作用的薪酬福利政策，是企业人力资源管理的重要内容。
雇主品牌是一个很新的概念，企业如何建立雇主品牌，是人们正在热心探讨的问题。关于雇主品牌建设与企业战略性薪酬设计之间有怎样的关系，目前还没有系统的研究和成熟的观点。本文採究雇主品牌建设与企业的薪酬设计之间的关系，主要有以下两个目的：一是促进企业从战略的角度出发，更科学合理的设计薪酬福利;二是为企业建立雇主品牌提供指导，保证雇主品牌在企业的内部和外部有效的传播。雇主品牌对内能提高员工对企业的忠诚度，对外能提高潜在员工对企业的联想度，吸引最优秀的人才加入公司，从而提高企业的人才质量，提高企业的竞争力。只有明确了雇主品牌建设与企业的薪酬福利政策之间的关系，才能很好的设计薪酬福利，满足员工的需要，发挥薪酬的保障和激励作用，为雇主品牌的建设打好坚实的基础，促进雇主品牌成功的建立。
二、雇主品牌与企业战略薪酬的关系
一个企业想成为员工心目中的最佳雇主，建立雇主品牌，首先就要考虑自己能够满足员工哪些需要，能为员工提供怎样的工作和学习的环境。通过对相关理论河文献的阐述和分析，将雇主品牌与企业战略性薪酬之间的关系总结如下：
(一)企业实施战略性薪酬政策，为企业雇主品牌的构建提供战略性保障。外部经营环境快速的变化，迫使很多企业必须不断调整经营方向和目标，这种战略性的调整使得战略支撑的内部管理模式和管理机制需要随着战略而变化。许多企业在进行薪酬设计和管理的过程中，往往以效率优先和按劳分配为导向，比较市场化和相对现代化的企业则开始注重薪酬设计的公平性、竞争性、透明性等。伴随着人力资源管理的战略化，作为人力资源管理核心职能之一的薪酬管理也要实施战略化补骤。战略性薪酬就是在特定条件下会对组织绩效和人力资源的有效使用产生影响的一系列重要的报酬支付选择，是以一系列报酬选择为核心，来帮助组织获得并长期保持竞争优势的策略。
雇主品牌关注的是品牌概念在人力资源领域的应用，是企业的人力资源服务产品的品牌。它将雇员在企业工作中的感受和经历与企業的目标、价值观整合到一起，并通过各种方式向其他的利益相关人、更大范围的社会群体、潜在雇员表明企业是最值得期望和尊重的雇主，以提高雇主在人才市场的品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度。
建立良好的雇主形象，有助于明确企业在人力资源市场上的定位，是企业吸引和留住核心员工的一项重要的战略举措。企业的战略化道路，要求企业的管理模式和模块都要战略化，薪酬福利作为人力资源管理不可或缺的部分，它的设计与实施也需要走战略化道路，为企业构建雇主品牌提供战略性保障。
(二)科学合理的设计企业的战略性薪酬福利政策，是企业构建雇主品牌的基础。雇主品牌就是以合理的人力资源产品包括科学的薪酬福利、良好的工作环境，光明的发展前景等，在同行业中层示独特魅力，并以此为承诺和保证，吸引和保留核心员工，体现企业的人本管理理念。薪酬福利是科学管理的最有效的管理工具之一，是企业为员工提供的基本的生活保障，是企业留住优秀员工、建立雇主品牌的第一要素，是建设雇主品牌的基础。
美国心理学家马斯洛在研究人的动机理论时，将人的需要分五个层次，生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要，前三个需要是人生存的基本需要，后两个则是具有激励性的因素。薪酬的功能主要体现在对员工、企业和社会三个方面，而对员工的发挥的作用主要表现在两个方面。(1)维持和保障功能。薪酬首先需要保证员工能够维持基本的生活水平，购买各种必要的生活资料以维持正常的劳动再投入，另外薪酬还为员工提供支付学习、培训或进修等方面的支出，甚至薪酬也要负责员工生活享乐等的支出。(2)激励功能。激烈员工包括物质激励和精神激励，通过激励来提高员工的满意度和工作的积极性。
从企业战略的角度来合理的设计员工的薪酬福利待遇，就是要从物质和精神的角度，兑现企业对员工的承诺，激发员工的潜能，这样能够充分体现员工的价值、体现企业对其的重视程度、体现企业对员工能力的欣赏和利用情况、体现企业对员工为企业生存和发展所作贡献的认同程度的同时，还能够更好的发挥薪酬的维持、保障和激励的作用，提高员工的工作满意度，利于雇主品牌的传播，更好的进行企业的人力资源管理，进一步控制企业优秀人才的流失，最终实现雇主品牌的成功建立。
(三)雇主品牌的建立和薪酬福利政策的设计可以相互验证。薪酬福利的合理设计反映了企业雇主品牌建设的效果：雇主品牌的成功建立，是薪酬福利设计合理的体现。员工的薪酬和所受福利反映了企业对员工能力的认可程度，也反映了企业对员工为企业发展所作贡献的认同程度;而为员工提供良好的工作环境、可发展的机会是员工福利中的重要内容，也是雇主品牌的重要内容，这是企业实施建立雇主品牌战略与企业战略性薪酬设计的又一契合点，企业雇主品牌建设与企业的战略性薪酬设计存在相互影响和相互制约的关系。雇主品牌建设的怎么样，要靠员工的工作满意度来评价，要靠员工对企业的人力资源管理产品的赞同和支持程度来评价，而薪酬福利的设计与实施作为满足员工需要的重要因素，也是雇主品牌建设成果好坏必须考察的内容，薪酬福利能够反映雇主品牌建设的效果：而如果雇主品牌成功的建立了，企业在人才市场和在企业内部都赢得很好的评价，那就说明人力资源管理的各项工作都比较成功，从战略角度出发的薪酬福利也自然达到了满足员工需要的程度，说明它的设计比较公平合理了。
三、结论
本文认为企业的薪酬福利政策与企业雇主品牌建设之间存在着密切的关系，这种关系主要表现为：战略性薪酬福利政策为企业构建雇主品牌提供战略性保障，是雇主品牌成功建立的基础，而且雇主品牌的建立成功与否，可以在一定程度上通过薪酬政策来验证，而薪酬福利政策的设计是否科学合理，也可以通过雇主品牌是否成功建立来验证。只有从战略的角度，科学合理的设计薪酬福利政策，才能有效的建立雇主品牌，才能发挥雇主品牌的作用。
作者：李艳萍
摘要：探析城市品牌形象与视觉符号设计的关系及其应用表现研究，系统回顾城市品牌形象的研究现状，以大连城市品牌形象为研究对象，供相关人士进一步深入研究与参考。阐述视觉符号在城市中的视觉特征，运用案例分析与比较研究法，对城市品牌形象与视觉符号研究进展进行了思绪梳理和展望。在当今时代背景下，正确树立城市品牌形象建设工作、将内在文化、产业、地理、人文等要素融会贯通，才能客观、合理地突出城市品牌形象建设的特色要素，在科学性及系统性的基础上建立出典型的城市品牌形象。
关键词：视觉识别 视觉符号 城市品牌 品牌形象 设计
引言
伴随当今时代不断发展，城市化进程加速、信息化愈演愈烈、城与城之间相互竞争等问题，如何探析出视觉符号设计，反映城市品牌形象的核心理念，通过其表现形式打造出属于该城市的故事、生活、人文、美学等价值，并提高城市品牌形象知名度就成为了研究的重点内容。
一、城市品牌与视觉符号的概念界定
(一)城市品牌形象的理念识别
城市品牌形象的基准在于能否树立自身城市品牌的核心理念、推广自身城市形象，同时在城市品牌形象的建设及视觉形象识别推广过程中将凝聚的城市文化传递给社会大众。城市品牌的践行阶段，要秉承实事求是的客观存在原则，考虑城市的历史传统与文化传统;思虑城市的延展性与传承性;探究城市所在区域的地域性。同时践行城市发展的价值观念，确定目标受众，拟定形象标志和一系列的视觉规范，制订城市品牌建设蓝图，使其具备可持续性与时代精神。城市形象的可持续性是城市可持续设计的重要策略之一。只有这样才能客观、合理地突出城市品牌形象建设的特色要素、推动城市精神文明建设、吸引人才与外资引进、带动旅游业发展。
(二)城市品牌形象的研究现状
城市品牌形象的相关资料可溯源到公元前9世纪初的罗马时代，甚至包括西方文明源头之一的古希腊时期。当时的古希腊、罗马时期城邦城市不仅有自己的标志，还有代表城市的印玺、旗帜和徽记。不过，对于早期的城市品牌形象与现代城市品牌形象相比较，在理论层次上还是有很大的区别，我们可将其称为城市品牌形象的起源阶段。
但通常来说，城市品牌提出产生于20世纪下半叶，以美国著名城市规划专家凯文·林奇为例，他的理论不仅对现代城市设计、城市规划、建筑等众多领域的发展起到了影响作用，并且在城市设计理论中开拓了新的维度。在其著作《城市意象》一书中提出了“城市的符号”这一概念。随着城市化建造进程的不断加速、企业形象设计(CIS)理论的推广，一些城市开始实施城市形象的设计工作，例如1977年美国纽约州就将梅顿·戈拉瑟创作的“I Love New York”图像标志应用为城市品牌标志，借此宣传该州的旅游业。如果此时我们从国内角度开始看，将会发现我国也逐渐开始关注城市品牌形象相关问题，1982年张明宇、杜振远两位学者就在《大城市之未来——城市结构上的定向扩展与城市建设上的内向扩展》上提出过“城市的形象”一词。1994年陈俊鸿先生又与《城市形象设计：城市规划的新课题》一文中提出了“城市形象”，意指城市给予人们的综合印象和观感，也代表真的是城市这一客观事物在人们头脑中的反映。
2l世纪初期，时任中国香港特别行政区第一任行政长官董建华提出了建立中国香港城市品牌的计划，该计划的实施也使中国香港成为了亚洲地区首例将自身城市形象运用视觉符号的概念形式推广出去的城市。中国香港城市品牌形象标志公布后，中国香港城市品牌形象标志逐渐在海内外举办的城市品牌形象传播活动中被广泛使用，也被业界认为有助宣传该城市形象，在视觉符号设计上突显了该城市的历史背景与中华文化传统，且色彩鲜艳颇具动感。如若以国外为例，日本东京为了迎接2020东京奥运会、增加东京多样性、向世界传播东京的魅力，在已有的基础上打造了新的城市品牌形象标志“Tokyo”。该传统标志运用黑色墨稿予以表达，新东京标志则应用蓝色予以表达，不仅代表着创新与未来，更是起到了不断推动城市品牌向世界各地传递自身品牌形象的核心价值观及文化渊源。这些研究与实践的相互交叉，也为了城市品牌形象與视觉符号设计的概念界定、背景元素、形态分析等提供了重要的依据与借鉴。
(三)城市品牌形象与视觉符号设计
城市品牌形象不仅仅是望文生义的一种表现，它还依赖于城市地理环境、政府管理、历史文化、价值观念等多种因素，若将这些因素与品牌形象相结合则构建成了整体的城市品牌形象。而视觉符号是视觉语言传达意义的载体，意义的生产离不开符号使用。作为视觉传播的重要方式，它包括、文字、箭头、图像、图形等多种方式。城市形象与视觉符号二者相互联系、相辅相成，内呈综合实力、外显表现活力，视觉符号通过城市品牌形象为表现载体来进行呈现，城市品牌形象又将视觉符号元素视为构成自身的重要组成部分。视觉符号发挥其识别性、艺术性、多样性等因素，通过视觉外化使城市品牌形象特色集中体现，意义在于使大众熟悉、认识、领会、牢记等。
古往今来视觉符号都承载着传递信息的职责，随着文化进程的不断完善，视觉符号也不断充斥着我们生活，使大众群体对于城市形象可以进行信息化记忆，甚至可以通过视觉符号来看出一个城市的人文风情、整体文化等因素。打造城市品牌形象的塑造工作，首先要清晰地认识到城市品牌形象的内涵及其特征，然后通过其准则及视觉符号来达到传播城市品牌形象的目的。许多城市之间都在重塑城市视觉品牌形象，探寻一种属于现代且具有开放性的一种视觉表述方式，起到紧密联系城市与市民、城市与世界的关系。这种趋势会使城市形象得到提升与传播的同时让城市的人文、文化、地理、产业等更加完善、紧密地结合，城市品位及价值日益提升。
二、城市品牌形象与视觉符号设计的价值原则分析
(一)经济性价值
城市品牌的战略发展是在经济性价值为基础上凸显出突来的，在当今城市建设不断发展中，如何将人文、情感、美学、功能等方面融会贯通成为了重要问题之一。在此基础上，经济建设问题又变成了重中之重，城市建设环节中普遍存在着资金短缺的难题，解决资金短缺的问题除了促进当地旅游业发展、社会资本参与城市基础设施建设等方式外，招商引资也成了首要目标。良好的城市品牌形象建设就成了吸引外资的关键一环，同时良好的城市品牌形象亦可带动相关旅游行业的发展状况、展现城市的特点、增加城与城之间的和核心竞争力，通过不断宣传，达到建设城市品牌形象的效应及城市经济良性循环的效果。
(二)情感性价值
情感具有两极性，而好的城市品牌形象有利于大众群体产生好的情感价值及对该城市印象产生愉悦等积极情感。城市品牌形象的塑造工作，要以人的情感性价值为出发点，满足相关利益主体的情感需求，从而使大众群体认同该城市品牌形象、获得部分价值。如上所述，经济建设及资金问题至关重要，但是情感性价值在这方面却起着不可预估的作用。情感不仅驱使人们潜意识中增加了对本地发展前景的人文关怀，而且扮演着推动城市重要发展因素的领导者，因此对于城市建设的发展就不能仅仅停留在理性的投资上，要从情感性价值为出发点，提升大众群体对城市品牌形象的心理、精神、情感认同。
(三)人文性价值
人文精神其核心思想之一包括“关心人知，以人为本”。即以“人”为出发点，不仅包含了人们衣、食、住、行相关文化，然还涵盖了艺术、教育、哲学、社会、历史等方面。如今，城市的发展更加注重人类自我价值的实现、注重传统文化的延续及注重城市的人文主义与文化内涵。而人文相当于城市的灵魂，城市反之成了人文的介质。人文价值之上构筑的是城市居民的情感价值，这不仅会使城市品牌具备社会意义上的文化情感，还会使人们将其作为情感文化需求上的一种存在方式。通过文化需求可将城市与居民、游客结合起来，产生相互作用力的关系。亦可将城市的人文性价值称作“故事”，使之“故事”中的大众沉迷其中，对此津津乐道。如果一个城市具有独特的文化底蕴及传统，即使没有丰富的自然资源，只要在文化上进行投资，也可使其成为城市的强大魅力和向心力所在。引导人才居住、创业，保证城市可持续发展;吸引游客前往、消费，促进旅游业发展;塑造一种无形、内在的资源要素，充分发挥了城与城之间独特的人文竞争优势。
(四)美学性价值
对于城市的美学价值，它不仅仅表现出一种单一的美，它还是集环境、建筑、人文、空间、符号等多种物质的综合表现。“城市美学”是在不同意义上与感知、想象、体验基本美学观念等相关的各种城市文化研究的总和。现代城市与自由精神之间的关联也逐渐成为艺术的一种表现方式，其中有一部分原因可以通过视觉符号进行呈现，这种现象在城市品牌形象设计中得到了重要反馈，在保留城市原始风貌的基础上，又铸就了人工美。城市品牌形象的设计、策划活动在其本质上已经成了一种艺术活动。城市美学性价值也逐渐从艺术空间向外化实物位移，城市通过美学理念进行打造，进而获得美的感性体验、促进人与城市的协同发展。
三、视觉符号设计在城市品牌形象中的应用
(一)视觉符号在城市中的视觉特征
每座城市都有一些属于自己的视觉符号，在这些符号的背后可能蕴含着这座城市的沧桑巨变，也可能诉说着现有的故事，它不仅涵盖地标性建筑、亦包罗着人文元素符号、生态视觉符号、文字符号、图像符号、色彩符号等。以地标性建筑为例，要成为一座城市的地标性建筑不仅仅要从提高城市视觉形象为出发点，还要以提升城市建筑文化水平、促进市民及游客的文化生活、增强城市居民归属感等领域。故不是所有标志性建筑都可将其理解为地标性建筑，地标性建筑应该成为该城市品牌形象的组成部分，融合城市重要的历史文化元素与自然景观气息，并起到在城与人之间搭建桥梁的作用。城市地标性建筑应该被理解为是一个城市的象征、是城市历史文化与发展进程的映射，同时具备易识别性，属于城市符号的范畴，是城市品牌形象的缩影。
不论是地标性建筑还是其他视觉符号类型在城市中都扮演着重要角色，视觉符号也使城市品牌形象更加具备直观性、生动性、识别性、特异性、内涵性等。城市也更加需要通过视觉符号加以展现自身城市品牌形象及文化，由于视觉符号的形成过程来源于人工设计，因此视觉符号在城市中的视觉特征又具有人工化情感的特征。
城市品牌形象的主体是城市，以城市为主体，除了涵盖的地标性建筑、人文元素符号、生态视觉符号等，还要在塑造工作中具有艺术性审美价值，通过科学的办法使城市品牌形象兼具文化财富与美学价值的意义。城市属于社会发展的历史范畴，在这之中的城市品牌形象视觉符号更多的含义则在于“形象”与“识别”，简单说是如何使人们通过视觉来识别出城市品牌魅力为目的，并在城市的宣传活动中加以推广整体形象。进而体现出艺术价值、文化识别价值、环境发展的美学价值等。
(二)大连城市品牌形象的应用推广分析
20世纪90年代，大连实施“城市环境名牌”战略。并且形成了多种多样的文化，如海洋文化、浪漫文化、广场建筑文化等。
并且“浪漫之都，中国大连”作为大连城市品牌形象宣传口号已然深入人心，大连城市品牌形象建设已经对大连社会经济发展起到了重要的促进，并使其走在了中国城市的前列的队伍中去。其标识设计突显滨海旅游城市为要素，彰显地域特色及文化内涵，提取象征大连城市元素的符号加以组合，设计生动、形象且展现了城市特点。之后大连又在北京申奥成功时，巧借奥运效应，及时地打出了“比赛在北京，观光到大连”的旅游宣传口号。与此同时推出徒步类、水上类、登山类等众多类型的旅游系列主题活动，借此吸引海内外游客到大连观光旅游。
城市品牌形象标志设计应该体现出城市发展的核心理念和未来前景，以大连为例，创造滨海城市品牌形象是一项复杂的工程，需要经过长期的探索与努力才能得以实现。大连海洋物产极其丰富，而滨海城市旅游品牌的形象反而并不多，因此大连品牌标志设计理念基于大连滨海旅游城市的多彩文化，巧妙提炼出象征城市符号的元素进行加工与组合，突出大连的海涵与通达，体现大连时尚现代的气息，抓住自己城市设计色彩的研究特点是塑造城市品牌形象发展的一个行之有效的方式。而一座城市所不能缺少的也是该城市的视觉符号，视觉符号不仅是人类感知能力的一种体现方式，也是城市形象直观性与形象性的展现。城市的视觉符号就相对于一个标志对企业品牌传播的作用一样，而标志主要可以分成两大类型，分别是以图形符号为主体的图形标志及以字体为主体的字形标志，城市品牌形象的标志一般也都是由图形符号为主体与标准字组合构成。图形符号与标准字的相同之处在于能够准确地将城市的特色、文化、历史等方面融会贯通成图形语言，此外不仅具有特定的视觉效果，还便于迅速识别，充满创新感、直观感与美感，确切表达出城市品牌形象的思想内涵。通过加深城市居民与旅游群体对城市品牌形象的印象，进而唤醒城市的活力。城市视觉符号的发展过程，也逐渐改变着人们对城市的独特理解与认知过程。我们在建设城市的同时，也要注重城市视觉符号的提炼工作，用设计的语言来去展现城市的魅力，形成城市个性，对于打造城市品牌形象的建设工作起到至关重要的作用。
在城市品牌形象宣传过程中，对外通过传统媒体、新媒体、体育赛事、节庆活动等进行传播;对内将其应用到建筑、公园、雕塑、广场、广告牌、宣传栏、交通工具、服装等载体中。并再次巧借大连城市建筑风格的独特性，例如中国历史上第一条具有俄罗斯十九、20世纪建筑风格的街道——大连俄罗斯风情街;具备城市多元文化与发展历史载体作用的——有轨电车系统;展示海洋文化，突出滨城特色，拥有现代化的海洋主题公园——老虎滩极地海洋动物馆等。推广城市品牌形象的同时发挥原有丰厚文化底蕴的内涵，进一步扩大及完善了大连旅游城市品牌形象的基本可持续发展。而这种方式可将其归纳为城市品牌形象文化识别和功能识别，其中较具代表性是大连标志建筑之一的星海广场。众所周知很多国际大都市都具有其独特的城市品牌形象及标志性建筑，如上海的东方明珠、巴黎的埃菲尔铁塔、纽约的自由女神像、莫斯科的红场等。而星海广场作为大连标志建筑之一的价值意义，并不因为其是世界上最大的城市广场，而在于它提升了整体城市文化景观魅力的同时，又促进了市民及游客的文化生活。在廣场上塑造了众多雕塑，如为纪念大连建市百年的百年城雕;倡导人们读书学习而建立的巨大书籍雕塑;象征体育精神的运动雕塑等。大连星海广场充分应用了大连独特的地理环境条件，打造了了众多与其海洋文化相符的景观及设施，兼并了文化与功能识别的双重属性，为大连核心城市品牌形象建设起到了推动作用。
通过品牌形象建造也使大连兼具了最佳的城市投资环境、宜人居住环境，凸显了城市形象的地域性识别理念、彰显了强大的城市品牌影响力，将大连品牌形象传扬给了世界各地，在国际上树立了典型的滨海旅游城市品牌形象。
结论
城市品牌形象通过地理环境、政府管理、历史文化、价值观念等多种因素提炼和深入表达，可以更好地从视觉感官层面展示出城市魅力及品牌形象的影响力。通过城市品牌形象与视觉符号设计的系统概念及价值原则分析，展现出了视觉符号在城市中的视觉特征中的人工化情感的特征，以及能够为其他城市品牌形象建设工作提供创新的理论和研究方法才是构成完整城市品牌形象要务的正确方向。
作者：马成良 关慧良
内容提要：为品牌塑造形象是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的形象，然而广告只是促进品牌发展的一种营销方式，而不是品牌树立的必备条件。 关键字：品牌 广告 消费者 企业 形象
品牌，作为识别产品或企业的独特符号，其意义和影响在当今市场早已大大超出了商品本身的价值。对于消费者来说，品牌是信任和质量的保证，同时也代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者之间沟通的纽带，保证了企业对消费者信息的准确传达;对于企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，彰显了企业的个性和独特的价值观，是企业文化最重要的资产之一。
研究营销传播的专家莱特(Larry Light)说：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者必须认清，品牌才是公司最珍贵的资产，这一概念极为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景„„拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具备市场优势的品牌。”史蒂芬•金也提到：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”可见，品牌的存在对于企业的发展壮大是多么的重要，所以多数企业总是会花大气力做广告来塑造品牌形象。因此，广告与品牌的密切关系可见一斑，本文主要谈及广告和品牌形象的塑造的关系。
为品牌塑造形象是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的形象①。品牌作为一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：标志和信誉。标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素;而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡发展，品牌才能最终成功确立。所以在设计广告时，要考虑到广告的创意是否具有独创性，是否有利于产品形象的发展。此外，我们不仅要重视产品或品牌自身的形象，而且要重视到产品或品牌“在公众的心目中是什么样的形象”②，在广告的设计过程中，一般会从商品的包装、价格、颜色、品味、气味和形状等方面进行合理架构。对于消费者来说，品牌不仅仅是作为商品的名字出现，它还能给消费者的心理上带来一系列的附加值，而以上要素都能体现出这种价值。例如在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀。仅以简单的“JUST DO IT”作为广告语，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱，而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。由此可见，企业为树立品牌而进行有效的广告宣传的同时，最关键的应是注意让产品的质量和服务理念深入到消费者的心目中，只有得到广大消费者的认可，才会有市场，才能称得上是“品牌”。此外，从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点③。这一点是十分关键的，广告效果具有“延时效应”，广告对品牌形象的塑造并不是即时产生的，我们必须具有长远的眼光，努力创造需求和引导消费，积极寻找有潜力的市场，通过广告潜移默化的感染逐渐树立起品牌的成功形象;而不是为一味追求眼前利益而仓促应付，只看结果，不重过程，这样只会为品牌形象的塑造增大难度。正如奥格威所说，所有广告人，应“以高瞻远瞩的眼光来为广告客户的品牌明确突出的性格，而且坚持运用贯彻策略到底”。
如今，品牌和广告已经成为市场和人们日常生活所关注的热点，也成为了大大小小的企业竞相追逐攀比的焦点，毫无疑问，品牌在某种意义上已经迷惑了企业和营销广告专家。然
而不幸的是，品牌在放射出无限美丽的同时，也在误导着它的崇拜者。并不是每一个企业都适合做品牌，品牌也不是在任何情况下都可以着手进行的④。有些实力不足的企业为了争创品牌、开拓市场，往往不在产品科技含量、质量、成本和服务理念等方面下功夫，而是不顾自己的实际能力和产品是否有发展前景，用耗费巨资的“广告战”力推品牌。这种形而上学的行为，是没有认清广告塑造品牌的实质是建立在商品优质和好信誉的基础之上的，一味追求品牌形象的塑造，最终只会被市场所淘汰。
品牌是存在于消费者心中对商品价值的一种认同和肯定，所以它必定会成为当今企业之间相互竞争的利益制高点。虽然广告对品牌形象的塑造具有重大的意义，然而实际上广告只是将商品信息传递给消费者，在市场中实现其知名度提升和促进产品销售的作用，而品牌实则为商品提供一个利益诉求点，在消费者心中扎根为一种精神力量和指引的象征，这两种作用对比起来，可谓差别颇大。显然，品牌不是广告，广告更不是品牌，严格意义上来说，广告只是促进品牌发展的一种营销方式，而不是品牌树立的必备条件。
真正的品牌的发展，很大程度上需要一个成功的广告来支撑和推动，然而企业要想获得长久的发展，则还是应该从商品或服务本身出发，找寻最佳切入点，积极塑造好品牌的形象。
①参考《广告学》(吕巍主编，周颖、吕彦儒副主编，北京师范大学出版社2006年9月第一版)中“品牌形象理论”一章有关内容
②参考《20世纪广告传播理论研究》(张金海著，武汉大学出版社2002年11月第一版)中“品牌理论的提出”一章有关内容
③参考《广告学》(吕巍主编，周颖、吕彦儒副主编，北京师范大学出版社2006年9月第一版)中“品牌形象理论”一章有关内容
④参考《广告的倾斜度》(卫军英著，厦门大学出版社2004年9月第一版)中第七章“品牌不是目标”有关内容
谈企业文化与品牌文化的关系
管理的概念可谓层出不穷，品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但很多人对于两者的关系还不够清晰，有些企业管理人员把两者混为一谈，而有些广告人则打着创意至上的幌子把两者割裂开来，其实，这两种认识都是不够严谨的。要想清晰两者的关系，首先要明确什么是企业文化和品牌文化。
企业文化是全体员工衷心认同和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为模式，或者说是习以为常的东西，是一种不需要思考就能够表现出来的东西，是一旦违背了它就感到不舒服的东西，而且这些思维模式和行为模式，还应该在新老员工的交替过程中具有延缓性和保持性。一个优秀的企业，就是要创造一种能够使企业全体员工衷心认同的核心价值观念和使命感、一个能够促进员工奋发向上的心理环境、一个能够确保企业经营业绩的不断提高、一个能够积极地推动组织变革和发展的企业文化。打个形象的比喻，如果把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI(视觉识别)，包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体;通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止?这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是常说的企业理念和企业核心价值观。
那么什么是品牌文化?对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。
与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化的创建，是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的核心竞争力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。
品牌文化与企业文化具有高度的关联性。品牌文化是广义企业文化的一部分，如果没有企业文化，品牌文化就难以为继;而品牌文化又是企业文化中最具社会延展性的部分，如果没有品牌文化，企业文化的外部延展就会逐渐与市场变革、社会发展脱节。
一、企业文化与品牌文化的内涵是一致的
企业文化与品牌文化都服务于企业的产品和经营，进而作用于企业的发展，因此，其核心含义应该具有一致性、共通性。海尔品牌给人的感觉是优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心;而惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。
只有企业文化与品牌文化内涵协同一致时，企业才会取得长足的发展。青岛啤酒百年的发展史就是一部企业文化与品牌文化发展融合的史诗。青岛啤酒秉承
日耳曼民族文化的严谨与认真，并受所在地的地域文化——齐鲁文化中儒家思想的深远影响，围绕着啤酒的文化特色，不断地完善与发展，形成了诚信、和谐、开放、创新的核心价值观;通过提炼其中激情与快乐的成分，贯穿于企业使命之中，这不仅与啤酒天生的文化基因成分不谋而合，而且给青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张有力的文化支撑。青岛啤酒正是通过激情快乐的品牌文化特色，把消费者融入了青啤文化大家庭中，不断地推动青啤文化发展、创新，让青岛啤酒能够跨越不同的历史时期，不断走向繁荣。
同时，我们也很难想象品牌文化和企业文化相背离，对企业会造成怎样的伤害。如果一种动感激情、富有个性的品牌文化嫁接到一个守旧沉稳的企业上，虽然会有短暂的成效，但是必然不能持续，这也就是为什么有的企业，有了知名广告公司创意的精彩广告，并在媒体投入大笔的广告费用后品牌依然难以取得成效的症结所在。从某种意义上来说，品牌文化是企业文化联系消费者的桥梁，消费者通过品牌文化感受企业文化，在心理和情感上产生一种归属感，这种情感最终表现为品牌忠诚度。
二、企业文化不能完全等同于品牌文化，两者的差异主要表现在以下三个方面：
首先，企业文化和品牌文化的建立和形成的基础不同。
企业文化主要建立在企业管理基础上是一个相对封闭的系统，主要面向企业内部，企业文化建立的主体是企业员工。在企业经营发展的历程中，企业文化随着企业的发展会慢慢积累、逐渐成型，要经历由不自觉到自觉，无系统到系统的过程，需要不断地总结、提炼和提升。
品牌文化主要是在对外传播的基础上建立起来的，是一个完全开放的系统，主体是物或可物化的存在。它是在总结市场竞争状况、自身产品状况、消费者因素的基础上精心策划形成的，需要在激烈竞争的市场中，给产品一个明晰而独特的定位，塑造鲜明独特的形象，与消费群体的文化特性相吻合。
其次，企业文化和品牌文化作用、传播对象不同。
企业文化用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。品牌文化用于吸引受众，建立影响。企业文化告诉别人，我们是什么样的公司，品牌文化告诉别人，你为何需要的理由。
企业文化的对象主要是企业内部的员工，主要作用是明确企业发展的目的和方向，充分发挥导向作用、凝聚作用、激励作用、约束作用，统一企业企业愿景、核心价值观和企业精神，统一内部员工的意志，把员工的个人目标引导到企业目标上，应用企业文化取得良好的社会形象以形成员工和组织的良性互动，有效增强组织的整体竞争力。品牌文化主要是向企业外部传播，传播的的对象是消费者，主要作用是和消费者进行有效沟通，建立产品与消费者的关系，同时，丰富品牌形象，塑造品牌个性，应用良好的品牌文化来提升品牌的影响力和客户忠诚度，保持产品在市场中长盛不衰。
再次，企业文化和品牌文化的构成体系不同。
企业文化主要包括企业核心理念、行为规范和形象识别等层面，是在空间层面上的构成。其中，核心理念是企业文化的核心部分，行为规范是指企业的经营风格、员工行为等，形象识别是企业的外在形象，包括名称、标识等，同时企业文化的落实又离不开经营管理的支撑。与企业文化不同的是，品牌文化体系构成更多是从时间层面来考虑，主要由品牌建立、品牌传播、品牌维护和品牌提升等几大环节构成，品牌文化建设的过程就是加强品牌维护和管理，充分运用整合传
播手段，将品牌充分展示、不断更新的过程。
鉴于企业文化和品牌文化之间复杂的关系，我们认为，企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以核心价值观等理念为核心的规范体系，以此凝聚企业员工，同时支撑强势品牌塑造，从而确保公司战略的顺利达成。品牌文化在构建过程中也对企业文化产生了深刻影响，两种文化通过品牌达到了有效的整合。企业文化通过品牌拓展了文化视野，并将文化效应转化为市场效应和经济效益。品牌文化通过品牌，将消费者偏好的文化引入企业内部，使企业文化不断与消费者的文化协调一致，不断增强企业对市场发展的驾驭能力。所以，正确处理好企业文化与品牌文化的关系，撑握之间的均衡至关重要。
有一则关于钱钟书先生的故事，一位女性读者非常崇拜钱钟书，写信给钱钟书说希望能够去拜访他，钱钟书回信道：“您知道鸡蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母鸡呢?”这则故事放到现代营销领域，可以这样理解：厂商告诉消费者，您知道我们的商品好就行了，何必要知道我们厂家的具体情况呢?由此引发出这样的争议：企业文化到底应不应该向普通消费者传播。
争论一方认为，消费者不会对企业经营情况感兴趣，他们不关心企业的价值观、经营宗旨、愿景等问题，他们只对品牌感兴趣，只注重自己的消费体验和品牌所带来的价值。因此，应该限制甚至不要对消费者传播企业文化。比如可口可乐公司、宝洁公司等大公司极少向外部公众宣传自己的企业文化，他们是品牌运作的高手，注重建立品牌与消费者的关系。
争论的另一方则认为，企业文化在品牌传播中有着重要的作用，消费者不仅关心品牌，其实对企业也抱有强烈而持久的好奇心，企业文化在培养品牌忠诚度上有非常重要的作用。比如海尔、长虹等公司在将自己企业文化展示给公众的同时，也成功地树立了自己的品牌形象。
对于两方的争论，我们认为，应认真区分企业文化与品牌文化的概念，然后在概念的基础上思考这两者的争论，我们比较认同第二种观点。
企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的、为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式、企业对外形象的体现的总和。简言之，企业文化就是企业和企业人的思想与行为，它有导向、激励、凝聚、约束四大功能。
品牌文化指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号、设计和这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象，同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。企业文化与品牌文化至少在以下方面存在差别：
1、两者的建立基础、形成方式不同。
企业文化主要建立在企业管理基础上，是一个相对封闭的系统，主要面向企业内部，主体是企业员工。在长期经营的基础上，企业文化随着企业的发展会慢慢积累、逐渐成型，要经历由不自觉到自觉，无系统到系统的过程，需要不断地总结、提炼和提升。
品牌文化主要是在销售的环节上建立起来的，是一个完全开放的系统，主要面向企业外部，主体是物或可物化的存在。它是在总结市场竞争状况、自身产品状况、消费者因素的基础上精心策划形成的，需要在激烈竞争的市场中，给产品一个明晰而独特的定位，塑造鲜明独特的形象，与消费群体的性格、消费习惯、年龄等因素相吻合。
2、解决的问题不同。
企业文化主要解决三方面问题：
一、企业存在的目的是什么;
二、企业未来的发展方向是什么;
三、企业和企业人在发展过程中应该如何做。企业文化正是通过对这三个核心问题的回答，来指导企业的生产经营行为和企业员工行为，发挥企业文化的导向作用、凝聚作用、激励作用和约束作用。
品牌文化的主要目的是建立产品与消费者的关系，因而它需要关注以下问题：
一、消费者如何接触品牌;
二、消费者的使用经验与感受;
三、如何与消费者建立友谊，倾听消费者的想法，观察消费者态度，体察消费者的需要等。通过这三方面问题保持企业生产的产品在市场中长盛不衰的地位。
3、企业文化与品牌文化是两个完全不同的体系。
国内外对企业文化的建设有诸多不同的理论。但是，按照比较成熟和权威的理论，企业文化可以剖分为形象、行为、制度和价值观四个层次。
形象层：包括企业的名称、标志、广告、宣传画册、办公环境以及员工服饰等等，透过这些形象表现出来的文化，我们称之为形象层或物质层。
行为层：企业的经营作风、精神面貌、人际关系、行为习惯等。
制度层：企业拟定的用以保障企业的正常运转的各种规章制度，我们称之为制度层，它是企业文化的基本保证。
价值观层：组织在长期的实践过程中所形成和遵循的基本信念和行为准则，是组织对自身存在和发展意义、组织目的、组织员工和顾客的态度等问题的基本观点以及判断组织和员工行为的标准。
而品牌文化则是在品牌的建立、品牌的传播、品牌的维护、品牌的再生等过程中精心策划形成的，我们以著名的麦肯广告为例，麦肯认为建立品牌一般需要四个步骤：(1)品牌印迹、(2)销售策略、(3)销售意念、(4)创意概念。
零售终端是零售网络重要组成部分，在营销工作中具有不可替代的独特价值。但目前卷烟零售终端素质参差不齐、形象千差万别，需求纷繁多样，为此我们从研究终端形象建设与品牌培育的关系入手，在提升卷烟零售终端形象、客户经营能力和卷烟销售技巧的同时，为卷烟品牌培育营造坚实的市场基础。
所谓终端形象是指卷烟销售渠道的最末端，是卷烟从工业企业、商业企业到达消费者，完成交易，进入实质性消费的最终端口。因此，终端形象建设工作是吸引消费者眼光的和影响消费者购买心理的一个重要因素，也是体现品牌放射点的关键所在。
随着全国“大市场、大企业、大品牌”全新格局的逐步形成，做强品牌，稳定市场，实现品牌的可持续发展，成为稳固与零售户合作关系最重要的纽带。但不同的零售户对事物的态度也不同，有的喜欢新品牌、有的是喜欢维系旧品牌、有的随大流等市场的反映等等，尽管如此，但步入每个客户的店堂，首先映入眼帘的都是客户店堂的终端形象，整洁的店容、明码标价、卷烟陈列有序、品牌上柜齐全不仅能给消费者带来舒适的消费环境，也提高了品牌在消费者心中的形象地位。因此提高终端形象是品牌培育的第一步，也是零售终端建设的第一步。以下就通过三个方面的谈谈终端建设与品牌培育的关系。
(一)利润刺激：
以金典狼为例，除了批零价差大大高于竞争品牌(如芙蓉王、软玉溪等)，给终端零售户较高的经营利润外，零售户非常乐于经营的一种价格策略是通过赠品、回扣、补贴等一种或多种方式提高零售户的经营利润。这种方法也有利于提高客户的销售积极性，如2007年9月份的金典狼促销活动，得到客户的大力支持，金典狼的上柜率和销量都有明显的上涨。
(二)自建终端：
根据企业发展战略建立自己的终端，形成网络，以终端网络为基础，排挤竞争品牌。我们通过赠送终端柜台扩大卷烟陈面积，一旦有新品投放市场，引导客户打造各自的终端形象，如：不同品牌的卷烟采取不同排列方式，或者自创新颖的陈列样式以充分吸引消费者的目光，实现终端摆放的差异化、个性化、生动化。
(三)反客为主：
与同类竞争产品共处一室，加强终端货架摆放能力，通过环境布置，提高陈列档次和产品品味，突出目标品牌。通过统一形象，以点带面，来提升零售户的经营能力和发展水平，实现卷烟销售网络建设向零售终端延伸，实现烟草公司与零售客户的双赢。
终端市场就像一件艺术品，需要能工巧匠的精心雕琢才会异彩纷呈。墨守陈规和盲目移植克隆都只能永远落在别人后面。而只有锐意创新，走差异化个性化的策略，才是获取竞争制胜的关
键。所以我们卷烟销售终端要更加体现与众不同的形象来，通过因人、因地的制宜，积极为品牌培育做好铺垫作用。
一、企业文化
首先，什么叫企业文化?说白了 企业文化是面向企业内部的文化，它是一个公司所有成员所共同拥有的一种价值观+想法(意识形态)+行为模式，它不是一句口号、一个目标或者希望，而是一种看不见的软件，是战略、组织、业绩中看不见的那部分，但它体现出的却是一个企业所拥有的价值观体系，一种决定性的态度。反过来讲，一个企业的员工工作态度，所体现的是员工们的价值观，从而反映出这个企业的文化内涵。企业文化的影响力很大，一个人个体能力的提升(1倍功效)，一个生产部门流程的改造(10倍功效)，而一个企业文化的正确塑造，却能有100倍的提升，甚至几代人的提升。
举个例子，我们随便走进一家西餐厅，就能体会到他们与其他餐厅文化的不同，比如西堤牛排、台塑牛排，我们一进门看到的就是干净的地面、整洁的桌布、优雅的环境、浪漫的氛围，彬彬有礼的服务生以及精干帅气的领班经理，难道他们都是美国人吗?不，其实他们和其他餐厅的员工没什么不同，也都是我们中国人，他们的不同，只是不同的文化把他们塑造成了我们看到的样子。
网上有人说，企业文化其实就是场作秀，我不太同意这个观点，我只能说，失败的企业文化，做好了可以称为作秀，做不好了就是一句空空的口号。如果只是句口号，那就不是文化，而具体是不是口号，要看这种文化有没有反应在最基层员工的身上，看看员工的价值观是不是正是企业的价值观?员工的所理解是不是正是企业的意识形态?员工做的是不是正是企业需要的行为模式?如果三个问题都是Yes，那文化就形成了，如果No，那就只能说是个口号了。所以，企业文化就是把企业的价值观融入到员工的思想和行为中去的文化。
二、品牌文化
欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通的啤酒瓶子里，再把普通的啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让很多顾客区品尝，令人啼笑皆非的是，几乎所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装载普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被认为难喝，甚至喝了想吐。这个例子说明，一个成功的品牌不仅要取得用户的认知，还要营造一种文化氛围，使顾客长久的凝聚在品牌的周围，最终形成顾客对品牌的归属感。当今社会，同类
产品的差距已不大，品牌文化已然成为了未来企业的核心竞争力，品牌的文化内涵越深厚，其个性和形象就越明显，市场潜力和辐射力就越大。
那到底什么是品牌文化呢?我认为，品牌文化，是面向企业外部的文化系统，它是在给一个品牌注入强烈的文化内涵和生命活力，用其明确的品牌定位来稳稳的取得其消费群体的高度关注、高度认可和高度忠诚。
举个例子来讲，看看现在大街上使用率最高的手机是什么品牌?这种控、那种控、苹果控又是什么意思?苹果公司前CEO，也就是苹果之父乔布斯，他是一个传奇，他创造的不仅仅是一部iphone、一个Ipad、一个Apple笔记本或台式机那么简单，他塑造的是一种商品的代名词，一个品牌的灵魂与内涵。我相信，几乎所有提到苹果品牌的人心中都会有一个无形的概念，那就是时尚、简约、高端和贵，而几乎所有人都愿意为满足前三项要求而淡化贵这个字，并为此买单，去买iphone
4、iphone5„甚至以后的iphone
8、iphone9，并且愿意为此一直买下去，为什么?因为人们买的是他的理念，这就是品牌文化的效应，他卖的已经不再是苹果的产品了，而卖的是苹果的文化了。苹果正是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同、创造品牌的信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客的忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。
三、企业文化与品牌文化的关系
首先从本质特征来看企业文化和品牌文化，一个是企业的内部完善，凝心聚力，升华改造，另一个是企业的外部宣传，优势整合，拉拢扩张。二者既有区别，又有联系，既相互制约，又相互促进。其中，“品牌”是企业文化与品牌文化的一个整合点，而品牌本身就是一种文化的空间，同时也是市场的空间，市场的核心是消费，消费的本质是文化和内涵，人们在消费品牌的同时，也是在消费着文化，所以企业在经营品牌的过程，其实也是一个文化渗透的过程。企业文化通过品牌得到不断提升，而企业文化的发展又保证了品牌文化的形成、巩固和突破。当企业宣扬的品牌文化与消费者所需的文化相一致，产生了共鸣，消费者就会接受你的文化，乃至从此接受了你品牌的一切产品，就像做事先做人的道理一样。所以企业文化的发展和品牌文化的建设互相促进，良性循环，才是品牌经营所追求的最高目标，也是企业发展的最高境界。
可以说，未来将是一个趋于完善企业文化发展和寻求品牌文化突破的竞争时代，但是无论是企业文化还是品牌文化，可以说其根本都是要服从和服务于企业的利益，包括经济利益、社会利益、政治利益，所以作为我们年轻一辈，只要记住一句话就可以了，那就是：不断的完善自我，明确前进德方向，与我们的企业同成长，共进步，为企业发展谱写出更加绚烂的乐章。
品牌与消费者行为
1、品牌的概念和功能
品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出;消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。具体而言，品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么;二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现;三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。
2、品牌的建立
第一步就是发现目标市场。发现目标市场后，要有意识地让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务，而是品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知，才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。
第二步是定义你的品牌。比如：沃尔沃汽车强调的安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家有了支持这个品牌的理由，每个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是：“要定义你的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义。”
第三步要为品牌做宣传。如果你的企业生产大众型消费品，就要尽力使得你的产品到达每一个推销渠道，做大规模的广告。但我们必须认识到：大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此我们现在常用以下方法：
1.市场促销。比如打八折减价，或者是买一赠一。目前美国公司把70%的钱都花在促销上了，而过去70%的预算花在广告上，只把30%花在促销上。但促销不能老用，因为它会损害你的品牌形象。
2.利用网站。企业应该设计很好的网站，使得人们通过访问网站获得信息，为人们在线购买提供方便。企业还可以利用博客，每天可以写新的信息放在网上，这也是一种很好的传播方式。
3.利用具有影响力的人。有一类人，在人群中具有感召力和影响力，他们说一件事，别人都会很感兴趣。因此公司有了新产品，就要和这些人交流。如果这些人喜欢，他们会把产品信息传导给喜欢这些人的族群，族群内部就会互相讨论，并会在群体中进一步散布。
4.利用事件宣传品牌。比如：赞助一项体育赛事，赞助一个艺术展等等。
5.利用公关力量。很多企业会找公关公司传播一些他们的故事，并使这个故事在相关行业的杂志上出现。这些公关公司的故事会让人更容易相信，因为这不是付费的广告。
6.找出更好的地方投放广告。比如：在电梯间的液晶电视，它们也会播放广告，
这被称之为新媒体。
3、品牌与消费者行为的关系
消费者行为的心理定律分析
市场上众多消费者，他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的心理，产生欲望;人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有一定的回答。
就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息----->注意----->感知---->记忆---->联想---->购买动机---->试用--->评价--->态度---->口碑--->信任--->强化---->情感共鸣(忠诚)。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。
3.1 不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析
3.1.1当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。
这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段;而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。
3.1.2当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。
比如：美国Avis(艾维斯)出租车公司，从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。当时的出租车业每年有25000万美元的市场，其中Hertz(赫兹)租车公司占有绝对性优势，其营业额为 6400万美元，而 AVIS只有1800万美元。为改变这种状况，艾维斯公司请纽约最受好评的 DOB广告公司为其设计广告。DOB公司经过周密调查，反复研究，提出了一项伟大的广告策划： We Are No.2(我们是第二)。企业在广告宣传中，往往都是或明或暗地标榜自己是第
一、最优、更好等等，从来没有人公开说自己是第二，不如别人。这无疑是一个非常独特的创意。艾维斯公司认可了这个策划，认真向全国80多个分公司负责人解说这个广告。运用多种媒体进行宣传，并要求全体人员努力实
践广告所反映的精神。现在，每逢有重要集会，公司人员都会像幼几园儿童那样齐声高喊：“Avis只是租车界的N0.2，所以我们要加油!”
Avis新奇、清晰的广告定位极大地吸引了广大消费者，Avis广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。自称“第二”，结果却出现了努力拼博争第一的局面。
从品牌对消费者作用的心理定律来看，这个案例中的品牌策略，是可以同样引起消费者注意的，加之实际工作质量的提高，可以使该心理定律流程得以顺利地发生。这个例子生动地说明了，不能做强势品牌的情况下，弱势品牌，只要能引起消费者的注意，继而是该心理定律流程顺利地发生，是完全可以有所作为的。
3.2不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响。社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。品牌定位对消费者行为的影响，在与时尚、身份、地位相关的商品领域，表现得特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟，对追求洒脱生活的都市男女，充满了魅力。品牌定位对消费者的巨大作用也表现在饮料市场：美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。“‘七喜’汽水，非可乐。(Seven-up:the uncola)”，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功秘诀何在?一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺限：都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。‘非可乐”使人耳目一新，消费者具有了另外一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同功之效。无论是“可口可乐”还是“百氏可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，迎合了国人的民族心理，定位效果也不错。
如何区隔市场，进行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自于创意，更来自于对社会人群的心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明确的知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位，也许是一种思路。
3.3不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解。在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车品牌为NOVA，销售到拉美时，被理解为“不能移动”，至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌，在欧美，往往不能得到正确的理解。比如我国的金鸡牌鞋油，销售到欧美时，因为与鸡有关的词汇，在欧美有淫秽的含义，因而很难销售。
正是这些原因，导致了现在很多国际著名品牌，出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用，比如2003年上半年，联想的“Legend”改为“Lenovl”，就是为了防止在联想品牌国际化中，出现意想不到的文化误读。
3.4品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。
据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。
品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件之
一。美国斯坦福大学商学院 1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示著名品牌创办有一百年，依然势头强劲。如宝洁(1837)、强生(1886)，IBM(1911)。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：(l)文字，如SONY、同仁堂等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象; (2图形，海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形，强烈的展示了品牌的魅力;(3)颜色，如IBM采用博大和谐的蓝色，李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色都象征着品牌的生命力;(4)由文宇、图形、颜色的有机结合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。
从品牌对消费者产生作用的心理定律来看，品牌的视觉形象可在该心理定律流程中起到很明显的作用：可以引起注意，激发联想，并最终产生对该视觉形象的情感认同，即达到对品牌的忠诚。
3.5品牌的稀释对消费者行为的影响。随着经济的发展，企业的规模越来越大，多元化往往成为企业的选择，于是企业对品牌不断延伸，从而对品牌原有的个性等不断的稀释。
“金利来”在高档男性服装品牌中，一直是领导品牌。“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。然而，近些年来，金利来不再是“男人的世界”了，因为金利来又向市场推出了女用皮包和饰品。若按传统的市场营销理论分析，企业采用的是名牌延伸战略，即利用已有的著名品牌连带推广系列产品。采用这一策略的好处是可以节省培育新品牌的广告宣传费用，但在实际操作中却往往容易误入歧途，跌进名牌的“陷饼”。精巧的女用皮包冲击了男人的世界，使金利来变成了一个男不男、女不女的牌子，它冲淡了男于汉的自豪感，也没有赢得那些追求女人味的女士们的欢心。这是因为，一个著名的品牌，代表着一种特殊的含义，在消费者心目中拥有一个固定的位置。而不适当的名牌延伸战略却打乱了这个位置，也就削弱了品牌的个性。
3.6品牌名称对消费者的心理具有极大的影响。
市场中，我们发现。有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力。良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。
不好的品牌名称对消费者往往有消极的影响。表现之一：千篇一律、缺乏个性;如在河南，“少林寺”被200多个企业作为品牌名称;表现之二：词义乏味，缺少联想;甚至让人产生不好的联想;有一家制药厂，注册了一个“温药”牌商标，这很容易让人联想到“瘟药”。
好的品牌名称表现在：1 富有创意;法国名牌”POISION”香水，中文译名是“百爱神”，而“POISON”这个单词英文原意则是“毒药”，让人看了大吃一惊，然而，正是这奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“ POISON”香水风靡世界。 2 立意形象;中国联合通讯有限公司的“联通”手机，“联通”这个品牌使人会想到使用手机，可以联通四面八方、五湖四海，它的广告词——联通大哥大，伴你“打”天下，夸张地描述了手提移动电话的效用功能。3音韵优美;品牌要朗朗上口，难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美，涵义不清和译音不佳的字不宜采用。4具有情感;心理学研究发现带有感情的名字能帮助记忆，品牌取名宜先用带有感情色彩，并能诱发消费者美好的想象的字眼。如四川宜宾的“五粮液”，原名“杂粮酒”，名字俗气无美感，“五粮液’则既说明由五种粮食酿造而成，又表示其酒质如琼浆玉液，使人闻名领味，并以此名流芳海内外。
3.7消费者行为和品牌形象之间的作用是相互的
消费者行为本身对品牌形象会产生作用，然后发生变化的品牌形象又对其他消费者产生影响。
特定的品牌形象，是和该品牌的使用者紧密联系的。企业对品牌的定位，在市场上，往往会被歪曲，从而被歪曲的品牌形象又影响着消费者的行为。很典型的例子是2002年入市的上海大众的两厢POLO轿车。在该型轿车还未上市时，上海大众就针对男性爱车族做了大量的宣传，但由于POLO的外形小巧玲珑，被市场认为是女性专用的“移动香闺”，POLO车的这种市场定位的偏移让上海大众有些始料未及，结果市场的实际表现也正是这种市场上定位的表现，男性很少为自己选择该型轿车，买者多是女性。虽然上海大众为了纠正“错误的”市场定位，做了大量的市场公关的工作，但效果非常有限。
从这个意义上说，商品的品牌形象是很复杂的，动态的。控制特定品牌的消费人群，对品牌形象地维护，是非常重要的。在报端常见到的专门针对国外客户的娱乐场所打出“不欢迎中国人入内”的广告，从品牌建设和维护的角度，也是具有合理性的。
四、总结
总之，21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理的把握，越来越重要、复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系，可以看出：品牌建设的复杂性，品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系。深刻地认识到这一点，有利于我们的品牌建设和维护的工作过程中，少走很多弯路，错路。
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