创意营销方案

一项工作不能盲目的开展，在开展前必须要进行详细的准备，这就是方案存在的意义，那么要如何书写方案，才能达到预期的效果呢？以下是小编整理的关于《创意营销方案》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

第一篇：创意营销方案

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微博营销公关策划书

1.营销目的

微博一经推出，尚没有其明确的市场定位和营销定位。因而需要根据市场特点策划出一套行销推广的计划。

不论是直接实体产品的营销，或是网路商品和平台的推广，我们都应该明确一点! 我们的优势在哪里?我们有什么和同类平台的不同点?

我们把微博营销的主要目标定位于向众多的个体商家，向众多的个体及企业提供一个广告平台，我们致力于做到使微博用户以获得厂商的咨询为目的，但是要保证用户不会对广告造成反感。如何巧妙的定位广告在微博平台中的营销推广时我们讨论的重点。主要的客户群体不应只放在大型企业上，要面向众多的所有个体小型厂商。例如淘宝、凡客、拍拍中的众多卖家，这是我们的营销最终目标。

2.当前网络社交信息环境

当今社会已经进入了信息化时代，以其过去无法比拟的方式进行着联通和交互。现今也是网络社交时代。人们通过社交平台进行实时的交流和互动。国外社交网络早已经成功的运行了多年。成功的案例也不少，国外最流行的莫过于facebook。Facebook的成功已经家喻户晓。Facebook是美国的一个大学生社交网站。创建于2004年2月4日。Facebook由哈佛大学的几位学生创建，它几乎提供了大学生需要的所有日常生活体验。Facebook列出了最酷的人、最怪异的想法以及最流行的音乐，它就像是一个不断变换的年鉴。

在全球范围内有一个大学后缀电子邮箱的人(如 .edu, .ac.uk等)都可以注册。之后，在Facebook中也可以建立起高中和公司的社会化网络。而从2006年9月11日起，任何用户输入有效电子邮件地址和自己的年龄段，即可加入。用户可以选择加入一个或多个网络，比如中学的、公司的、或地区的。

Facebook的优势很明显，它提供了不同年龄段人各自的圈子。而在自己的圈子里有着共同爱好生活阅历以及生活感受的人。我认为这是facebook能够成功的最主要原因。它已经超越了一个简单的社交平台，它成为了人们联系起来的纽带。

由于国内形势原因，facebook并未进入中国。这间接的导致了微博的出现。微博的出现并没有照搬facebook的模式。因为facebook的在中国也不一定能够成功，微博有其独特的平台特点。微博并没有成为一个独立的平台，它的出现在国内呈现了多元化。这就是国内出现的众多微博平台，而不是只出现了单一的一种平台。

国内微博平台的优势

国内每个平台的出现都有自己原来依托的网上平台，腾讯微博依据其原本的强大的综合平台推出，新浪微博依据的其国内最大新闻门户推出其微博。

微博的出现对国内的社交环境造成了重大的冲击。因其是强大的实时性，广泛性，联通性的交互平台，注定其再市场中不可估量的潜力价值。

微博一经推出，其平台每时每刻都发生这重大的变化。不论其功能性和应用。微博的实时性给用户带来了随时随地的应用体验，这是其优势之一。微博的广泛性，这是微博平台根本竞争力的所在，其提供的信息的多样性是不可预测的，也是其最有价值的一点。微博平台的联

通性，也可以说是交互性，这给用户的直接交互体验。

微博的推出时间虽然还很短，但是不同微博平台之间的竞争却早已经开始。在微博推出的最初时期，其开发者在微博应用中加入了跨平台应用，但是很快跨平台应用遭到屏蔽，微博面对“伪开放”挑战。3月初，前UT斯达康董事长，著名投资人吴鹰的发了这样一条微博：“正在试用马化腾推荐的微博大管家，可同时收发多家微博，国伟童鞋不要拍我板儿砖。”当天午夜，板儿砖下来了，不过不是砸吴鹰，而是“微博大管家”，在那天晚上，微博大管家在新浪微博平台上的API首先被关闭，之后，包含mowriter、博微博、Andscape、麦豆、享拍、微博通、玛撒、fawave等等在内的诸多跨平台第三方应用都被撤下了新浪的微博开放平台应用广场

这个案例说明牵涉到利益时，开放只是浮云。

3.微博的市场机会

虽然微博的发展时间还很短，但是其巨大优势已经在这短短的时间内爆发出来。有部分的个体商家已经通过微博来发布自己的商品信息。用来扩大自己商品的信息发布量。

微博在国内的出现必然带来了巨大的商机，如何很好的利用微博平台成为了现在我们主要考虑的问题。由于微博一经出现就依托的是早有的综合平台作为基础，所以微博平台的广泛推广并不是我们主要研究的问题。例如国内出现的新浪微博、腾讯微博等，新浪和腾讯在国内早已经是有着强大综合影响力的平台。所以新浪微博和腾讯微博的出现必然会被这两个综合平台的忠实用户所接受。我们讨论的主要是借助微博强大的生命力和超强的成长力，向所有的个体商家和公司推广。

4.微博的推广战略

微博是一个综合的平台。微博的信息量是巨大的，每时每刻博友通过客户端发表着自己的信息。我们所能获得的信息也是巨大的，其中有我们想看到的信息也有我们不愿意看见的信息。每个用户都有自己的微博好友，好友之间反复交叉成为一个社交网络，其信息传递的效率和速度是无法想象。这就为我们在微博平台中创造商业价值创造了基础。

我们的营销目标群体是个体商家和公司，所以根据不同的客户需求我们制定了不同的营销策略。

(1) 面向个体商家。由于个体商家的经济实体偏小，不具备经济上向微博平台投

放广告的能力。我们向个体商家推广的策略是：开通个体商家的微博，定期

发布商家的商品信息，并举行加关注抽奖活动，每增加一百关注就抽奖一次，

这可以有效的扩大信息的传播量。增加能够传播的信息人群。

由于微博的信息量巨大，商家的微博信息很可能被巨大的信息量淹没，防止

这种事件发生。微博平台可提供对商家微博信息的定时置顶操作。

(2) 面向公司。公司的经济规模较大，有能力向微博平台投放广告。但是广告的

形式很关键，频繁的嵌入式广告总是令人反感，所以我们向公司推广的并不

是这种强盗式的广告方式。用户的体验对于微博平台来说是个决定平台成功

的关键，如果广告横飞，不仅不能带来良好的用户体验，反而会丧失掉用户。

公司投放广发的方式很重要，因为这影响了微博平台和广告的成功。我们可以为公司的广告提供专门的设计，使广告成为微博客户端的一部分，使其增加微博平台的魅力，这是一个双赢的方式。众所周知，苹果的成功关键就是其以用户体验为中心进行设计，苹果的商品价格都很昂贵，但是其销量反而在逐渐的上升。我们的公司广告投放方式就是要达到苹果公司以用户体验的目标。

5.具体的营销方案

现在人们的购物方式已经由现实的实体购物转向了网购，我们的推销主体就是网上购物的卖家。现在主要的C2C平台就是淘宝和凡客。

我们的第一阶段目标就是向所有网上交易平台卖家推广我们的营销策略。将我们的营销公关策划书投递给他们。

第二阶段，在发出的所有卖家之中做抽样调查。进行卖家的满意度和意见反馈。及时的修改公关策划方案。

第三阶段，微博平台和愿意加入营销公关的商家进行和合作，在合作过程中不断的进行创新和创意投入。

第三阶段，进行市场的调研，在实际的交易中检验营销公关的效果。

第五阶段，对我们的公关策划战略进行总结，找出我们的不足之处，将我们的不足之处进行文档储存。建立经验型数据库，为以后的公关策划提供案例。

策划人：Angle

第二篇：端午传统食品创意营销方案

目 录

一、市场营销环境分析 .................................... 1

(一)历史记载 ................................................. 1

(二)粽叶的象征 ............................................... 1

(三)粽子文化 ................................................. 1

(四)竞争分析 ................................................. 2

(五)粽子当今发展 ............................................. 4

二、产品创意理念与定位 ................................... 6

(一)产品创意理念 ............................................. 6 6

(二)目标市场定位 ............................................. 6

(三)产品需求定位 ............................................. 6

(五)营销组合定位 ............................................. 7

三、 产品设计 ........................................... 7

(一)市场调查 ................................................. 7

(二)产品策划 ................................................. 8

(三)概念设计 ................................................. 9

四、广告创意 ............................................ 9

(一)广告目标 ................................................. 9

(二)广告定位 ................................................. 9

(三)广告对象 ................................................. 9

(四)广告阶段策略 ............................................ 10

(五)广告语 .................................................. 10

前言

五月初五，是我们中国年历的一个节日-端午节。

这个节日，是我们裹粽子的日子。每一年的这一天，许多人家都会包裹粽子，许许多多不同味道不同种类的粽子，都会在这个粽香的季节纷纷涌现。

关于端午节的由来，其实向来都说法不一。有些人都将它视为是纪念于五月初五投汨罗江的爱国诗人屈原。有人说，这一个节日在古代，是一个消毒避疫的日子。

根据文献上的记载，以及历代相传流行下来的许多端午习俗，五月被视为“毒月”、“恶月”，五月初五是九毒之首，所以这一天便流传了许多驱邪、消毒和避疫的特殊习俗如插蒲子艾叶、喝雄黄酒、祭五瘟使者等。

后来的后来，端午节的意义起了变化。人们为了纪念爱国诗人屈原的爱国精神及崇高的人格，将这个一直流传的端午原意给忘了，把一些原先未必是纪念屈原的划龙船及包粽子等习俗，联系到他的身上。

现在大部分得人都只记得端午节和屈原有关，而其实一些新一代的年轻人对于屈原的故事也没有多大的印象了。他们知道的是，这是吃粽子的节日，如此而已。

关于端午节赛龙舟，其实现在不是端午节的到来赛龙舟的比赛项目也是处处有。从驱邪避疫，到纪念屈原，端午节的意义起了很大的变化。

这个节日的原意，在年复一年的社会变迁中渐渐的受到“ 蚕食”。

今天，这个节日变成了一个中国人美食的节日。从旧有的角黍，粽子制作到今天的各式各样多姿多彩的包粽。许多的地方都融入自己的地方美食特点在粽子中。

一、市场营销环境分析

(一)历史记载

历史上关于粽子的记载，最早见于汉代许慎的《说文解字》。“粽”字本作“糉”，《说文新附•米部》谓“糉，芦叶裹米也。从米，葼声。”《说文•夂》：“葼，敛足也。”义为鸟飞时收敛腿爪。《集韵•送韵》：“糉，角黍也。或作粽。” 粽子又名“角黍”，最早记载见西晋周处的《风土记》：“仲夏端五，方伯协极。享用角黍，龟鳞顺德。注云：端，始也，谓五月初五也。四仲为方伯。俗重五月五日，与夏至同。(同 “鸭”)，春孚雏，到夏至月，皆任啖也。先此二节一日，又以菰叶裹黏米，杂以粟，以淳浓灰汁煮之令熟，二节日所尚啖也。„„裹黏米一名‘糉’，一名‘角黍’，盖取阴阳尚相苞裹未分散之象也。”

明代李时珍《本草纲目》中，清楚说明用菰叶裹黍米，煮成尖角或棕榈叶形状食物，所以称“角黍”或“粽”。

明清以后，粽子多用糯米包裹，这时就不叫角黍，而称粽子了。

(二)粽叶的象征

我们都知道端午节是为了纪念民族英雄屈原。为了不使鱼虾损伤他的躯体，人们纷纷把竹筒装米投入江中。以后，为了表示对屈原的崇敬和怀念，每到这一天，人们便竹筒装米，投入祭奠，这就是我国最早的粽子——“筒粽”的由来。

为什么后来又用艾叶或苇叶、荷叶包粽子呢?

《初学记》中有这样的记载：汉代建武年间，长沙人晚间梦见一人，自称是三闾大夫(屈原的官名)，对他说：“你们祭祀的东西，都被江中的蛟龙偷去了，以后可用艾叶包住，将五色丝线捆好，蛟龙最怕这两样东西。”于是，人们便以“菰叶裹黍”，做成“角黍”。世代相传，逐渐发展为我国端午节食品。

(三)粽子文化

春秋时期：用菰叶(茭白叶)包黍米成牛角状，称“角黍”;用竹筒装米密

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封烤熟，称“筒粽”。

东汉末年：草木灰水浸黍米，因水中含碱，用菰叶包黍米成四角形，煮熟就成广东碱水粽。

晋代：粽子被正式定为端午节食品。这时包粽子的原料除米外，还添加中药材益智仁，煮熟的粽子称“益智粽”。

南北朝：出现杂粽。品种增多，米中掺杂禽兽肉、板栗、红枣、赤豆，裹成的粽子还用作交往的礼品。

唐代：粽子用米已“白莹如玉”，粽的形状出现锥形、菱形。日本文献中就记载有“大唐粽子”。

宋代：有“以艾叶浸米裹之”的“艾香粽”，还有“蜜饯粽”，见苏东坡“时于粽里见杨梅”的诗名。这时还出现用粽子堆成楼台亭阁，木车牛马作的广告，说明宋代吃粽子已很时尚。

元代：粽子包裹料已从菰叶变革为箬叶，突破菰叶的季节局限。

明代：出现用芦苇叶包的粽子，附加料已出现豆沙、猪肉、松子仁、枣子、胡桃，品种更加丰富多彩。

清代：出现“火腿粽子”。

如今粽子更是千品百种，璀璨纷呈。现今各地的粽子，一般都用箬壳包糯米，但内涵花色则根据各地特产和风俗而定，著名的有桂圆粽、肉粽、水晶粽、莲蓉粽、蜜饯粽、板栗粽、辣粽、酸菜粽、火腿粽、咸蛋粽等等。

(四)竞争分析

北方的粽子，多是简单白米，或者杂以赤豆、枣子，蘸白糖食用。 江南的粽子名声最盛，做法也复杂，尤其是馅，变化多端。和北方粽子的一个重大差异是，江南粽子的糯米原料，多预先用酱油浸渍，与肉馅相蒸，香味扑鼻。

国内的粽子，以江南嘉兴出产的最为有名。嘉兴粽子早在清代，就享有盛誉。食书记载嘉兴粽子的种类和做法： “竹叶粽”：“取竹叶裹白糯米粽煮之，尖有如生切菱角。”

“艾香粽”：“糯米淘净，夹枣、栗、绿豆，以艾叶浸米裹，入锅煮。”

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“薄荷香粽”：“薄荷水浸米先蒸软，拌洋糖，用箬裹作小粽，再煮。”

“豆沙粽”：“豆沙、糖、脂油丁包小粽煮。”

“莲子粽”：“去皮心，拌洋糖，包小粽。”

“松仁粽”：“去皮包小粽”

“火腿粽”：“入火腿块包粽，火腿要金华者，精肥适均。又，肉丁包粽亦可。

嘉兴粽子中，又以五芳斋最为著名。嘉兴五芳斋的鲜肉粽四季供应，用筷子分夹四块，块块见肉，芬芳和润，酥烂嫩鲜，肥糯不腻。湖州诸老大粽子以洗沙甜粽见长，以豆沙、猪板油丁为馅并不稀罕，难得的是豆沙是洗沙――红小豆煮烂去壳，再加糖、熟猪油、玫瑰原汁炒至乌黑晶亮有劲，这种豆沙吃口香、润、细、滑。

在江南一带，端午节颇见隆重，这种带有浓烈民俗气息的节日，也是形形色色的粽类食品上市畅销之时。犹记笔者幼时，逢此节日，祖母会在我的颈脖上挂一串极可把玩的微型粽子，那碧绿的粽叶和隐隐透出的清香，却是小伙伴们相聚时的快乐话题。渐长，才知粽子好吃不为无因，原来，江南一带的粽子分广式和苏式两种，竟如月饼的分类一样。广式，乃椰蓉粽、莲蓉粽、烧鸭粽、猪油豆沙粽、叉烧蛋黄粽等。苏式，则有白米粽、赤豆粽、鲜肉粽、火腿粽等。后来，我去过以出产粽子闻名的嘉兴，才知此地的肉粽子果然不凡，其香糯和鲜美，至今尚无可与之相比的粽类。

二十多年前游广东的韶关，见到所产的巨大粽，可谓眼饱。那呈方形的大粽子，只要吃一只，包你捧肚叫饱，不过论滋味，仍属平常。

老一辈说，包粽的粽箬很有讲究，那是一种专门栽种的青芦叶或特见宽长的竹箬，以之裹粽而煮，便可令之清香和不易变馊。

作为传统食品，今日各地所产之粽可以四季供应不绝，即如上述的嘉兴肉粽，今日凡游嘉兴的中外游人，均知尝新而另买几串携归。在本港，一些专售江南食品的店家，也是一年四季均有供应自制的咸肉火腿粽或鲜肉粽，不过，论滋味，自然无法与嘉兴当地所产者一较也。

比较有名的粽子有：

1 五芳斋粽子 (中国名牌,中国驰名商标,中华老字号) 3

2 稻香村粽子 (始建于1895年(清光绪21年),中华老字号企业) 3 好利来粽子 (知名品牌,大型糕点连锁企业) 4 三全粽子 (中国名牌) 5 思念粽子 (中国名牌) 6 利口福粽子 (著名品牌,广州酒家企业集团旗下企业) 7 老边粽子 (始建于1829年,中华老字号餐饮企业) 8 米旗粽子 (1994年西安,著名品牌) 9 津乐园粽子 (1996年天津,知名品牌) 10 功德林粽子 (创始于1922年上海,中华老字号企业) 11大三元粽子(是一家集餐饮、食品加工为一体的知名企业。是改革开放以后在京城开设的第一家正宗高档粤菜酒楼)

12鲜品屋粽子(青岛地区知名品牌)

(五)粽子当今发展

粽子不仅形状很多，品种各异，由于我国各地风味不同，主要有甜、咸两种。甜味有白水粽、赤豆粽、蚕豆粽、枣子粽、玫瑰粽、瓜仁粽、豆沙猪油粽、枣泥猪油粽等。咸味有：猪肉粽、火腿粽、香肠粽、虾仁粽、肉丁粽等，但以猪肉粽较多。也有南国风味的什锦粽、豆蓉粽、冬菇等;还有一头甜一头咸、一粽两味的“双拼粽”。这些粽子均以佐粽的不同味道各异，使得粽子家族异彩纷呈。

广东粽子：广东粽子个头大，外形别致，除鲜肉粽、豆沙粽外，还有用鸡肉丁、鸭肉丁、叉烧肉、蛋黄、冬菇、绿豆蓉等调配为馅料的什锦粽。

闽南粽子：厦门、泉州的烧肉粽、碱水粽皆驰名海内外。烧肉粽的粽米必选上乘，猪肉择五花肉并先卤得又香又烂，再加上香菇、虾米、莲子及卤肉汤、白糖等，吃时蘸调蒜泥、芥辣、红辣酱、萝卜酸等多样佐料，香甜嫩滑，油润而不腻。闽南的粽子分碱粽、肉粽和豆粽。碱粽是在糯米中加入碱液蒸熟而成，兼具黏、软、滑的特色，冰透后加上蜂蜜或糖浆尤为可口。肉粽的材料有卤肉、香菇、蛋黄、虾米、笋干等，以厦门的肉粽最为出名。豆粽则盛行于泉州一带，用九月豆混合少许盐，配上糯米裹成，蒸熟后，豆香扑鼻，也有人蘸白糖来吃。

宁波粽子：浙江宁波粽子为四角形，有碱水粽、赤豆粽、红枣粽等品种。其

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代表品种碱水粽，是在糯米中加入适量的碱水，用老黄箬叶裹扎。煮熟后糯米变成浅黄色，可蘸白糖吃，清香可口。

嘉兴粽子：嘉兴粽子为长方形，有鲜肉、豆沙、八宝等品种。如鲜肉粽，常在瘦肉内夹进一块肥肉，粽子煮熟后，肥肉的油渗入米内，入口肥而不腻。

北京粽子：北京粽子是北方粽子的代表品种，其个头较小，为斜四角形。北郊农村，习惯吃大黄米粽，粘韧而清香，多以红枣、豆沙为馅。

其他较为著名的粽子还有四川、两湖的辣粽、贵州的酸菜粽、苏北的咸蛋粽。

上海地区粽子种类多

以杏花楼、新雅为代表的广式粽子吃口松软而味道浓烈，外形为底平，呈正方形、五角形，一角向上，其余伸向四方。广式粽子品种很多，有栗子、鲜肉、蛋黄、香菇;裹枕粽有烤鸭、香菇、栗子、鲜肉、蛋黄、米仁，其他还有碱水粽、豆沙粽、鲜肉粽、鲜肉蛋黄粽、赤豆粽等。

以老半斋、扬州饭店为代表的淮扬特色粽子为"八味八式"，正宗"小脚"白米粽、四角形红枣赤豆粽、秤砣形蛋黄栗子粽、元宝形火腿肉粽、三角形豆板咸肉粽、枕式鲜肉粽、长枕风鸡粽、菱形豆沙粽，特色鲜明。

功德林供应的香菇粽、豆板粽、豆沙粽、赤豆红枣粽、松仁白米粽和罗汉粽，均以素食为特色。

清真洪长兴的粽子很具穆斯林风范，粽壳略青，棱角分明，外观清秀，品味纯正，特别是"牛肉粽"，是其他帮别所没有的。

以沈大成、上海嘉兴粽子店、五芳斋等传统特色店所供应的粽子则是"五花八门"，豆沙、鲜肉、白米、红枣赤豆、鲜肉蛋黄等。沈大成首创咖喱鸡粽，缤纷多彩。各类粽子从品种到外形，从口味到色泽都各不相同，大的广式裹枕粽450克一只，而迷你粽每只仅25克。

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二、产品创意理念与定位

(一)产品创意理念

回家的感觉。在

2008年的时候，端午节由原来的没有节假日改为放假一天。而在2010年的时候，端午节由原来的一天改为三天。端午节逐渐开始演变为，家人团聚，拉着爸妈带上儿子一起逛街的日子。家人团聚的日子，总是幸福而短暂。家人团聚在一起，不仅是玩的开心，吃的更要开心。所以，今天我们的产品创意理念就是来自于回家的感觉。

(二)目标市场定位

我们的产品主要针对于老年人、儿童两大消费人群。老年人、儿童对食物的要求相比较成年人而言，要求会更高一些。所以，今天我们的产品主要针对老年人、儿童而精心设计的。

(三)产品需求定位

人进入60岁后，牙齿就会慢慢松动，咀嚼受到影响，易出现消化不良。并且，粽子是一种粘性较强，含热量较高，且不易消化的食物。以及日常生活中牙口不太好的人们，常常对粽子是望而莫及。所以，我们推出精心设计的新产品(粽子汁)。

随着现代动画行业的不断发展，卡通人物逐渐成为儿童们的心中偶像，孩子们对于卡通人物的崇拜通常是无处不在。近年来端午假期由原来的没有节假日，逐步改变今天的三天假期。由此，可以看出国家对于传统文化的重视。而对于青少年的传统文化教育也是可不容缓。所以，我们推出精心设计的新产品(卡通粽子)，让孩子们爱上卡通粽子，爱上端午节。

(四)差异化价值点定位

在现在的粽子市场上，大部分粽子都在以原始的形状而存

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在。人们在食材上不断的创新，每年都会推出很多新的口味。但在外形和食用方法上并没有太大的改变。随着时代的发展，我们更需要与时俱进，不断的创新。我坚信在不久的将来，在外形和食用方法上的创新必将成为未来粽子发展的主流趋势。

(五)营销组合定位

我们的产品价格定位在广大消费者都比较能接受的一个心里价位。卡通粽子我们的价格定在6元。粽子汁我们定在330ml价格为4元，1L的价格为8元钱。我们的产品是以美食小吃，来进行自我的定位。所以，我们的渠道是放在人流较多的购物中心，商场，地铁站，步行街，街头巷尾。在端午节时，我们会推出消费满20元，送一个我们为客户而设计的卡通粽子。

三、产品设计

(一)市场调查

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通过市场调查，我们可以看出买粽子或送粽子、传统的北方甜粽，已成为当今粽子市场发展的必然趋势。当今，大多数人认为光吃粽子太单调。从春秋时代到现在，几千年的历史，粽子依然还是粽子，没有产生实质性的变化。

(二)产品策划

卡通粽子针对小朋友们比较喜欢的卡通人物形象，我们推出超人系列，小黄人系列，哆啦A梦系列，海绵宝宝系列。我们卡通粽子，长宽高控制在

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10厘米。这样小朋友，可以两三口吃掉。我们的卡通粽子，推出两种口味咸的和甜的两种口味。粽子的外形才用透明的正方体塑料盒包装。我们会为我们卡通人物设计外套，采用无公害的绿色的包装纸。

我们的粽子汁，才用现场制作的形式，进行销售。消化可以选择自己喜欢的水果粽、奶粽子、白米粽、肉粽子、依据自己的喜欢的口味进行选择。我们会在粽子压榨之后，适当的加入一些煮粽子时的汤汁，进行一定的口味调节。粽子汁的包装采用现在流行的奶茶包装，粽子不仅仅是吃的，也可以是喝的。

(三)概念设计

我们的产品，不仅是街头巷尾的美味小吃，更是家人团聚时选择的最佳的产品。端午节，儿童们不仅可以玩的开心，吃的更开心。老人们不仅可以享受子女们归来的喜悦，更可以开心的品尝粽子。看到爸妈，儿子、女儿开心，我想任何一个中年人都会非常享受端午给我们带来的乐趣。

四、广告创意

(一)广告目标

协助团队更好的完成销售大赛。

唤起国民对中国传统节日的重视和中国美食的品味。

(二)广告定位

首先定位于家庭系列，针对家的味道，好妈妈系列、好老婆系列、好女儿系列。

产品定位儿童节、端午节联系亲情的纽带。

(三)广告对象

家庭成员：子女、爱人、父母。 社会群体：儿童，学生。

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(四)广告阶段策略

广告实施阶段：2014年5月26日

以情感诉求为主、产品美食和食品形象为辅，重在突出食品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空当。密切联系端午节和六一儿童节，强化产品形象的宣传，以团队实力的展示推动产品的市场拓展。

(五)广告语

回家的感觉!

情浓端午，粽香(纵享)快乐。

亲亲六一，情情端午。

(六)广告表现

横幅广告

设计一条有关端午，有关粽子的横幅。 现场表演

现场有专门的人员穿着端午的古典服装来展示端午文化和有关大诗人屈原的故事。于中国的普通人来说，吃可以不作为文化符号，但吃一定会是来自记忆深处的呼唤。中国人在吃上面亦是感性大于理性，喝的可以是感情的互动，吃的更得是情感的蜿蜒流淌。所以，表演现场还有试吃环节。

第三篇：创意营销——咖啡厅营销

家装营销创新：“咖啡厅营销”实战案例 山无常形，水无常势。营销虽然讲究章法，但是千家万户都使用一种套路，泛滥了就没了效果。对于家装企业的营销来说，对此都是感触颇深。

就拿小区营销来说，一个小区只要即将交付使用，在交房前的3个月，各种各样的推广就开始了。让我们来看看当前的主流做法：

电话营销：声音甜美的客服小姐使出浑身解数，每天不停的播打业务电话，内容是先说明自己的身份(某某装饰公司)，再就是介绍自己的各种“优势”，最后是邀请业主在周末到公司进行咨询。

短信营销：把事先编辑好的促销信息，通过短信的方式向业主进行不间断的发送。其内容一般是：“某某装饰公司在您即将乔迁之际，特为您提供设计费免费、工程N折的装修服务，咨询电话…….”、“某小区业主您好，某某装饰公司特为您提供免收设计费、工程N折的服务，并定于本周六在我公司举行„户型方案讲座会‟的主题活动，欢迎光临，报名电话8888888”，等等。

小区现场活动：①在交房的时候现场发放宣传资料。②现场搞咨询，给业主提供咨询服务。③现场搞活动，通过多种方式来吸引业主参与。

会议营销：在大酒店等场所进行主题活动，通过提前邀约来的客户在酒店内可以和主办方进行深入的沟通和咨询，达到签约的目的。

以上四种小区营销的主要方式，除了最后一个“会议营销”之外，其余的效果怎样估计不说大家也知道。

除了上面提到的小区营销外，究竟还有什么样更好的方式来增强自己的竞争力呢?显然，这是大家普遍关注的问题。

日前，笔者去华东的一个顾问单位进行交流，发现这个家装企业自创了一种很独特的业务营销模式，为了让它更准确的表述，我给它起了个名称——“咖啡厅营销”。 为了节省笔墨，我简单的讲述一下他们的具体运作形式(应顾问单位请求，隐去其城市和公司名真名，简称为H公司)：

第一步：H公司首先在所在城市内按照方位、交通、人口聚居地区，在每个区域内寻找到一个咖啡厅(两岸咖啡)，在该城市内一种寻找到六个这样的咖啡厅分店。

第二步：派人去和这些咖啡厅进行洽谈，具体内容是：①给咖啡厅预存500元的消费费用。②提供给咖啡厅一个桌牌。上面印刷字样是：H公司特约接待处。

第三步：编辑短信并发送给标客户，具体内容：“一平只要288，就能装修你的家”，可以去离您最近的两岸咖啡了解详情，特别声明，本活动全程免费，咨询电话…….。

第四步：客户预约后，立刻电话通知离客户最近的两岸咖啡，预订座位。

第五步：H公司派出设计师，带着笔记本在约定的时间到达指定的两岸咖啡，在那里等待客户。

第六步：客户登门后，两岸咖啡为客户提供咖啡或茶水，费用是从预交的费用中扣除。

第七步：设计师与客户进行深入的沟通交流。打开笔记本电脑，利用电脑中装配的套餐装修软件系统和客户进行深入沟通。 最后的实际成效：从“咖啡厅营销”运作起来之后的四个月内，该公司每个月从中获得的业务产值为70多万元(该公司平均每月产值为120万左右)。

案例点评：

1、同样都是发送短信，但是H公司的短信内容和其它公司相比存在着很大的差异性。在当前这个信息爆炸的时代，只有那些有自身特点的信息才容易被记忆。

其中有两个亮点：一个是288装修，一个是去两岸咖啡进行了解。前者给客户一个很大的惊喜，后者让客户觉得去咨询一下的时间成本很少。客户找到两岸咖啡要比找到你公司容易的多，客户到两岸咖啡也要比去一个陌生的公司要更轻松，不会有排斥性。这无形中降低了客户登门的潜在门槛。而后面的“特约声明，本活动全程免费”又极大获得了客户的认同度，即使有所顾虑，还可以咨询那个400电话进一步确认。

2、客户去咖啡厅一般是选择离自己最近的那一家，这样到达所消耗的时间就很短，更不会有找不到路、停车乱收费等让人恼火的情绪产生。

要知道，当前大城市的堵车、停车乱收费等现象已经让很多人无法容忍，一个客户如果在去你公司之前很不幸遇到了这类事情，那么他在你公司里面进行洽谈的时候情绪必然处于很糟糕的状态，对咨询的质量直接会造成影响。同时，对于下一次来你公司就会是一个很大的阻碍。

3、H公司的产品很有自己的特点，其主推的产品为“套餐装修”，从字面上看，非常容易吸引消费者 。 “套餐装修”的数字化优势会给客户很明确的心理暗示，很符合“眼球经济”的特点。说到“套餐装修”模式，很多企业都听说过，甚至还有些企业都尝试过。大家知道，套餐装修离不开展厅，给客户介绍“套餐装修”的时候，没有展厅的配合说服客户的难度是非常大的。

而H公司通过新型的服务平台，也就是“套餐装修软件”这样的新技术，成功的把种类繁杂的材料有机的合成在一起，客户可以从中进行材料的选择、变更，可以和自己的整体价格进行结合起来检查，等于在一个微型的展厅中进行体验观看，一部小小的笔记本电脑就可以把一个公司的服务和产品都展示出来，这无疑会极大增加对套餐装修进行解释的说服力。

我和H公司的老总针对进行交流的时候，他讲了这样一段话：

我们推出这个营销方式，就是为了最大化的减少客户登门的难度。现在城市越来越大，越来越拥挤，我们的客户平常都很忙碌，让他们去咖啡厅进行业务洽谈，可以极大节省他们的时间。另外，以前一般和客户预约都要在周末，而我们现在就不受任何时间的影响了，利用中午、晚上的时间在咖啡厅和客户见面，可以有效利用客户平常的业余时间，这样和竞争对手相比，我们在时间上等于抢了个先机。

另外，虽然很多公司都在使用“套餐装修”这样的系统，但是我们应用的更灵活，到咖啡厅谈客户，设计师等于把公司的展厅都给搬过去了，客户看的很真切，他在和别的公司比较的时候，我们的优势是不言而喻的。

从该活动推出以来，我们4个多月咖啡厅营销就完成了300多万的业绩，而我们前期只是给6个咖啡厅一共投入了3000元的预存费用。

我还想告诉大家，在H公司具体操作的过程中，还有几个有趣的现象： A、H公司的设计师在咖啡厅和一个客户沟通，旁边一个路过的客人也凑上来观看，数日后，这两个客户一块和H公司签约。

B、 某日，两岸咖啡的服务员在擦桌子的时候，一客人发现了现场的标牌，于是询问服务员。该服务员立刻给H公司打电话，H公司的设计师立刻赶来，7日后，该客户与H公司签单。

……

家装行业竞争是越来越激烈，跟在别人的身后模仿是肯定不行的。而营销模式的不断创新，是摆在我们每个企业眼前的课题。

透过上面的案例发现，其背后的核心依然是围绕着对市场、对消费者的研究和关注。试想一下，如果城市里面现在不很堵车、城市距离也很小、人口也不那么密集，那么，“咖啡厅营销”也许就不会收到这样的效果了。

说到这里，突然想到一个营销大师傅的一句话：“营销，其实很简单”。 更多资料和资讯请加QQ：1743707918 注明公司名字+姓

第四篇：创意英国的文化营销

菲利普·科特勒早已提出了“大营销”的概念。国家、城市都能够成为一个被经营的品牌，国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造品牌形象。大营销应该采取什么样的手法?体育、政治、经济都是实用的工具，而英国人选择的是文化。

英国还是守旧的吗?

当若干年前Christine Sinner(中文名邝舒岚)在伦敦参与英国政府主持的一个在全球许多国家进行的民意调查时，她大大地吃了一惊。这个调查的用意是要了解世界人民对英国的印象。调查显示，许多外国人认为英国人是古板、守旧的，他们对英国文化的了解竟然还停留在狄更斯时代的高帽子、黑色礼服上，对英国的商业文化毫不了解，对英国的科技的了解也仅限于工业革命时期!中国人对英国的印象也是如此。人们对美国、日本、韩国的企业、明星、城市甚至百姓的风土人情如数家珍，而对于英国，人们只保留对上世纪绅士的残余印象。在这个调查中有一项是测试人们对英国政治家的了解程度，四个选项中，有三个名字是真正的政治家，而另外一个名字，是Christine办公室同事的名字，结果测试结果出来，认为Christine的同事是英国目前最有名的政治家的人数竟然大大超过其他三个真正的政治家!这成为一个经典的笑话，却真正刺激了以自己国家为傲的英国人。

Christine说：如果你去过英国，了解英国人，你会知道这是一个非常现代化、先进的国家。这一切都是误会。

世界人民对英国的印象将决定他们与英国交往的方法，错误的印象必然形成英国与世界沟通的障碍。除了英国在世人头脑中“老旧”的形象外，国内有报纸评论;英国在介入中国人生活方面已远远落后于其他发达国家，如果说中国人对英国还有什么印象的话，那更多的是负面印象，尽管这种印象主要是政治层面上的。“如果你不了解一个人，他不会成为你的朋友，如果两个国家之间彼此不了解，他们必然不能在文化、经济、政治等等领域顺畅的合作和交流。”Christine说。

而随着中国加入世贸，中国在英国外交上的重要意义也日益凸显，目前，英国已经成为中国在欧盟的第二大贸易伙伴，双边贸易去年突破100亿美元。英国还是欧盟国家在华投资最多的国家，总投资超过100亿美元。在这个意义上来说，怎样把现代英国的概念植入中国人的头脑中，成为英国的新挑战。

“创意英国”应运而生。这是一个针对中国的公关活动，英国政府非常重视该项活动并给予了极大的支持，包括英国政府以及一些英国赞助商(包括鼎鼎大名的BP石油、壳牌、百安居、泰晤士等企业)投资了500万英镑。英国领事馆文化协会承担了这份工作。Christine两年前来到中国担任英国总领事馆文化教育领事，她负责主导“创意英国”在广州工作的实施。

玩转创意

“创意英国”(think UK)活动的主题口号是“中英共创未来”，这是一个中规中矩、平凡的口号，而这个活动本身却充满创新意味，活动的日程表排到2004年2月，力求表现英国的最新创意和现代精神。从4月份开始，在广州、北京、上海、重庆等地，英国总领事馆

和英国文化协会举办了英国“莫奇葩乐队(Morcheeba)巡演”、“„亚洲土地‟雕塑巡回展”、“激情英伦时尚设计大赛”、“纪念发现DNA结构50周年”、“中英太空天文系列活动”、“现代家居设计”等二十多个文化、教育、科技、商业的活动与展览。

创意是一种很虚的东西，为什么英国人会选择创意作为营销的核心?我国很多城市都在做自己的形象推广，而它们的卖点都是很实的，比如旅游景点、比如各种会展(奥运、世博会、财富论坛等等)。Christine说：“因为英国确实是一个有创意的国度，创意代表了现代英国人的精神风貌。很多东西都会改变，而精神会流传。”

创意体现在每一个活动当中。如“„亚洲土地‟雕塑巡回展”，安东尼·葛姆雷是英国非常有名的艺术家，他从中国的古老文明和农耕历史汲取灵感，设计了20万个手掌大小的代表着亚洲生生不息的生命力和创造力的泥人，在他的指导下，来自大学、各企业的300名广州市民和英国志愿者亲手制作这些泥人。不同于任何雕塑作品展，参与使人们更近距离的了解了艺术，泥土来自脚下的大地，而创意来自每一个人的头脑，这一个活动拉近的不止是英国的艺术家与中国普通百姓的距离，每一个参与其中的人都感受到了英国艺术的亲民魅力——艺术不再是高高挂起的供品，每一个人都可以享受它。

现代家居设计展也尽力地延展了人们的想象力。为什么我们的家看起来都那么相似?家居能不能在满足你舒适需要的同时实现你的梦想?英国文化协会搜集了许多人们对家居的想法，同时聚合了许多英国顶尖的家居设计师，把人们对家居的想象变成现实。这是一个非常庞大的工程，所有参展的家居作品全部先在英国完成制作，然后分拆，运到中国重新进行组装，再行布展。在这个展览中，人们可以看到设计师怎样布置名人的隐私空间。为中国足球明星李铁设计的“李铁之家”增加了中国人的参与兴趣。该展览与“百安居”公司合作，同时展示英国在建筑、家具、陶瓷、纺织品及室内用品、技术、产品开发和通讯领域的最新成就。它告诉人们：在这个地球村时代，地区间的差异在消失，但是创意能张扬你的个性。“设计盛宴”的创意来自于宴会，展览的主题反映了它推崇的创新理念。产品被摆放在设计独特的条型桌上，到场的观众可以像参加自助餐会一样随意的漫步或坐下来细细品味。该展览展出了100多个体现英国先锋技术和设计的产品。还展出了米尔电影公司对影片《角斗士》的后期制作过程和英国广播公司BBC国际频道节目《与恐龙同行》的制作，以及福特Ford-Cosworth的XFV-8引擎、Richard James的男装等设计精品。展览涉及建筑、广告、制图、医药、消费品、汽车、电影、新媒体、时装和纺织等多个行业，以全图景的方式展示了各行各业的英国人的设计理念。

其他已经举办或将要举办的活动还包括：创意英国手机互动游戏、挑战英国国际金融业、“从火星到地球”太空展、机器人创新大赛、国际教育展览会等等。

英国文化协会在全球一共有200多个工作室，分别属于艺术、教育、科学等不同的领域，他们都各有专才，并网聚了许多英国国内的专业人士，以保证他们在英国以外推出的形象营销活动的最高水准。每一个活动推出之前，Christine都要与同事们详细论证和讨论。许多参加过“创意英国”活动的中国人都为这些新奇有趣而又非常有意义的活动感到着迷，而Christine和她的同事却为活动是否能够达到预想的效果感到惴惴不安，她告诉记者，跟随活动，英国文化协会将推出针对参与活动以及一般的中国人的社会调查，以科学客观的评测“创意英国”的实效。

Really about people

与一般的国家公关手段完全不同，“创意英国”瞄准的是16-35岁、受到良好教育的年轻人。他们认为，年轻人更能理解先锋的创意和时尚的理念，而且这一批有知识有思想的年轻人，正在或者即将成为中国社会的中流砥柱。

“创意英国”为中国的年轻人度身量造了一些非常有吸引力的活动。

中英时装设计项目：英国著名的伦敦时装设计学院和广州美术学院相互派出两名时装设计专业的毕业生到对方学校进行学习和采风，各自回国后以在异邦获得的灵感设计服装。还邀请伦敦的时装设计师与中国的本地时装设计师交流，为梦想成为世界级时装设计师的中国学生演示如何设计制作时装。

灵感之旅&中英作家列车在线：这是一个大型文学项目，该项目筛选五位中国知名作家和五位英国作家，共同乘火车在中国旅行，途经北京、重庆、三峡、广州、香港、上海。例如在广州，作家们可以按照自己的兴趣制定行程，开展一天的“发现广州”之旅，以发掘广州的文学灵感。该活动以中英10位作者的旅行为主线，每到一地都将在当地举办形式各样的文学交流活动，并特设网站和每天递增的E-日记为展示方式，旅途结束后，一本集中展示作家们为旅行创作作品的书和一张E-日记及大量录像、录音、采访、报道等资料的DVD即将出版。这也是一次针对中国年轻一代文学爱好者的活动，它很好的借助了网络的文化交流形式，目的是希望中国年轻一代的文学爱好者能对英国当代文学有更深的了解。

广东省英语演讲大赛：从2002年开始，每年在全广东省展开全省各高校的大规模的英语演讲赛事，还通过比赛，评选一些学生由英国某教育集团安排赴英访学一周。这种大型的活动网罗了更多好学的年轻人的兴趣。

Christine告诉记者，创意英国的所有活动都是非商业性的，免费的，而且涉及领域主要是艺术、科学、教育领域。 “创意英国”的宣传广泛波及了大部分主流传媒，有趣的是，在考虑是否要与《南风窗》杂志合作的时候，就因为《南风窗》较强的政治气质，“创意英国”放弃了与之的合作。“我们希望„创意英国‟没有那么强的政府和商业色彩。”为什么一个国家的营销活动能够看起来这样毫无商业气息呢?Christine说：因为这个传播行为是纯粹文化的，而且是really about people(关乎于人)的，传播最核心的目的就是要打动中国人的心，所以所有的活动都尽量剔除了金钱的干扰，直接进行人与人的对话。

值得一提的是，创意英国的大部分活动的创意和主导，都是英国文化协会自己完成的，绝少借助公关公司的帮助，Christine自豪地告诉记者，这得益于英国文化协会有一个非常强的团队，他们非常了解英国与中国的文化，最重要的是，对创意和灵感的珍视激发了所有工作人员的创造力，因此，灵感才源源不断的被激发出来。

“创意英国”虽然是一项关于国家形象传播的活动，但对我们的诸多城市却有许多借鉴意义。今天，由于全球一体化的迅猛发展，城市营销正在成为世界各城市之间抢夺资源和谋求发展的主要手段，如争取世界杯、奥运会时期的城市营销大战等。而我们看到，英国在“创意英国”活动当中，没有急功近利，体现了更高更深远的思考。虽然创意英国不是基于城市本身的营销，但其操作的思路和手法却值得中国城市营销者们借鉴。

第五篇：创意营销大赛策划书

联想idea 彪悍的小y 营销创意大赛执行方案

一、 合作背景

海南大学市场营销协会简介

海南大学市场营销协会(The Marketing Association of Hainan University)成立于2003年6月的，协会是在海南大学校团委及社团联合会领导下，由关注市场、热爱营销，拼搏进取的在校大学生组成的，旨在传播市场营销学术理念、提高市场营销理论水平、培养市场营销专业素质、增强市场营销实践能力的综合性学生社团组织。

协会本着“倡导绿色营销，开拓无限市场”的宗旨，坚持施行“企业化管理，市场化运作”的方针，坚持实施 “走出去”、“引进来”的战略，加强协会与企业之间的交流与合作，通过邀请企业共同举办一系列营销专题讲座和大型营销论坛，如成功举办了海南大学08届营销论坛，以及直接参与企业的策划、调研、宣传、培训、销售等活动。对将来职场工作的适应能力和核心竞争力，为广大同学提供兼职实习的平台，积累工作经验，为企业提供高素质优秀营销人才，增强市场竞争力，实现优势互补，互利共赢。

二、 活动介绍

2011联想idea 彪悍的小y 营销创意大赛是面向全国大学生开展的大型校园营销创意征集活动。此次联想校园营销创意大赛邀请每一位富有激情和创意的大学生的参与，加入创意的队伍，组成参赛团队，结合本校特点，对联想idea 彪悍的小y机型或其他产品进行针对性营销策划，使联想的产品能顺利进入校园，让大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。

本次活动将在4月—6月期间，针对全国28个省、市、自治区，百余所全国高校的大学生进行营销创意案例征集。通过网络评选、校园决赛、省级决赛、大区决赛及全国决赛五个环节的评选，最终决出10支优秀团队。优胜的参赛团队不仅能获得联想实习机会，还能获得10000元的idea种子实现营销创意方案、还能进一步赢得国内知名MBA学府培训机会和参观联想集团。

idea 彪悍的小y机型营销创意大赛鼓励大学生比拼想法，秀出乐趣。旨在为在校大学生创造更多接触社会的机会，增强对营销实践经验的理解，并且帮助大学生明确自己的职业诉求和职业倾向。

三、 活动要素

1、活动时间：4月1日----6月1日

2、活动地点：海南大学

3、活动对象：海南各大高校在校大学生

4、活动主题： 2011联想idea 彪悍的小y 营销创意大赛

5、活动内容：

宣讲会——地点：海南大学;时间：4月18日 ;方式：产品静展+产品培训+活动宣讲 校级赛——地点：海南大学;时间：5月15日 ;方式：产品展示+方案展示+评委评审 省级赛——地点：深圳大学;时间：待定;方式：产品展示+方案展示+评委评审 区决赛——地点：中山大学;时间：待定;方式：待大区定

四、活动执行

1、参赛流程

报名阶段：以各idea精英汇所在学校为校园赛区，通过官方活动网站

(.cn)报名。

评选阶段：分为网络评选、校园决赛、省级决赛、大区决赛、全国决赛五个评选环节。本次区域赛程赛制安排采取开放式，由各区域根据自身情况自行设计，区域赛程时间及赛制安排以各省级、校级页面通知为准。

实习阶段：优秀团队成员将在暑假期间，进入联想等企业实习。

3.报名途径

通过活动官方网站http://.cn，选择你所在赛区报名(本校没有赛区的学校选择就近赛区报名)，填写团队资料，上传创意方案

4.报名条件

以团队形式报名参赛，每个团队人数为2-5人，所有参赛选手必须为在校大学生 注：idea精英汇会长不得参赛，每支团队中最多只能有一名精英汇成员

5.奖项设置

4A广告公司培训指导机会

联想国际区域交流访问机会

联想及各大名企实习机会

各区域赛事奖励方案以各省级、校级页面通知为准

比赛将邀请来自各大企业、媒体和广告、公关公司的专家作为评委，把握每一场比赛，展现你的才华，随时都有可能被直接选中。

五、创意方案选拔

1.创意需达成的目标：通过大学生喜爱并为之疯狂的形式，将产品特点进行诠释，达成广泛传播，并使大学生产生深刻认知与情感共鸣。

2.创意方案涵盖内容：

平面、户外、TVC、新媒体广告，动漫及广播剧创意，原创微电影，校园活动等推广形式的一种或多种。

3.方案提交形式：

A：提交完整创意方案及说明(PPT/Word形式不限)

B：提交图像、视频、音频作品

参赛者根据作品内容选择作品形式

注：以上文件均以压缩包形式上传，大小不超过20M

4.评选标准:

所有创意方案须展现独特创意，满足营销目标，且方案涵盖内容完整。

创意——50% 创意范围贴近大学生群体，能引起大学生共鸣;创意内容新奇，大胆，彪悍 可行性——30% 创意是否体现产品特性;创意能否得到实施

团队展示——20% 团队风貌 现场呈现形式的创新 团队合作与分工(网络海选不考虑此项，创意评分占比为70%)

5.评比形式

网络初选：由专业评委通过网络后台选出8支优秀作品;根据网络人气选出2支人气作品共10支作品进入下一轮。

校园决赛及之后的各级比赛：选手进行现场展示，由评委进行现场打分选出优秀作品晋级

第六篇：创意经济时代的营销革命

来源： | 编辑：华企在线 | 发表时间：2009-02-09 10:30 | 人气指数：108湖南卫视放大了自身节目创意的专长，以创意为抓手，成功整合了电视台内部、客户企业，以及广大观众的渠道和资源，完成了一场华丽的创意整合营销革命。

自20世纪初市场营销理论诞生以来，营销理论和实践随着社会经济的发展而不断变迁，呈现出明显的时代特征。卡内基-梅隆大学的弗罗里达教授从推动一国经济增长的主要动力出发，把世界的经济社会发展分为农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、创意经济时代四个时期。他认为，“创意时代”(CreativeAge)已经到来。

在创意经济时代营销是什么呢?最极端的说法是“营销时代已经死亡，现在是创意时代”。创意经济真的会是营销的终结者么?创意经济会给营销带来怎样的变化呢?

整合营销之惑

营销理论诞生的历史并不长，真正让营销受到企业重视的是电视媒体时代的广告。但是，广告活动不是一个孤立的活动，其每一个活动都需要与销售促进，与公关关系活动结合，企业也开始更多地依赖整体营销活动的组合来开拓市场，摆脱了对单纯广告的依赖，也宣告了整合营销时代的到来。

整合营销理论是在1997年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。

整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。但是，整合营销也存在着不足之处：

第一，整合的手段和范围狭窄，影响整体营销效果。整合营销的整合是指整合企业内外部的促销资源，用多种促销方式使传播影响力最大化，其实质仍然是广告手段的延伸和扩大，无法真正实现营销与内部管理、市场开拓、产品质量等企业整体经营功能的整合，是一种不完整的整合，可以一定程度上帮广告脱困，但尚不能算是真正意义上的营销革命。

第二，整合手段的缺失。无论是内部各种营销功能和资源的整合，还是企业外部社会资源的整合，都需要一个抓手把企业内部的不同功能和社会上的各种资源有机整合、协同运作，才能实现整合营销的共赢和放大企业营销效益的目标。但现有的整合营销理论并没有指出对整合营销至为重要的抓手何在，整合营销无从整起。

创意使整合营销美梦成真

企业实践是营销理论最可靠的来源，要想解决整合营销缺乏抓手的困惑，我们不妨从企业的营销实践中寻找线索。一番搜寻之下，湖南卫视“仁和闪亮”营销案例给笔者以灵光一现的启发。湖南卫视放大了自身节目创意的专长，以创意为抓手，成功整合了电视台内部、客户企业，以及广大观众的渠道和资源，完成了一场华丽的创意整合营销革命。

《快乐男声》(原名《超级男声》)是湖南卫视于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活动类节目，与闻名遐迩的《超级女声》同为“超级系列”，属湖南广电集合全集团资源重点打造的“金字招牌”——“中国娱乐电视节目头牌”。

媒体创意引发医药营销革命

大规模广告推广的“哈药模式”，在如今严苛的市场环境下，早已风光不再，取而代之的是以“娱乐营销”为首的一批新的营销手法。

年年末，一股“闪亮风暴”以湖南卫视为主要载体，在全国迅速掀起一场品牌风暴，这是继哈药10亿元地毯式轰炸的广告运作之后，另一场在医药界高调上演的营销神话，但这一次采用的却是医药行业很少采用的娱乐营销手法。医药产品大规模采用娱乐营销手段，这无

论对于医药行业本身还是对于营销界，都是一个新鲜的话题。

医药企业遭遇营销瓶颈

年，行业竞争的白热化、市场表现的多元化、营销手段的熟练化、行业政策的规范严格化，当这一个又一个难题接二连三地摆在面前时，一直以来作为中国整个营销大环境引领者的医药行业不得不重新自省，从传统的社区推广、宣传炒作、软性广告及会议营销、服务营销脱离出来，从其他行业的营销特色中寻找灵感。

随着当年《超级女声》在全国的热播，张含韵的一句“酸酸甜甜就是我”让蒙牛酸酸乳传遍了大江南北，给在守旧和突围中徘徊不定的医药企业们提了一个大“醒”：新的“娱乐营销”思路开始在以仁和药业为首的一批药品企业中闪现。首先是京都念慈庵的“全国PUB歌手大赛”活动为这场新的药业营销新模式奏响了序曲，而仁和药业集团的“仁和闪亮新主播”则将医药企业的娱乐营销推向高潮。

创意整合营销成就王牌产品

如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一样，“快男”则成就了“仁和闪亮”，不同的侧重是：前者成全了一个产品“从5亿到25亿销售奇迹”，而后者则是打造了一个不仅仅是滴眼露市场前列的响当当、“闪闪亮”的金字招牌。

创意整合观众一起做营销。在《快乐男声》节目中，湖南卫视为了宣传节目，促使更多的观众参与和投入到节目中，选择了路牌、报纸、电视、网络等载体进行节目宣传，同时，也通过代言人、礼物等形式让节目更加知名，可以说，《快乐男声》除了是互动营销的典范，也是整合营销的典范。而它真正的成功，在于运用整合营销的各种手段，实现了节目与观众的互动，提高了观众的参与激情，让观众主导节目的进程和发展。在节目进行过程中，不时传出的有观众为给某一位选手投票而花费巨额资金的情况，则说明互动整合营销的巨大效果。创意整合企业一起做营销。仁和药业的高明之处在于，它借助了湖南卫视这一目前中国最为强大的娱乐媒体平台，不仅为其主打产品做了强势宣传，而且巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到认同。仁和药业还动用了自己的销售渠道商、广告代理商、合作媒体以及自身的网站和网络合作伙伴一起宣传快男节目，这些宣传及时地将传播变成了产品的销售，在企业和媒体整合营销的同时完成了节目创意和企业文化产品的完成整合。

仁和药业的主打产品“闪亮滴眼露”通过“仁和闪亮新主播”的强势传播，迅速由一个地方品牌跻身于全国品牌之列，知名度和美誉度空前提高，产品销售更是达到前所未有的强劲势头。

而隐藏并投射于“闪亮新主播”光环之外的，是仁和药业所倡导的“闪亮精神”，也就是：个性、创新、勇敢、自信、超越、奉献、乐观、和谐、坚持等等，这也正是“闪亮新主播”这个选秀节目所体现出的精神文化内涵。这个节目吸引了15万名各年龄层的人报名参与，拥有超过2000万名的铁杆观众，仁和的名字与仁和所倡导的企业文化价值也随之传遍千家万户。

对于正值困境的医药企业来说，创意整合营销的价值在于，企业通过节目创意和观众的娱乐互动，让消费者成为娱乐的主角，让他们在互动娱乐中找到先前不曾有过的快乐和尝试，并在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，并对新产品产生了浓厚的使用兴趣。对于众多知名的医药企业来说，唯有推陈出新，出奇制胜，才能突破瓶颈，实现企业、媒体、消费者的“三赢”。继“仁和闪亮新主播”之后，仁和药业联手湖南卫视的《快乐男声》，将娱乐因素引入医药营销，彻底改变了医药营销面貌，湖南卫视在助力仁和药业快速发展的同时也扮演了医药行业营销革命者的角色。

创意整合社会资源一起做营销。湖南卫视运用自身在新闻媒体业的影响力和创意能力，

在快乐男声节目台前幕后创造出一个又一个的娱乐事件，并作为新闻发布，形成社会注目的新闻事件，甚至形成了一个社会现象，让全社会一起来关注节目的同时也自然而然地关注并接受仁和药业的产品，不是宣传，胜似宣传，成功地整合了社会资源一起做营销。 创意整合营销理论闪亮登场

湖南卫视“快乐男声”营销的成功是创意基础上整合的成功，这一切也离不开创意经济时代到来的大背景。

“心有多大，舞台就有多大”。创意经济是一种新的经济形态，它以生产无形产品的企业为基础，是当今世界经济发展中最活跃的部分。它是基于人的创造力，把文化和经济创造性地融合的具有无限发展潜力的，代表先进生产力前进方向的经济形态。国务院发展研究中心信息中心主任米建国指出，经济和社会正在经历一场新的变革——从工业经济时代到创意经济时代，而创意产业已经成为新经济的新引擎。“创意”终于发展为独立的经济形态。创意产业不仅成为众多国家经济的新增长点，而且成为其他产业的“推力器”，带动了整体经济的发展。

营销紧跟着时代的步伐在发展，但营销理论仍在采用传统社会学研究的结构式研究框架，在一个大框架下，把参与市场活动的各个要素进行分类，对各要素及要素之间的关系展开研究。在此结构下，买卖双方的决策都是从各自利益本身出发，难逃一方主动、一方被动的传统格局，交易总有点勉强的味道。在日益剧烈的市场竞争环节下，营销也变得异常艰难。让营销变得容易起来，是每个营销者的梦想，创意经济为这个梦想实现准备了条件。我们设想在营销体系中，如果营销对象的产品和服务，凝聚了包括消费者在内多方的创意，产品就成了创意的载体，对创意产品的营销也就变成了包含消费者在内大家的事情。营销将水到渠成，不再困难。

湖南卫视创意整合营销的成功既是一种文化现象，也是一种经济现象，尤其符合创意经济的特征。在我国大力倡导并鼓励创新、文化产业升级的大背景下，我们更愿意将“湖南卫视现象”作为创意经济的焦点案例来研究。孔繁任曾就此与全球“创意经济之父”、英国学者约翰·霍金斯教授交换过意见。霍金斯认为，创意经济必将成为中国经济发展的下一个热点，但目前缺少世界级的案例，湖南卫视的发展模式和已经取得的成就，值得加以重点研究与推广。经过讨论后两人认为，湖南卫视的营销模式在以下几个方面完全呈现了创意经济的关键特征：

精神消费：创意经济的概念可以说是创意产品和创意的供求关系;从供给看创意经济的核心是满足人们的精神需求(文化消费)。

消费体验：从需求看创意经济，其消费者更注重消费体验。

创新产生价值：个人创新是价值的主要来源

重视个人创造：鼓励个人积极参与创意互动，通过大规模协作方式来完成创意，从而实现价值。

新的交换方式：创意产品的消费要靠多方参与交易来实现。

创意经济改变了传统的商品交换模式，推动了营销模式的转变，而营销模式的转变又反过来带领创意经济进入不循常规发展的快车道，颠覆行业现有的发展模式。

以此来分析湖南卫视可以得出：从供给看，湖南卫视以快乐为主题的娱乐节目可以满足不同层次观众的精神需求，广大观众及合作各方积极参与节目是典型的大规模协作;从需求看，参与性节目的观众消费的就是一种身临其境的体验;从交易方式看，电视台、观众、客户企业及其他合作伙伴组成了一个典型的多方交易平台，“湖南卫视现象”是典型的创意经济现象。透视现象后的本质，我们发现湖南卫视之所以能在创意经济高地上舞得如此精彩，是因为其独创的创意整合营销系统。

湖南卫视的创意整合营销模式是最符合电视产品创意本质的营销模式，通过全方位整合

观众、广告商乃至新媒体等多方资源，打造了一个创意整合营销平台，在此平台上，可以高效制作出观众所欢迎的节目，并能够产生良好的社会经济效益，实现了观众、广告商、电视台及其他利益相关者的共赢。

湖南卫视的创意整合营销模式由三个部分组成，即创意是根本，整合是过程，协作是灵魂。

创意是电视媒体业的立身之本，电视媒体业的本质就是创意产业。从产业角度看，创意产业是文化价值与商业价值的同步实现，这意味着创意产业需要更多商业行为的介入。从观众角度看，当前电视观众呈现年轻化、个性化、知识化的特征，个性化导致市场的“碎片化”，知识化导致创意的大众化和丰富性。从客户企业看，客户企业对创意产品的商业价值有更深的认识，同时也是实现创意的资源提供者。从产业链关联企业(新媒体等)看，关联企业会从产业高度加强对创意产品商业价值的认识，并且它们也是一个重要的实现创意的资源提供者。创意连接并驱动全体利益相关者构建创意整合营销平台，并且创意贯穿创意的产生、创意的加工、创意产品营销、创意产品实现以及延展衍生的全过程。

整合是过程，是应对观众、客户企业、新媒体压力的关键。通过整合，电视媒体业主体可以把观众、客户企业、新媒体转化为营销主体，一起打造创意整合营销平台，放大创意资源，减少创意实现阻力。在这个平台上，观众：“大众娱乐大众”，平民路线、民生风格创造和谐观众(亲和、参与、黏性、忠诚、接受度高);客户企业：变成战略合作伙伴，单纯的广告变成双向的整合营销传播;新媒体：电视和新媒体合作、交互与整合共同成为创意平台。互动协作是灵魂。电视媒体与观众的互动可以提高电视观众满意度、收视率和收视停留时间，与企业互动可以更好地满足广告客户的企业营销需要，提高电视广告投入产出效益;通过与包括网络新媒体在内的产业关联企业互动合作，可以化竞争为合作，一起做大市场蛋糕，实现个体企业利益的提升和产业生态系统整体利益的放大，促进区域GDP和就业人数的增长。创意整合营销同时兼顾了观众、企业及社会三方的利益。

总结创意整合营销的特征如下：

创意制胜——每个环节的创意苛求永远新鲜、抢占眼球„„多方主体卷入——合作各方的需求均得到满足，没有输家就等于每家都具有主体意识„„多种手段整合——节目手段多样化和企业营销手段多样化的再交集„„可持续性——如蒙牛基于娱乐的音乐营销、青岛啤酒基于娱乐的体育营销，一切都在继续„„可深化与延伸——节目的影响力以及派生出来的活动，可为企业继续利用„„领导集体是方向盘，“四轮驱动”的创意整合营销体系是车轮，创意是发动机，整合电视台、观众、客户企业、合作新媒体等资源作燃料;湖南卫视的“快乐”号机车满载着电视台、观众、客户企业、合作企业和快乐产品一起迈上驶往快乐和谐社会的快车道。

湖南卫视的创意整合营销给电视媒体业带来了颠覆性的变化，湖南卫视的成功，是中国创意经济繁荣的硕果。从创意经济入手不但可以彻底解读湖南卫视现象，还可以为中国创意经济发展积累成功经验。

湖南卫视的创意整合营销模式，同时兼顾了电视媒体、观众、客户企业及社会多方的利益，是最符合电视产品创意本质的营销模式，也是符合创意经济时代特征的电视媒体业的营销方式。通过全方位整合观众、广告商乃至新媒体等多方的资源，共同打造了可以高效制作出观众所欢迎的节目，并能够产生良好社会经济效益，实现了观众、广告商、电视台及其他利益相关者的共赢。