品牌价值营销管理论文

摘要：电力营销管理是电力企业内部管理工作的重要内容，应注重前沿技术手段的引进，构建电力营销管理系统，实现信息资源优化配置，共建共享信息，为社会生产生活提供优质可靠的电力服务。但实际工作中还有一定问题，电力营销管理还在初步阶段，亟待优化改进。论文就电力市场改革背景展开分析，探究如何制定有效措施，促进电力营销管理创新改革，助力电力企业高水平发展。下面是小编为大家整理的《品牌价值营销管理论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

品牌价值营销管理论文 篇1：

整合营销管理提升企业竞争力

摘 要：社会的发展与进步给予了企业发展的空间，同时也让企业之间的竞争越来越激烈。企业要想在当前激烈的市场环境中获得更大的生存空间，就需要做好营销管理，通过自身竞争力的提升达到理想生存空间的拓展。本文就企业的营销管理进行分析，希望可以为企业竞争力的提升提供借鉴。

关键词：营销管理；企业竞争力；企业发展

一、企业营销管理的发展趋势

1.以80后为代表的群体将引领着新的消费潮流

随着我国社会经济的稳定快速发展，人民群众的生活条件也日趋富裕，中等以上收入人群在不断增加，低收入人群在不断减少。人民群众手里的资金日渐宽裕，就会刺激着消费的大量产生。与以往不同，人们所倾向的消费领域也不再仅仅限于物质层面，而是更多地追求精神方面的享受。80后作为新一代成长起来的社会发展主要力量，将会引领着消费的潮流和模式，企业要想创造稳定可观的经济效益，满足80后消费群体的消费需求便是抓住了“事物的主要矛盾”。

2.互联网消费模式的普及

现今互联网已经成为人们日常生活所离不开的技术工具，极大地促进了社会经济的发展。而以互联网技术为基础的电子商务已经在新时代的消费模式中占据着重要的地位，从产品的研发制造到市场推广，最后到消费者的手中，以及产品的售后服务，电子商务都能够实现更好的消费保障和效率，从而大力冲击着实体经济的市场占有率。

3.更加注重个性化、新颖化消费

80后和70后作为不同一代的消费群体，两者在消费模式上也存在较大的差异。前者更加注重消费感的新鲜刺激和新颖别致。在进行消费时更加依靠感性思维来认定产品的价值，不在过于倾向产品具有的质量来决定购买行为。因此，产品能够满足消费群体的新颖化和体验化的消费需求尤为重要。

二、营销管理类型

1.市场营销

随着二战之后，世界各个国家经济的逐步恢复，市场经济运行的规则发生了较大的改变，呈现出商品供大于求的特点，由于消费者的数量较为固定，产品销售企业之间的竞争日趋激烈。针对此情况，许多企业开始积极变革营销策略，提出了市场营销的专业理念。企业的营销模式逐渐由以往的“产定销”营销逻辑向“销定产”的逻辑方向转变。指的是提前做好市场销售潜力的调查分析，全面了解顾客的消费心理和消费倾向，然后再根据分析研判的销售前景在对生产计划进行准确的控制，有效避免产品生产的盲目性。最后将生产产品以组合化和层次感的形式进行销售，较好地满足了不同消费群体的消费需求，有效占据了稳定的市场空间。

2.社会营销

当进入到20世纪70年到后，西方国家的经濟发展出现了低迷疲软之势，大量的社会经济矛盾被凸显了出来。例如，环境污染、资源浪费、就业问题以及通货膨胀等问题。这些矛盾问题的产生与企业过于满足消费者短期需求有着一定的关系。企业不注重在社会责任方面的担当，过于注重对短期经济效益的追求，造成消费者也越来越排斥企业存在的欺诈、低俗以及有伤风化的营销行为。在这种形势下，企业所依靠的市场营销观念再次面临着淘汰的命运，而被取而代之的社会营销模式便应运而生了。社会营销的应用理念非常注重企业的社会利益，将企业所创造的社会效益来作为价值和目标，企业的生产经营目标不仅要满足于消费者的现实消费利益，更要符合有利于社会长远发展的要求和利益，从而实现消费者的消费价值利益与社会进步价值利益的有效统一。

3.关系营销

关系营销是在20世纪80年代末被提出和应用的。最初在服装产品和工业产品的领域得到应用，然后逐渐受到其他行业领域的青睐。关系营销的应用理念在于企业要更加注重与各类利益方建立稳定的合作关系，能够在同一个利益整体下发挥各自的优势，创造更好的经济效益。美国著名的市场营销学专家菲利普·科特勒曾对关系营销做出过经典的概括，即“企业要为确立长期的关系建立目标。”由此可见，关系营销理念将以往的市场营销的认知和应用价值进行了拓展，不再仅仅局限于短期的买卖交易行为的存在，实现了市场营销理念的创新与突破，让销售理念更加适应于时代经济发展的特点奠定了良好的基础。

4.精准营销

为了树立企业优秀的形象，增强企业的竞争影响力，构建与消费者良好互动关系，从而完成更多的销售任务，精准营销模式逐渐得到了企业的应用。精准营销以网络信息技术为手段，对销售的功能不断进行细化，能够较好地满足现代消费者的消费需求，从而也为企业创造了更多的销售业绩。精准营销可以将顾客的消费行为和消费影响以数据化的方式呈现出来，从而为企业制定更加有针对性的销售方案提供了更加准确详实的依据，从而使得销售业绩的创造更加富有质量和效率。精准营销将产品富有的使用体验价值以更加到位的服务模式提供给消费者，从而不断获得消费者对产品的满意和肯定。

三、企业营销管理存在的问题

1.企业缺乏健全的营销管理机制

科学完善的管理机制是营销活动高效有序开展的前提和基础，目前，很多企业所拥有的营销管理机制在实际运行中还存在着较多的漏洞和问题。具体表现为：第一，企业缺乏有效的管理和控制机制来对营销活动进行指导。在具体的管理中，所运用的激励方法和手段过于单一，例如，仅仅依靠物质奖励来鼓励员工的积极性，在健康有序的企业营销管理活动中，这种较为单一的正向激励手段的长期运用，会造成员工的逐渐麻木和疲沓之感，从而会造成销售活动的管控效果的逐渐下降。第二，企业所实施的营销管理模式缺乏必要的体系保障，很多企业没有根据营销活动建立专门负责管理的职能部门，也没有构建保障营销活动顺利开展的支持和监督体制，导致企业的营销管理工作与企业的生产经营工作相脱离，从而严重影响了企业经营发展目标的实现。第三，企业的监督机制在营销活动中无法发挥有效的监督作用。企业对营销活动的监督，缺乏实际有效的监督机制保障，导致企业的营销活动所存在的不足和问题得不到及时的发现和指导，从而不利于企业营销管理工作的高质量和高效率运转。

2.企业缺乏营销品牌的管理意识

品牌管理意识是衡量企业所开展的营销活动是否成功的关键。尤其是在现代化市场竞争形势下，消费者对商品的购买的选择非常多，消费者在选择商品的购买时，会更加倾向于具有良好品牌和信誉的商品，因为购买优秀品牌的商品往往在质量、售后等方面更具有保障性。由此可以看出，产品如果不具备品牌优势，也就没有核心竞争力。有的企业在具体的营销管理中忽略了品牌价值对企业效益的长远影响，往往过于注重眼前的销售业绩，无法全面地从品牌建设、产品品质内涵以及服务体验等方面来进行产品整体价值的打造，从而使得企业的营销管理与品牌建设工作无法保持协调一致，只倾向于和其他企业打价格战的方式来开展营销活动，这样的营销模式不但没有成功吸引消费者的购买欲，而且还使得企业开展的营销活动存在着较大的盲目性和低效能。

3.企业缺乏营销管理方面的人才

企业的营销管理是一项较为专业且涉及多方面知识技能的活动，而很多企业仅仅依靠对员工进行“快餐式”的学习培训是无法达到优秀的能力标准的，这也反映出目前销售型企业的人力资源管理还存在着一定的误区。尤其是企业所拥有的部分营销人员的能力和素质较差，难以适应新时期的市场营销工作。分析其中的原因，主要是：第一，企业没有科学长远的员工教育培训机制，造成企业销售管理人员的能力素质培养缺乏正确的指导。第二，企业缺乏科学合理的人才招聘机制，往往只有当发现到存在问题后再进行有针对性的人员补充，从而使得企业的人员管理和培养缺乏长远合理的规划，从而也就无法为营销业绩的创造提供充足的人力资源保障。

4.网络营销管理体系不健全不成熟

部分企业为了扩大营销渠道，占据更多的市场份额，虽然配置安装了先进的计算机或其他功能设备，用于构建自身的网络销售管理体系和创建电商平台来开展网络宣传销售活动，但是很多企业由于构建的网络营销管理体系并不完善，内部的管理秩序非常混乱，商务信息不能及时推送和更新、内部的信息传递效率较低，缺乏高效的信息共享、分析和决策机制，从而也就无法形成高质量的营销数据来为营销活动提供支持，从而使得企业的领导做出了盲目或错误的决策行为，为企业带来效益损失。使得网络营销的优势无法在营销活动中得到最大化的体现。

四、提升企业营销管理工作的对策

1.健全企业营销管理机制

营销管理机制是企业营销活动开展的基础保障，为了对具体的营销活动提供及时正确的管理指导，企业营销管理机制的构建必须具有超前性和前瞻性，能够针对企业营销工作的实际情况进行全面的了解分析，这样才能使得管理指导更有针对性和时效性，从而让企业营销管理的目标与任务的制定更加清晰明确，也有利于营销活动的顺利开展。企业营销管理机制的构建应从以下几方面来进行把控：第一，要构建具有丰富激励效果的營销管理机制，一方面要确保对企业营销管理人员形成长期稳定的激励效果，使得他们的潜力和积极性得到最大的释放，对在营销管理方面表现优异的员工给予必要的奖励。另一方面则要注重对企业营销管理人员的工作开展形成有效的约束作用，让营销管理人员明白自身应完成的工作职责任务和应遵守的纪律，对于触犯纪律的员工要进行相应的惩戒，从而对企业营销管理人员进行有效的管控。第二，对企业的营销支持保障体系进行完善和改进，要按照企业的生产、经营、销售的实际情况，对企业内部的组织资源进行优化整合，切实构建发挥强大支持保障效果的新的营销管理机制，使得参与市场营销管理的各个职能部门和工作人员都能最大化的发挥自身优势，形成强大的市场营销合力，从而为营销活动的高效有序开展提供支持和保障。第三，构建完善有效的企业营销管理工作的监督机制。科学有效的监督是保证企业营销管理工作高效开展的重要环节，企业应按照自身的经营发展规划以及组织资源优势来不断加强企业营销管理工作的监督机制建设，对企业营销管理的任务完成、组织实施过程以及细节方面的改进进行全面的监督指导，从而为企业业绩目标的完成提供积极的促进作用。

2.建立和完善企业的品牌营销战略

企业营销管理工作必须要立足于市场竞争激烈化、产品同质化等客观事实，紧紧依赖于“打价格战”的营销模式，不利于企业长远利益目标的实现。要紧紧地围绕品牌建设为目标，来科学地制定部署营销活动的方案和具体活动的实施，这样才能让企业在激烈的营销竞争中占据稳定的主动性和优势。在企业制定发展规划和战略目标任务时，必须要将品牌建设、品牌价值的开发纳入到企业的中心工作任务进行布置和实施，对市场的发展方向、消费者心理、消费者的产品选择倾向以及产品的生命周期等因素进行全面的分析和研判，以此为依据来进行品牌建设，以品牌建设效应来促进企业营销业绩的全面提升，切实让品牌价值成为企业核心竞争力的重要元素以及根植于消费者的消费观念中。在品牌营销过程中，员工要对品牌意识具有较强的认同感，在企业内部构建良好的品牌营销氛围，从而将可能影响到品牌营销的因素降低到最小程度，理顺企业品牌营销管理的体制运行和管理模式，从而切实让企业的生产经营管理有效的服务企业的品牌营销。

3.加速企业营销管理人才的成长

员工知识、能力以及素质的提升是一个长期的过程，在此过程中，需要科学有效的机制作为保障。企业的营销活动的开展具有点多、线长、面广的特点，对于人才的挖掘和培养也是一项难度较大的人力资源管理任务。企业要善于运用自身的优势资源，对全部营销管理人员进行不同形式的教育培训，增强培训的实效性，从而使营销管理人员所具备的专业能力和素质获得持续提升。一方面，企业要建立科学合理的营销管理人员的教育培训计划，完善培训管理机制，使企业内部的优秀营销管理人才能够得到充分的挖掘。要善于培养和发挥骨干人员的积极带动作用，来促进全体营销管理人员都能够积极主动地参与到教育培训活动中来，通过内部的环境与氛围的营造，来充分合理地构建一流的营销管理团队。另一方面，企业应当与高校或社会知名营销培训机构开展广泛的交流合作，邀请具有丰富专业知识和实践水平的专家人士对营销管理人员进行培训，不断更新员工的营销理念，改进方法应用。与此同时，企业也可以将高校和社会的营销管理专家吸收到营销队伍中来，让其在实际营销活动中给予团队更好的实践指导，在其带领下，促进营销管理团队人员的能力和素质得到持续快速的提升。为企业营销管理工作的开展打造优秀的人才优势。

4.构建完善的网络营销管理体系

企业应最大化地运用营销管理IT系统的功能优势，来进行自身网络营销管理体系的构建，从而提高内部营销工作运行的同步性和敏捷性，极大地促进营销管理工作的质量和效率的提高。构建网络营销管理体系是一项难度较大的工作，需要充分的人、财、物以及技术来提供支持。首先，计算机和智能设备是构建网络营销管理体系的技术工具，是保障营销管理信息化创新开展的前提。企业应加强对营销管理创新保障机制的建设与完善，舍得在计算机和智能设备的建设完善上投入重金，使得网络营销管理体系硬件具备先进的技术功能。其次，建立专门的电子商务平台，并制定相应的网络营销管理制度，确保内部管理的高效畅通，实现商务信息及时更新、内部信息全面共享等良好局面，為拓展销售渠道以及吸引更多的消费者打下良好基础。对存在的商务信息数据进行准确有效的提炼和分析，并且使得这些信息数据在内部进行高效的传递，从而为各个职能部门以及企业领导的营销决策活动提供有力的支持。企业除了应建立专门负责信息管理的机构或部门，还应当建立完善的信息传递机制、信息共享机制、信息反馈机制以及应急处置机制等，以此来实现信息网络和信息管理体系的高效有序运行。最后，还应当注重对通路的管理和建设，要掌握多种网上分销渠道和分销方法，合理地完成“铺货”工作。与线上线下的经销合作商建立良好的合作伙伴关系，加强对物流配送的动态化管理，提升通路速度。另外要做好对网络营销的风险评估，使得市场上存在的不利于营销管理工作顺利开展的因素降低到最小的程度，在产品的库存量和库存时间方面要进行严格的控制，有效防止资金链紧张等问题对企业造成的不利影响。

五、结束语

随着信息时代的到来以及市场经济的进一步发展，企业的营销管理工作也面临着新形势和新任务。企业的传统营销模式已经跟不上时代发展的步伐，因此，为了更好地符合时代发展的形势，企业必须要对内部的营销管理制度、机制和体系进行创新和完善，以企业的品牌营销入手，来进行企业营销管理的创新和发展，从而构建与自身经营发展目标相匹配的营销管理模式，不断为消费者提供更加满意的消费服务，从而为企业创造更大的经济效益和社会效益打下坚实的基础。

参考文献：

[1]赵宁.供电企业电力营销管理创新对策探讨[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2018（12）：18-19.

[2]任晶洁.企业营销管理决策中市场调研的作用[J].成功营销，2018（12）：74-75.

[3]王晓红.论企业市场营销管理中出现的问题及对策[J].经贸实践，2018（23）：222.

作者：张宇翔 胡楠

品牌价值营销管理论文 篇2：

浅谈电力营销管理创新路径建设

摘 要：电力营销管理是电力企业内部管理工作的重要内容，应注重前沿技术手段的引进，构建电力营销管理系统，实现信息资源优化配置，共建共享信息，为社会生产生活提供优质可靠的电力服务。但实际工作中还有一定问题，电力营销管理还在初步阶段，亟待优化改进。论文就电力市场改革背景展开分析，探究如何制定有效措施，促进电力营销管理创新改革，助力电力企业高水平发展。

关键词：电力营销;管理;创新路径;建设策略

引言

随着生产生活水平的提升，用电量急剧增长，这为我国的电力企业带来了广阔的发展空间，但是由于传统营销方式束缚限制，致使现阶段电力企业营销管理水平不高，存在很多的缺陷与不足。综合分析电力企业运营中的问题，致力于优化改进可以支持后续工作开展，赋予电力企业持久发展活力。

1企业电力营销管理中的问题分析

1.1电力营销管理机制不健全

从实际情况来看，多数本土电力企业是国有单位改制后形成的，计划经济时代的理念有所残留，致使管理机制改革也受到传统理念的束缚和限制，影响到电力营销管理合理性。结合电力企业的营销管理机制建立情况，缺失问题明显，即便建立，也缺少应有的积极效应，最为鲜明的一点是即便付出很大努力，最终的薪酬仍然与他人相同，长此以往工作热情逐步丧失，大大影响电力营销管理质量。

1.2电力营销管理信息真实度不高

对于电力企业而言，电力营销管理直接关乎电力市场稳定和供电服务质量。因此，电力营销管理工作要在市场调查充分、摸清市场规律的基础上进行高效管理。然而，电力营销管理信息失真问题仍然屡屡出现，营造出一种电价不高的现象来刺激群众用电欲望，以此来获取更大的利润。配套的监管体制不健全，责任分工模糊不清，监管的缺失很容易影响到信息真实度。也正是这种虚假的信息，会对电力市场带来极大的负面影响，责任落实不到实处，影响到电力营销管理的有效性。

2基于电力市场改革的电力营销管理策略

2.1优化和重构电力营销管理体制

为提升电力营销管理有效性，应积极推陈出新转变理念，加深电力营销管理重要认知，对于电力营销管理中的问题提出针对性措施。坚持客户至上的理念，调查和分析客户实际需求，结合市场形势来制定合理的有效营销战略目标。在企业内部扩大教育宣传，促使员工可以正确看待市场营销重要性，优化电力营销管理细节，切实提升电力营销管理成效。在此基础上，积极优化和重构电力营销管理体制，并依据实际情况逐步优化和完善。重点内容有电力营销管理模式创新优化，设立专门的部门，优化人员配置，推动营销方式和营销渠道多样化。积极交流沟通，针对其中的意见及时反馈和改进，提供优质的电力服务。需要注意的是，电力企业建立的电力营销机制要覆盖企业全过程，确定优质服务营销理念，设立用户负荷预测信息网，准确剖析用电负荷结构，更好地满足用电需求。灵活运用节能技术和装置，提供咨询服务，保障用电安全。

2.2优化电力营销管理流程

对于电力企业而言，电力营销管理人员应强化自身职责，明确用电期间的诉求，在此基础上优化营销管理流程，持续提升电力营销服务质量。为更好地实现这一目标，首先，可以实行流动驱动业务模式，契合电力营销实际情况来调整电力用户服务功能，完善协调机制下实现管理流程精简化。其次，对于电力营销中的问题，要注重问题精细化描述，积累经验，实现后续相关工作得到全方位控制。最后，应用精细化管理模式把控业务进度，把握关键点来实现纵向业务流程转换，各节点标准明确，推动电力营销管理工作标准化、规范化展开。

电力企业要注重品牌形象的改进，获得客户群体的信任与支持，因此，应重点挖掘企业品牌价值，塑造良好的形象，有效提升电力服务质量。在服务同时，综合考量客户个性化需求，指导客户正确使用设备设施。需要注意的是，电力商品服务中，由于涵盖内容较多，包括电力设备安装、电力设计以及后期使用维护等，所以要注重服务工作流程优化完善，充分契合客户个性化需求。可以说，在当前激烈的市场竞争环境下，企业品牌形象直接关乎到市场竞争优势，也是现代企业重点关注的内容，通过主动服务，实现电力企业可持续发展。

2.3持续优化完善电力营销管理系统

电力营销管理系统的建立，应摸索电力市场实际情况，基于现代化信息技术来建立和完善电力营销管理系统，减少人工强度，指导后续工作规范化展开。相较于传统模式，实现数据信息高效收集、整理和分析，辅助电力企业作出最佳的管理决策。运用先进技术可以分析和摸索电力市场实际情况，运用互联网和电视媒体扩大宣传，塑造良好的企业形象，在提升科技水平的同时，尽可能降低电力企业生产成本，占据更大市场份额。只有这样，才可以指导电力企业高水平发展，创造更大的经济效益。

2.4提升营销能力

一是加强电力政策和交易规则的研究，合理反映相关意见建议，引导电力市场的健康有序发展。二是加强竞价策略的分析研究，建立企业竞价策略分析数学模型，实现企业利益的最大化。三是加强客户管理，开拓电力市场。建立区域市场经理模式，相对固定的人主攻固定的市场，建立与用户的沟通协调机制，加强用电市场和用户的消费需求、用电特性、用电潜力分析研究;建立定期的客户回访机制，增进对客户的了解，提高服务水平。四是利用现代信息技术，提高營销决策能力。加强电力市场信息、主要发电企业和用户信息的收集和整理，利用现代信息技术，完善市场营销决策支持系统，加强数据的分析和挖掘，提高电力营销决策能力;利用互联网技术，发掘、培育、满足用户的多样化需求，提高用户管理水平。五是创新营销思路，拓展业务范围。适时开展售电业务，拓展业务链，培育新的利润增长点。积极参与碳交易市场。为推动绿色发展，优化资源配置，降低管理成本，我国积极参与国际碳交易市场，并积极建设国内碳交易市场，市场空间巨大，完善辅助服务产品。为促进电网安全稳定运行，提高了电网整体运行效率，我国辅助服务补偿和考核的力度势必会加强，提供辅助服务的技术手段也会日益丰富和完善。跟踪我国电力辅助服务市场开展情况，研究发电企业提供有偿辅助服务的方式方法，多元化营销产品。

2.5完善营销体系

根据企业治理结构，科学设立营销组织结构;做好工作界面划分，明确职责分工;逐步完善企业营销决策流程，进一步提高市场决策的效率及风险管控能力，可适时成立营销决策领导小组，决策中长期（年、月）营销策略，规范决策流程;建立电力营销与电力生产环节之间的高效联动机制，及时掌握生产和市场信息，实现对市场变化的快速反应;探索建立适合市场的激励机制，增强员工竞争意识，激发员工活力，更好地开拓市场。

结束语

总的说来，随着电力市场化改革的不断深人推进，发电企业电力营销工作将越来越重要。在电力市场由卖方主导转变为买方主导的过程中，为取得更大的进步和发展，发电企业必须要深刻认清面临的形势，快速转变电力营销观念，不断完善电力营销体系，提升电力营销能力，开拓创新，提升自身的竞争力，打造强有力的营销队伍，主动适应新形势下电力市场化发展的需要。

参考文献

[1]林大鹏.浅谈市场经济背景下电力营销管理存在的问题及解决措施[J].科技创新导报，2019，16（34）：172+174.

[2]关艳，崔新廷.深化电力市场改革下电力营销新理念、新战略及新模式研究[J].农业经济，2020（09）：143-144.

[3]孙天野.基于大数据环境的电力企业营销管理创新策略研究[J].企业改革与管理，2020（16）：93-94.

作者：梁利娟

品牌价值营销管理论文 篇3：

军工科研院所市场营销管理创新

国家总体实力的不断跃升及国防和军队建设四个现代化目标的推进，为军工科研院所带来了更大的市场发展空间，而军改新形势也加剧着军品市场竞争：军品定价机制改革，带来军工科研院所成本控制的压力；军品采购模式变化，加剧军工市场的竞争角逐；军民融合战略，放宽军工市场准入门槛。从能力角度剖析，军工科研院所的军工资质和武器装备研制项目经验呈现先天优势，现代化市场营销管理模式和高集成度信息化管理实践则是其短板。军工科研院所市场营销管理创新，宜从市场营销组织架构、管理模式和信息化建设诸方面着力。

市场营销组织结构变革

目前大多数军工科研院所的部门划分是，市场部专职负责军工市场开拓及合同签订，综合计划部负责项目执行与合同交付，业务研发部门负责技术和产品实现，财务部门负责费用控制，制造部门则只负责产品生产。各部门按照传统科研项目的直线职能制管理，

“各司其职”，单位的整体效益始终不好。这种组织模式虽保证了传统科研生产任务的完成，但是不能适应市场经济下的竞争与变化。组织内部普遍存在市场营销是市场部门的观点，缺乏全员市场的意识，遇事存在一定的扯皮和推诿。

市场营销管理要取得效果，必须要建立与之相适应的组织结构来实施管理。成功管理的关键在于对组织内外状况的充分了解和有效应变。企业为了最大化其绩效，就应按外部竞争环境或其战略的变化来调整其组织结构和管理过程。企业的组织结构是其实现经营战略的主要工具，不同的战略要求不同的结构。高度多样化战略需要的就是分权式的结构。因为多样化经营战略意味着企业的经营内容涉及到多个方面，需要采用集权度较低的组织结构，如事业部组织。而单一经营战略则可选择集权度较高的组织结构，如直线职能制组织。环境越复杂多变，则组织设计就越要强调适应性，如降低组织结构的刚性，加强非程序化决策能力等。

军工科研院所需要审视经营环境的变化，判断现有组织结构是否能够有效支撑当前业务发展。以往军工科研院所的业务大多来自计划调拨，企业运作重心是按照项目要求，保证进度、成本和质量，所以依靠直线职能管理结构可以保证科研生产任务的完成。而在军民融合战略的推进下，在军品投标新常态机制下，军工科研院所面临市场白热化竞争。随着市场复杂化和竞争激烈化程度不断加剧，为了应对市场经营环境变化，军工科研院所亟待进行战略转型和管理架构变革，以快速响应市场需求和竞争。事业部制可以作为传统军工科研院所组织变革的尝试方向。

事业部制是指按照企业所经营的事业，包括按产品、按地区、按客户等来划分部门，设立若干事业部（BG）。事业部在企业高层的宏观领导下，拥有完全的经营自主权，实行自主经营、独立核算、自负盈亏，以利润最大化为经营目标，在内部的经营管理上拥有自主性和独立性，是企业的利润中心。

事业部制虽然可以明显提高管理的灵活性，加快市场反应节奏，但是也会因利益问题滋长本位主义。所以在实践过程中，还需要结合具体管理措施规避相关问题。正如权变管理理论认为，没有绝对最好的东西，一切随条件而定。组织是多样的，不能用单一的模型来解决所有组织设计问题，而只能提出在特定情况下有最大成功可能的方案。因此，军工科研院所要针对不同的具体条件寻求不同的最合适的管理模式、方案和方法，根据单位实际情况和经营成熟度，分期、分批地放权。

从市场运营决策权的让渡来看，所领导、事业部领导、下级经营管理者在决策权的分配上，根据层级赋予不同层次的决策权。所领导做战略决策、利益分配决策、突发重大事件等的应对决策；事业部领导进行事业部市场开发、研发论证、销售服务、运作交付和行政协调等管理决策；下级经营管理者对事业部日常生产经营活动的具体事务决策。

决定事业部制运行成败的关键是寻求集权与分权的平衡。除此之外，还需要正确处理和解决好事业部制下统筹建设与资源集约使用间的矛盾。从顶层进行策划，实现内外资源的统筹使用，以免重复建设带来资源浪费。

市场营销管理模式

军工科研院所市场营销模式的确定，应该从市场研究入手，认真分析其主营业务和目标市场的特点。军工科研院所主要承担国防应用和武器装备系统的研制任务，具有保密要求高、研发周期长、经费投入大、内部协调要求多等特点。产品结构呈现出高、精、尖、特、专以及多品种、小批量等特点。军工科研院所的服务对象是国家和军队，相关技术均与国防建设密切相关。这些特点决定了其与传统企业在市场营销管理模式上的差别。在以往计划经济管理模式下，军工科研院所市场营销模式主要表现为销售驱动型。因为客户群和客户需求是比较明确的，关注重点是如何在产品实现、技术改进、交付进度和质量保障上满足客户需求。随着军改落地，客户群发生较大变化，采购方式和定价机制也发生变革，传统的销售驱动型管理模式已不再适应军工市场新形势。军工科研院所需要加强市场挖掘和感知能力，着眼客户链价值，转型市场驱动型管理模式。

市场驱动型管理模式，需要以客户为导向，重视客户价值创造的所有业务流程活动。打破“技术导向”、“产品本位”的传统营销思维，牢固树立“市场导向”、“客户本位”的新观念。打破市场营销就是销售产品，让市场营销的理念融入整体企业的运营中，系统谋划，分步推进。从销售驱动型向市场驱动型管理模式转变，需要进行企业管理流程的再造，结合自上而下的组织引导和自下而上的市场推动来决策市场驱动型管理战略的思考。

建立全员市场机制。通过多渠道搜集市场需求信息，发现和挖掘客户的潜在需求，识别项目机会。采用以客户需求为导向的4C营销理论，做好军品市场的调研和分析工作。将客户放在首位，加强与客户之间的沟通和交流，对客户的购买力和购买便捷性等要素进行充分的考虑，通过售前售中和售后的服务提升客户满意度，从而建立长期稳定的合作关系。

建立客户关系网络图。根据客户类型、经济体量、合作关系等要素，对客户群进行分级管理和信用风险管控。对客户关键部門、关键人物定期沟通，定期组织策划高层拜访，特别是新的战略客户。运用STP战略，明确目标客户群体，针对不同的客户采用不同的营销策略。

加大技术创新与预研投入。市场持续开拓，离不开技术创新。技术创新不仅能激发单位内生动力，而且能为单位带来长期的竞争优势。可以尝试建立产学研协同创新机制，打通创新链和产业链的有机衔接。通过产学研优势互补、成果转化和资源共享，推动武器装备和国防科技持续创新发展。装备预研项目是装备型号项目的技术基础，预研项目对未来项目需求有牵引和指导作用，所以还要紧跟技术需求的发展，提前布局战略项目。

加強业务发展战略规划管理。在拓展和守卫当前核心业务，保证营收、利润和现金流的同时，发展新兴业务和创造有生命力的候选业务。主动开展市场规划，发挥自身科研优势去引领市场方向、创造市场机会。通过战略规划，提前部署，全方位提升市场核心竞争力。

加强军工品牌塑造和宣传。差异化、品牌化和服务化已然成为军工市场营销的发展趋势。新形势下，要思考如何提供差异化的产品，打造独特的品牌价值，建立品牌忠诚度，提升客户满意度，巩固市场优势地位。并借助传统媒体和新媒体手段，加强线上线下的品牌宣传。通过品牌建设，扩大品牌效益，确保单位在市场竞争中占据绝对优势，扩大市场份额。

加强高素质营销队伍的建设和营销经验的积累。军工科研单位要提高市场营销管理水平，关键在于专业市场营销人才的培养。一方面，依据单位自身的情况制定相应人才引进措施，壮大专业市场营销人才队伍。另一方面，加强对现有营销人才的培训，做好知识传递和营销经验的积累。

加强市场营销与后端交付服务的协同。通过组建客户经理、市场经理和计划经理的铁三角团队，打破部门壁垒，抢市场、抓质量、保交付。铁三角模式有助于发现机会，聚焦需求，协同作战，以支撑市场的可持续发展。

信息化建设

借助信息化管理平台，建立起符合军工科研院所自身情况和需求的精细化管理体系，实现军工科研院所业务流程信息化管理，将组织内外部的资源充分利用，并通过数据集成辅助高层决策，使单位信息化管理水平成功跨越诺兰模型的技术转型期。

业务流程是企业运行的脉络，它直接决定企业的作业逻辑。企业发展到一定阶段，需要把日常运营的活动转化为固化的模式或体系。首先必须梳理业务流程，针对实际问题，有的放矢，切实解决瓶颈问题。搭建业务流程框架，以有效管理具体业务工作。研发管理和营销管理流程是保障企业营收增长的两大核心业务流程。从管理理念上看，IPD是面向高效研发的集成产品开发模式，可有效提升企业产品创新和研发能力。LTC是一套从线索到回款的端到端的销售管理体系，涵盖机会发掘、订单获取和项目交付到销售回款的闭环业务流程，可通过营销端的高效管理驱动整个企业运营管理流程的提升。

根据LTC的管理理念，以客户为导向，通过全方位的客户关系管理，协同市场、销售、交付和服务，打通从线索到现金的全过程运营管理流程。同时借助统一信息管理平台，采用信息系统的数据集成与分析技术，集成营销管理、项目管理、产品管理、采购管理和财务管理等系统数据。在现代化商业智能的技术手段下，将跨系统的集成数据转化为各项业务决策支撑，辅助指导战略规划布局。并在实际工作中，通过全流程PDCA持续改进。

建立健全军工市场营销管理体系，还需综合考虑市场营销团队建设、绩效考核设计、市场运作风险管控等。军工科研院所在转型发展的道路上，还需将管理理论与实践相结合，吸收先进经验，结合自身业务实际，探索出适合自身发展的管理机制。

（作者单位：中国电子科技集团有限公司第三十二研究所）

作者：方婷 赵卓