消费者购买行为论文

写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《消费者购买行为论文(精选5篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。摘要：在企业市场竞争压力逐渐增大的背景下，微博营销已经成为企业营销手段的核心。对此，有必要剖析微博营销对消费者购买行为的影响，在此基础上为企业提供更加合理、科学的微博营销策略。

第一篇：消费者购买行为论文

利用品牌影响消费者购买行为研究

【摘要】每一个营销人员都知道顾客忠诚的重要性，但是要达到这一目标却并非一件简单的事情。如果说获得顾客忠诚是企业的终极目标，那么最开始的目标就是吸引消费者注意，进而获得他们的青睐，并且是他们的购买动机转变为最终的购买行动。毫无疑问，能否做到这一点，就要看企业如何利用自身品牌影响消费者的购买行为。

【关键词】品牌 消费者 忠诚度 沟通

一、引言

不可回避，今天我们必须直面的事实是，顾客的购买决策都是在与品牌信息的接触过程中产生的。这就意味着，在消费者与品牌的接触过程中，如果消费者感觉到了愉悦和满足，那么他们才会愿意去购买;反之，则会对本企业的产品不屑一顾。这就体现了品牌在影响消费者购买行为方面的重要作用。

二、品牌和消费者的关系

消费者在购买某种产品的动机，可能并非完全来自于产品，反而主要源于消费者心目中储存的情感。因此，企业需要注意的是“产品是工厂里生产出来的东西，品牌才是消费者需要购买的东西”。企业不能单纯的认为对方在仓库里的、贴着商标、毫无生气的产品就是品牌。真正的品牌是消费者情感价值的聚合体。在这个聚合体产生的过程中，企业只是在充当一个提供载体的角色。

在今天的消费者心目中早已经存在了一个这样的原则——于我评价体系关联性不大的东西我都懒得去理它!所以企业不仅要坚持以顾客为中心的品牌创建理念，还要记住这样一条真理——只有当产品上的价值观念与消费者心智深处潜藏着的价值观念产生共鸣时，品牌才可能会获得成功。如果品牌的价值观念触及了消费者心智中的敏感点，消费者就会对这样一个品牌表达出喜爱之情。所以说，企业必须将品牌自身的价值体系与消费者的价值观念联系起来，这样消费者就会认为这个品牌能够实现他心中想要的，他们也就会心悦诚服的想这个品牌伸出橄榄枝。

三、如何利用品牌引起消费者的购买行为

(一)重视品牌与消费者的接触

在企业前进的道路上，障碍并不完全来源与竞争对手，更多的来源与企业的顾客。在品牌营销中，企业并不一定要时刻注意竞争对手在干什么，而要时刻观察洞悉顾客需求的变化，因为竞争对手的品牌策略也都是根据消费者需求变化而变化的。

现代社会，市场竞争越来越激烈，经过了各式各样促销手段的洗礼之后，消费者的购买行为越来越理性，越来越觉得货架上的哪些商品没有什么不同的地方。这时品牌的作用就显得举足轻重。

(二)加强品牌与消费者之间的沟通

当某种品牌进入到消费者的工作和生活中时，他们需要足够的理由来决定是否去购买，这就需要品牌通过是是行之有效的沟通策略来实现。沟通首先要让品牌和消费者之间产生联系，才能让消费者产生心动的感觉，从而产生购买动机。这就要做到以下三点：

1.使品牌与消费者之间建立牢固的联系。牢固的联系就是当听到品牌的名字，看到品牌的标志，或者产生对类似产品的需要时，消费者脑海中就会浮现出对这个品牌强烈的认同感。例如，百事可乐与年轻一代沟通的联系就是“新生代的选择”，而且它的标志主色调为蓝色，蓝色代表活力、激情，这些正是年轻人所追求的，所以百事的理念与年轻人的追求达到了完美的统一，建立了牢固的联系。除了使品牌与消费者之间建立牢固的联系，还要发掘消费者与品牌之间潜在联系。了解消费者心中潜藏的欲望是建立一个成功品牌的重要程序。例如，宝洁公司在开发每一个新产品之前，都会派人与目标消费者24小时生活在一起，观察他们使用产品的细节，以及相关的所有生活细节，目的就是为了发掘新产品或品牌与消费者的潜在联系。

2.将品牌信息内容有效的传递给消费者。任何一个成功的品牌都会以顾客为中心，设计创造丰富的传播内容，使消费者充分体验到该品牌强大的感召力。企业应该根据观察到的消费者使用产品的细节来把握品牌传播内容的设计，同时也可以聘请与目标消费者相似的名人来代言该品牌，以便更有效地和消费者经行沟通。再以百事为例，百事可乐将自己定位为“新生代的选择”后，广告代言人一般都选取动感的，活力的，比较受年轻人群体喜欢的明星，例如在上世纪80年代，百事的代言人是迈克尔.杰克逊，后来进入中国市场后，代言人选取了郭富城，以及后来的罗志祥等，无一不是他们所在时代年轻人所推崇的偶像。同时要知道，品牌和消费者之间沟通的内容绝对不是企业自己凭空设计出来的，而是以消费者的生活和习惯的偏好为中心，通过发掘众多与品牌核心价值或诉求相关的内容来设计的。例如，飘柔洗发水一直以年轻男女甩头发的习惯作为符号，向消费者传递“自信”的品牌价值就充分体现了这一点。

3.创造正确的品牌传播场景。根据对消费者心理和行为的分析，可以知道不同的消费者有着不同的场景敏感性，因此企业应该根据对消费者购买行为细节的观察，发掘出目标顾客偏好的品牌信息接受场景，并且针对此设计出正确的品牌传播策略。这里值得一提的是蒙牛集团创造的品牌传播场景。在人们心目中，内蒙古是一个“风吹草低见牛羊”的草原，也是一个牛奶飘香的地方。蒙牛推出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议，广告词是“体味自然之旅——蒙牛邀你草原游”，所以蒙牛建立了品牌与内蒙古草原形象之间的联想。

品牌定位的消费群体不同，那么品牌的理念、核心价值以及诉求也会因不同的消费者价值观的不同而有很大的差异。这也就决定了品牌的传播氛围以及消费者所期望体验的传播场景必须不同。在这里以高档葡萄酒品牌的传播氛围为例，高档葡萄酒定位于上流社会的消费群体，这类消费群体不仅拥有购买力而且拥有较高的品味，他们认为在饮用的过程中带来的心理上的愉悦以及氛围上的享受才是该品牌葡萄酒的最大魅力所在，所以这种品牌就要设计高档，尊贵，优雅的传播氛围。

四、结语

任何一个品牌的成功就在于它能够影响并且引起消费者的购买行为，归根结底，品牌要取得消费者的信任，这才是最首要的任务。而维持消费者对该品牌信任的核心就是品牌要认真履行对消费者作出的承诺。如果说去的消费者的信任进而改变他们的购买行为是企业的最终目标，那么使品牌与消费者接触并且进行有效的沟通则是实现这个目标的十分重要的过程。因为只有通过良好的接触，才能使品牌的利益点融入消费者的生活，才有机会成为消费者购买决策中一个税负自己购买的理由，进而在互动的过程中潜移默化影响消费者购买行为。沟通的重要性更是不言而喻，只有通过行之有效的沟通，才能使品牌和消费者产生共鸣，才能使品牌成为购买动机和购买决策中占有举足轻重的地位。而且，有效的沟通能够提升品牌的美誉度和知名度，实现提高消费者对品牌忠诚度的目的。所以，成功的品牌能够引起消费者的购买行为，它的成功之处还在于能够长期保持消费者。

参考文献

[1]李海龙.一触即发：发现打动顾客的关键时刻.北京：北京大学出版社，2006，7.

[2]特拉维斯(美).情感品牌.唐菁等译.北京：新华出版社，2003.5.

[3]符国群.消费者行为学.北京：高等教育出版社，2010，3.

作者简介：刘西西(1991-)女，汉族，河北省石家庄人，西北民族大学管理学院10级本科生，研究方向：工商管理。

作者：刘西西

第二篇：消费者食品购买行为的现状调查

摘要：频繁的食品安全问题引起了社会各界广泛的关注。本研究以问卷调查、访谈法的方式，对90名福州市的城、乡居民进行了关于其食品安全认知和购买行为的调查。结果表明，当前大部分消费者对食品安全问题有所关注，但认知和鉴别能力存在不足;消费者对不同类型食品购买场所的选择及其理由、放心程度不同;不同性别、年龄段和受教育程度的被试者在购买行为上存在显著差异。可以说，普及食品安全于民、于商、于国，都意义深远、刻不容缓。

关键词：食品安全问题;消费者;购买行为

一、前言

(一)食品安全现状

食品安全是一个国家经济发展水平和人民生活质量的重要标志。近几年国内的食品安全事件接连不断地出现，食品安全问题俨然成为我国现阶段较为突出的社会问题。2012年仅4个月的时间久爆出多起的食品安全事件：4月9日一则“老酸奶含工业明胶”的消息在网上疯传，便一发不可收拾;4月15日又爆出部分不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶生产药用胶囊的事件。

从总体来看，我国食品安全问题也由原来的单一性事件演变为各行业内的“群体性事件”。可以说，食品安全问题发展到今天，已经从食品卫生或食品污染问题，演变为食物链的管理和保护问题，成为公众关注的社会问题[10]。

(二)研究目的及意义

本研究的目的主要是研究在食品安全问题的背景下，从心理学角度分析消费者的消费动机是否有受到影响。主题契合社会民生热点，揭示由于食品安全问题所引起的消费者对于食品购买需求的转变，有利于增强民众的食品安全意识，提高食品生产商对于食品质量保障的意识。同时探究角度新颖，结合了消费心理学、食品健康学和社会心理学的知识，具有创新性和跨学科性。

二、研究方法

(一)被试者状况

此次被调查群体，是在大型超市、农贸市场等地随机抽取的不同年龄层次的消费者，以及通过专业的网上问卷调查工具“问卷星”所获得的被试。在性别分布上，女性居多(56.3%);年龄范围为20-49岁，其中20-29岁居多(41.4%);家庭人均月收入范围为2000—6000元左右，其中以2000—4000元的分布较多(42.5%);被试受教育程度及户口所在地的分布情况基本相当。

共发放问卷90份，回收有效问卷87份，问卷回收率为96.7%。

(二)调查过程

本研究所采用的研究方法主要为问卷调查法、专家访谈法。

问卷的设计过程中，主要通过查阅文献，在初步编制问卷后，由本专业老师评审确定。调查主要内容包括：1.人口学变量：包括性别、年龄、家庭人均月收入、受教育程度、户口所在地等;2.消费者对食品安全关注度与认知水平;3.当下消费者对食品市场的评价和放心程度;4.消费者对不同类型食品的购买场所的选择及其原因;5.不同人口学变量对购买行为的影响。

专家访谈的对象为厦门中坤生物科技有限公司的化验室主任，美国生物化学专业的涂博士。访谈内容包括其一，食品安全监管体系的看法;其二，关于食品安全问题严重程度的评定;其三，导致食品安全问题泛滥的原因;其四，理性消费行为的建议等。

(三)数据处理

采集的数据使用SPSS 17.0 统计软件进行整理与分析。

三、研究结果与分析

(一)消费者对食品安全的关注和认知程度

调查发现，被试在对当前食品安全事故的了解程度中，不了解和十分了解的人都很少，分别占9.2%和6.9%;而51.7%的人有所耳闻，但不了解具体情况;32.2%的人则是关注新闻报道，对具体情况较为了解。

而在对目前市场的食品安全状况的评价方面，仅有4.6%的人认为比较好，40.2%的人认为一般，39.1%的人认为不太好，16.1%的人认为很不好。

(二)食品购买行为调查

1.食品安全问题对于购买行为的影响

40.2%的被调查者表示当前食品安全问题对其购买行为产生轻微影响，39.1%的的被调查者表示当前食品安全问题对其购买行为产生较大影响;分别还有8.0%和12..6%的被调查者表示当前食品安全问题对其购买行为完全没有影响和有非常大的影响。

2.各类食品的主要购买场所

被调查者购买食品的主要场所与食品的种类有关。购买乳制品、调味品、休闲食品大部分人选择大型超市，分别占总人数的77.0%，73.65,75.9%;肉禽副食、蔬菜瓜果、蛋类大部分人选择在农贸市场购买,分别占总人数的51.75,42.5%,42.5%;主食米面主要在大型超市及食品便利店购买主要占市场的47.1%和32.2%。

3.选择购买场所的主要理由

在选择购买场所时，大多数被调查对象以路近方便作为首先考虑的因素，尤其表现在购买主食米面、蔬菜瓜果、蛋类等食品;另一主要考虑因素则是放心安全，尤其表现在肉禽副食、乳制品的购买上。总的看来，路近方便与放心安全是消费者选择购买场所的两大主要理由，具体见表1。

(三)关于不同消费者购买行为的分析

对问卷中涉及购买行为的相关问题进行赋值。附值项目为：生产日期和保质期、配料表和营养成分、食用方法、厂名厂址、QS质量安全标志、外观和色泽。其中每一项都分为每次都查看、多数情况查看、少数情况查看、从不查看，分别附值4、3、2、1。

对不同性别、户口所在地、受教育程度以及家庭人均月收入的被试的购买行为进行差异分析，结果见表2。

结果显示，不同性别、地域、受教育程度的被调查者的购买行为存在显著性差异：1.性别维度：男性的分值显著高于女性(t=2.432，p=0.019);2.地域维度：城市被试的分值显著高于农村被试(t=1.912，p=0.062);3.受教育程度维度：对初中、高中、大学三个群体被试的分值进行单因素方差分析结果显示三者差异显著：F(87，2)=3.517，P=0.062 。对此，进行事后多重检验发现，初中学历被试的分值显著低于高中、大学学历被试，P值分别为0.026和0.036),高中学历被试得分与大学学历被试无显著差异P值为0.745)。4.收入维度上：被试的购买行为不存在显著性差异：F(87，3)=0.870，P=0.463。

四、分析结论

(一)消费者对于食品安全的认知水平

根据研究结果显示，大部分人对食品安全事故有一定的了解，但不够深入;有极少部分人一点都不了解;而食品安全事故问题也对大部分人的购买行为造成了一定的影响。

根据马歇尔的消费理论模式，消费者会对商品的数量或者质量进行权衡，选择“最优”选项，但这是以知道商品质量属性为前提的，而食品无论在购买前还是购买后都无法保证其安全性(Caswell and Mo jduszka 1996)。所以，这也是造成消费者无法正确权衡食品安全性质的主要原因。这解释了我们的研究结果。

(二)消费者购买行为水平

在选择购买场所上，大型超市和农贸市场因为路近方便、安全放心为人们购买食品的主要场所。临时摊点多数没有正规的经营执照和卫生许可，在食品卫生和安全上本身存在着未知性，因此不被大多数消费者信任而作为日常消费点。从这个方面看，消费者还是具有较为清晰的意识和较高的行为水平的。

而在具体的食品购买行为上，可以看出还是有大部分消费者细心留意生产日期和保质期、外观色泽，但仍然有三分之一的人并没有这样基础的安全意识。大部分人忽略了查看配料表、厂址和厂商以及QS商标。但从食品安全角度来说，消费者被希望能够逐渐养成查看食品细则的习惯，学会留意QS商标，购买肉类食品要留意肉检商标等。因此从这个角度来说，消费者的购买行为水平还需要进一步的学习和提高。

(三)食品安全保障将何去何从

目前造成食品安全问题的主要原因，如违法成本低，使得不法生产商敢铤而走险等。 国外的食品安全之所以做的这么好，一方面是他们监管的力度很强，惩罚力度大。一次食品安全事故，就可能面临永远关闭的命运。另一方面，西方国家的社会诚信机制建立的好，在生产和销售会自主地有约束，而当前太多食品生产厂商不顾道德，一切向钱看，所以才会有这么多黑心食品。

针对目前国内的食品安全状况，在消费者的恐慌和担忧之外，专家也表示，在一定程度上可以理解，这是国情限制。“因为任何一个事情的发展它都有一个过程，美国还有欧洲一些国家它们现在食品安全保障做的很好，但是他们也是经过了50多年的磨合期，最开始他们也是有很多这样的问题。我们国家真正实质的经济发展大概是从1978年开始，到现在也就30多年，会有类似的问题其实还是能够理解。”

但食品安全大于天，结合问卷调查的结果，可以看出，在食品安全保障方面，大多数消费者还是寄期望于国家“制定并严格实施相关法律法规”、“加强质监局的监管力度”和“提高食品检测技术和门槛”。

五、 结语

第一，食品安全已经影响到大部分消费者的购买行为。

第二，消费者对食品安全问题关注度高，但认知水平有待通过普及食品安全鉴别知识得到提高。

第三，在食品安全意识上，城市居民明显高于农村居民，受教育程度高的被试明显高于教育程度低的被试，男性明显高于女性。

第四，在食品购买场所的选择上，消费者多出于放心安全和路近方便的因素，选择大型超市，其次是便利店和农贸市场。

第五，大部分消费者愿意通过多支付较小比例的价格来保障食品安全。

第六，在提高食品安全的举措上，消费者主要希望通过法律和监管的途径确保食品质量。

参考文献：

1.童晓丽.安全农产品购买意愿和购买行为的影响因素研究——基于浙江省温州市城镇居民的实证分析[D].浙江大学,2006.

2.周应恒,霍丽,彭晓佳.食品安全:消费者态度、购买意愿及信息的影响——对南京市超市消费者的调查分析[J].中国农村经济,2004.

3.周洁红.消费者对蔬菜安全认知和购买行为的地区差别分析[J].浙江大学学报,2005.

4.秦金亮.消费行为过程的系统动态分析[J].山西师大学报,1998.

5.戴迎春,朱彬,应瑞瑶.消费者对食品安全的选择意愿——以南京市有机蔬菜消费行为为例[J].南京农业大学学报,2006.

6.郭海涛.制约我国消费者购买行为的外在因素分析[J].北京商学院学报,1999.

7.王志刚. HACCP经济学基于食品加工企业和消费者的实证研究[M].中国农业科学技术出版社,2007.

8.张莉.兰州市486名孕妇食品安全认知状况及购买行为调查分析[D].兰州大学,2010.

9.王建英,王亚楠,王子文.农村居民的食品安全意识及食品购买行为现状——基于苏南苏北农村的调查分析[J].农村经济,2010.

(作者单位：福建师范大学教育学院)

作者：邢晓颖 王黎静 李春华

第三篇：论微博营销对消费者购买行为的影响

摘 要：在企业市场竞争压力逐渐增大的背景下，微博营销已经成为企业营销手段的核心。对此，有必要剖析微博营销对消费者购买行为的影响，在此基础上为企业提供更加合理、科学的微博营销策略。

关键词：微博营销;消费者;购买行为

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而采用的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。针对于微博营销来说，每一个用户都是潜在的营销对象，企业借助于更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，最终实现促进企业更好发展的目标。伴随着互联网领域的蓬勃发展，越来越多的企业逐渐意识到网络营销渠道的重要性，借助于互联网来与客户构建合作关系的情况已经随处可见。在众多网络营销渠道当中，具有代表性的有网络广告、公共关系、微博营销以及电子邮件营销等等，而微博营销自2013年以来所发挥的作用与价值日益显著。对此，本文重点对微博营销对消费者购买行为的影响，并在此基础上剖析微博营销的相关建议，其中包含创新营销方式、提升微博内容质量以及重视口碑营销等等。

一、微博营销对消费者购买行为的影响

微博市场自2013年便进入到成熟期，且现阶段获得新浪微博认证的企业已经超过10万家，涉及到汽车、金融服务以及影视娱乐等众多领域，这些企业纷纷意识到微博营销的重要性。尤其是在企业市场竞争压力逐渐增大的背景下，微博营销已经成为企业营销手段的核心。對此，有必要剖析微博营销对消费者购买行为的影响，在此基础上为企业提供更加合理、科学的微博营销策略，提升企业的综合竞争实力。在分析微博营销对消费者购买行为影响的过程中，重点从微博社群信息、微博活动信息、微博用户互动频率以及微博转发评论数量四个角度，来对消费者购买行为的影响情况进行剖析。

1.微博社群信息对消费者购买行为的影响

众所周知，微博社区是新浪微博的核心模块，消费者能够在微博社区了解到产品的具体信息与情况，并且微博社区内用户对产品的评价对于消费者购买行为具有较大的影响。相对于企业的销售来说，社区用户对产品的评价更加具有说服力。究其原因，消费者对企业的宣传具有一定的防备心理。而微博用户对产品大力推荐的背景下，必然会对消费者购买行为产生较大的影响。

2.微博活动对消费者购买行为的影响

现阶段，部分企业会在微博举行活动来进行营销，具体是将产品或服务打折信息、促销信息发布给微博用户。在企业发布微博活动信息的背景下，消费者的产品价格感知度会具有明显的提升。而从消费者的角度来看，他们能够通过企业微博所发布的信息来掌握企业与产品的最新动态，当消费者对企业所开展的微博活动感兴趣的情况下，会到企业的网络商城中浏览，然后来决定是否购买产品。总之，企业采用微博活动的方式能够对销售范围的扩张，而产品的销售量必然会得到大幅度的增长，这与消费者购买行为具有最直接的关系。与此同时，当企业微博活动信息越丰富时，消费者对产品的信任度必然会越高，意味着消费者购买行为会受到微博活动的影响。

3.企业与用户互动频率对消费者购买行为的影响

交互性是新浪微博最大的特点，因此企业可通过微博与用户进行互动，不但能够提升消费者对产品的认知度，更重要的是在互动阶段能够了解到消费者的各种实际需求，并收集消费者对产品不满意的观点与想法，在不断优化产品质量的同时，还有助于企业售后服务水平的提升。同时，当企业与微博用户间的互动频率越高的情况下，消费者对产品的信任程度必然也会提升，影响消费者购买行为的同时能够提升产品的销量。

4.转发评论数量对消费者购买行为的影响

微博营销活动的转发评论量对于消费者的购买行为同样具有较大的影响，消费者在关注产品活动的评论量、转发量的同时，还会根据其他消费者对该产品评论数量、评论内容来判断是否购买。而从企业的角度来分析，则需要认真整理消费者對活动的评价，不断的对产品与服务进行优化，才能够实现对综合能力的提升。

二、企业微博营销的相关建议

伴随着微博的不断发展，当前已经成为众多商家与企业网络营销的核心渠道。尤其是在微博营销取得成果逐渐显著的背景下，企业在微博营销方面投入了大量的人力、财力以及物力。通过前文的分析，已经了解到微博营销对消费者购买行为的影响，因此需要经过深层次的剖析，来制定出符合当前实际情况的微博营销策略。

1.微博营销模式的创新

在互联网领域高速发展的背景下，企业所处的营销环境也是不断变化的，微博活动与营销类别千变万化，直接会影响到企业产品或服务的销量。假如企业在执行微博营销阶段所运用的方法较为单一或已经过时，必然无法达到吸引消费者的目标，也就是说不会对消费者的购买行为产生影响。对此，有必要对微博营销的方式进行优化与创新。截止到目前，虽然微博领域与体系已经相对成熟，但是微博营销创新仍然处于研究与探索阶段。从企业的角度来分析，在创新微博营销模式阶段，首先应该对国内外网络营销的发展现状进行总结与归纳，并将竞争对手的微博营销方式进行深层次的剖析。其次，根据企业的产品或服务的实际情况，来构建出具有代表性的、特殊的微博营销方式。

2.微博营销内容质量的优化

由于微博平台的用户量较大，每日微博信息发布量超过了千万条，尤其是热门话题上至少有几百条相同的帖子，而企业应该关注的是如何在众多相同的话题中吸引消费者的注意力，这与微博营销内容的质量具有密切的关系。众所周知，企业微博与企业形象具有密切的关系，因此所发布的营销内容必然需要经过仔细的研究与推敲后再发布。由于发布微博在字符上具有限制，因此需要在有限的字数内将企业的营销活动内容展现出来。近年来，随着微博中硬性广告的逐渐增多，消费者已经对这类广告产生了麻木与反感，因此在营销宣传方面一定要注重内容的质量。为了能够实现吸引消费者的目标，微博上可以合理的对视频、动画、文字以及声音的运用。

3.提升企业与用户的互动频率

仅提升微博营销内容质量是完全不够的，在此基础上还需要对企业与用户的互动频率进行提升，这会直接影响到微博营销的效果。基于微博用户的角度来分析，由于微博营销信息的数量较为庞大，因此他们更加青睐于方便阅读、简短有力以及表达方式较灵活的微博营销信息，只有这样才能够得到微博用户的认可。正如前文所说，微博营销信息内容、企业与用户的互动频率必然会对消费者购买行为产生较大的影响。对此，企业在借助于微博将活动传递给消费者的同时，还应该加强与用户的互动，例如转发、评论粉丝的微博等等，在此过程中企业的品牌影响力必然会得到明显的提升。

4.发挥口碑营销的作用

口碑营销代表的是采用口碑传播的途径来进行营销，消费者将购买产品或服务的感受与评价表达的同时，身边的朋友、同事或者亲人会接收到相关信息，因此会对他们的购买行为产生一定的影响。在微博平台中这种口碑营销更加适合，因此有必要在微博营销中发挥口碑营销的作用与价值。具体来说，在用户发布微博信息后，用户的好友或关注者会对其进行转发或评论，转发后会有更多的用户看到此信息，最终形成了口碑营销。在口碑营销的影响下，几个人的声音在较短的时间内便能够被扩大千倍、万倍，这对于企业的微博营销具有较大的帮助。对此，企业有必要注重微博中意见领袖对产品的态度和舆论倾向，在企业微博大力推广与宣传的背景下，产品的曝光率与知名度必然会得到提升，对消费者的购买行为具有一定的营销。除此之外，企业还应该注重产品在微博中的负面口碑，尤其是消费者对产品所提出的意见需要给予足够的重视，并快速的为消费者解决问题。由于微博平台是相对公开的，对问题的及时回应不仅可以遏制负面口碑的传播，在维护与消费者关系的同时，实现促进企业更好地发展。

三、总结

自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。通过全文的分析，能够清晰看出微博营销对消费者的购买行为逐渐增强，并且在网络营销模式中处于核心地位，对于促进企业更好、更加平稳的发展具有积极意义。随着微博营销所发挥的作用日益显著，逐渐有越来越多的企业运用微博营销。而基于企業的角度来看，应该从创新微博营销模式、优化微博营销内容、提升企业与微博用户互动频率以及发挥口碑营销的作用几个方面入手，实现企业营销能力的大幅度提升。

参考文献：

[1]龚燕飞，王明宇.企业微博营销的特点与策略探析[J].中国商贸， 2013(18).

[2]闫幸，常亚平.企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响--基于新浪微博的扎根分析[J].营销科学学报，2013(01).

[3]金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011(04).

[4]熊于寧.企业微博营销的消费者兴趣导向模型研究[J].商业时代，2013(07).

[5]周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析--以欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012(05).

作者简介：静学莹(1989.04- )，女，汉族，籍贯：天津市，学历：本科，研究方向：市场营销，作者单位：中国人民大学

作者：静学莹

第四篇：制药企业品牌形象对于消费者购买行为的影响

[摘要]文章从消费者角度对感冒药行业的品牌形象与消费者购买行为之间的关系进行研究。研究显示，感冒药制药企业的品牌形象在企业形象和产品表现两方面对消费者都有着较强的影响，并以此为基础，运用4P营销策略为制药企业的品牌形象的管理提供参考建议。

[关键词]制药企业；品牌形象；消费者购买行为；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736085

1感冒药市场的竞争现状

感冒是一种常见又多发的疾病，用药频率相对较高，有调查研究，我国75%的人口每年至少会有一次感冒的症状，即每年有将近10亿人可能会有相应的药品需求。据权威机构——中国非处方药协会的统计，先中国常见病症自我诊疗比例中最高的病症是感冒，占到常见病症的896%，高出了第二位30个百分点。超高的自我诊疗率意味着众多的目标消费者不会去医院治疗感冒，而是去药店购买感冒药。

正是由于感冒药的总市场庞大，同时又有着技术门槛较低及利润回报丰厚的特点，所以刺激了众多的企业趋之若鹜，感冒药市场也成为了OTC药品市场上竞争最激烈的领域之一。数据显示，在国家食品药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品达83种之多，占到了OTC市场的33%。目前国内医药制药企业约6500多家，其中约20%的厂家生产的同类不同剂型的治疗感冒及咳嗽的药品大约100种，可见竞争之激烈。

2感冒药市场的特点

21知名品牌主导市场

我国感冒药市场上有约1000个品牌，但绝大部分的市场由人们所熟知的十几个品牌所掌控。据不完全统计，2013年感冒药在药品零售市场的总销售额约为3502亿元，其中3亿元以上的产品有14个，占到整个市场销售的23%，并且年增长率为41%。这些品牌之所以能够广为人知、占领市场，主要归功于其大量的广告宣传。

22知名品牌的品牌形象明确

为了抢占感冒药市场，制药企业将主要的精力都放在营销策略及关键核心技术的研发上，但随着感冒药产品的制药技术同质化，营销策略也是较为常见的价格竞争、药品广告宣传、多渠道占领之外，产品的差异化和客户关系管理将成为企业制胜的关键。主流感冒药品牌的生产企业纷纷通过树立自己独特的品牌形象，同时以贴近生活、表现亲情等特点的广告进行大量宣传，和消费者产生强烈共鸣，产生品牌购买的倾向性，达到提高销售的目的。

由感冒药市场的特点可知，市场迅速地扩大并不意味着容易生存，从近年来的感冒药市场的统计数据来看，尽管国家强调中药发展的重要性，其销售也一直呈增长态势，但化学感冒药的销售额远超中成药的销售额，品牌的知名度也高，且占绝对优势的品牌多为强势的外资企业。从消费者耳熟能详的品牌来看，上海强生制药、天津中美史克、拜耳医药、辉瑞制药均为外资企业。再来观察中成药感冒药市场，双黄连口服液、板蓝根颗粒和抗病毒口服液为消费者购买频率较高的感冒药，其生产厂家众多。作为一家感冒药企业，想要进入感冒药市场，一面是众多名牌外资企业的化学药类感冒药，一面是跟众多不知名厂家竞争同质的中成药类感冒药，所以在这样的市场中占据一席之地，必须抓住消费者关注的重点，建立品牌特色，既可以同知名厂家竞争，又不会被消费者同其他品牌混淆。

34P营销策略

OTC是典型的品牌消费，这是因为虽然消费者可以自主决策和购买OTC药品，但由于药品的特殊性和生命关联性，使得普通消费者难以辨别药品质量，因此品牌便成为营销消费做出购买决策的重要影响因素。可见要消除消费者的疑虑和担忧，做出明智的购买决策，企业需要花费大量的人力、财力和物力来建设企业品牌形象。

31产品（Product）

制定獨特的产品策略，因为感冒药属于OTC药品，规定包装注明成分名，想要与众多同质产品区别开来，在保障卓越品质的基础上，在外形、颜色等方面要有自己鲜明的特点。对产品做出差异化处理，凸显出自己的品牌特点，彰显独特的品牌精神，塑造鲜明的品牌个性。比如，小儿感冒药市场较为独特的护彤和小儿柴胡感冒颗粒，坚持强调药效的感冒颗粒和感康等，更多强调中药温补的莲花清瘟和维c银翘片，然后向消费者宣传品牌形象，最终引起消费者的响应，并获得市场的信赖。

32价格（Price）

有调查显示：有超过六成的消费者可以接受单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10～15元的感冒药被消费者接受的比例最高。同时有85%的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要的考虑因素。当前感冒药市场竞争激烈，想以价格战来占领市场几乎不太可能，对于药品这种特殊消费品，消费者会更加理性地分析，在乎的是疗效而非价格，所以更倾向于选择大品牌而非低价，低价只能意味着利润降低。所以价格方面以同质产品为参考合理定价，营销的重心应放在品牌的建设上。

33渠道（Place）

企业营销策略当中营销渠道一直占据主要地位，设计和管理企业的营销渠道是企业扩大市场份额、获得丰厚利润的主要途径。现如今我国的感冒药市场，感冒药主要经药店而非医院销售。在消费者选购感冒药这类OTC药品时，购买行为都是受销售现场环境的影响而做出的。因此，企业须重视对药店的控制。一方面，药企应寻求在药店更有利的药品摆放位置；另一方面，利用药店的销售过程进行产品和品牌的宣传。

34促销（Promotion）

所谓“药品促销”，顾名思义，是指将制药企业的有关信息通过种种可能的方式传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业所生产的药品给自己带来的利益，及其需求并最终促进其完成购买行为的一系列活动的总称。企业在促销过程中，首先需要提高医药产品促销人员的职业素质，提供优质良好的服务，让消费者对品牌形成积极的情感，提高购买的可能性，良好的品牌印象也是消费者形成重复购买的基础。然后应注重品牌文化的传播，产品是一时的，而品牌却是长久的，品牌形象一旦在消费者心中建立，就形成了忠实客户，这样才能达到真正占领市场的目的。

4结论

感冒药是一种特殊的商品，所以营销的策略也和其他商品有着不同之处，感冒药的营销更依赖于良好品牌形象的建立，OTC药品不同于Rx药品，感冒药有着多种宣传途径，更利于品牌形象的建立，制药企业应利用各种宣传方式，在消费者中建立良好的品牌形象，获得消费者的信赖，以达到占领市场的目的。

参考文献：

[1]黄胜兵，卢泰宏品牌的阴阳二重性——品牌形象的市场研究方法[J].南开管理评论，2000（2）：27-30

[2]魏文忠零售品牌形象构成要素的实证研究[D].济南：山东大学，2007

[3]邱睿来源国形象及品牌形象认知对消费者购买行为之影响——以台湾地区手机市场为例[D].长沙：中南大学，2005

[4]罗子明品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报：社会科学版，2001，16（4）：19-22

[5]范秀成，陈洁品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报：哲学社会科学版，2002（3）：65-71

作者：赵彤

第五篇：社会药店消费者购买行为的影响因素分析

【摘要】 医药市场整体发展迅速，社会药店卷入医药营销竞争。笔者通过观察、访谈和问卷调查，分析了影响消费者购买行为的因素，认为有的放矢地改进营销方式，制定营销策略，是社会药店与医院、医药制造企业等分享市场蛋糕的必要保障。

【关键词】 社会药店；消费行为；影响；因素

根据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所发布的《2010年度中国医药市场发展蓝皮书》（简称《蓝皮书》）显示，2010年药品零售市场规模约为1739亿元，同比增长17%。面对日趋激烈的竞争，如何使自己比竞争者更好地满足消费者的需求，实现企业运营目标，是各大社会药店的紧迫任务。由于人口结构老龄化、新医改“全民医保”以及国民综合支付能力的提高，我国有望在未来十年成为全球第二大药品市场。对影响药店消费者购买行为的因素进行分析，就是为了节约营销成本，迅速建立积极健康的供需链接。

一、分析的理论基础

研究消费者行为的刺激—反应模型认为：特定性格特征的消费者做出购买决定，是基于营销和环境的有效刺激。因此，营销人员就要弄清怎样的外部刺激才能最终促成消费者的购买行动。

1、动机。在营销学上，动机既可指由特定需要引起的消费意愿，也可指消费者因消费躁动而在心理上形成的思维途径，甚至只是一个人在做某种决定时所产生的念头。弗洛伊德动机理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。当消费者面对特定品牌的产品时，他不仅对品牌产品的显性特征有反应，对产品的潜意识方面的特征也有反应。马斯洛则认为，人的需要按层次排列为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人总是先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。美国管理理论家赫茨伯格提出了动机双因素理论，认为仅仅避免不满意因素是不够的，还必须激起购买的满意因素。

2、认知。从消费者行为心理分析的角度看，认知是指人们对商品和购买行为本身的价值和意义的认识过程。消费者对同一刺激物会产生三种认知过程：其一，选择性注意。它注意到人们会更多地关注那些更为紧迫的需要，并将更多的期望赋予他们所渴望的事物。同时，人们对那些具有独特个性的产品会更加容易产生兴趣。其二，选择性扭曲。是指人们有意无意地将信息加以扭曲，使之合乎自己的意愿。当消费者把那些中立的、模糊的品牌信息当作积极的信息时，选择性扭曲认知对那些拥有强势品牌的营销者来说似乎是有利的。其三，选择性保留。人们乐于保留那些能够支持其态度和信念的信息。因此，我们很可能记住一个产品的优点，而对其他同类产品的优点疏于关注。选择性保留对强势品牌的确是很有用的。

3、学习。学习的理论告诉营销者们，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。消费经验的分享、产品知识的普及、社会时尚的积极引导，所有这一切都将成为有效“勾引”消费欲求、刺激消费动机的有效手段。个别咨询和舆论引导解决了个性学习需要和社会总体关怀之间的内在矛盾。学习的实质是卖方对买方的信息灌输和买方对购买对象的主动认知欲求的有机统一，是在对购买对象的全方位的认知诉求的基础上所引发的对直接或间接的经验体会的需要。

4、记忆。在营销活动中，促成记忆是建立稳定的销售网络的基础，从战略的角度看，它在某种时间段后会使消费者形成一定的心理依赖，对于尚未实践的消费欲求不断产生激活作用，而已然有过的消费经验会促使习惯和习俗的确立。就此而论，增强记忆是促成行动的坚强后盾。在生活中累计的所有个人信息和经验都可以发展为他们的长期记忆。营销人员必须确保消费者对于产品和服务的认识和评价对购买行为的扩展有利，并且不断地刺激这种记忆的维持和良性更新。

二、调查研究的方法

本研究调查的对象是进入药店购买药品的消费者。调查地点是保山市一心堂药店集团24个门店。调查方法是入店观察法和出店访谈与问卷调查。由调查人员直接对调查对象的行为、反应、感受进行观察，记录被调查对象的全部过程的活动细节。通过对被调查对象的性别、大致年龄、体貌特征以及调查过程中消费者的语言、神情、行为、反应、感受等活动的观察，取得被调查对象的第一手资料。由于被调查者在整个调查过程中都不知道自己正在被调查，其购买行为受外部因素的影响基本可以忽略，所以所取得的调查资料比较真实、详细、准确。当然，不可避免的缺陷是调查者本身的领悟能力和信息接收状态会导致结果可能失真。只是相比问卷调查和访谈等方法而言，被调查者的问题理性并没有被激起，因而反映的结果有可能更加接近事情本真。为了进一步确定调查结论的真实可靠，可在顾客出店后进行访谈和问卷调查，以增加对信息掌握的广度和深度。

三、调查结果的分析

通过其他文献资料和各门店经理提供的参考消息，我们从影响消费者购买行为的因素中理出15个指标：价格、营销人员的诱导、品牌、产地、厂家、促销活动、广告、亲友介绍、使用经验、剂型、药品成分、包装、购买方便、使用方法简便、其他。观察法调查240例（指最终完成购买行为者），其中接受访谈112例，接受问卷调查57例。

在直接观察法阶段，我们发现，直接指明药品名称的为112人，占44.5%；直接指明需要特定生产厂家或品牌产品的顾客为45人，占18.5%；需要咨询当班药师或导购推荐才知道购买何种药品的为83人，占34.6%。其中，仔细阅读产品外包装的说明者为42人，占整个被调查者的17.5%。

观察结果显示：人们购买OTC（非处方）药品或者保健药品，与购买其他产品有明显的不同，那就在于目的的明确性。而购买非处方治疗药品的人中，需要常用药的占81.67%（计196人），购买保健品的人数占18.33%（计44人）。其中，购买保健品的人中有43人直接指定需要某种品牌的产品，占保健品购买者的97.7%。交谈中得知，保健品的终端消费者绝大部分是60岁以上老人，少数为未成年人，极少数为青壮年。然而，购买保健品的人中很少有人仔细阅读使用说明和产品成分，而对外包装带着欣赏的期待。OTC药品购买者则相对比较关注药物成分，大部分会询问导购产品属于中药或是西药。

在169例访谈对象或问卷调查对象中，表明其选择性购买基于便利的（77人）占45.5%（此类人会同时基于其他的原因和目的），基于使用经验的（123人）占72.8%，基于广告诱导和知识学习的（56人）占33.1%（其中大部分会指定特定的产品，同时一半以上购买的是保健品），基于购买经验（服务质量考量和售后水平考量）的（78人）占46.2%。购买者中95.9%（162人）在乎疗效（多选问答），92.9%（157人）在乎价格（多选问答），36.1%（61人）在乎剂型、口感（多选问答），60.4%（102人）会偶尔考虑到药品成分（多选问答），基本上都会考虑职员服务态度（多选问答）。

从上面的调查结果可以看出：一是消费者购买药品，主要是基于效应考虑，药品和保健品的质量是促成购买行为的主导因素。二是消费者在权衡疗效和价格的时候，基于人们整个生活质量的提高而显得更加倾向于前者，大都还是喜欢物美价廉的东西。三是营销人员的诱导为消费者选择药品提供了决策支持。从调查中我们了解到，大部分的消费者缺乏医药卫生常识，对多发病、常见病的发病原因及病理缺乏了解与分析，对用药方式方法及对症下药更是知道得很少，这就决定了消费者在购买药品的过程中，希望获得营销人员对适应症和药品的用法用量及用药时间的介绍。针对这样的目标消费者，营销人员如果能对其病症、病因进行分析，并推荐用药，消费者一般会很信任，并接受营销人员的推荐而购买。四是品牌成为影响消费者购买决策的一个重要因素。对消费者而言，品牌意味着一定的质量水平、利益和服务，同时也是生产者对消费者许下的一种情感承诺，在现今条件下，特别是在保健品品牌垄断趋势加重的情况下，品牌也成为一个身份性的确认。五是营销手段的利用是增进产品销售的有效方式。药品不同于我们购买的其他产品，消费者一般要等到生病了才去购买，但消费者可以购买某些药品放在家里以备急用。因此，企业可以采取一定的营销手段刺激消费者的购买行为，引发消费者的购买欲望，不断提高消费者的学习欲望和对相关健康知识的记忆。特别是要有意识地加强建立“品牌产品—品牌药店—品格生活”的联系。刺激—反应模型就体现了消费者购买行为的发生过程。药店可以通过自身所能控制的营销因素，即产品、价格、渠道和促销对消费者的购买行为进行适时的刺激，激发消费者的购买欲望，达到营销的目的。

四、基于调查结论的营销建议

1、加强渠道建设，提升企业竞争力。医药产品分销渠道是一个多功能的系统，它要求企业通过在适当的地点、以适当的速度、合格的质量、准确的数量和低廉的价格向目标消费者提供优质的产品与服务，从而提升企业市场竞争的能力。

2、利用营销手段，增进产品销售。营销手段的选择与利用是制定医药企业营销策略的关键。在了解影响消费者行为因素的基础上，应根据目标消费者的需要和欲望制定出相应的营销策略。药房可以加强对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、渠道等的优化组合。重点考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4PS”。开发市场潜能，激发消费者需求，引发消费者的欲望，最终达到增进产品销售的目的。

3、引进专业人才，加强人才建设。作为药店的营销人员，必须是受过医药、营销专门教育或培训的专业人才。营销人员只有既懂医药知识又懂营销知识，才能正确地指导消费者购买、使用药品，并促成消费者的购买行为。专业人才的引进，可以优化药店与消费者之间的关系，提高消费者的满意度，促进医药产品的销售。

4、提供用药咨询，促进关系营销。消费者对于小病、常见病以及慢性病习惯于去药店购买药品，提供适当的用药咨询对药店来说更有利于满足医药消费者的需求，提高消费者的满意度，促进关系营销。

5、创建药店品牌，提升企业形象。品牌能表明一定的质量水平，品牌忠诚度可为企业提供对需求的预测并创造其他公司进入市场的障碍。虽然竞争者可能容易复制生产过程和产品设计，但他们很难模仿某一品牌多年销售活动和产品经验在个人和组织心目中的形象。创建药店品牌可以提升药店在顾客心中的形象，提高和保护竞争优势。

（注：本文系2012年保山中医药高等专科学校校级科研课题“（03）滇西民族地区医药市场营销模式研究”的阶段性成果。）

【参考文献】

[1] 菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒：营销管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2] 沈志平：医药市场营销[M].北京：科学出版社，2010.

（责任编辑：张琼芳）

作者：盛德荣