旅游体验论文

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第一篇：旅游体验论文

“体验”的内涵与旅游体验属性新探

[摘 要]在旅游体验基础理论研究中，对作为中间层次的体验特征的研究还比较薄弱，使得体验内涵的相对统一性和体验类型的多样化之间常难以有效协调。文章首先从体验与经验相区别的角度，对体验的概念进行词源学和语义学辨析，继而借鉴狄尔泰、梅洛-庞蒂和杜威有关体验的代表性观点，进一步厘清体验的学术内涵，最后结合具体的旅游行为和相关研究成果，提出旅游体验具有具身性、情境性、流动性和生成性的特征。在此基础上，对未来研究进行展望，提出旅游体验研究要回归旅游者这一主体，加强对自然场景下游客的实时体验的研究，在非表征理论范式下关注游客的具身感知、情感和行为，并注意感官民族志等方法的应用。

[关键词]体验;旅游体验;具身性;情境性;流动性;生成性

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[文献标识码]A

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Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.11.008

引言

旅游体验基础理论研究可分为旅游体验的本质，属性与特征，类型、实现过程与方式等三个层面。关于旅游体验本质的探究逐步加深了对旅游体验内涵的认识，如谢彦君在概念层面提出“旅游体验是指处于旅游世界中的旅游者在与其当下情境深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受”[1]。曹诗图认为旅游是一种“异地身心自由的体验”[2]，将自由性置于旅游体验的核心地位。在旅游体验的类型、过程和方式方面，研究文献更为集中[3-5]，但在具体类型划分的互斥性和不同研究成果的可沟通性上暴露出不少问题。相对而言，对于作为中间层次的旅游体验的特征与属性还缺乏足够的认识，仅有邹统钎和吴丽云[6]，Uriely[7]等少量研究涉及这一问题。这一研究现状使得旅游体验内涵的相对统一性和体验类型的多样化之间出现了割裂，在旅游体验的本质方面取得的共识并未有效指导旅游体验知识体系的细化，进而反映到旅游体验的营销、管理等应用层面，引发出更多的问题。因此，有必要加强作为中间环节的、对旅游体验的本质起到描述和限定作用的体验特征的探讨。

旅游体验研究表现出的争议和散乱态势，固然与旅游体验本身的多维性和复杂性有关[8]，但根本上还是源于对基本概念的推敲有所欠缺。突出表现之一为对体验与经验概念的混淆，这个问题不仅发生于汉语语境中，在英文学术界中同样存在，如Larsen提出的旅游体验定义：“旅游体验是能够进入个人长期记忆的、与旅行有关的过去事件”[9]，很明显，这被称作旅游经验更为合适。因此，对旅游体验属性的探讨，有必要做基本概念的探究工作，从源头上促进基本共识的达成。

还需引起警示的是，虽然关于旅游体验的研究最早可追溯至布斯汀、麦肯奈尔等学者颇具社会学色彩的探讨，但随着对旅游经济效益的愈发重视，尤其《体验经济》一书产生的影响，对旅游体验本质的研究更多聚焦于产业供给方面的外部性因素，而从旅游者本身的视角进行的研究并不充分[10]。其实，体验作为一个术语，涵盖着人类活动的众多方面，不单单是消费所能定义的[11]。在作为一个有生命力的经济和管理领域的主题之前，体验的概念已经在哲学、美学、心理学等领域取得长足发展。对旅游体验基础理论方面的探讨，需要更多地从这些领域汲取智慧。

基于以上认识，本文旨在探讨：(1)体验的本质内涵是什么，体验与经验有何区别?(2)不同学科有哪些代表性的体验理论，其对我们理解旅游体验有何启示?(3)旅游体验具有哪些根本性的属性和特征?(4)基于上述理解，未来的旅游体验研究应该走向何处?本文的组织也依此逻辑线路展开。

1 “体验”的内涵

体验和经验具有不同的内涵，但在学术研究中經常发生混用，一个关键问题出在对西方文献的翻译和引介环节。许多外语中能涵盖汉语的体验和经验内涵的往往是一个词，如英文为“experience”，法语为“expérience”。这种语言文化方面的差异使得在学术翻译时不得不进行权衡，如同样的“experience”一词，在“firsthand experience”中只能译作“亲身体验”而不是“亲身经验”。但有的问题很难被翻译技巧所规避，如西方美学中的“theory of aesthetic experience”就不能凭字面进行翻译，因为“审美体验论”和“审美经验论”是两个截然不同的命题。同样，在汉语的“旅游体验”和英语的“tourist experience”中也存在这种陷阱，典型的例子就是引言中举的Larsen的定义。因此，企图从英语文献中厘清体验和经验的区别非常困难。

但是，在诸多语言中，德语提供了一个特例。根据伽达默尔的考察，“体验”在19世纪70年代的德国成为惯常用词[12]，对体验进行哲学意义上的探讨也始于德国。对体验内涵的理解需要迈过英语“experience”这个中介，而直接与德文发生对话。以下列出两组德语词汇及其中英文解释1：

(1)“erfahrung”，阴性，名词。英文释义：experience， knowledge obtained by doing， knowhow， knowledge of how to do something， proficiency; something that one has lived through。汉语释义：经验，阅历，体会。

“erfahrungsaustausch”，阳性，名词。汉语释义：经验。

(2)“erleben”，动词。英文释义：experience， live through， go through， undergo， meet with。汉语释义：体验，经历，经受;活到……(时候)。

“erlebnis”，名词。英文释义：experience， something that one has lived through， adventure。汉语释义：经历，阅历;难忘的事件;冒险事件、惊险活动，奇遇。

很明显看出，对于德语的这4个词汇，英语中都用了“experience”去释义，而到了汉语世界，又有“经验”和“体验”两个词可供选择。第一组词，从英文释义看，是名词性，呈现过去时态和完成时态，与汉语中的“经验”非常接近。第二组词，“erleben”有经历、经过的意思，是一种持续性的过程，“erlebnis”指某人经历过的东西，这组词完全契合汉语“体验”的内涵。体验的内涵在汉德语境中的对应可在现实中找到佐证，例如，德国斯图加特的著名景点“SI-erlebnis-centrum”，汉语对译为“SI体验中心”。奥地利联邦铁路局开通的“erlebnis-zug”，是一种在假日利用历史性的机车开行的特殊列车类别，类似于中国用绿皮车开行的旅游专列，汉语将其译为“体验列车”。在这种启发下，对体验和经验的内涵做出如下辨析：

第一，体验是第一人称的，强调主体的在场性;而经验不一定是第一人称的。对于一个社会人来说，其个人经验一部分来自亲身实践得来的体会，更多的部分是经过社会化学习间接得到的。例如科学研究领域，每个科学家不可能白手起家，而是经过很长时间的对以往知识的学习过程。经验的可贵之处在于，它凝固化为地基，供后来者在其基础上进行修补或建造。经验的这种特性节省了时间，提高了效率，推动了社会的不断进步2。而体验通常专指通过亲身实践所获得的经验，如明代王阳明曾说，“皆是就文义上解释，牵附以求，混融凑泊，而不曾就自己实工夫上体验。”(《传习录》卷中)

第二，体验具有更多感性色彩，经验更偏重于理性。德文“erlebnis”由词根“leben”加上前缀和后缀合成，而leben的内涵为生命、生活，这说明，体验首先是人的生命活动，继而毫无疑问关联着人的生活方式，梅洛-庞蒂所谓“一切体验都是感觉”[13]，正是建立在这种理解之上。而经验是关于客体、世界或实在的信念和判断，它经过一个概念化的形成过程，为我们的理论信念提供依据[14]，可见经验与现实世界之间存在间隙，暗含着主观与客观之间的张力。如《西游记》中的一组对话：菩萨道：“我这净瓶底的甘露水，善治得仙树灵苗。”行者道：“可曾经验过么?”菩萨道：“经验过的。”(《西游记》第二十六回)这里的经验既是得到验证、呈现规律的意思，更靠近客观化的层面。

第三，体验具有动词和名词两种词性，经验更常作为名词使用。作为动词，体验描述了当下的一种行为，是具体的、正在发生的行动过程;作为名词，体验指这种行为过程的结果和表现，即“如果某个东西不仅被经历过，而且它的经历存在还获得一种使自身具有继续存在意义的特征，那么这个东西就属于体验”[12]，这都表明体验是朝向当时的，即体验实际发生的时刻。而经验表征了完成时态，是站在现在对过去的回望和总结。

2 多学科视角下的体验论

在对体验与经验的比较中可以看出，体验具有更加丰富和生动的一面，这种特点使其被广泛应用于学术表达中，并逐渐形成一些有影响力的观点，广布于诠释学、现象学、美学和心理学等领域。这其中对旅游体验内涵的理解最有启发的当属狄尔泰、梅洛-庞蒂和杜威等人的体验论。

狄尔泰生命哲学视域下的体验。狄尔泰一生致力于建立精神科学的认识论基础，他认为，精神科学与生命有关，其认识论的出发点只能是体验，由此将体验和生命紧密联系起来1。其要点有三：第一，体验是生命的基本单位。“体验是当下的、直接的给予”[15]，它内在于生命之中，构成精神世界的基本细胞，因此生命和体验的关系不是某个一般的东西与某个特殊的东西的关系，由其意向性内容所规定的体验统一体更多存在于某种与生命的整体或总体的直接关系中[12]。作为“无限生命的一个要素”[12]，众多体验的联结使生命成为一股体验之流，行為主体不断地体验自身和外物，以达到个体的完满状态、多样性状态和互动状态。正是在此意义上，狄尔泰认为，“与生命有关的体验是一条活生生的溪流”[16]。第二，体验是流动的结构关联体。“活的体验并不仅仅指的是现在的意识，而是包括在我们现在意识范围之中的有关过去和将来的意识，这就决定由现实组成的活的体验是一个结构的关联体。”[15]体验不是静止的，而是一个动态连续的过程，其流动发展构成一个立足当下并连接过去与将来的系统综合体，即狄尔泰所谓的“生命历程”。第三，体验具有整体性。体验是一个“非理性主义”的概念，它反对心理学上将心理活动分离为孤立的意识要素的束捆假设，强调心灵力量的整体性。因此，体验并无主客体之分，它是个体内在的认知、情感和意志与外在的自然和人文社会环境共同组成的具有统一意义的整体。体验活动下的实在“为我地存在着”，是一种“为我之物”而非“自在之物”[17]。

梅洛-庞蒂身体现象学中的体验。与狄尔泰认为一切体验都存在于意识之中的观点不同，梅洛-庞蒂承袭胡塞尔回归“生活世界”“面向事实本身”的现象学精髓，从身体的角度进一步发掘了体验的内涵。他认为，“体验是对过去、世界、身体和他人无间隔的呈现”[13]。体验是第一人称的，“成为一个体验，就是内在地与世界、身体和他人建立联系，和它们在一起，而不是在它们的旁边”[13]。通过自我各种体验的相互作用，自我和他人体验的相互作用，世界才显现出意义。因此，体验被看作“客观世界起源中的一个决定性因素”[13]。而身体作为“通向物体的第一入口”[13]，与体验具有先天的亲缘关系。这种联系是通过“身体图式”建立起来的，它指一种知觉-运动系统能力，通过对身体姿势和身体运动的无意识调适，使得世界中许多有意义的部分被身体整合入我们的经验中[18]。这个身体图式内嵌于各种感觉场、知觉场、触觉场、视觉场之中，“根据周围地理环境构造一个行为环境”[13]，进而发挥其格式塔完形意义的作用，以此指导体验的方式、方向和强度。这里，梅洛-庞蒂所说的身体不是单纯的肉体，而是包含所谓灵魂与肉体的一元概念。另外，梅洛-庞蒂认为，“体验在每时每刻都能与前一刻的体验和后一刻的体验相协调”[13]，因此以体验链或“体验系统”的方式存在，与狄尔泰结构关联体的观点具有相通性。

杜威实用主义的体验观2。在杜威思想中，体验是人类与物质环境和社会环境之间进行的交流，是生命与环境的诸要素之间的互动。相应地，体验包含了“一种主动的要素与一种被动的要素”[19]，从主动的方面来说，体验是个体面向环境的一种努力(trying);从被动的方面说，它是环境施予个体的一种经历(undergoing)，主动的尝试和被动的承受使体验成为“同时进行的行为和经历的统一体”。依据杜威在《哲学复兴的需要》中的论述[19]，可将其对体验的理解概括为以下几点：第一，体验是生命体维持自身的中介，体验是活的，它主要是一种生命现象，而不仅是一种认识现象。第二，体验并不局限于心理领域，它“首先是一种行动的事件”，体验意味着我们是在特定的条件下行动的生物。第三，体验不仅是对过去存在事件的关注，更重在规划和探寻未知领域，与未来的联系是其最重要的特征。第四，体验不是离散的存在的，体验自身表现为行为与经历的连续，在体验中不同阶段的联系不是外来的，而是体验的实际特征。第五，不能只通过感觉去定义体验，体验同样具有推理、思考等反思性，是感性和理性的结合。

三位思想家对体验的认识可概括为生命观、身体观和互动观。这些理论各具特色，同时蕴含着深刻的可沟通性。首先，他们都将体验指向活生生的生命、生活与存在，体验与人类的思维和行动须臾不可分离，并在个体的当下境遇中扮演着重要作用。其次，认为体验以流动、连续和系统的方式存在，捕捉到体验本身所具有的整体性和动力学特征，由此展开了体验活动的过去、现在和未来维度，以及所关涉的空间的流动性等。第三，这些观点摒弃了自我与世界、主体与客体、自在与自为、存在与意识等传统的二元思维，赋予体验以主客无分、身心一体、知行合一的内涵，从而不仅避免了经验主义和理智主义的长期争论，而且将理论关注引向体验的共同创造和相互建构方面，极大拓展了体验理论的广度和深度。这些认识，对我们深入理解旅游体验的属性极具启发。

3 旅游体验的属性

从逻辑上讲，旅游体验是体验的下位概念，所以在辨析了体验与经验的区分，以及历史上有影响力的体验理论后，对体验本身的内涵有了较为清晰的理解，可以指导对旅游体验的认识;从学科上看，旅游体验只能在旅游之中，因此对旅游体验的认识必须结合具体的旅游现象。通过这两个进路，以下考察并论述旅游体验的基本属性。

3.1 具身性

你呼吸着高海拔冷冽的空气，却感受着阳光灼在脸上的温暖。你感受着风划过你的皮肤，却听不到簌簌声响。你不时地能听到流水潺潺，却又无法用眼睛去定位。当你被这亦真亦幻的感觉所纠葛时，苍鹰的清啸又把你拉回到活生生的自然中。(摘自《一个人的旅行》，穷游网)

这是一位背包客对自己旅游体验的叙述。在这位游客笔下，旅游世界俨然成了一个身体的感觉场，冷冽的空气、温暖的阳光、潺潺的流水、清啸的苍鹰，自然界中的一举一动都被敏锐的身体触角所捕捉，视觉、触觉、听觉、嗅觉、躯体觉等方面的综合调动展现出一个“活生生”的自然。这种旅游体验是多感官的，通过整体的身体感受到的。

一般而言，旅游体验会涉及对身体位置和姿势感知的本体感觉，对手臂、肌肉等身体移动感觉的运动觉，以及以眼、耳、鼻、舌、手的感知为主导的多感官知觉，这三种感觉的共同作用使体验中的身体能够在旅游对象物中产生身临其境的感受，获得更真实和具象化的体验。从这一点上说，旅游体验是具身的(embodied)，即建立在具(体)的身(体)感知之上。

经过具身感知，旅游者才能获得情感体验。比如《枫桥夜泊》一诗：在暗夜中，诗人的听觉变得异常灵敏，在月落乌啼、霜天寒夜、江枫渔火等诸多所见、所闻、所感之外，他“所得到的最鲜明深刻、最具诗意美的感觉印象，就是这寒山寺的夜半钟声”，可以说，作者的愁绪正是经过这声音的感知而产生和增强。类似地，情感的具身性也表现在现代旅游形式之中，如英国流行的一种由单身男性组成的团体旅游形式(stag tour)，这种旅游是对群体中的某一人即将到来的婚姻的庆祝，也是对单纯同性社交的告别，Thurnell-Read通过参与式观察发现，该旅游包含着从庆祝的喜悦到告别的感伤等多种情绪，而这些情绪交织在酒吧里的喧闹氛围、酒精饮料的强烈味道、陌生街道里的漫游嬉戏等各种身体体验之中[20]。

同样，旅游中的认知体验也离不开身体的促发：

西北欧的许多乡村失去了明显的嗅觉特征，人们旅行到更遥远的外围区域以体验过去的气味。因此希腊的岛屿具有了吸引力，那里有少许的商店，人们能买到当地的奶酪、油和药草，使周围的环境氛围具有了滋味，然后，在一家餐馆里分享这些芳香的食物——就像祖母曾经做的传统的菜肴。(译自参考文献[56])

这种旅行体验展现了一个混合着感觉、知觉、记忆、想象的认知过程，而它的起点，正源于旅游者的嗅觉。通过旅游中的身体实践，旅游者不仅能够获得自我认知，还能获得社会认知。一项对西班牙弗拉明戈旅游者的研究表明，身体参与能修复游客日常生活中缺失的自信，满足自我表达、自我探测的需要，甚至能通过与其他群体区隔而获得社会地位[21]。

旅游体验的具身性特征意味着，一方面，感知、情感、认知都建立在活生生的身体之上，我们通过身体体验世界，也赋予这种体验以意义;另一方面，感知、情感和认知不完全是身体本能欲望的展现，而是受到社会规范、习俗、价值观等的影响。可以说，旅游体验是在物质身体和社会建构的身体的交叉中进行的[22]，身体是中介也是目的，是出发点也是归宿。如同克拉森所说，“具身的”状态意味着就像通过相机媒介得以观看图片一样，我们必须通过感官来观看和体验身边的事件，进而理解地方、他者和我者，并且，身体不仅是肉体或文本一样的实体，业已存在的具身体验必然会影响到我们如何体验和解释周围的世界，我们的背景和社会经济地位也会通過直接的器物性体验和间接的社会文化体验与身体互动[23]。

3.2 情境性

北宋年间，江西赣州城墙上建了一处阁楼，游人登临常赞不绝口，史称八境台。一个地方为何会有八种情境，苏轼做了如下解释：“所自观之者异也。且子不见夫日乎，其旦如盘，其中如珠，其夕如破璧，此岂三日也哉。苟知夫境之为八也，则凡寒暑、朝夕、雨旸、晦冥之异，坐作、行立、哀乐、喜怒之变，接于吾目而感于吾心者，有不可胜数者矣，岂特八乎。”(《虔州八境图八首》)苏轼认为，是时间、天气的变化结合着观者当时的动作与心境，产生了多样的景观体验。从这个例子可以看出，旅游体验是贯穿于旅游情境中的具有一系列可能性的过程，它发生在个人的身体之上和心灵之中，其结果取决于被具体环境和情绪情境化了的消费者对所遭遇之物做出的反应[24]。近期的一项研究通过对游客在旅游景点的实时体验进行皮肤电反应测试，显示出游客因为游览的具体地点、参加的活动和遇到的人不同而表现出各种不同的情绪变化[25]，从科学实证的角度为旅游体验的情境性提供了证明。

旅游情境受多种要素影响。首先，旅游体验是高度主观的，对于相似的活动和环境，每个人具有不同的體验方式，甚至对于同一个人，其体验方式也是时刻变化的。一位游客今天可能是一个享乐主义者，明天就成为一个冒险者，后天或许又变成阳光的追求者[26]，尤其是旅游需求渐趋旺盛的今天，大部分人开始表现出混合型旅游者(hybrid tourist)[27]的特征，其行为的易变性构成影响旅游情境的一个重要变量。其次，旅游者之外的他人构成影响旅游情境的另一个变量。许多体验是在他人在场的情况下发生的，群体规模[28]、熟悉程度、互动水平[29]等都会对游客体验的满意度和质量感知造成显著影响。第三，旅游吸引物和目的地环境对于塑造旅游情境也具有能动作用。小到游客对一处景点的欣赏，离不开景观的物质性和人的感觉性的交织(entwined materialities and sensibilities)[30];大到旅游地的前后台划分，则反映出经营管理者企图对游客体验进行情境定义(definition of the situation)的努力。

对于旅游情境的分类，有学者提出氛围情境和行为情境的概念[31]。不论神圣与仪式感的获得，共睦态的欢愉，还是忘我的存在性体验，任何的旅游体验都是在特定的旅游时刻(the tourist moment)[32]发生的，它们整体上受到旅游氛围情境的赋彩，又落实于一个个具体的旅游行为情境之中。

此外，还可以从时间的角度考虑旅游情境的复杂性，做出前摄情境和当下情境的区分。由于“每一个体验都是由生活的延续性中产生，并且同时与其自身生命的整体相联”[12]，因此游客体验虽然产生于当时具体的情境(当下情境)，同时也离不开之前生活经历的影响(前摄情境)。这可以从身体现象学的角度来解释。梅洛-庞蒂提出，“我们的身体有两个截然不同的层次，习惯身体的层次和当前身体的层次”[13]，在旅游体验中，当下情境是由“当前身体”所感知的，对应于旅游世界;而前摄情境则受到“习惯身体”的惯性影响，对应于旅游者的日常生活世界。

相比当下情境，前摄情境的重要性还没有被充分认识到。游客在旅游世界中的行为表现与其在日常生活中的体验有着或隐或显的关联。例如，对于乡村旅游来说，有过知青经历的一代可能会倾向于体验曾经熟悉的景观，易产生怀旧感，而城市长大的年轻一代更倾向于体验陌生与新奇，获得新鲜感。正是在这个意义上，Edensor才说，旅游者的日常惯习是“他们旅游行囊中的一部分”[33]。因此，不能孤立地去研究旅游体验，而应该结合个人更广泛的生活和信念等主观性的背景[34]，通过对游客个人生活史的深描展现旅游体验的历时性维度。

3.3 流动性

体验不是对客观世界的映照和机械的反应模式，而是富于多样性、动态性和变化性的。文首所引旅游体验的定义中使用的“身心一体的畅爽感受”这一短语1，典型地体现了旅游体验的这一特征，从“畅爽”的英文对应词“flow”(流)更能直观地看出。flow理论最早由心理学家奇克森特米哈伊提出，通常被译为“心流体验”，是指当人们全情投入时，获得的一种贯穿全身的感觉。在旅游和休闲等畅爽体验中，“动作与动作之间似乎受到一种内在逻辑的指引，而无须行为主体进行有意识的干预，人们感受到的是贯穿各动作间的一股整体的流”[35]，此时，自我和环境之间，刺激与反应之间，过去和现在以及未来之间被这种流动所贯穿和交融。

从“全身”“动作”等字眼可以看出，畅爽体验的流动性建立在更本源的身体意向性基础之上。在旅游体验中，“某一具身实体以由其生理机能决定的精确方式与周遭环境发生着交互作用”[36]，因此旅游体验中的身体承载着一种比理智意识更本源的运动意识或知觉意识，这种意识“是以身体为中介朝向事物的存在”[37]。从这个意义上说，旅游者不是作为对象性、反思性意识的“我思”，而是一种作为前对象、前反思意识的“我能”。这种特点使得旅游体验一直处于动态的变化之中，以现场的(on site)、实时的(real-time)[32]和体验流( a flow of experiences )[38]的状态出现。旅游体验贯穿于旅游世界之中，旅游不停，体验不止。

从更宽泛的角度看，旅游体验的流动性表现得同样明显。广义而言，除了现场体验外，旅游体验还包括行前和游后阶段。在行前阶段，因为旅游者本身在生理上和心理上都不是静态的，每一层过去的体验都会产生学习过程，从而塑造未来的期望和需要[26];当某次的旅游期望成为现实后，它一方面会影响未来的旅游体验，另一方面也会在体验的过程中做出积极的调整[1]。在游后阶段，旅游者对自己的体验质量和水平的评价会依赖于前两个阶段，同时，旅游者也会通过回忆、书写、分享等过程进行新一轮的体验修复过程。例如，Cary的研究就发现了游客在现场和游后阶段报告的旅游体验的差异性[32]，Selstad进一步指出，这是因为游后体验是基于回忆的，而对记忆的叙述能够使体验改变[39]。这预示着广义的旅游体验不是一个闭合的概念，而是具有某种动力学特征，处于持续的进行(continuously ongoing)[40]和建构(construction)[41]之中。

3.4 生成性

旅游者不只是旅游体验产品的被動消费者，他们也是生产者，与经营管理者、目的地和居民共同创造体验[42]。因此，旅游者与旅游世界是相互规定和共同涌现的，旅游体验是一个生成自身和世界的能动过程。

旅游体验能够形塑人们的个性和生活[26]，但这种影响力的强度和效度会依据不同的体验类型而有所不同。根据既有的研究成果，旅游体验对个体的积极作用可以区分为“逃逸—转换—发现—超越”这几个层次。逃逸(escape)作为旅游的动机之一很早就被注意到[43]，但对于给旅游者造成的影响而言，它只是为远离沉闷或痛苦的日常生活体验提供了希望。转换旅游(transformation)真正为人们提供了恢复正常的身体和心理机能的平台[44]，在这里，假期成为生活兴趣的扩展而不仅仅是对生活的逃避。发现之旅(discovery)使游客成为更具主动性的实体[45]，在对奇遇的追求和体验中扩展知识、获得意义。超越体验(transcendence)则代表精神的升腾和自我的实现[34]。旅游体验的这种动力机制，使得旅游既是具有明确时空特点的身体旅行(the physical trip)，也是寻求发现和改变的精神之旅(spiritual journey)[46]。在旅游中，旅游者如同一个游牧者，他远离静态和异化的位置，在一个个旅游情境的转换和奇遇的体验中，勾画出非线性的生活发展蓝图，并从中反思自我，解构自我，重建自我。

旅游体验的能动性使得地方(place)不再是预先存在的有清晰和固定边界的背景、环境和符号性存在，而是被持续的运动实践创造和建构的舞台。一方面，旅游者参与了地方的物质建构，使得地方的物质形态、空间格局发生变化，有时游客甚至成为目的地不可或缺的要素，比如在节事旅游中，没有观众的节庆难以想象;另一方面，旅游者的体验也渗透到地方的隐喻内涵的建构之中，游客通过体验，产生不同内容和程度的地方感知，持续地影响目的地的景观内涵和旅游形象，如大理，最初被当地经营管理者营销为民族风情古镇，后来越来越被“艳遇之城”的形象取代。可以说，旅游体验使地方成为“游戏中的地方”[47]，其固有的历史事件、文化传统和集体记忆的沉积，被活生生的体验所搅动、扬弃和重塑。

旅游体验对于旅游者个体和旅游地方的生成表现为不同的方式，典型体现为叙事和表演。旅游者能够通过叙述，现场参与旅游故事的建构[48]，还可以向别人展示旅游照片，讲述旅途故事[49]，通过这种方式，旅游者加深了对自我的反思性理解，获得成就感，也促进了地方内涵的展现和形象的传播。旅游者也通过表演与目的地互动，这使得旅游者可以在舞台上发现自己[33]，也使地方由静态的背景环境变为充满“遭遇的复杂场所”[50]，在共同表演中进行再生产。

回顾谢彦君关于旅游体验的定义，这四个属性能够对其本质规定性进行详尽的阐述。具体而言，具身性保证了旅游体验中“身心一体”目标的达成;情境性解释了“处于旅游世界中的旅游者”“与当下情境深度融合”的特点;旅游体验发生于整个旅游行程当中，是由一个个“当下情境”构成的连续统，这正体现出其流动性的特征;而旅游者“畅爽感受”的获得则是旅游体验对人的生成性的最高体现。在这四个特征的支撑下，旅游体验成为旅游者与周围环境的互动中不断发展演化的自组织系统，并推动了旅游者的自我发展和旅游地的意义建构。

4 研究展望

基于以上梳理可以看出，旅游体验是极具主观性和动态性的概念，在理论研究和产业实践中，其蕴含的能动和建构意义也受到越来越多的重视，这促使我们在研究重心、研究范式和研究方法上做出新的研判和反思。

4.1 研究重心的转移

旅游体验研究需要回归旅游者这一主体，在传统的管理、营销的视角之外，更多地从社会文化的角度进行审视，将旅游体验视为一个社会人在社会情境下的人生经历，对旅游者的身体实践、心理感受等进行更深入的描述，对旅游者的生产性进行更深入的发掘，对旅游体验的要素和机制进行更全面的分析。这种旅游者主体性的回归呼唤一种旅游体验研究的整体观。例如，就旅游体验类型研究而言，Ryan指出，虽然大量的研究将旅游者划分为不同的旅游群体并建立旅游者类型学，但是对于旅游者在什么情况下进行角色转变还是不清楚的[26]。这说明，旅游体验研究不能再专注于静态的结构分析和描述，而应转向旅游体验具身性、情境性和流动性的方面。

另外，对于旅游者在具体旅游情景中的现场反应研究还很有限[25]。大部分研究采用了事后研究法，但其自身具有难以克服的局限性。以对游记的文本分析为例，一方面，游客的在场体验会因离场后的符号书写而固化，同时也失去了当场体验的丰富性;另一方面，符号书写不单是对回忆的摹写，书写者的联想、想象等会有意无意地参与到表达中，这就可能会生发出新的内容，从而改变在场体验的原真状态。这样，经由符号表达的旅游体验不再是原初的旅游体验，对旅游产业实践的指导意义就会弱化。说到底，一个旅游地是通过对周围物质环境的“感觉即时性”被体验的[51]，畅爽感受、高峰体验等心理感受多发于旅游的实时情境中，也只有在实时情境中对其描摹刻画，才能还原其本真状态，并对产业实践提供更切实的指导。因此，自然场景下游客的实时体验是未来研究的重点。

4.2 研究范式的转换

传统的旅游体验研究深受表征范式的影响，研究者更倾向于通过文本、符号、话语等研究游客体验。但在实际研究中，旅游体验和旅游体验的表征之间常产生割裂，表征范式下的旅游体验研究，实际上变成对旅游体验的表征的研究，专注于旅游体验的符号构成、表现形式、具体类型和影响因素等，而对于这些表征是如何产生、发展和被赋予意义的，则分析不足。

旅游体验不是以表征物的形式存在的，它首先是旅游者的具身实践，发生于具体的情境下，并处于持续的变动之中。这要求对旅游体验的研究要走向发生学和境域化方面，从微观和中观层面贡献更多扎根于现实的理论洞察。对此，非表征理论的兴起提供了范式转换的可能。该理论是以对传统实证主义的反叛姿态出现的，最早由英国地理学者Thrift于20世纪90年代提出。面对处于持续的构成过程之中的散乱而复杂的世界，非表征的方法旨在抓住日常生活的湍流，关注具身实践、行动和表演，重视身体和源于身体的情感，并建立在关系唯物主义(relational materialism)基础之上，反对任何肉体性、物质性与社会性的分离[52]。非表征并非排斥表征，也关注符号和表征问题，但它更侧重这些表征是如何产生、如何被理解的，以及表征的建构性之下蕴含的人的能动性，因此也被称为“不仅是表征的”(more-than-representational theories)[53]。对于旅游体验中的具身感知、表演和情感等这些重要课题而言，非表征理论展现出很大的契合度[54]，并逐渐应用到研究实践中来[55]。

4.3 研究方法的创新

旅游体验中的本能体验、氛围、共鸣、情绪和情感等内容具有很强的默会性，游客一般很难进行明确的语言表述和完全的客观呈现。传统的研究方法在面对此类问题时往往力不从心。比如，旅游者通过文本和话语呈现出来的体验，除视觉感知外，“其听觉、味觉和嗅觉大部分都被过滤掉了”[56]。更重要的是，在情感产生和情感被报告出来之间存在时间差，使得旅游者真实体验到的情绪和他们描述出来的情绪之间产生了“滑动”(slippage)[57]。

这意味着，仅依靠被研究对象的自我呈现无法完成研究任务，研究者自身需要发挥更大的能动性。研究者既要做一个置身事外的观察者，以便客观描述，又要做一个置身其中的参与者，以便体验到被研究对象的真实感受。面对这一要求，感官民族志提供了一个较为切近的方法论选择。感官民族志将研究者与被访者的沟通互动过程视为具身的、具地的社会遭遇事件，研究者通过人与人之间的主体间性和通感获得被访者的感官体验，并结合自我的感同身受进行反思性的理解，进而创造和表征知识[23]。这种特点使其在旅游体验研究中的重要性逐渐被认识到，与此相关的多感官现象学(multisensory phenomenology)[58]、随行纪实(go-along)[59]、行走(walking)[30]等方法也表现出很好的应用潜力。

需要说明的是，旅游体验研究中展现出的新趋势并非与传统的研究相对立，这些新的动向、方法和技术需要和既有的研究范式相互配合，相互补充，才能更深入地理解旅游体验的理论内涵，推动旅游产业实践的发展。

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[責任编辑：吴巧红;责任校对：周小芳]

作者：樊友猛　谢彦君

第二篇：体验经济时代下冰雪旅游体验营销研究

摘 要：以体验经济时代为背景，基于体验营销理念，界定了冰雪旅游体验营销内涵，结合构成吉林市开展冰雪旅游体验营销的基础条件：游客消费观、冰雪资源、文化资源和冰雪基础设施，依据游客消费意愿与感官、情感、思考、行动、关联五个方面关系，提出吉林市冰雪旅游体验营销模式：品牌营销、情感营销、内部营销、口碑营销、旅游纪念品营销。

关键词：体验经济;体验营销;冰雪旅游;吉林

引言：体验经济时代下，游客不再满足于传统单一的观光旅游模式，而是向更具个性化、差异化、体验化的度假模式转变，旅游者期望在游玩途中能够得到感官、情感、行动等方面的刺激，并真切感受旅游地历史、人文、习俗等差别化体验。冰雪旅游作为旅游业新的分支，主要内容包括冰雪观光和冰雪体育运动，其融合了传统旅游活动与冰雪运动两部分，既有一般旅行具备的观光、休闲等作用，又能为游客带来较强参与感与体验感，是一种集游玩赏景与运动健身于一体的旅游过程。旅行结束后，良好旅游体验会给游客留下美好记忆，旅游者心甘情愿为这一身心感受支付相应费用，这也是旅游企业营销关注点所在。因此，对于冰雪旅游这一较强体验性的旅游活动，实施体验营销对其在体验经濟时代下更好发展具有重要意义。

一、体验经济内涵与冰雪旅游体验营销

1.体验经济内涵

纵观世界经济发展，到目前为止共经历四个阶段，即产品经济阶段、商品经济阶段、服务经济阶段与体验经济阶段，其中体验经济是从服务经济中分离而来。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩也在《体验经济》一书中写到：经济社会的发展，是产品经济——商品经济——服务经济的进化，而体验经济将是更高更新的经济形态。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，使顾客融入其中并产生美好回忆的活动，其突破了企业以往价格竞争与规模竞争模式，转而从生活与情境出发，通过塑造顾客感官体验与价值认同抓住消费者注意力，改变其消费行为。

随着体验经济时代到来，随之而来的是企业营销理念的转变，为了满足消费者差异化、个性化需求，企业精心设计富有体验性的产品，体验营销应运而生。美国学者伯恩德·施密特在《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销策略的一种思考方式。该种思考方式认为消费者的所有消费行为并非完全属于理性消费，即追求效用最大化原则，其消费行为还受情绪、偏好、感官等感性因素影响，即消费者在进行消费时兼具感性消费与理性消费。因此，企业开展体验营销应注重提升消费者参与性和接触性，达到与消费者“情绪共鸣”状态。

2.冰雪旅游体验营销

我国冰雪旅游最早开始于北方地区，得天独厚的冰雪资源与自然条件为冰雪旅游顺利开展提供了保障。冰雪旅游的旅游资源既包括自然资源，如高山、雪地、冰湖、冻江及各类自然冰雪景观，也包括人文资源，如冰雕、冰灯、滑雪场、滑冰场及多种冰雪娱乐项目，还有冰雪旅游景区周边相关配套设施。其中，冰雪运动随着北京冬奥会举办不足一周年的时间节点，正日益受到公众追捧。据中国人民大学发布的2020年“全国冰雪运动参与状况调查”显示，2019年、2020年雪季，全国约有1.5亿人参加过冰雪运动，人口占比达13.9%。另据中国旅游研究院发布《中国冰雪旅游发展报告(2021)》统计，预计2020年、2021年雪季中国冰雪旅游游客将达到2.3亿人次，实现冰雪旅游收入突破3900亿元。表明我国参与冰雪旅游人数逐年上升，且趋势稳中向好。而冰雪旅游业作为典型以出售“体验”为主要盈利方式的行业，体验营销应成为其重要的营销模式，冰雪旅游业也将是体验经济的大舞台。

冰雪旅游体验营销是以游客需求为中心，以冰雪旅游景区内各类冰雪项目为载体，通过营造良好体验氛围使游客主动参与其中，并获得美好回忆的活动。冰雪旅游体验营销在为游客提供基本旅游产品和服务的基础上，重点为其创造有价值的冰雪体验，满足游客精神层面需求，以形成并保存游客美好记忆。

二、吉林市冰雪旅游体验营销基础条件

吉林市地处中国东北地区，冬季雪期长，雪质优，年积雪日超过150天，冬季平均气温在零下20℃-25℃，冰雪资源得以有效保存。近年来，吉林市依托冰雪资源开发了众多冰雪旅游项目，投入大量资金用于冰雪旅游基础设施建设，冰雪产业已成为推动吉林市经济发展新的增长极。

1.游客消费趋势转变

现阶段，人民生活水平显著提高，物质财富极大丰富，游客消费观念与消费方式较以往发生较大变化。

一是消费方式转变。体验经济时代下，游客消费方式从被动接受旅游企业提供产品与服务转向主动参与产品设计及制造过程，游客希望通过某种途径与企业产生信息沟通并达成合作状态，基于当下消费者个性化、差异化消费需求，共同开发游客刚需的产品和服务。

二是消费过程转变。基于体验视角，游客在消费时，相比于产品本身，更加注重消费该产品时所带来的体验感，这种体验感是消费过程中无形的附加产品，能够给予游客愉悦的消费感受，满足游客体验需求。

三是消费偏好转变。在物质需求得到极大满足的前提下，游客旅游消费偏好从旅游产品供给向旅游情感需求转变，传统大众旅游产品已经无法有效引起游客兴趣，情感需求市场正变得空前强大。游客更加注重自身对于旅游全程的参与程度与接触程度，偏好于能够产生“心里共振”的旅游服务。

2.冰雪资源基础雄厚

吉林市冰雪旅游资源丰富，有全国顶级的天然雪场，有自然奇景的雾凇景观，有蜿蜒流淌的不冻江水，造就了吉林市真山真水的冰雪旅游环境。得益于自然条件，吉林雾凇享誉全国，与桂林山水、云南石林、长江三峡共同被誉为中国四大自然奇观。截至2021年3月，吉林雾凇国际冰雪节已经成功举办二十六届，该项节庆赛事集游玩赏景、贸易往来、文化交流等于一身，已经发展成为涵盖旅游、经贸、教育、体育、文化、美食、购物等诸多领域的全方位、多角度冰雪旅游节。吉林市山水俱佳，气候适宜，多数山体坡度较缓，有部分山脉自然落差较大，辅之以冬季积雪深度、广度、密度、雪质在全国乃至世界处于领先水平的自然条件，适宜开展冰雪观光、跳台滑雪及高山滑雪运动，大批冰雪运动爱好者慕名而来。

3.文化资源优势明显

民族文化资源。吉林市是满族发祥地，乌拉古镇作为乌拉文化的集中体现地，被顺治皇帝尊称为“清朝发祥之圣地”，乌拉文化也是我国传统文化的重要组成部分。雾凇岛位于吉林市龙潭区乌拉街满族镇，每年雪季前来岛上的游客除了赏凇玩雪外，还可以体验此地浓郁的满族风情。岛上居民冬季里身着满族传统服饰，在雪地上敲锣打鼓、扭动腰铃，跟随音乐跳起欢快的舞蹈，似乎已经将冬季的寒冷抛在脑后，吸引游客驻足观望，不时还有游客被邀请或主动参与，随当地居民一起舞首弄姿，体验着喜庆欢愉的氛围。雾凇岛满族历史文化气息浓厚，岛上建有满族风情馆，馆内摆放有满族人民日常生活家居用品，如马架子、地窨子、三合院、四合院等，散发着浓郁的满族文化气息。此外，吉林市还有满族独特的饮食文化，如2020年万科松花湖度假区举办的第二届雪地火锅节，火锅创意就是来源于满族大铜锅，文娱文化(满族嬉冰)及节庆文化(乌拉满族过大年)等。

4.冰雪基础设施一流

近年来，吉林市冰雪旅游业发展持续向好，冰雪基础设施、配套设施逐渐完善。

滑雪场地方面。目前吉林市拥有以北大壶滑雪场和万科松花湖滑雪场为代表的12家滑雪场地，具备举办国内外重大冰雪体育赛事基础设施条件，也可满足滑雪运动员和滑雪爱好者参与训练和运动健身需求。据《2017年中国滑雪产业白皮书》显示，国内共有6家滑雪场面积超过100公顷，吉林市便占据两席，即北大壶滑雪场和万科松花湖滑雪场。

配套设施方面。随着吉林市冰雪旅游基础设施建设不断完善，旅游相关产业如住宿、餐饮、医疗、娱乐设施、商业街等也得到进一步发展。目前，吉林市共有旅行社及相关服务公司284家，旅游饭店突破60家，其中星级饭店超过35家，各级各类医疗卫生机构3933所，购物商业街8条。旅游支持产业的日渐完备为促进吉林市冰雪旅游发展起到积极作用。

交通出行方面。依托长吉城际铁路，从吉林到长春只需40分钟，到龙嘉机场只需20分钟。此外，龙嘉机场和吉林站均有直达市内部分冰雪旅游度假区的班车服务，极大方便游客出行。

三、吉林市冰雪旅游体验营销模式

在产品趋同化导致价格竞争愈演愈烈的今天，如何寻找个性化、差别化产品，突出本企业在同行业中的产品特色，使消费者有意愿购买企业产品，取决于消费者对企业产品的情感诉求能否得到满足。伯恩德·施密特将体验营销中消费者意愿与感官、情感、思考、行动、关联五个方面相联系，基于这一思考方式，吉林市实施冰雪旅游体验营销可以从以下几方面展开：

1.品牌营销

一个完整的品牌包括品牌名称和品牌标志。吉林市冰雪旅游体验品牌打造可以分为名称设计和标识设计。名称设计要体现吉林市冰雪旅游独特性，如玩雪、刺激、雪域温泉等;也可通过网络向社会广泛征集，一方面起到营销宣传作用，另一方面增强游客参与感。标识设计则要注重突出主题、提升品牌辨识度，可以将吉林少数民族文化与冰雪相融合，塑造身着少数民族服饰的人物遨游于雪场之上的形象。此外，要将体验品牌上升到文化高度，体现吉林市冰雪旅游文化自信。具体文化包括冬奥冠军文化(武大靖)、冰雪观光文化、体育赛事文化等。

2.情感营销

情感营销的核心在于站在顾客视角考虑问题，密切关注顾客需求，为其提供真正满意的产品和服务。顾客对于满足自己实际需求的产品和服务会产生积极情感，从而提升顾客忠诚度和满意度。吉林市冰雪旅游企业应为游客塑造享受自然、运动健身、增进亲情等旅游环境，迎合游客情感诉求。如通过举办以家庭为单位的雪上工具短跑活动，以家长为驱动力，孩子为载重物进行比赛，让游客在冰天雪地里体会亲情的温暖与合作的乐趣。再如抓住孩子对卡通人物的喜爱之情，在冰雪文化园、冰雪游园会等场所现场制作以卡通人物形象为主题的小型冰雪雕塑，并邀请孩子及家长共同参与制作，既可以满足孩童的好奇心和求知欲，又能够在制作过程中达到寓教于乐的目的。

3.内部营销

在冰雪旅游业特别是滑雪旅游业中，体验存在于服务人员与游客的每一次接触，如滑雪教练与学员之间的交流沟通，而游客在游玩过程中的感知与印象将成为其日后重游与口碑宣传的重要参考。因此，旅游企业应注重提升员工服务素养和能力，培养员工对企业的感情。首先，加强素质培训。提高员工服务素养、培训数量和质量，树立员工正确服务观念，塑造企业内部游客至上的服务文化;其次，授权于员工。适当授权可以减少角色冲突和角色模糊，提高员工工作满意度、自信心和适应力，强化员工对企业的责任感与认同感;再次，扩大内部营销对象。吉林市冰雪旅游企业应将内部营销对象扩展至本地市民，通过展现东北人的豪爽与好客之情，充分调动外地游客参与冰雪旅游的积极性，让游客体验“全民皆冰”的独特氛围。

4.口碑营销

鉴于旅游业特殊性，旅游产品的消费具有无形性特征，游客获得的是精神和感官上的刺激与体验将作为游客旅行所得，即消费者在购买旅游产品前无法通过亲身试验得知产品质量。因此，旅游企业必须树立以游客为导向的营销观念，将满足游客的心理需求与个性需求作为营销最终目标。游客需求满足后留下的美好印象，经过其口碑相传，将信息送至潜在游客手中，可以引导后者产生旅游行为。吉林市冰雪旅游企业应真正做到以人为本，关注游客在旅游前、旅游中和旅游后每一阶段的感受。旅游前为游客提供景区介绍、交通环境、安全保障声明等服务，便于游客制定旅行计划，做好出发前准备;旅游中为游客提供高质量旅游产品和服务，以及部分景区周边设施的优惠服务，还可以提供一些当地特色小吃及网红打卡点的位置导航信息，使游客感受到“安心+暖心”的旅游体验;旅游结束后通过建立信息反馈系统或创建景区贴吧、论坛等，及时接收游客的反馈与建议，针对游客提出的关键问题，采取改进措施并告知游客，强化企业与游客之间的互动体验。

5.旅游纪念品营销

旅游纪念品一般用于自己珍藏或馈赠友人，其代表了游客一生中某一时段的人生履历，具备收藏价值。或是将此纪念品赠与友人，赠送过程也是向他人讲述或展示自己这一体验的过程。因此，旅游纪念品是游客个人体验社会化的象征。吉林市冰雪旅游纪念品开发应重点体现地方性的历史文化、民俗特色、冰雪主题等体验性元素，利用个性化产品设计和游客猎奇心理，刺激游客购买欲望，塑造游客冰雪旅游体验的完整性和回味性。

四、结语

体验经济是物质产品极大丰富、经济发展一定水平下的产物，实施体验营销是满足当前消费者消费观念变化的重要手段。近年来，随着吉林市冰雪旅游业的快速发展，冰雪旅游相关基础设施日趋完善，游客数量逐年上涨，体验营销理念的引入可以有效迎合游客日益增加的情感需求，对探索和擴大吉林市冰雪旅游营销路径，推进吉林市冰雪旅游业健康可持续发展有重要现实作用。

参考文献：

[1](美)施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.

[2]孙一.吉林省冰雪旅游产业发展探究[J].体育科学，2011，31(06)：33-41.

[3]王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011，25(09)：54-57.

[4]李海娥.体验营销在旅游业中的引入和应用研究——兼论老牌旅游景区实现新发展的新视角[D].武汉：武汉大学，2004.

[5]傅晓.谈体验营销在休闲旅游产品营销中的应用[J].商业经济研究，2017(15)：173-174.

作者简介：赵宏波(1993- )，男，辽宁朝阳人，硕士研究生，研究方向：冰雪旅游、市场营销;阮亭进，北华大学经济管理学院，硕士研究生;杨凯，北华大学经济管理学院，硕士研究生;范氏担，北华大学经济管理学院，硕士研究生;颜廷威，北华大学临床医学院，讲师

作者：赵宏波 阮亭进 杨凯 范氏担 颜廷威

第三篇：体验经济时代的内蒙古冰雪旅游体验营销

[摘 要] 近年来随着内蒙古经济的快速发展，旅游业发展迅速，体验经济时代旅游者对旅游产品和旅游营销模式提出了更高的要求，为了打破内蒙古旅游受季节性限制、解决旅游营销方式落后的问题，内蒙古各地在冬季旅游设施日趋完善的同时，加快和完善内蒙古冰雪旅游体验式营销模式的研究和运用，推出适合内蒙古冬季冰雪旅游的行动、娱乐、情感、美学、氛围、民俗文化等体验式营销模式，可以尽快实现内蒙古冬夏旅游平衡发展，发挥冰雪旅游对推进内蒙古旅游可持续发展的重要现实作用。

[关键词] 内蒙古;冰雪旅游;体验营销;营销模式

[

20世纪90年代以来，内蒙古自治区的旅游业迅速发展， 目前已具备一定规模，旅游收入逐年增加，旅游业成为内蒙古第三产业的重要支柱，成为自治区国民经济的重要产业之一。内蒙古发展旅游业具有资源、市场、区位、生态等多方面的优势 ，但是与国内其他旅游强省相比，内蒙古旅游业的发展还相对落后， 内蒙古旅游在取得了快速发展的同时，也出现了不少问题。旅游受季节性限制，旅游产品开发滞后，营销方式及营销观念的落后等问题限制了内蒙古旅游业的发展，因此，研究体验经济下内蒙古冰雪旅游的营销问题，对于推进内蒙古旅游的可持续发展具有重要的现实意义。

1 体验经济时代应运而生的体验营销

1.1 体验营销的含义

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就像伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者的消费行为除了知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

旅游本身即是一个持续体验的过程。旅游者所购买的产品，实质上是一种经历、一种体验，这决定了旅游与体验营销有着密不可分的联系。

1.2 冰雪旅游的体验式营销

旅游体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于消费者所消费的真实的或是虚拟的有形产品或无形产品，能满足人们的某种体验需要。从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重在增加，旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。

冰雪旅游是北方地区重要旅游项目和旅游资源，既包括自然资源，如冰山、雪地、冰湖，甚至寒冷的天气及其形成的特别景观，又包括人文资源，如冰雕、冰上、雪上娱乐活动，还包括附属的娱乐设施及住宿餐饮。对于冰雪旅游来讲，体验式营销是更为重要的营销模式，因为它不仅销售旅游产品，而且在销售一种体验。

冰雪旅游体验式营销就是以冰雪旅游景区内的冰雪资源为载体，为游客营造主动参与其中的氛围，使游客置身其中，充分感受冰雪资源及其他附属资源为其带来的难忘经历、愉悦记忆、深刻体验，达到冰雪旅游品牌被游客感官体验的最大化。

2 内蒙古冰雪旅游实施体验式营销的基础

提及内蒙古，大多数人只会想到草原和绿色，因而将内蒙古旅游定位为夏季旅游，甚至将旅游时间限定为7-9月。其实不然，近年来，内蒙古利用冰雪资源，挖掘冰雪旅游产品，投入大量资金支持冰雪旅游基础设施建设。冰雪旅游已经成为自治区经济社会发展的重要产业。

2.1 内蒙古具有独特的冰雪旅游资源

内蒙古有丰富的冰雪旅游资源，内蒙古东北部和东中部冬季长达5个月，冰雪存留时间长，留存量大。内蒙古土地面积118.3万平方千米，从东部到西部直径距离2 400千米，冬季有一半被大雪覆盖，满山树挂晶莹剔透，“千里冰封、万里雪飘、山舞银蛇、原驰蜡象”的壮美北国风光。

内蒙古独特的森林、草原、沙漠地理环境与冰雪形成了冬季不同的景观，内蒙古还有遍布各地的温泉热水，使游客出得雪原、入得温泉，体验冷与热形成的巨大反差，完美地体验独特内蒙古激情冰雪文化，特别是内蒙古冰雪与著名的阿尔山森林和温泉结合，使冰雪旅游项目更具魅力。

内蒙古独特的冰雪资源与内蒙古特有的鄂温克、鄂伦春、达翰尔“三少”民族、俄罗斯民族和蒙古族风情结合，使得内蒙古冰雪旅游特色鲜明。近年鄂尔多斯市、阿拉善盟、乌兰察布市也开发冬季旅游，不断推出多元化的冬季旅游产品。

内蒙古的冬季一定会给你带去不一样的惊喜感受。只有到内蒙古才能找到冰雪也是生活的美妙感觉，体验做一天蒙古人的快乐、了解内蒙古冰雪民俗文化。现在行动，到冬季的北国风光千里冰封万里雪飘的风情浓郁的内蒙古，领略冬季内蒙古的美丽和激情。

2.2 旅游者冬季休闲方式的转变

如今，随着人们生活水平的提高和旅游观念的不断转变，窝在暖气屋里上网或者在健身房热身已经过时，滑雪取而代之成为冬季主要休闲娱乐活动。这已经不再是一项单纯挑战自我极限的竞技运动，而是追求更高生活品质的一种休闲方式。

内蒙古一改传统草原旅游项目，将民俗文化与冬季冰雪相结合， 推出赏雪景、滑雪、冰上捕鱼等冰雪旅游系列项目吸引各地游客，推出冰雕艺术游、冰雪娱乐游等30多个民俗冰雪旅游活动。同时，其还将冰雪与康体运动相结合，推出阿尔山西山竞技滑雪场、阿尔山东山休闲娱乐滑雪场等13个滑雪场，以吸引各地游客。内蒙古自治区旅游局近年几次赴京进行旅游推介，以冰雪游为主题，开拓冬季旅游市场。

2.3 内蒙古方便的交通条件

从交通上来看，各地到内蒙古的交通已经很方便。内蒙古的13个机场都有到北京及各省市主要城市的直达航班。内蒙古的盟市所在地除阿拉善盟外都有到北京及主要城市的直达火车。从北京到内蒙古冰雪旅游城市大都有高速公路连接。

近年来内蒙古自治区利用自己丰富的冰雪资源，积极挖掘建设冰雪旅游产品，每年拿出资金支持冰雪旅游基础设施建设、增加冰雪旅游活动项目、提升冰雪旅游服务质量、加大冰雪旅游宣传力度，促进冰雪旅游产业提档升级。冰雪旅游已经成为自治区经济社会发展的重要产业，对提升内蒙古自治区影响力和知名度发挥了重要作用。

3 内蒙古冰雪旅游实施体验营销模式分析

内蒙古可以利用其丰富的冰雪资源，进一步开发冰雪旅游，打破旅游的季节性限制，开发冰雪旅游新产品，改变冰雪旅游营销方式，探索和实施行动、娱乐、情感、美学、氛围、民俗文化等体验式营销模式，推进内蒙古冰雪旅游的可持续发展。

3.1 行动体验营销模式

行动营销是指为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等，唤起消费者对体验的投入。行动营销的目的是影响游客身体的有形体验、生活形态与行为方式，鼓励游客体验新的行为方式和生活方式。

冰雪旅游的主要特征之一是参与性，冰雪旅游更多地需要游客的亲身参与和深度体验，有别于其他浅层次的走马观花式的旅游活动，从这个层面来讲，行动营销很好地契合了冰雪旅游的特征。无论是滑雪、玩雪上飞碟、骑雪地摩托还是坐马拉爬犁及到不冻河踏雪垂钓等雪上旅游活动，无疑都需要旅游者亲自参与其中，感受“行动”带来的愉悦体验。

行动营销的实施过程中还应倡导新的生活方式，并引导旅游者付诸实际行动以体验新的乐趣。生活方式营销就是以消费者所追求的生活为诉求，通过把产品或品牌演化成某一生活方式的象征，甚至是一种身份、地位识别的标志，从而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。内蒙古阿尔山冰雪旅游体验式营销巧妙地将体育运动与娱乐结合在一起，提倡大众参与，在宣传体育活动的同时，推销“健康、有趣、环保”的生活方式。

阿尔山市推出“滑雪+温泉”项目，人们在欣赏冬季漫天飘雪美景的同时，享受着泡在温泉的惬意，体验温泉养生，不仅满足专业的竞技滑雪训练，而且也满足游人的游玩，让游客感受森林温泉冰雪的神奇魅力。行动营销的优越性是显而易见的。

3.2 娱乐体验营销模式

娱乐营销模式要求以满足顾客的娱乐体验为营销侧重点，将企业经营与销售寓于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。在产品或服务的设计、生产、消费过程中，努力创造条件并让广大消费者参与其中，按照消费者的意识和消费需求，使他们对最终产品满意，同时使其兴趣、爱好、想象力和抱负也得以实现。由此，顾客可以以个性化的方式参与其中，而不是传统地接受企业千篇一律的固化服务。通过角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。

要增强冰雪旅游产品的娱乐体验性，在娱乐体验的过程中丰富并强化各种感官刺激。冰雪旅游可以将体育、休闲和娱乐巧妙结合在一起，通过打雪仗、抽冰猴、马拉爬犁等娱乐项目，增加对游客的吸引力，创造年轻人的乐土。

凤凰山滑雪场位于内蒙古呼伦贝尔盟牙克石市东南，距海拉尔87千米。占地面积2 500公顷，海拔600～900米，是内蒙古自治区规模最大、雪道种类最齐全、雪上项目最丰富、国内滑雪期最长的天然滑雪场，滑雪场设有滑雪中心、面积为1 300平方米的滑雪服务中心不仅可为游客提供独具特色的餐饮服务，更能让游客领略到古朴的自然风情和别具特色的异域风情;16栋造型各异的别墅，可同时接待200人同时住宿。

阿尔山市开展大众冰雪娱乐项目，开展雪地足球、雪野探险、滑雪比赛、滑雪训练等专业与业余冰雪活动。这里还可以体验温泉养生，赏飞仙岭千里雾凇、玩雪上飞碟、骑雪地摩托、坐马拉爬犁及到不冻河踏雪垂钓等活动，不仅满足专业的竞技滑雪训练，而且也满足游人的游玩，让游客感受森林温泉冰雪的神奇魅力。

3.3 情感式体验营销模式

情感式体验是指通过与消费者之间心理的沟通和情感的交流，激发和满足他们内在的情感，赢得消费者的信赖和偏爱，进而实现营销目标的一种体验方式。情感营销的核心是站在顾客的角度考虑问题，密切关注顾客的需求，牵住顾客的情感，扣住顾客的心，向顾客提供他们真正满意的产品和服务。顾客对于符合自己心意，能满足其实际需求的产品和服务会产生积极主动的情绪和情感，从而能提升顾客的满意度和忠诚度。

旅游中最让人产生难忘体验的就是情感。情感营销致力于满足旅游者的情感需求。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，真正从消费者的感受出发，努力为他们创造情感体验。 从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重在增加，旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。回归自然、远离城市喧嚣、享受亲情天伦、怀念往昔等越来越多地成为冰雪旅游者的基本情感诉求。比如参加越野滑雪活动主要以夫妻、父子为主，他们在白雪、蓝天和苍松构成的滑雪场里体味到亲情的温馨。比如，在一些冰雪文化园、冰雪竞技馆等，展示和再现冰雪器具和场景，举办各种冰雪竞技活动，举办冰雪那达慕，对都市旅游者特别是老年游客，能引发其童年回忆，从而获得他们情感上的共鸣。

实施情感营销，要注意以下3个方面：①充分挖掘情感诉求，积极迎合旅游者个性化的情感需求;②通过营造特定的氛围，深化游客的情感体验;③注重细节设计，以切合游客情感的变化韵律。

3.4 美学体验营销模式

美学营销是以满足人们的审美体验为重点，通过利用色彩、音乐、形状图案等，利用感官刺激提供给消费者以美的享受、兴奋与满足，引发消费者的购买兴趣，促进购买，从而增加旅游产品的附加值。冰雪旅游企业要想使旅游者通过各种感官获得愉悦的旅游体验，就必须考虑每一个细节，比如各种感官刺激在食、住、行、游、购、娱等旅游活动的安排中是否合理，刺激程度是否适宜，是否能够有效地刺激游客感官需求，并激发其购买欲望等。不同的冰雪旅游产品，应针对其特征有机地融合各种感官刺激。兴安盟阿尔山市是一个风光秀美的地方，冬季积雪时间长，雪质好。每到冬季，茫茫的林海雪原、晶莹剔透的漫山树挂、冰雪世界中的奇峰天池群、云雾缭绕的冬季不冻河(暖河)，让人感觉仿佛走进了童话世界。

内蒙古克什克腾旗依托冬季冰雪旅游资源，在美林谷滑雪场除有其他滑雪场的应有设施外，融入了欧洲滑雪小镇的理念设计，有中国独有的趣味滑雪道。中国最古老的蒸汽机车摄影大赛每年在这里举办。通过一件件摄影作品组合，以冰雪语言展示了中国北方城市的内涵，展示了一幅幅美妙无比的冰雪与自然结合的胜景。达里湖冬捕中的祭祀，几十万斤鱼出湖壮观的场面给冬捕节增加了特别的景致。披着银装的乌兰布统古战场、傲雪的阿斯哈图石林、温馨的温泉沐浴度假等成为冬季旅游的亮点。达里湖冬捕、蒸汽机车摄影等已成为当地的旅游品牌。

3.5 氛围体验营销模式

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉，氛围对消费者体验的效果起着重要作用。氛围营销就是要营造使人流连忘返的氛围体验。正像菲利普·科特勒所描述的那样，如星巴克咖啡，当你走进一家很好的咖啡馆，那里的家具很好，环境品味很好，有地方坐下见朋友聊天，不仅仅是一种咖啡，而且是一种体验营销，对于冰雪旅游也是如此。锡林郭勒大草原的冬季，漫天洁白，一望无际，皑皑白雪让草原变得恢弘宁静。这里有着中国北方真正的冬天。近几年，一到冬季锡林郭勒草原都要举办冰雪那达慕，营造喜庆、祥和、热烈的氛围。内容有冰雪旅游那达慕开幕式，雪地拔河、嘎拉哈系列赛事、雪雕制作比赛、跳绳比赛、雪地障碍、少年旱冰、赛驼、赛马、搏克、蒙古象棋、服饰展示、文艺晚会等。近年游客广泛参与的冬季旅游产品——吉祥乌珠穆沁草原冰雪那达慕、多伦诺尔冰雪节、苏尼特骆驼文化节、别里古台杯射箭及速度滑冰比赛、中国铁木真国际越野滑雪精英赛暨国际雪联越野滑雪中国巡回赛、蒙古族马文化节、冬季民族服饰和牧民新衣展示等丰富多彩的活动，优化了体验的效果，创造不凡的冰雪旅游体验。

3.6 民俗文化体验营销模式

民俗旅游与自然风光旅游、历史文化旅游并列成为我国旅游的三大支柱，必将成为未来旅游发展的主流。21世纪的旅游必将以民俗文化旅游为主导模式，民俗旅游是一种新型的、高层次的文化旅游类型，是文化旅游主要的外在表现形式之一。蒙古族在漫长的历史发展进程中创造了光辉灿烂的民族文化，形成了其独特的民俗风情文化。蒙古族民俗旅游的发展还有利于弘扬蒙古族的民俗文化，保护蒙古族的文化遗迹。所以蒙古族民俗旅游资源现已成为内蒙古旅游发展的重要战略性资源。只要合理开发利用，必定会取得良好的社会效益、经济效益和环境效益，成为内蒙古旅游发展的又一亮点。

呼伦贝尔冰雪旅游资源富集，民族众多，民俗文化丰厚，被誉为中国下雪时间最早、雪期最长、最富有民族文化内涵的冰雪旅游胜地。在内蒙古，北方少数民族狩猎打围、冰捕垂钓，他们的爬犁雪橇、冰雕雪雕、服装服饰和冬季那达慕都颇具标志性。近年来内蒙古将蒙古族以及“三少”民族的民俗文化与冬季冰雪完美的结合，推出了冰雕艺术游、冰雪娱乐游、包头南海冰雪节、海拉尔雪雕节、银色呼伦贝尔摄影节、呼伦冬捕节、陈巴尔驼文化冬季那达慕等30多个民俗冰雪旅游节庆活动。近几年，一到冬季锡林郭勒草原都要举办冰雪那达慕，游客还可以当牧马人深入体验牧民生活，参加表演、品尝民族特色餐饮等。

近年来随着内蒙古各地冬季旅游设施日趋完善，游客数量稳步增加，加快和完善内蒙古冰雪旅游体验式营销模式的运用，尽快实现内蒙古冬夏旅游平衡发展，发挥冰雪旅游对推进内蒙古旅游的可持续发展的重要现实作用。

主要参考文献

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[2]吕海宁.体验营销探析[J].全国商情·理论研究，2011(2).

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[4]温亚旭，孙奇.从体验经济的新视角看黑龙江省冰雪体育旅游产业的发展[J].冰雪运动，2005(2).

[5]王洋，房殿生.打造冰雪文化品牌提升冰城旅游竞争力[J].冰雪运动，2011(3).

作者：董杰

第四篇：基于旅游体验价值的博物馆旅游研究

摘 要：博物馆作为重要的文化旅游资源，旅游、休闲和教育功能越来越受到游客和社会的关注。然而，吸引力、服务、环境等方面的问题影响了游客的体验价值，一定程度上限制了博物馆旅游的发展。文章以苏州博物馆为例，探究其旅游体验价值维度并进行关系验证。研究结果表明，博物馆旅游体验价值由认知性价值、功能性价值和情境性价值三个维度构成。游客在认知性价值上感知较高，对功能性价值感知较低;不同人口統计学特征及行为特征在体验价值感知上存在显著差异。在此基础上，提出博物馆旅游发展建议和对策。

关键词：旅游者感知; 博物馆旅游; 体验价值

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.031

1 引言

博物馆是展示珍贵历史文化资源的场所，是保护和呈现地区文化的重要机构。随着文旅融合推进，开始出现旅游化、休闲化利用的趋势。2018年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，要求让文物活起来，依托文物资源讲好中国故事，在此基础上，地方性专项法规对博物馆社教功能的加强、博物馆服务体系的建立等方面均出台相关文件，如北京市要求推进博物馆文创产品的开发和完善博物馆服务体系、广州市要求指导博物馆利用资源开展社教活动，博物馆已经突破传统的收藏和教育的功能，渐渐转型为集旅游休闲、娱乐与教育教学功能于一体的公共空间[1]，逐渐成为重要的文化旅游资源[2-3]，博物馆旅游成为重要的文化旅游产品。

博物馆旅游热的出现，在吸引大批观众的同时，也出现了“繁华过后的冷落”现象[4]，其根本原因是旅游吸引力不足，服务设施不健全，在展馆设计、展馆布局、文化体验等方面无法满足游客需求，影响了游客的体验价值。然而，与不断涌现的博物馆旅游需求相比，博物馆旅游相关的理论研究却相对滞后[5]。因此，探索博物馆旅游体验价值的结构维度，分析旅游体验价值的影响因素，对发展博物馆旅游至关重要。

2 文献综述

旅游体验价值是体验价值理论在旅游领域的引用。国外学者对体验价值维度的研究比较成熟，Babin等(1994)将体验价值分为功能价值、情绪价值[6];Sheth等(1991)认为体验价值由功能性价值、情感性价值、认知性价值、社会性价值、情绪性价值五个维度构成[7]。进入21世纪后，随着旅游的发展，体验价值逐渐被引入旅游领域。

Petrick(2004)对邮轮游客的研究，发现体验价值包括质量、情感反应、货币成本、行为成本和信誉五个维度[8];Sánchez等(2006)通过对旅行社包价游客的研究，发现旅游体验价值包括功能价值、情感价值和社会价值[9];张宏梅等(2012)认为旅游目的地的旅游体验价值由情感价值、社会价值和成本价值构成[10];Radder和Han(2015)认为博物馆旅游体验价值包括娱乐、学习、逃避现实和审美四个方面[11];张莉莉(2016)将博物馆旅游体验分为生理体验、心理体验、求知体验、审美体验以及社交体验五个维度对安徽省博物馆进行了调研[12];那梦帆，谢彦君等(2019)认为旅游目的地体验价值以功能价值、享乐价值与符号价值为核心[13]。

当前关于博物馆旅游的研究主要集中在博物馆旅游者行为、旅游满意度、解说系统、旅游产品开发等方面，对博物馆旅游体验价值的研究较缺乏。但相关研究表明，游客对博物馆的感知会直接影响满意度、参与意向及口碑等方面[14]，从而影响博物馆旅游发展。因此，探索博物馆旅游体验价值维度从理论上可以丰富博物馆旅游的相关理论，对解决博物馆旅游发展具有一定的实践意义。

文章将以苏州博物馆为例，从游客角度探索博物馆旅游体验价值，构建体验价值维度模型，分析影响苏州博物馆旅游体验价值的影响因素，研究结论有助于丰富博物馆旅游理论，同时有助于促进苏州博物馆文旅服务功能发展。

3 案例选取及博物馆旅游体验价值测量指标

3.1 案例选取

苏州博物馆新馆于2006年建成，位于苏州古城区拙政园历史文化街区范围内，占地面积10750平方米，是一座地方综合历史文化艺术博物馆。新馆由著名建筑设计师贝聿铭设计，他将苏州传统文化元素与建筑相融合，将古典与现代融合，形成独特的建筑风格。苏州博物馆成为热门的旅游胜地。为了更好地满足游客需求，苏州博物馆近年来不断创新，举办了各类文化主题展、开发了线上和线下游戏体验活动、针对不同年龄群体策划了研学课程，逐渐成为集旅游、休闲、教育等多种功能于一体的热门旅游目的地。

3.2 博物馆旅游体验价值测量指标

通过回顾总结相关研究成果，文章认为博物馆旅游体验价值是旅游者对在博物馆旅游过程中所体验的产品和服务做出的评价。

为了获得真实的测量指标，与到访过苏州博物馆的游客进行了深入访谈，访谈对象为在校大学生、老师和其他游客，访谈采用面对面的形式。访谈提纲包括：①您去苏州博物馆的主要目的是什么;②您去苏州博物馆会考虑哪些因素;③到过苏州博物馆后，您的收获有哪些;④您最看重苏州博物馆哪些方面。访谈结果显示，游客对博物馆环境、展品布置、服务、解说系统、智慧旅游平台、文化体验项目等方面比较关注。他们希望博物馆可以营造浓郁的文化氛围，提供相应的基础设施服务，大学生表示博物馆需要开发更多针对年轻群体的文创产品、数字产品。

参照Sánchez和张宏梅等的旅游体验价值理论，结合游客意见和博物馆产品服务特点，文章从环境价值、服务价值、教育价值和社会价值四方面测量苏州博物馆旅游体验价值。

4 问卷设计与数据收集

4.1 量表开发

根据访谈结果确定测量指标，在此基础上获得博物馆旅游体验价值的题项。为了提高量表的科学性，邀请3位文旅研究专家对题项内容进行评估，经过修改最终形成问卷初稿。

调查问卷由两部分构成，第一部分是游客基本特征，主要调查游客基本情况，包括游客基本信息和行为特征两部分，共9项变量;第二部分是游客体验价值，包括功能性、服务性、教育性和成本性四方面的测量题目，共26项变量，采用李克特5级量表设计。

4.2 调查过程

正式问卷调查在2019年2—4月进行，调查时间为周末。为了提高调研的科学性，具体调研地点在苏州博物馆出口，考虑到游客旅游活动时间和规律，调研时间选择在下午3—5点，博物馆游客参观结束准备离开前。共发放问卷300份，回收297份，剔除填写不规范和不完整的问卷，得到有效问卷295份，有效回收率为98.3%。问卷回收后，用SPSS 21.0软件进行数据分析。

4.3 样本构成

在人口特征方面，女性比例略高于男性;年龄以青年人群为主;受教育程度以大专和本科两个阶段为主，分别占比22.4%和55.6%，总体反映博物馆旅游者受教育程度普遍较高，主要游览群体是学生;在游览方式方面，反映了“90后”“00后”大学生群体的出游特点，独自出游或与朋友一起出游;游览动机以增长见识和休闲放松为主，分别占比50.2%和27.8%，反映博物馆旅游者希望通过游览博物馆增长见识，同时达到休闲放松的目的。从本次问卷人口特征和出游特征的统计结果来看，此次问卷调查的情况和博物馆旅游市场情况基本相符，样本具有较好的代表性。

5 數据分析

5.1 探索性因子分析

首先对样本的信度与效度进行检验，结果显示Cronbach's α值为0.961，大于0.7，说明量表具有稳定的同质信度;KMO度量值为0.951，Bartlett球形度检验值为5827.338，显著性概率P值为0，小于显著性系数0.05，说明相关系数矩阵有显著差异，适合因子分析。

进一步采用主成分分析法，利用最大方差进行正交旋转，按特征根大于1、因子载荷量大于0.5的标准，提取体验价值的公因子，对因子载荷低于0.5的题项“X24博物馆游览成本低”进行删除。

因子分析结果显示，博物馆旅游体验价值共有3个公因子，3个因子的方差贡献率为63.323%，各指标的共同度介于0.533～0.776，远大于0.4的标准，表明因子分析的效果较好。根据3个公因子的内容和特征，对这3个公因子进行重新命名。第一个公因子在对我有启发、开阔了视野、游览质量高等10个题项上具有较高的载荷，是旅游者对博物馆知识获取、增长见识等方面的主观感知，故命名为认知性价值，对应预设维度的教育价值;第二个公因子在解说系统、工作人员态度等8个题项上具有较高的载荷，是旅游者对博物馆产品、服务的功能性获得的感知效用，故命名为功能性价值，对应预设维度的服务价值和社会价值;第三个公因子在展馆布局、文物数量等7个题项上具有较高的载荷，反映了旅游者对博物馆环境、情境下整体状况的感知效用，故命名为情境性价值，对应预设维度的环境价值。

5.2 方差分析

(1)教育程度对体验价值感知影响分析。以受教育程度为控制变量，分别对认知性价值、功能性价值和情境性价值进行方差分析，结果显示，认知性价值显著性概率P<0.05，说明教育程度变量对认知性价值的感知有显著影响。

(2)游览方式对体验价值的感知影响分析。以游览方式为控制变量，分别对认知性价值、功能性价值和情境性价值进行方差分析，结果显示，情境性价值方差分析显著性概率P<0.05，说明不同游览方式对情境性价值感知有显著影响，对认知性价值和功能性价值感知没有显著影响。

6 博物馆旅游发展建议

实证研究结果显示，博物馆旅游体验价值由认知性价值、功能性价值和情境性价值三个维度构成。这说明，博物馆旅游者的体验需求存在层次差异，认知性价值是自我发展、自我提升层次，功能性价值体现了被尊重、获得服务的社会需求，而情境性价值则是对环境中实物的感知。旅游者对体验价值各维度的感知水平总体较高，其中，认知性价值优于其他两者，功能性价值最低。说明旅游者对博物馆的认知价值感知比较突出，博物馆的功能价值需要提升。博物馆的相关服务人员必须接受专业培训，提升专业技能，提高管理水平，还需根据旅游者的消费习惯，完善智慧平台服务，让旅游者享受更便利、人性化服务。

来源地、年龄、职业、收入和旅游次数对博物馆旅游体验价值感知没有显著差异，受教育程度对认知性价值感知有显著影响，出游方式对情境性价值感知有显著影响。其原因在于不同学历群体对博物馆文化信息解读能力、方式方法不同，高学历层次人群偏好趣味性、娱乐性较强的参与性体验项目，所以博物馆应创新文化展示形式，开发策划参与性的文化体验项目。博物馆是公共文化空间，是学习知识文化的场所，家庭出游大多是亲子游，以小孩教育为主，对博物馆的外形、文物数量和展馆布局等因素较关注，更强调身临其境。因此，前往博物馆以义务教育阶段学生教育为主的群体，对情境性价值感知更敏感。

因此，博物馆应从如下两方面提升游客的旅游体验价值：

一是提升博物馆的功能价值。博物馆的相关服务人员需要接受专业培训，提升讲解和服务技能，提高管理水平。如讲解人员大多采用导游词模板，讲解模式化，语言过于专业，对中小学生来说理解有困难，因此，在旅游服务中，与游客面对面的讲解人员需要提升综合素质、提升专业知识，同时还要能根据博物馆游客的特点撰写定制化导游词，从而提升游客认知性价值。此外，在体验经济背景下，博物馆需要完善智慧平台服务，让旅游者享受更便利、人性化的服务。

二是博物馆在策划和设计产品时应针对游客群体需求，考虑旅游者的教育程度差异和游客的出游方式。博物馆游客中，大学生群体和家庭亲子占比较高，应结合地方文化营造主题情境、设计互动性和体验性强的文化旅游体验活动，增强旅游者的现场感。目前博物馆的展览方式还没有完全摆脱传统的静态展示模式，体验经济背景下，游客越来越追求具有文化内涵的沉浸式深度体验，这就需要博物馆充分利用现代技术，实现旅游者与传统文化的双向互动，实现与历史人物的对话，巩固认知性价值，使旅游者有所启发。

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[基金项目]苏州市职业大学2021年校级教学改革项目(项目编号：SZDJG-21013)。

[作者简介]张磊玲(1986—)，女，江苏如皋人，讲师，硕士，研究方向：旅游目的地管理。

作者：张磊玲

第五篇：自然旅游景区游客旅游体验管理研究

摘 要：本文首先针对游客旅游体验进行了简要的概述，介绍了其概念以及影响因素方面的问题，在此基础上，通过实际调查的方式，对调查结果进行了总结，并加以分析，得出了自然旅游景区游客旅游体验情况，最后针对其中存在的问题提出了具体的管理策略，希望能够为有关人员提供参考。

关键词：自然旅游景区 游客旅游体验 管理

自然旅游景区开放的目的在于为游客带来更加良好的生活体验，在人们生活节奏不断加快的今天，人们对于自然以及原生态的生活也开始越来越向往，自然景区能够给人以上述体验，因此得到了大多数游客的追捧。但调查显示，目前自然旅游景区的游客旅游体验还亟待完善，对此，加强管理十分必要。

一、游客旅游体验概述

1.游客旅游体验。游客个体通过与外部世界的联系，而改变其心理结构的过程，便称为游客旅游体验。在此过程中，游客与之联系的外部世界，即自然旅游景区，而通过在自然旅游景区中的观赏，游客的心理所受到的影响，便称为游客旅游体验。就目前的情况看，为了赢取更大的经济效益，同时为人们带来更好的服务，自然旅游景区对游客旅游体验的问题已经逐渐提高的重视，这代表着我国旅游行业的进步，同时也表明，一人为本的理念已经渗透到了自然景区旅游行业中。

2.游客旅游体验影响因素。游客旅游体验的影响因素有很多，按照上述因素是否能够通过人为进行控制来划分，可以将其分为可控因素与不可控因素两种。首先，不可控因素主要包括天气状况、景区本身的风景特点以及游客的喜好与旅游偏好等。上述因素均事实存在，景区工作人员无法对其进行改变。以天气状况为例，在晴好的天气，游客旅游体验也会较好，反之则否。其次，可控因素主要包括景区的管理、服务以及清洁程度等。上述因素均可通过人为的手段对其加以改变与控制，进而使游客旅游体验得到提高。以自然旅游景区的清洁程度为例，受游客素质以及自然景区本身管理等因素的影响，目前大部分自然景区均存在清洁程度低的问题，这对于游客旅游体验的增强十分不利。

二、自然旅游景区游客旅游体验情况的调查与分析

1.自然旅游景区游客旅游体验情况的调查。为研究自然旅游景区游客旅游体验情况，通过问卷调查法与观察法两种方法，以某自然旅游景区为样本，对上述问题进行了实证研究，并取得了一手资料，资料准确度较高，能够真实反映该自然景区的整体状况。首先，通过观察法对某自然旅游景区的游客旅游情况进行了观察，内容主要包括该景区每一天的游客数量、游客在景区中旅游的时间等，同时还包括突发情况发生的几率，以及景区解决突发情况的速度等。其次，通过问卷调查法对某自然旅游景区的游客旅游情况进行了调查，问卷中共设置了包括游客性别、年龄等基本信息的部分，同时也设计了一部分开放问题。例如：您认为本景区的清洁程度如何等，存在清洁程度较好、一般以及较差三个答案可供选择。同时，开放性问题主要包括“您认为本景区存在哪些需要改善的问题”等。

2.自然旅游景区游客旅游体验情况的分析。将通过观察法与问卷调查法所得出的调查结果进行了综合，并对其进行了分析，得出如下结论：首先，该景区在游览路线方面存在规划不科学的问题。旅游路线的科学规划不仅能够节省游客的体力，同时还能够使其花费最少的资金，游览到更多的美景，但该景区游览路线规划不科学的问题已经严重阻碍了上述目的的达成，由此导致的游客游览过程身心俱疲的问题，对于其体验的改善十分不利。其次，该景区的游客服务质量有待提高。自然景区旅游游客基本为首次进入景区，因此对景区必定存在诸多的不了解，为了为游客带来更好的旅游体验，景区必须在游客服务方面投入更大的力度。调查显示，该景区的游客服务急需完善，主要体现在不能及时并有效的解决游客问题这一方面，同时，服务人员的服务态度以及游客服务中心设置的数量也存在问题。最后，游客排队问题，在实际调查过程中发现，该景区的游客在排队过程中花费的时间较多，一部分游客甚至因此产生了焦躁等不良情绪，影响了其旅游体验。另外，通过对调查问卷的分析还发现，游客普遍认为该景区在排队问题方面需要改善。由此可见，必须及时解决这一问题。上述问题不仅在该景区中存在，同时也反应了国内大部分自然景区的旅游现状，对此，提出相应的管理策略，以对上述问题进行规范，开始变得十分必要。

三、自然旅游景区游客旅游体验管理手段

1.科学规划旅游路线。旅游路线规划不科学是导致游客资金以及体力被浪费的主要原因，对于其旅游体验的改善十分不利。对此，自然旅游景区需要加大力度解决这一问题。要根据本景区的特点，综合游客的具体需求，提高路線规划的合理性。要避免路线的重叠，同时尽可能的提高路线中各景点的质量，将游客较为喜爱的景点，尽可能多的列入其中，以使游客能够在固定的时间内，欣赏到更有价值的美景，这对于游客旅游体验的改善十分重要。景区要从管理的角度入手，找出自身在旅游路线规划方面存在的缺陷，并对其加以解决，这样才能为景区游客量的扩大带来帮助。

2.提高服务质量。无论对于任何行业而言，服务质量都十分重要，对于自然旅游景区而言同样如此。鉴于自然旅游景区在游客服务质量方面存在的问题，景区管理人员必须意识到其严重程度，要在其中投入更大的精力，以解决问题。首先，要在每一景点的入口部分设置游客服务中心，服务中心应包括医疗卫生以及生活服务等方面的功能，以使游客在存在特殊需要时，能够被及时满足。其次，要提高服务人员的服务水平，改善其服务态度，要加强对服务人员的培训，使其认识到服务的重要性，针对游客存在的问题，要及时给予其解答，并保证耐心，以使游客活动更好的服务。再次，服务质量还体现在清洁服务方面。针对景区存在的清洁程度不高的问题，要针对游客对保持景区卫生的重要性进行宣传，同时在每一天结束后，要对景区进行彻底的清洁，为游客第二天的游览提供更加良好的环境。最后，加强安全服务同样十分重要，一部分自然景区存在较高的山体以及较深的水域等，要在上述景点周围树立警示牌，提示游客其危险性，避免游客误入发生危险。

3.解决排队问题。排队问题的解决同样应从管理的角度出发来实现。对此，景区管理人员要对本景区多年来的游客数据进行分析，找出其中的规律，以预测接下来的游客量，以此提出不同的排队方式，例如单列单人型以及多列单人型等，并根据当天游客的具体数量，对上述排队方式进行合理选择，只有这样，才能使排队过程更加顺利，同时使游客能够在最短的时间内，顺利进入景区，避免其在排队过程中浪费更多的时间，为其带来更好的旅游体验。这无论对于游客而言，还是对于景区本身形象的改善都具有重要价值。

四、结语

综上，自然旅游景区的游客旅游体验容易受很多因素影响而呈现不同的状态。为了为游客带来更好的旅游体验，景区必须认识到服务的重要性，要在提高安全以及清洁等服务水平的同时，科学规划旅游路线，并加大力度解决排队问题，以使游客能够开心而来，满意而归，为景区建立口碑，从长远的角度看，这对于景区的成长至关重要。

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作者简介：牛亚飞(1983.02—)，男(汉族)，河南济源人，管理学硕士，郑州旅游职业学院酒店管理系教师，助教，主要研究方向为：旅游管理及工商管理。

作者：牛亚飞