广告艺术论文

小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《广告艺术论文(精选5篇)》，希望对大家有所帮助。随着社会的不断发展、民族文化的不断融合，人类赖以生存的物质和精神环境都发生了巨大的变化，在这种变化中宣扬正确理念的公益广告也应运而生，在快速的转变中产生了巨大的社会效益，并赢得了社会群体的好评同时也促进了精神文明的建设。

第一篇：广告艺术论文

广告创意艺术谈

摘 要：广告于我们的生活是一味调味剂，随着时间的沉淀，如酒一般越酿越陈。创意是广告的灵魂，创意在其设计过程中扮演重要角色，评判一条广告的优劣以及后期社会效果的依据就是广告所营造的超于现实的意境。本文结合广告创意的原则、通过艺术的角度分析广告创意的主题、策划及表达形式。

关键词：广告创意;创意原则;艺术

0 前言

为了突出商品特性和品牌渊源，广告创意就是采用独特的眼光、独到的技术、巧妙的表达形式来创作广告脚本，由此达到促进商品销售的最终目的。社会反映强烈的广告创意不仅能够强烈冲击到社会观众的感官，而且也能引起其激烈的情绪性反应，这也正是提高购买欲望、促进商品消费的影响因素。近年来，为了适应时代发展的需求，广告创意应运而生。作为主流艺术的另一种表达形式：广告，因其创造性的思维模式、生动的表达方式与观众达到了思想上、情感上的共鸣，得到了广大民众的肯定。站在欣赏艺术品的角度上，本文就广告创意展开了具体研究。

1 广告创意的原则

1.1 简单性原则

在国画中，我们不乏见到这样一幅意境：茫茫寒江、一叶扁舟、独钓江边、漂浮的寒雾，寥寥数笔尽染空灵之美。中国道家其中一条哲学即大道至简。删繁就简，也是广告创意中最基本的内涵。目前流行于时代潮流之上的广告创意亦是简单、明快。一则好的广告创意必然具备三个特点：思想清晰、语言简练、结构得当。一则简单的广告创意，定然不会为了简单、明快而内容上粗制滥造，而是不仅会在思想上精简，更会在表达形式上提纯。平凡之中见惊喜才是广告创意艺术追求的目标。

1.2 渗透性原则

人与动物的区别就是人是会思考、有情感。集理性与感性于一身的人类，真情实感才是人类感情中最敏感、最脆弱的。用真情抓住观众的心，用真情引起观众感情的变化就能改变观众的态度。好比是掌握了方向盘就是掌握了汽车的走向，同样好的广告创意也能改变观众对待产品的态度，改变他们的行为方式，这就是广告创意渗透性的魅力。广告具有“人性化、倡导性”等特点，寄情于物，把人文情怀包含在广告渗透的人民生活的方方面面中，规范人民的行为、提升人民的思想，从而增强广告的影响力。

1.3 思想性原则

广告的新颖，不仅在于它夺人眼球的表现形式，更是在于它的内容上有质有量。在这个眼花缭乱的信息时代，如何快速吸人眼球，又达到意犹未尽的目的？好的广告创意就可以做到，结合摄影艺术和后期制作就可以扩展广告的视野，给人一种强烈的视觉冲击，达到吸人眼球的目的。独特的表达形式也蕴含着令人深思的内容才是好的广告创意最本质的要求。好的广告创意需要表现出思想和观念，比如说在公益广告和交通广告上就表现得淋漓尽致。公益广告一方面可以唤醒人们公众意识、提高公民责任感，另一方面起着鼓励民众投身公共事业的作用。交通广告的警示语就是很强的警醒性广告宣传，在今年大火的“流浪地球”中，我想那条插入的北京交通广告就给人留下了不可磨灭的印象，虽然字里行间没有什么特别之处，但是借助电影背景就不免让人深思。此外在这条原则的要求下广告创意必须品位高雅，所以在好的广告创意中就可以见到思想与艺术相融。

2 广告创意的原则

2.1 广告创意的主题创意

广告的表现形式千变万化，即使广告的主题确定下来，但是立意角度不同，写出来的广告内容也不尽相同。广告的表现方式多种多样，例如警醒方式、幽默方式、提问方式等等。即使同一个主题的广告，也可以从不同的侧面用不同的表现方式去表现。只要角度特别、构思新颖、取材于生活。好的立意，必然是对生活现象进行了深入了解，并且对大量的社会事实进行了筛选与凝练，才能达到即在情理之中又出乎意料的惊人效果。

2.2 广告创意的策划创意

广告是一种说服力比较强的艺术，要想广告取得一定的传播效果就必须对广告进行精心的策划，让其具有广泛传播的影响力。广告具有时效性，因此在广告的策划过程中就必须考虑时间的问题。广告具有针对性，不是所有的广告都应该完好地呈现给大众，大众这个群体中对人也进行了分类。

2.3 广告创意的艺术融合

广告渗透于人们生活的方方面面，广告创意的创造就少不了艺术的熏陶，其自身的内在要求就必须具有艺术性。广告的素材和创作灵感都来源于现实生活，而其自身的思想性原则和社会要求都决定了广告的内容要高于生活。如何在简短的时间内有条不紊地说明事物的内在联系，又能准确地反映作者本身的真实感受？这种情况下如果加入一些艺术的手法（排比、夸张、象征等）来渲染广告内容，就能达到增强心灵震撼与视觉冲击的目的。采用这种表现形式，可以与观众产生强烈地共鸣，从而达到打動观众、影响观众态度的效果。广告创意融合艺术，这是社会精神追求发展的结果更是对社会现象进行有效提炼的必然。

3 结语

广告的影响力取决于广告的优劣。随着信息时代的快速发展，对广告创意提出了更高的要求。目前广告发展前景良好，也取得了一定世界范围的认可，虽然仍旧存在一些问题，但是随着广告创作者自身水平的提高、广告运行机制的不断完善，我国会涌现更多优质作品，也会出现良好的社会舆论环境。本文从艺术的角度上研究分析了广告创意，在广告创意的突破上也具有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1] 庞迎春.谈公益广告的创意艺术[J].成功（教育）2019（01）.

[2] 曾钢.论公益广告创作的表现形式[J].安徽文学（下），2006（10）.

作者简介：王小密（1979—），女，陕西汉中人，研究生，讲师，研究方向：美术学。

作者：王小密

第二篇：微电影广告：“快时代”的艺术广告

摘 要 作为商业传播的代表，广告向来是不受观众待见的一种视听传播形式。但在“快时代”，微电影的出现使广告重新焕发了生机。通过与微电影的有机结合，广告开始剔除部分商业性，尝试艺术性的内容创作，在产品宣传的同时，展现了对社会现象的深度思考，展现着微电影广告存在的社会价值。

关键词 微电影广告;艺术性;商业性;观众

微电影广告的出现，让大众看到了广告艺术性的一面，兼具故事情节和品牌宣传的微电影广告，成为向大众传递社会价值观的一种新型影视表现形式。2019年春节大火的《啥是佩奇》便是其中优秀代表，通过爷爷给孙子准备礼物这一事件的刻画，引起社会对城乡差距和留守老人现象的思考[1]。微电影广告的艺术化表达，使广告得以升华，通过对特定社会现象的画面展现，揭示出当前社会存在的问题，并启发大众的思考，微电影广告存在的社会价值正在于此。

1 微电影：“快时代”的社会选择

信息化时代的到来，推动了社会的飞速发展。在这种快节奏的生活方式下，大众消化信息的时间变得非常有限。因此，急需一种“速食”的电影形式，让观众能在短时内完成对完整影像的解读[2]。这时作为电影精简版呈现形式的微电影，一经出现便很快吸引了观众的目光。在以短小精炼作为影视文化传播特征的“快时代”，微电影时长的“迷你”和“网络首发”特性，正好契合观众的观影需求。它的出现使得观众不再需要抽出长段时间来完成观影，反而还可以通过观看微电影来填充自己的琐碎时间，满足视觉刺激需要。再加上2011年10月11日，广电总局下发的《关于进一步加强广播电视广告播出管理》通知，直接导致电视广告时长的缩减，遏制了电视广告的发展和演变。在这种背景下，商家不得不把目光投向网络市场，期望通过与网络的结合寻找新的出路。作为同时具备电影制作手法和网络首发特性的产品，微电影马上成为投资方的新宠，这也就促进了微电影广告的创生和快速发展。

2 微电影广告：电影艺术与广告宣传的有机结合

微电影广告是专门为广告而拍摄的短片电影。虽然产品宣传还是核心出发点，但故事化情节和社会观念传播成为广告的主体。通过故事情节的专业化表达，拉近产品与观众的距离，使观众产生情感上的认同感;通过产品宣传的艺术再造，消减观众对广告的抵触，继而建立起品牌形象。微电影广告运用电影的艺术表现手法来进行广告拍摄，是电影艺术与广告宣传的有机结合。作为影视文化的一部分，微电影广告的出现使广告文化从原来的商业化开始向审辩化发展，具备了一定的审美教育功能。

微电影广告作为一种新型广告形式，在品牌宣传上是潜移默化的。通过剧情的展开，慢慢将观众带入影片营造的情感氛围中，再通过故事情节与品牌理念的融合，将产品内涵自然而然地表达出来。与过去电视广告简单明了，略带叫卖的传达方式不同，微电影广告是产品宣传与社会现实相结合的艺术性创作。

过去在影视传播中，广告一直是观众嗤之以鼻的对象，因为广告要么是在电视剧播放到高潮部分时突然出现的插播，要么是对于影片内容没有任何意义的植入。广告的存在，只是出于电视台和制作方的生存需要，而出现的一种产品宣传模式。但在市场化时代，作为广告地输出对象，观众才是决定市场走向的主导者，如何得到观众的青睐，并对广告进行二次传播成为广告市场的核心问题[3]。而观众想看到的是有创意、有故事情节、有艺术价值的广告，这也是微电影广告落脚于社会现象，将电影的艺术性融入广告宣传中的缘由所在。

3 艺术化微电影广告的社會价值

中国互联网信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络视频(含短视频)用户规模达8.50亿，占网民整体的94.1%[4]。通过数据统计不难发现，在互联网营造的虚拟世界里，网络视频深受用户的喜爱，影视文化已经渗透进大众的生活。微电影广告作为影视传播的组成部分，通过艺术化表达，实现了社会价值观传播与产品宣传共同推进的创新性发展。在微电影的艺术创作帮助下，广告也可以具有社会价值观传播功能，也能在展示产品内涵的同时宣扬中华文化。

在微电影广告的制作过程中，广告先于剧本入场，决定了微电影的拍摄要以宣传企业产品或品牌形象作为出发点。在这一基础上再进行艺术性创作，通过对特定社会现象的揭示，启发大众的思考，传递正确的社会价值观。例如今年春节上线的《巴依尔的春节》，便是宁浩在宝马对自身名字解读创意的基础上进行的艺术创作。宁浩在接受爱奇艺的专访时提到，当时宝马找到他来进行广告拍摄时，已经带着“爸、妈、我”这个关于车名的谐音创意。为同时满足广告主需求和艺术创作需要，宁浩将投资方的这一创意融入了微电影广告的制作过程中，通过一个给宝马车改名字的小男孩的故事，向社会警醒着家庭团圆对儿童成长的重要性。影片高潮“Ba Ma Wo”的出现更是引爆观众的泪点，成为片中的点睛之笔。由此可见，具备艺术性的微电影广告对社会、商家、受众三方的重要性。文化的双重指向性使由人创造的影视文化，也成了创造人的一部分，对人类的行为、思想观念、价值取向都扮演着引领者的角色，微电影广告的艺术创作对社会正确价值观的传播和建构都起到了一定的作用。

4 微电影广告如何实现艺术创作

相较于传统广告而言，微电影广告在产品营销的属性外，加入了艺术创作元素，是隐藏在故事中的营销。但并不是每部微电影广告都能做到始于品牌宣传终于价值传播。一部优质的微电影广告想要完成艺术创作过程，实现社会价值观的传播与建构，需要通过更为专业的影视叙事手段和艺术表现方式，再现大众身边的各种社会现象，让观众对影片中人物、现象产生共情，进而达到价值观传播的目的。下文将以《巴依尔的春节》为例，揭示微电影广告实现艺术创作的关键所在。

4.1 艺术追求高于商业目的

過去对于广告而言，商业性是第一位的，因为广告是广告主为宣传产品而出现的一种品牌宣传模式。但随着大众审美能力的提高，缺乏创意的广告已然引不起观众的兴趣，微电影广告富有艺术性地表达成为观众的第一选择[5]。艺术性表达是电影能够成为“第七艺术”的关键所在，是影视文化能够引起大众对社会现实进行深刻思考的动力源泉。因此，作为影视表现形式的一种，微电影广告只有坚持艺术创作，将对社会现实、社会现象的理解表达出来，才能在传播过程中通过作品与观众进行精神交流，满足大众的审美需要，引导观众树立正确的社会价值观。

在宝马的微电影广告《巴依尔的春节》中便体现了导演宁浩对艺术的追求。在影片中宝马车一直是默默无闻的存在，没有“驾乘乐趣，创新极限”的直白广告词，没有漂移侧滑的绚丽车技，也没有颜值爆表的当红明星。而是通过宝马车的改名之旅，炮制出属于那个年代的时间剪影，揭露了小男孩对于家庭团聚的深切期望，引起观众对于家人，对于亲情的回忆与反思。这种艺术性与商业性相结合的微电影广告才是观众的需要、社会的需要。

微电影广告应当坚守作为电影的艺术性，表达自己的思想，为社会大众进行创作。而不应沦为商业的附庸，成为加长版的电视广告。《巴依尔的春节》之所以能深入人心，正是因为没有过多的商业吹捧，没有把微电影广告拍成任何汽车品牌都能适用的万能膏药。当然《巴依尔的春节》之所以能成为具有社会价值的微电影广告，离不开投资方的开放性。虽然影片没有太多的产品宣传，甚至充满了对品牌名称的调侃，宝马依然接受了广告的市场投放。这也是《巴依尔的春节》能够同时作为微电影和广告都能大获成功的关键所在。当投资方和制作方都把目光面向受众，为受众而进行艺术性创作，把产品变成维系家庭的一个道具，变成人类生活的一部分，品牌形象的塑造实际上才是最深入人心的。当微电影广告开始分析社会，探析人心，把艺术性创作放到第一位，才能启发观众对社会现实的思考，引导观众树立正确的社会价值观。

4.2 于细节处展现艺术追求

“正如列夫·托尔斯泰所说的那样，艺术家在细节上竭尽全部力量，必将产生巨大的艺术魅力!”细节总是一部影片最引人深思的地方。可能随着年岁久远，很多故事情节都已从记忆中淡忘，但影片中对于人物心理的细节刻画往往最打动人心，令人念念不忘[6]。细节刻画是电影艺术创作的核心构成，往往暗含着影片的主旨内涵，对微电影广告而言亦是如此。细节刻画是提升微电影广告艺术价值、审美价值的重要因素。在《巴依尔的春节》中便充满着导演宁浩在细节处的精心刻画，也因此影片才能瞬间将观众带回到20世纪90年代，与主人公一起探寻“巴依尔”的改名之旅，并感受着内心孤独的李辉对于家庭团聚的深切期望，引发观众对于儿童成长环境的思考。

1)关于背景年代的细节刻画。影片中老车、老电视、老街道等环境、物品的种种展现，都向观众演绎着属于那个年代的独特回忆。在关于时代背景的物件细节描写中，最能体现导演在艺术创作上的严谨，同时也最耐人寻味的是车牌和钥匙扣的两处特写镜头。它们或许不太起眼，但细细回想便能感受到导演对艺术的强烈追求。在影片中车牌号没有采用现在随处可见的“晋A”，而是用了20世纪90年代初期改名前的太原代号“山西01”;钥匙扣上也没有随意加个挂件，而是使用的90年北京亚运会的吉祥物大熊猫“盼盼”。这两个镜头特写都体现着制作团队对时代背景的准确把握，这种细节处所体现出来的严谨态度，也直接地提升了影片的真实感。因此才能让观众沉浸到影片塑造的世界之中，仿佛身临其境地感受故事内容。

2)关于主角心理的细节刻画。心理活动在艺术创作中有着重要作用，对于人物心理的细节刻画是一部影片的核心要素。电影对人物心理的展现不一定只在情绪的爆发点，在细节处的描写往往更能揭露人心。在《巴依尔的春节》中，克塞头盔的多次运用，便从细节处体现了主人公李辉的内心孤独，从侧面反映了李辉对家庭团聚的渴望。克塞头盔在短短的22分钟里一共被扔了三次。第一次是李辉在家收玩具时，无意发现的父亲的手动剃须刀，便随手把头盔扔开，开始学父亲刮胡子;第二次出现是父亲的礼物，但李辉对此兴致不高，把头盔扔到一边，并重复了母亲对父亲“阴魂不散”的评价;最后一次出现是当其他小孩提到自己父亲没媳妇时，李辉用头盔扔向他们进行反击。每次扔头盔都伴随着李辉情绪的变化，从思念到埋怨再到最后的恼羞成怒。情绪的一步步深入体现了李辉因父母离异而产生的孤独感和自卑感，相比于玩乐而言，他更需要的是父亲的陪伴和家庭的和睦。宁浩对于这一细节的精心安排，旨在引起观众对于儿童成长的深思。与其每天忙于挣钱给孩子买吃的、喝的、玩的，不如多花点时间用来陪伴，对于儿童而言父母的陪伴才是最好的礼物。

细节处最为动人，离开了细节描写，就不存在微电影广告的艺术创作。深刻的、准确的细节刻画，才能使故事情节更加引人入胜，才能使人物心理更加丰满真实。《巴依尔的春节》在细节上的刻画，便是对那个年代的深入考究，是对离异家庭环境下儿童成长的深入思考。正是由于对这些细节场景的准确把握，才构成了具备艺术思考的微电影广告。想要使观众与影片所诉产生共情，引发观众的深入思考，微电影广告必须在商业性的基础上注重细节处的艺术创作。通过细节刻画展现电影的艺术性魅力，拍出具备审美教育功能的微电影广告，引导观众进行反思，领悟人生的价值、意义。

5 结语

随着微电影广告的发展，越来越多的网络视频工作者投身到相关工作中来，拍摄难度不断降低。同时部分广告主又只看到了微电影广告的市场价值，抢先一步占领新兴的广告市场，却忽略了作品本身的艺术价值，导致出现数量多但质量却参差不齐的不利局面。从长远来看，这将对微电影广告的良性发展带来冲击。失去艺术创作，广告又将面临无人问津的尴尬境遇。为避免微电影广告的滥俗化、纯商业化发展，提升微电影广告的审美价值、社会价值，广告主和制作方都应当保持长远的眼光，坚持微电影广告的艺术化发展。艺术创作是构建影视文化的生命之泉，作为影视媒介表现形式的一种，微电影广告只有坚持艺术性创作，在保有商业价值的同时体现文化价值，才能走得更高更远，在竞争激烈的影视市场中站稳跟脚。

参考文献

[1]项丽琴，刘淑娟.微电影广告的情感诠释：以《啥是佩奇》为例[J].大众文艺，2019(17)：181-182.

[2]周芸，薛伟.论中国微电影现状及未来发展[J].电影文学，2019(1)：43-45.

[3]张轶楠.微电影广告特征及发展趋势分析[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2018，40(5)：165-167.

[4]中国互联网信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2020-10-12].http：//www.cac.gov. cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[5]杨文博.网络文化背景下的微电影广告研究[J].现代营销(经营版)，2020(3)：106-107.

[6]刘贤俊.电影细节的艺术魅力[J].泉州师专学报，2000(1)：51-55.

作者：张海根

第三篇：公益广告的艺术化探析

随着社会的不断发展、民族文化的不断融合，人类赖以生存的物质和精神环境都发生了巨大的变化，在这种变化中宣扬正确理念的公益广告也应运而生，在快速的转变中产生了巨大的社会效益，并赢得了社会群体的好评同时也促进了精神文明的建设。公益广告的重要性要求在发展过程中要有一个正确的把握尽量减小负面因素的影响，由于这类型的广告没有商业元素的添加很难吸引受众视线，现代社会精神文明的建设又离不开公益广告的传播，那么要想达到这个目的，公益广告就必须调整设计思想，并加上现代化的审美观念创作出更完美的适应群体心理的广告。因此广告设计者在广告设计时必须加入一种艺术因素形成自身的特点，赋予公益广告更多的灵气进而达到广泛宣传的目的。

公益广告中的平面艺术

公益广告最大的优势在于画面的多姿多彩，而绘画艺术则是最注重画面的搭配效果，所以公益广告设计中，采用大量的绘画艺术成为装饰公益广告本身所不可缺少的一个部分。

1.公益广告设计中的线条艺术

凡是与平面设计相关的都离不开线条和色彩的搭配，在两者中线条是平面设计中的首要元素。绘画艺术中，素描是最基础的，有一个好的框架才能展现出作品本身的优势，而且线条也是表现客观世界、韵律及境界的必要条件，是绘画作品中的支撑力量。线条具有动感、质感和速度感等特点，可以无限制地延伸，也可以随时转变方向改变原来的造型增加作品中的艺术感，如果将这种艺术气息融入到公益广告中，也就提升了广告作品本身的吸引力。央视有个family公益广告，完全采用动漫的形式讲述了一家人的同甘共苦，重新阐述了family的释义：广告开头用动漫的手法将family一词公之于众，并且将字母与家庭成员联系在一起，其中F代表父亲，因为在英语中父亲的词汇是father，以F开头的;还有M代表母亲，与父亲的使用原则也是一样;而I就是代表自己本身。接着用字母结束了family的变化，初始字幕为：小时候爸爸是家里的顶梁柱，也是用我国传统的宋体表示的，然后随之而来的就是F的线条变化，表示了家庭成员的责任;接着诉说了母亲的职责，即温柔贤惠的妈妈相夫教子，同时也是运用了宋体所展现出来的一种含义，慢慢代表母亲的字母M也有了变化，在活动模式中像安抚婴儿一样摇晃着，给予我们回忆的空间;最后就是孩子自己的茁壮成长，它挣脱父亲的怀抱，顶撞母亲的唠叨，改变了字母原来的格局和线条然后成为独立的一个单字，也就是表明了一个孩子的成长完成，画面显示中的字母也就改变了原来的形状，同时对于其他的字母显示也做了同步的说明：F从原来的正常形式变成了“弯腰驼背”的姿势，像生活中老年人一样，而代表母亲字母的M也像现实化的母亲一样变得矮小，而作为已经长大的孩子，就担负了保护家庭的责任，字母显示双手伸长进行整个词汇的保护，也就是家庭的保护。仔细来看，背景的线条变化还随着字母的变化而变化，在孩子的成长过程中，背景是以简单的家庭摆设为主的，而在孩子长大以后，则选择了复杂的城市勾勒，就这样用简单的线条表达出一个生动的故事给我们留下了深刻的印象。由此可见，线条艺术在平面设计中的作用至关重大。

2.公益广告设计中的色彩艺术

在平面设计中要想达到吸引眼球的目的色彩就必须独具一格，只有这样才能在众多广告中脱颖而出。色彩自始至终都是绘画者的追求目标，因为我们生活在一个多姿多彩的世界中，是一个以视觉冲击力为主的世界，它是大自然赋予人类最丰富也是最简单的东西，有着无尽的艺术魅力，像红色的消防车，绿色自然的标志都是一种诉说，他们都是用色彩传递信息，所以公益广告设计要传递信息、吸引视线，必定会注重色彩的搭配。例如，在对保护动物的呼吁方面，一般的公益广告都会选择以动物的摄影为主，另外增加一些灰暗的色彩进行装饰，以表示当下的状态，唤起大众的保护意识，但是引起的效果却正好相反，人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，色彩是通过人的眼睛感受可见光后的产物，也是人类最敏感，视觉反应最快的一个信息渠道。只有拥有新颖的创意以丰富的色彩来吸引受众才能达到预期的目的。

环保公益广告背景一般采用绿色的衬托然后再进行拍摄。近年来有一则公益广告影响较大：一个被丢弃在路边的易拉罐，在经历了众人的无视、孩子的玩闹之后，最后才被人扔进垃圾筒里，背景有传统的大街小巷，也有现代化的高楼林立，在时间的转换中体现着国民素质的转变，具有深刻的教育意义，在这其中色彩所起的作用是非常大的。传统的大街小巷都是以灰色系为主不乏绿色植物的衬托，在现代化的城市中透漏着一种成熟的气息，既有着明媚的阳光，闪闪发光的玻璃也有不缺乏绿意盎然的植物，在对比的反差中传递出环保的主体，特定的环境下用于宣传的垃圾筒在此刻表达出更深一层的含义，大众可以明白现代化的城市垃圾桶的标志，以及以后需要我们做的事。这是通过反差营造出的一种艺术氛围，是公益广告弘扬自身不可缺少的一个所在。

公益广告设计中科技的艺术化

随着科技的进步，公益广告的传播方式和手段都有了大幅度的提高，其中语言和音乐是最基本的，那么这些基本的还需要怎样的提升才能完善广告的艺术化这是进行公益广告艺术设计必须面对的问题。

1.公益广告语言的艺术化

公益广告的语言不能仅仅限于直白化的表现形式，那样不仅得不到受众的关注还会引起大众心理上的反感，在这种情况下语言改革成为公益广告设计的首要目标。我们知道一般的带有修辞手法的句子会引起受众的好奇心理，这样就可以很好地传达出广告所要表达的意思，因为公益广告的思想是高尚的，与营销型的广告不冲突，俣他们的本质是一样的，都是同为传播而存在的，在此基础上公益广告将思想和艺术融合在一起，其本身价值比一般广告要高。例如一则尊师重教的广告，画面上有“老师”“中国”4个描红字，“老师”二字已被描述过，但描得不准，上配有广告语：“如果忽略了老师，我们可能连‘中国’这两个字也写不好”。由此可见，语言不是单纯地描述中国与老师，而是将两者结合起来用疑问和引号引起受众的深思，然后再用轻描淡写的语言说出中国与老师的关系给广告增加最大的吸引力;又例如，一则保护森林资源的广告，画面上端是一只作剃头状的手拿着一把剃刀，下端是地球，以下配广告词：“如果有天它变成光头?”。广告运用的是拟人化的手法，此时的语言具有一种生动性，使人自然联想地球如果没有森林那和光头没什么区别，那时将会怎样呢?这样的创意令人深思，可谓绝妙。从这些广告的设计中我们可以看出，公益广告的语言没有太多的修饰语，只用几个简单的词语即可将广告的中心意思宣传出来。这样不仅可以使公益广告深入人心而且也说明了公益广告的主旨，将广告所隐含的内容告诉大众既宣传了一种艺术化的表现手法，还进行了信息的传播。例如，一则广告其广告语为“躯壳易碎，请系上安全带”，画面上2只鸡蛋系着安全带坐于v5汽车驾驶室里，其简洁性联想到人的身躯犹如鸡蛋易碎，因而起到了强烈的警示作用，使人深思。可见，简练精悍的广告语言使人一目了然，宣传语言朗朗上口，不仅突显出广告独一无二的魅力也使受众产生了联想的心理，更加强化了广告宣传的效果，可以说，优秀的广告语言是广告整体的点睛之笔。广告的繁琐会引起人的反感，就会将广告上的价值隐藏起来发挥不了自身所应有的作用，所以广告语言要求用最精炼的语言概括信息的全部内容打造最经典语言，引起受众的共鸣，加速信息传播。

2.公益广告声音的艺术化

数字化的公益广告是声画的结合，也就是由声音和画面共同设计而成的，更增添了公益广告的生动化使广告信息深入人心。公益广告中的声音有时会采用纯音乐作为背景，有时会采用带有磁性的男中低音作为旁白进行解释说明，不管怎样都增加了广告的生动化，使广告作品更具有生命力。例如，央视校车公益广告，开头是孩子在阳光下的飞舞、明媚的阳光、孩子可爱的笑脸，配合了活泼的音乐，增加了整个画面的欢乐气息;而后转入了最近比较受到关注的的校车场景，孩子皱着眉头登上校车，显示出对校车的担忧和恐惧，背景音乐也被换成带有一些压抑感的无节奏的音乐，孩子的恐惧也通过脸部表情表现地淋漓尽致;最后在重建光明的时间又换回令人精神为之振奋的背景音乐，用带有磁性的男中低音重申了专用校车安全保障，显示了现代社会对校车事件的重点关注，也向社会呼吁校车的重视。公益广告本来就是为公众谋取利益的一个设计，其设计的好坏直接影响着社会大众的心理变化、广告的宣传效果，所以声音的添加无疑是给广告增加了一份胜算。在科技进步以后，广告中声音的搭配千变万化，令人耳目一新，这给广告增加了更多的感染力。声音是广告的有声语言，除可以详细解释广告信息外还肩负着修饰广告的作用，使广告作品变得更形象化。声音是公益广告的基础，也是广告润色的一个工具，声音的添加是一项技术的革命、思想的革命，它改善了原来广告的单一化，增加了更多的艺术内涵，提升了广告的品味。公益广告的目的在于信息传播，使大众更快、更容易接受信息内容，并为了广告所宣传的目标而共同努力。

综上所述，公益广告是公众的广告是社会正确思想的传播，在社会的健康发展中具有重要的作用，但也是由于其自身的重要性使公益广告设计具有很大的挑战性，在基础上有了一些分化，只有给公益广告打下坚实的基础，才能使公益广告在广告发展中屹立不倒，承担起一些社会职责。任何广告的基础设计都是由平面的画面和数字化的声音或者动态展现出来，那么公益广告要想做到一枝独秀，就必须创作出更多与众不同的作品，这样才能吸引受众眼球，抓住受众心理。公益广告设计中的画面效果和声音效果的艺术化成为公益广告的新趋势，它开拓了公益广告更广泛的创作空间也给公益广告带来了更多的优势，使公益广告更加引人入胜。

| 作者单位：北京师范学院艺术学院

编校：郑明扬

作者：李伟丽

第四篇：书法艺术与广告招贴设计

摘要：书法作为中国传统艺术历史悠久、影响深远，书法艺术应用于招贴设计，能够使书法线条的韵律感与广告招贴自身的形式美感相得益彰，使作品既具有民族特色又不失简约之美，从而提升广告招贴的审美价值，给人以意蕴悠长、耳目一新的感觉，实现实用与艺术的完美统一。

关键词：广告招贴 书法 文化意蕴

快速、准确地传达信息，是广告招贴设计的第一要旨。要在不到3秒钟的时间内吸引读者的注意力并使读者乐于阅读与记忆，广告招贴不仅要做到通俗易懂，而且要有一定的审美感召力。文字是广告招贴的一个重要部分，与广告招贴中的其他部分相比，更醒目、更直接。而书法作为历史最为悠久、发展极为完善并且是我国独有的一种艺术形式，渗透着五千年文明古国深厚的文化底蕴，将书法艺术有效地运用到广告招贴设计中，使书法线条的韵律感与广告招贴自身的形式美感相得益彰，作品既具有民族特色，又不失简约之美，可以提升广告招贴的的审美价值，给人以意蕴悠长、耳目一新的感觉。

书法与广告招贴设计

书法艺术从产生初始便与实用性紧密结合在一起，即使发展到今天，它仍然没有完全脱离实用的目的;广告招贴设计同样如此，首先要实用，其次才能讲究美观。书法是一门点、线、面结合的抽象艺术，笔画是书法形象构成最基本的元素，涉及每一个字结构的安排乃至书法作品的黑白、虚实、浓淡、奇正、疏密等各种对比关系。对于现今保存下来的古代经典碑帖，不管是“有意”而为还是“无意”而书，既表达了书家的情感，同时也体现了一定的设计思想，例如书法作品中的落款、题跋和印章的介入使书法作品的美具有了设计感。而广告招贴设计同样是由点、线、面相结合的一门艺术。书法艺术以斜正、徐疾、疏密等作为它的主要形式美法则，在一幅书法作品中，书家通过点线的交错、空白的切割与构成来体现书法的形式美法则;而一幅优秀的广告招贴设计作品也要做到对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一。由此可见，书法艺术和现代广告招贴设计都是以点、线、面为表现要素，讲究空间的切割、动势的构成。

将书法艺术运用到广告招贴中是为了体现中国传统文化的内涵，传承、发扬中国传统文化，从而迎合大众的审美理念及情感诉求。在社会中商品竞争激烈，要求广告招贴设计能直接、明了地传达信息，因此广告招贴设计中字体的运用便尤为重要。书法元素不但起到了美化、说明的作用，更是通过不同书体风格的有效运用表达出情感需求。这就要求设计师在广告招贴设计中选择合适的书体风格，准确地表达审美意象，从而使广告招贴设计的神、情、韵、趣得到淋漓尽致的表现。不同书体的审美特征也给设计师提供了广阔的表现空间，通过书法的线条之美及墨色变化，使得简单的画面变得绚丽多彩。

我国广告招贴设计注重实用性，缺乏审美

时下电脑技术突飞猛进，在设计中体现其神奇作用，在丰富了设计形式的同时也使设计制作更加方便快捷。在商品经济迅猛发展的压力下和快节奏生活的影响下，最终导致人们对书法艺术表现出空前的冷漠，提笔忘字、写错字早已司空见惯，更有甚者对书法已达到无知的边缘，这其中也包括身为设计者的我们，不重视传统、不重视民族的文化精髓，只是一味地追求所谓的“灵感”、“创意”，殊不知灵感是要有深厚的艺术修养和丰富的设计经验作为基础才能够有所体现。这就要求设计者应不断提高对中国传统艺术的认知与学习，设计出具有中国民族特色的现代广告招贴设计作品，不仅要“形美”，更要“意胜”。

对于现代广告招贴设计，我们不难发现多数作品都比较偏爱电脑美术字。美术字具有快捷、规范、实用的特点;与书法相比，则显得过于单一，缺乏精神气质，其更多地追求实用性而降低了艺术性。可以看出设计者总是希望自己的构思出新、出奇、与众不同，然而每每设计出的作品都是大同小异，并不见新意!追其根、溯其源，不是想法的问题，而是其设计理念有问题：设计风格程式化，过分依赖电脑字库，缺少新意、千篇一律。由此可见，在经济飞速发展的今天，快节奏生活下的人们忽略了很多“根”性元素，即传统。“在东京没有东京”说的就是这个道理，都是当前的时尚元素、流行文化，结果就没了新鲜感，因此也不见了新、奇之处，东京应该在世界上树立一面个性旗帜，要有民族韵味。

字体是广告招贴设计中重要的组成部分，它不仅传递信息，还以美的形式使人赏心悦目，甚至有很多招贴设计作品完全是由文字构成。中国传统书法艺术是中国传统文化的一处独特的风景和宝贵财富，书法艺术元素题材广泛、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式不可替代的，如何认识传统书法艺术和现代广告招贴设计的关系，使书法艺术在现代广告招贴设计中的运用更加广泛，在“国际化设计风格”的风潮之后，开创传统艺术元素的设计潮流，成为设计师们面临的新问题。

有效运用书法元素，实现实用与艺术的完美统一

在广告招贴设计作品中，文字不仅传递信息，更主要的是它还承载着装饰甚至传承文化的作用。书法艺术(这里不单指传统形式的书法，同样包括具有时代气息的现代书法)在当今多元文化背景下的广告招贴设计中的地位愈加重要，例如2008年北京奥运会的会徽“京”字印设计，就是一个将书法与设计结合的几尽完美的作品，设计者对篆书“京”字重新整理加工，对设计作品的主题起到了很好的烘托作用，具有强烈的时代气息和民族特征，此可谓亦是书法亦是设计。

在设计中，设计者可以通过打散、再组合的方式将文字与图片结合在一起，使书法文字更加形象化，从而区别于平常的汉字来增强视觉上的识别力和设计的文化意义。有些时候设计者可以利用毛笔、墨汁、宣纸这些材料的特殊性，以及书法的书写技法创造出新的图形。香港著名设计大家靳埭强正是通过这种方式把中国传统的笔墨应用到设计作品中，使设计作品超越国界，被不同种族所接受，他正是通过笔墨的形式来表达自己的情感，来体现民族精神，笔墨也随之成为一种世界性的语言。现代广告招贴设计既要通过书法艺术体现中国传统文化特征，同时也要不断地推陈出新、与时俱进，使书法艺术更具有时代气息，使其更好地融入广告招贴设计作品中，起到画龙点睛的作用。作为设计者要不断丰富自己的理论知识和文化修养，从而创作出具有中国民族特色的广告招贴设计作品。

在招贴设计中有效地运用书法元素，首先要求设计者应对书法艺术有系统、全面的认识，做到融会贯通、灵活运用;其次，书法元素的运用一定要和设计的主题相呼应，能够更好地突出设计主题，要和广告招贴设计作品相协调、相融合，切不可一味卖弄做些牵强拼凑的空洞设计;除此之外，我们还要灵活地将图片、色彩等表现元素和书法艺术有机地结合起来，从而打破惯性思维，设计出具有时代感的广告招贴作品。

广告招贴设计作为一种视觉传达艺术，而书法这种艺术形式给设计者提供了广阔的表现空间，设计中应根据作品需要选择书体从而激发观赏者的情感、传递作品的信息。此时书法元素运用到设计当中，更多地突出了书法作为文化符号的象征性特点。也就是说，设计师应注重民族文化底蕴，还要注意与现代设计理念相融合，广泛汲取欧美、日本的先进经验，以实验性的态度积极发展演化本民族的设计风格。由于设计作品的传播途径广泛，国际社会可以从中体会到中华文化的精妙之处，因此弘扬了我国的传统文化。

把中国书法艺术的精髓融入现代广告招贴设计的理念中去，这种相融并不是简单的相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。中国书法是我国的国粹，历史悠久，极具民族特色，将书法元素引入到广告招贴设计中只是一种途径、一种手段，二者之间存在着许多共通之处并有着密切的联系，我们应把中国书法淋漓尽致地表现在现代广告招贴设计中，将书法和设计完美地结合在一起，使我们的设计作品更具文化内涵，这也正是我们借鉴书法艺术更重要的目的。(本文为吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目，吉教科文合字[2010]第367号)

参考文献：

1.王受之：《世界平面设计史》，北京：中国青年出版社，2002年版。

2.田丰：《现代设计中的书法艺术》，《美苑》，2008(2)。

3.王燕云：《论平面设计对中国传统艺术的借鉴》，中央民族大学学报，2007年论文。

4.曹方：《当代设计家的汉字艺术》，安徽美术出版社，2001年版。

(作者单位：长春理工大学文学院)

编校：张红玲

作者：董洪志 郭桂萍

第五篇：广告设计与艺术体量

摘要:广告设计可以借助艺术表现的张力,审美的创造力得以最大限度地实现,广告信息融于艺术形式中,以感性具体的形式进行着审美性传播,这就是广告设计中的“艺术体量”。

关键词:设计;广告设计;艺术体量

设计是一种特殊的艺术,设计的创造过程是遵循实用化求美法则的艺术创造过程。在西方,广告设计称为广告艺术。设计被视为艺术活动,是艺术生产的一个方面,设计对美的不断追求决定了设计中必然的艺术含量。广告设计是科技与艺术的结合,用一些特殊的操作来处理一些已经数字化的图像的过程。作为有艺术含量的创造活动,广告设计中常常发生这样的现象,一个设计不但直接进入销售,而是又巧妙地引发另一个新的设计。

从古至今,设计的艺术追求都是在设计作品中体现出来。中国的仰韶、马家窑、屈家岭、大汶口出土的彩陶品种丰富,各种造型都能表现出各自的功能,又具有极为动人的美感。在这个基础上,先祖们应用黑、红颜料在陶土坯表面画上动植物或几何形的纹样,其艺术的魅力使无数近现代艺术家为之倾倒。可以说它们是原始艺术与原始设计的完美结合,是原始设计追求艺术成功典范。从漫长的原始社会,一直沿革到现代化的今天,人类社会发生了翻天覆地的变化。但是,作为物质生产第一步的设计,从来没有停止过对艺术的追求。人类自古迄今的设计品如从远古的兵器、礼器、乐器、食器、车马船桥,到现代的家具、工具、玩具、电器、服装,以及火车、飞机等等,无不在功能设计的基础上追求尽可能完美的艺术形式,从而形成了人类今天的物质文明。在今天,设计不仅以科学技术为创作手段,如电脑辅助设计,还以科学技术为实施基础,如材料加工、成型技术、能源技术、信息技术、传播技术等。然而这并没有损害设计的艺术特性,反而使得现代设计具有了科技含量很高的现代艺术特征,如全新的材料美,精密的技术美,极限的体量美,新奇的造型美,科幻的意趣美等。这就为艺术拓展了大片的新天地,为生活增加了很多新情趣。

我国的设计水平并不高是因为我们对美感的学习还需要经历感染、熏陶与沉淀。审美观,它是人们对具有美感的事物的普遍见解,是对传统美学知识的认识与传承,是在艺术家震撼心灵的作品熏陶下逐渐形成的审美认识。美感的形成需要学习(比如色彩关系、疏密关系、黑白灰运用、字距行距、电线块面、质感空间)。这种学习不同于文化知识的学习,不能通过阅读或背诵来完成;审美体验也不能空谈,它需要经历感染、熏陶与积淀。要学习提高欣赏品位,知并懂美,就要去看画展,看大师作品展,看博物馆的艺术收藏,从传统的、现代的设计作品,艺术作品中(包括优秀的建筑设计、服装设计、工业产品设计、包装设计、广告设计、民间艺术设计和绘画、雕塑、电影、戏剧、音乐、舞蹈等各种艺术形式)吸取美感的体验与标准。设计作品都强调原创,但表现的技巧可从合适的设计构图与形式中寻找,许多国际广告人都在向艺术取经,向各种艺术风格吸取表现力量,快步得到提升并给人以美的感受。

广告是作为美的另外一种传播途径,靠传播信息的行为过程,通过媒体表现出来的传播信息与美相关的作品,如报纸广告、路牌广告、招贴广告、广播广告、电视广告、网络广告等。其实人们常说的广告这里具体指的是广告设计,也可以说广告设计由概念元素、视觉元素、实用元素、关系元素等构成。其中,设计的概念元素包括点、线、面,不实际存在,但人们的意识又能感觉到。例如我们看到尖角的图形,感到上面有点,物体的轮廓上有边缘线。概念元素是通过视觉元素来体现的,视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。视觉元素在画面上如何组织、排列,是关系元素来决定的,包括:方向、位置、空间、重心等。所谓实用元素即平面设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能的体现。在明确广告定位之后,就要提出广告设计的创意,组织相关人员对信息筛选组织、提炼加工,然后转换成具体的文案、图形、乐曲、剧本,经过商定审查之后,形成视听视觉的或者其他形式的广告作品,由广告主认可之后交媒体发布。好的广告设计就能打动消费者,形成信息记忆,最终促进消费。

广告作品当中的艺术设计是整个广告生产的重要组成部分。它本身的艺术体量包括了五个部分,即:文学创作、美术设计、声学创作、表演设计和电脑制作。广告设计的这五部分在各自的创作、设计、制作及表演的过程中,都要完成四个任务:①对广告作品中的信息要筛选、提炼、组织、加工,为设计作品出色做好准备。②设计出适合媒体发布要求的作品。③广告设计作品要能抓住人们的视觉,大众化的设计会从心理上让消费者排斥商品。④广告设计作品要在同行业广告中超过竞争者,并不断地推动广告的艺术设计的进步,以及整个广告的进步。

现代广告,已经成为了企业向大众沟通的重要工具。它能促进产品和劳务的大量销售。工商企业必须以广告去创造大量消费,而大量消费正是促使企业扩充规模和从事大量生产的重要因素。因此,广告设计对于促进消费的功能,如同机械设备至于生产。所以,广告可使生产成本降低,从而提高大众的生活水准。现代广告又是一门集经济、科学、艺术、文化于一体的综合性较强的应用型学科,是传播信息的一种重要媒介,它对开拓市场、引导消费、促进社会物质文明与精神文明的发展起到了潜移默化的作用。

人类是按照美的规律进行生产和实践的。虽然广告是一种具有鲜明功利性的以传播认知信息为主,审美信息为次的合成信息传播活动,但审美因素是认知信息赖以传播的感性形式。广告信息的传递往往是从受众的视觉、听觉开始,继而引发其心理感应,促进心理活动,最后导致受众购买行为。这里广告设计可以借助艺术表现的张力、审美的创造力得以最大限度地实现。广告信息融于艺术形式中,以感性具体的形式进行着审美性传播,这就是广告设计中的“艺术体量”。广告设计之所以区别于一般的纯艺术是因为它是一个包括策划、创意、制作、传播发布的动态过程。它受制于销售目的与经济预算,销售的是广告所推销的产品或服务而非广告设计本身。换言之,广告艺术作为满足人们以审美方式反映现实需要的视听传达形式,是实用而非本源艺术,根本的意义上,消费主义是广告的隐蔽基础,这是广告设计在艺术性内涵上的一种限定。由此,基于审美范畴,广告设计在具备真实性本质规定的同时也辩证具有艺术性之形式表现。用艺术的思维去“广而告之”——这是广告设计的特性,也是广告存在和艺术发展的艺术体量。不管我们喜爱与否,在消费社会里“商业艺术是真正的艺术,真正的艺术是商业艺术”。

最后,广告艺术是多元的和综合的。人类文明发展至今,世界各民族创造的一切形式的艺术作品与艺术技巧,只要是美的,有独特吸引力并能传播广告信息,达到广告的目的,都可能被广告所用。从这我们可以看出:任何艺术进入广告,被广告利用、改造、吸收的同时,就要受到广告设计的制约。它们要受制于这个市场,市场上包括了委托广告的广告主、信息资源的搜集、传播媒体和目标受众,受制于整个广告行业队伍的素质、设备技术、经营水平等。在这些制约因素下的广告艺术,无论怎样与众不同,有怎样的品位,它始终是商业的艺术,媒介的艺术,是大众传播的艺术和民俗的艺术。

参考文献:

[1]胡川妮.广告设计[M].北京:高等教育出版社,2009.

[2]尹定邦.设计学概论[M].湖南:湖南科学技术出版社,2005.

[3]庾为.广告原理与实务[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2007.

作者：滕艾娟