基于房地产开发项目的规划设计研究
摘要：房地产工程建设周期长、建设程序复杂，从项目立项到竣工需要多个部门批准和相关单位参与建设。房屋建筑工程的成功与否与其项目规划设计息息相关，项目规划控制与工程的费用、工期、质量、安全性有着密切的联系，因此，应当把房地产项目规划设计控制提升到一个相当重要的位置，才能有利于整个工程建设的顺利展开。
关键词：房地产;规划设计;图纸设计
前言：随着人们生活水平的提高，对居住环境要求越来越高。住宅作为城市居民生活的基本消费资料，是人民安居乐业的关键所在，在城市发展中起着非常重要的作用，作为关系整个城市人民的生活质量的重大问题，而居民的生活与城市的发展和规划又是息息相关并且相互影响的。规划设计是房地产运营中的重要方面之一，真正得到市场追捧的项目一定是在规划设计方面有所建树，好的房地产企业一定是很讲究规划设计，规划设计的成功是项目成功的关键甚至是半壁江山。但因房地项目的规划设计是一项涉及范围广，专业性强的管理和技术工作，需要紧抓房地产规划设计要点，依照国家相关法律法规，结合各地方特点为广大人民提供方便、快捷、舒适的居住、生活社区。
1 房地产项目总体规划设计思想
在房地产市场竞争激烈的今天，项目的总体规划理念是房地产规划设计中重要的控制要点之一。买家可选择的空间很大，发展商的产品能否在这些实际问题领先于其他项目至关重要。规划理念直接决定一个项目的优劣和后期销售速度等等诸多事项，房地产商在拿到项目用地后，房地产开发商邀请设计师结合项目地块的项目定位和开发计划，提出符合项目定位的设计理念，结合政府对于项目用地的控制性详细规划，在项目前期进行整体规划时引入专业公司从建筑结构、地块未来的发展方向、周边配套设施、主题定位、消费人群定位、行业组合、店铺划分、销售模式、其他项目的定位、物业种类等方面进行详细策划，通过多轮的比较与研讨，最终确定项目的总体规划设计理念。随着社会的发展，信息化时代带来的便捷，设计师对于项目的规划研究是更时尚、更人性化，项目的设计之初都是紧紧围绕着“以人为本，服务于人”的中心设计思想出发，随着项目的不断深入，设计理念也在不断的完善和升华，在结合自身企业的发展规划来制定本地块的项目定位，项目的总体规划理念是一个项目的总体纲领，是项目后期各项工作的根本依据，力求将项目完美的推向市场。
2 房地产项目规划设计要点
2.1 规划设计应趋于人性化发展
随着人们生活水平的提高，对设计规划提出了更高的要求，因此，房地产建设规划中应满足感官的舒适性和人民的便利性，包括建筑外檐立面，园林规划等方面，配套设施的实用性和前瞻性也是必须考虑在内的。配套设施规划建设是开发商应该重点考虑的问题，是否能满足人民未来生活与娱樂的需要，关键时要与设计人员进行面对面的沟通和商量，对设计中存在的问题，房建工程师可及时向领导汇报寻求解决方案或意见，对设计规划存在的问题进行探讨并寻求解决方案，必要时，房建单位要派驻工程师与设计人员一起参与设计探讨。
2.2规划设计应坚持以人为本的思想，满足居民的多方面需要。
在设计方案调整过程中，需重新研究和确定小区规划符合人性化需求，包含生理、生活的需求，如居民对日照、通风、防噪音、卫生、安全的需要。规划设计中应综合考虑，如总体人口规模、交通方式选择、停车比、人车分流、容积率、建筑层高及分期建设、居民购物、交通、交往青少年就读的要求等。在满足居民需求的同时，根据各城市的自然条件、地形地貌、小区所处环境、各地风俗、历史文脉、城市发展经济条件和技术水平的不同情况因地制宜。小区规划设计的同时考虑了建筑的平、立面、色彩和风格，并对整体环境空间、绿化、小品、主要景观进行了同步设计，统一规划，居住区建设各方面都要有显著提高，规划更加灵活，保证了居住区建设的统一性，以人为本的建筑设计思路，可持续发展的小区建设观念形成了共识，使小区环境得到了可靠的保证。
2.3规划设计应符合生态环境发展需求。
房地产项目的开发建设规划设计应有利于小区的环境改变，阳光、绿色、环保，作为居住区的建设单位，开发商在建设的前期十分重视居住区的环境营造，应把小区环境和景观作为房地产开发项目的重要一项来建设，无论在绿化率还是景观设计上，今天的小区环境建设和规划都得到了前所未有的提高，在造景手法上更加丰富，同时借助现代的新材料和新技术，使得雕塑、水景、小品、灯具的表现形式得到了极大的应用，由于大量灯光的应用，小区的夜景观也成为了居住区景观的重要组成部分，同样的景物通过灯光的渲染产生了绚丽多彩的效果，喷泉和灯光的结合使景观动态化，创造了动静结合的景观组合。同时一些薄膜和拉杆的应用使得一些新的景观形式不断出现。
3 建设项目施工图设计。
在项目施工阶段，由于工程量大，涉及因素较多，而施工图设计的质量对工程的顺利施工和成本控制关系很大，图纸反映出设计和施工过程中的每一个细节，包括结构的合理性，材料选择的合理性和是否满足功能要求等，所以图纸的重要性不言而喻。施工图设计阶段是在方案报建文本的基础上进行的，一旦方案已经确立，设计工作流程相对简单，有序，施工图设计管理在执行组织结构、质量控制、资源管理、项目知识积累等方面与方案阶段有所不同。工程设计负责人对项目的成功运作起着关键作用。执行组织结构相对简单，成员配置一般由设计总监、工程项目经理(建筑专业)，以及建筑、结构、设备及概算人员组成，形成一个典型的强矩阵管理模式。实施项目设计的工程设计负责人应资质较深，这样设计的工程项目的图纸质量才能得以保证。管理流程也相对简单：委托设计，拟定技术措施，中间过程质量与进度控制、成果审查、成果报建、联合技术交底等。项目质量管理主要对上述几个流程组织相应的技术质量控制措施。关键时应加强图纸会审，工程施工前，要组织各个部门的设计人员和相关人员对施卫图纸技术上的合理性、施工上的可行性、工程造价的经济性进行审核，组织规划设计部门和工程项目部门对成果图纸进行详尽的审查，提出整改意见，把错漏控制在设计阶段。数据证明，施工过程中45%的造价损失额度是由于前期设计阶段图纸设计不合理造成的。为了提高设计质量，在设计完成阶段对图纸进行严格的会审，项目的沟通管理主要集中在过程质量与进度控制环节，可大大避免因设计考虑不周或失误给施工带来的洽商，降低造成的经济损失。
参考文献
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【4】李忠富，张亚妮. 跨区域多项目的房地产项目设计管理研究[N].土木工程与管理学报， 2013(02).
作者：隋松华
摘要：随着国内房地产行业的迅猛发展，房地产企业之间的竞争日益加剧，城市商品房建设速度较快，各类烂尾楼问题也日益突出。造成烂尾楼问题的原因较多，其中房地产项目营销策划与小区规划设计的脱节问题是影响项目工程发展为烂尾楼的重要原因之一。一些房地产企业由于缺乏对房地产项目前期营销的策划，导致后期营销推广中遇到种种障碍，产品营销效果较差。突破房地产产品销售障碍的关键还需要将前期营销策划与小区规划设计相关联，并基于市场调研分析引入客户需求，从客户需求的视角出发制定营销策划，组织项目规划与设计。本文第一部分探讨了制定房地产项目营销策划方案的策略;第二部分分析了小区的规划与设计。旨在为房地产项目产品开发提供一些参考思路。
关键词：房地产项目;营销策划;小区规划设计;产品开发
引言
自新冠疫情发生以来，全球经济受到严重创伤，各行各业的发展也受到不同程度的制约。我国房地产行业在疫情期间所受到的打击最为明显。较长时间的市场低迷使得原本发展火热的房地产行业变得低迷，而消费者的投资思维也更加谨慎。在市场不确定的背景下，相较于将手中的资本投资，更多的人选择了紧握手中的资本以保障未来不确定性的生活。即便是对于住宅有刚需的群体，大部分也持观望的态度。此外，房地产项目产品设计缺陷问题、产品质量问题、产品服务问题等等，均成为市场诟病的重要原因。国内房地产市场因此惨遭唾弃。一些房地产开发商由于产品销售不佳或滞销而导致投资资金断裂，给开发商带来严重的经济损失。
一、制定房地产项目营銷策划方案的策略
(一)营销策划方案制定原则
以客户需求市场需求为根本导向原则，充分考虑用户的实际需求、市场的发展动向。
(二)制定营销策划方案的思路
基于整体战略原则的房地产项目营销策略方案制定思路如下：(1)提出问题。项目卖什么，项目形象如何确立与拔高，项目开发的核心价值是什么?(2)分析问题。项目卖给谁?即提出核心客户思路和面向客户的产品主张。(3)解决问题。项目怎样卖，营销节奏怎样铺排，营销渠道怎样开展，营销方案怎样实施?
(三)营销目标
房地产项目营销策划的主要目标如下：(1)完成预期销售任务，实现项目整体销售目标的达成;(2)树立区域标杆，开发有特色的社区，实现项目形象气质的整体拔高并持续性超越;(3)实现多元化的营销互动与利润递进式超越，争取利润最大化、价值最大化、项目品牌效益实现最大化[1]。
(四)营销策略的制定路径
1.产品剖析
产品剖析是市场定位的前提条件。通过对项目的解读来进行SWOT分析，解毒项目特点、产品特点、建筑特点、户型设计等，并提出产品建议与销售建议，确定项目开发主题和核心价值。
2.市场定位
根据产品剖解的结果进行市场定位，确定营销目标、营销任务、营销重点及与竞争对手的差异。同事分析城市和区域需求，分析项目所有用的与城市、区域需求相符合的气质。结合前提提出的问题和营销目标，确定本项目的主市场和营销重点，确定销售主体对象。
3.客户分析
围绕销售主体对象分析其年龄特征、客户置业需求及经济实力、性格特征、价值观、消费观、生活观等，并根据对客户特征的分析进行项目客户群体的细分，锁定核心客户、重要客户、偶的客户。
4.营销推广思路及营销策略
房地产项目营销推广策略是基于总体策略而开展的销售、建立渠道、展示、宣传、推广等分别执行的整体营销战略。主要的营销策略包括宣传策略、价格策略、推售策略、活动营销策略、体验营销策略、传播营销策略、推广预算分析等。在营销推广方面，一定要秉持抢时间、抢市场、拦截竞争对手目标客户、树立产品竞争优势、开展价格策略等多元化的推广策略，以深入挖掘价值，实现产品项目价值向经济效益最大化的转化[2]。
二、小区的规划与设计
(一)规划与设计的原则
小区规划与设计应遵循整体规划、综合布局的基本原则。综合布局即需要综合考虑路网结构、公建与住宅布局、群体组合、绿地系统及空间环境等等之间的内在联系，构成一个体系完善又相对独立的有机整体。居住空间与环境设计则应该遵循自然与生态协调性、一致性、环保性原则。
(二)规划与设计的理念
小区规划与设计应秉持与自然生态相和谐、与社会发展相适应、与用户需求变化相和谐的理念。这要求企业应深入市场做好市场调研，并充分了解项目开发相关的政策，了解项目所在地现场情况，然后再结合市场定位、项目开发理念制定策划框架和基本思路，针对性的组织实施小区规划设计。
(三)规划与设计的思路
成功的小区规划设计是房地产项目营销成功的必然要求，也是保障投资效益最大化前提条件。小区的规划设计一定程度上决定了房地产产品的定位及品质，进而影响市场的认可度和销售的成功与否。基于整体营销战略思维，规划设计师需要精准把握住宅小区的设计思路，才能有机的实现房地产销售与小区规划设计的关联，为后期销售奠定基础。关于小区规划设计的思路建议如下[3]。
1.住宅区主题化设计思路
将项目营销策划方案的制定与小区规划设计相关联。在“后营销”策划过程要做好项目主题的提炼，并紧紧围绕项目主题的核心理念展开销售策划的整体思路，使主题的核心理念贯穿房地产项目销售的始终。围绕项目主体可以基于市场分析、项目特色与风格、个性化服务等方面展示产品内容。通过“后营销”策划中对主题理念进行深化，对小区的规划设计进行主题化的升华。在此基础上，整合“前营销”策划掌握市场信息与项目操作的优势，对项目主题进行精准的定位，设计出别具一格、个性鲜明、符合市场需求、吸引力强的主题，从而树立具有市场核心竞争力的品牌。
2.小区差异化设计思路
随着房地产行业的快速发展，房地产项目产品同质化问题相当普遍。在这种情况下，想要在竞争剧烈的市场中脱颖而出简直如天方夜谭。而少数真正突出个性化和差异化设计的住宅产品，在品质和个性化服务的加持下一经进入市场便被一抢而空。对于市场而言，消费者长期因开发商在销售前期大造声势与后期实际情况的差异，使消费者的购买欲有所降低。事实证明小区差异化设计思路是影响房地产项目销售成败的关键因素之一。小区规划设计师完全可以在住宅小区的差异化设计方面下功夫，在现有的建筑类型、建筑风格、绿地景观规划、生态规划、户型等方面进行创新，开创出富有特色、个性鲜明、市场差异化显著的住宅小区，来吸引消费群体，重新构建项目品牌的核心竞争力。住宅小区差异化设计思路还要与市场需求紧密结合。在进行小区规划设计之前，先要进行市场调研、项目建设场地勘查及周边环境分析、不同群体对象需求调查等工作，掌握市场需求动向，才能真正的使差异化设计思路成为房地产项目营销的强有力武器[4]。
3.小区前瞻性设计思路
市场始终是变化的、发展的。我们在高速发展的时代，建筑材料、施工技术、科技、人的思维和需求等等，无一不在发生变化。这种变化是社会发展的必然趋势。这就要求住宅小区重视前瞻性设计思路的引入。所谓小区的前瞻性设计思路即住宅小区的发展潮流。它会随着人们的需求变化而变化。例如5G技术的发展会促进人工智能的发展，物联网的发展会将5G技术、人工智能、社区一体化建设融合。人工智能、物联网、5G技术等新一代信息科学技术的发展预示着未来智能生活将进入人们的生活空间，且这一需求会随着社会智能化发展而增长。在住宅小区中引入智能生活思维，打造智能家居、智能社区、生态社区、智能物管，并以此为基础使建设的项目融入智慧城市，在现阶段而言便属于小区的前瞻性设计思路。相比二十年前，现阶段小区的车位设计也属于前瞻性设计思路。随着社会经济的发展，国内经济水平的提升，国内人均车辆保有量在不断上升。这意味着小区的车辆将越来越多。如果一个小区在规划设计中忽视了车位设计，如车位数量少、车库设计不合理等问题，忽视了智能生活的增长需求，显然是不具备前瞻性设计思路，不符合现代住宅小区的潮流设计。
(四)规划与设计的重要内容
1.规划布局
小区规划布局要根据项目建设场地条件、用户需求等进行选择。常见的建筑布局形式有行列式、周边式、混合式、自由式。
2.建筑选型
随着现代建筑施工技术的发展，小区建筑类型呈现多远化趋势。常见的建筑类型有地层住宅、多层住宅、高层住宅、点式住宅、条式住宅、砖混结构、框架结构、框架建立墙结构、平层式住宅、错层式住宅、复式住宅、跃层式住宅等建筑類型。常见的建筑风格有中式风、欧陆式分、异域风、新古典主义风、现代主义风、主体风等。建筑类型与建筑风格的选择应该保持协调性、适应性原则。同时，还应充分考虑市场、用户需求、周边布局等[5]。
3.住宅户型
住宅户型的规划与设计应遵循内外分区、动静分区、洁污分区的基本原则。住宅功能的分区应充分考虑项目建设场地面积、用户的需求、配套设施等等。一般小区必不可少的功能分区包括私人行为空间、公共行为空间、家务行为空间、卫生行为空间、交通空间、室外过度空间等。
4.配套设施规划
功能完整的小区应该规划有基本的公共服务设施、市政共用设施、停车设施、安全设施、户外场地设施、服务管理设施等。
5.道路交通规划
小区的道路规划可选择人车分流或人车混行结合局部分型的布局形式。交通路网的规划必须遵循以下原则：(1)顺而不穿，保证居住区居民生活舒适完整的原则;(2)分级布置，逐级衔接，保证居民交通安全、环境安静、居住空间流域完整的原则;(3)因地制宜，保证居住区路网布局合理、建设经济的原则;(4)功能复合化，营造人性化街道空间的原则;(5)构筑方便、系统、丰富、整体的居住区交通、空间、景观网络原则;(6)预防影响城市交通的原则。对于道路宽度及其他要求，结合小区规划布局、建筑类型及建筑风格等因素综合而定[6]。
6.绿地与景观规划
小区绿地规划应该符合我国《城市居住区规划设计规范》(以下简称《规范》)中的规定及要求。《规范》规定新建居住区绿地应不小于30%，旧城改建区绿地率应不小于25%。在进行绿地与景观规划时，要将绿地率与绿化率进行区分，严格按照《规范》要求的指标规划绿地与景观。景观规划的主要类型包括步行环境、铺地环境、水体环境、户外设施环境等。
结语
房地产项目营销策划与小区规划设计是房地产开发进程中两个关键环节。它们两者之间看似独立，实则紧密联系，且有着紧密的优势互动和相互论证关系。将房地产项目整体营销策划战略与小区主题化、差异化、前瞻性、市场化、品质化设计思路相结合，有利于实现理想的项目开发与销售目标。它们二者的融会贯通不仅会为销售的成功奠定良好的基础，还会为房地产开发商带来更高的市场回报率。
参考文献
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[6]朱爱等.住宅小区规划设计方案综合评价研究[J].智能城市，2020(07)：139-140.
作者：李蕊
摘要： 随着房地产行业竞争的日益激烈和政府对房地产宏观调控政策的频繁出台，房地产企业也逐渐需要寻求一种健康、可持续的发展模式，即增值管理的发展模式。对于项目设计管理来说，为了适应这种增值开发模式，需要一套以项目规划设计管理为核心的管理模式。因此，房地产项目的项目规划设计管理已经成为每一个房地产企业需要关注的重要问题。为了提高房地产行业的整体发展水平，本文探讨了精细化设计管理的关键因素，介绍了具体的项目，并提出了相应的发展对策。
关键词：加强 房地产项目 项目规划 设计管理 重要性
一、房地产项目规划设计管理的特点
(一)覆盖面广
房地产项目是一个包含多个阶段的过程，包括大量的环节和流程。实际上涵盖了房地产项目设计中的决策、设计、施工等阶段，从而形成一个完整、规范的房地产项目设计流程。房地产项目规划设计管理强调细节管理的概念。对于房地产项目的设计来说，在实施细节管理的任务时，要尽可能多的关注细节因素，最大限度的避免细节的疏漏。
(二)全面调研
房地产项目规划设计管理的关键在于全面性，全面性是科研工作真正意义的体现。通过研究活动得到反映房地产项目整体情况的结果，为决策活动提供充分的依据。综合研究还需要注意市场因素。在掌握房地产项目市场动态变化的前提下，从经济、技术等多个角度分析房地产项目的可行性，消除趋同思想的不利影响，探索房地产项目可能存在的风险，为综合决策提供重要支持。
(三)注重成本管控
成本因素一直是房地产项目设计中不可忽视的问题，它关系到房地产项目设计的各个环节，非常适合房地产项目规划设计管理的要求。例如，在市场调研环节，要树立充分的需求和成本意识，在掌握生产需求的背景下，判断合理的市场价格区间，进而最大限度地确定房地产项目的合理成本区间。该成本范围对设计单位合理确定成本控制方案、设定成本控制目标具有指导作用。
(四)连续性强
在构建房地产项目规划设计管理体系的过程中，要突出连续性的特点。原则上，我们需要涵盖房地产项目设计的整个过程，甚至房地产企业的整套业务流程，从而建立配套体系规范。组织建设的过程中，我们也应该密切关注连续性的要求，实现精细管理的要求的基础上，构建房地产项目的设计过程系统，充分发挥系统的限制性作用促进精细管理的概念生根。
二、房地产项目规划设计管理研究和分析
(一)房地产项目拿地阶段
征地阶段导致项目设计风险的因素包括对进度、设计周期等方面的重视;征地阶段对项目设计质量因素关注较少，未考虑与其他房地产项目的差异化因素;单一注重缩短设计周期，而不与房地产企业的长远规划相结合;设计活动的一体化和规范化的监督体系相对较低，没有符合实际要求的完善的评价体系设计活动与规范化监管体系的整合程度较低，没有完善的符合房地产项目要求的评价体系，设计活动中的创新因素没有得到重视，已成为征地阶段的风险因素。
(二)项目设计阶段
组织设计的编制是一个重要因素导致设计阶段的风险，例如，不分配足够的专业设计师，设计组织劳动分工的组织的内部设计师并不清楚，和客户的项目需求的理解不到位;一些设计机构的设计师兼任多个职位，影响了自身工作的发展。工程设计方案是决定精细化程度的关键因素。如果在设计方案中不考虑各种因素，特别是在项目设计中不考虑成本因素，则意味着成本控制能力显著降低。在项目设计阶段，要注意反馈工作。产生这种风险的原因之一是反馈系统的应用空间很小。在这个阶段，强调设计组织各部门之间的沟通。设计部与其他部门沟通不到位，部分项目设计工作衔接不当，造成项目设计风险。很多房地产项目设计工作与市场环境研究脱节，会影响项目的市场定位，定位不当会带来风险。如果忽略房地产项目的评审环节，很多风险因素无法通过评审工作准确定位。
(三)施工设计阶段
进度因素是施工设计阶段的一个重要因素。如果不能控制施工设计进度，就会降低工程设计的精细化程度。施工设计阶段可能會导致成本损失，从而降低施工方案的细化效果。在施工设计活动中，进度管理不到位，整体监督能力较弱，本质上反映了缺乏对施工设计的整体控制意识。建筑设计阶段需要各种各样的人才。如果设计人才的整体规划协调能力不足，则意味着施工设计阶段的资源配置不当。施工设计阶段实质上是房地产项目设计与现场施工衔接的关键阶段。设计图纸处理不合理，施工衔接程度低，也是提高房地产项目风险的关键原因。
三、房地产项目规划设计管理风险因素研究过程
(一)评价方法
对于房地产项目关键因素的研究，需要选择合适的评价方法，并在此基础上进行信度分析和效度分析。在选择评价方法的过程中，需要注意房地产项目的特点，特别是会产生干扰效应的因素，这些因素会直接影响到房地产项目规划设计管理的程度。在选择评价方法时，需要对房地产项目的关键因素进行详细的调查和列举，并采用主成分分析法对关键因素进行评价和分析。由于危险因素的种类较多，在实际研究中可能存在一定的不便。主成分分析关注各影响因素的核心内容，构建具有代表性的因素进行分析。之前，已经解释了在每个设计阶段影响细化的因素。根据调查得到的原始数据，进行深入分析，获得核心信息。
(二)可信度调查
在研究过程中，我们需要注意数据信息的可靠性，即研究过程中的可靠性分析阶段。将信度分析环节应用到专业系数上，判断数据的信度。一般情况下，数据的可靠性与系数成正比。例如，当系数小于0.6时，对应的数据属于不可信类别。因此，根据房地产项目各阶段的风险因素数据，研究判断，确定各数据的系数值并计算平均系数值，进而确定各阶段列出的影响细化的因素是否具有参考价值。
(三)有效性调查
研究环节需要为设计阶段的风险因素建立一个量表(3)有效性调查。研究环节需要为设计阶段的风险因素建立一个量表，并进行有效性分析来判断量表数据的使用价值，从而保证项目设计精细化分析的准确性和价值。具体操作中可以采用KMO度量值方式，测量值与数据的使用值成正比。KMO测量值越高，说明该量表数据具有较高的使用价值，从而确定评价方法的合理性。
四、房地产项目规划设计管理的未来探索
(一)树立长远规划的理念
通过对关键因素的研究发现，房地产企业普遍缺乏合理的长期发展规划，在房地产项目设计活动中缺乏长期规划的支持。房地产项目规划设计管理的重要任务之一就是整合长期规划理念，建立长期规划指导下的业务发展模式和设计模式。房地产企业的可持续发展与房地产项目规划设计管理密切相关。企业要对长远规划有清晰的认识，在项目设计的各个环节都要体现房地产项目规划设计管理的理念。
(二)管理结构不完善
许多企业房地产项目规划设计管理理念实施不当的关键问题在于缺乏合理的结构支撑，表现在部门人员的设置和分配不合理。许多需要基层实施的任务在实际操作中由管理人员完成，降低了房地产项目规划设计管理的质量和效率。推进房地产项目规划设计管理必须贯彻权责明确的要求。对于房地产项目的设计，设计部门要发挥领导作用，与其他部门沟通协调，充分发挥管理结构的作用。
五、加强房地产项目规划设计管理策略
(一)方案设计阶段的精细化管控措施
方案设计对整个项目至关重要。因此，房地产企业在取得土地后，应在进入正式设计阶段之前提前做好准备工作。具体来说，一方面要进一步明确项目的定位，另一方面也需要设计师进一步探讨产品指导建议和详细的具体内容。在明确了以上两个方面之后，我们就可以编制具体的设计要求文件了。在实际的方案设计过程中，设计师往往关注以下几个方面：安全性、功能性、设计创新性等。不可否认的是，这些方面对整个项目非常重要。如果能很好地控制，就能有效地提高建筑产品的质量;但是，从另一个方面考虑，与项目经济相关的问题也应该引起设计者的重视，特别是在项目推进的全过程中一些非常规的造价投资。因此，在实际的方案设计过程中，设计者应该考虑整体设计从项目的整体控制的角度来看，这样的设计方案不仅能满足安全和舒适的基本要求，也是进一步考虑其经济，实现多个因素的有机统一。
对方案设计的内容进行了分析，包括概念方案设计、总体规划设计、建筑方案设计、初步设计和建筑施工图设计。在实际应用的过程中，也要从这方面进行细化措施，提高针对性。具体来说，我们应该关注以下几个方面：第一，在实际的方案设计中，要求设计师深入项目领域，对项目周边的生态环境、地貌等情况进行全面的调查和记录。只有了解这些基本条件，才能使总平面设计方案更加科学合理;其次，设计师还需要更加熟悉项目用地周边的路网交通情况以及考虑建设交通线路的基本情况，在此基础上进行建筑结构、建筑及配套设施的设计，从而使平面和空间关系更加科学合理;最后，在设计建筑方案时，一方面要根据总平面布置的要求，合理划分建筑内部的功能区，并在此基础上确定建筑内部的交通组织和空间关系。
(二)初步设计阶段的细化控制措施
在项目总体规划和建筑方案确定后，下一步是初步设计。然而，在目前的项目工作过程中，大部分项目属于”三边”项目，时间相对紧张，留给初步设计的时间实际上非常有限。因此，在实际操作的过程中，很多设计管理者对这项设计工作的重视程度比较低，甚至认为初步设计阶段是一个任选的过程，即与施工设计相比，不应过分重视，导致误解，它可以立即投入施工阶段计划的概念形成后，最后的结果是，大量的图纸修改或变化将发生在后期，太多的变化也使设计质量无法达到一個高水平。
为了改变这种状况，完善初步设计的各项指标，应重点关注以下几个方面：首先，相关管理人员要从思想意识上提高对初步设计的认识，了解初步设计对整个项目的作用和意图，对初步设计给予足够的重视;其次，在实际的设计工作过程中，还应注重整体规划和协调，注重结构、机电、暖通、幕墙等诸多因素，做好相应的平面方案设计和竖向关系设计。这样可以有效的减少施工过程中现场确认和调整的工作量，提高施工现场的工作效率，使整个建筑布局更加科学合理。再如，对于建筑中某些特殊结构节点，当根据要求需要进行特殊结构设计时，在初步设计方案形成后，可对特殊结构节点进行细化，并进一步计算相关参数。这样，就可以逐一发现方案设计过程中可能出现的设计缺陷，进行详细设计操作，从而避免在施工阶段由于设计缺陷造成的重大变化。
四、结束语
综上所述，在讨论的过程中，本研究根据方案设计的顺序，阐述了三个方面。首先对方案设计阶段的细控措施进行了详细分析，然后对初步设计阶段的细控措施进行了探讨。在此基础上，探讨了施工图设计阶段的精细控制措施。最后，希望本文的研究工作能够为促进精细化管理在房地产项目设计过程中的应用提供一定的帮助。
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作者：高畅
目前我国房地产市场融资途径比较单一，主要是自筹资金、定金及预收款和国内贷款的组合，此外还有利用外资、民间融资等方式，只是这些方式筹得的资金所占比重很小，不是房地产市场的主流融资渠道。这与发达国家相比不太一样。就目前西方发达国家的房地产融资模式来讲，已经形成了以房地产信托投资基金(REITs)为核心，以传统融资渠道为基础的多元化融资模式。我国目前的房地产融资方式决定了房地产企业资金链受国家调控，特别是银行利率政策的影响很大。多元化融资是国家宏观调控背景下房地产业的必然选择。
(一)银行贷款
房地产贷款是指与房产或地产的开发、经营、消费等活动有关的贷款，主要包括土地储备贷款、房地产开发贷款、个人住房贷款、商业用房贷款等。尽管对于房地产开发商来说，贷款受到国家宏观政策，特别是利率政策的影响很大，但是2008年银行仍是房地产融资的主渠道。当然，银行融资门槛将越来越高，银行贷款在房地产资金链中的比例会逐渐减少：非银行融资渠道将加速放开，直接融资和证券化融资加快不仅使银行减低了自身的风险，仅从美国等发达国家的房地产金融模式分析，银行信贷的比例也是逐步降低的，银行信贷衍生品和非信贷类的融资品种层出不穷且不断完善。房地产市场快速发展，大量的资金自然而然会进入房地产市场，以银行为主导的模式主要会使今后金融市场面临一系列的问题，无论是对企业还是对个人。根据我们现在房地产市场的经营状况分析，目前房地产融资以银行为主导的模式，短期内仍不会改变。
(二)企业上市融资
理论上讲，公开上市是最佳途径，因为直接融资，可从化解金融风险，降低企业融资成本，改善企业资本结构。但是，房地产企业上市非常困难，因为它的赢利模式有别于一般工业企业，资金流不连续，呈现周期性的大进大出的状况，难以达到上市要求，如要求设立满3年，有最近3年可比性的盈利，发行人业务和管理层近3年未变等。上市曾是房地产企业梦寐以求的一条融资渠道，但是在1994年宏观调控的大背景下，中国证监会决定暂不接受房地产开发企业的上市申请，直到2001年初才解除了这一禁令。在我国，大部分房地产企业都是通过买壳、重组来上市。买壳上市就是指一些非上市公司通过收购一些业绩较差，筹资能力弱化的上市公司，剥离被收购上市公司的不良资产或其他资产，注入自己的优质资产或其他资产，形成新的主营业务，从而实现该公司间接上市的目的。房地产企业通过上市可以迅速筹得巨额资金，且筹集到的资金可以作为注册资本永久使用，没有固定的还款期限，因此，对于一些规模较大的开发项目，尤其是商业地产开发具有很大的优势。一些急于扩充规模和资金的有发展潜力的大中型企业还可以考虑买(借)壳上市进行融资。
(三)信托项目融资
在银信贷收紧的情况下，房地产信托迅速成为近年来异常活跃的房地产融资方式。我国的房地产信托是指信托公司接受委托经营、管理和处分的财产为房地产及相关财务的信托。自2001年我国信托投资“一法两规”(《信托法》、《信托投资公司管理办法》、《信托投资公司资金信托管理暂行办法》)的相继出台以来，信托公司在房地产资金融通市场上开始扮演起日趋重要的角色。房地产信托是金融信托业与房地产业相互融合的产物，它为房地产业的发
展提供了大最的资金和手段。房地产信托在资金运用上，可以横跨产业投资、资本市场和货币市场，形式多种多样：如通过贷款、股权融资和交易等方式为房地产开发商提供资金;或者阶段性地购买房地产企业，然后再以卖出的方式融入资金。与其他模式，比如上市、海外融资、企业债券、股权投资、产业基金等模式相比，虽然房地产信托融资本身也有诸如“200份”、流通性、营销方式等方面的限制条件和缺欠，但信托的宏观环境相对其他融资工具而言要宽松得多，而且风险较小，收益较高。因此，信托将会成为国内房地产金融创新的一大趋势。
(四)房地产信托投资基金(REITs)
房地产投资信托基金(ReaIEstatelnvestmentTrusts，简写为REITs)，是一种以发行收益凭证的方式汇集特定多数投资者的资金，由专门投资机构进行投资经营管理，并将投资综合收益按比例分配给投资者的一种信托基金制度。REITs实际上是一种采取公司或者商业信托组织形式，集聚多个投资者的资金，收购并持有房地产或者为房地产进行融资，并享受税收优惠的投资机构，这种购买相应地为开发商提供了融资渠道。由于房地产投资基金对房地产企业的投资属于股权投资，不会给企业增加债务负担;同时，它又以分散投资、降低风险为基本原则，其在一个房地产企业的投资不会超过基金净资产额的一定比例，使企业不会丧失自主经营权。REITs是房地产信托发展的归宿。REITs在国外发展较成熟，美国、澳大利亚、日本、新加坡及欧洲主要国家的交易所都已有REITs上市，与普通股票一样交易。
2008年12月国务院办公厅出台的《关于当前金融促进经济发展的若干意见》(简称金融30条)提出，将开展房地产信托投资基金试点，这位我国房地产企业通过房地产信托投资基金融资提供了政策支持。
(五)房地产债券融资
房地产债券是企业债券中的一个组成部分。我国房地产企业发行企业债券并不多见。房地产债券最先出现在1992年，由海南经济特区的开发商推出房地产投资券，分别是“万国投资券”、“伯乐投资券”以及“富岛投资券”，总计1.5亿元，这三种投资券按《企业债券管理暂行条例》对具体项目发行，实际上是资产负债表外(Off-balancesheet)的房地产项目债券。同年9月北京华远房地产发行了2900万元、利率为10.1%、限期为3.5年的债券，这属于资产负债表内的房地产企业债券。由于后来接连出现企业债券到期无法偿还的事件，我国债券市场从此陷入低潮，国家采取了严厉措施，限制企业发行债券，尤其严格限制房地产企业，1993年到1998年上半年，房地产企业没有公开发行房地产债券。1998年以来，有4家房地产企业发行了债券，分别是：深圳振业集团股份有限公司为翠海花园项目发行的“1998深振业债券”;北京首都创业集团发行的“首创债券”，用于北京市六个居民小区的商品房建设;北京市房地产开发经营总公司发行的“莲花小区建设债券”;北京市华远房地产股份有限公司发行的“华远债券”，用于北京市西城区东冠英小区危旧改造。近年来，发行房地产债券的企业也屈指可数，发债融资对筹资企业的条件要求较高，中小型房地产企业很难涉足。再加上我国企业债券市场运作机制不完善和企业债券本身的一些缺陷，国内房地产企业大都不采用该种融资方式。这与我国房地产业的发展阶段是不适应的，应当大力拓展债券融资的空间。从我国目前来看，由于发债主体资格的严格要求和债券市场的发展状况，房地产开发企业利用债券筹资的渠道同样并不畅通。2004年伴随《国务院关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》出台，国家对于债券融资的态度会有实质性改变，因此房地产开发
企业的债券融资空间将会增大
(六)夹层融资
“夹层融资”(mezzaninefinancing)是指从风险与收益角度来看，介于股权与债权之间的投资形式。“夹层融资”可创新的金融产品很多，一部分可以转让成股份，一部分可以转让成债券;在结构上，可以是本金和利息按月付给投资人，也可以在前期急需资金的时候只支付利息，最后才归还本金。因此，其灵活性非常适合于房地产业。“夹层融资”模式大致分为四种：第一种是股权回购式，就是募集资金投到房地产公司股权中，然后再回购，这是比较低级的;第二种是房地产公司一方面贷款，另一方面将部分股权和股权受益权给信托公司，即“贷款+信托公司十股权质押”模式;第三种模式是贷款加认股期权，到期贷款作为优先债券偿还;第四种模式是多层创新。在“夹层融资”这种大的制度安排下，房地产金融创新空间很大，在债权、股权、收益权方面可进行多种创新组合。夹层融资是一种准房地产信托投资基金。夹层融资可以绕开银监会212号文件规定的新发行房地产集合资金信托计划的开发商必须“四证”齐全、自有资金超过35%、同时具备二级以上开发资质的政策，根据自身的偏好选择投资。而对于房地产商来说，夹层融资是一种非常灵活的融资方式，可以根据募集资金的特殊要求进行调整。夹层融资的提供者可以调整还款方式，使之符合借款者的现金流要求及其他特性。夹层融资的最大优点体现为灵活性，通过融合不同的债权及股权特征，夹层融资可以产生无数的组合，以满足投资人及借款者的各种需求。该模式大量采用了基金要素进行设计，是我国房地产信托发展的主要方向之一。
(七)其他方式
1、私募融资。作为一股不容忽视的民间力量，在股市和房市这样一些高回报的行业中，私募基金无时不在证明自己的存在，甚至充当房价大幅波动的罪魁祸首。私募基金的融资有时不太规范和不易监管，据估算，十余年间，民间私募基金投向全国房地产业的资金已经超过了千亿元规模。在当前房地产开发和开发型证券融资受条件制约的情况下，采取私募方式融通资金是值得探索的道路之一。修订后的《证券法》和《公司法》已为房地产金融的创新预留了空间，私募信托基金可用于项目开发或房地产投资即物业收购，而私募发行股票可在一定程度上解决房地产开发商和股东筹集难题。当前由于我们对私募基金没有法律规范，也缺乏对合格投资人的划分标准，往往使一些缺乏风险识别能力和承受力的人参与集合信托计划，蕴藏了较大的市场风险。私募房地产信托基金由于投资标底和募集的基金份额流动性均不高，私募发行股票也存在范围有限、流动性不高的问题， 因而这两种融资方式都有较大局限性。
2、典当融资。对于国内数量众多的中小型房地产开发企业而言，宏观调控之后的资金问题与大型开发商相比显得尤为突出。在主要渠道提高门槛之后，重新开辟融资渠道成为现实的选择。此时，房地产典当作为一种替补融资手段进入开发商的视野。典当行可以利用其方便、快捷的业务特点，积极参与中小企业融资贷款业务。随着我国监管部门对房屋抵押典当的等不动产项目的解禁，房屋正在成为今天典当行最大标的业务。2006年上海、天津等经济发达城市所在地的房地产主管部门率先出台了典当行开展房地产抵押业务的政策，天津市更将在建商品房、期房划入典当行可涉足的领域。这为各省规范合法地进行房屋抵押登记带来了更多的盼望。在短期小金额资金融通的过程中， 典当融资发挥了它灵活的作用，但是相对于房地产企业巨额融资需求来说，典当金额规模太小了，融资成本也较高。
3、合作开发。土地实现完全市场化的公开供给之后，土地供应量亦随之减少，开发商取得土地的成本增加。面临银行银根收紧的压力，土地交割又必须以巨额土地转让金在短期内支付为前提，开发商必须具备强大的金融运作能力或雄厚的自有资金实力，手中有土地却没有进一步开发能力的开发商与有资金却难于拿到土地的开发商的合作，也成为一种独特的合作开发融资方式。
4、海外地产基金。目前外资地产基金进入国内资本市场一般有以下两种方式——一是申请中国政府特别批准运作地产项目或是购买不良资产;二是成立投资管理公司合法规避限制，在操作手段上通过回购房、买断、租约等直接或迂回方式实现资金合法流通和回收。我国房地产业的高回报吸引了众多的海外地产基金，摩根士丹利房地产基金、凯德置地“中国住宅发展基金”、澳洲麦格理集团旗下基金公司MGPA、SUN-REF盛阳地产基金、荷兰国际集团(1NG-GROUP)、美林投资银行、美国汉斯地产公司等争先登陆中国，大手笔收购了一些大型商场、大城市繁华地带写字楼，或股权投资于房地产建设项目，有些则独立开发房地产项目。随着2006年金融市场全面开放，外资银行、外来资金逐渐成为中国房地产新的力量。海外地产基金采取多种渠道陆续进入中国房地产市场，拓宽了国内房地产企业的融资渠道。海外基金与国内房地产企业合作的特点是集中度非常高，海外资金在中国房地产进行投资，大都选择大型的房地产企业，对企业的信誉、规模和实力要求比较高。但是，有实力的开发商相对其他企业来说有更宽泛的融资渠道，再加之海外基金比银行贷款、信托等融资渠道的成本高，因此，海外基金在中国房地产的影响力还十分有限。由于国情不同、政策存在不确定性、资金退出风险等原因，注入中国房地产业的海外资金似乎仍处于谨慎“试水”阶段。要使得海外基金成为房地产企业的一大资金来源，还需要相关政策、法律的完善，和国内企业运作的日益规范化以及房地产市场的日益透明化。
投标项目介绍
合肥西南副中心新城区概念性规划及中心区城市设计
第一篇：项目前期分析
合肥西南副中心新城区位于合肥市西南部派河之滨，北依潭冲河、南临深圳路、西接合九铁路、东至严店路，面积17.6平方公里;新城东北部约5.5平方公里，生态环境良好、内外交通便捷、建设条件成熟是副中心的中心区。
新城区发展机遇和优势分析
1、合肥深化“141”空间发展战略有力推动西南副中心发展成结构合理、功能完善、环境优美、宜居宜业宜游宜乐的现代化综合城市。
2、与高新区、经开区、科技创新示范区、政务新区和滨湖新城良好的地缘关系，周边工业区的极度聚集、外围基础设施的完善与渗入、将有力推进西南副中心的发展。
3、完善的水、陆、空对外交通是新城建设的有力支撑。
4、派河、潭冲河等生态要素构成新城生态外环，是城市发展的优质生态基础。
5、地区浓厚的文化底蕴是发展城市特色的优势资源。
区域发展面临的挑战分析
1、生态环境的合理利用与完善是城市持续发展的亮点。
2、打造具有魅力、活力与影响力的城市特色，塑造个性的城市品味是新区建设需要重点研究的命题。
结合以上分析确定新城规划目标
构建区域功能协同、发展持续健康、 生态环境友好、具有鲜明特色的复合型城市副中心。
第二篇：规划发展综述
一、发展定位
从新城区位优势、总规功能结构、区域发展特征、周边区域功能组成，确定新城发展定位为：
高效的新区、服务的新区、宜居的新区、生态的新区
二、规划理念——织城、植城、智城
编织城市组成要素，植入生态人文环境，探寻睿智的城市特色发展之路
第三篇：规划设计
规划从规划结构、功能布局、空间体系、城市交通、土地利用、生态系统研究出发，编织完善的城市系统。
一、规划结构——两环呼应、一谷串联、两圈联动
规划以生态外环为依托，在新城腹地设置生态内环，新城中部为南北贯通的城市绿谷，串联两环，构建城市结构，完善城市生态空间网络架构、组织城市公共生活，形成城区特色空间体系。
内环将城市划分成内外两大功能圈。外部功能圈与老城区、工业区、城市生态环境、对外交通等相连，根据相邻地缘功能分析，布置与之有机相连的城市功能。内部功能圈以新城配套居住为主导功能，并根据外圈的相邻功能需求与其联动发展。
二、功能布局——一心一谷五片
规划以融市民服务中心、商务、商业、体育文化等于一体的核心
功能区为中心。
独具魅力的全天候城市绿谷北承老城区古艮公园、南达生态外环南线，贯穿新城南北。由北至南由体育文化公园，历史博览园、土改文化园、特色饮食园、非遗产业园、科技发展园、农业体验园、自然风光园、工业主题公园组成，全长约4公里，依次展示城市历史文化、民俗文化与发展成就，形成一处规模适中、特色鲜明、功能多样、独具魅力与吸引力的城市活力带。
西南部三个居住片区和两个混合功能片区对核心功能区与城市绿谷形成合抱之势，与之互补发展，各片区集中设置公共配套设施和公共活动场地，集约节约发展。
三、城市交通——倡导高效交通、安全交通、健康交通
合理确定道路等级、道路宽度和道路断面。主干道形成“三横三纵”的路网结构，道路交口设计中满足过境性交通的快捷性与到达性交通的便捷性的双重需求，实现交通的高效运行。
合理处理车行与人行交通的关系，在交通交织点选择合理的交通组织模式，营造安全的交通环境。
设计中结合城市公共空间系统规划富有特色的慢行交通区域;商务区内每个街区集中布置停车场，营造良好的地面步行环境打造“慢城”生活。
四、空间系统——两环萦绕，两轴串联,多园点缀，多廊贯通
生态休闲外环是新城生态基础，空间开阔，环境自然，水绿交织，是城市滨水生活的活力岸线。社区生态内环从新城各建设片区腹地穿
越，空间形态活泼，为城市各社区提供便捷的交流、交往、锻炼的场所。
城市绿谷为新城空间主轴，纵穿城区,从城市中央串联内外生态环。绿谷空间开敞，灵动静幽，有野趣而隐市井之中;文化街区空间丰富，尺度宜人，是新城最重要的休闲娱乐、游玩品味的场所。
居住单元均设置社区公园，各街区均设景观廊道与城市公共空间连通，全面构筑城市公共空间体系。
五、土地利用规划
从城市发展与功能要求出发，新城高层聚集区为重点区域，开发强度大;从城市公共空间需求出发，确定城市绿谷和市民服务中心为关键区域，应适度开发满足空间营造要求，其他区域为一般区域，为中度灵活发展区。重点区域与关键区域为先期建设区，形成强大的建设成效拉动一般区域的后继发展。新城西侧现状为上派镇工业集中区，随着新城建设发展，工业外迁，本区将释放为新城远期建设用地。
六、城市文化构建
植入生态人文环境，探寻睿智的城市特色发展之路
1)城市生态环境营建
绿城生活：依托生态内外环、休闲文化绿谷结合社区公园、多条绿色廊道和三维立体绿化构成完善的绿色生态网络,全面营造城市绿色生活环境。
水城生活：保留并利用现状用地内散落的水体，在休闲文化绿谷连珠成串，将外环水系引入城市腹地，改善城市生态环境，营造水城生
活意境;居住区内结合水体形成住区景观，维系城市地表径流，构建良好的生态环境。
花城生活：充分发挥中部花木城的优势，新城建设中结合城市绿谷规划桂花园、腊梅园、玉兰园、香樟园、女贞园、紫薇园,形成处处有绿意、四季有奇景的城市景观特色。
2)城市人文环境营建
规划植入地区传统文化、城市发展文化、现代生活文化营建全面的人文环境
文化传城：集中设置宣扬地区历史文化、建筑文化、饮食文化、戏曲文化、工艺文化以及现代科技与工业文化的场所，全面展示地区辉煌的历史和城市瞩目的发展成就，将文化宣传和文化产业规模化，做好文化品牌形成文化宣传、文化旅游与文化产业相结合的城区。
文化康城：结合体育馆、体育场、全民健身中心、大剧院、图书馆、展示馆等公共设施建设打造以体育、休闲、观演、求知四位一体的健康生活。
文化品城
城市文化设施的多样性设置与各种功能高频使用时段的交错组合营造了人人得其所、时时有活力的文化活动氛围，利用现代城市生活文化设施提高城市聚集力，借助传统文化提升城市文化气质、形成有魅力、有品味、有特色的新城形象。
七、睿智的城市发展之路
引入先进的城市运营理念，形成良好的生态、发达的经济、民主
的治理、繁荣的文化、和谐的社会氛围、完善的社会保障、充分的公共服务体系，缔造一座充满着梦想和诗意的宜居、宜商、宜游、宜业宜乐的复合型现代城。
1、项目前期立项。
规划部门须参与项目前期立项，招商引资工作，就建设项目选址提出初步意见。
2、办理《选址意见书》。
建设单位向规划部门提出申请，经规划审查会研究，按规定程序报批后，颁发《选址意见书》，同时提出规划设计条件。
3、办理《建设用地规划许可证》。
建设单位依据规划设计条件，利用招标、委托等方式，委托有资质的规划设计单位做出修建性详细规划，报规划审批会议研究，按规定程序报批后颁发《建设用地规划许可证》。
4、办理《土地证》。
建设单位依据《建设用地规划许可证》，到土地部门办理用地手续，同时规划部门提出建筑设计要求。
5、审批建筑设计方案。
建设单位依据建筑设计要求委托有资质的建设设计单位做建筑设计方案。大型工程、沿主要干道、国道的工程需提报二个以上建筑工程方案，经规划审批会研究，按规定程序报批后实施。
6、办理《建设工程规划许可证》。
建设单位依据经批准的建筑设计方案做建筑工程施工图。施工图经建设部门审图中心审查后，报规划分局申请办理建设工程规划许可证。办证时，土地手续尚未办理完毕但已同意使用的，应由土地部门出具证明。
7、办理《建设施工许可证》。
建设单位依据建设工程规划许可证，到建设部门办理建设工程施工招投标手续和施工许可证。
8、批后管理。
开工前，建设单位须到规划部门申请放线、验线。开工后，应申请验槽，否则视为违法建设。
9、竣工规划验收。
工程竣工后，建设单位应到规划部门申报竣工规划验收，验收合格的办理建设工程竣工规划验收合格证;不合格的做为违法建设查处。
通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
一 总体规划
1、项目地块概述
.项目所属区域现状
.项目临界四周状况
.项目地貌状况
2、项目地块情况分析
.发展商的初步规划和设想
.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避
.项目市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
.项目总体平面规划及其说明
.项目功能分区示意及其说明
4、道路系统布局
.地块周边交通环境示意：
地块周边基本路网
项目所属区域道路建设及未来发展状况
.项目道路设置及其说明：
项目主要出入口设置
项目主要干道设置
项目车辆分流情况说明
项目停车场布置
5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政规划布局及未来发展方向.项目环艺规划及说明：
项目绿化景观系统分析
项目主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
.项目所在地周边市政配套设施调查
.项目配套功能配置及安排
.公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其它公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示.公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计的特别提示
项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
.分期开发思路
.首期开发思路
8、分组团开发强度
二 建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划
.项目总体建筑风格的构思
.建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示
.商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其它特殊设计提示
.商业物业建筑风格设计提示
三 主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示
.一般住宅套房户型设计提示
.跃式、复式、跃复式户型设计提示
.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
.商业群楼平面设计提示
.商场楼层平面设计提示
.写字楼平面设计提示
四 室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
五 环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想
.地块已有的自然环境利用
.项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
.组团内绿化及园艺设计
.组团内共享空间设计
.组团内雕塑小品设计提示
.组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
.项目主入口环境概念设计
.项目营销中心外部环境概念设计
.项目会所外部环境概念设计
.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计.针对本项目的其它公共环境概念设计
六 公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
.营销中心大堂
.管理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示
七 公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
.客厅装修概念设计
.厨房装修概念设计
.主人房装修概念设计
.儿童房装修概念设计
.客房装修概念设计
.室内其它(如阳台、玄关、门窗)装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修标准提示
.多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示.别墅装修标准提示
八 灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
.项目公共建筑外立面灯光设计
.项目公共绿化绿地灯光设计
.项目道路系统灯光设计
.项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
.广场音乐布置
.项目室内背景音乐布置
九 小区未来生活方式的指导
1、项目建筑规划组团评价
2、营造和引导未来生活方式
.住户特征描述
.社区文化规划与设计
房地产设计管理直接关系着房地产项目的成败，由于设计管理的疏忽会导致建设项目进度缓慢、工程停滞、成本盲目增加甚至产品质量严重受损。当这些事发生时开发商往往把责任全部推到设计公司的头上，认为设计公司配合不积极，方案总不能达到甲方满意，施工图设计不负责任，二次设计多，造成设计变更、工程洽商频繁出现增加无法控制的成本漏洞。 其实房地产项目的设计工作的混乱责任完全在开发商自身的管理。房地产开发商要集成社会各种资源才能完成一个房地产项目，这其中包括市场研发、地质勘察、规划设计、成本测算、建筑工程总包及工程专项分包、园林市政工程施工、营销策划、融资管理等，这些人或公司都是房地产项目的参与者，但这其中有很少一部分是开发商自己项目管理团队成员，大多工作都是通过承包和采购的形式完成的，而设计工作是贯穿项目始终的，对设计公司合理准确的采购，对设计工作进行精确规划、严格管理对房地产项目的顺利进行至关重要。
每一个项目都是要分阶段来完成的，房地产开发项目应该分成几个阶段呢?每个阶段的内容是什么?设计工作在每个阶段的任务是什么?
对于不同的项目、不同的公司管理风格项目阶段的划分可能会有所不同，用项目管理理论结合中国房地产建设的实际出发，同时结合中国规划设计市场的特点，项目可以分成以下几个阶段：
启动阶段——设计阶段——工程计划阶段——工程施工阶段——控制阶段——收尾阶段
以上阶段是项目被批准开展后的项目生命周期，之前的项目选择、项目分析过程即可行性研究报告和项目建议书不包括其中。
很多住宅或商业项目在其项目周期还未结束时就已经开始其产品生命周期的销售阶段，PMI的项目管理知识体系PMBOK没有类似的论述，在随后的论述中我们简单的分析一下此阶段在房地产项目周期中所处的位置。
1.启动阶段。设计工作在项目全过程中起着不同的作用，但都必须是满足项目的总体规划和要求来开展的。启动阶段首先明确项目批准的原因，市场需求、营运需求、客户要求、法律要求、战略需要等都有可能是项目开展的依据。作为一个房产项目，启动阶段更多的是明确项目组织结构、产品范围，很多房地产组织结构都是典型的项目式结构，划分成几个职能部门，启动阶段明确各项目参与人员的权责至关重要，包括总裁、总经理、部门经理、职员的权责。规划设计部门要明确项目产品范围，渐进明细产品的总体定位。拿住宅项目为例，住宅社区—别墅住宅社区—地上二层底下一层节能别墅住宅社区，通过每次对项目的定义加深，明确项目的产品范围，就是我们常说的概念设计，同时制定产品范围说明书，和项目章程一起作为项目开展的原始依据。
2.设计阶段。这个阶段又分为设计采购和产品设计两个阶段。
1)设计采购时选择合适的设计公司通过合同的形式承包项目的产品设计工作。设计采购可以用两种方式进行，直接指定设计公司和招投标选择设计公司。直接指定公司长期合作的战略伙伴或指定知名设计公司、设计师，这可以根据以往项目经验、专家判断、产品类型等综合因素决定是否直接与指定的设计公司建立合同关系。方案招投标可以分内部招标和公开招标，现很多公司都采用此方式就不再赘述。
2)产品设计是在概念设计的基础上深化建筑设计，这包括方案设计和初步设计。方案设计的主要内容是：总体规划设计方案、景观绿化设计方案、建筑单体设计方案。作为
一个完整的房地产项目，这三项内容是紧密衔接相互制约的，必须在方案阶段同时考虑同时深化。初步设计阶段包括内容：规划报审总图、市政设计方案、景观绿化初步设计、建筑单体初步设计。房地产项目的设计方案通过要经过两道门槛。
u首先是项目投资人或发起人的认可，我们暂且把项目投资人或发起人称为老板，让老板用最快最简单的方法理解产品是非常重要的，有很多项目的设计管理人员抱怨楼都盖起来了老板又要改立面，其实这不是老板的错，是我们规划设计管理人员没有建立有效的沟通方式，让老板没有理解设计方案的真实信息或过滤掉了部分信息，要顺利通过这个门槛，就要建立有效的沟通系统，不只是规划设计而是整个项目的管理。
u其次是政府各职能部门的审核，这也是伴随项目始终的重要工作。对国家及地方的法律法规进行充分的了解，多吸取同类项目的经验作为本项目的风险。
3.工程计划阶段。这是整个项目的关键阶段，要制定工程施工总体计划，其基础就是施工图。施工图设计包括：市政道路施工图、景观园林施工图、建筑单体施工图。所有施工图都应该是详细的涵盖了所有项目范围，而大部分的材料设备采购也应该在这个过程完成，并成为施工图的内容详细表述，这其中也包括专项设计的采购，例如高层建筑项目的幕墙设计、住宅项目的燃气设计等。各专业施工图设计越细致项目成本预算就越完整详细，项目质量、项目成本、项目进度也能更有效的控制。对于大多数建设商业住宅的房地产项目，此时已开始产品的销售策划工作，这是设计部门必须提供准确的详细的设计信息，把设计语言翻译成大众语言进行宣传，吸引客户同时让客户准确理解还未建成的产品，避免虚假错空的信息传递给未来的客户。
4.工程施工阶段。按照项目总体计划按部就班的进行施工组织，这个阶段的工作完全是通过向外承包完成的。设计管理主要参与的是以下控制阶段的工作。
5.控制阶段是和工程施工阶段并行的，质量、进度、成本以项目总体计划进行实施和控制，而开发商一方主要控制的就是变更，设计管理要及时准确地审核各种变更，提出准确地通过或否定的意见，使变更的发生尽量不脱离总体计划，同时还要提出对项目有利的变更申请，例如变更新技术可以提高工程进度和质量。
6.收尾阶段。此阶段往往被忽略。除了合同管理中要有很多合同进行收尾，其中设计管理很重要的工作就是总结经验教训，这对一个公司持续发展有着重要的支持，一个项目的完整历史纪录会成为其他新项目的模版、风险库、数据库、专家库。
1,立项
(1)、项目状况
(2)、开发项目用地状况调查
(3)、市场需求和竞争分析。
(4)、成本估算
(5)、项目开发组织结构形式和研究
(6)、开发建设及销售计划
(7)、项目经济及社会效益分析
(8)、结论及建议
注：市场需求预测的方法
A、定性预测法
B、定量预测法
初步可行性研究的内容
初步可行性研究又称“预可行性研究”，内容如下
(1)、初步可行性研究的角度与方法
(2)、识别各种限制条件
2，规划
定位——宏观的和微观的区位调查、分析与选择;定性——开发内容和主题的分析与选择;
定量——开发规模(建设规模与投资规模)的分析与选择
地产项目规划设计委托专业建筑设计公司是地产专业化方向的一大进步。但由于
商业项目的高度专业化要求，其建筑的规划设计应选择专长于商业项目设计的专业公司。也就好比医院都是专业机构，但牙医不会接生，产科医生不会拔牙一样，商业设计公司同体育设施、酒店设施的设计一样，需有专长的专业设计院。
在市场不成熟，开发商没经验的上一代产品设计中，少有追求专业特长的设计师筛选，多数委托普通设计公司。收费的优惠、设计外观的新奇成为主要考虑。而商业设施内部的功能开发仍停留在空洞的高适应性，及八十年代开始的大型百货店加室内步行街的做法。专业化中的专业化是整个建筑行业的趋势。浦东那些超高层、钢结构、大跨度的摩天楼只能由具备此类建筑经验的国际公司担纲;广州电视塔、中央电视塔这些特殊结构要求的构筑物也需世界级的专业工程公司把关;高科技类的生态智能建筑必须由Transsolar这样的专业智能公司来设计。商业项目若要与国际接轨，也必须走专业化中的专业化道路。在此次法国MAPIC上，中国项目获奖说明中国项目的专业水准开始得到国际业界的认可。
功能与形式的平衡
大型商业地产项目无疑都是城市的重点项目，除了满足城市的购物需求外，也需考虑城市建设的景观要求。成为城市地标、时代的名片，不仅仅是政府的要求，也成为了开发商潜意识的追求目标。综观这一代大型MALL的开发，在产品形态中和设计倾向中存在的明显问题就是过分追求规模和档次，项目规划忽视功能合理与投资收益能力的整合，过分注重商业地产视觉形象上的标新立异。许多项目的规模之巨、形象上的惊世骇俗可与国家级的地标项目比美。但国家项目由政府买单，与项目直接的收益回报无关，有时长久的国家形象与旅游收入更重要，商业地产项目的经济合理性才是生命力所在。上一轮狂热的虚火过后，理性的思考将使商业地产开发中的功能与形式达到更合理的平衡。
其实，随着商业地产操作的专业化，商业项目与体验消费的整合化，商业设计所面临的复杂性、挑战性前所未有地加大。对于多种业态在同一空间甚至同一平面内解决人、车、货、物流的合理组织，设计师既要以专业技术手段满足不同商家及统一物业的要求，又需创造性地提出有吸引力的空间与界面设计。
可持续发展的空间
作为郊区类型的Mall，特别是一站式消费的大型商业，其交通可达性必以私家车为主。机动车的交通组织和停放成为项目可持续发展的重要指标。但因整个中国处在开放的探索与经济高速增长过程中，缺乏有长远指导意义的规范。目前的Mall项目普遍缺少适应长期发展所需的交通与停车条件。首先，政府的规范只能满足目前的消费水准和汽车拥有量水平，中国的单位平米停车标准远远低于欧洲商业设施停车标准。其次，中国的机动车拥有量处于一个急速增长的动态过程中。北京市目前320万辆机动车已使城市道路通行能力几近饱和，按城市远景规划发展到700万辆机动车的设想，不但要靠城市扩路修桥来支持，也需要在商业设施的设计中有所体现。
商业地产项目在选址方面，应尽可能利用城市的轨道交通等市政配套支撑，城市
快速干道的联系也是私家车为主购物流的必要条件。而在商业设施自身停车的设计中则应考虑足够的发展空间，在有限的建设面积控制条件下，机械化停车也不失为一种可能性，但除层高应预留足够外，出入口的计算，停车总量的计算应留有足够余量。在汽车社会或郊区购物时代，交通方式是制约商业地产可持续发展的重要因素。
结合体验消费设计
随着体验消费的比重增加，多姿多彩的观光、表演等促销与休闲活动被融合到商业设施的设计中，最为突出的是表演空间与休闲广场。在目前几乎所有的大型商业设施中，无论是原有的还是新建的，一项常年不懈的活动就是在门前的广场上或在室内的中庭里搞促销活动，形式包括时装表演、抽奖、文艺表演，甚至嘉宾对话等。这一类型的活动已成为商业活动必不可少的一部分，而在建筑的设计中少有考虑，商场主要出入口的人流经常为活动的人群所困。为适应这一趋势，有些发展独立设置了表演区域和与购物人流不在同一水平面。如深圳龙岗商业中心和北京王府井的富阳广场。 另一方面，人有观赏别人与被别人观赏的需要，发现这一点的美国建筑师Portman提出了共享空间的概念。在引进休闲功能的商业项目中，发挥这一主题，创造各式各样的休闲空间成为时尚。各类地画、哑剧、杂耍都可为休闲空间增添情趣，小舟、跌泉水景、甚至鸽子与松鼠都将成为空间主题的一部分。关注体验消费的新需求，并创造更有个性的体验空间成为新一代商业设计的新趋势。
文化主题与地域特点
不同城市的历史文化形成了各具特色的传统商业街区，这种传统建筑遗产有很高的商业价值。在资源稀缺的情况下，开发商有时需要花大气力营造某种资源，如珠江地产所开发的一些商业项目。而在这方面，“上海新天地”是非常成功的作品之一。项目成功利用石库门地区殖民时代保存下来的建筑遗产，充分发挥历史传统文化遗产的价值，重新组织传统空间以及建筑片段，形成了丰富多彩、舒适宜人，且满足现代人生活需要的商业空间。 因此，重视城市的建筑风貌和文脉特征，必须落实到实际的规划设计中来，涉及到对原有街区建筑风貌的整理和文脉特征的概括。以此确定应保护和适当改造的街区空间环境、典型建筑物。标志性景观以及重点区域的空间尺度等，并结合新建建筑的设计，使之形成和谐共生、自然过渡且更富生命力的商业空间。如果开发成功，则不仅带来丰厚的经济回报，同时也是对城市历史文化的重要贡献。而对于一些在郊区或新区缺少文脉依托的大型商业地产项目来说，适当在规划设计中突出地域特点，也能增加自身的吸引力，并成为可以纳入城市大环境中的标志性建筑。也有许多商业项目不顾本土文化环境，试图照搬其它项目的文化主题，这种做法有很大的风险。比如有人想在其它城市重建“上海新天地”，脱离了上海的文化土壤就不可能成为“新天地”。“新天地”不是麦当劳，在东北开“新天地”是不可想象的。脱离地域特点的复制很难成功，开发本土文化主题是大势所趋。
人性化与精细化
随着各大城市精品化商业的出现，以往强调气派、宏伟的审美观正在发生变化，注重人性化设计是促进商业消费及可持续发展的重要手段之一。商业地产项目的理想气氛应该是令人感到亲切、放松、平易近人，使人有愉悦的消费心情，而不是“以势压人”。因此，商业项目的设计宗旨就是为消费者创造舒适的购物空间，特别是商业街的尺度设计应当以行人的活动为基准，实现以人为本，而不是以高速过往的机动车为参照。购物行人所关注的纵向范围主要集中在建筑一层，对一层以上的范围几乎是“视而不见”。而横向关注范围基本在10--20m之间，至于超过20m宽的商业街，行人很可能只关注街道一侧的店铺，不会在超20m宽的范围内“之”字前行。
商业设施的优势之一就是需要二次外立面的装修设计，因而建筑的细节可以深入到装修甚至装饰层面。建筑、景观和装修等多方面设计的整合已成为新趋势，开发商越来越倾向于选择具有广博专业知识和综合规划设计能力的设计公司来完成，并通过设备、结构的最新配置使产品达到更高价值。而不是建筑师完成规划设计后，交由景观规划公司、装修公司等分别完成建筑的各部分设计。可以说，只有重视专业化和各技术专业的高度整合，才能使地产项目获得升值，适应宏观调控之后激烈的市场竞争。在这方面，一些大型专业房地产公司进行了有益的尝试，将建筑、室外景观和细部装修等多方面很好地整合，使商业项目的建筑设计做到了非常精细的程度。
3,房地产项目推广
项目前期策划阶段
市场调研分析
资讯调查
地块环境
类比分析
项目初步发展阶段策划
项目策划阶段
产品策划
产品策划
产品SWOT分析
项目优劣势综合评定
项目发展目标
价格策划
制定价格总体目标
确定定价方法
确定定价模式
制定物业价格
4,销售流程
制定价格营销组合策略
价格调整技巧
营销广告策划
客户定位
总体营销策略
各阶段营销分策略
整体广告策略
广告执行计划
开盘准备
准备销售工具
广告计划
SP活动
项目CI设计
营销方案执行阶段
销售流程设定
销售手册
销售表格
销售反馈
统计分析
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