旅游营销角色分析论文

摘要：可拓学作为研究事物开拓创新规律、从创新性角度探寻解决矛盾问题策略的科学，为旅游营销模式的创新提供了思路和方法。因此，借鉴可拓学知识，尝试从可拓学视角来分析旅游营销模式，分别针对体验式营销、定制式营销、品牌营销和文化营销进行了可拓研究。下面是小编整理的《旅游营销角色分析论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

旅游营销角色分析论文 篇1：

后工业化时代旅游营销模式初探

[摘要] 后工业时代的信息化社会中，人们的休闲哲学已从过去的“为了工作而休闲”转变为今天的“为了休闲而工作”的生活理念。全新的休闲理念的变化，使旅游营销模式也将相应改变。本文将根据后工业时代人们的旅游动机，对旅游人群和旅游市场进行重新细分定位，并在此基础上寻求更加适合的后工业时代的旅游营销的新模式。

[关键词] 旅游 绿色营销 文化营销 体验营销 定制营销 形象营销

旅游作为后工业化信息社会中的一种主要的消费活动, 日益凸显出其重要性。本文将对旅游市场进行重新细分化以求达到满足不同旅游者的需求，并根据不同的旅游市场有针对性地制定相应的营销模式，以求“精、准、快”地占领广阔的旅游市场、拓展后续发展空间。

一、旅游者类型

日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机分为三种:(1)消除紧张感的动机，包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然;(2)自我完善的动机,包括对未来的向往、接触自然;(3)社会存在的动机，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常识、家庭团圆。

不同的旅游动机决定了游客选择不同旅游市场的心理模式的不同，根据游客选择旅游的动机不同，游客大致可以分为如下几种:

1.观光型。分为以自然景观为主型和以人文景观为主型。

2.学者型。此类游客的目的性较强,多把旅游作为一种文化交流活动。

3.健身型。以强身键体为目的,这种健身及疗养型的旅游增加幅度较大。

4.猎奇型。以年轻人为主,希望凭借自己的体力、智力去征服自然。

5.商业型。主要足迹在各大中城市,尤其是沿海经济发达地区，消费能力比较强。

二、旅游市场的细分

根据以上对旅游者类型的划分，我们可以将旅游市场划分为以下几类:

1.文化旅游:世界旅游组织的《世界旅游报告》指出,在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强,文化旅游正以每年10%～20%度增长,现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展。

2.生态旅游:1993年国际生态旅游协会把其定义为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游。

3.乡村旅游:自2006年国家旅游局确定全国旅游宣传的主题为“2006中国乡村游”起，乡村旅游逐渐成为中国旅游新的亮点。

4.工业旅游:这个词或许在今天的中国还相当地陌生，但在发达国家却已经开展得相当成熟。法国的雪铁龙、德国的大众、日本的东芝每天都吸引成千上万的游客。国外的成功经验表明，工业旅游有着广阔的发展远景，并会产生极大的社会效益和经济效益。

5.探险旅游:随着人们对旅游的多样化的需求，很多旅游者不仅希望从旅游中获得对异地文化和风情的感知，更渴望在旅游中实现自我、超越自我.

三、营销模式的制定和运用

根据以上对不同旅游者类型和旅游市场的细分，制定以下相对应的营销模式。

1.生态旅游—“绿色营销”

绿色营销，是企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。生态旅游既要符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，又要有利于可持续发展，实现绿色营销是十分必要的。

(1)目的地形象绿色营销:指为目的地设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象,它包括生态旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设计,这些设计都要符合绿色标准并且能充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点。

(2)行为绿色营销:是指旅游从业人员的服务行为绿色化，即承担可持续发展的责任，引导减少破坏环境行为的责任以及具备有关生态学和保育原则,心理承载力和社会承载力以及经济承载力。

通过以上两种方式的绿色营销来为旅游者设计一个愉悦的生态旅游环境，让游客感受到真正回归大自然的喜悦。

2.文化旅游——“文化营销”

文化营销，是充分利用文化的力量来实现企业的战略目标的市场营销活动。在具有传统文化特色的文化旅游景点通过营造其文化特色来吸引旅游者实为准确地营销模式。以下将从外部宣传和内部景点两方面进行分析:

(1)外部宣传——借势文化营销:即借用电影和电视来宣传文化旅游景点的悠久历史和内涵。如中央电视台拍摄的纪录片《故宫》,以此唤起人们对北京故宫这一文化旅游景点的向往。

(2)内部景点——主题文化营销:即通过挖掘旅游景点的传统文化内涵和优势,对这一旅游景点进行的主题文化营销。例如在永州，就根据其所在地的旅游资源优势和特色，每年定期举办一到两次大型主题文化旅游活动,如“中华舜文化旅游节”、“国际瑶文化旅游节”等。通过主题文化营销的方式,不仅可以增加文化旅游景点的知名度，而且增进了游客对旅游景点的了解，为不同知识需要的游客提供了学习的机会。

3.乡村旅游——“体验营销”

体验营销是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。

(1)娱乐体验营销：即通过满足旅游者在旅游过程中的娱乐诉求而实现营销目标的一种营销策略。让旅游者在乡村的蓝天碧水、广阔无垠的田园中享受清新的空气和身心的释放。

(2)角色体验营销：即通过让游客角色置换，体验真实的乡村生活，培养他们积极的情感。例如可以在乡村旅游景点推出“农家乐旅游”、“采摘节旅游”等。

(3)文化体验营销：即从旅游者的文化体验诉求出发，借助与文化相关的产品、设施及服务来塑造一种文化氛围，从而满足旅游者文化体验的需要，达到营销目的。例如我们可以以祭祀建筑文化，乡村饮食文化和乡村农耕文化的文化体验活动为主。

4.探险旅游——“定制营销”+“体验营销”

(1)“定制营销”，即在大规模生产的基础上,将市场细分——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计的营销方式。由于探险旅游具备一定的危险性，所以根据各人的不同专业探险知识和体魄制定不同的探险旅游项目的定制营销成为首选的探险旅游营销模式。

(2)“体验营销”，就是通过探险体验，帮助旅游者真正达到挑战自我的目的。游客可以通过体验激流探险、岩洞探险、海底探险、登山运动等活动征服自然,树立自信，珍惜生命。

5.工业旅游——“形象营销””+“知识营销” +“体验营销”

工业旅游不同于自然景观、人文景观的旅游，它能给予游客更多的是展现工业文化，感受工业文明，为旅游者提供多方面的专业知识，而同时又能够给企业增加收入、传播形象。因而工业旅游的营销应当从以下几方面着手:

(1)“形象营销”——即借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动。企业通过塑造优美的工业环境吸引消费者，用优秀的企业文化理念感染游客，用先进的工艺技术说服游客。

(2)“知识营销”——即通过耳闻目染向旅游者传播相关的工业知识。工业旅游不是“工业”与“人流”的简单结合，而是要把工业的魅力渗透到旅游的诸要素中，才能取得良好的效果。如钢铁企业可以“钢铁是怎样炼成的”为主题设计知识营销的方式。

(3)“体验营销”——工业旅游的魅力，也就在于在为游客们增长知识的同时，能够制造出多种体验。游客们在面对五光十色的工业产品时会产生好奇心，迫切希望自己去亲身体验一下当汽车工人、炼钢工人的滋味。例如在德国奔驰公司，游人可以参观奔驰车的总装线，也可以穿上工作服拧几颗螺丝钉，最后还可以直接把车买走。

面对迅速变化的旅游市场我们也不能忽视其他营销模式的综合运用，还要因地制宜地制定营销组合策略。尤其是加入WTO后，中國的旅游市场将会面临更大的机遇和挑战，要使中国成为世界旅游强国必须加快旅游营销模式的改革和创新，使其适应消费人群和市场细分的需求。

参考文献:

[1]李昕李晴:旅游心理学基础[M].北京：清华大学出版社，2006.7

[2]刘婧靳俊喜:旅游景区景点营销策略[J/OL].企业研究，2007-02-05

[3]尹隽:旅游目的地形象策划[M].北京:人民邮电出版社,2006.2

[4]J.克里斯托弗.霍洛韦著修月祯等译:旅游营销学[M]:北京:旅游教育出版社，2006.8

[5]张朝枝:生态旅游的绿色营销特点及策略[J].社会科学家,2000,15(6):54-55

[6]唐峰陵:永州文化旅游探析[J].湖南科技学院学报,2005,26(8):60-62

[7]罗达丽:体验营销:旅游企业发展的新思路[J].重庆工商大学学报(西部坛),2004(5):80-82

[8]张涛:工业旅游的三个卖点[J].企业改革与管理,2004(2):64-65

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”

作者：李　晶　涂远芬

旅游营销角色分析论文 篇2：

旅游营销模式的可拓性研究

摘 要：可拓学作为研究事物开拓创新规律、从创新性角度探寻解决矛盾问题策略的科学，为旅游营销模式的创新提供了思路和方法。因此，借鉴可拓学知识，尝试从可拓学视角来分析旅游营销模式，分别针对体验式营销、定制式营销、品牌营销和文化营销进行了可拓研究。

关键词：旅游营销;可拓性;研究

一、可拓学的含义

可拓学是研究事物拓展的可能性和开拓创新的规律与方法，并用以解决矛盾问题的学科，它是贯穿于自然科学和社会科学的横断学科。可拓学把世界上的事物都看做是可拓展的，这种性质称为事物的可拓性。经过国内外许多专家学者十多年的不懈探索，可拓学终于逐步引起国内外学术界的关注和认同。美国、日本、西班牙、委内瑞拉、台湾和香港的许多学者不断前来学习可拓学，并把这门中国人创立的新学科介绍到全世界[1]。

可拓学经过多年的研究和发展，目前形成了两大理论，其中最为核心的理论为可拓变换理论。可拓变换是把一个对象变为另一个对象或分解为若干个对象，包括基本变换、论域变换、关联准则变换、元素变换等。该理论的指导意义在于给出了解决矛盾问题的工具——可拓变换，通过施行某些可拓变换，使不相容问题转化为相容问题[2]。就旅游中的矛盾问题而言，通过目标的变换、条件的变换以及目标与条件的同时变换能够使属于本集合的对象突破集合界限变成另一集合的对象，也可以使不属于本集合的事物变成该集合的事物，从而生成不同的旅游创意方案[3]。

二、旅游营销模式的分类

(一)体验式营销

当今，信息技术促使全球经济蓬勃发展，体验式经济也伴随着富裕社会而产生。生活质量高的人群就是体验经济的消费者。体验就是一种生活方式，人们从追求实体产品和服务转向了更高层次的利益消费。消费者的体验包括其心理和生理上的体验。企业未来的营销趋势将是体验式营销。

(二)定制式营销

企业为用户进行单独的、量体裁衣的服务，企业将更多地关注个体顾客的需求。企业对客户进行细分，针对性地提供定制化的产品及服务。企业应适应顾客的消费习惯和行为，采取个性化的包装和个性化的售后服务等。

(三)品牌营销

企业品牌竞争凭借的是品牌形象和价值，其目的是树立企业的品牌，从而赢得客户。企业进行品牌营销采取以下步骤：首先，企业对所处行业进行市场分析和定位，为企业自身的品牌树立特色形象;其次，企业品牌需要产品和服务良好的品质支持，品牌形象的核心是质量;最后，品牌营销要整合、传播以及应用[4]。企业品牌营销要对客户进行持续宣传，突出品牌的理念。

(四)文化营销

企业的文化营销是企业发展的内在动力，文化营销集合企业的理念、价值观、员工的行为规范，文化营销应坚持以人为本，关注员工和客户的社会性。文化营销实质是企业以文化为主体进行的营销方式。企业的文化营销坚持的原则应是：构建企业产品、品牌个性化的文化内涵。企业在实施文化营销过程中应该满足人们的精神需求，坚持企业个性化诉求。企业文化营销应传播生动性的、公益性的文化内容，并对企业文化持续创新。

三、旅游营销模式的可拓性分析

(一)体验式可拓营销

体验营销的含义是一种通过为旅游者提供身体和心理的体验来创造服务价值的营销方式。体验营销主要包括三种方式：第一种方式是娱乐体验营销;第二种方式是角色体验营销;第三种方式是文化体验营销。针对体验式可拓营销，可以利用可拓学中的菱形思维，根据可拓性进行发散，充分考虑产品与技术、社会、经济、环保及时间等的变化关系，然后利用优度评价法进行收敛，以此加深旅游产品组合的广度、深度和关联度。比如，旅游公司可以在乡村旅游景点设置“农家乐旅游”、“采摘节旅游”等。例如，在建设农村特有的脚踏水车、驴拉磨、织布机等，让游客参与编织、刺绣、陶制品制作等丰富有趣的传统农作，在游乐的同时，进一步了解悠久的乡间历史和文化[5]。又如，山东梁山创新旅游产品，借助“2014第十四届山东旅游业务洽谈会暨青岛旅游业商谈会”的召开，通过“山寨好汉节”、“好汉品酒会”、“好汉菊花会”、“梁山好汉过大年”、“梁山好汉闹元宵”等一系列主题活动推动品牌吸引力。

(二)定制式可拓营销

进入新世纪，中国的旅游景区结构发生了重大变化，旅游产业与过去有了很大不同，更加开放、多元、活跃[6]。定制式旅游营销模式是在规模旅游的基础上，将旅游市场细分，把每一位顾客视为一个潜在的旅游细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计的旅游营销方式。即使是定制式可拓营销，也不能只停留于某一片面，不仅要设法保留住已有市场，还应该在原有市场的基础上，通过变换相关条件，如激发游客购买动机、增加游客购买方式、分散游客购买时间等方式，达到拓展潜在市场的目的。又如，云南游客想去泰国旅游，所有在云南的想去且有能力去泰国的人都属于可拓前的市场。再如，云南旅游，针对欧美市场主打“神秘香格里拉之旅”，针对国内和周边国家市场主打“休闲版纳和昆曼黄金旅游线”，针对国内、港澳台市场主打“康体度假彩云南”，针对法国、北欧、美国市场主打“滇缅公路和二战文化”，面向东南亚市场主打“大河之源”，面向中东和西亚市场主打“东方穆斯林”[7]。

(三)品牌可拓营销

品牌旅游营销模式就是打造旅游地特色品牌，比如生态旅游。其品牌就是旅游公司以保护生态环境为理念，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为目的，实现旅游者绿色消费需求的营销模式。生态品牌的旅游能够使旅游者回归大自然、保护生态环境的潮流。我国企业的竞争经历了产品竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争的阶段，逐渐进入到了品牌竞争阶段。在这个阶段，企业需要提升的是一种全方位的能力，其中尤其以可拓能力最为关键。在一个企业内部，存在有各种力：企业财力、企业权力、企业智力、企业情感力、企业名力。如浙江横店影视城，从1996年起，在无任何先天优势的情况下，一步一步发展成为了全球规模最大的影视拍摄基地和全国最大的影视旅游主题公园，被称为“中国好莱坞”。这些优势得益于横店集团实施了可拓营销策略，把内部各种企业力优化组合，实现了横店影视城从单一经营“影视基地”旅游向打造影视主题旅游公园的战略转变。

(四)文化可拓营销

文化营销是旅游公司通过展示文化魅力实现企业的营销战略目标的营销方式。文化可拓营销模式可以借助多种媒体进行宣传推广，也可以直接从旅游景点入手宣传。借助媒体就是借势文化营销，旅游公司可以在电视、报纸、杂志、电台来宣传旅游景点的特色文化。在文化可拓营销中，人们要挣脱惯性思维的束缚。只有采用发散的思维方法，才能得出多种备选方案，继而用优度评价法进行筛选，最后确定较优方案。文化可拓营销的基本思想有：选取独特性的项目、选择合适的战略、对资源进行有机整合、确定“四两拨千斤”的关键策略[8]。例如，“五岳联盟”金庸出山不仅赢得了眼球、集聚了人气，而且提出了资源整合、联合营销的发展战略，还为未来的营销活动创造了空间[9]。又如，旅游界策划大师叶文智先生，无论是他为世界自然遗产张家界黄龙洞标志性景点“定海神针”投保一亿元人民币，还是他策划组织“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的张家界世界特技飞行大奖赛，亦或是他成功策划的“棋行大地、天下凤凰”世界围棋巅峰对决，都属于文化可拓营销的经典运用。

参考文献：

[1] 许宏伟，刘林.可拓学及其研究动态[J].郑州航空工业管理学院学报，2003，(6)：11-14.

[2] 杨春燕，蔡文.可拓工程研究[J].中国工程科学，2000，2，(12)：90-96.

[3] 吕文艺，李庆雷，王峰，邹平.基于可拓学理论的旅游创意生成机制研究[J].北京第二外国语学院学报，2011，(9)：25-32.

[4] 李颖，王天英.旅游营销模式的创新研究[J].中国商贸，2010，(7)：152-153.

[5] 游艳芬.乡村旅游体验营销5E框架及发展模式探索[J].今日南国，2008，(97)：88.

[6] 赵琳.浅谈旅游营销创新[N].中国旅游报，2011-08-01.

[7] 何池康.浅谈云南旅游市场营销创新策略[J].旅游研究，2010，(3)：25-29.

[8] 蔡文，杨春燕.可拓营销[M].北京：科学技术文献出版社，2000.

[9] 李庆雷，廖春花，梁彩霞.旅游创意营销：消费社会旅游营销理论的创新与发展[J].湖北经济学院学报，2011，(9)：74-80.

[责任编辑 柯 黎]

作者：蔡展 李庆雷

旅游营销角色分析论文 篇3：

如何发挥政府在旅游营销中的角色探讨

[摘要] 笔者结合当前政府在旅游营销中的现状，分析了政府在旅游营销中的角色定位，探讨了政府提高营销策略的对策措施。

[关键词] 政府 旅游营销

一、政府在旅游营销的目标和作用

1.树立旅游地的中长期形象和战略发展目标

政府参与营销旅游地，主要的目标和作用在于，树立旅游地的中长期形象和战略发展目标。绝大部分企业，尤其是中小型饭店、旅行社、景点等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑短期，调查预测和具体经营行为也都是短期的，这种短期战略，必然忽视对大量全局性的、具有战略价值的和不具有直接产出性的营销的投入。

2.解决旅游业和与旅游相关的众多子产业信息不对称问题培育旅游地的现实活力和长远成长力

现实经济生活中，信息一般是不完全的，而且获得信息往往要付出成本。信息的不完全性和信息成本会影响到市场机制运行的结果和资源配置效率。在旅游产业中，信息的密集性有着特殊的意义。旅游产业中主客体之间、客体和媒体之间、主体和媒体之间存在大量的供需不相等和信息不充分的分布特征。很少有其他领域能像旅游那样把信息收集、加工、传递和利用放到如此重要的地位。旅游服务的无形性、旅游设施的不可移动性和旅游产品的非存贮性增加了信息不对称的可能。无形的旅游服务在销售时是无法展示的，而且通常在远离消费地点被预先销售。

3.政府用强有力的策划活动和热点盛事活动，增强区域旅游的吸引力和被关注程度

许多旅游经济研究学者认为，一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高;通过大量的媒介宣传，提高正面的旅游形象的知名度和独特点是吸引旅游者的惟一选择。热点盛事活动，往往是一个城市景气的关键所在。没有政府参与，单个企业不愿或无力承担这些外溢效应很明显的活动。在激烈的旅游市场竞争中，不同的目的地市场之间争夺游客的格局是此消彼长，一直缺乏热点的旅游地，最终会被旅游者淡忘，在竞争中处于劣势地位。

政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。同时，做好市场调研、指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。

二、提高政府旅游营销的对策措施

1.准确把握政府旅游营销的定位

政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。同时，做好市场调研、指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。政府部门应该做什么，有以下几个方面的建议：

第一，准确定位目的地形象，围绕该主题加以推广。政府营销的主要目的是为了提升目的地的知名度和形象。为了达到预期效果，首先，政府在确定营销方略之前，必须对目的地形象进行明确的定位。其次，组织具有足够份量和影响的目的地形象推广活动。

第二，抓宣传，塑造旅游目的地形象。俗话说：“不怕不挣钱，就怕不宣传。”宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上，无论是国际旅游还是国内旅游，如果不重视宣传工作，供给与需求两方面的距离，都将不断扩大，买卖双方的信息就得不到沟通。

第三，把握好旅游市场调研与营销决策的关系。旅游市场调研基本功能是收集、加工、提供市场信息，为营销决策服务。做好旅游市场调研工作，是政府的职责。优秀的营销策划创意来源于现实，来源于对现实大量信息的占有、分析和提炼。政府利用自身的资金、人才优势来进行这项系统的、繁杂的工作具有自身的先天优势。

2.协调好政府营销和企业营销的关系

在旅游营销推广中，政府与企业的关系应该是明确分工、摆正位置。

首先，是政府搭台，企业唱戏，明确角色，才能唱好一出戏。香港的旅游促销，就有声有色。政府推出口号“动感之都”，展示各项内容，给人以形象的冲击。而企业则埋头做事，各尽其责，冷热兼顾，显得有条有理。

其次，要调整思路，抓住重点。各级政府和旅游主管部门的促销资金有限，必须用在刀刃上。政府的职能就是宣传形象、塑造形象。成都市请大导演张艺谋拍城市形象宣传片，利用名人效应，就起到很好的效果。5分钟的影片，甚至没有解说词，就突出一个主题：“一个来了就不想走的城市”。没有讲可以玩几天，定位准确，形象突出，真正起到了宣传城市、經营城市的作用。

最后，要抓住“龙头”、带活全盘。这些角色中，旅行社是最重要的角色，它既要根据市场需求采购原料(六大要素作为基础)，又要有针对性的做成产品，还要想方设法推销出去，使产品成为商品，成为牵头的“卖家”。最近，四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区，联合制作《四川世界遗产之旅》的产品手册，改过去单一的形象宣传，把形象和产品结合起来，把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来，走出了一条新的道路，开创了宣传促销的先例。因此，抓住“龙头”，带动全盘，才是一步好棋。政府在旅游营销推广方面始终是领袖的角色，高瞻远瞩，把握全局，统领团队，这是成败的关键;企业则各显神通，短兵相接，争取胜利。利用各自优势，形成团队力量，旅游营销推广就一定会有好的回报。

参考文献：

[1]陈卫民:关于中国旅游业行政管理行为与特征的若千认识[J].旅游学刊，1999，4

[2]成伟光:大篷车促销：中国旅游市场营销创新的成功实践[J].旅游学刊，2002，6

作者：孙嘉俊