浅谈TFboys组合营销策略

2013年8月6日,一部《十年》的短片在微博“TF家族”和“TFboys组合”发布,宣告着一个命名为“TFboys”的唱跳组合出道,该组合由北京时代峰峻文化艺术发展有限公司推出,成员分别为1999年出生的王俊凯、2000年出生的易烊千玺和王源。

该组合并非中国大陆首支未成年组合,但该组合所产生的影响力却是空前的,出道八个月获得“内地最具人气歌手奖”,2015年由腾讯视频播放的《TF少年GO》第三季在播出时与网友弹幕互动一小时,引发232万次互动,创历史纪录,6月王俊凯微博转发量破吉尼斯世界纪录;2016年登上央视春节联欢晚会演出节目《幸福成长》。这些空前影响力的形成源于该组合与众不同的营销策略。

一、组合的出道经历

2009年8月6日北京时代峰峻文化艺术发展有限公司成立,公司采用日韩娱乐公司培养艺人的方式,采用练习生制,选拔10-13岁年龄段有才艺的男生做练习生,用日复一日的训练从舞蹈、声乐、表演、主持等方面为培训艺人进行免费全方位的培训,内部定期的汇报演出比赛等,使练习生们在出道前熟练掌握各种演艺技能。

王俊凯做练习生时间三年多,王源和易烊千玺分别为两年多和四个月。练习生期间,公司通过各种社交平台和网络平台发布相关练习视频和自制节目,使他们在成为艺人前累积大量人气,为后期出道做好铺垫。

二、组合的营销策略

特殊的练习生制度的出道经历和广泛的粉丝层基础,使得组合的营销策略多样化和与众不同。

(一)参与式营销1

1.成员的选择

组合的出道成员凭借粉丝的力量脱颖而出,王俊凯2010年底成为公司第二批练习生,王源2011年成为练习生,易烊千玺通过选秀节目《向上吧少年》于2013年成为TF家族练习生。2010年起,公司开始通过微博、土豆、音悦台和酷狗音乐等社交平台、视频和音乐网站等发布练习生们的训练视频。期间,王俊凯和王源的翻唱歌曲无论在点击率和转发量遥遥领先,其中王俊凯2012年2月翻唱的《囚鸟》点击量达到500万,7月与王源翻唱《一个像夏天一个像秋天》被原唱歌手范玮琪转发,2013年翻唱《洋葱》被原唱歌手杨宗纬和作者五月天阿信转发称赞,在出道前已经拥有了大量的粉丝和专业的认可。另一名成员易烊千玺,从五岁开始陆续拍摄过各类广告和电视剧,也参加过各类电视节目和选秀节目,有扎实的表演功底和一定的粉丝基础。

大众的选择,是三人能够从众多练习生中率先出道的重要原因,而三者的出道也让粉丝明白自身的力量,水能乘舟亦能覆舟,对于组合形成了一种特殊的亲切感,从而愈发支持他们的各项工作和作品。

2.参与生活

生活帮手,成员通过微博发布关于学习和生活上的问题寻求粉丝帮助。通过即时沟通交流,让粉丝们感受到与偶像生活的零距离与同步性,通过对偶像的帮助提升自身的存在感和认同感,以及参与并影响到偶像的切实感,使得粉丝在关心组合工作之余也更加关心他们的日常生活,强化了粉丝的影响力。

成员易烊千玺一篇请教如何使弟弟开心的微博在2015年11月3日发布后,至今已累积超过15万的评论。

(二)情感营销

1.陪你一起成长“陪你一起成长”是公

“陪你一起成长”是公司在组合营销时主题之一,用情感将粉丝和组合更紧密地连接在一起,呼吁和提倡粉丝们能够更长久地支持和关心组合的发展和进步。

2.见证梦想的实现

公司定期在各种纪念日制作成员们的短视频,如出道日和成员生日会等,让粉丝了解成员们追求梦想的过程,触动粉丝内心深处对于偶像保护和疼爱的情感。

《十年》的出道短片,“十年之约”的诺言。巧妙利用约定和承诺提出,一诺千金,加强粉丝对于组合责任感和支持组合的义务。

强调粉丝守护诺言的同时,组合也用自己的行为去坚守十年之约。2014年4月客串好莱坞电影《致命追击》;7月演唱好莱坞动画电影《洛克王国3》主题曲;2015年王俊凯出演导演张艺谋电影《长城》;王源出演导演郭敬明电影《爵迹》;8月,易烊千玺担任法国电影《小王子》中文配音;发布周杰伦为组合创作的歌曲《剩下的夏天》,11月王源自作曲《因为遇见你》发布等,回报粉丝。

经济公司借助情感营销的手段使粉丝主动代入自己的角色,有力地维系组合和粉丝的关系。

(三)标签营销

传递正能量。好好学习、积极向上、善良勇敢是经济公司一直以来打造TFboys组合的过程中树立起来的形象。

1.工作学习两不误

成员出道之后工作学习同时进行。演艺工作发展并屡获嘉奖的同时三名成员分别就读于重庆和湖南的重点中学,学习成绩优异,其中易烊千玺曾获得全年级考试第一。

2.积极参与公益慈善活动

组合积极参与公益慈善活动。2014年6月,倡导和开展“关注唇腭裂儿童”的公益活动,#TFBOYS益起来#话题互动量超过8亿;2015年1月15日,荣获“微博年度公益贡献奖”。

(四)粉丝营销

1.粉丝认证

身份认证。公司为组合粉丝制定名称“四叶草”,并制作主题歌《幸运符号》,同时,成员们各自的粉丝也有专属名字,分别为小螃蟹、小汤圆和千纸鹤,及专属应援色红色、绿色和红色。使粉丝产生归属感,团结一致,加大粉丝群凝聚力。

2.粉丝俱乐部

建立粉丝俱乐部。借助百度贴吧、微博、音悦台和官网平台开通会员服务,免费普通会员和收费高级会员,获取粉丝福利,通过缴费半年178元、一年298元和两年498元三种时长成为高级会员更能获赠组合的独家礼物和签名会、生日会等活动入场券等高级粉丝福利。

3.与粉丝见面

举办售票粉丝见面会和签唱会。抓住粉丝想要观看偶像的心理不定期发布新作品,举办唱片签售会、出道周年粉丝见面会和成员生日会,充分满足粉丝的需求。

4.周边商城

开设周边商城。偶像衍生物俗称周边产品,是经济公司重要的经济来源之一,其经纪公司在淘宝共开设了两家商店,关注的粉丝分别超14.97万和11.85万,均售卖与TFboys组合相关的产品,如毛巾、日历和DVD等,其中最受欢迎是组合成员的写真,官方不定时限量3万套发布,每套价格从36元(10张)到118元(30张)不等。王俊凯最新夏日写真1小时卖出21399套,王源单人夏日限定生写短短数小时也被扫空。每次写真带来的销售额就超过100万,三位成员各自推出一套照片就能轻松赚进300万,为公司获取巨额利润。

(五)新媒体营销

1.社交平台

使用微博、QQ社区和微信等社交平台发布组合视频和消息,与粉丝开展访问交流活动。在新浪微博,目前王俊凯粉丝1702万、王源粉丝1619万、易烊千玺粉丝1539万,其中,王源成为首位在新浪微博粉丝量超过千万的“00后”;王俊凯在2014年9月21日发布的一篇微博,微博转发量共产生42,776,438条转发,打破吉尼斯世界纪录。

2.音乐播放平台

在出道前借助酷狗音乐和音悦台等上传翻唱音源,累积人气。出道后,扩大与各个音乐播放平台的合作,在QQ音乐、天天动听、网易音乐和百度音乐等平台均发布歌曲作品,扩大音源覆盖率。

3.视频网站平台

a)翻唱视频

出道前,利用搜狐、优酷、土豆和爱奇艺等视频网站平台发布翻唱视频,获取高度的注意力和上百万的点击率。

b)自制节目

发布由经纪公司自制的家族节目《TF家族新闻播报》、《TFboys成长日记》和《TFboys观察日记》等,使粉丝能够随时获取TFboys的信息以及了解他们的日常训练和学习生活。如土豆自频道——TF家族后援土豆站的播放量已超过4792.3万。

C)合作节目

与腾讯视频合作制作《TF少年GO》第二季和第三季,和爱奇艺合作制作《TFboys偶像手记》等。

(六)事件营销

1.微博热搜

组合各项活动和行为题常常登上微博热搜话题和热门微博。如王源发布一篇实验设置苹果手机时间而导致手机无法使用的微博,则延伸出“苹果变砖王源亲测有效”的话题,话题讨论人数6小时便超过11.3万,阅读人数到达2782.9万。

2.创造纪录

组合从出道开始便创下无数个记录,而每次这些记录几乎都会被包装成为一个重大事件无论是王俊凯微博转发量破吉尼斯纪录、到人民大会堂开会登上新闻联播,还是在线演唱会创下音悦台“直播全程在线最多人数”等,都能占领各界媒体头条,引发多方关注。

(七)真实化营销

真诚和平民化是经济公司在打造组合的过程中强调的重点,从出道前无修音简陋训练室的翻唱视频,到面对访谈和粉丝问答的自由回答。粉丝能够清楚三名成员最真实的模样,见证他们从青涩到成熟。

真实化营销策略是非传统的明星营销策略,有别于传统将明星神秘化的营销策略,这也是组合能够在出道短短两年多里收获大量粉丝的重要因素之一。

北京时代峰峻文化艺术发展有限公司能够在仅创立6年多便打造出中国大陆最具影响力的偶像组合之一,主要是通过参与式营销、情感营销、标签营销、粉丝营销、新媒体营销、事件营销和真实化营销的这七个营销策略去进行一个明星品牌的推广,取得了巨大的成功,能为给予同行业产生思考和提供借鉴。

摘要：2013年8月6日,一支三人未成年唱跳男生组合在一部“十年”的短片中出道,用八个月时间凭借粉丝的力量击败SJM等组合荣获第二届音悦V榜年度盛典大奖,并登上2016年央视春节联欢晚会,成为现今最具话题的人气组合。

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