传媒产业创新论文

摘要：中国传媒产业近十年来的发展可用“激荡”来形容，不仅体现为传媒产业规模的扩大，还体现为传媒机构的竞合格局。在传媒产业与公共利益、技术迭代的博弈中，我们发现创新不是源头，而是产物;创新不是原因，而是结果。传媒经济越来越像生态系统，早已不再局限于规模经济，而是从众媒生态到智媒生态中进化，本文认为，可以结合聚焦细分市场、优化媒体结构进行行业延伸，对从众媒生态到智媒生态的中国传媒产业发展做出补充。

关键词：众媒生态;智媒生态;细分市场;媒体结构;行业延伸;

在杭州举办的“互联网+”峰会上，财经作家吴晓波向北京国家发展研究院的周其仁请教，对于过往的十年可以用什么词来形容。作为中国资深经济观察家的周其仁，只用了“水大鱼大”四个字，对十年来中国的经济发展做了直观的概括。

大水之中也有大鱼，这十年中国传媒巨头的竞合格局相应发生了变化。成立于2014年的界面新闻侧重咨询和深度内容，几乎同时成立的蓝鲸财联社则偏重信息和服务，为弥补彼此的不足二者正式合并，由上海报业集团控股，这意味着持有A级新闻牌照的财经新闻独角兽的诞生。阿里巴巴集团以约150亿元人民币战略入股分众传媒，并美其名曰“共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新”。世纪游轮被巨人集团借壳重组，成为实际意义上最大的媒体机构。从投资方式到内容生产的改革，到整个传媒生态的巨变，几乎所有技术的迭代都引起了产业的迭代。在马化腾提出的《灰度法则的七个维度》中提到，想要改变一个传统机械组织，唯有“构建一个新的组织形态，那我倾向于生物型组织”。

也是在这十年间，国外的“开放式编辑部”“统一编辑部”等新的传媒物种应运而生，他们或通过资本运作改善商业模式，或经由投资新技术变更业务架构，新的传媒生态也在构建当中。于1973年成立的《新国际主义者》，通过两种方式填补了相对匮乏的现金流，其一是以股权分享的方式进行媒体融资，其二则是“不仅仅想节省开支、发展团队、费尽心思做产品，还想去投资”。虽然后者已在中国相对普遍，但前者是一个较新颖的现象。在这里，作者想说，如果一个传媒机构积极融入传媒生态中的物种，开放协作，创新就会不断发生。欧美作为传媒高度发达的地区，对于中国的传媒产业发展极具参考价值：创新不是源头，而是产物;创新不是原因，而是结果。传媒经济越来越像生态系统，早已不再局限于规模经济，而是从众媒生态到智媒生态中进化。

一、传媒产业发展的趋势

截至2020年12月，我国网络新闻用户规模达7.43亿，占网民整体的75.1%;网络广告市场规模达4966亿元，同比增长14.4%;网络音乐用户规模达6.58亿，占网民总体的66%;网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模达8.73亿，网络直播用户规模达6.17亿;唯一呈下降趋势的是网络游戏板块，用户规模也达到了5.18亿。这些数据都从用户的角度呈现了传媒产业发展的迅猛趋势。

大鱼之间的竞合格局，造就了大水的激荡，尤其是在传媒行业产生了前所未有的变化(见图1)。技术迭代催使全民参与的“众媒时代”向“智媒时代”过渡，必须从媒介经营的角度较为清晰地把握传媒产业发展的趋势和特点。

(一)优化资源配置的跨媒体经营

传媒机构通过内容资源、广告资源和品牌资源在不同介质的媒体上就资源的整合、共享和合作而开展经营活动，大体上可以分为同质媒体联合和异质媒体联合。前文中提到，界面新闻和蓝鲸财联社的同质媒体联合是通过换股的方式整体合并。整合后的新型媒体将对标彭博社，完善“媒体+资讯+数据+服务+交易”的产品特色，基于两大媒体在各自领域中的市场积累，得以凭借新的信息服务实现媒体的影响力经济。[1]

阿里巴巴、腾讯等互联网巨头通过投资入股、关联公司的方式，俨然已将传媒市场的半壁江山纳入囊中，这就是典型的异质媒体联合。阿里巴巴集团涉足的媒体领域主要集中于视频、音乐、内容分发和新闻等，其布局起源于2010年和浙江出版联合集团合作创办的《天下网商》。此后，从入股杂志《商业评论》到入股新浪微博，从入股华谊兄弟、光线传媒、博纳影业到收购UC浏览器，无一不体现阿里巴巴集团对媒体领域的高度重视。同样，在腾讯集团首席执行官马化腾看来，网络终端成为人的器官的延伸的特征愈发明显，因此，腾讯的企业使命就改为“连接一切”，这从其商业模式不难看出：腾讯将QQ、微信等社交媒体作为巨大的流量池，并由此导入其他收费产品实现盈利。

(二)规避风险的多元化经营

企业在多个相关或不相关的领域同时经营业务并不罕见，但在传媒产业高速发展的今天，就反映出另外的意义。

首先，是媒体对舆论的影响：新媒体放大了原先传统媒体的影响。例如，近年来各类事件在新浪微博等媒体上的发酵，引起广大网友的激烈讨论。这并不是传媒产业转型中的个例，它在一定程度上折射出媒体越来越具有影响舆论的力量。

其次，传媒产业在快速转型的进程中，就成为极适合资本进入的产业。这是由两方面促成的：其一，因为传统媒体的沉没成本相对较高，如电视台、报社产业化集中，而通过其他资本的进入，就可以很好地分摊成本。从《中国传媒产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》的数据来看，广播电视广告收入在2017年就呈现首次负增长，较2016年下降了1.84%，报刊广告和发行则继续“双降”，整体市场下滑14.8%，整个传统媒体行业都在下行，互联网则保持着良好的发展态势。其二，互联网资本本身就具有快速扩张的特质：凭借着互联网的资源整合优势、大资本优势，“互联网+资本”模式普遍会通过价格战迅速积累流量，淘汰掉资本力量薄弱的竞争者，以此来改变转型中的传统行业。如界面·财联社的控股方虽然是上海报业集团，但前者是由界面新闻、蓝鲸财联社通过换股合并而成。界面新闻的投资方是小米科技、奇虎360等互联网企业，蓝鲸财联社的投资方也为小米科技、猎豹网络等互联网企业。

(三)提升竞争力的品牌化经营

媒介品牌作为一种无形资产，在媒介竞争与经营中拥有巨大的能量，它不仅能带来直接的经济效益，还能为传媒企业的可持续发展带来不竭的动力。品牌化经营带来的竞争力，也体现为广告收入的不同。以广告收入快速增长的小米营销为例，小米互联网广告收入2020年第一季度增长16.6%之后，呈现出幅度更大的增长。应对外卖市场关于多人点餐的市场缺口，小米营销结合小米生态的产品，以小米OTT大屏为主要媒介展示外卖菜单，用户可以通过语音服务实现多人点餐。凭借“变营销为有趣的服务”，小米营销夺得各类品牌营销奖项，对于必胜客这一类广告主而言，“硬件+互联网+新零售”的小米生态就是品牌，它能让广告主和消费者同时记住并区别于其他竞品。

二、商业模式创新

在从众媒时代到智媒时代的调整周期中，更适应智媒生态的新媒体如雨后春笋般出现，不少传媒机构开始把主营业务转变为新媒体，而不适应或不能及时调整商业模式的传统媒体则面临业务下滑甚至被淘汰的境遇。学术界判断传媒机构是否发展健康主要从竞争对标情况、利润率是否下滑以及行业宏观情况进行考察。中南民族大学的陶喜红教授则提出了传媒产业生态系统健康评价指标体系，分别以产业活力、产业组织和产业恢复力为一级指标，并在每一个一级指标下设3项二级指标来表征一级指标。在这里，作者通过比对媒体机构的扣非净利润和净利润增长，来判断其发展是否健康及是否需要进行商业模式创新。

扣非净利润是指企业扣去非经常损益后的经营利润，能够反映企业在主营业务上的盈利情况。调查发现，作为中国较为大型的传媒机构的华谊兄弟，扣非净利润同比呈持续的负向增长。这说明，华谊兄弟的主营业务，也就是影视娱乐板块呈现亏损状态，可能是通过出售子公司股权、投资房地产市场等方式填补了主营业务的亏损。这样看来，华谊兄弟作为国内大型的传统传媒机构，其发展状况是不健康且需要创新商业模式的。

在这里，作者通过比对国内外相关文献，对不同传媒类型及相应正在探索或已经趋于成熟的商业模式进行讨论，希望为新生态中的传媒产业的可能提升路径提供参考。

(一)广告支撑模式

由于传媒产品的双重属性，广告支撑模式在此前一直是最繁荣、最普遍的商业模式。[2]其第一重产品交易是传媒机构和消费者在媒介内容市场完成的，如玩家在Steam上购买的游戏，也说明了媒介本身具有的商品价值，为之后出现的内容变现模式做了铺垫。第二重产品就是向广告主出售和消费者之间建立联系的渠道，即向广告主出售了受众的注意力。广告支撑模式在本质上是建立在注意力经济上的，在这里我们已经看到了传统经济向新经济转型的势头：传统经济注重的是财富积累，而新经济注重的是估值，也就是贴现值，是资本界根据目前的盈利能力推出的预计未来的盈利值，再折合目前的价值提前赋予企业。在新经济下形成的新生态中，积累用户数量就对传媒机构显得尤为重要，而这也是新经济中商业模式创新的魅力所在。

(二)内容变现模式

传媒机构直接在媒介内容市场出售内容产品，让消费者支付会员费、订阅费，从而较快速地获得盈利。内容变现模式的兴起主要是由互联网发展引起的，如爱奇艺视频带有的60秒广告，首先是将这些时间段消费者的注意力售卖给广告主，紧接着对消费者开放会员服务，只要支付会员费用成为会员就可以享受免广告服务。此外，新闻付费已经在一些经历丰富的媒体机构中得到了比较积极的反馈和收益。例如，由界面新闻和蓝鲸财联社合并而成的界面·财联社，就是以收费的财经新闻、信息服务为主营业务进行盈利。高质量的新闻产品应该得到支付费用，传媒机构为受众进行信息的筛选、内容的生产本身就是商业价值所在。

(三)“媒体+产业”模式

新闻媒体以增加社交板块的转型可以增强用户黏性，并且解决单纯社交媒体的问题。比如，原先供职于东方早报和澎湃新闻的邵兵作为专业媒体人创办新闻短视频软件“梨视频”A轮融资6亿元，打破了新媒体领域融资纪录，将对接腾讯和百度的发布内容。同时，将PGC和UGC相结合是梨视频的产品特色：邵兵把传统媒体中的三审制保留在专业内容生产中，并针对用户开发了拍客系统，进行用户内容生产。PGC和UGC在“媒体+资本”模式中可以弥补缺陷，因为用户内容生产导致数据采集量很大，且用户内容生产可能夹带着除了正常传播目的之外的内容，并在大多数情况下缺乏客观性，PGC的结合就为此加入了审核的制度。这类商业模式是内容变现模式的变体，以知识内容的生产为基础，结合社交板块以增强用户黏性。这些传媒机构往往通过自身的品牌影响力形成粉丝群体，并围绕此开发相关的IP产品，如前文中提到的吴晓波频道、逻辑思维等，以内容平台为核心搭建粉丝社群。[3]

三、新生态中的路径分析

从传媒经济学的角度来看，媒介市场与其他商业市场一样，存在不同层次、不同程度的竞争，也同样会面临市场失灵的问题，这就需要国内敦促传媒产业进行经营目标甚至商业模式的调整。我国对于传媒业的定义是“事业单位，企业管理”，本身是有对传媒机构的把控和敦促，但在从众媒生态到智媒生态的进路中，传媒产业的发展还需要动力。[4]在新生态中，传媒产业不仅需要政府、公众作为外力调节市场结构，还需要从其他行业、其他国家的传媒生态中汲取营养。这里结合上文分析，对新生态中传媒产业的商业模式路径创新，增强传媒机构的特色提出以下思考。

(一)聚焦细分市场

除了如BBC、CCTV等极少数具备垄断流量的媒体，窄众媒体在订阅群体的连接、抓取受众的注意力方面持续呈上行趋势，综合媒体反而在这一方面处于落后的状态。因为随着互联网终端的普及，受众注意力成为稀缺资源，人们对于内容的需求发生了改变，很大程度上传媒产品不符合我国的市场需求。传媒产业的供给侧改革作为解决此类困境的出路，首要就是要聚焦细分市场，增强传媒机构的特色，才能以此吸引受众的注意力，在局部市场上形成市场地位和规模效应。

如国内的“蓝鲸·财联社”、总部位于哥本哈根的“知识日报”(Intelligence Daily Information)都针对细分市场开拓媒体服务，一方面挖掘这一领域真正高质量的资讯和内容，另一方面的确起到了吸引这部分受众的注意力资源的作用。

(二)优化媒体结构

优化媒体结构涉及两方面，其一是传媒机构的股份分散式调整，其二是内容生产方式的调整。上文已经分析过，资本对媒体的控制已经影响到多元观点市场，但股份制经营作为现代商业的舶来品，将股份分散式调整还需要时间去适应，伴随着从众媒时代到智媒时代过渡的趋势，受众和媒介平台本身的连接越来越强，规制传媒机构的主体向支持公共利益的公众迁移就具备了可能。当然，政府通过政策、法规进行调控也是必不可少的。[5]

除了股权结构，在内容生产的管理结构上可以发现BBC已经在率先实验“统一编辑部”模式。以内容数据库为中心的“马提尼媒体”，利用人工智能机器学习技术分析新闻素材的“榨汁机”项目，和由各部门联合组成的统一编辑部对内容生产注入了结构性和技术性动力，得以快速向受众推送定制化的新闻产品。

四、结语

更新迭代是任何产业无法回避的社会规律，在从众媒生态到智媒生态的调整周期中，传媒产业推陈出新的速度越来越快。传媒生态系统作为一种特殊的生态系统，市场配置效率低下、市场集中度高、商业模式落后都会影响其生态健康，并造成市场失灵，甚至对公共利益产生侵害。对此，我们分析了国内外处于向新生态转型过程中不同传媒类型及相应正在探索或已经趋于成熟的商业模式。当人们沉浸在微信、微博等众媒时代带来的社交媒体红利中时，智媒时代又裹挟着车联网、智能家居带来传媒和身体关系的重构。本文通过对传媒产业的发展趋势、商业模式的创新的分析，提出对新生态中传媒产业的思考。我们生活在不断变化的传媒生态中，也自当承担记录它的责任。

参考文献

[1] 肖赞军，陈思颖.主流媒体集团的全面转型之困及发展研究[J].传媒观察，2020(10)：38-43.

[2] 翟旭瑾.媒介融合进程中传媒商业模式的创新[J].青年记者，2020(18)：84-85.

[3] 金韶，廖卫华.“互联网+”推动下传媒产业创新的机遇、策略和趋势研究[J].新闻爱好者，2018(7)：73-76.

[4] 殷琦.美国传媒公司的治理模式、危机审思与改革取向：从新闻集团的实践谈起[J].新闻界，2019(5)：84-92.

[5] 郭杰.“互联网+”时代中国传媒业发展的机遇与挑战[J].新闻文化建设，2020(1)：107-109.

注释

1转引自《中国传媒产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。