移动通信市场营销论文

摘要：随着信息时代的发展，我国各通信行业都得到了迅猛发展，取得了较好的成果，移动通信集团跑在了同类行业的前头。但当前市场竞争越来越激烈，移动通信企业的市场拓展越来越困难，要想长久在市场竞争中立于不败之地，移动通信企业必须采取有效措施扩大营销，抢占更多的市场份额。本文主要分析我国移动通信业的营销特点及移动通信市场的现状，提出扩大市场营销的策略。今天小编为大家推荐《移动通信市场营销论文 (精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

移动通信市场营销论文 篇1：

浅论移动通信市场营销策略

摘 要：进入二十一世纪以来，我国信息技术得到了长足的进步，各个方面的通信行业都得到了极大的发展，取得了骄人的成果，尤其是移动通信各大集团已经走在了同类型行业的领先位置。但随着科技技术的发展，移动通信市场竞争越发激烈，移动通信企业市场所能够拓展的范围也越来越小，要想在这一行业中处于领先地位，移动通信企业就必须要采取更为有效的措施来增加市场占有率。本篇文章主要针对移动通信市场的营销现状进行了分析，并提出了科学合理的营销策略，以期为相关企业发展过程中提供参考。

关键词：移动通信;市场营销

移动通信行业是我国社会发展中极为重要的一个应用领域，它不仅与人们的日常生活息息相关，还与各个行业都有着极为密切的联系，已经成为社会运作必不可少的一部分。但也正是由于移动通信行业所具有的重要性，使得移动通信行业市场的竞争越发激烈，要在这激烈的市场竞争中处于不败之地，就必须要采取更为有效的营销措施，以此来提升市场占有率，保证企业能够得到发展。下文主要对企业在移动通信市场中所应该采取的营销策略进行了阐述。

1 移动通信的营销特点

1.1 业务和品牌是其主要竞争手段。

当所有的移动通信运营商都对业务质量、业务创新以及品牌价值提高了重视，那么市场竞争中极为有效的价格竞争手段就失去了效用，例如：移动通信运营企业大力推行关于移动领域的增值业务网络品牌，这其中可以包括娱乐、游戏、商务、生活、咨询等多个板块的内容，那么，就增大了该运营商对于消费者功能需求的吸引力。从这其中我们可以明显的看出，行业竞争中，最为重要的便是找到差异优势，利用自身的长处来击溃对方，占有更大的市场份额。目前市场发展走向的不稳定性，使得移动通信运营商开始发展移动数据业务，以此来吸引更多的用户，以便于移动市场的拓宽，达到提升市场占有率的目的。

1.2 营销推广的手段以报纸、广告为主要媒介。

由于移动通信行业的产品信息内容比较庞大，传播起来难度比较大，运营商主要通过报纸、广告等媒介进行营销传播。这在一定程度上忽略了营业厅、网站、热线等的利用，使客户对同一企业从不同渠道获得的信息不一致，另外，报纸上对产品的说明过多，而且内容复杂难懂，使客户不能有效的了解产品，在一定程度上影响了营销的推广。

1.3 广告投入过大，造成严重浪费。

由于用户规模比较大，任何一个产品所覆盖的用户数量也很大，对客户不能做有效的分析，因此，必须加大广告的投入，但是由于产品更新速度快，传播的内容也必须跟随更新，如果不加强广告的累积效应，就会造成广告投入的浪费。

2 我国移动通信市场营销的现状

2.1 市场现状。

在当今的经济时代，各个行业的市场竞争都越来越激烈，而移动公司就凭借着自身更为优秀的服务质量以及更高的技术手段，使得自身成为当今移动通行行业领域影响力最大的集团，其市场占有率远远超过了电信以及联通等运营商，位于移动通信行业之首。但随着市场经济的发展，联通、电信等移动运营商逐步开始新业务的扩展，其整体实力在逐步上升，给移动公司带来了较大的影响。因此，移动公司想要保持自身行业之首的位置，就必须对自身的业务等方面进行创新，并且不断开辟新的市场来提升通信行业占有率。

现目前，人们的思想观念在随着国际文化的冲击而转变，再加上人们的精神生活越来越充实，人们对移动通信行业中的功能、质量以及价格等方面的要求也越来越高，这对于移动通信行业的正常運营来说，带来了一定程度上的改变，但在某种程度上，也为移动通信企业带来了一定的机遇。而随着联通以及电信在不断的加快运营通信的发展速度，移动公司自身所具有的优势逐渐降低，此外，由于移动公司发展成立的时间最早，其市场覆盖率已经基本饱和，要将移动公司经营的领域进行扩展，已经极为困难。因此，各个移动通信运营商都应该抓住发展的机遇，大力改革业务，拓展领域板块，增强企业自身所具有的市场活力，从而达到了提升市场竞争力的目的。

2.2 营销观念的现状。

移动通信行业的营销理念还是掺杂有较多的推销成分，没有形成系统的营销理念，对消费者的行为学法研究，没有较好的去完善情报信息系统，渠道整合和营销组织整合的环节还比较薄弱，市场规划缺乏战略性的眼光，对促销活动不加以事后分析，也没有形成统一的服务市场。

2.3 移动通信的市场营销管理现状。

总的来说，我国移动通信的发展呈现出良好的态势，其市场营销渠道涉及到的面比较宽广，同时也向纵深方向发展，比如除了自办的营业厅外，还发展了代办点、专营店、代销商等多种渠道形式，取得了很高的市场知名度。近些年，由于国家的扶持，联通公司很快追上来，与移动公司分半壁江山，移动通信应意识到当前占有的市场不意味着完全占有了市场，还必须开拓发展新市场，完善企业的市场营销管理体系，才能增强市场竞争力。

3 扩大移动通信营销的策略

3.1 转变观念，实行全员营销的策略。

移动通信业要转变以往的推销色彩，将营销纳入战略阶段，树立市场营销为核心的理念，使全体员工都参与进来，形成整体性的营销主体，建立整体性的营销手段。把产品开发、技术改造、生产管理、资本运营等工作都统一到市场上来，其中市场营销部门是中心，其他环节都为市场营销部门提供服务和帮助。

3.2 合理利用价格手段。

商界在一定情况下惯用价格大战来作为营销手段，但如果过分利用或滥用价格手段会导致恶性循环。但价格大战在一定程度上能起到优胜劣汰的作用，促使市场重新配置资源，从而加强企业抵抗风险的能力，因此，移动企业要根据实际情况，有针对性的进行价格营销，但价格一定有个限度，不能一降再降，造成顾客一味的等待心理，在一定程度上影响了企业形象，造成不好的反映。

4 结语

总而言之，我国移动通信市场已经处在一个饱和的状态，再加上市场竞争的激烈性，移动通信企业想要促进企业的发展，就必须要利用更为有效的应营销措施来改变经营策略。不断创新产品和营销模式，提高服务质量，保证营销渠道的顺畅，才能很好的满足客户需求，取得竞争优势。

参考文献

[1]李畅.浅议如何创新移动通信业的营销策略[J].时代经贸(中旬刊)，2008，S8.

[2]郑杰.浅议移动通信企业市场营销策略[J].经营管理者，2010，12.

作者：曹艳丽

移动通信市场营销论文 篇2：

浅议移动通信市场营销策略

摘要：随着信息时代的发展，我国各通信行业都得到了迅猛发展，取得了较好的成果，移动通信集团跑在了同类行业的前头。但当前市场竞争越来越激烈，移动通信企业的市场拓展越来越困难，要想长久在市场竞争中立于不败之地，移动通信企业必须采取有效措施扩大营销，抢占更多的市场份额。本文主要分析我国移动通信业的营销特点及移动通信市场的现状，提出扩大市场营销的策略。

关键词：移动通信;市场营销

1 移动通信的营销特点

1.1 业务和品牌是其主要竞争手段。移动企业的运营商开始重视业务创新和品牌竞争，不再是价格竞争了，比如移动企业推行的移动增值业务网络品牌，包括游戏、商务、娱乐、生活和资讯等多领域，增大了市场吸引力，因此，竞争的重点已是寻求差异优势。由于为了市场具有不确定性，移动运营商通过推动数据业务的发展来吸引用户，从而拓宽市场。

1.2 营销推广的手段以报纸、广告为主要媒介。由于移动通信行业的产品信息内容比较庞大，传播起来难度比较大，运营商主要通过报纸、广告等媒介进行营销传播。这在一定程度上忽略了营业厅、网站、热线等的利用，使客户对同一企业从不同渠道获得的信息不一致，另外，报纸上对产品的说明过多，而且内容复杂难懂，使客户不能有效的了解产品，在一定程度上影响了营销的推广。

1.3 广告投入过大，造成严重浪费。由于用户规模比较大，任何一个产品所覆盖的用户数量也很大，对客户不能做有效的分析，因此，必须加大广告的投入，但是由于产品更新速度快，传播的内容也必须跟随更新，如果不加强广告的累积效应，就会造成广告投入的浪费。

2 我国移动通信市场营销的现状

2.1 市场现状。在知识经济时代，市场经济越来越激烈，移动公司凭借其良好的服务质量、高超的技术水平成为电信行业最具影响力的公司，市場占有率达到前所未有的高度，位居该行业之首。但随着电信、联通等企业不断开发新业务，综合实力在不断提高，移动企业要保住自己的领头羊地位，就必须不断创新，开拓新的市场占有额。

当前，客户的观念发生了改变，由于人们的精神生活水平不断提高，对通信服务的价格、质量、功能等方面有了更高的要求，给移动公司带来了挑战，同时也带来了契机。随着电信、联通公司的发展，移动公司的优势有所下降，由于移动公司发展较早，其覆盖范围基本趋于饱和状态，拓展新的市场已比较困难。因此，移动企业要抓住机遇加强改革，增强企业的活力，从而提高行业竞争力。

2.2 营销观念的现状。移动通信行业的营销理念还是掺杂有较多的推销成分，没有形成系统的营销理念，对消费者的行为学法研究，没有较好的去完善情报信息系统，渠道整合和营销组织整合的环节还比较薄弱，市场规划缺乏战略性的眼光，对促销活动不加以事后分析，也没有形成统一的服务市场。

2.3 移动通信的市场营销管理现状。总的来说，我国移动通信的发展呈现出良好的态势，其市场营销渠道涉及到的面比较宽广，同时也向纵深方向发展，比如除了自办的营业厅外，还发展了代办点、专营店、代销商等多种渠道形式，取得了很高的市场知名度。近些年，由于国家的扶持，联通公司很快追上来，与移动公司分半壁江山，移动通信应意识到当前占有的市场不意味着完全占有了市场，还必须开拓发展新市场，完善企业的市场营销管理体系，才能增强市场竞争力。

2.4 移动通信营销渠道现状。移动通信的移动渠道主要有自有渠道和社会渠道两种，自有渠道主要是移动企业将产品直接转移给客户，企业自己来组织管理，这样便于及时了解市场，节约成本，控制价格，提供优质的服务，如营业厅、呼叫中心、网上营业厅、大客户经理等。社会渠道主要是通过合作、代理、经销的方式协助移动公司销售产品并获得相应的报酬，社会渠道的销售方式往往为移动企业提供高于自营销售所得的利润。

但两种销售渠道都存在一定的问题，由于代理商的增多，自有营业厅更注重向形象、服务窗口转型，使得销售功能弱化;新建立的网络营销方式没有长远的规划和部署，网络营销的推广和宣传还不够;电话营销的宣传也不够，广大客户还不能广泛接受电话购买产品。营销人员的素质已不能满足客户的需求，一些基层的公司员工专业素质和服务水平都不高，不能为高端客户和企业客户提供相应的服务，企业对一线营销人员的薪酬待遇不够好，使得员工流动大。另外，对社会渠道的管理和评价投入过少，导致社会渠道出现违规、窜货等现象发生，社会渠道的合作忠诚度需要进一步提高。

3 扩大移动通信营销的策略

3.1 转变观念，实行全员营销的策略。移动通信业要转变以往的推销色彩，将营销纳入战略阶段，树立市场营销为核心的理念，使全体员工都参与进来，形成整体性的营销主体，建立整体性的营销手段。把产品开发、技术改造、生产管理、资本运营等工作都统一到市场上来，其中市场营销部门是中心，其他环节都为市场营销部门提供服务和帮助。

另外，全员营销必须提高员工的整体素质，员工要不断加强学习和培训，熟知精通自己分管的业务，全面了解整个移动通信的整个业务，同时还要加强技术支持，提高服务水平和技术层次。通过综合协调各种形式来加强传播，使不通途径传递的产品信息一致，从而有效了解客户的需求。

3.2 合理利用价格手段。商界在一定情况下惯用价格大战来作为营销手段，但如果过分利用或滥用价格手段会导致恶性循环。但价格大战在一定程度上能起到优胜劣汰的作用，促使市场重新配置资源，从而加强企业抵抗风险的能力，因此，移动企业要根据实际情况，有针对性的进行价格营销，但价格一定有个限度，不能一降再降，造成顾客一味的等待心理，在一定程度上影响了企业形象，造成不好的反映。

3.3 差异化的营销策略。移动通信企业要加强对客户的了解，深入分析客户的需求，根据不同客户的不同需求采取差异化的营销办法来满足客户的需求，这是基于客户的需求而实行的营销策略。移动通信企业有实行差异化营销的优势，首先其先进的网络为准确分析消费者的需求提供了技术保证，移动通信企业充分利用这些信息就能了解到客户的潜在需求，有利于制定有针对性的营销方案。除了利用自身和社会渠道进行营销推广外，更重要的是要创新产品，实行差别话营销和服务，提高顾客的满意度。比如根据客户群体不同的特点和需求来提供服务，或者根据年龄层次的不同来实行差异化服务，这是运营商最好的选择，还可以根据付费方式或选择的业务功能的不同进行差异化营销。

3.4 提高服务水平和技术，推进产品营销。服务水平和质量是对企业开展市场营销活动有重要的意义，移动通信行业是一个技术和服务为一体的企业，服务质量的好坏是通信企业成败的关键。首先要加强控制服务质量，建立健全监督考核制度，有效监督服务部门的工作，只有顾客满意了才能使企业树立良好的形象。其次，要通过技术创新进一步提高服务质量，同时，还要使服务市场统一协调，尽量使不同地区的客户享受相同的服务，这需要移动通信企业建立一个统一规范的市场，打破不同地区的限制，从而提高消费者的满意度。

4 结语

总之，当前的通信市场处于百家争鸣时期，市场竞争异常激烈，移动通信企业要继续引领通信企业的发展，必须采取措施改变营销策略，不断创新产品和营销模式，提高服务质量，保证营销渠道的顺畅，才能很好的满足客户需求，取得竞争优势。

参考文献：

[1]李畅.浅议如何创新移动通信业的营销策略[J].时代经贸(中旬刊)，2008，S8.

[2]郑杰.浅议移动通信企业市场营销策略[J].经营管理者，2010，12.

作者：何静

移动通信市场营销论文 篇3：

重庆市南坪：移动通信市场营销渠道探析

一、引言

在传统的市场营销组合4P(Product、Price、Place、Promo-tions)中，营销渠道(Place)对其它3P作用的发挥起着举足轻重的作用。渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，解决的是消费者在什么地方能够找到销售者。

移动通信的营销渠道目前主要有这样几个层次：代理商是销售主渠道，营业厅是服务主渠道，大客户中心和直销队伍是针对特殊目标群体的辅助渠道。在目前的市场竞争中，移动与联通公司竞争的焦点在代理商渠道这个层次上，谁能为代理商提供更好的服务和激励措施，谁就能获得代理商更大的忠诚，从而在市场争夺战中占得先机。因此，在对代理商渠道进行规划、建设和整合中必须做到代理商渠道的可控，才能在营销渠道这个层面上不输于甚至于超越竞争对手。

目前，随着我国经济的快速发展，移动电话电话总量已经超过固定电话。在市场容量有限的情况下，移动电话的发展速度开始减慢，发展的空间逐渐缩小。在这种情况下，如何将移动通信市场发展的重点由提高用户数量转向提高服务质量，如何通过加强对代理商营销渠道的管理继续保持移动通信持续稳定的增长，成为移动通信行业当前需要认真研究解决的一个重要课题。为此，本文对重庆市南坪地区的主要街区的移动通信代理商(包含分销和零售点)进行了调查，并结合在重庆移动公司营销中心南岸分部的调研，对移动通信代理商营销渠道的发展状况和存在的问题进行了深入、全面的分析。

二、基本情况

1、重庆移动公司的专营代理商调查数据

比较发现，无论从渠道总量还是专营代理商数量看，移动都占优势。但是从移动自身来看，专营代理商只有9家，只占渠道总量比例的12 5%，移动公司对整个移动渠道的可控性太差(只能控制25%的渠道)，专营代理商太少，普通代理商太多，相对来说，违规经营的代理商就越多，服务质量普遍较低。

3、从移动代理商经营现状来看

移动代理商的利润主要来源于移动代理佣金、销售返费、手机差价、卡号差价等方面。而移动代理佣金部分又包括：销售话费佣金(销售话费提取1.5%的佣金)、发展用户佣金(发展用户话费按7%的比例提成)、业务办理佣金和年终奖励佣金(根据代理商一年的发展完成情况给予奖励)4个部分。

根据调查，由于移动公司将代理商分为四类：一二级代理商(特许和专营)作为核心代理商主要以代理佣金来赚取利润，利润较高，所以在对移动的忠诚度上较稳定，移动公司也较好控制，但仅仅占代理商的1/6。而三四级代理商(加盟和非加盟)主要以销售返费、手机和卡号价差来获取利润，利润偏低，作为销售主力军是一支重要的力量，但会受利润的驱使导致违规操作，要引起高度重视，采取果断措施增强他们对移动公司的信心，提高其忠诚度促进他们为移动公司多做贡献，避免其流失给企业带来不可低估的损失。

4、对联通代理商的经营状况及忠诚度调查

在联通的60家代理商中，有54家均有移动公司的卡号及话费的销售，可以看出，他们对联通的忠诚度不高;但大部分代理商对联通的激励政策表示满意，销售返费也比移动的奖励比率高。

5、代理商渠道满意度抽样调查

以下是对任意选择的五家普通兼营代理商做的简单满意度调查结果：

(注：—表示差别不大或难以选择)

从以上数据可以看出，代理商对移动公司的满意度总体上比联通的高。虽然由于政策的原因导致移动的资费较高，但是良好的通信网络和服务质量弥补了资费上的劣势，使用户更倾向于使用移动的网络，同时也增加了代理移动公司产品的销售收入和利润。不过在访谈中代理商还是反映不少了他们对移动公司的意见和建议：

(1)返费不够及时，沟通和服务不到位，办事效率低;　 (2)业务流程繁琐，业务员责任不明确;

(3)政策变化太快，新业务和新资费的推行没有充分考虑代理商的利益;

(4)渠道支撑系统经常出现障碍;

(5)支撑与服务脱节，各种资源的管理存在问题。

三、目前移动通信营销渠道存在的主要问题

1、自有渠道不足。自有营业厅数量少(只占渠道总量的12.5%)，对销售收入贡献率低(只占总销售量的25%)，但却花费了大量的人力和物力，投入产出比处于尴尬地位。

2、运营商的业务处理流程繁琐，办事效率低下;，用户反应较强烈。多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。

3、缺乏对代理商的有效管理和监控手段，代理商的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不齐。

4、代理商营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范。经营分散，分布不合理，缺乏连锁的规模优势，管理难度大。

5、由于代理商与运营商所追求的目标不一致，出现了代理商的短期行为。从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。

6、运营商的战略已经从发展客户向服务客户转化，但是代理商不能同步地实现这个转化。移动通信服务服务需要专业化的知识，因此在现有的渠道上进行增值服务困难重重。社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。

四、目前移动通信营销渠道问题原因分析

1、缺乏主控渠道。移动公司自己的营业厅数量太少(与庞大的代理商渠道相比)，其代办业务的数量与代理商相比微乎其微。

2、繁琐的业务处理流程导致办事效率低下。目前，虽然各级代理商都具有一定的业务处理能力，但是移动公司出于各种因素的考虑对代理商的权限进行了不同程度的限制，导致很多业务必须通过繁琐的处理流程按部就班的审核才能完成。

3、对代理商的培训和支持力度不足。大部分代理商没有经过严格的挑选和培训，导致部分代理商违规操作，前台服务人员的自身素质和业务能力较低，不能更好的为客户提供满意服务。

4、对代理商渠道缺乏有效的控制和管理。重“量”不重“质”，粗放经营，在对代理商的选择上没有规范化，有时仅仅

把代理商门面作为自己的广告铺位来利用，仅仅靠返利来维系委托代理关系。对代理商的控制和管理上没有制定严格的流程和相应措施，惩罚和激励制度没有建立起来。

5、对代理商的政策没有延续性。在经营过程中，由于各种环境的变化导致移动公司必须不断的调整政策，但政策的改变没有事先与代理商共同协商，使代理商疲于招架，产生很多抵触情绪。与代理商缺乏紧密关系，对产品的销售情况、去向和各种资源的利用程度不清楚，导致有限的资源不能得到合理的配置。

五、进一步加强移动通信市场代理商渠道建设的主要措施

1、大力发展自有营业厅形成自有可控的核心渠道，形成集服务与销售综合功能的网点。加强可控渠道对市场和代理商渠道的控制能力。在有计划有步骤的建设固定营业厅的同时，也可以根据市场和业务的需要，灵活机动的设置流动营业厅，满足各种不同类型顾客的多方面需要，提高客户满意度。坚持适的渠道推荐给相应的客户，使产品与服务到达客户的距离最短、速度最快、成本最低、竞争力最强，为客户创造价值。

2、对自有营业厅区域内或一定的服务半径内的终端开展区域化营销，实现扁平化管理，缩短中间链条，提高标准化产品。由自有营业厅承担对区域内其他渠道资源的基础执行类管理职能，主要包括：物流配送、信息反馈、监督考核、培训支持等。重组业务流程，改进渠道支撑系统，提高工作效率。充分利用片区制对市场反应快速灵活的特点，为代理商和用户提供优质服务。同时，利用完善的渠道支撑系统随时掌握产品的销售情况，代理商业绩，并根据市场信息的反馈不断的及时调整市场策略，合理配置资源。

3、对代理商渠道进行整体设计和规划，从企业发展的需要和代理商所处的商业位置、经济实力和信誉等方面统筹考虑，通过抓大放小，自建它营等方式提高代理商质量，重点扶持核心代理商。加强培训力度，提高代理商员工的自身素质和综合业务能力。遵循统一的整体形象面向客户的原则，保证客户服务标准的一致性。即客户从任何一个服务界面进入，均能获得相同的服务感受，即服务质量的统一性。在条件允许的情况下让代理商享受更大的业务处理权限，以充分调动代理商的积极性和主动性。

4、建立完善的代理商管理体制，加强对代理商的控制和管理。一是从价格政策上进行控制，代理商的竞争行为不能违反国家和企业的价格政策;二是从佣金上进行控制，通过佣金来调整代理商的经营行为;三是从服务上进行控制，包括企业形象、店面宣传品等方面。

5、建立代理商激励奖惩制度。可以通过物质激励(如在完成既定目标任务的前提下，提高超额数量的佣金为了提高代理商的积极性)和精神激励(如服务支持、广告支持、授予特殊称号等)来激励代理商。也可以适当的引入竞争机制，采取优胜劣汰的办法不断提高代理商渠道的整体实力和服务水平。

(作者单位：辽宁省高速公路管理局台安管理处、重庆邮电学院)

作者：李会涛　王治国