移动电子商务研究论文

摘要：随着信息技术的不断革新与发展，移动电子商务作为电子商务的重要分支，越来越受到各界人士的关注。以中国期刊全文数据库（CNKI）所收录的移动电子商务相关文献为数据源，运用文献计量统计方法，从论文发表年代、来源期刊、核心著者、论文主题等方面对论文进行了统计分析，揭示了我国移动电子商务的发展现状及特点，并提出了几点发展建议。下面是小编整理的《移动电子商务研究论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

移动电子商务研究论文 篇1：

移动电子商务对营销策略的影响研究

[摘要]移动电子商务近年来成为电子商务迅速发展起来的一个新的商业领域，其经营的业务逐步扩展深入到各个行业，移动电子商务对企业营销策略的影响不可小觑。本文首先本文首先分析了移动电子商务营销模式现状及问题，然后简单分析了中国联通移动电子商务营销策略案例，最后总结了移动电子商务对营销策略的影响，并由此提出了利用移动电子商务促进企业营销的战略措施。

[关键词]移动电子商务　营销策略　中国联通

一、引言

移动电子商务就是利用一些无线终端工具进行B to B、B to C或C to C的电子商务。2008年电信重组、2009年国家3G牌照的发放以及电子信息时代的日益发展见证着中国迎来了网络高速发展的3G时代。各种类型无线网络客户终端相继出现，这些均为移动电子商务的发展提高了网络支持平台以及技术支撑。

如何在信息高速发达的时代取得优势市场份额成为中小企业在激烈的市场竞争中所面临的挑战，本文首先分析了移动电子商务营销模式现状及问题，然后对中国联通移动电子商务营销策略案例进行了简单的分析，最后总结了移动电子商务对营销策略的影响。并由此提出了利用移动电子商务促进企业营销的战略措施。以便企业通过移动电子商务提高营销效用以及移动电子商务的增值服务，从而最大化企业的效益。

二、移动电子商务营销模式现状及问题分析

根据历年的移动电子商务研究报告看来，我国的移动电子商务市场份额已经逐步高涨。我国移动通信用户在近年来也得到了长足的发展。在当前市场经济飞速发展。网络信息爆炸的时代。手机网络开始渗透了整个经济市场。移动电子商务带给消费者的不仅仅是方便快捷的购物方式，而且给消费者带来了更好的高质的产品以及产品信息的服务。

移动电子商务主要体现在以下几种方式：一是以B to B to C为基础的商务模式，这种模式是以移动客户的管理为中心，将移动电子商务的产品延伸至消费客户的客户，这种类型的移动电子商务的实质是具备一定高科技的生产性企业将其生产的产品延伸至其本身客户的客户，从而在一定程度上延长了企业本身的价值链，这种电子商务模式最终需要有进步技术以及高端营销模式的支撑。二是以B to B t0 M为基础的电子商务模式，这种商务模式是通过电子商务的手段将企业与企业之间的制造、合作等流程与公司的内外部管理模式结合起来，同时通过采集系统、智能监控系统等建立一个有效地营销渠道，以便更好的服务于企业的自动化生产管理。三是以B to B to P为基础的电子商务模式，这种商务模式是指通过传统的互联网或者其他的现代电子信息管理技术来进行电子商务的营运，对企业的数据进行挖掘和有效的分析，从而确定客户的需求及需求的基本特征，进而更好的细化市场，使得公司将营销延伸至客户的营销活动，使得移动电子商务供应链得到更好的完备。四是以B to B to B为基础的电子商务模式，这种模式体现为2个电子商务构建网上信息交流平台，从而使得企业之间能够在不同的时间地点更有效地得到所需的实时实地的供需信息。

当前移动电子商务在营销策略方面主要集中在以下几个方面：

1.移动电子商务营销主要通过网络平台技术以及数据的挖掘分析企业客户的需求数量以及需求特征，使优势资源的信息技术得到有目的性的开发。

2.企业通过挖掘移动电子商务的优势，摒除移动电子商务的劣势，用移动电子商务的优势更好地服务其他行业，提高整个公司的综合服务质量和水平。

3.移动电子商务营销通过结合网络营销中的广告营销策略，同时应用创新性的手法推广移动电子商务网络广告，使得移动电子商务营销模式得到有效的宣传，最大化其效用。

4.在移动电子商务营销模式得到如火如荼的推广的同时，积极通过各种手段使得移动网络结算服务得到有效的拓展，如利用手机和PDA等移动通信工具完成移动结算服务的移动支付的移动支付结算服务得到有效地推广普及。

随着2007年金融危机冲击着我国国内的经济，与国内普遍发展不景气的各行各业形成鲜明对比的当属我国电子商务的逆势发展。如电子商务的发展成为近来来我国经济发展的长足增长点，如阿里巴巴仍旧维持着快速增长的好兆头。而若想在电子商务这一领域取得可持续的发展，就必须把握好当前全球电子商务发展的趋势，移动电子商务已经成为一个潜力无限的新的发展方向。2005年，日本通过移动电子商务营销模式使得网上产品的销售额达到了1500亿日元，包括股票交易以及一些服务类型的交易达到了八百多日元之多。从我国国内的市场状况来看，移动电子商务营销模式已进入了如火如茶的时代，但由于我国移动电子商务的发展还处于初阶段，存在着一系列迫切需要解决的问题，如在一移动电子商务方面的法律规范还不够完善，移动网络支付终端使其安全性能的提高得到了一定程度上的限制，移动商务平台运用管理上还存在诸多的不足，同时信用意识的淡薄以及WAP网络本身低程度的开放普及等问题均对我国移动电子商务的更好更有效地发展带来了许多急需解决的安全隐患。

三、案例分析——中国联通移动电子商务营销策略案例分析

2008年5月，在全球金融危机的背景下，根据具体的经济市场的分析，我国电信行业进行了一次历史性的重大重组，重组的第一步首先表现在国家发放了3G pa牌照，网通和中国联通G网通过协议合并形成了当前的新的联通公司，本文是以中国联通公司移动电子商务(MobiIe E－Commerce)的营销策略作为分析案例。由此得出移动电子商务对当前企业的营销策略的影响性，并由此为企业移动电子商务的营销策略提供依据。

1.中国联通公司移动电子商务营销背景环境分析

在网通和中国联通G网通过协议合并形成当前的新的联通公司的之前，原联通公司的CDMA网络与移动公司的GPRS网络相比较而言，在数据宽带、卫星定位、安全性以及适应性等方面均已经能够承载最基本的3G业务，在这些方面具备绝对的网络技术优势。但是由于合并了C网使其优势开始转移到了中国电信，原来国内的5家大型的通信公司通过各种形式的合并成为三家公司之后，国家为这三家新的通信公司发放了3G牌照，从而为我国移动电子商务的发展提供了网络技术上的支持，有利于全方位地进一步实现移动电子商务的实施和拓展运营。

2.中国联通公司移动电子商务营销策略分析

(1)中国联通公司移动电子商务产品策略

中国联通公司移动电子商务产品策略首先表现为小额支付类产品的开发，中国联通公司首先抓住了移动电子商务本身具备便捷实用的特点适时开发了满足消费者需求的移动电子商务产品，从目前中国联通公司开发的产品以及消费者的需求看来，移动电子商务的消费产品主要表现在小额消费的领域，移动电子商务表现为方便、快捷、服务质量良好。中国联通公司移动电子商务产品策略其次表现为在一定程度上拓展了手机银行业务，手机银行

业务的研究历年来得到了诸多的关注，但是一直还是处于理论研究的阶段，没有得到真正的实施，目前由于对手机银行这一业务缺少了解以及对手机业务安全性的质疑，使得很少有客户去使用手机银行这一业务实行消费结算等服务。但是在移动电子商务快速发展的同时，中国联通公司迫切需要解决移动电子商务发展沿途中的一切艰难险阻。其次是移动电子商务推出的产品体验策略，消费者若是对一些新产品的功能一般都是比较陌生的，若是没有得到一种亲自体验的了解，很难说服消费者去消费新产品，因此可以通过免费体验新产品的营销策略来吸引消费者的眼球，当消费者对新产品有足够的了解时，中国联通公司就可以通过移动电子商务的模式与消费者进行有效的沟通以及产品信息的传达体验，从而达到移动电子商务产品营销成功的终极目标。

(2)中国联通公司移动电子商务产品的价格策略

中国联通公司移动电子商务产品的价格策略在电子商务产品营销组合策略中有着举足轻重的作用，对提高企业的产品销量及利润有着重要的作用。在当前激烈的市场份额销量的竞争中，单纯的传统价格策略已经不能在竞争中取胜，而应该根据当前市场的变化有机地把产品的需求、成本以及外在的环境结合起来，选定一个合理的市场竞争的参考系，合理地给产品制定一个有竞争力的价格。中国联通公司移动电子商务产品的价格策略首先表现在撇脂定价和渗透定价，在中国联通新产品刚进入市场时，为了在短时间内收回所投入的资金成本，中国联通公司采取的是高价策略，这就是所谓的撇脂定价。然而为了在短时期内快速争取市场份额，占领市场，移动电子商务产品通过低价销售的营销策略，同时针对不同的产品是实行不同的定价策略等方式为移动电子商务产品赢得市场份额。其次中国联通公司移动电子商务实行产品捆绑定价，以此来使客户的离网率降到最低，使得移动电子商务的其他增值业务得到有效地推广运营，使企业的利润最大化。

(3)中国联通公司移动电子商务产品的促销策略

首先中国联通公司通过积极具备针对性的移动广告实施拉式战略，为潜在的客户以及在位的客户提供所推销产品极大的乐趣信息，同时还可以通过移动广告收集大量的消费者消费记录、位置信息以及消费者正在进行的商务活动等重要的商务信息。其次中国联通公司建立了各种类型的体验店，通过大量代理商来实施推式战略，对移动电子商务产品起到了宣传推广的效用，使得中国联通公司移动电子商务产品在吸引更多的消费者。

(4)中国联通公司移动电子商务产品渠道策略

中国联通公司移动电子商务市场是由多种增值业务组成的。增值业务对中国联通公司移动电子商务的丰富和发展起着举足轻重的作用，因此通过各种渠道策略来有效地推广中国联通公司移动电子商务产品势在必行。

四、移动电子商务对营销策略的影响及策略分析

移动电子商务的主要业务领域主要表现为以下几个领域：第一是银行，在银行移动电子商务中，消费者可以通过使用数字签名以及认证等完整各项需求功能：如管理消费者个人的账号，账号的存款、支付以及资金转移等。第二是移动电子商务在贸易领域的运用，在贸易领域中，一些实时的股票指数、有价证券的管理等均可以使用数字签名等方式进行确认交易。第三是移动电子商务在订票、购票、支付等购票业务中的运用。其次移动电子商务的运用还体现在购物以及娱乐业中运用等等。移动电子商务在这些领域中的进军无疑会对这些领域中的产品营销产生重要的影响，由此还可以提出一些有针对性建设性的移动电子商务在各行各业中的营销策略。

移动电子商务相对于传统的电子商务增加了移动性以及终端多样性特征，利用移动电子商务来进行营销策略有着极其重要的影响：首先是利用利用移动电子商务来进行营销可以为消费者提高非常便利的各类实时实地的金融服务，让消费者可以十分方便地利用移动电子商务进行实时的交易和支付。其次是在移动电子商务配套设施的支持下，消费者可以根据自己的需求及偏好选择合适高效的访问咨询以及交易支付渠道。再次是移动电子商务的移动终端可以在一定程度上确保客户资金交易的安全性。最后是移动电子商务的客户可以使用自身非常熟悉的移动电话作为交易支付的渠道，同时可以根据消费者自身的需要设置个性化的服务需求模式。

移动电子商务在当前市场营销中起着愈来愈重要的作用，中国移动用户的数目也在逐步增加，在各行各业中有着不可忽视的市场潜力，如何刚好地提高移动电子商务在营销中的效用已经成为当务之急。

1.首先移动电子商务应该有意识地创造“移动”需求，创造需求是一个新兴商业领域最重要的一步棋子，而需求的创造又关键在于潜在市场客户的挖掘，而对于移动电子商务的客户而言，一些即时信息的客户是移动通信电子设备的主要来源，同时一些潜在的客户也应该得到及时的开发。如一些具有超前意识的服务管理是一个可以挖掘的潜在移动电子商务的领域，服务企业可以收集各种潜在的与客户过去未来有关的信息随时准备为客户服务。

2.移动电子商务应该在众多的电子商务服务中突出自己“移动性”以及“直接性”的特色，吸引更多消费者的眼球。移动电子商务可以利用无线网络的方便性以及流动服务的性质代替银行以及信用卡等成为一种有效的金融媒介。其次移动电子商务的直接性也能增加客户与企业之间的直接联系，从而双方可以通过直接的信息交流和合作沟通，节约时间和交易成本，发挥移动电子商务服务的时效性和个性化的特点，并通过对产品以及服务的跟踪服务是消费者得到最实惠最满意的服务。

3.加强对移动电子商务产品以及服务的宣传。移动广告在某个角度来说具有一般网络广告所具备的特征，同时它还可以提供特定位置的直接个性化的广告，与单向传统式的广告相区别，可以得到更有效的直销收益。因此移动电子商务可以有针对性地在不同的网络版面对不同层次的客户提供具有吸引力的广告服务。用时新有效的服务来留住老客户，同拓展移动电子商务的新客户群体。

4.移动电子商务应该注重对小额项目领域的开发。移动电子商务还处于发展的初级阶段，还存在一定的安全隐患，因此消费者很难在短时间内做出较大资金交易的决策，因此移动电子商务可以抓住消费群体的具体特征增强目标客户定位以及产品的开发定位，以便更好的促进移动电子商务营销的可持续发展。

参考文献：

[1]张金洲，我国移动商务现状及发展策略研究[D]，北京邮电大学，2008

[2]喻欣，移动电子商务发展和研究[J]，交流与思考，2007(5)

[3]周斌，北京联通移动电子商务营销策略研究[D]，湖南大学，2006

[4]赵伯时，吉林联通移动电子商务模式分析与设计[J]，吉林大学，2007

[5]赵文广，基于移动网络的电子商务市场研究与发展分析[D]，北京邮电大学，2008

作者：叶荣杰

移动电子商务研究论文 篇2：

基于文献计量的移动电子商务研究综述

摘 要：随着信息技术的不断革新与发展，移动电子商务作为电子商务的重要分支，越来越受到各界人士的关注。以中国期刊全文数据库（CNKI）所收录的移动电子商务相关文献为数据源，运用文献计量统计方法，从论文发表年代、来源期刊、核心著者、论文主题等方面对论文进行了统计分析，揭示了我国移动电子商务的发展现状及特点，并提出了几点发展建议。

关键词：移动电子商务；文献计量；定量分析

移动电子商务是利用手机、平板电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等[1]。

移动电子商务作为一种新型的电子商务方式，利用了移动无线网络的优点，是对传统电子商务的有益的补充。尽管目前移动电子商务的开展还存在安全与带宽等很多问题，但是与传统的电子商务方式相比，还是具有诸多优势的，因而得到了世界各国普遍重视，发展和普及速度很快。

本文旨在通过对近年来移动电子商务研究论文的统计分析，梳理其发展脉络，力图探寻我国移动电子商务发展的特点及存在的问题，以求对将来的研究和应用提供参考和借鉴。

一、基于CNKI的移动电子商务定量分析

（一）研究方法及数据来源

本文所有数据来源于中国期刊全文数据库（CNKI）。CNKI是国内规模最大，使用最广泛的学术论文数据库，其数据最有可信度。通过对其中所收录的移动电子商务论文进行统计分析，可以从一定程度上揭示我国移动电子商务研究的发展历程及现状。

就统计方法而言，本文以“篇名”为检索项，以“移动电子商务”为检索词，时间为2000年至今。对全部期刊进行检索，共检索出相关文献650篇。通过对重复文献进行剔除，对文献标题进行分析甄别，删减掉会议记录、目录索引、新闻报道等不符条目，最终得到有效篇目604篇，作为本文进行定量分析的总样本。

（二）移动电子商务文献的定量分析

1.论文发表年度分布研究

研究论文发表的数量在一定程度上可以反映出该学科领域的研究水平和发展趋势。本文统计的604篇论文，其年代分布如图1所示。

从图1中我们可以看出，近10年来，我国的移动电子商务论文发表数量大致呈上升趋势。2000年前，数据库中的相关文献仅有20篇；2000年初，全球通WAP服务在北京、天津、上海、杭州、深圳、广州6个城市试用，论文数量呈现了井喷状态。从数量上来看，增长速度比较稳定，说明我国的移动电子商务研究工作进展顺利，规模日益扩张。而近3年来3G网络的发展，以及智能手机和平板的普及，更是催热了移动电子商务的市场。如今我国移动电子商务已经进入了稳步发展的成熟期。

2.论文来源期刊研究

对论文来源期刊进行统计研究，有助于确定该领域的核心期刊，从而可以侧重选择核心期刊进行阅读研究。从对我国的移动电子商务论文的统计数据中可以看出，来源期刊非常分散，数量很大，有270种之多，且涉及范围也极为广泛，包括图书情报、科技、经济、计算机技术、农业、新闻等多个领域。由此可见，移动电子商务在当代中国已得到高度重视，被应用到各行各业之中。

据统计，刊文数量在10篇以上的期刊达到8本，可以作为研究移动电子商务的核心期刊加以重视和利用。详见表1。这8本期刊涉及范围包括经济、通讯、计算机网络。这也证明了移动电子商务是基于通讯和计算机网络的支持，在经济活动中发挥作用的新兴产业。

3.论文著者研究

核心作者在推动学科发展、开拓研究领域的深度和广度方面都发挥着重要作用。经过统计，在选取的604篇论文中，发文量在4篇以上的作者共有4位，可视为研究移动电子商务的领头羊，具体情况见表2。

4.论文基金资助情况研究

由基金资助情况可以看出移动电子商务在国家及各地的受重视情况。据统计，选取的文献共得到过19种基金的资助。其中，国家级基金项目3个，省部级基金项目11个，市级基金项目5个。而市级基金项目包括2个上海市的，3个重庆市的，足见这两个直辖市对移动电子商务的重视程度。资助文献数目在4篇以上的见表3。

5.论文主题方向研究

统计分析出移动电子商务的主题分布状况有助于掌握我国移动电子商务研究的热点和重点，从而了解其发展现状并制定未来的研究目标。结合电子商务的基础教材，并参照其他学者对电子商务的主题分类，笔者根据所统计论文的大致内容，将主题大体分为5项，分别是移动电子商务理论研究、移动电子商务系统、移动电子商务技术与方法、移动电子商务安全、移动电子商务应用。

如图2所示，理论基础和系统构造的论文并不多，因为移动电子商务毕竟以电子商务为起点。许多理念方法都是通用的，仅在应用的形式上做了一些革新。随着许多新兴技术如二维码、电子支付系统的完善，这些技术如何更好的与移动电子商务相融合成为了研究的热点。而由于移动电子商务尚属于比较新兴的领域，安全问题还很突出，缺少相关的法律法规去规范它，这将成为今后学者研究的重点。研究的最终目的是为了应用，如何更好更快的为用户服务，将永远是研究者的目标。目前移动电子商务在网络购物，在线支付，商贸金融活动，甚至旅游服务中都得到了很好的应用。

二、移动电子商务研究的现状与特点

1.对移动电子商务的理论研究比较欠缺

首先，我国移动电子商务的应用范围仍很狭窄，许多领域仍是空白。比如对移动教育、移动医疗等移动电子商务的新领域的理论研究都十分匮乏。因此，需要加强理论模型的研究，使移动电子商务和这些领域的服务特征更好地结合起来，更完善地应用到生产生活中去[2] 。

其次，我国对移动电子商务理论研究不够深入。国内的一些学者和专家对移动电子商务的研究焦点大多集中在对消费者的需求探讨上。但是，这种研究也只是停留在少数几个影响因素的层次上，没有将这种影响因素进一步地扩展。

2.移动电子商务的安全保障问题

安全问题是移动电子商务的基础，也是能否取得成功的核心因素。就目前而言，移动电子商务的安全问题主要表现在移动通信安全、移动终端安全、支付安全、手机病毒的威胁和移动运营商的商务平台的安全等。同时，我国也缺少相关的法律法规去规范移动电子商务的行为，亟需相关行业准则的治理。

3.移动电子商务的移动支付机制不健全

未来移动电子商务的发展离不开移动支付的支撑，只有突破了支付这个瓶颈，移动电子商务才有可能更快更好地发展。目前，移动电子商务的支付手段主要有：从话费中直接扣除，手机与银行的支付业务绑定，通过预存费用的方式在移动服务商那里建立专门账户。据统计，信用卡是移动电子商务最流行的支付手段，75%的移动电子商务交易通过信用卡支付，而信用卡自身的安全问题至今仍得不到所有人的认可。就现今的情形来看，我国移动电子商务的支付还存在着很大的安全隐患，缺乏用户基础、产品服务单一等机制不健全的问题需要进一步完善。

4.移动电子商务的成本及网速问题

2012年550.4亿的移动购物市场交易规模在13 040.0亿的网购整体交易规模占比为4.2%，和2011年的1.5%相比有了大幅的提升。虽然如此，与传统的网购相比，仍然只是极小的一部分。究其原因，一是因为智能手机的价格普遍在2 000元以上，对中低收入者来说明显过高；而后续的上网费用更是问题，目前移动运营商多是按照流量或时间来计费的，无论哪一种费用都不低。二是移动网络的网速还不尽如人意，其移定性、覆盖面等都限制了移动电子商务的发展；3G网络虽然网速快些，但并没有得到大力的普及。

三、移动电子商务研究的发展对策

1.加强相关理论的研究

首先，对移动电子商务的研究不应该仅停留在移动购物的层面，应鼓励各行各业的学者参与到移动电子商务的研究中，将移动电子商务应用到诸如医疗，教育，救助等多种行业中。其次，研究的焦点不应只局限于消费者的需求上，如何利用移动电子商务提升企业的形象与知名度乃至提升企业的效益，也是理论研究的重要一环。最后，研究学者除了大学的教授外，也需要更多的企业专业人员参与其中，使研究并不是纸上谈兵，与实际的运营更有力的结合起来。

2.加强安全保障

首先，应该在技术层面上做出革新，参照国外的成功先例，构建端到端的加密机制。并将PKI技术引入到无线网络环境中，建立“无线公开秘钥体系”（WPKI体系） [3]。其次，引导用户或强制终端系统集成商在移动终端安装安全平台，如 360 安全卫士、瑞星手机杀毒软件等，以便优化无线电子商务环境，从而极大减轻病毒及黑客造成的威胁。再次，要完善与移动电子商务相关的法律和制度，借鉴发达国家及国际组织的经验，用有效地法律保证移动电商健康的发展。最后，应加速推行网络实名制，由公安部、商务部或信息产业部等权威机构来共同监督、实施，将移动电子商务从虚拟状态推向了实体化。

3.完善移动支付机制

2012年底，中国人民银行正式发布了中国金融移动支付系列技术标准。这一标准涵盖了应用基础、安全保障、设备、支付应用、联网通用5大类35项标准，从产品形态、业务模式、联网通用、安全保障等方面明确了系统化的技术要求，覆盖中国金融移动支付各个环节的基础要素、安全要求和实现方案，确立了以“联网通用、安全可信”为目标的技术体系架构。有了系统完善的技术标准，再通过金融机构、移动运营商、第三方支付平台的协同合作，移动支付机制必经趋向完善。

4.完善无线基础设施建设

政府应协同移动运营商加速完善无线基础设施建设。加速3G乃至4G网络的发展。好的无线网络环境是开展移动电子商务的基础。另外，移动运营商应逐步降低资费，目前来看与合理价位仍有一定的距离。而无线网络的覆盖范围应进一步扩大，如学校、图书馆、商场等人群聚集地要做好WIFI的覆盖面及稳定性。

参考文献：

[1] 陈宇.中国移动电子商务发展现状与趋势研究[J].电子商务，2011，（10）：6.

[2] 赵晨钢.我国移动电子商务发展中存在的问题与对策[J].黑龙江对外经贸，2011，（9）：53.

[3] 薛睿，蔡艳.目前我国移动电子商务安全问题及解决途径[J].河南教育学院学报：自然科学版，2012，（3）：35.

[责任编辑 王 莉]

作者：胡婧

移动电子商务研究论文 篇3：

价值链视角下移动电子商务商业模式研究

摘要：移动电子商务是我国近几年来新兴的一种商业模式，相比传统的电子商务，移动电子商务使人们的生活变得更加便捷，更加自由。根据科斯定理，企业的生存发展是为了给相关利益者创造价值，价值链模型是描述价值生成过程的理论方法，商业模式是研究价值创造、价值传递和价值实现的核心逻辑，所以，论文以价值链和商业模式两个切入点来对移动电子商务进行研究。

论文首先对移动电子商务的商业模式和价值链进行了文献回顾，分析了基于价值链的移动电子商务商业模式，并且总结出了价值链中三种不同的参与者主导的商业模式，然后对移动电子商务商业模式和传统电子商务商业模式进行了对比分析。

关键词：移动电子商务;商业模式;价值链

一、前言

移动电子商务（M-commerce）是指通过手机、掌上电脑等移动终端进行电子商务活动，它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术等完美的结合，让人们可以随时随地进行各类商贸活动，实现时间和空间无限制的线上线下交易活动等。与传统的电子商务比较，移动电子商务让人们在任何时间、任何地点获取整个网络的信息和服务都成为可能。这一应用形式的诞生彻底改变了传统的商务模式和人们的生活方式。

据工信部统计，截至2015年10月，我国移动互联网用户总数达9.5亿户，我国移动互联网发展进入全民时代。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年，中国移动电子商务市场交易额为8956.85亿元，年增长率达到234.3%。智能终端上网成为互联网全新的发展动力，推动了互联网经济新的增长，为传统互联网类业务提供了新的商业模式和发展空间。

二、移动电子商务商业模式

近年来，由于科技的发展，移动网络与通信技术发展迅猛，同时移动终端设备越来越智能化，移动电子商务商业模式也应运而生。这种崭新的商业模式吸引了大批学者的研究。Jukka Kallio在分析了美国、日本等国以移动运营商主导的移动电子商务商业模式后，认为移动电子商务商业模式的影响因素包括内部和外部因素。他认为内部因素可以很快地被模仿和复制，而外部因素对移动电子商务的成功有显著影响。Zott 和 Amit通过实证研究表明公司市场发展的两个重要因素包括产品市场战略和商业模式，并且这两个因素对于公司的市场盈利、市场价值、市场绩效有显著影响，二者是相互补充相互依存的。Sang Myung Lee以共同制造的潜力和交易的特征两个维度，提出了绩效分析的模型，并且认为二者对企业绩效均有正向影响。Wirtz提出了4C商务模型：以内容、商业、情景和联系分别为导向的商业模式，并且将商业模式进行重构，认为大部分互联网企业是以多种商业模式来应对市场竞争。Aphrodite Tsalgatidou认为移动终端、无线网络、应用场景、核心竞争优势等因素都会对移动电子商务的商业模式有所影响，并且提出了内容提供商、移动门户、WAP 网关提供商、服务提供商的移动电子商务的商业模式。Leif B对移动商业模式选择与顾客服务价值之间的关系进行研究，并得出商业模式的选择与绩效之间存在密切关系的结论。Anders Henten将欧洲、日韩等国移动电子商务商业模式进行了比较分析，指出移动电子商务商业模式的成功不是依靠价值链环节某一方，而是靠移动运营商、网络运营商和内容提供商等紧密合作，并且他认为网络运营商在移动电子商务中起到核心作用。Ian M.指出新的移动电子商务商业模式的出现是由于新的移动通信工具出现而产生的。Campanovo and Pigneur通过分析移动电子商务产业的特点，将移动电子商务成员分成三类：技术、服务、通讯。Faber基于移动 ICT 服务对企业商业模式进行了设计，主要从四个方面进行设计：服务设计、组织设计、技术设计、财务设计。Bouwman将商业模式理论应用于移动电子商务，指出商业模式的绩效主要与四个因素有关：顾客价值、价值网结构、技术、财务。Choon Seong Leem提出基于目标顾客将移动电子商务分为B2C和B2B/B2E 两种类型，并运用到移动电子商务产业中。

王燕，高玉飞分别从价值链和商业模式两个方面探讨了移动电子商务的五种商业模式：通讯模式、信息服务模式、广告模式、销售模式、移动工作者支持服务模式。叶郁，吴清烈将基于价值链将移动电子商务商业模式分为四种：内容提供商、移动接入商、WAP 网关提供商、服务提供商。刘迷，杨毅认为移动电子商务商业模式是由移动电子商务价值链中某几个参与方合作的盈利模式，从移动电子商务价值链中参与方的角度将移动电子商务商业模式分为六种。李建平，刘莺以移动数据业务为背景，基于商业模式的理论对商业模式与客户对业务感知和期望价值之间的关系进行研究，提出商业模式的三个维度：收入模式维度，基础组织架构维度，产品创新和客户关系维度。

三、移动电子商务价值链

国内外学者根据自己对移动电子商务的研究，提出了很多种电子商务价值链模型。Ruke认为移动电子商务价值链伴随着移动技术的发展经过了3次重要的阶段。Morna S.Y.Lee从功能的角度将移动电子商务价值链分为三个层次：网络层、内容层和界面层。Polyzos & al指出移动电子商务的价值链模型包括 5个重要的参与者：内容和应用提供商、网络服务提供商（ISP）、交付平台和应用提供商、内容服务提供商、无线网络运营商。Carleen F.Maitlang认为在2G 环境下，移动运营商作为核心并没有向客户提供直接的服务，只是提供网络支持和运营。Kuo认为移动电子商务价值链成员主要包括移动运营商、服务提供商、内容提供商、软件及业务平台提供商、网络基础设备及系统提供商、终端设备厂商、移动终端销售商和最终用户等。Philli Polla基于前人的基础上提出了更全面的价值链模型，包括价值倾向、客户价值标准、关键成功因素、关系管理、运作结构和管理等多方面。Franz Buellingen从功能和体制价值链两个角度分析了移动电子商务价值链的构成。Stuart J.Barnes认为移动电子商务价值链基本模型包括内容层、基础设施和网络服务层两个层面。

陈致豫通过对移动电子商务价值链上各参与方的关系建立、维护、发展构建了模型，并提出了移动运营商和内容提供商的关系满意模型。吴晓波从移动电子商务产业构成的角度，提出了移动电子商务层次模型。梁益琳提出未来移动电子商务价值链包括七个成员，分别是内容提供者、移动网络提供者、应用开发及其软件提供者、网络设备制造商、内容和应用的聚集者和分发者、终端设备制造商和咨询服务者。李娜提出把移动电子商务价值链分成5个环节，即内容提供商、门户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商和终端平台和应用程序提供商。梅军提出电子商务价值链是由电信运营商为核心，由网络设备制造商、电信运营商、内容提供商（SP）、系统集成商、终端制造商、应用开发商、软件开发商、用户等多方面节点共同作用形成的。刘道斌提出了一种新型的移动商务价值链模型，即基于个人的移动商务价值链模型。

四、价值链不同参与方所主导的三种商业模式

（一）以移动运营商主导的商业模式。移动运营商指提供数据服务的移动通信运营商，我国主要有移动、联通和电信三家，及近年来新发牌照的虚拟运营商。移动运营商主导的商业模式，主要是建立移动通信运营商与商业客户或者用户之间直接的联系，在商业客户端布放支持非接触交易的 POS 机，在移动用户终端中采用特制的SIM卡。

（二）以服务提供商主导的商业模式。当移动电子商务价

值链发展到后期，移动电子商务的发展以及用户需求的多样化将使得价值链的最增值环节向移动服务提供商转移，技术推动以及需求拉动都使得服务提供商与移动运营商的力量对比发生显著变化，当移动商务应用服务成为整个移动商务产业的主要收入来源时，服务提供商将掌握用户资源，并因此可能替代移动运营商主导整个移动商务价值。

（三）以第三方主导的商业模式。随着3G、4G环境下移动电子商务产业的发展，移动电子商务服务层出不穷，由于技术、资源的限制，移动运营商越来越难以主导价值链，而服务提供商的成功也还需要很多条件，于是，在移动电子商务价值链上，就有可能出现整合移动电子商务服务的第三方，它可能是发展较为成熟的应用服务提供商，掌握手机应用平台的终端设备制造商，也可能是一个虚拟的网络运营商，通过构建移动电子商务产业服务平台主导整个移动商务价值链。

基金项目：中南民族大学研究生创新基金项目（2015sycxjj038）”价值链视角下移动电子商务商业模式研究与应用”

作者：何格 徐玉芯 余序洲