啤酒营销策略论文

摘要：本文以华润雪花啤酒为例，介绍了其所采用的市场营销策略，并分析了其中存在的问题，并在此基础上提出了完善雪花啤酒营销策略的对策。关键词：雪花啤酒；营销策略；问题；对策一、雪花啤酒营销策略（1）集中开发高质量产品。雪花啤酒公司集中开发高质量啤酒策略。今天小编为大家推荐《啤酒营销策略论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

啤酒营销策略论文 篇1：

丽水啤酒营销策略研究

[摘要] 近几年来,国内啤酒市场竞争的异常激烈。在丽水市场上，本土企业燕京仙都啤酒与温州的双鹿啤酒、台州的红石梁啤酒等之间为了争夺市场，不断展开营销战。本文着重分析了燕京啤酒(浙江仙都)有限公司为了应对双鹿啤酒与红石梁啤酒的挑战，保卫丽水市场，如何有效制定和实施的营销策略的过程。

[关键词] 啤酒营销事件营销深度分销

作者：王培才

啤酒营销策略论文 篇2：

雪花啤酒的营销策略分析

摘 要：本文以华润雪花啤酒为例，介绍了其所采用的市场营销策略，并分析了其中存在的问题，并在此基础上提出了完善雪花啤酒营销策略的对策。

关键词：雪花啤酒;营销策略;问题;对策

一、雪花啤酒营销策略

(1)集中开发高质量产品。雪花啤酒公司集中开发高质量啤酒策略。为了达到国际先进品质指标，公司从SAB引进了综合品质管理体系(IQMS)对全过程品质控制做综合和体系的评估。同时，啤酒公司还不时的将各类啤酒抽样移送欧洲检测评估中心，对理化指标、口味开展等啤酒的关键项目开展评估，以确保保障啤酒产品品质。在我国的25家生存厂房，雪花啤酒同时具有统一指标生产设施、工艺和品质调节指标，啤酒技术人员都接受国外酿酒技术专业技术训练，从而保障了各地工商啤酒的优良品质。由中外酿酒专业人员整合的“酿酒调研组”经常到各雪花生产工厂开展评估、考核上述指标实施的实际状况。在全国各个销售领域，酿酒调研组凭借到市场营销终端购买相应来调查酒，来对啤酒产品品质的一贯性开展评估，保障了监测数据的客观稳定性。(2)灵活的价格策略。雪花啤酒在我国的品牌知名度角高，同时拥有独特的成本优势。雪花啤酒推出了各异口味、各异价位的啤酒以占领各异的细分市场营销。雪花的压价策略牢牢的占领了啤酒市场营销。雪花啤酒定价在7元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是大酒店、歌舞厅。这部分产品采取高价竞争策略，也加大了其他啤酒厂商进入市场营销的难度。但因为雪花啤酒在低端市场营销的占有率太高，难免会给人以“雪花啤酒是低档酒”的印象，有碍雪花在高端市场营销的销售。(3)完善的销售终端的渠道策略。雪花啤酒选择的渠道，分为三个级别，即雪花啤酒—商场、超市等;雪花啤酒—分销商—大酒店、歌舞厅、餐厅、超市等。这样的渠道选择是为了能够愈好的接近目标啤酒购买者。高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级别渠道覆盖，低档餐饮终端和社区零售终端由二、三级别渠道覆盖。(4)品牌效应的促销策略。雪花啤酒凭借社会热点事件来宣传品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”凭借在“全国范围内招募志愿者”在《绝对挑战》节目从6名入围志愿者中招聘一位“探索成长之旅”形象代言人、启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多啤酒购买者积极响应，品牌形象迅速提升。

二、雪花啤酒营销策略中存在的问题

(1)个别地区雪花啤酒产品价位不统一导致市场营销混乱。雪花啤酒产品的价位一般涵盖出厂价、批发价位、零售价，其中还应当涵盖价位政策、返利政策、啤酒推销政策、嘉奖政策等等。而个别雪花啤酒只有出厂价，未完整的价位体系。雪花啤酒公司处于“生产成本+小利”定位生产价，由经销商来操作市场营销，定市场营销价位和雪花啤酒推销，一些的地区由该地的经销商操作，手段、方法形式各异，造成了雪花品牌啤酒价位混乱。同时，由于经销商的能力各异造成了雪花啤酒公司对放到市场营销上的雪花啤酒产品基本上未控制能力而任期自然前进。(2)经销商队伍的建设与管理不规范导致销售渠道混乱。由于经销商队伍的建设与管理不规范。还有的经销商干脆是是脚踏几只船，多类品类、多类品牌放在一起，谁的赚钱卖谁的，也谈不上对公司信任与忠诚度。但是伴随同品类策略品牌的增多，经销商可选择范围加大，渠道的控制权在逐步向经销商转移。公司被削弱对渠道控制力后，难以采取有效的措施应对渠道混乱状况。(3)品牌营销策略盲目跟风导致与其他啤酒品牌同质化。伴随啤酒业市场营销策略的激烈，雪花啤酒行业在啤酒产品上下功夫，在品牌、服务和啤酒产品创新上，但是雪花啤酒品牌营销过程中也存在着缺乏创新，盲目跟风。虽然说当前雪花啤酒的品牌策略在我国啤酒行业处于领先地位，但例如跟风做明星广告、有奖竞猜与赞助文艺活动等方式。盲目跟风的倾向如果不能及时有效的制止，在未来的一定时间内，雪花啤酒的品牌策略的优势也会大打折扣。(4)啤酒推销力度不够导致啤酒产品销售量停滞不前。当前，雪花啤酒的推销力度还不够。针对流通渠道的雪花啤酒产品，主要以进货嘉奖为主。在生活的应用中，对雪花啤酒推销形式早已相适应，有时会将其粗略误解为促销的“优惠活动”这无意识中使这类啤酒推销策略失去了激励的工程，促销嘉奖的啤酒推销策略往往还会让当地市场营销之间的价位出现差级别，针对终端啤酒购买者的啤酒推销则以礼品买赠或抽奖为主要形式，对啤酒购买者而言早已缺乏新鲜感，对销售的拉动十分有限。

三、完善雪花啤酒营销策略的对策

(1)完善啤酒产品价格策略。无论采取何类价格策略手段，毕竟价格策略是一类较低层次的策略手段，将走向没落，因而不断完善啤酒价位规范，被愈多的啤酒公司所使用，因此我国雪花啤酒要主动引进新的价位观念，生产高品质的愈具独特商机的特殊化啤酒产品的同时，要对啤酒产品的价位开展准确的定位市场营销定位。首先，要建立并完善啤酒市场调研体系，正确把握市场的整体走向，这是灵活实施价格策略的前提。其次，要在灵活使用价格策略的过程中，保持冷静与理性。最后，建立合理的啤酒价格规范。(2)加强内部整合以节约成本。雪花啤酒应继续加大整合力度，借鉴国内外成功的前进经验，按照市場营销经济规律，凭借兼并、联合、重组，进一步解决公司结构和不合理问题，形成愈为合理的、科学的经济规模。凭借规模经济节约了原料成本和社会成本，使公司以较低的单位成本实现盈利愈大化。(3)树立品牌营销观念。只有进一步树立品牌营销观念培育出具有高品质和丰富内涵的品牌，雪花啤酒也才能够进军世界，享誉世界。树立品牌营销观念，还有把啤酒文化有效地与营销相结合，必须要解决两个问题。第一、公司应深入分析雪花啤酒文化。分析雪花啤酒文化出现的本源、前进的方向、内蕴的特点、效用与工程等，对雪花啤酒文化有深切、透辙的掌握和了解，积极地吸纳、这是保障啤酒文化营销成功的基本条件。第二、公司应通过各类途径宣传雪花啤酒文化。雪花啤酒文化只有通过多种多样的文化传播媒介有效地对啤酒购买者产生潜移默化的影响，才能实从营销的角度促进啤酒文化的发展。广告宣传、推销、公关活动、展览都是非常好的宣传渠道，关键在于公司要很好地将雪花啤酒文化溶于其中，增强其文化气氛。

参考文献：

[1]高长顺.雪花啤酒市场营销创新研究[D].河南大学，2011.

[2]韩永奇.啤酒企业淡季营销工作必须实现五大转变[J].啤酒科技，2010(12).

作者：任宏达

啤酒营销策略论文 篇3：

啤酒行业营销策略研究

摘 要：随着社会的不断发展，随着人民生活水平逐步提高和饮食习惯的改变，啤酒工业得到了快速的发展。同时，啤酒行业也经历着优胜劣汰的市场竞争规则的洗礼。中国市场的进一步开放，在大规模资产重组的啤酒行业，在一翻全方位的价格大战后，啤酒企业的市场营销手段不断创新。无论是在资本运作还是市场运作，整个行业从理念到实践都有了质的飞跃。文章分析了目前啤酒行业营销策略的现状，提出啤酒行业存在的营销问题，并提出了营销策略。

关键词：啤酒;市场营销;定位

在中国，啤酒业的发展已有100 a的历史，改革开放以来，中国啤酒工业得到了快速的发展，已连续9 a成为世界第二啤酒生产国，2012年的产量达到23 868 300 t，超过美国，成为世界第一，2013年啤酒产量达到25 404 800 t，在2005年第一次啤酒销量超过3 000万千升马克，创下了连续四年超过美国成为世界第一啤酒生产主要消费国的记录。然而，中国啤酒行业仍然有很大的发展空间。从中国的人均啤酒消费看：每年中国人均啤酒消费量只有24.4 L，距离26 L的世界平均水平还有相当的差距。为了争夺市场份额，国内啤酒行业同质化竞争的现象严重，这种竞争只是价格战。事实上，啤酒企业想通过价格战扩大规模，然后薄利多销。但当价格战成为了几乎所有企业采用的方法时，将导致啤酒行业失去进一步投资，路越走越窄。产品价格太低，利润空间太小，品种单一，质量下降，消费者的选择将越来越小，企业自身的创新能力也将继续下降。为了吸引消费者，啤酒集团形成恶性循环。

1 啤酒行业营销策略的现状分析

1.1 目标市场与市场定位

啤酒的目标消费群定位的消费群体为充满激情，充满朝气的中青年群体。目前啤酒销售有限公司主推的是醇厚，欢动，纯净的生活和景观。啤酒主品牌主要是醇厚、欢动、纯粹的三个不同的类别，各有其不同的产品特性，适合不同的消费群体。其中，醇厚的啤酒是一个世纪的经典品牌是百年的遗产。欢动啤酒是针对体育保健啤酒的年轻人，已成年轻时尚，注入了新的活力，为以前的经典形象品牌形象。纯生啤酒是瞄准高端市场，定位于自然，健康，优雅。基于保持啤酒主品牌位置不变的情况下，要培养一个强大的区域品牌作为低端市场的二线品牌，定位为满足广大工薪阶层的消费需求。

1.2 产品和价格现状

啤酒包括出厂价，批发价，零售价(建议零售价)，除了价格政策，返利政策，促销政策，激励政策，制定一个更完整的价格体系。近年来，东北地区和俄罗斯的主要问题是啤酒价格低，在激烈的市场竞争中，企业为了在竞争中赢得优势地位，采取折扣，补贴，给多少，回收奖直接或间接倾销策略，大打价格战，抓住市场。然而，产量增加的是不少，但效益不提高，经营利润不高，阻碍了企业的长远发展。

啤酒最成功的是“中端市场”策略。在2.5～6元之间一个非常完善的产品线组合的零售价格，几乎涵盖了所有的位置，从2.5元，3元，4元，5～6元/瓶。这是它在这个水平上竞争最激烈的。每个产品都有自己独特的要求，消费群体构建有效的服务，对竞争品牌的竞争优势，最大限度地提高产品竞争。

1.3 渠道现状

啤酒采取的渠道模式是短渠道和廣泛分销策略。

1.3.1 短渠道销售

抛开传统的销售渠道，主要是直接选择代理商，在传统渠道的啤酒分销商、批发商，降低啤酒的销售环节，不仅降低了渠道成本，更重要的是要保证啤酒的新鲜度。

1.3.2 广泛分布的销售

啤酒的经销商，数量大，分布广。消费者可以随时随地购买啤酒系列产品，广泛分销策略现象确保消费者购买的方便性。但也增加了管理的难度，导致跨区域销售现象的存在和销售价格。

1.4 促销现状

在市场营销中称为促销策略促销策略，包括各种短期的刺激工具，刺激消费者和商人更迅速和大量购买某一特定产品或服务。目前，购买折扣，赠送免费产品是啤酒品牌的促销方式，促销资金和经销商销售的竞争和消费者促销(如样品，优惠券，现金，价格优惠，赠品，免费试喝等)。

1.5 品牌现状

从一开始就非常重视品牌建设的啤酒，总是在创造和维持一个品牌的地区最具影响力的追求。对原品牌的策略在高端产品精心培育“啤酒”这一品牌的啤酒，和长期培养成为品牌的核心资源。在中档产品定位，加班更清爽，使用该品牌产品的口味，使它成为永远时尚的品牌特色。作为一种策略来扩大品牌资源，为进一步打造全国性品牌奠定基础。

2 啤酒行业营销存在的问题分析

2.1 从业人员能力较低

现有啤酒业的经销商起源于小个体户，普遍素质低，对市场营销理论知识缺乏，观念和销售方式落后，在很大程度上制约了经销商业绩的快速增长。一些啤酒市场人员和外部人员的招聘，培训，考核没有相应的管理部门和程序规范，造成了一定的负面影响，不利于市场的健康稳定发展。

2.2 价格管理比较混乱

啤酒业目前建立“优质价格”的品牌定位。但为了使啤酒占领更大的市场份额，降低啤酒的价格。以大瓶啤酒为例，2元的出厂价，以4～5元的市场零售价格，为获得更多市场份额，采取降价的方式。

2.3 渠道控制力比较弱

啤酒渠道控制力比较弱，在利益的诱惑下，许多经销商拿到市场上卖商品的其他经销商，而这往往伴随着窜货的价格行为。窜货导致经销商之间的矛盾，导致市场价格混乱，一些经销商的不信任啤酒企业。特别是大客户从不同的公司获得资源，获得更大的客户资源，更多的资金和力量开展商品不利于啤酒企业的状大。

2.4 促销方式缺乏创新

啤酒销售业绩很不规范，执行力差。一些经销商不赚取差价，赚取推广费用。啤酒市场将生动或渠道促销，给经销商经营，但对没有促销意识的一些经销商，没有经验，简单地认为只要价格低就可以出售，那么制造商支付推广费用的一部分占为已有，减少使用的其他部分为自己谋利。由于其促进执法是不够的，这样价格的波动出现在一些销售周期，导致在不同地区产生不同的影响，扰乱了价格体系，干扰了正常的销售。

3 啤酒行业的营销策略

3.1 经销商销售策略

啤酒应该加快货物周转，加快商品流通速度，增强商品的吸引力(价值，品种齐全，款式新颖，流行，廉价商品供应，优先等)，竞争的欲望(让竞争对手的嫉妒，不利于竞争对手，不让对手优先)，吸引购买力强的消费者，重新赢得客户，维护老客户，赢得新客户，健康;不因索赔而生气;因为供应商合作无消耗，分散太多的精力，价格和折扣，降低办公费用，人员费用等。制定市场开发计划，根据高中低档市场的啤酒价格，根据重要因素选择啤酒消费者，价格因素的重要性，仅次于啤酒的味道。

3.2 渠道建设与维护策略

营销渠道是一个关键的外部资源，渠道建设的好坏，将直接影响企业的整体经营绩效。在渠道为王的今天，谁控制了渠道，就成功了一半。根据啤酒行业的市场和长期的发展战略，建立市场销售网络的开发模式，滚动开发，滚动发展的中心思想是网络建设与市场及市场重点基地为基础，逐步推进到周边市场，建立完善的销售网络，市场的宗旨是全面发展。在目标市场的发展过程中，建立分公司或办事处为区域市场管理机制，为公司的市场开发与经销商管理负起整体责任。

3.3 促销方式的创新

应在每年春季、秋季全国糖酒交易，利用媒體广泛宣传会议，啤酒，商务活动，给经销商提供有利条件，吸引有实力的经销商加盟。加大广告宣传力度，把10%～15%的销售收入投入广告。在电视，电台，报纸和其他媒体。高调推出啤酒广告在关键市场，进行各种消费者的促销活动，发放各种宣传品，如打火机、笔、啤酒杯。在有奖促销活动的季节，在适当的时候啤酒节和其他促销活动。开展公益活动，赞助足球，篮球，拳击或其他体育赛事。聘请形象代言人，可邀请体育明星或电影明星为啤酒代言。

3.4 加强品牌规范运营机制的管理

大型公司的国际化的管理手段和方法，是系统建设+文化建设;制度是根本，文化是灵魂，在完全自由的市场，啤酒行业的，目标一致，行动一致，协调文化是一致的，最终实现公司的目标。啤酒实现品牌要实行年轻化，国际化的战略目标，打造核心竞争力，可持续发展，我们必须始终保持自己的竞争优势，品牌竞争优势，需要不断的巩固维护和创新发展，应不断丰富三合一的营销模式内涵。

参考文献：

[1] 孟飞.啤酒行业的营销策略问题研究[J].商场现代化，2013，(2).

[2] 郭晓宇.啤酒行业的营销策略[J].商业研究，2012，(3).

[3] 刘红.啤酒策划中的市场细分策略[J].现代经济信息，2011，(12).

[4] 赵洪珊.我国啤酒市场营销观念的变化[J].会计研究，2013，(7).

[5] 孟永龙.营销学研究的意义[J].财政导刊，2013，(5).

[6] Pa1，Sarmistha.Industrial Pricing to Meet Customer Needs：An Equili-

brium Analysis[M].Applied Economics 2012.

作者：王明嘉　薛玉玲