报纸评论专栏品牌经营论文

当今世界经济已进入品牌竞争时代。优秀的经营者都特别注重品牌的创建与推广。《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测，２１世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。^①中国报业的发展也不例外。以下是小编精心整理的《报纸评论专栏品牌经营论文 (精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

报纸评论专栏品牌经营论文 篇1：

科技新闻评论存在的问题及对策

【摘 要】科技报是我国科技宣传的重要舆论阵地，科技新闻评论在反映研究动态、推广应用科技工作成果等方面有举足轻重的作用。本文以《科技日报》为例，分析目前科技新闻评论存在的主要问题，并针对问题给出相应建议，以期为科技新闻评论完善与发展提供借鉴参考。

【关键词】科技 新闻 评论

在科学技术迅猛发展的今天，科技作为第一生产力，肩负着推动我国经济建设、发展与繁荣的重要历史使命。与此同时，科技宣传被日益重视，成为我国新闻传播的重要内容。在新形势下，为更好地提升公民科学素养，促进科学传播与普及，科技类报纸，既是科技宣传主要舆论阵地，又是传播科技知识、弘扬科学精神的重要载体。

新闻评论被看作是报纸的旗帜和灵魂，科技新闻评论又因及时反映研究动态、推动科技工作成果的推广与应用而备受瞩目。笔者以“科技”，“新闻”，“评论”作为关键词，检索“中国期刊全文数据库”发现，相关联的文献仅六篇，其中仅一人对科技新闻评论做出明确定义，即湖南大学王振亚提出“科技新闻评论是以科技新闻事实为依托，在新近发表的科技新闻事实的基础上，进行的解读、分析和议论，或者针对其他新近发生的新闻事件从科学技术的角度进行解读、分析、议论的一种文体。”①在检索文献的过程当中，笔者还发现，相关科技新闻评论的研究主要停留在对科技新闻评论概念、特征以及功能等问题的探讨上，对科技新闻评论中的问题，尚且无人涉及，更不要说提供对策建议了。

党的十八大报告明确提出，“要实施创新驱动发展战略，强调科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心位置。”这是我党历史性重大决策，它强调了科学技术在我国发展中所处的战略性地位，也就明确了大力弘扬和宣传科学技术在当今新闻传播过程中的必要性。作为科技宣传重要舆论阵地，科技报将在衔接社会各学科领域、推动社会全面发展方面发挥重要作用。为此，本文选取《科技日报》作为研究对象，通过指出该报科技新闻评论存在的问题并提出对策，为促进科技报传播效果提供借鉴。

一、科技新闻评论存在的问题

1、表态式、指示性口号居多

科技报肩负着宣传党政在科技、经济领域重要方针、政策、路线的任务，承担着引导社会舆论，推动科技、经济大发展的重要使命。在分析《科技日报》近年来的科技新闻评论过程中，笔者发现，“战役性报道”的评论占比較多。所谓“战役性报道”，即新闻传媒在一个时期内围绕党的中心工作的重大决策、重大政治、经济、社会问题确定的一个或几个舆论传播主题，集中时间，集中力量，集中版面或时段进行有计划、有密度、有影响、有效果的组合式报道形式。②科技新闻评论在这里，既扮演了为决策者提供充分信息以及资源服务的重要角色，也通过不断提供智力方面的支持推进着我国经济、科技发展和体制改革进程。以《科技日报》为例，不论是国务院发布的《国家知识产权战略纲要》，加速农业现代化进程战略，还是北斗二号卫星升天，或推进高新技术产业发展等重大题材，其评论都具备高度指导意义，为科技发展指明方向。但是，这类评论都有共同点，或通过表决心、喊口号鼓舞士气，或以俯视姿态灌输道理、指导工作，如2013年6月5日的评论员文章《以知识的力量筑就中国梦》，就新形势下我国知识产权的管理与进步进行评论，其中连续三段提出“要把知识产权作为……工具”，“要将知识产权管理作为……任务”，“要加强……共享”;又如，2008年1月18日《科技日报》评论文章《崇尚科学鼓励创新》结尾描写到，“要团结动员……深入学习贯彻……为提高自主创新能力，建设创新型国家作出应有的贡献”。战役性报道的评论，段落常以“要如何”开头，内容中大量出现“迈进”、“狠抓”、“提升”、“深化”等表决语，以憧憬式的“一定会”结尾，表现形式、表达角度单一，内容枯燥，给读者居高临下指示之感，说教意味过浓。“真理越辨越明”，科技新闻评论如果缺乏批判精神，无视多方声音展现，势必将影响受众对于科技形势的客观认知。

2、可读性较弱

作为有效帮助科学技术得以普及的重要方式之一，科技新闻评论内容过于专业，结构缺乏新意，形式枯燥乏味，阻碍着科技传播向大众靠近。在科技新闻的研究中，很多学者意识到科技新闻并不受人欢迎，主要体现在科技新闻的可读性不强方面，即科学性、知识性、通俗性和生动性不能有机结合。这一问题同样存在于科技新闻评论当中，以《科技日报》2012年10月26日的评论员文章《8年16颗卫星》为例，该评论评述了我国北斗导航技术多年来的创新成果，内容中多次运用“协同创新”、“鉫原子钟技术空白”等复杂词汇、专业术语，对非专业读者来说，内容理解的障碍将大大减弱科技新闻评论的传播效果。

3、品牌意识欠缺

评论专栏是指专门发表评论文章的固定栏目。③2012《中国新闻年鉴》显示我国科技类报纸的数量有60多种，包括《科技日报》在内拥有专门言论版或固定新闻评论专栏的科技报寥若晨星。加之这些报纸科技新闻评论出现频率不定，科技新闻评论数占报纸总评论数比例较小，没有形成品牌效应，大大弱化了同其他栏目的差异性。

二、完善科技报科技新闻评论的对策与建议

1、保持平民化视角，营造多元化评论氛围

科技新闻评论姿态过高，造成的疏离感所带来的不仅是受众群体的流失，更是宣传和舆论引导效果的大打折扣。撰写科技新闻评论应摒弃“怕掉价”心理，摒弃“八股文”套路，从百姓立场出发，带给受众思想与情感上的共鸣。这要求科技新闻评论要处理好高屋建瓴与通俗易懂的关系，既用创新的形式描写重大、深刻题材，又使用形象化、生动化笔触，以多元叙述方式表达观点，循序渐进，层层展开，由小及大，深入浅出。既要宏观阐述“创新驱动发展战略将大力推动科技与经济紧密结合”，也要谈谈这一战略究竟从哪些小的方面带给百姓实在利益。平民化的视角会令读者阅读起来轻松，主题也更能深入人心。

科技报完全可以作为桥梁，增进政府决策部门与人民群众的情感联系。通过科技新闻评论发挥舆论监督作用，允许批评和争议声音出现，让不同观点碰撞，形成多元化评论氛围，这样才能促进科技工作中可能出现的问题及不正之风得到及时处理与纠正，令基层意见，令大众心声及时被采纳。

2、增强可读性，重视栏目服务功能

科技新闻评论要注意把握分寸——既要保持科学性、准确性和严肃性，又要实现报道的可读性，吸引读者的目光，提高传播能力。除端正态度把握科技舆论导向这一基本要求外，还应注意：一是要注意体谅受众情感，增强人文底蕴，在写法上注重贴近生活，少说空话、套词，通过对标题、内容和结构的创意与改善，增强文章阅读价值，吸引读者注意。二是力求做到视角广阔、思维多元化，加强趣味性和延展性。对科技新闻评论来说，在深度挖掘与轻松可读，在严肃探讨与活泼生动，在内容充实与创新简洁等方面寻求平衡。力求在碎片化的信息时代，给予受众条理清晰又不失趣味性的阅读体验。

3、开设固定评论专栏，打造品牌

在报纸固定版面上特定栏目发表的评论称为专栏评论。近年来，“品牌战略”成为媒体竞争的重要手段，因此，要为科技报树立品牌，必须发挥单个栏目品牌效应。由于科技报本身专业属性的限制，在一定程度上削弱了它应有的外在价值，培养科技新闻评论专栏、专版以及评论员，能通过通俗化的答疑解惑维护受众群体的忠诚度，让科技新闻评论在与读者长年累月的互动中积累情感，同时也对扩大科技报本身传播影响力。□

参考文献

①王振亚，《科技新闻评论的概念特征及功能初探》[J].《文学界(理论版)》，2013(1)

②刘惠文，《浅谈战役性报道的策划——从<科技日报>的战役性报道说起》[J].《消费导刊》，2009(2)

③徐宁，《报纸评论专栏品牌经营研究》[D].华中科技大学，2005

(作者：重庆大学新闻学院新闻与传播专业硕士研究生)

责编：姚少宝

作者：宋子夷

报纸评论专栏品牌经营论文 篇2：

地市党报品牌建设刍议

当今世界经济已进入品牌竞争时代。优秀的经营者都特别注重品牌的创建与推广。《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。①中国报业的发展也不例外。从20世纪90年代开始，在中国传媒市场化、产业化浪潮推动下，“报业经营者们越来越清醒地意识到品牌的极端重要性，不惜重金加大对品牌的投入，强化对品牌的张扬。大量的实践证明，凡是重视创建品牌的报纸，都有比较好的社会效益和经济效益。”②如南方日报报业集团就是一个成功的范例，其社长范以锦用本集团品牌建设的卓越成就说明：“品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产。”③

多年来的报业市场竞争的结果使我们不能不承认：居党报总数大头的地市级党报中有相当多的经营状况不好，有的已近于边缘化境地。当然，这其中原因固然是多方面的，但不重视、不善于甚至不明白如何利用党报原生的品牌优势，培育党报新生的品牌优势是一个重要原因。

何谓党报品牌?党报品牌是指中国共产党某一组织的机关报总体特征在受众心目中的能动反映，是该机关报名称、标识、定位、内容设置、栏目特色、版面风格、广告行为、发行水平、受众认同程度等所有要素的总和。

一、突破传统定位，扩大服务范围

很多地市党报的传统读者定位是村级以上的党政机关和企事业单位的干部等。这个定位是不错的，但必定过于狭窄，满足了干部们的需要，却冷落了大量的“群众”读者。久而久之，则陷入了“官办官看”的怪圈，甚至到了“官”也不愿看的地步。改变这种状况的办法之一就是扩大读者范围，定位在“官民皆宜”上。实际上有些党报已闯开了这条路子，很值得效仿。《长沙晚报》是市委机关报，在同城有6家综合性日报的激烈竞争中，以差异化的视角定位打造“党报权威、晚报特色”的品牌，提出了“时政新闻亲民化，经济新闻生活化，社会新闻主流化”的“三化”报道原则，还根据报纸定位特点推出“双报头”的做法，设置了“市井热读”专版，等等。“党报和晚报完美对接”的办报定位，使其核心竞争力越来越强，据2004年初公布的调查报告显示：该报影响力指数高达89，公信力指数高达86，均居湖南报业之首。近两年来，广告和发行每年均以30%的速度递增。④

地市党报新的定位的确立，使之功能拓宽，内容增加，读者群扩大，成为了名副其实的“综合性日报”。但同时留下的市场空间小了，对自己主办的子报发展构成了威胁。对此，应进行内部资源的整合。可以改变和母报定位重复的子报定位，可以创办新的子刊，或开辟其他经营项目。在美国基本上是一城一报。在我国的一些规模不大的地市，就综合性日报而言，限于一城一报也是符合实际需要的。我们可以反思一下，现在呈现出的一城多报的格局，其原因是多方面的，其中一个原因就是当初党报还没有彻底解放思想，“不敢越雷池一步”，定位狭窄，不得不想出一个新招：“大报面向‘事业’管导向，小报面向百姓闯市场”。应该说，一城多报的格局有许多积极的意义，但也有令上下都头痛的负面影响，如无序竞争。

二、突出地域特色，精心培育专栏

地市党报的传播内容是多方面的，但有两点是应该重点把握的。一是要认识到尽管报纸种类不少，选择空间较大，但一般来说，读者关注程度最高，订阅量最高的仍然是当地的报纸。地市党报是当地最具权威性的报纸，它能准确及时地发布当地党委、政府的各种信息，关注当地百姓的衣食住行，等等。这些恰恰正是当地党报的优势所在，生存之根。地市党报应充分利用优势，把本土新闻做深做广，最大限度地满足当地百姓的需要。实际上，地市党报打造品牌，一般情况下只能是当地品牌，不可能像《南方周末》、《体育周报》之类的报纸，成为全国性的品牌。塑造区域品牌，是地市党报的一大特征和目标追求，有所为有所不为，才能大有作为。

二是要精心培育专栏。对党报的品牌建设问题，党中央机关报和中央领导同志同样非常重视。人民日报总编辑张研农在《工作要迅速跟上去》的专论中认为，“要让读者感到，一说《人民日报》就想到几个品牌，一说几个品牌就想到《人民日报》。”⑤的确，名专栏就是报纸的亮点，报纸的标志。《人民日报》的《今日谈》、《人民论坛》两个专栏分别创办于1980年、1988年，经过几茬人的辛勤培育，不换包装，保持老字号、老商标，连连获奖，成为经久不衰的品牌。

地市党报也是一样，凡是精心开辟、打造专栏的，都会出现不凡的成绩。《宝鸡日报》设置的专栏则是以与百姓互动为特色的。该报的《昨日直击》荣获了中国新闻名专栏奖后，改周三期为每日一期，对提供新闻线索者予以重奖，调动了百姓参与新闻采写活动的积极性，只要社会上有新闻发生，报社就会及时得到“直击”报料。

三、策划活动营销，精心塑造品牌

地市党报积极策划各种活动，是打造品牌、塑造美好形象的有效途径，是品牌经营中的重型武器。一是可以开展社会公益活动，既为百姓解决了实际问题，送去了温暖，又彰显了党报的社会责任和贡献，塑造了品牌，真可谓是一举两得。党报的权威性和公信力，是策划活动的有利条件，是其他媒体难以具备的。《长沙晚报》与市妇联等单位联合，推出了融思想性、参与性、娱乐性于一体的长沙市“家庭文化艺术节”，将上百万民众吸引到活动中来，在千家万户中确立了该报的品牌形象。

二是介入商务策划活动。长沙晚报报业集团专门设置“策划会展部”，其中一项主要工作就是策划活动，通过活动营销促进市场需求，积极整合相关职能部门资源，对党报独有的公信力加大深度开发，为社会提供更多的高附加值延伸服务。他们以活动为载体，推广保证品牌形象，串联起全年的版面营销，已成为一种新的经营思路。现在他们是月月有活动，周周有策划。从2003年起，相继举办了一年一届的湖南手机电脑通信博览会、湖南家用车博览会、长沙美食节，2004年还策划举办了牛奶节、商铺节、酒吧节等。以活动营销为主导的重点行业，该报占据了领先地位。

三是策划公关活动，直接宣传自己。公关活动的内容十分广泛，举办记者招待会、展览会、研讨会、联谊会、演讲会、社庆活动、新闻论坛、参观报社等。这些活动具有导向性强、扩大面广、影响力大的特点，对塑造品牌形象非常直接有效。为扩大《天津日报》品牌在全国的影响力，天津日报社2002年3月买断了中国新华航空公司一架客机的冠名权，冠名为“天津日报号”。机身喷涂“天津日报”标志，空乘人员佩戴“天津日报号”绶带，机舱内饰等部位均设置相应的宣传标志，并免费为乘客提供《天津日报》。该机首航时轰动业界。地市党报可以借鉴《天津日报》的做法，打造自己的品牌。

四、推介本报名人，塑造鲜活品牌

名记者、名编辑、名评论员等是报纸品牌的人格化符号，是报纸品牌的形象代言人。因此，经营理念先进的媒体都非常重视此项工作。凤凰卫视开办时间不长，人员不多，但其知名度和收视率却让内地许多电视台望尘莫及。一个重要原因就是他们实行“名星战略”、“明星制”，使吴小莉、陈鲁豫、吕丘露薇等人在短时间里便迅速蹿红，进而成为凤凰卫视的品牌代言人。地市党报开展此项工作，其有效的途径主要有下面几条：

一是设立个人署名专栏。《南京日报》推出个人名字命名的专栏——《根生时评》、《申赋渔特稿》、《梁平爆料》;湖北《宜昌日报》的子报《三峡商报》，2004年初也推出了以记者名字冠名的两个栏目。结果，两家报纸都是记者很快成了名记者，栏目成了名栏目，报纸也更加火爆起来。如同《根生时评》主笔刘根生所言：“栏目的好坏决不仅仅是个人成败的问题，而是整个报纸品牌建设系统工程中的一个环节。”⑥《人民日报》的文璐认为这个做法的结果是：“命名专栏，打造名记者名编辑，被提到品牌建设的高度。从品牌中提炼出文化理念、气质，把报业竞争从粗放模式深入到文化心理层次，从灵魂深处牵引受众。”⑦

二是建立名记者工作室。就是以名记者命名组成一个小团队，向社会公示，推出带有“商标”的系列产品，进而释放品牌效应。《深圳特区报》在2003年推出《徐华新闻工作室》和《朱文蔚新闻工作室》，并向社会公布报料电话。很快产生了很强的吸引力和影响力，扩大了报纸的品牌效应。

三是举办个人作品研讨会。就是对本报成绩突出的记者、编辑举办作品研讨会，通过专家学者的评析推介，扩大其在业内和社会上的知名度和影响力，同时也宣传了本媒体的良好形象，张扬了本媒体的影响力。近年来，《沈阳日报》、《西安日报》等都运用这种途径收到了非常好的效果。

注释：

①邵培仁、陈兵：《媒介战略管理》，复旦大学出版社，2003年1版，第141页。

②周鸿铎等著：《报业经济》，经济管理出版社，2003年1版，第79页。

③范以锦：《凭借多品牌战略打造强势媒体集团》，《新闻战线》，2002(12)。

④⑥邬恩波、陈礼宏：《公信力影响力核心竞争力》，《新时期党报定位与功能拓展》，深圳报业集团出版社，2005年1版，第118～122页。

⑤《新闻战线》，2005(4)。

⑦周志懿：《报纸媒体品牌建设的缺失》，《传媒》，2005(3)。

编校：施宇

作者：宋兆宽　陈继亮

报纸评论专栏品牌经营论文 篇3：

在竞争中“强身” 在“吸纳”中壮大

“立山峰上再攀越，于成就处谋创新，竞争只会让我们更强大”——2011年4月12日，由武汉晚报社发起举办的“城市晚报创新发展研讨会暨武汉晚报创刊50周年座谈会”上，总品牌价值超600亿元的11家中国晚报领军人物，纵论数字化背景下包括城市晚报在内的纸媒的创新与发展。

参加此次峰会的有北京晚报、今晚报、新民晚报、羊城晚报、扬子晚报、齐鲁晚报、武汉晚报、长沙晚报、郑州晚报、南宁晚报、贵阳晚报等11家中国晚报界“第一方阵”报业巨头的老总。会议聚焦“如何运用创新手段，引领中国晚报界快速发展”的主题。

近年来，数字化风暴来势汹汹，新媒体冲击日益激烈，包括中国晚报界在内的纸媒几乎在每一次集体研讨中，都会以“应对新媒体”为主要议题。而在研讨中，业内人士及专家，对数字化风暴给纸媒带来的威胁都深表忧虑。

然而，此次“武汉峰会”却截然不同。

在经历了“转型”、“融合”之争，从最初的惶恐不安、彷徨走向理性与自信，此次武汉峰会，晚报老总云集，业界专家聚首，“强力”发声，充满自信——只要纸媒不断强化核心价值， 同时依托新兴传媒技术、注重吸纳新技术手段，不但不会被新技术打败，而且可以通过“吸纳” 稳住阵脚、壮大自身，打造世界一流媒体，再造辉煌!

纸媒发展一问：底气与源动力在哪里?

扎根本土、感情所系，城市受众是晚报独有的不可替代的生命线

自上世纪九十年代中期都市报异军突起以来，晚报一直处在对垒与博弈中，可谓“逆水行舟”“背水一战”，晚报第一次被逼到惨烈的报业竞争一线，也迫使晚报重新思考定位、理念，探索创新求变。2008年全球性的金融危机袭来，包括晚报在内的纸媒”转型”声浪日高，纸媒刚探出摸索的步子，数字化、全媒体浪潮又“汹涌而来”，一时间，报网融合、打造“全媒体”之声喧嚣尘上。

新词汇、新概念、新理念……作为传统纸媒生力军的晚报，发展与前进的底气在哪里?

中国晚报工作者协会会长、北京晚报总编辑任欢迎坚定地认为：报纸的发展最核心是定位，定位决定思路。目前似是而非的观点太多，有的说平面媒体的冬天到了，有的说现在年轻人都不看报了……事实上创新不意味着推翻。中国晚报从一诞生起就和百姓生活密切相关，晚报的“看家菜”就是为民解忧、新闻舆论、扶持正义、为百姓谋划利益，这是报纸发展的生命线。通过取他人之长而又强化自家特色，虚心向包括都市报在内的各类各家报纸学习，如今很多城市晚报发展的非常出色!

这一观点在曾担任武汉晚报总编辑多年的现任长江日报报业集团董事长、社长潘堂林眼里，则更细化地诠释为：当今报业，一张报纸只有扎根中心城市，融入城市本土文化，才有发展的风光;谁背离城市大众的阅读需求，谁就生存艰难。纵观世界报业发展史，无论日报还是晚报，凡兴旺发达的报纸都是根植其所服务区域里市民大众、扎根城市本土文化之中的报纸。武汉晚报积50年历史文化积淀，聚合式再造，深深扎根在武汉本土文化之中，形成了其不可替代的“生命力”。

扎根本土，影响和引领市民百姓的观念与生活，是众多城市晚报的特质。正是这种特质，让晚报多年来形成了属于自已的稳定的、忠城的读者受众群体。百姓对于晚报的发自内心的深厚的爱，是市民对于所在城市的深厚感情的缩影。这种感情所系，正形成了新兴媒体无法获取的独特优势。

新民晚报总编辑陈保平因此认为：包括晚报在内的纸媒在今天依然具有自身的独特优势，那就是富有公信力、带有权威性、擅长解释性、内容丰富性。只要依托纸媒现有的与城市、与百姓休戚与共、血肉相连的基石、特色与优势，借助品牌的公信力，在战术上有智慧，努力创新，晚报必定能在战略上有更大作为。

“越是贴近读者，你就越有生命力。”与会的晚报老总们结合武汉晚报的探索实践，深有感触地说，武汉晚报大力打造的“名记者”“名专栏”及正在筹建的读者服务平台，贴近生活、贴近群众，深深植根于武汉这片沃土，拉近了九百万市民的距离，这些看似小事的亲民举措，日积月累，就是成功之道，就是晚报可以立于不败之地的力量之源。

纸媒发展二问：核心竞争力在哪里?

“公信力”与“整合力”，是晚报屹立不倒的强大“两翼”

在众多晚报掌门人眼中，晚报的不可替代性，充分依靠晚报的两个核心优势，一个纸媒的公信力，这是数字化媒体无法取代的，另一个新闻整合能力，做有价值的新闻，有观点的新闻，让新闻更有力量，让报纸改变生活。

《齐鲁晚报》总编辑蓝海提出：“都市类晚报要创新，就要立足于报纸本身，发展特色，实现报纸从可读到必读的转变!”蓝海说，目前很多报业人员面对如何创新时都会充满焦虑感，下很大力气去探索网络、新媒体，这个做法有利有弊，“在当下环境中，传统报业人员应该坚定信心，做有独特价值的新闻，这样才能避免在市场上失去立足之地。”

蓝海认为，目前网站虽然信息泛滥，但大部分只是被动的转载、整理的信息而已，缺乏对信息的判断整合、新闻事实有时候甚至会被歪曲。传统报业恰恰绝对不能过分依赖网络信息，也不能像网站那样对于信息的处理就是“简单告知”，而是要有在报道中引导舆论的能力。“比如不久前发生的‘抢购食盐事件’，我们的报道绝对不能简单的还原哪儿的盐被抢了、抢盐过程是怎样的，更重要的是向普通老百姓解答为什么、怎么了这些要素，让新闻更有力量，用报纸改变生活。”因而，齐鲁晚报非常注重提高采编人员的素质，“目前的报纸比任何一个时期都需要优秀的采编人员，记者要有观点的写稿、主动做新闻。”

《今晚报》副总编辑刘凤山指出：新闻是报纸的命脉，新闻产品决定着报纸的品牌和权威性，它将我们与其他的媒体区别开来。面对近年来新兴媒体迅速崛起对传统平面媒体带来的冲击，城市晚报要在竞争中更好的创新发展，就必须不断增强媒体责任感，坚持办好新闻，策划品牌栏目，不断提高传播影响力。

《扬子晚报》总编辑刘守华也提出：城市晚报的目标读者是都市主流群体，要在时效性、权威性、贴近性、参与性上下工夫，使报纸的内容和形式，更加丰满、时尚、新锐、可读。

公信力，体现在报纸的新闻创造，打造品牌等方面，让晚报拥有不可比拟的高附加值。

城市晚报多年的经营与积淀，使得其品牌价值逐年攀升。2011年4月12日参加“城市晚报创新发展研讨会暨武汉晚报创刊50周年座谈会”的11家国内晚报“第一方阵”，其总品牌价值就超过600亿元!

刘凤山认为：城市晚报在中国报业具有引领报业潮流的地位，在数字化发展的背景下，报业比新媒体更具发展优势，关键在于报业有人才优势，具有核心竞争力，它既有独特的内容生产能力，又有良好的渠道融合能力，可以良好地利用新技术、新手段顺势拓展新媒体，做大做强自己的品牌。他指出：要应对近年来新兴媒体迅速崛起对传统平面媒体带来的冲击，城市晚报要在竞争中更好的创新发展，都必须树立品牌意识，策划品牌栏目，不断提高传播影响力。

《长沙晚报》总编辑龙钢跃则认为：媒体竞争不可避免，是一件好事，有竞争才有发展。媒体之间的竞争，最终会体现在品牌和资本上的竞争。每个地区，每个媒体的本性和特色其实是不一样的，没有完全的可类比性，所以必须找准定位，形成自己独一无二的品牌影响力。长沙晚报近年来策划推出的大型朗诵真人秀品牌活动——“朗诵达人”、全球首个网络摄影艺术大展“现代影像——中国国际网络摄影艺术大展暨2010中国·橘子洲国际摄影文化节”等，以推广本土文化、提升城市形象为己任，打造文化活动品牌，正是品牌战略的生动实践。

《郑州晚报》副总编辑程玉峰则将打造“品牌”细化表述为——“通过独特角度和多元化的表达，力图发出独家、独到、独立之声”，探索纸媒独特的深度报道模式，彰显主流新闻的诉求。程玉峰专门介绍了《郑州晚报》精心打造的品牌栏目《独家责任》。通过品牌化经营，《独家责任》在短短4年的时间里，推出了洪战辉等3位感动中国人物，获得了极大的社会影响力。而这，恰恰是其它新媒体无法做到的。

与会者一致认为，城市晚报的品牌、文化内涵、历史底蕴，是新媒体无法比拟的。要适应新环境，这些传统优势必须进一步做大做强。而在品牌经营上大显身手的武汉晚报，受到了格外关注。

2002年起，《武汉晚报》开始实施以名专栏、名记者促新闻生产的“双品牌”战略，包装推出了数十个富有武汉晚报个性特色的专栏、专版，一大批具有个性特点、业务突出、才华出众的记者、编辑崭露头角。“双品牌”战略推行以来不断与时俱进、推陈出新、激发活力，产生了办好报纸、扩大影响和培养人才、用好人才的“双赢”效应，受到全国业界关注。而从2006年起，以成立武汉地区媒体中第一个活动策划部门、推出以“姻缘会”、“扶助行动”、“花卉节”、“社区行”、“高校行”为代表的活动，成为武汉晚报着力打造的另一品牌战略。

武汉晚报社长、总编辑林霓涛认为：《武汉晚报》依靠新闻、广告、发行、活动“四轮驱动”的多维、开放型办报理念，取得前所未有的跨越式大发展，呈现出越来越强的《武汉晚报》品牌支撑力。以去年为例，武汉晚报主办100多场大型活动，200多万人次的武汉市民参与其中。400多万人通过活动了解武汉晚报，如此规模的影响面和受众群体，相当于不开动印刷机，又创办一张新报纸!

纸媒发展三问：创新方向在哪里?

创新求变，不等于否定自我，重在把握“差异化竞争”、“取长补短”、扬己所长

进入“全媒体”字眼铺天盖地的2011年，伴随着新中国成长了数十年的晚报，真的要改弦更张、抛掉传统的外衣和形态、变身以网络数字化传播为技术支撑的新媒体吗?

任欢迎认为：新媒体、新技术是挑战也是机遇。的确，如今新媒体以“即时”、“海量”、“互动”、“便利”等功能，形成免费提供网络新闻的语境。但万变不离其宗，不论交流方式和工具怎么变，人们对于思想、对于交流本身的需求是不变的。传统媒体只要把自身的优势做足做好，只要坚持和时代发展以及社会需求相结合，坚持关注民生、服务民生的宗旨不变，面对新媒体的挑战，完全可以将挑战转变为发展的推力。

最新数据显示：去年报业收入的增长达16%，高于GDP增幅速度。“可以预见，在相当长的一段时间内，报纸依然是城市主流强势媒体，无可替代。”与会者达成了这样的共识——“在数字化背景下，面对新媒体的冲击，传统的城市晚报越发要强化自身优势、品牌，同时借助新媒体的技术手段，做强自身，让信息的传播更有效率”。大家城市晚报的品牌、文化内涵、历史底蕴，是新媒体无法比拟的。要适应创新发展的需求，这些传统优势必须进一步做大做强。

不回避、不盲从、不退缩……晚报界与新闻学术界的领军人物，在直面“全媒体”“报网融合”的同时，都在思索着如何学习经验、运用“差异化竞争”、发挥优势、壮大自身。

《羊城晚报》社社长黄斌认为，在当今多媒体的格局下，要想改变市场力量的对比，改变市场格局，必须从差异化改革出发，进军“蓝海”或细分受众，在目标受众群体中形成晚报差异化优势，从早期的广泛竞争力上升到未来的独特竞争力。

以《羊城晚报》为例，以“搜尽当天新闻、早读当天日报”为口号，针对本地和外地市场需求的不同，进行两次签版，目前已实现了出报流程的重大改革：广州地区以外，每天0时出报，争取上午8时上摊;广州地区新闻截稿时间推迟到每天中午12时，以争取尽量多的当天新闻，使之成为名副其实的晚报。这是《羊城晚报》形成内容差异化的有效手段，也是应对新媒体挑战的重大改革措施。

陈保平的观点则是：面对数字化挑战，更重要的是提高报纸质量，把内容做足，对品牌、对读者负责任。“只要有做出自己网络媒体不可取代的特色，做出纸质媒体和网络媒体的差异性，报纸才不会被网络媒体所取代，而且会一直保持生机与活力。”

《新民晚报》是全国少数几家下午出报的晚报，却能做到“在新闻内容方面，我们尽量做到提早时效、抢登上午新闻，做到‘人无我有，人有我特’，在后发制人上下功夫。”据了解，《新民晚报》目前在坚持传承文脉、发扬传统的基础上，果断实施了一系列提升报纸自身品牌价值的发展新对策。

“我们的城市晚报，未来受新技术的推动，会迎来巨大的发展空间。”与会者们这样表达了对城市晚报创新发展的预期。中国晚报业的实践者们，也用自已的努力证实了——在不断创新探索的路上，晚报没有畏缩退却、更没有放弃阵地，而是鼓舞了信心、增添了勇气，发掘出了更广阔的拓展空间!

纸媒发展四问：明天的“报纸”啥“模样”?

要化挑战为机遇、化危机为手段，将数字化全媒体转化为技术手段，做大做强报纸

未来的晚报，会是什么模样?全国晚报的掌门人已不约而同为她描出画像：依托“数字化”“报网融合”，以“全媒体”为新的技术手段，晚报将更为时尚、先进、强大而呈现出勃勃生机。

长沙晚报报业集团党委书记、社长、《长沙晚报》总编辑龙钢跃提出：要有全媒体传播理念，但不一定要走全媒体发展之路。比方说以做纸媒为主，可以将纸媒做得更好，并融合手机报、电子报、移动阅读延伸报纸的功用，同时与成熟的电台、电视台合作，以实现更有效的传播和经营创收的最大化。

他认为新媒体和传统媒体，其实并没有不可逾越的界限，传统媒体可以改造现有的平台，增加不同的发布媒介，形成新的媒体传播形式。

南宁晚报总编辑程小华的话更是“一语中的”——对于纸媒而言，新媒体是技术手段，也是新的平台。纸媒的未来在于“报”，而非“纸”，牢牢抓住“报”这个核心，内容为先，品牌聚合，“竞争只会让我们更强大!”

贵阳晚报总编辑刘建平则提出了更令人振奋的观点——依托数字化网络等新的传播技术和手段，城市晚报还可获得更高速的发展。龙永图在贵阳晚报社做客时就说过，互联网的出现，为地方报纸成为世界一流媒体提供了可能。晚报，可争当这个先行者!

“传统晚报要做的不仅是简单的技术崇拜，就要让更要让技术为自身优势服务。”与会者对此达成了高度一致。以武汉晚报举例，其倡导的“为百姓谋利益”办报理念，外延是不断变化、扩展、丰富的，如果说过去是通过报道内容服务百姓，今后可能除了报纸，还可以运用新的传播方式，其目的是“让服务更周全、效果更好”。

基于此，各家晚报依托数字化、全媒体技术“武装”自已、“壮大”品牌、做强报业的探索实践如雨后春笋般涌现、且不断推陈出新、呈现出生机昂然景象——

贵阳晚报目前联合通讯公司开发了一个短信平台，主要功能包括和读者的互动，特定话题的调查，以及对所报道新闻事件的评论，高峰时一个活动会持续有10万人参与短信互动。下一步准备与互联网“联动”以扩大传播影响力。北京晚报推出了“微新闻”，将微博与新闻结合起来，多链接多层次让报纸也具备网络的互动功能。

羊城晚报报业集团已推行数字化战略：以原创新闻为基础，通过体制创新和科技创新，形成新的媒体业态，打造强大的数字化传媒集团。

扬子晚报成功登陆Ipad、Iphone，悉心培育官方微博，截至2011年4月初，扬子晚报新浪官方微博已有“粉丝”38万，其关注度在全国晚报都市报中排名第一，进一步贴近了城市读者，提升了竞争力。

2010年，全国晚协年会在南宁举行，南宁晚报专门邀请了网媒，请来新浪微博的工作人员，实现了中国晚协年会第一次微博直播。

长沙晚报、今晚报则致力于打造全媒体采编人员，运用全媒体传播元素。新一轮媒体发展最关键的一个层次就是对媒体人的要求更高了，光会跑会写是不行的，还要求记者拥有网络采访的能力，要会拍照、会音频和视频的采集与编辑、还有多媒介发布技术。

对新技术的应用不仅在业务层面，还包括经营。长沙晚报已开始着手研究在全媒体发展时代的新的经营方式，学会在细分读者群体、不同媒介接受群体中发现不同的创收方式，设计与制造不同的经营平台，实现对全媒体传播价值利用的最大化。

在运用新技术做大做强报纸品牌上，武汉晚报的探索与尝试颇具新意与代表性。据《武汉晚报》总编辑林霓涛介绍：从2009年开始，编辑部就开始有意识地探索通过报网互动、做大影响力、做强传播力。《武汉晚报》于2010年5月份与百度合作，开通了“百度武汉吧”专栏，选择在百度武汉吧上公布的有用信息进行深入采访加以报道，将网络上的零碎“民声”转化为纸质媒体上的有用“民生”。

进入2011年,《武汉晚报》决定在原有的新闻报料热线“82333333”基础上,全面升级打造“便民服务商务平台”，增加搬家、开锁、疏通、家政、婚庆、家电维修等为读者排忧解难的内容。立足以强有力的品牌优势和深入人心的热线号码，依托新技术，与口碑好、影响大、覆盖面广的服务单位合作，为读者提供最快捷、最周到、最安全的服务，解决读者的急事、难事和烦恼。

运用新技术为纸媒影响力、传播力、品牌辐射力服务，还需思考传统的报纸如何影响网络新媒体。潘堂林还提出：在今天的媒体发展新格局中，城市报纸有其特殊的影响互联网的功能，城市市民也是网络舆论形成并发力的主体，运用城市报纸影响网络舆论，是城市报纸的特殊功能，也是城市报纸发展的新课题。

“武汉峰会”由此达成共识，以不断更新的新技术为手段，以纸媒核心价值为内核，是包括晚报界在内的纸媒，在新形势下的办报方向，也是纸媒面对新媒体竞争、应对数字化挑战、做大做强自身的战略选择。

(武汉晚报)

作者：宋永鸿 鲁珊 刘伟