房地产品牌塑造探讨论文

摘要：就品牌塑造而言，任务是组织试图实现的目标，它应该回答有关公司业务范围的问题：你们为什么而存在，你们要完成什么工作，组织的业务范围也就是它的战略任务，为了实用，你的任务必须明确而简洁。下面是小编整理的《房地产品牌塑造探讨论文 (精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

房地产品牌塑造探讨论文 篇1：

关于三星、联想品牌塑造战略的辨析研究

摘 要：随着企业赖以生存和发展的市场环境的激烈变化，市场需求日趋多样化，"品牌需求"日渐普及化，使企业的组织发展面临着越来越严峻的挑战，品牌塑造显得尤为重要。本文以三星、联想两大集团的品牌塑造模式作为研究对象，比较分析两种战略的市场适应性，探讨了品牌战略的选择与企业自身条件紧密契合的重要性，总结出企业品牌塑造的关键在于品牌塑造战略的制定要满足企业综合因素的约束，整合利用已有资源，不断加强品牌形象，提高自身竞争力，从而获得企业良好发展。

关键词：品牌;塑造战略;创新;并购

一、背景

上世纪90年代，亚洲金融经济危机爆发，全球各国经济都受到不同程度的影响，三星集团抓住这一契机，进行"新经营"改变，改变其原有经营策略，从做山寨手机、手机代工业务进行转变，开始走上品牌塑造道路。同时，联想集团利用电脑市场的兴荣，通过PC机业务完成企业初步发展与积累。后来，电脑市场出现衰退，联想开始探索集团新发展，决定进军手机移动业务，进行品牌国际化推广。迄今为止，三星和联想都实现了自身品牌的美誉度建设，他们的品牌发展路线却截然不同，对二者品牌战略发展模式的辨析研究，将会为其他企业的品牌建设提供一些指导和建议。

二、三星集团的品牌塑造战略

三星集团成立之初，业务范围涉及手机、服装鞋帽、保险到汽车和房地产等不同行业，涉猎极广。在外界市场环境出现变化，从卖方市场向买方市场逐渐转变时，三星集团进行了迅速的改革转型，确定品牌塑造的发展方向，将主要经营内容放在电子业务方面。当时的三星处于一种市场跟随者的地位，诺基亚是当时行业领域主要的市场领导者企业。当时的三星在综合分析自身优、劣势之后，深知在技术和质量这两方面与诺基亚硬拼完全不占优势，但是他们发现了诺基亚的致命缺点--款式死板、无生机，于是三星利用这一"市场缝隙"，确立差异化的品牌塑造战略，采取与诺基亚相反的经营方向，正面迎合顾客需求。三星生产各种型号的手机，翻盖、滑盖、直板……，迎合不同时尚追求者的需求，打造企业的时尚品牌定位。另外，三星积极响应政府号召，参与公益，形成良好的品牌公众认知度。随后，三星利用其前瞻性的战略眼光，及时地抓住了从传统手机到智能手机这一转变，抓住了安卓系统应用所带来的机遇，抓住了超越的机会。在这一阶段，三星的品牌塑造战略基本稳定，同时在显示屏、内部操作系统、内核等方面不断发展核心技术，在手机生产各环节都有其特色，加强了市场对企业的技术认知，进一步巩固了品牌地位。

三、联想集团的品牌塑造战略

与三星差异化战略不同，联想的品牌塑造战略，主要是通过并购的战略，利用并购对象的业务操作和品牌效应，借此作为自己品牌的依托，开拓国际市场，建立自己的国际化品牌地位，进行品牌国际化发展道路。在计算机销售停滞时期联想收购IBM的PC机业务，利用其品牌知名度，打入国际市场，进行自身品牌国际化推广。后来，在智能手机从"云层"落地的过程中，联想抓住了这一市场机会，扩大其经营范围，拓展出联想手机业务，将已建立的品牌优势覆盖到手机移动业务，进一步提高品牌影响力。同时，联想不断地调整自身，合理借力，以求在电子产品市场追赶发展潮流。为此，联想公司相继收购了夏星手机和摩托罗拉移动业务，获得了丰富的专利和授权以及良好的品牌价值，并在此基础上，进行产品创新和品牌冠名，取得了不错的成绩。尤其是对摩托罗拉移动业务的收购，联想可以充分利用摩托罗拉成形的品牌效应和在全球市场内的品牌影响力，直接获得进军全球市场的门票，将会大幅加快其国际品牌形象塑造的步伐。

四、比较分析

在企业发展过程中，三星、联想采取的品牌化战略有所不同。联想的PC机业务和手机移动业务起步较晚，从本土开始进行品牌塑造的模式更加适合联想当时的市场地位。通过在本土建立起一定的品牌形象，然后借助各种外部力量，并购具有强势品牌文化的企业，利用品牌辐射，将自身品牌推向更大的国际市场，提高品牌的国际认知度，扩大品牌的影响范围，是最适合联想集团的品牌塑造模式，也使联想集团获得了迅速成长和成功的发展。

而三星集团在市场需求刚刚出现时，就利用这一时机进入业务领域，拥有着市场领域内的先行者优势，品牌形象很快建立起来，而品牌扩张必须要凭借企业硬实力，获得企业独特的核心竞争力，才能完成强势品牌的塑造。通过对市场环境的理性分析，对技术发展趋势形成准确判断，致力于不断加强自身的核心技术，是最适合三星品牌发展的战略模式。产品质量的提高和自身技术专利的建立成为三星集团品牌拓展的最强势的力量，从而在"品牌消费"的时代中，赢得顾客的品牌忠诚，使企业获得理想的成长状态。

五、制定品牌塑造战略的建议

首先，要对自身企业的综合实力有清晰准确的认知，了解企业所处的宏观大环境和微观市场环境，明确自身企业在市场中的定位，通过SWOT分析等方法，清楚自身优势、劣势、机遇、威胁等制约发展的因素，针对各种因素制定适合自身企业发展的品牌塑造战略，将战略落实到企业生产经营过程中，更好的满足顾客需求，不断提高品牌价值和品牌美誉度，从而建立自身"品牌王国"。

其次，要准确把握顾客的需求和偏好，当物质生活变得越来越丰富，企业必须要克服"固步自封"的心理，通过市场调研等活动，进一步挖掘目标市场的需求，结合自身技术，创造出满足顾客利益、迎合市场需求的最佳产品和服务，抢占发展先机，在目标市场中获得品牌美誉度和顾客忠诚度，逐步建立企业强势文化。

另外，从以上论述中可以看出，尽管三星和联想两集团采取的品牌塑造战略不同，但他们都未曾忽略"核心技术"这一杀手锏，利用已有的各种資源，创造具有自身特性的技术，形成独有的、不能被他人模仿的核心技术资源，获得自身独特的核心竞争力，确保企业生命力的源泉。唯有这个，才是"基业长青"的秘诀。

参考文献：

[1]杨蕙馨，吴炜烽.品牌塑造行为的经济学分析[J].当代财经，2008，04：63-67.

[2]段淳林.基于信誉的企业品牌塑造[J].经济问题，2006，06：34-36.

[3]李志铭.以核心竞争力为支撑的企业品牌塑造--中国建材国际工程有限公司品牌发展之路[J].中国建材，2007，11：78-82.

[4]田双全，陈永丽.我国民营企业品牌塑造之战略选择[J].企业活力，2002，12：43-45.

[5]王红君，刘进平.基于利益相关者价值承诺的企业品牌管理模式创新[J].企业经济，2012，05：11-14.

[6]张学引.我国企业品牌建设问题探讨[J].中国流通经济，2005，09：56-

58.

作者简介：于梦琦(1994- )，女，汉族，山东烟台人，中国海洋大学管理学院，2012级本科生，工商管理专业

作者：于梦琦

房地产品牌塑造探讨论文 篇2：

品牌任务与原则:一种全新的商业和品牌模式

摘要：就品牌塑造而言，任务是组织试图实现的目标，它应该回答有关公司业务范围的问题：你们为什么而存在，你们要完成什么工作，组织的业务范围也就是它的战略任务，为了实用，你的任务必须明确而简洁。公司的品牌原则是公司业务管理和完成任务的方法，是重要的品牌工具，是全体员工为实现独特而深刻的客户(利益相关者)体验而做出决定和行动的指针，它是全体员工就如何塑造和维护具有鲜明特色的品牌明确达成的统一意志。

关键词：品牌;任务;原则;战略任务;产品层次

新的商业和品牌模式与传统的“产品包覆式品牌模型”完全不同，思维过程完全颠倒过来——为某一品牌寻找合适的产品/服务，而不是在某一产品之上包包裹裹。 在业界，关于先做产品再做品牌，还是先做品牌再做产品，一直争论不休。实际上，两者都有一定的适用条件。通常，前者的行为常出现在产品品牌的塑造领域，一般缺乏品牌延伸的弹性;后者则多出现在组织品牌的塑造领域，品牌延伸的空间较大，这也彻底颠覆了企业多元化(多角化)经营的传统原则。

一、 传统的“产品包覆式品牌模型”

1. 品牌是产品的组成部分——产品层次观。人们靠产品来满足他们的基本需要和欲望。从品牌最原始的意义即品牌是产品的一种标记或符号来看，早期的品牌是产品构成中的一部分，主要起到标识的作用。因此，早期品牌的内涵要小于产品的内涵。基于此，在早期的营销理论与实践中，往往把品牌作为有形产品的组成部分。

最经典的思想，就是产品的层次观。菲利普·科特勒认为，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，在计划市场提供物或产品时，营销者需要考虑5个产品层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 为了研究的方便，后来的学者又将其简化为三个层级：核心产品层、形式产品层和附加产品层，产品三层级构成了所谓完整的产品概念(如图1所示)。

核心产品是产品的第一个层次，是指产品能够提供给顾客最基本的效用和利益，是顾客最核心的消费需求。也就是说，事实上顾客购买产品是为了产品所能带给顾客的核心利益。如顾客购买空调，其核心需求是夏季空调能给他带来凉爽的空气，可以降温解暑;顾客不会购买没有降温解暑功能(核心产品)而仅有精美外观(形式产品)和优质服务(附加产品)的空调。核心产品是顾客购买某产品最根本和最基础的动因。形式产品是产品的第二个层次，是指产品的具体形态，通过产品的外观、样式、质量、包装、品牌等表现出来，是顾客可以真实接触到的部分，即产品实物。形式产品是核心产品的载体，通过质量、包装、样式、价格、品牌形式承载和丰富产品的核心功能，充分实现对顾客核心利益的满足。附加产品是产品的第三个层次，指顾客除了购买到实物产品之外得到的附加利益和服务的总和。它包括保证、售后服务、咨询、培训、送货、体验等。附加产品能够使顾客获得更多利益上的满足，是企业获得竞争优势的主要手段。

远东控股集团在公司的初创期及后来经营发展的较长一段时间内(20世纪90年代)，采取的都是这种产品层次观，如“万能达”牌电线电缆、“远东”牌中高压交联电缆的发展历程等。这个时期的品牌，其任务主要是为产品提供区分和品质保证作用。

2. 品牌远非产品——产品包覆式品牌模型。随着品牌内涵的不断变化和品牌功能的不断增强，现代意义上的品牌开始日益与它所代表的产品(服务)相分离，于是品牌与产品的关系发生了质的变化。可以说，今天人们所谈论的品牌，虽然与产品密切相关，但是它已经远远超过产品的范畴。换言之，今天大多人所讲的品牌概念要远远大于产品的概念。二者之间的关系可以用图2 、图3 来表示。

21世纪前后，远东控股集团开始采用产品包覆式品牌模型，除继续加大创新产品本身具有的基本特性以外，开始不断丰富和扩展远东品牌的内涵，如“和与灵”的文化、品牌使用者形象、宜兴电缆城原产地形象、品牌组织联想、品牌个性、品牌符号、品牌与顾客关系、品牌的情感性价值等。

二、 以品牌战略和方向为核心的战略规划

1. 应对竞争、管理规则和行业威胁的战略规划。莱波拉等在大量案例研究的基础上，对品牌任务——应对竞争、管理规则和行业威胁的战略规划进行了阐述，具体内容如下：

进攻是最好的防御。通过品牌塑造形成自己的特性是比对竞争做出反应更有效的应对威胁的方法。但人们面临竞争时时往往会忽略它。

作为综合品牌塑造的一部分，我们建议你创建一个“竞争作战室”，用于分析竞争者的产品定位和动态。这可以帮助你了解自己的品牌形象和进行市场定位。许多公司只是把这种“作战室”当作某种练习，而我们建议你把它放在显著位置，让高层执行官和其他领导者都能看到，并每月进行更新。这个“作战室”还可以用于新产品开发或进行符合客户需要的可选解决方案在趋势的研究。例如，如果你的销售额取决于电信市场，你就应该跟踪了解你的客户群体和当地电信管理法规的变化。

这个常设的“作战室”可以让你注意由于技术、客户兴趣、交货系统以及法律和地方政治等方面的变化带来的威胁。这也是高级管理层制定品牌任务和战略的重要原因。如果你能理解你的战略角色比理解现有产品类别更深，就能找到更清晰、更快捷的新产品开发途径，减轻公司对老产品的依赖。

2. 多元化与专业化——远东品牌的业务战略。远东控股集团的经营范围涉及电线电缆、新材料、医药、房地产、风险投资等多种行业，拥有全资、控股、参股企业多家。远东高举企业品牌主导下的多元化延伸大旗，这与传统的企业战略理论又有所不同;既主张多元化，同时又坚持专业化;既标榜做实业，同时又注重资本投资。如此选择的内在理念，值得我们深入探讨。此外，多元化战略的选择也是受到国家市场大环境影响的。哈佛商学院教授Tarun Klanna & Krishna Palepu通过对印度和中国等发展中国家进行实证研究后指出：专业化战略比较适合成熟的市场环境，但多元化则更适合新兴市场。原因很简单，因为新兴市场的市场环境不成熟，很多行业都存在着赚取高额利润的机会。通过多元化经营，企业可以通过少量的资产，盘活大量的存量资产，或在新的领域进行开发。单一市场的容量毕竟是有限的。在有些行业中，企业如果只专注于一个行业，行业增长空间的限制必然会限制企业的发展空间，到了一定程度就很难做大。

三、 远东品牌原则

莱波拉和帕克在《品牌整合战略》和《品牌策略新观念》等著作中，比较系统的阐述了品牌原则的作用问题。远东控股集团在品牌管理实践中已采纳和运用了这一品牌工具。具体内容如下：

1. 品牌原则概述。在品牌整合模式的所有品牌内部转化推动机制中，最重要的通常是品牌原则——使品牌在各个领域具有竞争优势的基础。回想一下你以前听说过的有关品牌经营的事——比如说，品牌就是协调一致地传达某种信息，或者说对品牌而言使自己与众不同的很重要的，以及其他种种说法。在品牌原则的指下，把以上这些想法付诸行动并非难事。没有切实可行的品牌内部转化推动机制，公司会浪费品牌资产，因为如果无法把公司重心锁定在品牌上，公司往往就容易忽略它们，或者在不经意间把它们抛诸脑后。

品牌原则影响品牌的一切活动。品牌原则是制定决策的工具，它为所有员工指明方向。不论你身处什么部门，身居什么职位，品牌原则都能为你指明方向。比如说，远东控股集团的企业和谐生态原则鼓励每位员工扪心自问：“这个行为有助于和谐吗?”

2. 品牌原则采取的形式。通常是基于品牌承诺上的一个词或一个短语。它的措辞颇有讲究，应强调品牌的独特实力。它既可视为品牌重心机制，也可视为品牌区别机制。品牌原则一向供内部使用——一般不会向顾客等非员工利益相关者一字一句地重复。它并不是标语，也不是商标铭牌。你可以把它想成房屋的地基，如果你不钻进地底下，房屋的地基是看不到的，然而，坚实的地基却是一座稳固房屋所必不可少的。

品牌原则是长远目光和目前行为之间的一个平衡点，它理所当然具有宽泛性和确定性两个性质。如果品牌原则过于确定，其灵活性则不够，无法随市场变化而转变;如果品牌原则过于宽泛，员工们则无法以它为准绳，指导自己的行为。根据公司结构，你可以制定一个指导所有产品的品牌原则。在这种情况下，公司即品牌。沃尔沃就是其中一个典范。所有沃尔沃汽车都是在公司名字后面加上一个编号，以此命名，比如沃尔沃850。沃尔沃的所有产品都基于一个重要原则：安全性原则。

你也可以给公司产品中的某些产品或全部产品分别命名。宝洁公司即是其中的典范，宝洁是一个伞式品牌(即在总品牌下有多个品牌)，在它旗下还有很多个产品品牌，比如汰渍(Tide)和帮宝适(Pampers)。总而言之，生产线越相似，越容易把所有产品归于一个品牌名下，作出一个承诺，给顾客等利益相关者同样的体验，花费也较低。

四、 高效品牌原则的标准

高效品牌原则的标准和公司使命声明的标准有一些共同之处。记住它们之间的区别--公司使命即你所从事的商业活动，品牌原则即你从事此商业活动的独特方式。比如说，你的使命可能是制造能把人们从一个地方运到另一个地方的工具(当今的汽车)，不过，你的品牌原则随你选定，从安全性能，到豪华舒适，到先进的工程技术等等。

高效品牌原则的特点是什么呢?它们包括真实、有益于聚焦行为、与购买决定密切相关、产生感情共鸣、不过于狭隘、不过于宽泛。品牌原则的其他标准包括归属感、清晰明了和简洁等。

品牌原则必须真实。品牌原则与公司所作所为相一致对于品牌的成功至关重要。品牌原则的一部分是出于志向，不过大部分应该基于真正的顾客等利益相关者价值取向。比如说，如果你的品牌是以创新为基础，那么，你就需要在研究开发上花大力气，投入足够多的资金。这样，你才有资格声称这是你的创新。

品牌原则应该看重行为。品牌原则不能匆匆一读了事，员工们必须能一眼看出，自己该如何依据品牌原则做出决策。在品牌成为第二生命的公司里，员工们会以品牌原则为尺码来衡量一切决策。INTERLINQ软件公司是一家为住宅提供抵押服务并为建设出租行业提供基于PC商业解决方案的公司，在行业中具有领袖地位，它的品牌原则是伙伴。公司已运用该原则帮助员工采取行动。它具有前瞻性，见解深刻，富有创新精神，富有责任感——所有活动都具有伙伴的特点。

品牌原则与购买决策密切相关。品牌原则是品牌内部的活跃分子，具有使品牌与众不同的魔力。其目标是使公司每次与利益相关者的互动都能让利益相关者关系区别于其他关系，并加强利益相关者关系。为了实现这个目标，它就需要对顾客等利益相关者具有极高的价值。

品牌原则还要有感情共鸣。你的品牌原则必须打动公司内部人员的心弦，必须使他们对于公司进行商业活动的独特方式欢欣鼓舞，令他们看到加强你的产品或服务的可能性。West Stock图片公司是一家全国性的现成图片服务公司，它的品牌原则是图片领袖。因为它帮助人们解决了相当棘手的问题，那就是在上百张不合适的图片中艰难跋涉。该品牌原则正是公司在设计电子商务网站时的推动机制。

品牌原则不能过于宽泛。品牌原则必须足够严密，这样员工们才能以此为基础采取行动。他们必须明白，面临重大决策时，该如何运用品牌原则来指导决策。诸如为顾客和股东创造价值这样的品牌原则就过于空泛，无法指导决策方向，而安全性能就能做到这一点。

品牌原则也不能过于狭隘。如果品牌原则过于狭隘，就无法适应市场需要的不断变化。记住，在品牌的整个生命历程中，品牌原则是保持不变的。因此，假设沃尔沃的品牌原则是开发超过欧洲安全标准的汽车，那这个品牌原则就过于狭隘，因为公司业务已经扩展到了其他国家的市场。

五、 如何利用品牌原则

品牌原则是一个相对较为简单的想法，不过，如果贯彻得当，它却可以指导一切行动，并具有很大的威力。公司应当把品牌原则作为品牌过滤器的一部分，运用到你所作的任何决策、任何项目和任何交流活动中。当员工们做出与公司相关的决策时，他们会问自己：“这个决定能加强我们的品牌原则吗?或者至少这个决定能对品牌原则有所补充吗?”因此，在贾叟·维斯柯这个范例中，测试自己的决策是否符合品牌原则的问题是：“这个决定是否为顾客的环境增添意义?”、“这个决定是否会使顾客的工作和生活更富有意义?”

我们可以如此定义品牌，即品牌就是你要兑现的承诺。那么，品牌原则是否代表这个定义中所谈到的承诺的所有意义呢?并非如此。这个承诺是你所创造的与顾客等利益相关者之间的完全关系，包括所有团体推动机制、品牌推动机制以及品牌表达方式。品牌承诺包括公司行为的所有方面，以及你如何建立和维护利益相关者关系。影响建立稳固的利益相关者关系的，还有其他品牌推动机制，包括品牌个性和品牌联想。这些推动机制在前面的章节中已经详细谈过。

参考文献：

1. Cheverton,P著.李志宏等译.品牌实施要点.北京:北京大学出版社,2005.

2. Philip Kotler著.梅汝和等译.营销管理(第9版).上海:上海人民出版社,1999:402-403.

3. 余伟萍编著.品牌管理.北京:清华大学出版社,2007:99-100.

4. 祝合良.品牌创建与管理.北京:首都经济贸易大学出版社,2007:10-11.

5. Lepla F.J., Davis S V., Parker L M著.周光尚译.品牌策略新观念.北京:中华工商联合出版社,2004:84-86.

基金项目：江苏社会科学基金(08EYD027)。

作者介绍：徐浩然，北京大学—远东控股集团博士后工作站博士后;张锐，重庆文理学院品牌科学研究所副所长、副教授。

收稿日期：2010-10-22。

作者：徐浩然 张 锐

房地产品牌塑造探讨论文 篇3：

家具行业特征及发展趋势

摘 要：家具行业是我国重要的轻工业之一。随着宏观经济发展放缓和房地产市场变化等外部因素的影响，家具行业产生了新的变化。本文从分析家具产业的的发展现状入手，进一步分析家具市场的供给与需求情况，从而判断家具行业未来的发展趋势。

关键词：家具;市场供需;发展趋势

家具是指用木材、金属、塑料、竹、藤、玻璃、石材等材料制作的，具有坐卧、储藏、间隔等功能，可用于住宅、旅馆、办公室、学校、餐馆、医院、剧场、公园、船舰、飞机、机动车等诸多场所的产品。根据《国民经济行业分类》(GBT/4754-2011)规定，按使用材料不同，可分为木家具(C2110)、金属家具(C2130)、塑料家具(C2140)、软体家具(C2190)、竹藤家具(C212O)、玻璃石材家具(C2190)等6个类目。家具行业既是传统的劳动密集型行业，也是拉动国民经济发展的轻工重点行业。

一、我国家具制造业的发展现状

改革开放以来，随着我国经济快速发展，人民生活水平得到很大提高，为家具行业提供了广阔的发展空间。在经历了10年调整过渡期和20年高速发展期后，家具行业逐步形成以大型企业为龙头、中小型企业为主体的格局。截至2015年底，我国连续第8年成为全球最大家具生产和消费国。

1.行业规模不断扩大

我国家具行业规模和产值一直稳定增长，2008年我国家具行业总产值仅为6468亿元，2015年家具行业总产值已经超过14000亿元，近8年复合增长率达到11.15%。

2.呈现鲜明的区域分布性

目前，家具行业规模以上企业中，超过80%的是内资企业。我国规模较大家具企业主要集中在广东、浙江、福建、四川、山东等地。经过多年发展，我国家具行业逐渐形成珠江三角洲、长江三角洲、环渤海、东北、西部五大家具产业区。

3.自有品牌塑造不足

受美国、欧洲两大传统出口市场需求疲软、人民币升值等因素影响，我国家具出口增速不断放缓，家具企業更多地转向内销市场。但我国家具企业出口长期以ODM/OEM模式为主，导致家具企业自有品牌塑造不足。在目前内销驱动的市场环境下，品牌形象和自有渠道的建设变得越来越重要。

4.行业以中小企业偏多

中国的家具行业格局极度分散，以中小企业居多，截至2015 年，我国家具行业约有7万家企业，而规模以上企业仅5000余家。目前我国家具制造业上市公司不到10家，数量极少，也反映出家具行业集中度低、优质企业少、中小企业多的特点。但从趋势上来看，家具行业市场集中度近年来逐渐提升。这是由于小企业缺乏对国际市场的充分了解和准确预判，经常会以低价格谋求市场份额，往往会遭遇技术壁垒和反倾销;加上中小企业面临越来越严格的环保要求，生产经营每况愈下，甚至会面临倒闭和淘汰。

二、家具市场的供需分析

1.家具行业需求分析

(1)居民收入提高为行业发展提供了物质基础

伴随国民经济的快速发展，我国居民的可支配收入也不断提高。城镇居民人均可支配收入从2005年的10493元增加至2015年的33616元，年复合增长率为11.17%;农村居民家庭人均纯收入由2005年的3254.9元增加至2015年的12363元，年复合增长率达到12.90%。随着居民可支配收入的提高，居民有物质基础去改善自己的居住条件了。因此，我国居民收入的提高以及消费理念的转变，促进了我国家具行业的发展。

(2)城镇化进程是家具行业发展的动力

中国城镇化水平不断加快推进，全国城镇化率由1978年的17.92%提高到2015年的57.35%，城镇人口从1.73亿人增加到7.93亿人。《国家新型城镇化规划2014-2020》中，预计到2020年我国城镇人口比重达到60%，城镇人口的快速增长产生了对家具产品的刚性需求，进而促进家具行业的发展。

(3)改善性需求潜力巨大

根据第六次全国人口普查公报，我国大陆共有家庭40152万户。由于我国生育率下降、流动人口增加、婚后独居等因素影响，造成了我国目前家庭户数增多、家庭户规模缩小。即使按照每十年更换一次家具来计算，每年约有4000万户家庭需要更新家具。此外，早期住宅空间结构较不合理、空间较小，消费者会转向实用性与功能性强的新型家具。因此，二次装修市场带动的改善性需求，为家具行业特别是定制家具提供了良好的发展空间。

(4)二胎政策将带来儿童家具的发展

随着我国经济的快速发展，人们生活品质大幅度提升，许多家庭布置儿童房的投入也越来越大，儿童家具逐渐在市场中“走俏”。我国16岁以下儿童超过3亿，约占人口总数的20%。“全面二孩”政策已于2016年1月1日起正式实施，二胎政策施行后预计在未来五年将带来800万新生儿，将促进我国儿童家具行业保持15%以上的高增长。

2.家具行业供给分析

家具行业在成本供给方面主要依靠上游板材供应，板材家具占据市场上大部分份额。细分板材家具产品成本，板材成本占产品总成本的近40%，其次是铝型材和五金配件。各项原材料成本之和可以占到产品总成本的80%。板材家具使用的材料主要是人造板，具體可分为胶合板、纤维板和刨花板。

人造板产量：胶合板的产量最高，2014年约为17412.14万平方米，同比增长6.78%，增速维持在较高水平。纤维板产量次之，2014年我国纤维板总产量6923.83万立方米，同比增长16%，增速稳定，但有放缓的趋势。刨花板产量相对最低，2014年约为1672.86万立方米，同比增长12.83%，产量增速同比已经出现下降的趋势。

人造板价格：三大人造板的价格都有小幅上涨的趋势。其中，2014年，胶合板的平均价格为2100元/立方米，同比增长1.1%;中密度纤维板的平均销售价格分别为1350元/立方米，同比增长2.7%;刨花板的平均销售价格为1350元/立方米，同比上涨4.2%。

综合三大人造板的产量、价格的趋势来看，目前三大人造板材的供给充足，原材料木材的价格持续走稳，价格缺乏上涨的动力。家具行业在原材料方面的成本将保持稳定。

三、行业发展的趋势

1.刚性需求将引领转向功能性家具

房地产调控政策日益严厉，效果逐渐显现，一些具备抗风险能力和适应市场变化能力的房产企业转向刚需性小户型住房。结婚群体与新生儿群体共同支撑了我国家具市场的巨大刚性需求，房地产调控对家具行业产生的波动不会长期持续。在总体趋势利好的驱动下，市场还将释放出更多的家具需求。

2.品牌竞争是家具行业未来的重点

家具市场出口减缓，家具行业的增长点正在由靠出口拉动转向内需驱动，品牌优势将有利于家具公司抢占国内市场份额。但国内家具市场目前缺少有绝对影响力的家具品牌，随着大型家具公司的業务向内销转移，品牌竞争将是未来关注的重点。

3.中小家具企业生存空间进一步被挤压

家具市场日益分成了上层消费市场和底层消费市场，对应的是少量的大型家具生产企业和大量的中小家具生产企业。上层消费者对家具的高要求将促使大型家具企业产品更新周期遠短于底层市场。市场更替周期短，直接造成了企业产能过剩，而底层消费市场将是消耗上层市场产能的最佳场所。因此在竞争起来越大的市场环境下，大型家具企业必将争夺底层消费市场，市场的两极分化带给中小型企业的是市场和盈利空间双双被压缩的危机。

4.儿童家具市场发展前景广阔

伴随着城镇居民住房条件改善，越来越多的独生子女拥有了自己的居室，很多家长希望为孩子营造出良好的成长环境，因此儿童家具消费呈现快速上升之势。我国16岁以下儿童超过3亿，儿童家具具有广阔市场前景。

5.“互联网+”成为家具行业新突破点

家具行业的销售模式发生变化。家具卖场饱受市场产能过剩、销售疲软和电商平台的强烈冲击，互联网将转变家具行业的销售渠道。相比电商平台无租金，无场地费用，家具卖场高额租金对家具经销商来说是一种压力所在。传统家具卖场大多都采取了线上线下的营销策略，“互联网+”已然深刻并将长远影响整个家具行业的发展。

参考文献：

[1]钟振亚，张绍明.我国家具市场现状与行业发展的分析[J].林产工业，2012(02).

[2]钱小瑜.我国刨花板行业发展现状[J].中国人造板，2015(10).

[3]高源，吴猛.从家具的材料角度来探讨家具行业经济的发展[J].现代经济信息，2009(07).

作者简介：周杰(1981.12- )，女，汉族，籍贯：四川省达州市，学历：硕士研究生，作者单位：四川省社科院，职称：助理研究员，研究方向：产业经济

作者：周杰