品牌危机企业营销论文

摘要：以往国内外学者的研究并未对品牌危机的概念形成统一的权威认识，也未对品牌危机本身进行分类。通过对品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机概念的辨识，澄清了概念之间的模糊性，在对国内外频繁爆发的品牌危机进行案例研究的基础上，将品牌危机按照三个分类标准分为：核心要素和非核心要素的品牌危机；主动和被动的品牌危机、行业和非行业的品牌危机。下面小编整理了一些《品牌危机企业营销论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

品牌危机企业营销论文 篇1：

品牌危机管理的重要作用

摘 要：品牌危机在当今的社会条件下已经是屡见不鲜。为了保障品牌的价值和企业的运行，品牌危机管理已经是每个企业的必备因素了。只有品牌危机的管理足够完善才能够使企业平稳的度过危机。因此，本文从多个方面对品牌危机管理进行了探讨，并阐述了品牌危机管理的重要性。

关键词：品牌危机;企业运行;解决方案

随着社会的快速发展，品牌价值逐渐被企业所重视，各个企业开始在品牌经营中投入大量的精力和资源。品牌价值是一把双刃剑，因为在社会的高速变革下不确定因素也越来越高，所以对于企业的风险性也相对增加，品牌危机也随时可能出现。当品牌危机出现时，无论企业大小或是品牌著名与否都会受到极大的冲击。当今品牌危机现象极其普遍，那么对于企业来说品牌危机管理是十分重要的，能够完善的对品牌危机进行管理才能承受住社会各方面对企业的挑战。

一、什么是品牌危机管理

品牌危机是由于社会环境变化或企业运营过程中的出现失误对于企业品牌造成一些负面的影响并在一定时间内波及到社会人群从而对企业品牌造成大幅度贬值，严重时甚至会导致企业倒闭的危机状态。品牌危机有一些明显的特征，一是突发性，这种特征也是品牌危机的首要特征。如家旗下的一家和颐酒店，在微博上突然被一女子爆出丑闻，该女子在微博上说自己入住了和颐酒店并受到了陌生男子的拖拽和恐吓，并声称该酒店暗藏卖淫窝点。一夕之间“如家”这一名字变成了“不安全”的代称。二是品牌危机的机遇性，有些企业在危机时能够做出最优的管理方法，让品牌在危机中不仅能够不受影响甚至还能提高自己的品牌价值。如2016年4月17日，顺丰快递的小哥由于骑车送快递时不小心与某个私家车发生了碰撞，私家车车主对快递小哥进行了谩骂和殴打，快递小哥不断的道歉。这件事情一经爆出顺丰这一快递品牌瞬间被推到风口浪尖，随后顺丰的“霸道总裁”马上做出回应，为快递小哥讨回公道，企业形象瞬间被大众所称赞，顺丰也在此次事件中提高了声誉。三是持续性。持续性也可以说是蔓延性，如宜家的“夺命抽屉柜”事件，受这一事件的影响，宜家不仅全部召回了所有有问题的抽屉柜，甚至宜家的销售额锐减，很多社会大众都表示再也不相信宜家了。最后是被动性，品牌危机的发生大部分都是在企业不知情的情况下发生的，所以企业在对危机做出应对时不仅时间比较仓促，对于危机的对策也是带有很大的被动性。

对品牌危机的管理即是针对企业未知的即将发生或者是已经发生的危机采取有效措施的管理行为，其中也包含预防品牌危机的发生。对于已经发生的品牌危机有针对性的采取一些管理措施来把危机带来的损害降低到最小程度，使品牌受到的波及达到最小，并在危机过后还能恢复，并继续发挥品牌的应有价值。还有一种情况是让危机在控制范围内发生，但是这种情况一般出现时都在企业的可控范围内。以上的情况都属于对于品牌危机的管理。

二、我国品牌危机的现状

我国随着社会和经济的发展，品牌的数量逐渐增多。这些企业品牌随着逐步成熟，品牌危机事件也愈发增加。如：支付宝社交“圈子”事件、饿了么卫生问题、多个品牌的手机电池爆炸起火事件、农夫山泉中出现黑色不明物体、卓达公司非法集资事件、携程APP全面瘫痪事件等等的品牌危机事件层出不穷，可见我国的市场已经进入到了一个危机频发的时期，但是却不能够对品牌危机做出迅速有效的管理方法，更不能对品牌危机做出预防。所以我国对于品牌危机的管理亟待加强，从中也体现了出品牌危机管理的重要性。

三、品牌危机管理的方案和重要性

1.加强自身危机意识

危机本身具有极大的不确定性，所以危机本身是不可预测的，所以想要减小危机对品牌和企业的影响就要具有一定的危机意识，这样才能够在危机发生前就“未雨绸缪”。企业在运营中一定要具有強烈的危机意识，当危机来临后再去应对是十分被动的，只有在平时就对危机具有一定的警惕性才能够做到对危机的预防。并且企业在经营和运作时也一定要提升自身的道德法律意识，从根本上避免品牌危机。同时建立危机预防系统，对于潜在的危机要提前做出应对方案，做到“防患于未然”。对于危机来临时的管理方案和计划要提前做好。并且每个企业一定要有一个危机管理机构，这个机构能够全面的对于危机各个方面进行掌控，人员的专业素养也要过关，做到危机来临时能够临危不乱，及时的做出反应，把危机对企业的影响降到最低。在平时员工进行一些专业的危机管理培训，当危机来临时，员工能够淡然自若。加强对于危机的监测，对其他企业的危机进行全面的分析，在分析和监测的过程中去捕捉危机发生前的征兆和特征，以此来对危机进行一个估测。

2.处理危机方法优化

危机发生后一定要尽快的做出解决方案，以最快的速度去处理危机。并且解决危机的过程中态度一定要真诚，主动的去出面解决。可以通过媒体或是互联网去进行相关问题的解答，表明立场和企业态度，赢得公共大众的信任，同时也可以寻求一些权威人士的帮助去解决危机。在稳定公共大众的情绪后要积极的调查危机的发生原因和真相，第一时间把事情的信息真实完整的暴露给公共大众，在事件解决后做好善后工作。这里提供一个反面案例：广州市白云区大荣精细化工有限公司在2009年被爆出生产的北京章光101染发膏中含有致癌物质间苯二胺。事件一出，该公司不仅没有快速的做出回应，而是在2天后发出声明说是其他公司生产的假冒伪劣产品，随后对事件的描述也是前后不一，一再更改，使公众对此事件更加的怀疑，而这次品牌危机也对该企业造成了极大的影响。

3.危机过后形象再塑

危机过后，要对危机进行一定的分析和总结，改善企业生产和运营中的一些弊病，避免危机的再次发生。并且在危机过后要对品牌形象进行再塑，企业对此应该给予高度的重视。在危机时的承诺和态度一定要持续的贯彻下去，让公众能够重新信赖企业，在公众心里的形象也能够更加高大。一些企业在危机时给出承诺，危机过后却不能够做到，导致很多公共大众对该企业的印象极差。

四、品牌危机管理的意义

危机是一次风波也是一次机遇，只要能够有完善的品牌危机管理方案就可以化危机为机遇。企业在危机时可以发现自身的缺陷，并且也能发现管理的漏洞和机制的缺失，在危机过后可以让企业的各个方面都更加的完善。企业危机管理能够激发企业的创新性、增强企业的改革意识、提高企业对事件的反应速度，由此来提高企业的经营利润。品牌的危机管理还能够增强企业的核心竞争力，加强了品牌危机管理能够促使企业在危机中寻找找新的商机和发展方向，为企业带来了新生血液。很多企业在危机中主动调整发展方向成功转型，抓住了商机，扭转了企业的命运。

五、结语

总而言之，品牌危机管理对于每个企业都有着不可比拟的作用，只有不断的完善和增强对于品牌危机的管理，才能够在危机来临前就做好应对危机的准备;在危机来临时无惧危机，合理的应对危机;在危机过后保持品牌价值。所以，企业对于品牌危机的管理一定要给予高度重视，在危机来临时帮助企业“化险为夷”。

参考文献：

[1]邢晓柳，董本宽.企业文化对品牌危机管理的作用机理[J].企业改革与管理，2007(9)：50-51.

[2]彭锦逵.品牌危机的生成机制与管理对策研究[D].湖南师范大学， 2009.

[3]谭利娜.品牌危机管理的竞争情报分析[J].情报杂志，2011，30(b06)：82-84.

[4]胡俊.新媒体环境下的企业品牌危机管理研究[D].兰州商学院， 2012.

[5]涂于蓝.企业营销与品牌危机管理[J].现代经济信息，2015(7)：80-81.

作者：朱兆朋

品牌危机企业营销论文 篇2：

品牌危机的内涵分类及应对策略研究

摘要：以往国内外学者的研究并未对品牌危机的概念形成统一的权威认识，也未对品牌危机本身进行分类。通过对品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机概念的辨识，澄清了概念之间的模糊性，在对国内外频繁爆发的品牌危机进行案例研究的基础上，将品牌危机按照三个分类标准分为：核心要素和非核心要素的品牌危机;主动和被动的品牌危机、行业和非行业的品牌危机。并在分类研究的基础上，对不同类型品牌危机的应对策略进行比较和总结，为深入理解品牌危机提供有益的帮助。

关键词：品牌危机;品牌危机的分类;品牌危机的应对策略

一、 品牌危机的内涵

尽管品牌危机爆发日益频繁，造成的负面影响如此巨大，然而对品牌危机本身至今还未形成一个统一的权威概念。国外学者大多关注与产品直接相关的产品伤害危机，对其进行了较为透彻的研究。国内学者虽然直接研究品牌危机，但是未对品牌危机的概念加以区分，造成不少研究者混淆了品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机。通过对国内外文献的阅读整理，本文发现品牌危机虽然与产品伤害危机、企业危机和公共危机之间具有很多相似之处，但是也存在着明显的区别。

1. 品牌危机与产品伤害危机。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件(Siomkos & Kurzbard，1994)。Smith & Larry(2003)依据“能否在媒体或法庭上澄清和证明产品无害、没有缺陷”，将产品责任分为可辩解型(Defensible)和不可辩解型(Indefensible)两类。方正(2007)依据这一思路，按照“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。产品伤害危机会导致品牌发生危机，但是品牌危机不一定都是产品伤害危机。

首先从产生的原因来看，产品伤害就是由于产品存在质量缺陷，会给消费者带来伤害，而品牌危机则不一定，产品质量问题，虚假广告，甚至品牌延伸失误、企业未履行社会责任都会造成品牌危机。在2010年丰田车的“召回门”事件中，由于丰田公司接连曝出油门踏板、驾驶座脚垫、刹车等部件缺陷的质量危机，使得消费者对丰田汽车持否定态度，媒体跟风报道，负面信息接连曝光，不仅损害品牌形象，还导致消费者对丰田品牌的质疑和不信任，这次事件就是一起典型的产品伤害危机。但是，有些品牌危机不是由产品质量的问题引发的，如2009年，《公益时报》报道让农夫山泉陷入“诈捐门”事件，报道指出：农夫山泉的“喝一瓶水，捐一分钱”支援慈善事业活动存在惊人骗局。每瓶农夫山泉水中的一分钱本该属于“宋庆龄，饮水思源”助学基金的助学款，被农夫山泉无情地侵吞了4个月。据保守估计，4个月的时间，农夫山泉至少卖了5亿瓶。也就相当于侵吞了5亿个“一分钱”。一时间舆论哗然，农夫山泉声称报道不实，与《公益时报》大打舆论战。这起危机就属于跟产品质量无关，但是对品牌造成伤害的品牌危机。

其次从判断标准来看，产品伤害危机可以通过严格的产品安全法规来进行判断和诊断，而除了由产品伤害引发的品牌危机之外，大量的品牌危机是没有统一的判断标准的。如巨能钙被指双氧水含量超标，若涉入过多会致癌，然而经过国家质检发现巨能钙的双氧水含量并没有超过国家标准，卫生部也出面声称双氧水不会对人体造成伤害，因此巨能钙并没有造成产品伤害危机，从而引发消费者的起诉和负面评价。然而大量品牌危机，尤其是信誉危机，比如农夫山泉的“诈捐门”事件，消费者很难辨别事情的责任在谁，相关机构也无法有统一的标准衡量到底是农夫山泉诈捐，还是《公益时报》报道不实，结果两者只好大打舆论战，结果往往是不了了之，消费者还是不知正相。基于自我保护的机制，面对这种状况，大部分消费者都是“宁可信其有不可信其无”，最终让企业很难为自己澄清和辩解。综上所述，品牌危机和产品伤害危机的区别就在于产生原因和判断标准两个方面。

2. 品牌危机与企业危机。除了产品伤害危机之外，另一个与品牌危机相关的概念就是企业危机。对企业危机的界定，学者们众说纷纭，尚未达成一个统一的定义。Barton(1998)认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。企业危机的成因大致可以分为内因和外因两大类。企业内部引发的危机，主要包括战略选择危机、运营管理危机、产品开发危机(新产品研发失败)、销售危机(品牌虚假宣传以及欺诈)以及财务危机等;而外因则由政治法律因素、宏观经济环境、社会文化环境、行业竞争、媒介导向、公众因素等要素组成。企业危机的相关研究主要集中在企业危机预警系统的建立、企业危机应对策略的选择以及危机后企业的恢复过程。

根据上述文献的介绍，可以发现企业危机和品牌危机之间的区别：导致品牌危机的事件一定会是企业危机，但是企业危机却不一定是由于品牌危机产生的。比如：1993年巨人推出中文手写电脑等多种产品，成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业;1995年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位;1997年，烂尾的珠海巨人大厦为史玉柱带来上亿债务，巨人集团终于不堪重负，轰然倒下。巨人集团的倒下，无疑是一场由于企业内部经营不善引发，负债过多，企业风险增大，最终入不敷出的企业危机，并非由于品牌管理不善或者产品质量缺陷引发，不是单纯的品牌危机。

品牌危机作为企业危机的一个范畴，在研究上必然要借鉴企业危机研究的理论和方法，但是品牌危机更加侧重从品牌管理的视角关注企业的危机，从品牌价值维护的角度出发去防范和应对危机。对品牌危机的研究更多从消费者的视角出发去探究企业的品牌负面视角对消费者品牌关系的影响，而企业危机的研究更多关注从管理制度和机制出发，对危机进行预警和防范。

3. 品牌危机与公共危机。前面分析的产品伤害危机和企业危机之外，另一个容易与品牌危机混淆的概念是“公共危机”。从目前现实状况来看，对于公共危机的界定也未严格区分。综合来看，公共危机就是突发的，对全社会的共同利益和安全产生严重威胁的一种危险境况或者紧急状态。由于诱发公共危机的原因是复杂多样的，加上不同学者研究的视角不尽相同，分类标准也是差异很大。大体可以分为：灾害性危机事件，如地震、洪水、台风等;事故性危机事件，如重大安全和环境污染事件(毒奶粉危机，SAS等);政治危机事件，如涉及到国家主权领土安全等;经济危机事件，比如金融危机、经济萧条;突发性社会安全事件，比如战争、恐怖袭击等。

通过对公共危机类别的分析，我们可以发现品牌危机和公共危机的两大区别：(1)从影响范围来看。品牌危机涉及的往往是企业的利益相关者，而公共危机则会对整个社会群体产生危害。公共危机是威胁整个社会系统的一种危机，对社会政治、经济和公众心理的影响是巨大的。例如：“9·11”恐怖袭击、SAS事件、钓鱼岛事件等等。(2)从危害程度来看，公共危机会造成巨大的民生损害、经济损失和政治不稳定，引发政府的信任危机或生存危机;导致社会混乱，使社会公众心理产生恐惧和严重不安全感;某些危机的影响具有全球性和长期性。品牌危机的影响往往是始于企业的，若企业不能采取行之有效的策略，则可能造成消费者的身心的伤害，重则引发大规模的行业危机，甚至社会危机。诸如乳品行业危机和汽车行业的产品质量问题等。

综上所述，通过对比品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机，我们可以界定品牌危机就是那些真实的或者虚假的品牌负面信息，这些信息会影响品牌形象，降低消费者对品牌的信任，最终对品牌造成伤害的事件。

二、 品牌危机的分类

1. 核心要素的品牌危机与非核心要素的品牌危机。是否危及到品牌资产的核心要素是核心要素的品牌危机和非核心要素的品牌危机区分的关键。所谓品牌资产的核心要素，主要是由于消费者对品牌认同的改变，导致品牌联想等核心要素的改变。Dawar、Lei(2009)通过实证研究指出真实或者虚假的品牌主张都会造成品牌危机，跟危机的核心联想越相关造成的危害性就越大。比如农夫山泉砒霜门事件、肯德基麦当劳涉嫌致癌危机，这些负面信息会直接影响品牌形象，影响和改变消费者的品牌联想，造成消费者对品牌的不信任和怀疑，导致品牌遭遇危机。非核心要素的品牌危机，可以归类为，与品牌资产不直接相关的危机，比如品牌延伸的失败，品牌技术革新失效以及企业违背社会责任等问题给企业品牌带来的危机。比如王石的“捐款门”事件，国美的黄光裕涉嫌违规资本运作这两件事情，虽然造成了一定的品牌负面影响，若企业能及时采取相应策略，则有可能会中止或者消除危机对品牌的负面影响。

2. 主动性的品牌危机与被动性的品牌危机。从品牌危机是否由企业自身原因造成，可以将品牌危机分为主动性的危机和被动性的危机。主动性的危机往往是由于企业自身经营管理不善，出现的产品质量问题、虚假宣传广告、企业不遵守社会责任或者商业道德伦理出现的一系列危害品牌的负面事件。从消费者的归因角度出发，主动性的品牌危机是企业能够控制而且应该承担的责任，这样的感知让消费者容易选择放弃与品牌之间的关系，从而导致品牌关系的断裂。而被动性的危机往往是由于外部环境的变化、竞争对手的恶意造谣中伤，媒体的不实报道，政府的限制性法规出台等因素引发的危机。消费者会认为企业是值得同情和理解的，消费者会选择继续保持或者暂时放弃与该品牌之间的关系。这种危机会导致品牌关系的扭曲或者暂时的断裂，如果企业能采取积极的应对策略，将有可能尽快恢复和重塑与品牌之间的关系。

3. 行业性的品牌危机与非行业性的品牌危机。前两个分类标准都是从单个企业出发研究品牌危机如何划分，从中国的社会实际状况出发，还可以将品牌危机按照是否会引发产品大类或者行业的危机，分为行业性和非行业性两类。2006年，笔记本电脑频发爆炸事件，戴尔、苹果、索尼等厂商都先后宣布召回存在安全隐患的某些型号笔记本电脑的电池。2008年三鹿“三聚氰胺”事件发生之后，在整个乳品行业中引发一场风波，一时之间消费者对所有的乳制品都不信任，甚至改变长期形成的喝牛奶的习惯，选择豆浆，米粥等替代品。2010年丰田车全面召回，引发整个日系汽车的产品召回事件，这些都属于典型的行业危机。行业危机的发生将导致消费者对整个行业的怀疑和不信任，有可能会造成整个行业的损害。至于非行业危机就是相对于行业危机而言，就是单个企业的危机事件。可以用前两个分类标准进行研究。

从案例研究的实际情况来看，完全单一的品牌危机是很少发生的，大多数品牌危机都是复合型危机。(如图1所示)

图1通过矩阵将两类单个企业的品牌危机划分标准进行分类交互，C1表示主动核心因素引发的核心危机，如2006年，国家质检总局查出SK-II化妆品中含有过量的铬和钕，消费者从危机前对“SK-II”品牌的追捧转变为危机后谈“SK-II”色变。消费者品牌态度的变化带来了大部分消费者品牌购买的减少或者中止购买，也就是说消费者品牌关系断裂，从而SK-II品牌危机形成，2006年9月保洁“SK-II”被迫宣布暂时退出中国大陆市场。C2表示被动因素引发的核心危机，如1996年，湖南老汉喝完三株口服液之后去世，其家属向“三株”提出索赔，由于“三株”经过调查发生并非企业责任，拒绝让步赔偿，遭到拒绝之后的家属最终将“三株”告上法庭，三年的官司缠身，“三株”虽然最终获胜，然后却全面丧失了消费者对其的理解和信任，最终“三株”公司的销售基本停止，退出了市场。C3表示主动但非核心因素引发的危机。如2010年肯德基“秒杀门事件”，肯德基公司网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾客致歉。引发顾客愤怒，在网上和实体店联名抵制，最终以肯德基道歉结束。虽然未曾导师消费者停止购买，但是损害了品牌在消费者心中的形象，造成消费者品牌关系的扭曲。C4表示被动而且非核心因素引发的危机。如竞争对手的仿制假冒伪劣商标或者广告。这些复合型危机若是发生在行业范围内，将造成行业危机，比如2010年，丰田事件就是属于行业性的主动核心因素引发的危机。

对于品牌分析类型的确定，有助于正确认识危机。事实上综合分析各类不同来源的危机我们可以发现，影响危机最终损害程度的因素，大体可以分为两类：一是危机本身的严重程度，如核心的品牌危机比非核心的品牌危机造成的影响和伤害程度大;一是企业的应对策略，有些危机虽然并不严重，比如三株遭遇的危机，企业不同的反应策略也带来不同的消费者反应。因此辨析清楚危机的类型，有助于我们分清类型，分别应对，提高企业的危机管理能力。

三、 品牌危机的企业应对策略

企业面对危机采取何种策略最优，一直是众多学者研究和争论的焦点。Coombs是研究危机应对策略方面的集大成者，他指出与其争论究竟有多少种危机应对策略，不如关注这些应对策略之间的内在联系，帮助企业寻找在危机中最有效的应对策略。并通过实证分析提出，只有与危机发生情境最匹配的应对策略才是最优的应对策略(Coombs，1998)。所谓危机情境，即危机发生的特定背景，包括危机本身和外界环境等相关因素。消费者会根据危机发生时候的情境对企业的危机责任进行判定，形成自己对企业和品牌的情感和评价。

企业的危机责任是一个重要的区分标准，按照危机责任的轻重可以将危机应对策略进行排队，根据消费者感知到的危机责任将常见的危机情境分类，最终让危机情境和危机应对策略相互匹配，从而寻找到最优的解决策略。本文结合Coombs(1998)和方正(2010)两位学者对于产品伤害危机应对策略的研究成果，分析了企业面对不同类型的品牌危机情境时候所能采取的最优应对策略(见图2)。

在对最优策略的选择过程中，当发生的品牌危机是企业应当负主要责任的，企业若能采用和解策略则消费者越容易“原谅”犯错品牌，企业的品牌形象越能从危机中得到修复。除了消费者感知到的企业应负责任会影响品牌危机应对策略选择之外，企业也应该注意从自身的财务状况出发，选择对企业而言是有效益而且有效率的应对品牌危机的最优策略。

参考文献：

1. Coombs,W. T. An Analytic Framework for Crisis Situations: Better Responses from A Better Understanding of The Situation.Journal of Public Relations Research,1998，(10):177-191.

2. Niraj Dawar，Lei Jing. Brand crises: The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations.Journal of Business Research，2009，62(4):509-516.

3. Siomkos.G.J. and Kurzbard G. The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management.European Journal of Marketing,1994,28(2)：30-41.

4. 方正，江明阳.产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究——企业声誉及危机类型的调节作用，2010年JMS会议论文.

5. 王哓玉，晁刚令.企业营销负面曝光事件研究述评.外国经济与管理，2009，29(2):46-54.

基金项目：暨南大学第三期重大工程项目“应急管理理论与实务”基金资助。

作者简介：卫海英，博士，暨南大学国际商学院院长、教授、博士生导师;郑彬，暨南大学管理学院企业管理专业博士生，暨南大学应急管理研究中心研究人员。

收稿日期：2010-11-24。

作者：郑彬 卫海英

品牌危机企业营销论文 篇3：

做品牌不能“欧典”到这个程度

欧典事件爆发并以“非典”般的速度蔓延，引发出一场超越了欧典地板故事以外的大讨论。

“拉大旗作虎皮”的做法在国内市场推广策略中被广泛应用。其中，已构成法律承诺性条款又不兑现的现象也不鲜见。

几年来，欧典地板的品牌形象和销售势头不错，“欺世盗名”是代理商策略还是地板质量尚不具备足够的市场吸引力?日常购物时，常听见有人说某某产品是拿洋品牌说事等等，但似乎也大多没去举报或有被欺诈后的义愤，这是为什么?欧典企业如果地板质量还不错，为何还要铤而走险冒此品牌诚信危机以致法律追索的风险?是不用此法就无法和对手在同一平台竞争，还是基于对监管环境的判断认为利益大于风险?行业协会和传媒为何只有到成为热点事件才蜂拥而上而不未雨绸缪?中国企业很难立足百年老店的品牌发展战略，其难度何在?作为消费者的每个个人，我们自己的生活行为方式和诚信文化中有无欧典事件折射出的类似污点?

反思探讨之后，虽未得出典型性的诊断意见，但可以确信的是，欧典事件是我们所处时代的非偶然产物，它涉及中国企业在与国际接轨过程中执行什么样的品牌经营战略，涉及企业决策人的诚信水准、法律意识以及整体配套环境。此次事件引发的讨论和思考正当其时，其所产生的社会危机之害恐怕要大于行业品牌信任危机或保护消费者利益的层面。

观察沸沸扬扬的“欧典门”事件，其核心动机无非是为了谋求品牌溢价。客观地说，欧典品牌之旅的开始是极其聪明和成功的。如果没有今天的困境，欧典品牌创建的案例可以成为其他企业营销人员的教科书。

梳理一下国外关于品牌的经典理论就会发现，无论是“强卖”(hardsell)的创始人罗塞尔·瑞夫斯的USP(Unique Selling Proposition)理论所阐述，在品牌产品推广时必须有一个独特的销售主张，即对于顾客的利益点，还是20世纪最伟大的广告人、奥美的创始人大卫·奥格威的形象理论——品牌必须要有一个形象(Image)，也就是个性;无论是凯文·莱恩·凯勒的品牌创建理论——用品牌创建的投入(Input)因素，使顾客产生独特的品牌联想，还是戴维逊品牌冰山模型以及彻纳东尼的从品牌愿景到品牌评估等一系列工作构成的品牌创建和维护流程等等，欧典创建品牌的大部分实践都与经典的品牌理论暗合。

查阅所有国外的品牌理论，都是强调品牌的创建，而没有集中于品牌的道德风险。按照给予产品溢价以经济学解释的克莱恩·莱夫勒模型分析，当消费者面临信息不对称和道德风险，即卖方掌握更多产品质量的信息，且名不符实地宣称其产品品质和为此索取溢价时，理性的消费者将会意识到这一点，从而在产品品质得到证实之前，不会按卖方所要求的那样支付较高价格。这其中暗含着的两项基本假设之一，就是卖方只能欺骗买方一次，一旦其欺骗行为被发现，它将失去信誉而不再能够出售高品质产品。这种模型实际上是将产品溢价作为矫正潜在道德风险的一种手段。

可见，品牌创建应该是非常理性的活动，拿品牌来造假无异于掩耳盗铃。按照目前世界上品牌评估最权威机构——英国伦敦Interbrand公司对品牌给出的基本假定：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，还在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。如果是这样，欧典辛辛苦苦、投入巨资创建一个很可能在未来会毁掉自己稳定收益的品牌，就显得非常不合逻辑。借用一句近来流行的句型：做品牌不能“欧典”到这个程度!类似的自杀式行为并非欧典所仅有。

欧典的品牌危机具有极大的外部性。它不仅殃及整个地板行业，而且必将会殃及所有以涂抹国际色彩来追求品牌溢价的产品。

但从长远看，欧典品牌危机的外部性甚至是正面的。因为它可以预见的惨痛结局，将给那些正在和将要获得品牌不当溢价的企业敲响警钟，使更多的企业不至于到了奈何桥才知后悔迟。

作者：宁方朋