城市房地产营销论文

摘要：房地产具有投资大、建设周期长、不可转移性等特点，面对全国居高不下的房价，国家加强对房地产行业的宏观调控。随着国家限购限贷政策一步步落实及政府对土地市场的大力整顿，我国房地产业不断走向理性和规范。房市成交量日益减少，房地产开发企业承受着巨大的资金压力，一些中小地产商也随时面临资金链断裂的风险。这一问题最终依靠房地产营销来实现。今天小编为大家推荐《城市房地产营销论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

城市房地产营销论文 篇1：

中小城市房地产营销策略

摘要:随着房地产行业的膨胀,竞争愈发激烈,而营销阶段在房地产全过程中有着非常重要的地位,科学的营销策略必然为公司创造良好效益。

关键词:中小城市 房地产营销

0 引言

近年来,房地产已经成为我国经济增长的引擎和支柱行业,由于其利润远远高于其他行业,越来越多的企业涉足房地产业,由此引起的激烈竞争是在所难免的。特别是在中小城市中,其市场容量有限,极易饱和,有效的营销策略在房地产的市场占有率上起着关键的作用。因此,加强中小城市的营销管理显得尤为重要。

1 中小城市房地产营销的误区

纵观国内的中小城市房地产市场,由于起步较晚,相对于一线城市而言,其房地产经营开发的理念比较滞后,特别在市场营销观念上存在误区:

1.1 误区一:忽略前期的市场调研 很多房地产开发商认为市场调研不重要,盲目拿地搞开发,等楼盘开发结束后才发觉自己开发的楼盘不适合当地消费者的口味,导致销售不畅,大量楼盘积压。

虽然很多房地产企业也开始做市场调研,但是调查方面缺少真实性。很少进行实地调研,需求方面也缺乏专业咨询,对购买者和竞争者都缺少严密的分析。这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高。

1.2 误区二:以广告代替营销推广 房地产市场营销活动作为一个开放系统,由诸多要素构成,而现在部分房地产营销策划公司喜欢做广告和促销,投入大量的财力物力,期望通过强势的宣传达到快速销售的目的。但是,广告并不是决定性因素,真正有效的营销方案应该是全过程的营销设计方案。

1.3 误区三:忽视房地产的商品属性 开发商不应片面的按照自己的想法去构筑所谓理想的商品房,然后再尽力去引导这种潮流。在看待房地产时,要融入营销的理念,以商品的概念看待房地产。任何一个开发商只能创造卖点来吸引消费者,但是不可能代替消费者的意愿。项目自身的品质是非常重要的,只有被消费者认可的楼盘才是优秀的。

1.4 误区四:物业管理不纳入营销范畴 目前,部分中小城市的房地产开发商有这样一种观念,就是物业管理属于房地产开发之后的事情,它并不属于营销范畴,其实这是一种目光短浅的见解。现在国内许多一线城市的房地产企业都非常重视物业管理在营销中的作用,在开发的全过程中,让物业管理提前介入,有些房地产企业还把优秀的物业管理作为房地产市场营销中的一个卖点。

2 中小城市房地产企业的营销策略

2.1 对房地产项目进行准确的定位 在房地产项目营销前期,主题定位关系到整个项目的成败。只有良好的主题定位,才能够适应房地产市场的需求结构,解决房地产市场供求的结构性失调问题。定位是市场营销的中心,是战略性市场营销和战术性市场营销的整合点,房地产企业在每一个项目具体开发前就必须明确市场概念定位、形象定位、品牌定位、竞争定位、价格定位、销售网络与方式定位,并将其整合化形成整合定位。只有这样,才能使自己开发的项目成为市场亮点,具有竞争力,更好的占有市场。

2.2 采取合理的定价模式 价格是房地产项目策划中直接营销盈亏状况的决定性因素,这是房地产营销的核心。在实际交易中,只有消费者认为其付出的成本较为合理,才能使交易成为现实。开发商应该根据消费者愿意支付的理论价格反推房地产开发的成本,这样形成的售价才能更容易地被消费者接受。

2.3 加强全面质量管理 目前消费者都日趋理性,一般的概念炒作很难使他们动心,这就要求房地产企业在开发运营中要以高质量的产品保证利润的获得。这里的房产质量不仅包括建筑物的建筑质量,还包括开发商向购买者提供的服务水准,以及地理位置、房型的设计、房屋的平面布局和功能分区、配套设施的完善和楼盘的环境等所有决定物业市场价值的因素。

2.4 树立品牌竞争 在激烈的市场竞争中,消费者越来越看重品牌,房地产市场形象已成为推动企业发展的一种动力,成为房地产企业效益的源泉。房地产企业的品牌传播者应该准确的把握和预测未来社会生活方式的特征与消费潮流,充分尊重消费者的利益,塑造出被消费者普遍认可的品牌。

3 结论

房地产市场更复杂多变,中小城市房地产企业竞争不断加剧,面对的消费者也更加理性,这一切要求房地产企业重视产品营销,认真分析目前存在的营销误区,树立科学的市场营销意识,准确地认识房地产市场本身的经济背景、运作规律及诸多相关因素,这样才能抓住机遇,驾驭市场,不断取得新的成功。

参考文献:

[1]孙斌艺.现代房地产市场研究理论与方法.上海人民出版社.2003.

[2]楼江.房地产市场营销理论与实务.同济大学出版社.2003.

作者：胡茂生 谢 洁

城市房地产营销论文 篇2：

中小城市房地产营销策略研究

摘要：房地产具有投资大、建设周期长、不可转移性等特点，面对全国居高不下的房价，国家加强对房地产行业的宏观调控。随着国家限购限贷政策一步步落实及政府对土地市场的大力整顿，我国房地产业不断走向理性和规范。房市成交量日益减少，房地产开发企业承受着巨大的资金压力，一些中小地产商也随时面临资金链断裂的风险。这一问题最终依靠房地产营销来实现。房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。

关键词：中小城市;房地产;营销策略;网络营销;体验营销

面对居高不下的房价和社会舆论的压力，国家相继出台一系列措施对房地产进行宏观调控。如提高第二套房首付款比例、提高住房贷款利率等。从2010年的“新国十条”开始，全国已有49个地级以上城市实施限制家庭购房套数的政策。随着限购政策的落实，加上自去年年底以来，银行信贷紧缩，房地产开发企业面临重重压力。房地产宏观调控，确实在抑制房价方面发挥了较大作用。但是，就中小城市房地产行业而言，房价上涨速度放慢，投机性需求有所降低，购房者大都持观望态度，房市成交量日益减少，房地产开发企业承受着巨大的资金压力，一些中小地产商也随时面临资金链断裂的风险。这一问题最终要依靠房地产营销来实现。

1中小城市房地产存在问题

1.1市场营销观念落后

市场营销观念又称作市场营销管理哲学，在发展中经历了以下几个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。目前在普通消费品领域，现代市场营销运用较为广泛，但在房地产领域，中小城市房地产开发企业营销观念落后，仍停留在产品推销观念阶段，认为营销就是推销、宣传，尚未真正进入房地产的营销时代。

1.2缺乏高素质的营销队伍

受落后营销观念影响，中小城市房地产商把营销中心(或售楼处)功能简单定位在销售。营销中心在招聘员工时只注重形象、口才，对学历、知识水平要求低，营销队伍整体素质普遍低。营销员向顾客介绍自己产品时，更关心自己提成，很少站在消费者角度，忽视消费者的利益，更谈不上引导消费者的需求。

1.3缺乏科学的市场调研

一切营销活动都是从市场调研开始，市场调研是科学决策的依据。调研内容必须全面、数据分析准确可靠，否则，就会导致营销决策失误，损失惨重。目前大多数中小城市房地产开发企业都没有专门的市场营销部门，从不开展系统、深入和专业的市场调查分析工作，更谈不上委托专业的市场调研公司进行市场调查。盲目买地，一切决策仅凭自己主观经验与判断。一些中小企业在进行市场营销环境分析时，也是片面的，往往只重视竞争对手、价格、成本等因素的分析，忽视了宏观环境的变化和影响，即使分析宏观环境也是只关心人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等环境变化的分析。

1.4产品设计缺乏特色

房地产市场在同一地区同质化现象较为严重，除了都强调地段优势、交通便利、城市中心外，户型设计雷同、产品单一、建筑形式趋同，促销手段上也无新意，相互模仿，以致逐渐趋同的现象。

2中小城市房地产对策

2.1树立全过程、全员营销观念

房地产不同于一般商品，它使用年限长，建设周期长，价值量大，消费者买房通常花费一个家庭几年甚至半辈的积蓄，所以房地产购买属于复杂性的购买行为，消费者购买决策缓慢。在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从项目选址、房产设计、建筑施工、房产销售到业主入住后的物业管理，涉及多种行业，所以房地产营销贯穿于房地产开发经营的全过程。

房地产营销是围绕销售所进行的所有经营活动，因此它不只是营销部门几个人事情，需要全员共同努力。房地产公司内部的设计院、监理公司、物业公司等部门都要树立一切以消费者利益为中心观念。哪一个环节出问题，都会影响产品销售和公司形象。

2.2进行科学的市场调研，准确把握市场需求

房地产开发商不仅要重视楼房的质量，做好开发工作，更重要的是做好房地产市场调研。

房地产市场调研是房地产企业运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理、分析房地产市场和企业面临内外部环境，为管理人员发现市场机会、选择目标市场、做出营销决策等提供依据。房地产企业要投入更多人力、物力和财力做好开发前的市场调研工作，充分了解消费者的心理、需求和欲望，有针对性设计不同户型、面积和配套服务，满足消费者多样化的需求。中小城市中外来的一些开发商，在一二线城市做得很成功，但来到地级市县后，却出现水土不服现象，主要是因为不了解当地社会风俗人情和消费习惯和消费偏好，不能准确把握他们的消费心理，只是凭想当然搞开发。

2.3实施产品差异化战略

随着人们生活水平的提高，对住宅建筑功能要求也越来越高，房地产商在激烈的竞争中，只有开发区别于竞争对手的差异化的产品，按照顾客要求来提供不同的产品，才能在竞争中取胜。差异化可以体现在楼盘地段、周边环境、配套设施等方面，也可从人性化、个性化的建筑设计如独特的建筑外观造型、合理的功能布局、立面色彩的协调搭配)和小区规划等方面体现。如深圳“香逸名园”，在平面上采用了45度蝶形设计方案，从而完美地解决了高层住宅通风不畅的难题，在竞争中脱颖而出。

3创新房地产营销新模式

3.1网络营销

近年来，我国房地产行业受国家调控政策、物价上涨、行业竞争等多重因素的影响，房地产企业在进行营销时所面临的成本压力不断增大。互联网以其超时空、成本低优势越来越受到房地产企业青睐。中国互联网络信息中心统计，我国网民数量目前已超过5亿。互联网信息技术的发展，将房地产网络营销逐步与传统营销融合，成为房地产营销的整体。

(1)SEO搜索引擎优化。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高企业网站在有关搜索引擎内的排名的方式，通过搜索引擎的排名来提高企业在房地产行业的被关注程度，提高网站流量(访问量)，最终提升网站的销售能力或宣传能力让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。

(2)网络广告。

网络广告通过网络传递商品信息的一种广告方式。在网络营销中占主导地位，包括横幅式广告(banner)、邮件列表广告、插页式广告、按钮式广告和互动游戏式广告等。三大门户网站新浪、搜狐、网易，它们提供了大量的互联网用户感兴趣的新闻、评论、生活、财经等信息，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。所以也是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。房地产网络广告也以制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。

(3)完善网站建设。

国内房地产企业几乎都有自己网站，向消费者介绍自己开发的楼盘。消费者利用互联网，随时了解户型、面积、结构、环境、布局、物业管理等基本信息。但大部分的企业网站起信息发布作用，是单向信息传递。没有将网络营销的优势尽可能发挥出来。要及时解答顾客疑问，顺利促成交易，必须增加网站交互功能，为顾客提供完善的在线即时服务，随时随地与顾客在线沟通，及时了解顾客需求。

3.2体验营销

在一般消费品市场中已得到了较为广泛的运用的体验营销是一种营销新模式，它的出现既改变了传统的营销方式，也改变了消费者的消费方式。近几年房地产行业也逐渐开始应用体验营销。因为房地产开发商越来越清楚消费者购买房地产行为不单纯是一种理性行为，还有更多的感性在里面。

体验营销以消费者需求为核心，以商品为依托，以服务为手段，创造能使顾客主动积极参与，值得回忆的活动。让顾客在参与过程中产生精神愉悦和情绪的满足。体验营销本质是通过创造一种氛围、一种环境引导顾客感受，从而达到营销目的。

体验式营销为消费者创造了一个“全景体验”的过程，购房者通过设置的场景能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，甚至还能感受到入住后的物业服务、家居景观。这种真切的心理感受使房产营销更加人性化。

(1)营销中心。

房地产作为一种特殊商品，生产周期长有别于普通消费品，需要庞大资金支撑。因此其销售也有别于普通消费品，常常并不是全是现房，很大一部分是期房(只有个别实力较强的开发商将景观实景和样板房全部做好后开盘)。因此消费者无法看到房子的真面目，了解仅通过营销中心(或售楼处)。

营销中心是展示楼盘的场所，一般要承担房产展示、顾客体验和顾客接待的功能，所以售楼处各个功能区如沙盘区(展示区)、接待区、洽谈签约区、休闲区等布局一定要合理，符合顾客心理和行为设计线路，而且要注重各功能区之间人流动向的连贯性。

(2)样板房。

样板房既是展示商品实体，也是展现楼盘、小区风格与企业品牌文化的一种再现。样板房设计目的让顾客一进入就有回家的感觉。因此房间内居家物品摆放要注重细节，如沙发上随意丢放一本翻开的杂志，似乎主人刚刚翻看过;茶几上遥控器、水果、茶具，卧室床上放有主人睡衣，床边拖鞋，厨房里摆放锅碗瓢盆、厨具、冰箱、蔬菜、油盐酱醋等。为顾客营造一个温馨舒适的居家环境。样板房从原来简单的销售员带领消费者参观变为消费者对家、对生活的一种感性体验。

样板房不一定是千篇一律，也可根据不同顾客偏好设计不同主题、不同的装修风格的个性化样板房。消费者不知不觉把自己溶入居家的角色，融入到该小区生活中，产生购买欲望和冲动。

参考文献

[1]中国地产商.CS策略与房地产营销[M].2006.

[2]代韵竹.试论新时期房地产市场营销策略[J].现代经济信息，2010，(04).

[3]赵阿男.论新形势下的房地产营销策略[J].中国外资，2012，(06).

[4]吴建安.市场营销学(第二版)[M].北京：高等教育出版社，1997.

[5]郭大虎.基于体验营销理念的房地产营销策略的变革[J].商场现代化，2012，(07).

[6]王荣.浅谈体验营销在房地产中的运用[J].商场现代化，200879.

[7]和湑龙，杨蔚.房地产网络营销问题的研究[J].经营管理者，2010，(05).

[8]张维佳.我国房地产企业网络营销应用探析[J].现代商贸工业，2011，(19).

作者：刘凤兰　于鹏　董燕

城市房地产营销论文 篇3：

论关系营销在中小城市房地产领域的应用

摘要：关系营销是上世纪七十年代由北欧学者提出并发展起来的，对传统营销理论进行革新的理论，十分契合了现代企业的营销活动。本文以广安溪海企业策划顾问有限公司在广安龙马商业广场项目上的成功关系营销案例为背景，分析了其关系营销具体实施，提出其对中小城市房地产营销的启示。

关键词：关系营销 房地产 中小城市

1 关系营销的概念及其在我国房地产营销领域的应用概况

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

伴随着整个中国经济的市场化进程，我国的房地产市场也日益市场化和规范化,市场竞争日趋激烈，房地产已经由卖方市场转变为买方市场，传统的房地产交易营销手段显示出它的不足和落后。那些与时俱进的企业开始抛弃以往急功近利的做法，从以交易为中心的营销策略转向以关系为中心，努力与顾客保持长期、双向的关系。

然而，就大多数中小城市而言，关系营销在房地产业还是一个相对陌生的概念。中小城市的房地产开发商多为本土企业，业务范围大多局限于本地，资金有限，在营销理念和营销技术上也相对落后。再加上中小城市的房地产市场相对不成熟，消费者的消费观相对落后，大多数中小城市房地产企业还是采用传统的交易营销。随着市场的进一步成熟，品牌房地产开发商向中小城市逐步发展，传统的交易营销方式将会不再适宜于中小城市房地产营销领域。

2 广安溪海企业策划顾问有限公司介绍

广安溪海企业策划顾问有限公司(以下简称溪海公司)以房地产营销和大型商业广场招商引资为主要业务。目前，溪海公司的主营业务是广安市龙马商业广场营销。龙马商业广场由广安安得集团投资建造，预计投资2.3亿元，是广安目前规模最大，档次最高的购物、旅游、休闲综合广场，也是市政府确定的广安思源商贸园区和全市的重点工程之一。通过溪海公司近三年的营销，龙马商业广场年销售额从最初的几百万到2007年突破2500万元，迅速成为广安市影响最大的商业广场。

3 溪海公司关系营销具体实施

3.1 在顾客方面

3.1.1 建立完善的售后服务体系和制度。目前广安市的房地产市场售后服务十分不完善和滞后，往往只是立足于短期内的质量方面的保障，不能满足顾客的需要。所以，溪海公司在安得集团的售后服务体系外建立了自己的一套服务制度，内容涵盖工程质量、物业管理、业主关系协调等方面，并将其形成一个长期机制，使顾客的利益有了双重的保障，在居住和经营上感到舒适，更在精神上感到愉悦。公司赢得了很好的口碑，业主对物业管理的满意也给公司创造了更多的新顾客。

3.1.2 新颖的“回租模式”为业主的房产保值增值。龙马商业广场地理位置相对偏僻，短时期内经营环境还不能与传统商业中心相抗衡。对于顾客来说，投资龙马商业广场是有一定的风险的，所以投资后房产的保值增值是他们首要考虑的问题。针对这一点，溪海公司推出了龙马商业广场回租方案：对已购商铺的业主，公司与之签订一定期限的租房合同，然后将回租的商铺进行统一的招商和运作，每年按“固定收益+浮动收益”的方式给予业主房租和利润提成。这种模式不仅降低了顾客投资的风险，保证了其收益，更有利于龍马商业广场进行合理的商业分区，形成规模优势。

3.1.3 创新性的客户关系管理。在广安的房地产市场中，客户关系管理往往只局限于收集客户的个人信息、处理客户投诉方面。溪海公司在广安创新地开展了以客户联谊和客户个性化服务为亮点的客户关系管理。除了主动积极加强与客户的沟通交流之外，溪海十分注重客户间的沟通交流，定期举办各种文体活动给业主交流提供平台，如象棋大赛、卡拉OK大赛等等。同时，针对广安房地产市场亲缘、业缘关系集中的情况，公司还推出亲朋变近邻的优惠服务，只要是业主介绍的客户均享受公司的最高价格优惠，介绍人也能获得物业管理和公司服务等方面的优惠。

3.2 在公司内部员工方面。内部员工是房地产企业关系营销的关键。溪海公司认为，公司内部员工既是关系营销战略的执行者，同时也应成为关系营销的对象并从中获益。只有以有效的激励机制，满足广大员工的需要和愿望，统一员工价值观、调动员工的主动性和创造性才可能以更高的效率，为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。

目前，广安房地产市场的从业人员很多都没有经过专业培训，对房地产的相关知识了解得很肤浅和不全面，大大影响到工作的效率和自身的发展。针对这一点，溪海公司专门聘请了资深房产经纪人和高校老师为公司全体员工进行房地产专业知识的系统培训。同时，公司还结合实际情况为员工开展职业生涯规划的培训，让员工更全面地了解自身资源，从而有更清晰和长远的工作目标。针对广安本土置业顾问素质普遍不高的现象，公司还专门对置业顾问进行了商务礼仪、沟通技巧、营销技巧等方面的培训。经过这一系列培训，溪海公司员工的专业素质大大提升，员工学习的热情高涨，对公司的认同感和归属感都大大增加。

3.3 在政府和开发商方面。房地产营销高度依赖于开发商。作为专门从事房地产营销的公司，溪海在成立之初便制定了一整套与开发商沟通协调的机制。除了每周每月的例行沟通会议之外，公司还建立了明确的责权制度，实时将营销过程中遇到的各种问题反映给开发商，在明确各自职责后分工协作解决问题。正是由于协调好了与开发商的关系，溪海公司才能在龙马商业广场的营销上取得巨大成功。

作为全市重点工程之一，龙马商业广场的发展离不开政府的支持，特别是在打造未来广安的商业中心上，更是需要政府的各项政策支持。所以，溪海公司很注意处理和政府相关部门的关系。除了定期地与政府各部门进行沟通之外，公司与安得集团还先后承办了中国广安日用品交易会、广安首届“金龙闹春”文化商展月活动、广安首届“龙马杯”腰鼓大赛等一系列政府部门主办的活动，加强了与各主管部门的联系和沟通。

3.4 在竞争者方面。竞争者是房地产企业关系营销的重点，竞争合作开发商在市场运作中既要讲求竞争，更要寻求合作。秉承这样的理念，针对广安市房地产从业人员专业知识不足的现象，溪海公司推出了“置业顾问培训”项目，将公司内部的培训项目向整个行业敞开，并向其他房地产公司提供咨询服务。这一项目一经推出便赢得了业内企业的欢迎和赞赏，大大改善了公司和竞争者之间的关系，在资源共享过程中，溪海公司也取得了很多

重要的信息和资源，提高了公司的业绩，真正使自己和竞争者之间达到了共赢。

4 启示

在今天的房地产市场，客户越来越理性，所获得信息越来越对称;涌入这个市场的竞争者增多，产品日趋同质化;政府的管理越来越细化。面对这样的竞争态势，企业必须寻求新的竞争优势来源，了解客户的价值内生过程，从而为客户提供满足其价值生成过程的产品和服务。溪海公司的成功案例证明了关系营销同样适合中小城市房地产企业，只有结合本地实际情况，因地制宜，从消费者角度出发，以顾客利益为中心，积极协调各关系方关系，才能在长远上取得和保持公司的竞争优势。

参考资料：

[1]佩恩.关系营销[M].中信出版社.2002

[2]陈滨.北京万置房地产公司关系营销浅析[D].清华大学工商管理硕士专业学位论文.2004

[3]广安市政府.广安年鉴(2007).2007

作者：杨　鹏　孙婷婷　李　刚