新东方建校初期, 仅开设TOEFL一个培训项目, 后来迅速发展到GRE、GMAT、T S E、L S A T、I E L T S、B E C、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试 (P E T S) 、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训项目。
新东方教育集团的成功是在培育和提升的过程中取得的, 培训学校开办成功的关键在于提高学校的培训能力、文化力以及形象力, 增强企业的知名度。这其中需要以人才来构建、以制度来保障、以品牌来发展, 扩大学校的核心竞争力。
新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市, 是中国唯一一家在股票市场上市的教育机构, 这充分证明了它赢得了社会的认可。新东方在中国英语培训和海外考试准备市场排名第一, 是消费者公认的最具影响力的私有教育品牌。
新东方处处渗透着以人为本的思想, 人与制度高度融合。这种基于能力的企业文化, 鼓励创新、注重成果, 并提倡平等对话, 团队合作, 是新东方的核心竞争力。
新东方拥有公认的市场领导者, 且拥有一大批的英语达标、富有激情和爱心、幽默、又懂人文关怀的的明星教师团队。
新东方在创业初期成功后, 根据不同年级的学生的不同的需求, 将市场进行了有效的区隔, 开发了不同的英语短期培训项目, 有效地进行产品线的延伸。
新东方凭借品牌输出, 广泛和各大知名国际出版出司、国外著名考试委员会等建立起了战略合作伙伴关系, 强强联合, 进一步扩展了教育服务范围。
新东方成功上市, 只能算是中国教育培训产业的先行者, 但能否持续领先, 对新东方以品牌为导向的运营管理的考验才刚开始。
(1) 目前看, 新东方的品牌延伸并不成功。目前新东方语言和考试培训收入占总收入的85%以上, 余下的部分则由在线教育、出版物、软件等其它业务收入构成, 作为新东方种子业务的新东方在线教育在其营业收入中所占比例甚小。IT培训、新东方管理培训的收入微乎其微。从英语培训的产业发展态势看, 少儿市场和成人市场的快速成长正取代目前学生和考试培训市场占主导地位的局面。
(2) 新东方很少做品牌宣传, 仍以发传单、讲座为主要宣传方式, 市场宣传手段比较单一。新东方仅在视觉识别上进行了塑造, 没有对品牌识别系统、企业理念识别系统、企业的行为识别等做出总结, 与其上市公司的地位极不相符。
(3) 培训不同于传统企业的产品, 新东方扩张力度加大后, 师资力量可能跟不上, 这将导致教学品质进一步失控。按照现在的发展规划, 新东方每年必须招聘400位教师。而且新东方的加速扩张, 管理专才的短缺矛盾己经凸现, 这将导致教学管理缺位。
(4) 新东方部分培训项目缺乏创新和自主研发教材, 一代又一代的老师重复类似的讲义, 甚至重复着类似的调侃故事。
虽然新东方教育集团内部还存在弱点, 但是它仍然是我国培训教育龙头机构。新东方早期以出国留学考试培训起步, 通过市场渗透取得了迅猛的发展, 其后市场发展向上海、武汉等地发展, 以产品发展进入其他英语培训领域, 以产品发展打入远程教育领域, 以多元化经营进入基础教育和职业教育等领域。新东方采用了增长型战略态势, 以发展为核心内容, 不断开发新产品, 开拓新市场, 采取新的管理方式, 以便扩大规模, 提高竞争地位, 增强竞争实力。它的成功经验笔者认为主要有以下几点。
培训能力的提高最重要的是要具有一支高素质的师资队伍, 作为英语培训老大的新东方, 发挥特色, 脱颖而出的关键是非常重视人才。到目前为止, 新东方已经拥有了一批不同层次的优秀教师以保障培训的效果。新东方在招聘培训教师时不仅考虑老师自身英语水平的高低, 更重要的是考查应聘者的讲课方式、授课水平。因此, 新东方招聘的都是英语听、说、读、写能力很强, 有海外留学经历、表达能力非常强、讲课方式易接受的老师。而新东方对教师的培训非常严格。培训主要分为两块:入职培训和定期的教学方式培训。入职培训的主要内容是新东方的企业文化, 使每位刚入职的教师能从心底里认同新东方文化, 爱上新东方的教学理念、教学方式和教学模式, 同时培养老师的激情, 使教师在新东方课堂上能充满激情, 在工作中能忘我工作;定期的教学方式培训, 主要是规定课程讲授的内容、集体研究学生易于接受的教学方式、统一老师讲课方式、讲课风格。这部分培训非常细致, 对每门课程都有详细的设计, 大到课程的内容、进程, 小到老师的授课方式都有非常细化的规定。通过统一的培训, 新东方的每位老师讲课都激情四溢、讲课条理清晰、授课方式易于接受、培训效果立竿见影。
在新东方不断做大做强的过程中, 良好的企业制度保障了核心竞争力的延续和增强。新东方的制度主要包括公司的组织制度、财务制度、教师的招聘与考核制度、对分校的管理制度等。新东方在各个方面都制定了良好的制度, 并加以严格执行, 才能保证其核心竞争力不断增强。新东方教育科技集团的公司组织结构严格按照现代公司治理的要求进行设计, 拥有完善的董事会和监事会, 由俞敏洪先生担任董事长。完善的公司治理结构和完整的董事会、监事会能保证新东方在发展过程中能始终坚持正确的方向, 同时良好的治理结构能极大地提高员工的积极性, 增强学校的培训效率。
新东方拥有一套良好的教师管理制度, 前面我们已经论述了新东方在教师招聘、管理和考核整个过程有一套标准的规范, 这样的管理制度能保证学校的教师质量和培训效果。更重要的是这样一套优秀的教师管理体系能以制度形式固定下来, 不断发挥作用。
新东方以国际视野来创办和管理培训学校, 用国际标准的管理制度和先进的管理理念和方法, 不断结合我国当前英语培训行业的实际情况做出恰当调整, 使得新东方能做大做强, 使其核心竞争力发挥出最大的作用。
品牌作为企业的一种软实力, 对企业来说, 品牌具有极高的商业价值, 也是组成企业核心竞争力的重要部分, 这一点对以招揽生源为主要任务的培训学校显得尤为重要。通过多年的培育和宣传, “新东方”品牌在英语培训界已经享有盛名了, 一说到英语培训, 在许多学生和家长心目中都认为新东方是最好的。新东方教育科技集团不断开发“新东方”这一品牌的价值, 来提高自身的核心竞争力。新东方教育科技集团的品牌战略从两个方面运用得是比较成功的:一是利用“新东方”品牌不断提高自身的知名度, 使“新东方”成为家喻户晓的英语培训机构, 为新东方教育科技集团赢得了广大的生源, 保证新东方教育科技集团在激烈的英语培训中长期保持不败之地;二是不断挖掘“新东方”品牌的价值, 利用该品牌大力发展与培训相关的产业, 如“新东方”的图书、新东方音像制品, 同时还依托“新东方”这一品牌不断地拓宽除英语以外的培训领域, 如新东方考研培训, 新东方公务员培训等, 使得新方教育科技集团培训领域多样化、涉足行业多样化。
新东方只有在克服自身弱势的基础上, 发挥优势, 确定实施满足市场个性化需求的产品研发策略;建立品牌积累的品牌策略以及加快人才的引进和培养、优化组织管理机构的组织策略, 才能抓住市场机遇, 实现战略目标, 更加稳健地取得长足的发展和进步。
摘要：新东方教育集团作为中国教育培训行业的杰出代表, 培养了无数中国精英, 帮助他们进入哈佛、耶鲁、普林斯顿、斯坦福、牛津和剑桥等世界著名大学, 为中国杰出青年走向世界做出了巨大贡献, 推动了中西文化的融合。从1993年建校时的一个教师, 一间教室, 几个学生发展到今天的全球拥有41所学校, 367个培训中心, 8100名教师, 180万名注册学生, 年销售收入达3.4亿美元的教育巨人。对它成功经验的探讨有助于我国其它教育机构的借鉴。
关键词：新东方教育集团,成功,探索
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